Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được kiến thức, kiến thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler and Armstrong, 1991).
Theo Alba and Hutchinson (1987), hiểu biết chính là sản phẩm của kinh nghiệm và được xác định là Số lượng các kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy bởi người tiêu dùng. Hiểu biết về thương hiệu được xác định là sự tích
lũy của kinh nghiệm về một một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinh nghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, thì cũng có nghĩa họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại nếu những kinh nghiệm tích lũy trước đó là tiêu cực, thì khả năng gợi lên những hành động tiêu cực về thương hiệu đó rất cao, và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng ( Dawar and Lei, 2009; Ha và Perks, 2005; Low và lamb, 2000; Tam, 2008, trích từ Lin, 2013)
Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của 1 thương hiệu mà họ không biết bởi vì thiếu thông tin để làm một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu thông tin thì dẫn đến người tiêu dùng sẽ có những hành vi tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong hành vi lựa chọn (Lin, 2013)
Hay nói rõ hơn thì hiểu biết của một cá nhân về thương hiệu nào đó chính là một quá trình quá trình trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Kiến thức về thương hiệu là một quá trình học tập thông qua việc tiếp xúc của người tiêu tiều đối với những thông tin về thương hiệu đó xuất phát từ tiếp nhận thông tin: quảng cáo, tư vấn của người bán hàng, chương trình khuyến mãi, hiểu biết của bạn bè, người thân, hoặc việc đã từng sử dụng các mặt hàng sản phẩm cùng thương hiệu. Từ kiến thức về thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn chủ quan về thương hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu đó, dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu tiêu dùng theo những hiểu biết của mình. Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp như một sự gợi ý mạnh hoặc tín hiệu của chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Erdem et al, 2006), như quyết định lựa chọn thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đặt ra:
H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng.