NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là côn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

NGUYỄN SONG TƯỜNG VI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

NGUYỄN SONG TƯỜNG VI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được

công bố dưới bất cứ hình thức nào Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng

Người thực hiện

Nguyễn Song Tường Vi

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20

Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Mục lục

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình ảnh

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI……… 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……… 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……… 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU……… 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI……… 4

1.6 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU……… 5

Tóm tắt……… 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 6

2.1 MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM……… 6

2.1.1 Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số……… 6

2.1.2 Nhà cung cấp……… 7

2.1.3 Người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh……… 8

2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU……… 10

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng……… 10

2.2.2 Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu……… 11

2.2.2.1 Thương hiệu……… 11

2.2.2.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình……… 12

2.3 CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 15

2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)……… 15

2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)……… 17

2.3.3 Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)……… 17

2.3.4 Ảnh hưởng xã hội (Social influences)……… 19

2.3.5 Sự tiện ích (Convenience influence)……… 19

2.3.6 Nhân khẩu học (Demographics)……… 20

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 21

Tóm tắt……… 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 22

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 22

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính……… 22

3.1.2 Nghiên cứu chính thức……… 22

3.1.3 Quy trình nghiên cứu……… 23

3.2 CÁC THANG ĐO……… 23

3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu……… 24

3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng……… 24

3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền……… 25

3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội……… 25

3.2.1.4 Thang đo lợi ích cảm xúc……… 26

3.2.2 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng……… 26

3.2.3 Hiểu biết thương hiệu……… 27

3.2.5 Ảnh hưởng xã hội……….27

3.2.6 Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích……… 28

3.2.7 Thang đo hành vi tiêu dùng……… 29

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC……… 30

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu……… 30

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu……… 30

Tóm tắt……… 31

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 32

4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC……… 32

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO……… 36

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha……… 36

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA……… 38

4.2.2.1 Thang đo các biến độc lập………38

4.2.2.2 Thang đo các biến phụ thuộc……… 41

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY……… 41

4.3.1 Phân tích tương quan……… 41

4.3.2 Phân tích hồi quy……… 42

4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính……… 44

4.4 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHỌN THƯƠNG HIỆU……… 46

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính

……… 46

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi 47 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp……… 47

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn……… 48

4.4.5 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập ……… 48

4.4.6 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng……… 49

4.4.7 Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng………50

4.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT……… 51

4.5.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội…… 51

4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính……… 56

4.5.3 Tổng kết giả thuyết……… 56

Tóm tắt……… 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN……… 59

5.1 Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 59

5.1.1 Kết quả nghiên cứu……… 59

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu……… 61

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ……… 62

5.3 MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI……… 65

Tóm tắt……… 68 Tài liệu tham khảo

Phụ lục A

Phụ lục B

Phụ lục C

Phụ lục D

Phụ lục E

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

AMA: The American Marketing Association

ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai)

DSLR: Digital single-lens reflex camera

EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá) GfK: Gesellschaft für Konsumforschung

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố)

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2 1 Một số nghiên cứu khác……… 13

Bảng 3 1 Lợi ích chất lượng ……… 24

Bảng 3 2 Giá trị tiền……… 25

Bảng 3 3 Lợi ích xã hội……… 25

Bảng 3 4 Thang đo lợi ích cảm xúc……… 26

Bảng 3 5 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng……… 27

Bảng 3 6 Thang đo hiểu biết thương hiệu ……… 27

Bảng 3 7 Thang đo ảnh hưởng xã hội ……… 28

Bảng 3 8 Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích……… 28

Bảng 3 9 Thang đo quyết định lựa chọn ……… 29

Bảng 4 1 Thống kê mẫu khảo sát……… 33

Bảng 4 2 Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số……… 35

Bảng 4 3 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo……… 37

Bảng 4 4 Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập……… 40

Bảng 4 5 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc……… 41

Bảng 4 6 Mức độ phù hợp của mô hình……… 42

Bảng 4 7 Kiểm định ANOVA……… 43

Bảng 4 8 Bảng hệ số hồi quy các biến……… 43

Bảng 4 9 Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính……… 46

Bảng 4.10.Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng……… 50

Bảng 4.11.Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng…… 51

Bảng 4.12.Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng…… 57

Bảng 4.13.Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính……… 57

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại

Smartphone ……… ………2 Hình 2 1 Mô hình hành vi của người mua……… 12 Hình 2 2 Mô hình đề suất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu

……… 21 Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu……… …….23 Hình 4 1 Kết quả phân tích hồi quy……… …….44

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong Chương 1 tổng quan về đề tài bao gồm 6 nội dung chính: (1) Lý do chọn

đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Ý nghĩa

và thực tiễn của đề tài, (6) Kết cấu báo cáo

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự hội tụ công nghệ kỹ thuật số, thế giới đã sản xuất hàng ngàn máy ảnh đời mới với nhiều công dụng khác nhau, nhiều loại máy ảnh chuyên dùng phục vụ cho quân sự, y tế, giáo dục, nghiên cứu không gian, ngành nghệ thuật thứ bảy (điện ảnh), cho đến người bình thường cũng có thể sở hữu một chiếc máy ảnh hiện đại phục vụ cho nhu cầu cá nhân… Máy ảnh đã trở thành phương tiện hữu dụng và gắn liền với đời sống của mọi người

Bước sang thế kỉ 21, máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn không còn xa lạ với người

tiêu dùng, máy ảnh kỹ thuật số phát triển rất mạnh mẽ về mọi mặt, kỹ thuật tinh vi

cũng như mức độ đại chúng với giá cả dễ chấp nhận hơn Từ năm 2011 trở lại đây, tốc độ tiêu thụ của máy ảnh kỹ thuật đã có dấu hiệu giảm sút, cũng giống như khi máy ảnh kỹ thuật số từng hủy diệt thị trường dành cho máy ảnh phim chụp, điện thoại smartphone có tính năng chụp ảnh đang "gặm nhấm" vào ngành sản xuất máy ảnh vốn bị thống trị bởi các hãng công nghệ Nhật Bản như Canon, Olympus, Sony

và Nikon Những con số thống kê từ Hiệp hội sản phẩm nhiếp ảnh và máy ảnh của Nhật CIPA (Camera and Imaging Products Association) đã góp phần chứng minh cho dự đoán đầy ảm đạm của thị trường tiêu thụ máy ảnh kỹ thuật số.Theo đó, số lượng máy ảnh point-and-shoot kỹ thuật số xuất xưởng của các công ty Nhật Bản đã giảm khoảng 42% trong tháng 9 đầu năm 2012 so với một năm trước, xuống còn 7,58 triệu chiếc Trong đó, số lượng máy ảnh Compact xuất xưởng đã giảm tới 48% (Dòng Mini-Compact được xếp vào nhóm Point-and-Shoot) Cũng trong khoảng thời gian này, số lượng xuất xưởng của những loại máy ảnh cao cấp với ống kính có thể tháo rời sụt giảm ít nhất với 7,4%

Hình 1.1 So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone

sự thay đổi đó”

Mặc khác Canon, Olympus, Nikon,… với thế mạnh đứng đầu về máy ảnh, nhưng các hãng như Sony, Samsung,… song song bên việc tung ra những chiếc máy ảnh kỹ thuật số thông minh, các hãng này còn cho ra đời những chiếc điện thoại với kỹ thuật chụp ảnh nét cao,… áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn Đòi hỏi các hãng như Canon, Olypus, Nikon muốn cố cứu vãn tình thế, các hãng này phải không ngừng cải thiện chất lượng hình ảnh, cung cấp các tính năng như

chống thấm nước và mở rộng các tính năng Internet như cho phép người dùng chia

sẻ các bức ảnh thông qua các mạng xã hội

Đối với thị trường Việt Nam được đánh giá là thị trường có máy ảnh kỹ thuật

số và máy ảnh ống kính rời tăng trưởng nhanh chóng, hiện vẫn là thị trường tiềm năng cho các hãng máy ảnh kỹ thuật số, giá cả, chủng loại máy ảnh, thương hiệu rất phong phú, và hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, dẫn đến người tiêu dùng Việt Nam có quá nhiều sản phẩm cũng như thương hiệu để lựa chọn Bất kỳ hãng máy ảnh kỹ thuật số nào cũng muốn thống lĩnh thị trường mục tiêu và đạt mức tiêu thụ sản phẩm cao nhất Về phần các đại lý phân phối luôn muốn biết loại thương hiệu, sản phẩm nào khác hàng ưa chuộng để cung ứng tối đa cho thị trường đạt doanh số cao nhất Còn về khách hàng, để lựa chọn sản phẩm, khách hàng dựa vào lý trí của họ và để đạt được điều này họ phải trãi qua quá trình nhận thức, bao gồm cả việc đánh giá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhận thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu

Vì vậy việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là lợi thế cạnh tranh của các hãng trong nổ lực xây dựng thương hiệu của mình và tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường, cũng như nỗ lực tiêu thụ tối đa của các đại lý phân

phối tại Việt Nam Vì vậy tác giả chọn đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng máy ảnh kỹ thuật

số

- Từ kết quả phân tích, đưa ra một số gợi ý cho các hãng phân phối máy ảnh kỹ thuật số trong việc hoạch định chương trình marketing tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng để thúc đẩy doanh thu bán hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng, và các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số để tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn TP HCM, mẫu được xác định theo phương

pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện với cỡ mẫu 425 người (Xem Chương 3):

Đối tượng khảo sát: Những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gồm nhóm tuổi thanh niên 20-34 tuổi và trung niên 35-45 tuổi, giới tính cả nam và nữ Phạm vi không gian và thời gian: Phương pháp thu nhập dữ liệu bằng bảng câu hỏi điều tra trên địa bàn TP HCM và tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm

2013

- Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

Nghiên cứu định tính: Sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số ở TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, đồng thời phát triển thang

đo những nhân tố này và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm tra thang đo (Cronbach’s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), T-test, Anova, hồi quy bội

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Thông qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, những nhân tố tác động đến hành

vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng, giúp cho tác giả hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam tại TP HCM

- Đối với các doanh nghiệp kinh doanh phân phối trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số, đề tài cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra chương trình marketing phù hợp

- Về mặt lý luận, đề tài phần nào làm rõ những nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng, và ứng dụng vào thực tế thông qua nghiên cứu cụ thể đối với hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt:

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài làm cơ sở khoa học cho việc thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu về máy ảnh Kỹ thuật số trong bối cảnh cạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau, phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ thuật nghiên cứu phù hợp

Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổng kết lý thuyết để xác định các nhân tố chính trong hành vi tiêu dùng và tác động các nhân

tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1) Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các

nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu

2.1 MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1.1 Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số

Máy ảnh kỹ thuật số (hay còn gọi là máy ảnh số) là một máy điện tử dùng để

thu và lưu giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh giống như máy chụp ảnh thường Những máy chụp ảnh số đời mới thường có nhiều chức năng,

ví dụ như có thể ghi âm, quay phim Ngày nay, máy chụp ảnh số bán chạy hơn máy chụp ảnh bằng phim Máy ảnh số hiện nay bao gồm từ loại có thể thu gọn vào trong điện thoại di động cho đến sử dụng trong các thiết bị chuyên nghiệp như kính viễn vọng không gian Hubble và các thiết bị trên tàu vũ trụ

Các loại máy ảnh kỹ thuật số thông thường có trên thị trường:

- Dòng máy phổ thông: là loại máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, có mức giá thấp, trung

bình khoảng dưới 10 triệu, hay còn được gọi Mini-Compact, chẳng hạn Canon Powershot A2300 khoảng 2,3 triệu đồng, hoặc Canon Powershot S100 giá khoảng

10 triệu đồng, những dòng máy này phù hợp với những bức ảnh sinh hoạt gia đình, người thân, bạn bè

- Dòng máy chuyên nghiệp: Máy ảnh DSLR (Digital Single-lens reflex camera) tạm

dịch là máy ảnh kỹ thuật số phản xạ ống kính đơn Đây là thuật ngữ chỉ dòng máy ảnh kỹ thuật số sử dụng hệ thống gương cơ học và gương phản xạ để đưa ánh sáng

từ ống kính vào máy ảnh Loại máy chuyên nghiệp SLR có độ rõ nét cao (high-res digital camera), thường được dùng trong phòng chụp (studio) hay dùng để chụp các hình cần in lớn Giá tiền của loại này hiện nay khá cao, có giá trung bình từ 12 triệu trở lên, chẳng hạn như Nikon D-70s, 5 megapixels có giá trung bình 14 triệu, dòng Nikon D-70s, 6.1 Megapixels có giá trung bình 25 triệu đồng Đối với dòng máy này tương đối nhiều chức năng, phức tạp hơn nhiều trong sử dụng so với dòng phổ

thông, tuy nhiên chất lượng hình ảnh hơn hẳn và có thể xử lý nhiều góc ảnh chụp khác nhau

Trong nhiều năm liền từ máy ảnh số dạng phổ thông rất được ưa chuộng, tuy nhiên các nhà cung cấp cũng nhận thấy rằng thị trường máy ảnh đang thu hẹp và nhường chổ cho những chiếc điện thoại Smartphone có những công dụng chụp ảnh nhanh, đồng thời đưa lên các trang mạng xã hội với tốc độ nhanh chóng, vậy đâu là

lý do để người tiêu dùng tiếp tục chọn lựa các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Các nhà phân phối tại Việt nam sẽ làm gì để thúc đẩy doanh số bán hàng đối với các dòng sản phẩm này?

Tại thị trường Việt Nam, Canon, Nikon vẫm đang là thương hiệu dẫn đầu về máy ảnh phổ thông lẫn máy ảnh DSLR, sự lên ngôi của điện thoại Smartphone làm các thương hiệu LG, Panasonic, Samsung… đang có thế mạnh tại các dòng phổ thông thì nay các thương hiệu này phải thu hẹp thị phần và yếu thế hơn hẳn

2.1.2 Nhà cung cấp

Tại thị trường TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, trình độ kỹ thuật của Việt Nam hiện tại chưa có dòng máy ảnh nội địa nào, các sản phẩm đều được nhập

từ nước ngoài qua các hình thức:

- Chính thức: Từ các đại lý ủy quyền của các công ty sản xuất từ nước ngoài tại Việt

Nam, và được phân phối tại các cửa hàng hoặc đại lý chi nhánh trên toàn quốc Thông thường với phương thức trực tiếp, giá cả thường nhỉnh hơn phương pháp gián tiếp do thuế, chí phí mặt bằng, chi phí bán hàng,…

- Không chính thức: Được nhập về Việt Nam theo hình thức cá nhân mua hàng

nước ngoài, hoặc được người thân, bạn bè ở nước ngoài mang về bán lại dưới dạng sản phẩm sách tay Dưới hình thức này, người tiêu dùng mua được những sản phẩm

có mặt tại các nước khác nhưng chưa có mặt tại Việt Nam, thường đối với sản phẩm sản xuất với số lượng ít, hoặc mới sản xuất Mua theo hình thức này vẫn được chuộng vì mức giá thông thường sẽ thấp hơn giá chính thức ngoài thị trường Tuy

nhiên, cũng có nhiều bất lợi là các sản phẩm này ít phụ kiện đi kèm, việc sửa chữa

và bảo hành cũng không thuận lợi khi phải chuyển ra nước ngoài

Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu máy ảnh lớn đều đã có mặt như: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Olympus,….Trong đó các thương hiệu lớn như: Canon, Samsung, Sony, LG… đều đã có Trung tâm bảo hành tại Việt Nam Các sản phẩm máy ảnh của các thương hiệu này được sản xuất tại nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, chỉ có một vài dòng sản phẩm của Canon, Sony, Samsung đã được rắp ráp tại Việt Nam, con số này không nhiều nên chủ yếu vẫn là sự du nhập của các sản phẩm từ nước ngoài về

2.1.3 Người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Năm 2004-2008 là thiên đường của những chiếc máy ảnh số dạng Compact, gần như ai ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, tiện lợi Nhưng năm 2011 trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang yêu thích các dòng điện thoại Smartphone thay cho máy ảnh Mini-Compact có tính năng chụp hình sắc nét, lại có thể xem ảnh ngay và đưa lên các trang mạng xã hội nhanh chóng

Mini-Một số nhận định của các chuyên gia cho rằng phong cách tiêu dùng của người Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng, trong khi những người châu

Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng Điều này cho thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo những xu hướng mới So với trước đây, mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam nói chung và Khu vực TP.HCM đã tăng lên nhiều so với nhiều năm trước (thu nhập bình quân đầu người của người dân TP HCM năm 2012: 3,600USD), người Việt Nam có tâm lý lạc quan cao, họ sẵn sàng tiêu nhiều hơn so với trước đây và hưởng thụ những gì mình làm ra, việc chi tiêu

cho những sản phẩm công nghệ cũng là một hình thức hưởng thụ, đặc biệt khi chụp ảnh, được xem là một hình thức giải trí và nghệ thuật

Đối với sản phẩm kỹ thuật, người Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng, với tâm lý chạy theo công nghệ, người tiêu dùng dần chuyển từ nhu cầu máy ảnh Mini-Compact sang các dòng SLR lai có nhiều tính năng: kết nối internet, Bluetooth cũng như chất lượng ảnh cao hơn, tuy nhiên giá của những dòng này không nhỏ, giao động từ 8 triệu -13 triệu, hoặc chuyển sang các dòng chuyên nghiệp DSLR, với các tính năng vượt trội trong xử lý ảnh và có mức giá trung bình

từ 14 triệu Như vậy thị phần của máy ảnh bị thu hẹp chủ yếu tập trung ở dòng máy phổ thông do xu hướng tiêu dùng thay đổi đã chuyển sang các dòng sản phẩm cao cấp và nhiều tính năng hơn như dòng DSLR lai hoặc dòng DSLR, bởi vì những chiếc máy ảnh tiện dụng đã được thay thế bởi điện thoại hoặc máy tính bảng với chế

