các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

iv biến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm xanh”, “Ảnh hưởn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS NGUYỄN THẾ KHẢI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này: “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Tác giả bài luận văn

Nguyễn Thị Lan Anh

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thế Khải, người đã song hành cùng với tôi từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày hôm nay Thầy đã dành nhiều thời gian để hướng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm để cho tôi có thể hoàn thành luận văn này với kết quả tốt nhất

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý thầy cô khoa Đào tạo sau Đại học, quý thầy cô giản viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập trung tại trường

Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là nhóm phỏng vấn viên đã

hỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi có thể thu thập dữ liệu cho luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực cho tôi thực hiện tốt luận văn này

Nguyễn Thị Lan Anh

iii

TÓM TẮT

Trong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về khí hậu và môi trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội khác Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừng lại dưới góc độ kinh tế mà bổ sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững, đặc biệt là các chỉ tiêu về khí hậu và môi trường Nằm trong xu thế đó, các xu hướng tiêu dùng mới dần hình thành và phát triển; một trong số đó là xu hướng tiêu dùng xanh – xu hướng tiêu dùng thân thiện và bảo vệ môi trường

Luận văn nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ thực hiện dưới hình thức nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi Đối tượng tham gia thảo luận là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, được đa dạng hóa ngành nghề, độ tuổi, giới tính, tôn giáo; đặc biệt có một nghiên cứu viên thuộc Viện Tài Nguyên Môi Trường Thành Phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát được phát trực tiếp và phát online qua các kênh email, facebook … Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi, có thời gian sống từ 06 tháng trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ, được mã hóa nhập liệu, phân tích và

xử lý bằng phần mềm SPSS 20

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, một biến quan sát không đạt yêu cầu và được loại bỏ ra khỏi nghiên cứu, các biến quan sát còn lại đưa ra phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lại tiếp tục loại một biến quan sát; 29

iv

biến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm xanh”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Cảm nhận (của người tiêu dùng về) tính hiệu quả”

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: ngoại trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn lại tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp là: “Cảm nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội”

Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về

ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn và phân theo thu nhập Theo đó, nhóm người tiêu dùng có thu nhập càng cao càng có nhiều ý định tiêu dùng xanh, và gần như nhóm người tiêu dùng có trình độ càng cao thì ý định tiêu dùng xanh càng nhiều

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 KHÁI NIỆM: 4

2.1.1 Sản phẩm xanh (green product) 4

2.1.2 Tiêu dùng xanh (green consumption) 4

2.1.3 Người tiêu dùng xanh (green consumer) 6

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI 7

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 7

2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 8

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) 10

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH 12

2.3.1 Nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) 13

2.3.2 Straughan và Roberts (1999) 14

2.3.3 Nghiên cứu của Laroche và các tác giả (2001) 16

2.3.4 Nghiên cứu của Gilg và các tác giả (2005) 17

2.3.5 Nghiên cứu của Young và các tác giả (2010) 18

2.3.6 Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) 20

2.4 SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 22

2.5 PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT: 28

2.5.1 Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh 31

vi

2.5.2 Nhận thức các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh 32

2.5.3 Lòng vị tha và ý định tiêu dùng xanh 33

2.5.4 Sự nhận biết về các sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh 34

2.5.5 Ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng xanh 34

2.5.6 Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (cảm nhận tính hiệu quả) và ý định tiêu dùng xanh 35

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 37

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 39

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 40

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 41

3.2.1 Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường: 41

3.2.2 Nhận thức các vấn đề về môi trường: 42

3.2.3 Lòng vị tha 43

3.2.4 Sự nhận biết về các sản phẩm xanh 43

3.2.5 Ảnh hưởng xã hội 44

3.2.6 Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả 45

3.2.7 Ý định tiêu dùng xanh 45

3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 46

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 46

3.3.2 Kết quả nghiên cứu 47

3.3.3 Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh 47

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu 47

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 50

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 53

4.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu 53

4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 54

4.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 58

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 63

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 66

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 66

vii

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 68

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: 72

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 72

4.5 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 73

4.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 73

4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 73

4.5.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 74

4.5.4 Kiểm tra đa cộng tuyến 74

4.5.5 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi 75

4.5.6 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn 76

4.5.7 Kiểm tra tính độc lập của sai số 78

4.5.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 78

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 80

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính 82

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, loại hình công ty 82

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập 84

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 86

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

5.1 KẾT LUẬN 91

5.1.1 Kết luận 91

5.1.2 Đóng góp của đề tài 92

5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 93

5.2.1 Giải pháp tác động vào cảm nhận tính hiệu quả 93

5.2.2 Giải pháp tác động vào lòng vị tha 93

5.2.3 Giải pháp tác động vào sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường 94

5.2.4 Giải pháp sử dụng sức mạnh của sự ảnh hưởng xã hội 94

5.2.5 Giải pháp tập trung vào phân khúc người tiêu dùng 95

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 96

5.3.1 Hạn chế 96

5.3.2 Các nghiên cứu tiếp theo 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 1 – THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH 104

viii

PHỤ LỤC 2 – TIÊU DÙNG XANH – TỪ Ý ĐỊNH ĐẾN THỰC TẾ HÀNH VI 113

PHỤ LỤC 3 – THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 122

PHỤ LỤC 4 – DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 124

PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 126

PHỤ LỤC 6 – THANG ĐO SƠ BỘ SAU HIỆU CHỈNH 129

PHỤ LỤC 7 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 133

PHỤ LỤC 8 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ CHI PHÍ KHẢO SÁT 138

