Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HỒ TRÚC VI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ NGỌC HÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : ThS HỒ TRÚC VI SVTH : NGUYỄN THỊ NGỌC HÂN LỚP : ĐHMK13C KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Con người ngày quan tâm đến việc làm đẹp giữ gìn ngoại hình vóc dáng Chính mà ngày có nhiều sản phẩm chăm sóc, bảo vệ phục hồi da, mái tóc đời để phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên, việc sử dụng sản phẩm làm đẹp hàng ngày gây mối đe dọa môi trường động vật Chẳng hạn hạt nhựa sản phẩm tẩy tế bào chết, chúng phân hủy thải môi trường sống gây ô nhiễm giết chết loài động vật chúng nuốt phải Các thành phần phổ biến mỹ phẩm paraben, triclosan siloxane biết chất dễ bay trình sản xuất sử dụng thải mơi trường khơng khí gây hại cho người động vật thực vật Chính mà đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích khám phá phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đề xuất kiến nghị xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp cho mỹ phẩm chay Nghiên cứu thực qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu dựa lý thuyết hành vi hoạch định TPB, tiến hành phân tích 253 mẫu khảo sát hợp lệ phần mềm SPSS phiên 20.0 Nghiên cứu thực kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mơ tả, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính Ngồi ra, nghiên cứu khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua mỹ phẩm chay giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi tần suất sử dụng Kết phân tích liệu cho thấy yếu tố: Nhận thức sức khỏe, Nhận thức môi trường, Nhận thức giá trị an toàn, Nhận thức chất lượng, Nhận thức giá Lịng vị tha có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, Nhận thức sức khỏe yếu tố tác động mạnh giảm dần Nhận thức giá trị an toàn, Nhận thức chất lượng, Nhận thức mơi trường, Lịng vị tha, Nhận thức giá ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Hồ Trúc Vi tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Do kiến thức thân nhiều hạn chế, q trình thực tập doanh nghiệp hồn thành chuyên đề báo cáo không tránh khỏi sai sót, em mong nhận đóng góp quý báu từ quý thầy cô Xin trân trọng cảm ơn! Tp.HCM, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Hân iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân Các liệu, kết nghiên cứu, kết luận nội dung nghiên cứu hoàn toàn trung thực, không chép từ nguồn hình thức Bài khóa luận có tham khảo dựa tài liệu sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu có liên quan trước trích dẫn, ghi nguồn theo quy định Khơng có sản phẩm người khác sử dụng đây, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm cam kết này./ Tp.HCM, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Hân iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: HỒ TRÚC VI Mã số giảng viên: 01999003773 Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ NGỌC HÂN MSSV: 17084991 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN v Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) ThS Hồ Trúc Vi vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Hân Mã học viên: 17084991 Hiện học viên lớp: ĐHMK13C Khóa học: K13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: HĐ17 Tên đề tài theo biên hội đồng: Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) vii Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 20.… viii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi thời gian 1.4.2 Phạm vi không gian 1.4.3 Phạm vi lĩnh vực nghiên cứu 1.5 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.7 Ý nghĩa đề tài 1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.7.2 Ý nghĩa học thuật 1.8 Kết cấu đề 101 MT4 773 MT3 758 SK2 771 SK5 767 SK3 761 SK4 759 VT4 853 VT1 817 VT3 770 AT1 839 AT3 803 AT2 792 CL2 831 CL1 798 CL3 737 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test Sphericity of df Sig .784 277.422 000 Total Variance Explained 102 Compone nt Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.438 60.960 60.960 646 16.147 77.107 479 11.987 89.094 436 10.906 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD4 819 YD2 802 YD1 801 YD3 694 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.438 % of Variance 60.960 Cumulative % 60.960 103 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN YD Correlations SK MT AT Pearson 405** 365** 368** Correlation YD Sig (2-tailed) 000 000 000 N 253 253 253 253 Pearson 405** 125* 060 Correlation SK Sig (2-tailed) 000 046 344 N 253 253 253 253 Pearson 365** 125* 079 Correlation MT Sig (2-tailed) 000 046 212 N 253 253 253 253 Pearson 368** 060 079 Correlation AT Sig (2-tailed) 000 344 212 N 253 253 253 253 Pearson 319** 022 025 019 Correlation CL Sig (2-tailed) 000 725 693 763 N 253 253 253 253 Pearson 243** -.023 104 -.005 Correlation GC Sig (2-tailed) 000 721 099 