độ chụp hình nhanh, gọn, kết nối internet nhanh chóng, thì những dòng cao cấp lại cho người tiêu dùng ngoài những chức năng xử lý ảnh nhanh, có nhiều ống kính tháo rời chụp được nhiều đối tượng, lại nổi tiếng với chất lượng ảnh chính xác như mắt thật, ngoài ra hiện tại một số hãng đã cho ra đời những loại máy ảnh DSLR có thể kết nối internet, màn hình cảm ứng và rất nhiều tính năng xử lý khác Tính thỏa mãn trong sử dụng những dòng máy DSLR cao và thể hiện tích cách cũng như sự yêu thích nghệ thuật chụp ảnh vì vậy rất nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để sở hữu những chiếc máy ảnh này Cụ thể trong những năm gần đây, các diễn đàn về máy chụp ảnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR (Instagram – một trang mạng xã hội, tăng từ 80 triệu người dùng vào tháng 07/2012 lên hơn 130 triệu vào tháng 02/2013), các hội chợ triễn lãm về máy ảnh cũng đã gia tăng Như vậy có thể nói với xu hướng chung, việc nắm bắt tâm lý khách hàng, chính là cơ sở để các thương hiệu lớn đưa ra các dòng sản phẩm mới và thu hút khách hàng, cũng chính là tiêu điểm để các đại lý phân phối chính thức hoặc các Công ty đại diện của các nhãn hàng lớn như Canon, Samsung, Sony,… tại Việt Nam có những chương trình chiêu thị phù hợp giúp thúc đẩy mức tiêu thụ tại thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng

Như vậy nghiên cứ hành vi tiêu dùng, dựa trên tâm lý về người tiêu dùng chính

là điều mà các hãng luôn quan tâm, đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, với sự phát triển công nghệ, những sản phẩm mới ra đời liên tục của các thương hiệu cạnh tranh với nhau, vậy các yếu tố tác động để lựa chọn một thương hiệu tiêu dùng chính là quan tâm hàng đầu của các nhãn hàng, còn đối với các đại lý phân phối việc lựa chọn các thương hiệu để phân phối luôn mối quan tâm hàng đầu, nhưng lựa chọn thương hiệu phân phối cũng căn cứ trên hành vi của người tiêu dùng Do đó phần tiếp theo của chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động

2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Armstrong (1991) là: có ý chỉ hành

vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ ( Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman et al., 2005, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 11)

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

2.2.2 Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu

2.2.2.1 Thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association)

định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Kotler (1996) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, sự phát triển của hoạt động marketing, các quan điểm tổng hợp cho rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình Cho nên thương hiệu đang được nhìn ở góc độ: Có nét đặc trưng riêng, nhân dạng, ý nghĩa đặc biệt đến khách hàng (Ballentyne et al., 2006) Trong nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu như là một sản phẩm với những thuộc tính khác nhau

2.2.2.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình

Hiện nay, từ “thương hiệu” không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam

và đang là vấn đề quan tâm hàng đầu của các hãng làm sao để duy trì hình ảnh và sự tín nhiệm trong mắt người tiêu dùng Nghiên cứ hành vi lựa chọn thương hiệu bao hàm ý nghĩa nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong sự lựa chọn của họ về các thương hiệu giữa các loại sản phẩm khác nhau (Bentz và Merunka, 2000)

Quan điểm của Kotler và Armstrong

Theo Kotler và Armstrong (1991), hành vi lựa chọn thương hiệu là 1 dạng hành vi trong tiến trình ra quyết định trong mô hình hành vi người tiêu dùng và được trình bày trong bảng sau:

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Hình 2 1 Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler và Armstrong (1991)

Theo Kotler và Armstrong (1991), những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm 4 nhân tố chính: văn hóa, xã hội, các nhân và tâm lý người tiêu dùng

 Văn hóa: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người

tiêu thụ, bao gồm: Văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội

 Các yếu tố xã hội: Cách thế xử sự của một người tiêu thụ cũng còn bị ảnh hưởng

của các yếu tố xã hội: tiểu nhóm, gia đình, địa vị xã hội

 Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng

của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4

yếu tố: Động cơ, nhận thức, hiểu biết, đức tin và quan điểm

Giới thiệu một số đề tài nghiên cứu khác:

Sự ảnh hưởng (hoàn cảnh)

Lựa chọn thương hiệu

Xe hơi

Xue, F., 2008 Ý thức bản thân; Sự bao gồm sản

phẩm; Hoàn cảnh lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn thương hiệu

Xe hơi

Azzawi,M.A., Nhận dạng thương hiệu (hình ảnh các Thương hiệu Điện thoại

and

Ezeh,M.A.N.,

2012

nhân, văn hóa, thương hiệu cá nhân);

Tài sản thương hiệu (giá, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chấp nhận chất lượng và sự hài lòng)

được yêu thích hơn (Apple và Samsung)

thông minh

Đổi mới thương hiệu

Hành vi lựa chọn thương hiệu

Kem đánh răng, dịch

vụ thể thao, game…

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Ở khu vực nghiên cứu các lý thuyết marketing mix, các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu nhằm kiểm chứng các nhân tố marketing mix tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu: đặc tính sản phẩm, giá, quảng cáo, tiện ích (phân phối, dịch vụ đây là những nhân tố bên ngoài tác động đến ý định, hành vi người tiêu dùng, và sẽ thay đổi ở những thời điểm khác nhau, ví dụ: Mùa hè người tiêu dùng đi du lịch nhiều hơn, mua sắm và sử dụng máy ảnh nhiều hơn Ở những khu vực nghiên cứu theo tâm lý xã hội (McGuire, 1976; Ahmed, 2013) các nhân tố thuộc về tâm lý như sự nhận thức, kết nối cảm xúc,… tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu Ở một số nghiên cứu khác, sự tín nhiệm thương hiệu (Ersoy và Calik, 2008), uy tín thương hiệu (Erdem và Swait, 2004), nhận dạng thương hiệu và tài sản thương hiệu (Azzawi và Ezeh, 2012), hoặc các tác nhân bên ngoài, sự ảnh hưởng xã hội (Narteh, 2012) đều được xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu Như vậy

các nhân tố chính tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: Ảnh hưởng

xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng, niềm tin thương hiệu, đặc tính sản phẩm,…

2.3 CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của Kotler

và Armstrong và các nghiên cứu trước, đồng thời căn cứ trên nghiên cứu định tính

sơ bộ - thảo luận nhóm (Phụ lục A), tác giả đề xuất các nhân tố tác động đến hành

vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số:

2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits)

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm

lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn

là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Kotler,1996)

Như vậy động cơ xuất phát từ nhu cầu, nhu cầu của người tiêu dùng về 1 mặt hàng nhất định, đặc biệt đối với mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số, thì đây không phải

là nhu cầu cơ bản hay nhu an toàn mà là nhu cầu muốn thể hiện mình hay nhu cầu muốn được quý trọng Người tiêu dùng luôn tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể mang lại lợi ích thõa mãn nhu cầu của họ (Park, 1986; Keller, 1993) Lợi ích chính

là giá trị riêng mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích về thương hiệu được tạo ra bởi tên thương hiệu, và vượt ra ngoài chức năng

cơ bản của sản phẩm Tuy nhiên lợi ích không chỉ do thương hiệu mang lại mà còn

do các đặc tính sản phẩm đi kèm với thương hiệu đó mang lại Theo Park (1986), lợi ích bao gồm chức năng, kinh nghiệm hoặc biểu tượng Lợi ích chức năng liên quan đến các đặc tính của sản phẩm, và nó là cấp độ thấp của nhu cầu của người

tiêu dùng đối với sản phẩm, lợi ích kinh nghiệm liên quan đến những nét đặc trưng

và đi đôi với những cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, lợi ích ấn tượng liên quan đến sự tự nhận thức của bản thân người tiêu dùng hay ở cấp độ cao hơn là nhu cầu xã hội hay nhu cầu thể hiện cá nhân

Orth (2004), Sweeney và Soutar (2001), phát triển các thành phần của lợi ích thương hiệu dựa trên các thang đo của Holbrook và cộng sự (1986), Zeithaml (1988), Sheth và cộng sự (1991) bao gồm 4 nhân tố: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội Theo đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sử dụng thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua thương hiệu này so với các thương hiệu khác

Như vậy, lợi ích thương hiệu được xem xét ở: Lợi ích chất lượng; Lợi ích giá (giá trị tiền); lợi ích xã hội; lợi ích cảm xúc Và nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra lợi ích thương hiệu có tác động đến hành vi người tiêu dùng, tác động cùng chiều đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng ví dụ các nghiên cứu của Cho và cộng sự (2002); Bove và Johnson (2000); Mai và Ness (1997); Dodge và cộng sự (1996) (trích từ Bian và Moutinho, 2011) Do đó, giả thuyết được đặt ra:

H1a: Lợi ích chất lượng của máy ảnh của thương hiệu liên quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

H1b: Giá của máy ảnh kỹ thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

H1c: Lợi ích xã hội của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

H1d: Lợi ích cảm xúc của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm kỹ thuật số thì việc chấp nhận công nghệ hoặc cải tiến công nghệ cần được chú ý (Kaushesh, 2002; pp 65-66) Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis (1989) gồm các nhân tố: Cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng trược tiếp đến xu hướng người tiêu dùng Theo đó nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng dùng một hệ thống mà không cần nhiều nổ lực, nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Theo kết quả phỏng vấn người tiêu dùng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, cho rằng cảm nhận tính dễ sử dụng tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, bởi vì một máy ảnh quá phức tạp trong

sử dụng cũng là một yếu tố cân nhắc để xem xét lựa chọn một máy ảnh của thương hiệu khác dễ sử dụng hơn Ngoài ra, một số nghiên cứu (Gefen et al, 1997; Straub el

at, 1995; Lederer et al 2000) đã bỏ qua tác động của nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng đến thái độ và xu hướng hành vi, thay vào đó tập trung tác động của cảm nhận tính dễ sử dụng đến hành vi thực sự như hành vi quyết định của người tiêu dùng Do

đó có giả thuyết sau:

H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số

2.3.3 Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity)

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được kiến thức, kiến thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler and Armstrong, 1991)

Theo Alba and Hutchinson (1987), hiểu biết chính là sản phẩm của kinh nghiệm và được xác định là Số lượng các kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy bởi người tiêu dùng Hiểu biết về thương hiệu được xác định là sự tích

lũy của kinh nghiệm về một một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinh nghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, thì cũng có nghĩa

họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại nếu những kinh nghiệm tích lũy trước đó là tiêu cực, thì khả năng gợi lên những hành động tiêu cực

về thương hiệu đó rất cao, và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng ( Dawar and Lei, 2009; Ha và Perks, 2005; Low và lamb, 2000; Tam,

2008, trích từ Lin, 2013)

Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của 1 thương hiệu mà

họ không biết bởi vì thiếu thông tin để làm một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu thông tin thì dẫn đến người tiêu dùng sẽ có những hành vi tìm kiếm thông tin về thương hiệu Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong hành vi lựa chọn (Lin, 2013)

Hay nói rõ hơn thì hiểu biết của một cá nhân về thương hiệu nào đó chính là một quá trình quá trình trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Kiến thức về thương hiệu là một quá trình học tập thông qua việc tiếp xúc của người tiêu tiều đối với những thông tin về thương hiệu đó xuất phát từ tiếp nhận thông tin: quảng cáo,

tư vấn của người bán hàng, chương trình khuyến mãi, hiểu biết của bạn bè, người thân, hoặc việc đã từng sử dụng các mặt hàng sản phẩm cùng thương hiệu Từ kiến thức về thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn chủ quan về thương hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu đó, dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu tiêu dùng theo những hiểu biết của mình Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp như một sự gợi ý mạnh hoặc tín hiệu của chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Erdem et

al, 2006), như quyết định lựa chọn thương hiệu Do đó, giả thuyết được đặt ra:

H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng

2.3.4 Ảnh hưởng xã hội (Social influences)

Theo Kotler và Armstrong (1991), Cách thế xử sự của một người tiêu thụ bị ảnh hưởng của các yếu tố xã hội: tiểu nhóm, gia đình, địa vị xã hội Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra cho người tiêu dùng thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc không cố ý Ảnh hưởng

xã hội bao gồm truyền thông, gia đình và bạn bè (Nelson and McLeod, 2005) Theo Nebenzahl and Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan tới việc học của cá nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng

Trong một khảo sát của Nelson and McLeod (2005), những người trẻ tuổi cả nam và nữ luôn tìm kiếm lời khuyên và ý kiến của những người xung quanh họ và

họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người xung quanh họ đã

sử dụng Rất nhiều nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, ví dụ nghiên cứu của Bearden and Etzeh (1982), Mourali et al (2005) Theo đó giả thuyết được đặt ra:

H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu

2.3.5 Sự tiện ích (Convenience influence)

Nhân tố sự tiện ích rất được quan tâm khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, sự tiện lợi theo người tiêu dùng đó là sự lựa chọn thương hiệu theo khả năng tiếp cận (Narteh et al, 2012)

