Đánh giá của khách hàng đối với quyết định lựa chọn thương hiệu đều có mức điểm trên 3 điểm (theo thang đo Likert 5 điểm), khách hàng cho rằng thương hiệu máy ảnh mình lựa chọn là phù hợp, trong đó thương hiệu Canon có điểm trung bình: 4.062 (độ lệch chuẩn: 0.528) , Samsung: 4.025 (độ lệch chuẩn:0.602) , Sony :4.031(độ lệch chuẩn: 0.541), Nikon: 4.098 (độ lệch chuẩn: 0.472), Leica: 4.160 (độ lệch chuẩn: 0.727), các thương hiệu này được đánh giá tốt hơn các thương hiệu còn lại (mức điểm trung bình dưới 4) như LG: 3.333 (độ lệch chuẩn:0.306), Olympus: 3.800 (độ lệch chuẩn: 0.300) (Bảng 4.10 và xem thêm ở phụ lục F).
Đánh giá của khách hàng đối với mỗi thương hiệu về thang đo thành phần: Canon là thương hiệu được lựa chọn sử dụng nhiều nhất (chiếm 61%) có mức độ đánh giá thấp nhất ở sự tiện ích (trị trung bình: 3.576, độ lệch chuẩn: 0.699), cao nhất ở hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 4.061, độ lệch chuẩn: 0.693), Sony là thương hiệu được lựa chọn nhiều thứ 2 ( chiếm 15,4%) có mức độ đánh giá của người tiêu dùng thấp nhất ở Lợi ích xã hội (trị trung bình: 3.146, độ lệch chuẩn: 0.679) và cao nhất ở Hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 3.950, độ lệch chuẩn: 0.778). Nikon là thương hiệu có đánh giá thấp nhất ở biến Ảnh hưỡng xã hội (trị trung bình: 3.400, độ lệch chuẩn: 0.658) và cao nhất ở biến Hiểu biết thương hiệu
Bảng 4. 10. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng Thương hiệu QB VMB SB EB PEU SI CI BF BCD Canon 3.914 3.883 3.469 3.799 3.863 3.642 3.576 4.061 4.062 Samsung 3.766 3.688 3.188 3.578 3.938 3.109 3.708 3.813 4.025 Panasonic 3.591 3.523 3.205 3.136 3.864 3.159 3.515 3.682 3.873 Sony 3.896 3.815 3.146 3.477 3.912 3.196 3.728 3.950 4.031 LG 3.583 3.250 2.667 2.833 3.250 3.417 3.333 3.083 3.333 Fujifilm 3.725 3.825 3.200 2.975 4.025 3.275 3.700 3.825 3.960 Nikon 3.922 3.939 3.456 3.606 3.772 3.400 3.607 4.094 4.098 Olympus 3.639 3.639 2.972 3.194 3.917 3.111 3.630 3.778 3.800 Leica 3.750 3.850 4.250 4.250 4.400 4.050 3.800 3.900 4.160 Total 3.884 3.850 3.387 3.669 3.871 3.498 3.611 4.008 4.043
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả