5.1.1. Kết quả nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết ban đầu dự trên các nghiên cứu trước đây kết hợp với việc tiếp cận và thảo luận với nhóm khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số tại TP. Hồ Chí Minh, đề tài xác định gồm có 8 nhân tố (biến độc lập định lượng) tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích xã hội, lợi ích cảm xúc, cảm nhận tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, và sự tiện ích.
Các thang đo được dựa vào thang đo được hiệu chỉnh trên thị trường thế giới cùng với thảo luận nhóm, điều chỉnh và bổ sung số thang đo bao gồm 38 thang đo, và tiến hành khảo sát trên mẫu: 421 người trả lời hợp lệ, Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha giao động từ 0.704 đến 0.876, hệ số tương quan biến tổng đều đạt trên 0.3, tất cả các biến đều phù hợp đưa vào phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, kết quả loại bỏ 2 thang đo không phù hợp, các thang đo còn lại đều có phương sai trích trên 0.5 và chênh lệch phương sai của thang đo giữa các biến độc lập trên 0.3, các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, số lượng nhân tố trích phù hợp đưa vào phân tích tương quan và hồi quy
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 0.000, tác động thấp nhất ở biến Ảnh hưởng xã hội
(0.357) và cao nhất ở biến Hiểu biết thương hiệu (0.671).
Kết quả phân tích hồi quy bội có mức độ phù hợp của mô hình gần 59%, trong đó có 6 biến tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu. Tác động mạnh nhất là biến Hiểu biết thương hiệu (β=0.40, Sig <0.05), tiếp đến là các biến Cảm nhận tính dễ sử dụng (β=0.20, Sig<0.05), Lợi ích cảm xúc (β=0.155, Sig <0.05), Giá trị tiền
(β=0.131, Sig <0.05), Sự tiện ích (β=0.094, Sig <0.05), Lợi ích chất lượng
(β=0.088, Sig <0.05).
Người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn máy ảnh, những kinh nghiệm trước đó về thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn thương hiệu phù hợp, mức độ đóng góp của hiểu biết thương hiệu là cao nhất trong quyết định của người tiêu dùng. Nhân tố tác động thứ hai là cảm nhận tính dễ sử dụng, người tiêu dùng cũng cho rằng việc sử dụng một máy ảnh không quá phức tạp ảnh hưởng đến quyết định của họ, một máy ảnh của một thương hiệu nào đó có những cách thức sử dụng phổ thông vẫn được ưa chuộng hơn so với những máy ảnh quá phức tạp.
Máy ảnh được xem là một sản phẩm có tính giải trí và nghệ thuật cao, việc sở hữu một thương hiệu máy ảnh mang lại những lợi ích cảm xúc cho người tiêu dùng, những cảm xúc tích cực về một thương hiệu tác động thêm vào quyết định của người tiêu dùng. Khi cân nhắc lựa chọn máy ảnh, người tiêu dùng cũng xem xét đến giá trị tiền đó là việc sở hữu một máy ảnh của một thương hiệu xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra. Các thương hiệu về máy ảnh kỹ thuật số là các thương hiệu nước ngoài, việc ra quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó bị chi phối bởi sự tiện lợi
của các thương hiệu tại thị trường Việt Nam, nên sự tiện lợi có tác động ý nghĩa đến việc lựa chọn thương hiệu để sử dụng. Tuy nhiên mức độ đóng góp của sự tiện lợi này không cao, bởi vì rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm được mua ở nước ngoài theo hình thức không chính thống (xem Chương 2). Nhân tố thứ 6 tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu là lợi ích chất lượng, tuy nhiên tác động của lợi ích chất lượng là thấp nhất trong nghiên cứu này
Hai nhân tố còn lại là Lợi ích xã hội và Ảnh hưởng xã hội với mức ý nghĩa Sig >0.05 chỉ ra rằng quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh không bị tác động bởi 2 nhân tố này. Mặc dù các nghiên cứu trước như của Bian và Moutinho (2011), lợi ích xã hội tác động tích cực đến hành vi lựa chọn, nghiên cứu của Bearden and Etzeh (1982), Mourali et al (2005) chỉ ra ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Có thể do đặc tính của mẫu, trong nghiên cứu này lợi ích xã hội và ảnh hưởng xã hội không có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh.
Nghiên cứu này sử dụng T-Test và ANOVA với độ tin cậy 95% để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm thuộc về nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. Quyết định lựa chọn giữa nhóm nam và nhóm nữa khác nhau, nhóm nam có giá trị trung bình là 4.1 và cao hơn nhóm nữ 0.10167. Tuy nhiên không có sự khác biệt nào về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, đóng góp vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam, kết quả này sẽ giúp các hãng phân phối tại Việt Nam có những chính sách phù hợp cũng như hàm ý cho các hãng sản xuất máy ảnh có những chiến lược phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lý thuyết nghiên cứu đã chỉ ra:
Các thang đo được sử dụng theo các thang đo có sẵn trên thế giới, được hiệu chỉnh và sử dụng phù hợp trên thị trường Việt Nam, đồng thời nghiên cứu cũng chỉ
rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn đối với quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đóng góp ý nghĩa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
Thương hiệu máy ảnh là những thương hiệu quốc tế, đánh giá của khách hàng về hiểu biết thương hiệu và cảm nhận tính dễ sử dụng được xem là tác động lớn trong quyết định lựa chọn thương hiệu trong hành vi của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã có những đóng góp:
Nghiên cứu chỉ ra những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh về mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số. Điều này giúp các nhà quản trị Việt Nam hiểu rõ hơn tâm lý hành vi khách hàng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng, từ đó định hướng trong hoạch định bán hàng nhằm thúc đẩy doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường trên cơ sở các nhân tố trên, hoạch định các chiến lược quảng cáo, định vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh, gia tăng hình ảnh, sự uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng.
Những nhân tố nghiên cứu trong đề tài giúp tác giả hiểu rõ hơn về cơ sở lý thuyết và thực tiễn thị trường Việt Nam đối với các thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, là nền tảng lý luận cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Kết quả phân tích này đem lại một số hàm ý cho nhà quản trị, đặc biệt đối với các hãng đang phân phối chính thức tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng như sau:
Hiểu biết thương hiệu
Đối với các nhà quản trị thương hiệu quốc tế, các chương trình định vị thương hiệu cần tập trung vào hình ảnh thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, việc một thương hiệu được đánh giá tốt và có sự bao phủ trên toàn cầu là niềm tin đối với người tiêu dùng. Ví dụ như Canon đang đứng đầu các bảng xếp
hạng về máy ảnh DSLR (Điểm Global Reptrak Pluse:76,98 điểm; năm 2012 ) 1, cho thấy mức độ phát triển và hình ảnh của Canon đang được bao phủ trên diện rộng. Khi người tiêu dùng có ý định mua máy ảnh thì yếu đầu tiên họ thường nghĩ đến là thương hiệu, tiếp đến là việc tìm kiến các sản phẩm phù hợp với khả năng. Việc tạo ra hiểu biết về một thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược quảng bá hình ảnh của thương hiệu thông qua quảng cáo, PR (quan hệ công chúng), tuy nhiên cần nhấn mạnh thêm rằng, các chương trình quảng cáo giúp cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu đó, nhưng phải tạo ra ấn tượng tốt về thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, những sản phẩm mới ra đời thường có tính năng cao cấp hơn, vượt trội hơn đi kèm với nó là cách thức sử dụng khác biệt hơn, các hãng cũng cần chú ý đến các giao diện của máy ảnh thân thiện và dễ sử dụng đối với người dùng. Ví dụ, như điện thoại người tiêu dùng luôn cho rằng Samsung luôn dễ sử dụng hơn Smartphone, đối với máy ảnh cũng vậy, những dòng phổ thông được đánh giá là dễ sử dụng hơn so với các dòng DSLR. Đặc biệt đối với giới tính nữ, khám phá công nghệ không được ưa chuộng như nam giới, nên cảm nhận tính dễ sử dụng của nữa giới bao giờ cũng thấp hơn nam, nữ giới thường ưa chuộng sản phẩm dễ sử dụng. Do đó các nhà quản trị chú ý đến hoạt động tư vấn, hỗ trợ và giải đáp thắc mắc cho khách hàng, cần có thao tác hướng dẫn cơ bản cách thức sử dụng cho khách hàng, phát hành những cẩm nang hướng dẫn bằng ngôn ngữ Việt Nam thực hiện cả trên sách báo và online.
Lợi ích cảm xúc
1 Reputation Institute, tổ chức quốc tế hàng đầu trong lĩnh vực đánh giá danh tiếng các công ty có trụ sở tại New York, mới đây tiến hành khảo sát và xếp hạng 100 công ty thành công trong việc tạo dựng thương hiệu trên toàn cầu năm 2012.
47.000 người tiêu dùng từ 15 quốc gia đã được mời tham gia cuộc khảo sát này. Mỗi công ty được cho điểm "Global RepTrak Pulse" thang từ 0 đến 100, tương ứng với mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về công ty đó. Số điểm này được tính toán dựa trên 4 chỉ số cảm xúc: lòng tin, sự yêu mến, sự ngưỡng mộ và cảm nhận tốt.
Khi người tiêu dùng muốn lựa chọn một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó trước hết phải xuất phát từ nhu cầu, máy ảnh được xem xét là lưu trữ hình ảnh, ghi nhận những thời khắc trong quá khứ, việc mang đến cho người tiêu dùng những trãi nghiệm thú vị cũng là hình thức định vị thương hiệu trong lòng khách hàng, ví dụ khi khách hàng đến những trung tâm mua sắm lớn và được mời tham dự triễn lãm tranh ảnh, hoặc được sử dụng miễn phí những tính năng mới của Canon tại những phiên chợ giới thiệu sản phẩm, điều đó đều giúp cho người tiêu dùng có những trãi nghiệm thú vị và tác động đến cảm xúc của khách hàng. Để tác động đến cảm xúc người tiêu dùng ngoài việc tập trung đưa ra những triết lý thương hiệu cần quan tâm đến giá trị văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam, ví dụ người Việt Nam đề cao giá trị gia đình thì những triết lý thương hiệu có thể đề cập đến hình ảnh gia đình.
Giá trị tiền
Các doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu, do đó các nhà quản trị cần lưu ý không nên xác định giá cả mà xác định giá trị của sản phẩm, thương hiệu mang lại.
Sự tiện ích
Sự tiện ích của các chuỗi cửa hàng hoặc các trung tâm bảo hành, đại lý chính hãng được xây dựng mở rộng trên thị trường cũng góp phần giúp các hãng gần hơn với người tiêu dùng, gia tăng mức độ bao phủ thị trường, đồng thời giúp người tiêu dùng thêm tin tưởng vào thương hiệu đó. Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa và còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v., vì
vậy thiết kế một chương trình tư vấn bán hàng với đội ngũ bán hàng có kỹ năng tại các điểm phân phối, giảm thiểu các thủ tục trong thanh toán, sử dụng hiều hình thức thanh toán điện tử.
Lợi ích chất lượng
Mặc dù lợi ích chất lượng được đánh giá thấp trong nghiên cứu này, nhưng các nhà Quản trị không nên bỏ qua bởi vì sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, và chất lượng ở đây là lợi ích chất lượng, tức là cảm nhận của khách hàng về lợi ích sản phẩm mang lại chứ không đơn thuần là chất lượng sản phẩm. Theo sự phát triển của nhu cầu, các tính năng trong máy ảnh sẽ bị lỗi thời nếu như xuất hiện những dòng máy ảnh có nhiều tính năng hơn, mang lại hiệu quả cao trong sử dụng hơn vì vậy người tiêu dùng sẽ cảm nhận chất lượng sản phẩm đang sử dụng có mức độ phù hợp chỉ trên mức trung bình hoặc khá. Mặc khác, hiện nay trên thị trường có quá nhiều sản phẩm dòng phổ thông và cao cấp, vì vậy đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích chất lượng sẽ không cao. Do đó các chiến lược định vị thương hiệu theo chất lượng hoặc tính năng sản phẩm cần lưu ý đến trào lưu công nghệ. Thêm một đặc điểm nữa, thị trường có nhiều thương hiệu và các sản phẩm trên thị trường rất đa dạng do đó các thông điệp gửi đến người tiêu dùng cần xác định rõ phân khúc khách hàng, đặc biệt các hãng cần phân biệt các sản phẩm thích hợp với nữ giới: Sản phẩm có màu sắc, kiểu dáng thời trang.
5.3. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC
CÁC HÃNG PHÂN PHỐI.
Nhiệm vụ của các công ty đại diện của các thương hiệu quốc tế tại Việt Nam và các hãng phân phối các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số luôn luôn tìm kiếm lợi ích của Marketing để hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng, cái gì làm khách hàng cần mua, khách hàng sẵn sàng mua, khách hàng chú ý nhưng phải thống nhất với ý tưởng của thương hiệu và phù hợp với khả năng của khách hàng.
Thực tế các nhãn hàng máy ảnh: Canon, Samsung, LG, Nikon, … không còn xa lạ gì với người tiêu dùng Việt Nam. Những đột phá trong sản phẩm và duy trì
hình ảnh lâu đời đã mang lại niềm tin của khách hàng về thương hiệu máy ảnh là cách để các hãng này duy trì doanh số bán hàng trong cơn bão cạnh tranh.
- Hoạt động quảng cáo:
Các hãng phân phân phối đưa ra các thông điệp quảng cáo nhấn mạnh vào các đặc tính của máy mà mang lại cảm xúc cho người sử dụng. Đặc biệt đối với các dòng DSLR cần nhấn mạnh đến các chức năng riêng biệt và thể hiện được đẳng cấp trong việc “chơi ảnh”.
Những thước phim quảng cáo thiết kế ấn tượng và lưu lại trong tâm trí khách hàng về màu sắc, âm thanh và thông điệp, đặc biệt là khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng.
Thiết kế các banner quảng cáo trực tuyến phải phù hợp không gây trở ngại hay cảm giác làm phiền đối với người tiêu dùng, sử dụng quảng cáo trực tuyến đối các