932 N 253 253 253 253 Pearson 188** -.079 032 -.020 Correlation VT Sig (2-tailed) 003 212 616 747 N 253 253 253 253 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) CL GC VT 319** 243** 188** 000 253 000 253 003 253 022 -.023 -.079 725 253 721 253 212 253 025 104 032 693 253 099 253 616 253 019 -.005 -.020 763 253 932 253 747 253 082 -.074 253 196 253 238 253 082 001 196 253 253 983 253 -.074 001 238 253 983 253 253 104 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mod el R 744a R Square Adjusted R Square 553 Std Error of the Estimate 542 47421 DurbinWatson 2.255 a Predictors: (Constant), VT, GC, AT, SK, CL, MT b Dependent Variable: YD ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 68.405 11.401 Residual 55.320 246 225 123.725 252 Total a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), VT, GC, AT, SK, CL, MT F 50.698 Sig .000b 105 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Std Error -2.268 353 SK 376 044 MT 246 AT Standard ized Coefficie nts t Sig Beta Collinearity Statistics Toleranc e VIF -6.431 000 370 8.563 000 974 1.027 041 257 5.928 000 966 1.036 306 040 325 7.598 000 991 1.010 CL 282 040 299 6.978 000 987 1.013 GC 189 040 202 4.687 000 981 1.019 VT 219 040 238 5.547 000 986 1.014 a Dependent Variable: YD 106 107 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO Thang đo Nhận thức sức khỏe SK2 SK3 SK4 SK5 Valid N (listwise) N 253 253 253 253 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean Std Deviation 3.81 938 3.85 885 3.87 861 3.82 899 253 Thang đo Nhận thức môi trường MT1 MT2 MT3 MT4 Valid N (listwise) N 253 253 253 253 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean Std Deviation 3.75 945 3.73 955 3.69 947 3.73 908 253 Thang đo Nhận thức giá trị an toàn AT1 AT2 AT3 Valid N (listwise) N 253 253 253 253 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 Mean Std Deviation 3.81 885 3.75 930 3.75 923 108 Thang đo Nhận thức chất lượng CL1 CL2 CL3 Valid N (listwise) N 253 253 253 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 Mean Std Deviation 3.74 887 3.67 951 3.64 972 253 Thang đo Nhận thức giá thành GT1 GT2 GT3 GT4 Valid N (listwise) N 253 253 253 253 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean Std Deviation 3.78 890 3.36 969 3.43 909 3.31 972 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 Mean Std Deviation 3.72 914 3.59 990 3.66 879 253 Thang đo Lòng vị tha VT1 VT3 VT4 Valid N (listwise) N 253 253 253 253 109 Thang đo Ý định mua mỹ phẩm chay YD1 YD2 YD3 YD4 Valid N (listwise) N 253 253 253 253 Descriptive Statistics Minimum Maximum 5 5 Mean Std Deviation 3.79 867 3.77 873 3.71 886 3.68 966 253 Bảng tổng hợp giá trị trung bình thang đo Giá trị nhỏ Giá trị lớn Giá trị trung bình SK1 3.81 SK2 3.85 SK3 3.87 SK4 3.82 SK 3.8375 MT1 3.75 MT2 3.73 MT3 3.69 MT4 3.73 MT 3.725 AT1 3.81 AT2 3.75 AT3 3.75 AT 3.77 CL1 3.74 CL2 3.67 CL3 3.64 CL 3.687 GT1 3.78 GT2 3.36 110 GT3 3.43 GT4 3.31 GT 3.47 VT1 3.72 VT2 3.59 VT3 3.66 VT 3.66 YĐ 3.79 YĐ 3.77 YĐ 3.71 YĐ 3.68 YĐ 3.7375 111 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH T-TEST VÀ ANOVA Kiểm định T-Test Giới tính Giới tính Nam YD Nữ N 81 172 Group Statistics Mean Std Deviation 3.7284 64493 3.7456 72722 Std Error Mean 07166 05545 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances Sig F Sig T df (2- Mean Std Error Difference Difference -.01724 09461 tailed) Equal variances Upper 278 599 -.182 251 856 16908 20357 assumed YĐ Lower Equal variances not assumed One way ANOVA -.190 175.115 849 -.01724 09061 19607 16158 112 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 1.068 df2 Sig 249 363 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.252 1.084 Within Groups 120.473 249 484 Total 123.725 252 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica Welch df1 2.308 a Asymptotically F distributed df2 77.762 Sig .083 F 2.241 Sig .084 113 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 1.731 df2 Sig 249 161 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.073 691 Within Groups 121.652 249 489 Total 123.725 252 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica Welch 1.297 a Asymptotically F distributed df1 df2 80.534 Sig .281 F 1.415 Sig .239 114 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 441 df2 Sig 248 779 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.927 482 Within Groups 121.799 248 491 Total 123.725 252 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica Welch df1 997 a Asymptotically F distributed df2 49.992 Sig .418 F 981 Sig .419 115 Tần suất Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 322 df2 Sig 249 810 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 243 081 Within Groups 123.482 249 496 Total 123.725 252 Robust Tests of Equality of Means YD Statistica Welch 159 df1 df2 a Asymptotically F distributed 76.995 Sig .923 F 164 Sig .921