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976) 8

Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991) 9

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) 10

Hình 2-5: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)11 Hình 2-6: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2001) 12

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) 14

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999) 15

Hình 2-9: Mô hình của Laroche và các tác giả (2011) 16

Hình 2-10: Mô hình của Young và các tác giả (2010) về mô hình mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng 19

Hình 2-11: Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) 21

Hình 2-12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 4-1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 75

Hình 4-2: Biểu đồ tần số Histogram 77

Hình 4-3: Biểu đồ P-P Plot 77

Hình 7-1: Phân khúc người tiêu dùng bán lẻ toàn cầu bằng sự sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm có lợi cho xã hội và môi trường – Khảo sát người tiêu dùng ở Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ 105

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4-1: Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa bàn sinh sống chủ yếu 54

Bảng 4-2: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính 54

Bảng 4-3: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi 55

Bảng 4-4: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân 55

Bảng 4-5: Số lượng người tham gia khảo sát đang có gia đình phân theo số lượng con cái 55

Bảng 4-6: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn 56

Bảng 4-7: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công việc 56

Bảng 4-8: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công ty đang công tác57 Bảng 4-9: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập 58

Bảng 4-10: Thống kê mô tả nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” 58

Bảng 4-11: Thống kê mô tả nhân tố “Nhận thức các vấn đề về môi trường” 59

Bảng 4-12: Thống kê mô tả nhân tố “Lòng vị tha” 60

Bảng 4-13: Thống kê mô tả nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” 61

Bảng 4-14: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 61

Bảng 4-15: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả” 62

Bảng 4-16: Thống kê mô tả nhân tố “Ý định tiêu dùng xanh” 63

Bảng 4-17: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố 64

Bảng 4-18: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 1 66

Bảng 4-19: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1 66

Bảng 4-20: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 1 67

Bảng 4-21: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 2 68

Bảng 4-22: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 2 68

Bảng 4-23: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 2 69

Bảng 4-24: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức các vấn đề môi trường” lần 2 70

Bảng 4-25: Phân tích tương quan 72

xi

Bảng 4-26: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 73Bảng 4-27: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 73Bảng 4-28: Bảng phân tích hồi quy bội các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

74Bảng 4-29: Kiểm định phương sai của phần dư không đổi 76Bảng 4-30: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm người tiêu dùng

theo phân loại 81Bảng 4-31: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm phân

theo giới tính 82Bảng 4-32: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn

nhân 82Bảng 4-33: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tính chất công

việc 83Bảng 4-34: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo loại hình công

ty 83Bảng 4-35: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ

tuổi 84Bảng 4-36: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo trình

độ học vấn 84Bảng 4-37: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo thu

nhập 86Bảng 8-1: Mô tả thói mua sắm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 113Bảng 8-2: Mô tả thói quen tiết kiệm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 115Bảng 8-3: Mô tả thói quen tái chế/ tái sử dụng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí

Minh 116Bảng 8-4: Mô tả thói quen sử dụng bao bì của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

117Bảng 8-5: Mô tả thói quen xử lý rác của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 118Bảng 8-6: Mô tả hành vi tuyên truyền xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

118

xii

Bảng 8-7: Mô tả thói quen chủ động lựa chọn địa điểm mua sắm xanh 119Bảng 8-8: Mô tả địa điểm thường xuyên mua sản phẩm xanh 119Bảng 8-9: Mô tả nguồn cung cấp thông tin lần đầu về tiêu dùng xanh đến người tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh 120Bảng 8-10: Thống kê mô tả hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ

Chí Minh 120

1

1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

Ở chương I sẽ giới thiệu sơ lược về lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi và đối tượng, phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùng xanh trên thế giới nói chung, cũng như tại Việt Nam nói riêng, đặc biệt là ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh – thị trường mà nghiên cứu hướng đến

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam Tác động dễ nhận thấy nhất là gia tăng ngập lụt trên các trên các khu vực bờ biển tập trung cao độ dân cư ở Nam Á, Đông Á, Đông Nam Á (Nguyễn Văn Thắng, 2010) Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng Bên cạnh đó các vấn đề môi trường khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người dân và sự phát triển bền vững của các quốc gia

Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như tổ chức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc… cùng chính phủ các nước trong đó có Việt Nam

đã có nhiều hoạt động tích cực nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môi trường áp dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức cho người dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiện với môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đang

là một xu hướng mới đang phát triển mạnh mẽ của người tiêu dùng Việt Nam Theo báo Tuổi Trẻ, sau 05 đợt phát động Chiến dịch tiêu dùng xanh của Ủy ban nhân dân thành phố

Hồ Chí Minh (2010 – 2014) đã có hơn 30.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, 3,7 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng với mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% - 60% trong tháng diễn ra chiến dịch tại các hệ thống siêu thị Co.op Mart Từ đó có thể thấy xu hướng tiêu dùng xanh ảnh hưởng không nhỏ đến doanh

2

thu, thị phần và hình ảnh của các doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng Chính điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai gần

Như vậy, thấu hiểu được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mới Nắm bắt được xu hướng mới này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được đúng thị hiếu nhu cầu của khách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn Đó cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing xanh – marketing thân thiện với môi trường – nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh trong thị trường mới

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là hết sức cấp thiết thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hoạch định chính sách cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bước

đi đầu tiên trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với các doanh nghiệp còn lại

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Với tính cấp thiết của những vấn đề nêu trên, đề tài này tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thông qua đó cũng tìm hiểu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân

tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho các nhà quản trị để có những chính sách nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

3

- Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh đối với các nhân tố nhân khẩu học

- Phát triển các giải pháp hiện có và đề xuất các giải pháp mới khuyến khích

ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các nhân tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM?

- Mức độ tác động của các nhân tố khác tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

- Có hay không có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo nhân tố nhân khẩu học?

- Làm thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Các giải pháp hiện hữu cần phát triển thêm như thế nào? Các đề xuất nào mới nhằm khuyến khích ý định tiêu dùng xanh?

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015

- Đối tượng nghiên cứu:

 Ý định tiêu dùng xanh

 Các nhân tố tác động lên ý định tiêu dùng xanh, bao gồm:

o Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường

o Sự nhận thức các vấn đề môi trường

o Lòng vị tha

o Sự nhận biết về sản phẩm xanh

o Ảnh hưởng xã hội

o Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên

4

2 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tiếp theo chương I, chương II sẽ giới thiệu các khái niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam Qua đó, cung cấp một tiền đề làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất, tìm hiểu và phân tích các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1 KHÁI NIỆM:

2.1.1 Sản phẩm xanh (green product)

Sản phẩm xanh là những sản phẩm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn trước mắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trong thời gian dài (Follows và Jobber, 2000) Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lược trong việc tái chế hoặc có nội dung tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làm giảm các tác động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai, 2010)

Hay, tổng quát lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust và các cộng sự, 2013)

Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanh thường cao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả hay các tính năng tương tự Điều này có thể lý giải do để sử dụng các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong quá trình vận hành, sản xuất, phân phối … dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩm thông thường Đây có thể xem là khoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường của sản phẩm xanh 2.1.2 Tiêu dùng xanh (green consumption)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm

1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường Năm

1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of

Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)

Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững Đó chính

là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013) Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson, 2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (Vũ, 2012)

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa của Mainieri và các tác giả, do dưới góc độ nhà quản trị và với mục tiêu phân tích phục vụ cho doanh nghiệp trong công tác ra quyết định chiến lược marketing, tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn là nghiên cứu giai đoạn mua sắm xanh nhằm đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp thúc đẩy doanh thu bán hàng, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Do các hành vi sau mua sắm xanh – sử dụng xanh – là các hành vi về tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, … chủ yếu là các hành vi thuộc góc độ nghiên cứu xã hội học, nên sẽ không đề cập trong nghiên cứu này

6

2.1.3 Người tiêu dùng xanh (green consumer)

Thuật ngữ người tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960, khi vấn đề về tiêu dùng xanh và các vấn đề liên quan tới môi trường được quan tâm từ phía các nhà nghiên cứu, các học giả Một định nghĩa xuất hiện từ năm 1975, cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu quả của việc tiêu dùng của anh ấy/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức mua của mình để đem lại những thay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu của Follows và Jobber, 2000)

Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là những người tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻ người tiêu dùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản xuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng năng lượng, gây nên sự lãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ của môi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu Arttachariya, 2012)

Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển qua từng giai đoạn thời gian và ngày càng chi tiết, hoàn thiện hơn Tuy nhiên, về cơ bản, có thể hiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi trường Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học (Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011) Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm

và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường

Ở góc độ bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa người tiêu dùng xanh của Soonthonsmai – người tiêu dùng xanh được hiểu là những người ra các quyết định mua sắm xanh Như đã nói ở mục 7.1.2, nghiên cứu không thực hiện phân tích và tìm hiểu chuỗi hành vi sau mua như do khác biệt của mục tiêu mà nghiên cứu này phục vụ

7

2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI

Có khá nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng xanh (từ đây gọi tắt là ý định tiêu dùng xanh), hay nói cách khác là nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của những người quan tâm đến môi trường Đây chính là ý định tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng – thái độ quan tâm tới môi trường mang tác động lớn đến ý định mua Trong các lý thuyết về hành vi, tồn tại hai lý thuyết – lý thuyết về hành vi hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch – làm rõ về hành vi của con người thông qua mối quan hệ giữa ý định hành vi và thái độ của một người nào đó Đây cũng chính là lý thuyết hợp lý nhất trong việc sử dụng để nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam, sự quan tâm về các vấn đề môi trường cũng như nhận thức về tiêu dùng xanh còn chưa cao Đối với đại đa số người dân, vẫn xem các sản phẩm xanh như một sản phẩm thông thường Do đó, đối với những người tiêu dùng này, việc chi phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việc tìm hiểu về lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứu thực hiện tìm hiểu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong marketing hiện đại của Kotler

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Fishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó, với nỗ lực để cung cấp tính nhất quán trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi

và thái độ

Đây là lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất định Theo lý thuyết này, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm Ở đây, ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành

xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó – người đó có, hay không sẽ

8

thực sự làm như vậy? Và để hiểu được về ý định hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyết định đến hành vi của một người – TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó (attitude toward behavior), cũng như các chuẩn mực chủ quan (subjective norm)

Một thái độ đề cập đến nhận thức của một cá nhân Nhận thức này có thể thuận lợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi cụ thể nào đó Trong khi đó, các chuẩn mực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũng như động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi tác động từ xã hội hay không

Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)

TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài dự định của

cá nhân Một số chỉ trích nói rằng, ý định hành vi không luôn luôn dẫn đến các hành động thực tế; và các ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi

Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hoàn thiện thêm mô hình hai yếu tố còn lại, và cho ra đời lý thuyết mới về hành vi có kế hoạch

2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý Trong lý thuyết này, hai ông cho rằng, ý định hành

vi của một người chính là sự sẵn lòng của một người thực hiện một hành vi cụ thể, và được dự đoán phần lớn sẽ trở thành hành vi thực tế Ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ (attitude), các chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và sự kiểm soát

9

hành vi nhận thức (perceived behavior control) Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếu

tố mà Ajzen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiện được; đó có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời gian, kiến thức, thông tin, sản phẩm hay các nguồn lực khác Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi

và hành vi thực tế

Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991)

Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thông thường của marketing còn chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và các chuẩn mực khác của mỗi cá nhân người tiêu dùng nên đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đều sử dụng cá lý thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền tảng xuyến suốt quá trình nghiên cứu Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung nghiên cứu vào sự nhận thức, thái độ và các yếu tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai lý thuyết trên để làm lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu này

10

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Trong cuốn Makerting Management, Kotler – cây cổ thụ trong giới marketing hiện đại – cũng đưa ra một mô hình về hành vi của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng của ông của ông giải thích về cơ chế vận hành và ra quyết định của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố nội vi và ngoại vi

Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án …) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm: các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý

11

Hình 2-4: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)

- Ông đánh giá văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi của một người Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sự nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh hưởng, các công ty thường sẽ thiết lập các chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội (social class) Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích khác nhau về sản phẩm, thương hiệu, truyền thông

- Nói đến các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference groups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status)

- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation), phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and self-concept)

- Về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động cơ (motivation), nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ (attitudes)

Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

12

Hình 2-5: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Tuy rằng, không phải lúc nào cũng trải qua tất cả 5 giai đoạn trên Đôi lúc người tiêu dùng có thể bỏ qua một hoặc một vài giai đoạn nào đó Mặc dù vậy, mô hình của Kotler vẫn là một mô hình thu thập đầy đủ các phát sinh khi một người tiêu dùng đối mặt với khoản mua hàng mới

Lý thuyết của Kotler (2001) là một trong những lý thuyết kinh điển về hành vi của người tiêu dùng, mô tả toàn bộ hành vi mua của người tiêu dùng Ở nghiên cứu này, ngoài việc tìm hiểu các yếu tố liên quan đến nhận thức, thái độ… của cá nhân thì tác giả còn dựa vào lý thuyết của Kotler để có thể có một cái nhìn tổng quát nhất, đầy đủ nhất đối với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, bao gồm các vấn để liên quan đến marketing, các yếu tố bên ngoài và bản thân của người tiêu dùng liên quan đến động cơ, thái độ, niềm tin

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH

Trên thế giới, có khá nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi tiêu dùng xanh Các nghiên cứu này dù có thể có mô hình nghiên cứu là khác nhau, tuy nhiên đều có điểm chung là hầu hết nghiên cứu các đặc điểm mang tính chủ quan cá nhân của người tiêu dùng: thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường, các đặc điểm mang tính cá nhân, các niềm tin cá nhân về sinh thái học … Điều này cho thấy sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng xanh đối với các hàng hoá, sản phẩm thông thường khác: các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh không phải là các nhân tố thường gặp trong tiêu dùng hàng hoá, sản phẩm truyền thống – không phải là giá cả, chất lượng, tính năng… Có thể giải thích sự khác biệt này là do tiêu dùng xanh chủ yếu là xu hướng tiêu dùng của những khách hàng xanh – những khách hàng khi tiêu dùng có ảnh hưởng bởi thái độ quan tâm đến các vấn đề liên quan tới môi trường Trong nhận thức của họ, các tác động đối với môi trường chiếm vai trò lớn trong ý định và hành vi tiêu dùng, hơn hẳn mức ảnh hưởng của sự chênh lệch về mức giá hay chất lượng, tính năng của sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường cùng đáp ứng một mục đích nào đó Cần chú ý, như đã phân tích ở trên, giá cả, chất lượng hay tính năng … của sản phẩm xanh sẽ có sự khác biệt với các sản phẩm tương ứng thông thường, tuy nhiên, mức chênh lệch này không phải là

13

quá khác biệt như giá sản phẩm xanh quá cao, chất lượng sản phẩm xanh quá thấp, không đáp ứng các tính năng cơ bản cho mục đích tiêu dùng … Và theo lý thuyết về hành vi thông qua thái độ đã đề cập ở trên, ý định và hành vi của người tiêu dùng xanh sẽ bị chi phối chủ yếu bởi các nhân tố thuộc về thái độ, các tiêu chuẩn mang tính chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức

Tìm hiểu về tiêu dùng xanh, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan nghiên cứu về một phần, hay toàn bộ chuỗi hành vi tiêu dùng xanh, trong đó có thể nhắc đến một

số nghiên cứu được nhiều người biết đến và có uy tín khi nhắc đến lĩnh vực này, cụ thể: 2.3.1 Nghiên cứu của Follows và Jobber (1999)

Follow và Jobber (1999) thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường – một kiểm định về mô hình khách hàng (enviromentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model) Trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng lý thuyết nền về hành vi hợp lý – TRA – để áp dụng vào mô hình nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường Cũng trong nghiên cứu này, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời chứng minh được mối quan hệ của các hệ quả về môi trường (enviromental consequences) và các hệ quả cá nhân (indiviadual consequences) có tác động đến ý định cũng như hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường Để làm rõ về hai biến các hệ quả về môi trường

và các hệ quả cá nhân, các tác giả nghiên cứu thông qua ba biến con là: tính bảo thủ (conservation), tính vị tha/ rộng lượng (self-transcendent), tính vị kỷ (self-enhancement) Sau nghiên cứu, hai ông cũng nhận thấy rằng, bộ ba biến con này đều có tác động đến hệ quả về môi trường, hệ quả về cá nhân, việc tác động đến bên nào cao hơn sẽ quyết định ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường; ở đây cụ thể là nếu một cá nhân

bị tác động đến hệ quả môi trường đạt giá trị cao hơn hệ quả cá nhân, cá nhân đó sẽ có sẵn lòng có ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường hơn

14

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Follows và Jobber (1999)

(Nguồn: European Journal of Marketing, 34(5/6), 723-746) Việc mua hay không mua các sản phẩm có trách nhiệm với môi trường đòi hỏi một sự đánh giá có ý thức về các hệ quả về môi trường cũng như hệ quả về cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm Điều này khẳng định thêm nhận định, cầu của một cá nhân

về sản phẩm nào đó, không chỉ cần đáp ứng thoả mãn về nhu cầu trước mắt của cá nhân

đó, mà cần xem xét lợi ích cho môi trường trong dài hạn Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm nào đó đã có những thay đổi Khách hàng bắt đầu có sự đánh giá các hệ quả về môi trường do sản phẩm đó gây ra trước khi thực hiện các quyết định mua sắm

Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh Trong nghiên cứu này cho thấy, bản thân người tiêu dùng khi đứng trước các quyết định về hành vi của mình, đều có sự so sánh các hệ quả diễn ra: hệ quả cá nhân và hệ quả môi trường; từ đó mới đưa ra quyết định mua sắm thân thiện với môi trường Việc ảnh hưởng quyết định chi phối mua sắm, không chỉ đơn giản quyết định bởi một yếu tố nào đó, mà là một quá trình so sánh, cân đối và ra quyết định

2.3.2 Straughan và Roberts (1999)

Trong cùng năm 1999, Straughan và Roberts thực hiện nghiên cứu với 235 sinh viên tại một trường đại học lớn, nhằm nghiên cứu về “Hàng hoá thay thế thân thiện với môi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên niên kỷ mới”

15

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999)

(Nguồn: Journal of consumer marketing, 16(6), 558-575) Hai tác giả chỉ ra rằng, cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (perceived consumer effectiveness – PCE) tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm vì môi trường, sau đó là các biến: sự vị tha, các mối quan tâm vì môi trường, chủ nghĩa tự do, tuổi tác Thông qua kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, một cá nhân phải tin rằng những hành động ủng hộ môi trường của mình sẽ có hiệu quả trong việc chống suy thoái về môi trường, từ

đó họ mới thay đổi hành vi tiêu dùng của mình Đây là kết quả có ý nghĩa với các nhà tiếp thị trong việc xây dựng các chiến lược marketing: các chiến lược marketing không chỉ đơn giản tự xưng là xanh là đủ Thay vào đó, các nhà tiếp thị phải thể hiện cho người tiêu dùng thấy rằng lựa chọn các sản phẩm xanh đang giúp đỡ trong việc đấu tranh bảo vệ môi trường

Lòng vị tha là nhân tố quan trọng thứ hai tác động đến hành vi tiêu dùng vì môi trường của cá nhân Điều này có thể được lý giải, vì một người vị tha sẽ sẵn lòng từ bỏ một lợi ích cá nhân của mình để quan tâm tới những lợi ích chung, lợi ích vì cộng đồng và

xã hội hơn Bởi khi có xu hướng tiêu dùng vì môi trường, một cá nhân sẽ đối mặt với một

số chi giá gia tăng như: chi phí về tài chính, về thời gian… Điều này cần đến sẵn lòng bỏ qua một số lợi ích cá nhân, đặt lợi ích cộng đồng và xã hội cao hơn lợi ích bản thân mình

16

Ở nghiên cứu này, hai tác giả đã nghiên cứu và tìm ra biến mới là cảm nhận tính hiệu quả đối với người tiêu dùng Đây là một biến quan trọng và được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu về sau Biến này cho biết một khía cạnh trong quá trình hành vi của người tiêu dùng: nếu như ở nghiên cứu của Follows và Robberts cho thấy người tiêu dùng có sự so sánh và cân đối mới ra quyết định; thì ở Straughan & Roberts bổ sung thêm một phần của quá trình đó: người tiêu dùng phải tin rằng những hành động của mình có hiệu quả trong việc ủng hộ môi trường, người tiêu dùng đó mới thực hiện các hành vi vì môi trường Điều này là hoàn toàn hợp lý, bởi các cá nhân, dù cho đã suy xét

và cảm nhận hệ quả về môi trường lớn hơn hệ quả về cá nhân, nhưng lại không cảm thấy hành động của mình có đóng góp hiệu quả cho môi trường, cá nhân đó sẽ không thực hiện các hành vi xanh của mình Mặc khác, cá nhân đó phải sẵn sàng từ bỏ một phần lợi ích cá nhân để hy sinh vì lợi ích môi trường, lợi ích xã hội (tính vị tha)

2.3.3 Nghiên cứu của Laroche và các tác giả (2001)

Nhóm tác giả thực hiện một nghiên cứu ở Canada, để nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho tiêu dùng xanh Nghiên cứu thực hiện khảo sát dưới các câu hỏi điều tra về nhân khẩu học, về hiểu biết, các giá trị cá nhân (bao gồm: chủ nghĩa tập thể, tính vị kỷ, tính cảm thấy an toàn, sự vui vẻ và thoải mái), thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Hình 2-8: Mô hình của Laroche và các tác giả (2011)

(Nguồn: Journal of consumer marketing, 18(6), 503-520)

17

Qua nghiên cứu, nhóm tác giả kết luận rằng các giá trị cá nhân và thái độ có tác động tích cực đến việc sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho tiêu dùng xanh Trong đó, ở các giá trị cá nhân, ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể đóng vai trò quan trọng; ở thái độ, việc xác định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoải mái khi thân thiện với môi trường lại đóng vai trò chính yếu

Kết quả nghiên cứu trên, nhóm giải thích được phần nào diễn biến tâm lý của nhóm khách hàng xanh Bởi một cá nhân, khi xác định được tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường, cá nhân đó mới có thể có những thay đổi về suy nghĩ và hành động tích cực vì môi trường Việc hành động tích cực vì môi trường có thể diễn ra hay không, phụ thuộc vào việc cá nhân đó có quan tâm đến tập thể, quan tâm đến các lợi ích cộng đồng (chủ nghĩa tập thể) hay không

Ở trong nghiên cứu này, cũng khẳng định, người tiêu dùng sẵn lòng chi trả chi phí lớn hơn khi sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường so với chi phí của các sản phẩm truyền thống

2.3.4 Nghiên cứu của Gilg và các tác giả (2005)

Gilg và các tác giả thực hiện một nghiên cứu bắt đầu từ mùa hè năm 2002 tại Devon, Hoa Kỳ kiểm tra và phân tích những hành động vì môi trường của 1600 cư dân sinh sống tại khu vực Đây là nghiên cứu về chuỗi các hành vi liên quan đến môi trường, bao gồm mua sắm xanh, tiêu dùng xanh, tiết kiệm năng lượng … và những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi Nhìn chung, nhóm tác giả tập trung phân tích vào các nhân tố liên quan đến môi trường, xã hội, các đặc tính cá nhân

Chính trong nghiên cứu này, Gilg và các tác giả nhận ra rằng, đối với nhóm cá nhân có sự quan tâm sâu sắc đến môi trường cũng như các hệ quả với môi trường, nhóm

cá nhân này có những hành vi tiêu dùng xanh cũng như phong cách sống bền vững nhiều hơn các nhóm cá nhân dành sự quan tâm ít hơn/ hoặc không quan tâm tới môi trường Mức độ tiêu dùng xanh cũng như phong cách sống bền vững tỷ lệ thuận với độ quan tâm tới các vấn đề về môi trường của các nhóm Người tiêu dùng cho thấy kết quả họ có xu

Ngoài ra, ở nghiên cứu này, nhóm tác giả nhận định rằng, hành vi tiêu dùng xanh phổ biến nhất chính là các hoạt động mua sắm xanh và các hoạt động liên quan đến tái chế