Lin và Chang (2003) chỉ ra rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Hay nói cách khác, các kênh phân phối có vị trí quan trọng trong việc người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thương hiệu, các thương hiệu có sẵn tại tại các cửa hàng, thời gian chờ đợi, quy trình thanh toán đơn giản,

đặc biệt trong bối cảnh ra quyết định lựa chọn, những thương hiệu thay thế sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định Như vậy giả thuyết được đặt ra:

H5: Sự tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu

2.3.6 Nhân khẩu học (Demographics)

Các yếu tố về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đã được xem xét và có tác động đến hành vi người tiêu dùng (kotler, 1996) Người tiêu dùng thay đổi sản phẩm và dịch vụ theo từng thời kỳ khác nhau, ví dụ lúc nhỏ nhu cầu thiết yếu, học hành là quan trọng, khi trưởng thành, nhu cầu trở nên khác hơn có thể

là những sản phẩm thể hiện bản thân Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ, một nhân viên bình thường sẽ chú ý đến quần áo,

ăn mặc, những người làm việc cho những công ty tổ chức sự kiện, quảng cáo thường chú trọng đến hành ảnh của họ, mang tính chất Việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ chịu tác động rất lớn từ thu nhập của mỗi cá nhân, thu nhập tác động đến thái độ trong chi tiêu và tiết kiệm, đối với những sản phẩm và dịch vụ nhạy cảm với thu nhập như mặt hàng điện tử, công nghệ: Điện thoại, máy ảnh,… thì việc khả năng chi trả quyết định đến việc chọn mua sản phẩm dịch vụ đó Trình độ học vấn thường tỷ lệ thuận với thu nhập của một cá nhân, và trình độ học vấn liên quan đến mức độ biết chữ và sử dụng internet, sản phẩm công nghệ Liên quan đến tuổi tác, người trẻ tuổi thường sử dụng internet, sản phẩm công nghệ nhiều hơn so với người lớn tuổi hơn vì vậy họ có nhiều hiểu biết hơn so với người lớn tuổi (Li et al., 2006)

Các nhân tố nhân khẩu học đóng một vai trò quan trọng trong cách đánh giá cuối cùng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu để sử dụng (Walsha và Mitchell, 2005) Do đó giả thuyết được đặt ra:

H6: Có sự khác nhau trong hành vi lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nhân khẩu học

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số:

Hình 2 2 Mô hình đề xuất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Tóm tắt:

Dựa trên nền tảng lý thuyết của Phillip Kotler và Amstrong (1991) cùng với các nghiên cứu trước đây xác định các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể mô hình gồm các biến độc lập: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội, cảm nhận tính dễ sử dụng, hiểu biết thương hiệu, ảnh hưởng

xã hội, sự tiện ích và nhóm nhân khẩu học tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Các thang đo của các biến nghiên cứu này sẽ được làm rõ

H1a H1b H1c H1d H2 Hiểu biết thương hiệu

Ảnh hưởng xã hội

H3 H4

Sự tiện ích

H5

Nhân khẩu học

H6

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu Trên cơ

sở tổng kết lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Tiếp theo trong Chương 3 sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nhiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm kiểm định lại mô hình đã đề xuất ở Chương 2

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục tiêu: Nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm

nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2

Kỹ thuật: Thực hiện thảo luận nhóm với 8 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ

thuật số hiệu Canon và 2 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu Sony bao gồm độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, giới tính cả nam và nữ, vào tháng 6/2013 tại

TP.HCM (Dàn bài thảo luận nhóm - Phụ lục A)

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức, được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng

Mục tiêu: Đánh giá độ tinh cậy, giá trị của các thang đo đã được thiết kế và hiệu

chỉnh Sau đó kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Kỹ thuật: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua:

Bảng câu hỏi bằng giấy Phỏng vấn trực tiếp

- www.facebook.com

- yahoomessenger

Thực hiện vào tháng 8/2013 tại TP HCM, với các đối tượng đang sử dụng máy ảnh

kỹ thuật số gồm các thương hiệu: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Panasonic, Olympus, Fujifilm, Leica, … Kết quả nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS

20 (Dàn bài phỏng vấn trực tiếp - Phụ lục B)

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2 CÁC THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu này được hiệu chỉnh từ các thang đo có sẵn trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, hành vi lựa chọn thương hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam thông qua thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính sơ bộ) Có 6 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này, đó là:

nháp

Thảo luận nhóm (n=10)

Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức (n= 425)

Đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha):

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

và kiểm tra hệ số alpha

Đánh giá thang đo (EFA): Loại biến có trọng

số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Hồi quy tuyến tính: Kiểm tra tương quan, phân tích hồi quy: Xác định các nhân tố quan trọng

Kiểm định sự khác biệt trong giới tính, thu nhập,

(1) Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chất lượng (QB), Lợi ích giá trị tiền (VMB), Lợi ích xã hội (SB), Lợi ích cảm xúc (EB); (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU); (3) Hiểu biết thương hiệu (BF); (4) Ảnh hưởng xã hội (SI); (5) Sự tiện ích (SF); (6) Quyết định lựa chọn (BCD)

Các biến quan sát của các thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu

Như đã trình bày trong chương 2 và kết quả thảo luận nhóm, thang đo lợi ích thương hiệu bao gồm các thang đo sau: Lợi ích chất lượng (QB), Lợi ích giá trị đồng tiền (VMB), Lợi ích xã hội (SB), Lợi ích cảm súc (EB)

3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng

Orth (2004) đưa ra thang đo lợi ích chất lượngbao gồm 3 quan sát Đối với mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số, Narteh và cộng sự (2012), đưa ra 3 quan sát, kết quả thảo luận nhóm đã cho rằng chất lượng được thể hiện qua chất lượng ảnh được ghi lại,

đó là màu sắc ảnh, độ nét của ảnh, và đồng thời cũng nhấn mạnh đến các tính năng của sản phẩm được thể hiện thông qua các thông số kỹ thuật, tính bền, kiểu dáng, và thiết kế tính thuận tiện của các phím chức năng Để phù hợp với thị trường Việt Nam, các quan sát được hiệu chỉnh gồm có 5 quan sát từ QB1 – QB5 (Bảng 3.2) Bảng 3 1: Lợi ích chất lượng

Ký hiệu Lợi ích chất lượng (Quality/Performance Benefits)

QB1 Thương hiệu máy ảnh của tôi có chất lượng sản phẩm phù hợp (chất

lượng hình ảnh sắc nét, màu sắc trung thực)

QB2 Máy ảnh của thương hiệu X sử dụng lâu bền

QB3 Tôi chọn máy ảnh có thông số kỹ thuật phù hợp với chất lượng

QB4 Máy ảnh thương hiệu X có kiểu dáng đẹp

QB5 Máy ảnh thương hiệu có thiết kế các phím chức năng thuận tiện

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền

Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền được ký hiện VMB, các thang đo này dựa vào thang đo của Orth (2004), với 4 thang đo thành phần được ký hiệu từ VMB1-VMB4 (Bảng 3.3) Các thang đo này diễn tả giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng

và tính kinh tế trong chi tiêu của người tiêu dùng, qua thảo luận nhóm, người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa các câu hỏi này và diễn tả giá trị đồng tiền

Bảng 3 2: Giá trị tiền

Ký hiệu Lợi ích giá trị đồng tiền (Price/value of money benefits)

VMB1 So với thương hiệu khác, máy ảnh thương hiệu X có giá cả hợp lý

VMB2 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X là cách chi tiêu thận trọng

VMB3 Thương hiệu X cho sản phẩm tốt phù hợp giá cả

VMB4 Máy ảnh thương hiệu X xứng đáng với đồng tiền mà tôi bỏ ra

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội

Thang đo lợi ích xã hội được ký hiệu SB, Orth (2004) đưa ra 4 thang đo thành phần, diễn tả hình ảnh của người tiêu dùng trong mắt những người xung quanh và

sự kết nối xã hội khi sử dụng sản phẩm thương hiệu đó Qua thảo luận nhóm, người tiêu dùng hiểu các thang đo và hiểu được ý nghĩa lợi ích về mặt xã hội khi sử dụng máy ảnh kỹ thuật số của 1 thương hiệu mang lại Các thang đo thành phần này được

ký hiệu từ SB1-SB4 (Bảng 3.3)

Bảng 3 3: Lợi ích xã hội

Ký hiệu Lợi ích xã hội ( Social Benefits)

SB1 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X tôi cảm thấy được hoan nghênh bởi những

người xung quanh

SB2 Thương hiệu máy ảnh X giúp tôi tạo được ấn tương tốt với những người

xung quanh

SB3 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của tôi trong mắt mọi

người

SB4 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X giúp tôi kết nối với nhiều người xung quanh

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.1.4 Thang đo lợi ích cảm xúc

Thang đo lợi ích cảm xúc được ký hiệu là EB, dựa trên thang đo của Orth (2004), với 6 thang đo thành phần diễn tả trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của một thương hiệu Kết quả thảo luận nhóm, người trả lời cho rằng có sự trùng lắp trong ý nghĩa nên hiệu chỉnh thành 3 thang đo:

- Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X khiến tôi thấy thoải mái

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X làm tôi thấy tốt

- Sử dụng sản phẩm thương hiệu X mang lại niềm vui

Thành thang đo:

Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái

Người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này và các câu hỏi diễn tả tâm trạng thích thú với thương hiệu, sự thoải mái vui sướng khi sử dụng, và sự thu hút của thương hiệu Các thang đo thành phần được ký hiệu EB1-EB4 (Bảng 3.4)

Bảng 3 4: Thang đo lợi ích cảm xúc

Ký hiệu Lợi ích cảm xúc ( Emotion Benefits)

EB1 Thương hiệu X là thương hiệu máy ảnh tôi thích

EB2 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái

EB3 Máy ảnh thương hiệu X gợi cho tôi những nghĩ tích cực và hạnh phúc EB4 Máy ảnh thương hiệu X thu hút tôi muốn sử dụng nó

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Bảng 3 5:Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng

Ký hiệu Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

PEU1 Tôi sử dụng các phím chức năng trên máy ảnh thương hiệu X dễ dàng PEU2 Học cách sử dụng máy ảnh thương hiệu X là dễ dàng

PEU3 Thật dễ dàng để làm điều tôi muốn trên máy ảnh thương hiệu X

PEU4 Nhìn chung, máy ảnh thương hiệu X là dễ sử dụng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.3 Hiểu biết thương hiệu

Hiểu biết thương hiệu được ký hiệu BF, được phát triển bởi Lin (2012) với 3 quan sát, diễn tả mức độ hiểu biết một thương hiệu Như đã trình bày trong chương

2, mức độ nhận biết thương hiệu được hình thành thông qua kinh nghiệm được tích lũy qua thời gian về thương hiệu đó, từ cấp độ thấp nhận biết, phân biệt với các thương hiệu khác đến việc hình thành những kiến thức về thương hiệu đó Kết quả thảo luận nhóm cho rằng việc một thương hiệu được ghi nhớ nhất rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng bởi vì thương hiệu ghi nhớ nhất giúp họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên, và người ta có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà biết đến đầu tiên Vì vậy thang đo về hiểu biết thương hiệu bao gồm 4 thang đo BF1-BF4 (Bảng 3.6)

Bảng 3 6: Thang đo hiểu biết thương hiệu

Ký hiệu Hiểu biết thương hiệu (Brand Familiarity)

BF1 Tôi dể dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều

thương hiệu khác

BF2 Tôi đã được nghe về thương hiệu X trước đó

BF3 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu nổi tiếng

BF4 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu mà tôi ghi nhớ nhất

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.5 Ảnh hưởng xã hội

Thang đo ảnh hưởng xã hội được ký hiệu SI, được phát triển bởi Pedersen (2005) với 4 thang đo thành phần, diễn đạt người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi ý

thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và diễn đạt sự ảnh hưởng của người xung quanh đối với người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn Các thang đo ảnh hưởng xã hội bao gồm 4 thang đo từ SI1- SI4 (Bảng 3.7)

Bảng 3 7 Thang đo ảnh hưởng xã hội

Ký hiệu Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

SI1 Gần như, bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi đều sử dụng máy ảnh

thương hiệu X

SI2 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đều nghĩ tôi nên chọn máy ảnh

thương hiệu X để sử dụng

SI3 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân, đồng nghiệp khi mua máy

ảnh của thương hiệu X

SI4 Nhìn chung, những người xung quanh tôi có ảnh hưởng đến việc chọn lựa

thương hiệu máy ảnh của tôi

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.6 Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích

Lin và Chang (2003) chỉ ra rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Kết quả thảo luận nhóm, người tiêu dùng cho rằng các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là dòng máy ảnh kỹ thuật số, thì sự tiện ích như: có sẵn trên thị trường, không quá khó khăn để tìm kiếm, các phụ kiện

đi kèm có sẵn và cũng không quá khó khăn để mua, hoặc mất nhiều thời gian tìm kiếm, đồng thời dịch vụ bảo hành, sửa chữa là quan trọng cho việc xem xét chọn mua máy ảnh của thương hiệu nào đó Vì vậy thang đo ảnh hưởng sự tiện ích ký hiệu CI gồm 4 thành phần từ CI1-CI4 (Bảng 3.8)

Bảng 3 8:Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích

Ký hiệu Ảnh hưởng sự tiện ích (Convenience Influence)

CI1 Tôi thích những máy ảnh có sẵn trên thị trường

CI2 Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng

CI3 Tôi mua máy ảnh mà có phụ kiện có sẵn

CI4 Tôi chọn thương hiệu máy ảnh có dịch vụ bảo hành và sửa chữa tốt

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.2.7 Thang đo hành vi tiêu dùng

Theo như khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được trình bày ở Chương 2,

hành vi người tiêu dùng là một tiến trình bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái

độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá

trình mua sắm và tiêu dùng Trong nghiên cứu này quyết định lựa chọn của người

tiêu dùng là một hành vi của người tiêu dùng trong tiến trình mua sắm tiêu dùng

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát theo

Narteh (2012), diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm của

một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và

thương hiệu đó, phù hợp với năng lực tài chính của người tiêu dùng Kết quả thảo

luận nhóm, người tiêu dùng đều hiểu hết ý nghĩa các quan sát này và diễn tả cảm

nhận trong hành vi của người tiêu dùng, nhóm thảo luận còn cho rằng với kinh

nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh và hiểu biết về thương hiệu đang dùng cũng

giúp cho việc lựa chọn một sản phẩm ở dòng máy cao hơn của cùng thương hiệu đó

trong tương lai, đồng thời ý kiến của người có kinh nghiệm và chia sẽ cho những

người xung quanh cũng rất quan trọng trong tiến trình mua và sử dụng một thương

hiệu nào đó Như vậy thang đo quyết định lựa chọn ký hiệu BCD gồm 5 biến quan

sat từ BCD1-BCD5 (Bảng 3.9)

Bảng 3 9 Thang đo quyết định lựa chọn

Ký hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu (Brand Choice Decision _ BCD) BCD1 Tôi tin rằng tôi lựa chọn thương hiệu X là phù hợp

BCD2 Tôi chọn thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng của tôi

BCD3 Nhìn chung hiểu biết của tôi về thương hiệu X là tích cực nhiều hơn tiêu cực

BCD4 Nếu có thể, tôi sẽ chọn dòng máy ảnh hiện đại hơn của thương hiệu X trong

tương lai từ kinh nghiệm của tôi

BCD5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người xung quanh tôi

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu

Mẫu trong nghiên cứu này, chọn mẫu phi xác suất, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, trong đó nhà nghiên cứu có thể chọn người tham gia nghiên cứu không theo quy luật nào cả và theo cách thuận tiện nhất nhà nghiên cứu có thể tiếp cận Ưu điểm của nghiên cứu này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và được sử dụng khi

bị giới hạn thời gian và chi phí Nhược điểm của phương pháp này là tính đại diện thấp, không đại diện hóa cho đám đông tức là các tham số của nó không dùng để ước lượng hoặc kiểm định các tham số của đám đông nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số trên địa bàn TP HCM, với các thương hiệu gồm: Canon, Samsung, Panasonic, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Nikon, Olympus, Leica,……Mẫu nghiên cứu này không giới hạn theo thu nhập, độ tuổi nghiên cứu từ 20 đến 45 tuổi, bao gồm cả giới tính Nam và Nữ, thuộc các ngành nghề khác nhau: Cán bộ, nhân viên nhà nước; Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh; Buôn bán, kinh doanh nhỏ; Công nhân; Sinh viên; nghề nghiệp chuyên môn (Bác sĩ, luật sư, giáo viên, nhiếp ảnh gia, ….)……

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu

Hiện nay kích thước mẫu được lấy theo công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397-398) Công thức kinh nghiệm để tính sử dụng trong phân tích nhân tố EFA, theo Hair và ctg (1998) (trích

từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398) kích thước mẫu tối thiểu là 50 tốt nhất là 100

và tỷ lệ quan sát: N >=5*p, trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, m: là

số quan sát; Trong nghiên cứu này số quan sát là 38, như vậy mẫu tối thiểu là 5*38

= 190

Công thức kinh nghiệm để tính hồi quy tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu như sau: N>= 50+8p Trong đó, N: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p: số biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang

499) Trong mô hình nghiên cứu này có 8 biến độc lập như vậy N tối thiểu là 50+8*8=114

Tuy nhiên theo nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu: N=425 mẫu Để đạt được kích thước N=425, số lượng phỏng vấn trực tiếp với 112 bảng câu hỏi phát ra thu về được 97 bảng câu hỏi hợp

lệ, và phỏng vấn gián tiếp với 346 link (www.google.com/drive ), đạt 324 link trả lời hợp lệ Tổng số mẫu thu được là 421 mẫu Công cụ sử dụng: phần mềm SPSS 20.0 dùng để làm sạch và xử lý dữ liệu

Tóm tắt

Trong Chương 3, trình bày về: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Quy trình nghiên cứu, (3) Các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc, (4) Xác định kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu

Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung là cơ sở trong nghiên cứu định tính sơ bộ, kết quả thảo luận nhóm đồng thời dựa trên những thang đo có sẵn trên thị trường quốc tế, các thang đo trong nghiên cứu được hiệu chỉnh phù hợp với sản phẩm và thị trường người tiêu dùng Việt Nam Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp dùng trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được sử dụng trong phân tích tiếp theo: Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy bội, Anova,… ở chương tiếp theo