Theo như khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được trình bày ở Chương 2, hành vi người tiêu dùng là một tiến trình bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Trong nghiên cứu này quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là một hành vi của người tiêu dùng trong tiến trình mua sắm tiêu dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát theo Narteh (2012), diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm của một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và thương hiệu đó, phù hợp với năng lực tài chính của người tiêu dùng. Kết quả thảo luận nhóm, người tiêu dùng đều hiểu hết ý nghĩa các quan sát này và diễn tả cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng, nhóm thảo luận còn cho rằng với kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh và hiểu biết về thương hiệu đang dùng cũng giúp cho việc lựa chọn một sản phẩm ở dòng máy cao hơn của cùng thương hiệu đó trong tương lai, đồng thời ý kiến của người có kinh nghiệm và chia sẽ cho những người xung quanh cũng rất quan trọng trong tiến trình mua và sử dụng một thương hiệu nào đó. Như vậy thang đo quyết định lựa chọn ký hiệu BCD gồm 5 biến quan sat từ BCD1-BCD5 (Bảng 3.9)
Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn
Ký hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu (Brand Choice Decision _ BCD) BCD1 Tôi tin rằng tôi lựa chọn thương hiệu X là phù hợp
BCD2 Tôi chọn thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng của tôi
BCD3 Nhìn chung hiểu biết của tôi về thương hiệu X là tích cực nhiều hơn tiêu cực BCD4 Nếu có thể, tôi sẽ chọn dòng máy ảnh hiện đại hơn của thương hiệu X trong
tương lai từ kinh nghiệm của tôi
BCD5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người xung quanh tôi.