Đây là một nghiên cứu lớn về hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm chuỗi hành vi liên quan đến quá trình mua sắm, sử dụng, tiết kiệm, tái chế …, trong đó nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn là mua sắm xanh và các hoạt động liên quan đến tái chế Có thể lý giải điều này, rằng trong chuỗi hành vi tiêu dùng xanh, việc mua sắm xanh và sử dụng sản phẩm xanh là những hành vi đầu tiên trong chuỗi hành vi này Sau khi có hành vi mua sắm xanh, người tiêu dùng mới bắt đầu xây dựng và hình thành các hành vi như: tái chế, bảo tồn, tuyên truyền …

Trong nghiên cứu này, một lần nữa khẳng định, các nhân tố tác động đến việc tiêu dùng xanh, chủ yếu cũng chính là các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm xanh: việc quan tâm đến các vấn đề về môi trường, lòng vị tha, tính cởi mở, tính bảo thủ, tính ích kỷ… Đây là một phát hiện quan trọng, làm tiền đề cho việc thực hiện mở rộng các nghiên cứu về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh, dựa trên các nhân tố tác động đến mua sắm xanh của người tiêu dùng

2.3.5 Nghiên cứu của Young và các tác giả (2010)

Young và các tác giả thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi của khách hàng trong quá trình tiêu dùng bền vững: “Tiêu dùng bền vững: hành vi khách hàng xanh trong quá trình mua sắm sản phẩm” Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn nghiên cứu với các khách hàng ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc Bài phỏng vấn này gồm ba phần: phần đầu chủ yếu đề nghị khách hàng cung cấp một số thông tin

19

liên quan đến một vài ví dụ mua sắm các sản phẩm xanh có giá trị lớn gần thời điểm nghiên cứu; phần thứ hai của bài phỏng vấn đề nghị khách hàng cung cấp các thông tin liên quan đến quá trình mua sắm, từ khâu nghiên cứu mua ngay từ đầu cho đến khi hoàn tất quá trình mua hàng; phần cuối cùng, khách hàng cung cấp một số thói quen mua sắm khác

Young và các tác giả đã đưa ra mô hình 5 thành phần tóm tắt về từng hành vi mua nhỏ đối với người tiêu dùng xanh: (1) kiến thức và những giá trị xanh nói chung, (2) những tiêu chí xanh trong việc mua sản phẩm xanh, (3) những rào cản hay sự hỗ trợ mà

có thể loại bỏ hay nâng cao các tiêu chí xanh và có ảnh hưởng trong quá trình mua, (4) việc mua sản phẩm, (5) kinh nghiệm và kiến thức mua thu được từ quá trình mua, hay cảm giác tội lỗi vì đã không mua, “là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trị xanh của người tiêu dùng, và những điều này ảnh hưởng đến lần mua tiếp theo” (Young và các tác giả, 2010)

Hình 2-9: Mô hình của Young và các tác giả (2010)

về mô hình mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

(Nguồn: Sustainable development, 18(1), 20-31) Qua nghiên cứu, ngoài việc đưa ra mô hình về việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (như Hình 2-9), nhóm tác giả chỉ ra rằng, các nhân tố tác động trực tiếp việc mua sắm xanh bao gồm nhãn xanh (green labels), thông tin chuyên gia (specialist

20

information), sự sẵn có của sản phẩm xanh trong các cửa hàng bán lẻ chính (availability

of green products in mainstream retails) và các rào cản (barriers)

Nghiên cứu này tạo ra được sự khác biệt so với một số nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở các đặc tính tâm lý cá nhân người tiêu dùng, mà còn chỉ ra được yếu tố liên quan đến marketing xanh (được đánh giá như một sự hỗ trợ) đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận ra và mua sắm các sản phẩm xanh (nhãn xanh, kênh phân phối), thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng chỉ rõ những rào cản có thể ảnh hưởng đến việc biến những kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng thành hành vi mua sắm xanh Điều này mở ra một cánh cửa cho các doanh nghiệp trong việc tiến hành các chiến lược marketing xanh đúng đắn nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng và mở rộng các khách hàng tiềm năng trong phân khúc tiêu dùng xanh – điều mà doanh nghiệp có thể dễ dàng thực hiện hơn so với việc thực hiện thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, vốn là vấn đề đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí hơn rất nhiều lần

2.3.6 Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu với 221 đối tượng, thông qua đó tìm hiểu về

xu hướng tiêu dùng xanh, đề xuất và thực hiện kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng xanh được xem xét toàn bộ chuỗi hành vi từ: ý định mua sắm xanh, quyết định mua sắm xanh, hành vi sử dụng xanh (bao gồm: tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế,

sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh), hành vi tuyên truyền cho tiêu dùng xanh

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh thông qua việc sử dụng mô hình dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), trong đó tìm hiểu mối quan hệ và tác động của thái độ đối với tiêu dùng xanh, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và đồng thời nghiên cứu thêm các yếu tố về nhân khẩu học đến chuỗi hành vi tiêu dùng xanh (bao gồm ý định mua sản phẩm xanh, hành vi mua sản phẩm xanh, hành vi sử dụng xanh, hành vi tuyên truyền cho sản phẩm xanh)

21

Hình 2-10: Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012)

(Nguồn: Những vấn đề Kinh tế và Chính trị thế giới, 7(195), 30-52) Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực cũng như mối tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các nhân tố sẽ có thứ tự khác nhau Ngoài ra, các yếu tố sản phẩm xanh có tác động đến quá trình từ ý định đến hành vi mua sắm xanh

Điều đáng chú ý ở nghiên cứu này là cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội – một trong những địa bàn lớn trong cả nước Việt Nam vốn là một nước phát triển chưa cao, nhận thức của đại đa số người dân còn thấp, vấn đề liên quan tới môi trường như tiêu dùng xanh – sẽ không được chú ý so với các mối quan tâm về công việc, nhà ở, xe cộ v.v… Qua nghiên cứu, cho thấy, trong mỗi hành vi tiêu dùng xanh, tuy có sự khác biệt về mức độ hiểu biết hay thực trạng

ở mỗi hành vi tiêu dùng xanh, cũng như mức độ hiểu biết và tiêu dùng xanh còn thấp, nhưng vẫn tồn tại các hành vi tiêu dùng xanh trong nội bộ người tiêu dùng trên địa bàn

Hà Nội

ba nhân tố tính vị tha, bảo thủ và tính vị kỷ đến hệ quả cá nhân và hệ quả về môi trường

- Hành vi mua sắm

vì môi trường

- Lòng vị tha (1)

- Bảo thủ (2)

- Tính vị kỷ (3)

- Hệ quả về môi trường (4)

- Hệ quả về cá nhân (5)

- Ý định mua sắm vì môi trường (6)

- (1), (2), (3) đều có tác động đến (4) và (5);

việc tác động đến bên nào nhiều hơn sẽ quyết định ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường hay không

- Việc mua hay không mua sản phẩm có trách nhiệm với môi trường đòi hỏi sự đánh giá có ý thức về các hệ quả môi trường

Việc quyết định mua sắm xanh là một quá trình so sánh, cân đối

và ra quyết định, không phải chỉ chi phối bởi một yếu tố nào đó

- Hành vi mua sắm

vì môi trường

- Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (7)

- Lòng vị tha (8)

Các biến đều có tác động đến hành vi mua sắm xanh, trong đó lớn nhất là (7), tiếp theo là

Các chiến lược marketing xây dựng cần tạo nên niềm tin cho về tính hiệu quả

24

- Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường

- Chủ nghĩa tự do

- Tuổi tác

(8), sau đó là các biến còn lại

ảnh hưởng tích cực đến môi trường, không phải chỉ cần tự xưng là xanh là đủ Lòng vị tha là nhân tố thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân quyết định thực hiện hành

vi mua sắm vì môi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả

Hành vi chi trả nhiều hơn cho sản phẩm

vì môi trường

- Nhóm yếu tố về thái độ

- Nhóm yếu tố về giá trị cá nhân

- Sự hiểu biết -Hành vi tiêu dùng

- Nhân khẩu học

Có sự tác động tích cực của các nhóm biến, đặc biệt là nhóm biến về giá trị cá nhân (mà nhiều nhất là biến chủ nghĩa tập thể) và thái độ (mà nhiều nhất là việc xác

Giải thích được diễn biến tâm lý của người tiêu dùng: khi xác định được tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường, mới có thay đổi về

25

định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoải mái) đến việc chi trả nhiều hơn cho sản phẩm vì môi trường

suy nghĩ và hành động tích cực với môi trường Đồng thời, sự thay đổi có diễn ra và mức độ thay đổi phụ thuộc vào việc cá nhân đó có quan tâm nhiều đến lợi ích

Mức độ tiêu dùng xanh

tỷ lệ thuận với đội quan tâm tới các vấn đề môi trường

Người tiêu dùng xanh

có xu hướng mua sản phẩm xanh khi họ nhận thức được việc mua sắm xanh của họ thật sự

có tác động tích cực tới

Nghiên cứu thực hiện nghiên cứu khá đầy

đủ chuỗi hành vi tiêu dùng xanh từ hành vi mua sắm xanh đến các hành vi sau mua Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu cũng là các nhân tố tác động

26

môi trường

Nhóm người có lòng vị tha cao có xu hướng tiêu dùng xanh nhiều hơn các nhóm còn lại

số thói quen mua sắm nhằm xây dựng mô hình mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, cũng như một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh

Nhãn xanh, thông tin chuyên gia, sự sẵn có của sản phẩm xanh trong các cửa hàng bán

lẻ chính, và các rào cản tác động đến hành vi mua

Nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở các đặc tính tâm lý cá nhân người tiêu dùng,

mà còn chỉ ra được yếu tố liên quan đến

(được đánh giá như một sự hỗ trợ) đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận ra

và mua sắm các sản phẩm xanh

6 Vũ Anh Nghiên cứu 221 đối - Nhân - Ý định mua sản Các nhóm yếu tố thái Nghiên cứu đầy đủ