Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ KIM NGÂN 17107141 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT HEO SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GVHD: TS BÙI VĂN QUANG KHÓA: 2017 – 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ KIM NGÂN 17107141 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT HEO SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: TS BÙI VĂN QUANG SVTH: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN LỚP: ĐHMK13D KHÓA: 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 ii GÁY BÌA KHĨA LUẬN NGUYỄN THỊ KIM NGÂN – KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING — NĂM 2021 iii TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt heo người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua thịt heo người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu, tác giả đưa số hàm ý quản trị kiến nghị nhằm thu hút khách hàng sử dụng thịt heo địa bàn TP.HCM Với số lượng phiếu khảo sát qua mạng 280 thu 262 phiếu hợp lệ có kết nghiên cứu cho thấy thang đo sử dụng mơ hình đạt độ tin cậy giá trị Nghiên cứu xác định mơ hình yếu tố: Sự sẵn có sản phẩm, chất lượng sản phẩm, ý thức sức khỏe, thơng tin sản phẩm có tác động tích cực tới định mua thịt heo người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, loại yếu tố giá sản phẩm Trong đó, yếu tố sẵn có sản phẩm có tác động mạnh nhất, yếu tố thông tin sản phẩm có hệ số tác động thấp iv ABSTRACT The study was conducted to determine the factors affecting consumers' decision to buy clean pork in Ho Chi Minh City and their influence on customer satisfaction Based on the research results, the author will give some management implications and recommendations to attract customers to use clean pork in Ho Chi Minh City With the number of online survey questionnaires of 280 votes, 262 valid votes were collected and the research results show that the scales used in the model are both reliable and valid The study also identifies the model of factors: Product availability, product quality, health consciousness, product information have a positive impact on consumers' decision to buy clean pork consumption in Ho Chi Minh City and the price factor of the product category In which, the health awareness factor has the strongest impact, the product information factor has the lowest impact factor v LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt heo người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình cố gắng không ngừng thân tác giả giúp đỡ, động viên khích lệ thầy Qua em xin gửi lời cảm ơn tới người giúp đỡ em thời gian học tập Nghiên cứu khoa học vừa qua Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP HCM, người truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Bùi Văn Quang tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em suốt trình thực khóa luận tốt nghiệp Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế sinh viên, khóa luận khơng thể tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức mình, phục vụ tốt cơng tác thực tế sau Em xin chân thành cảm ơn! vi LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân hướng dẫn thầy Bùi Văn Quang Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên thực vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: TS.Bùi Văn Quang Mã số giảng viên: 01160004 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Ngân MSSV: 17107141 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày tháng năm 2021 Giáo viên hướng dẫn viii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Ngân Mã học viên: 17107141 Hiện học viên lớp: ĐHMK13D Khóa học: Khóa 13 Chuyên ngành:Marketing Hội đồng: 16 Tên đề tài theo biên hội đồng: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt heo người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Viết lại tên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi định mua …” Điều chỉnh trích dẫn nguồn theo chuẩn APA 6th, lỗi tả Đã chỉnh sửa lại tên đề tài trang bìa (Trang i, ii) Đã chỉnh sửa lỗi tả chương trích dẫn theo tiêu chuyển APA 6th (Trang 75) Bổ sung thuyết TRA, TPB cho phần sở lý thuyết Đã bổ sung hai lý thuyết vào chương (Trang 16,17) Bổ sung thêm nghiên cứu liên quan Đã bổ sung nghiên cứu liên quan (Trang 19) ix Chỉnh lại nguồn cáckhái niệm mơ hình: “Thơng tin sản phẩm, Hành vi định mua” Đã chỉnh sửa lại ghi nguồn (Trang 22) 6.Tách riêng nội dung phương pháp chọn mẫu sang đề mục khác Đã trình bày rõ qui trình chọn mẫu cho nghiên cứu (Trang 32, 33) Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Xác nhận sinh viên Nguyễn Thị Kim Ngân chỉnh sửa Giảng viên hướng dẫn Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng (Ký ghi rõ họ tên) năm 2021 Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Bùi Văn Quang Nguyễn Thị Kim Ngân x TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bùi Văn Quang, Nguyễn Thị Thu Trang, 2015, Hành vi người tiêu dùng – thấu hiểu vận dụng, Lao Động – Xã hội Giáo trình Xử lý liệu nghiên cứu SPSS for Window, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang & Nguyễn Vũ Vân Anh, khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Hoang Hai Nakayasu Akira (2006) Nguyên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rau an toàn TP HCM Lê Thanh Hải (2014) Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua nước ép trái đóng hộp người tiêu dùng TP HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Hồng Yến (2013) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt gà an toàn người tiêu dùng TP HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tạp chí Cơng Thương, 2020, Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ, http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-deny-dinh-mua-thuc-pham-huu-co-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-can-tho74015.htm?fbclid=IwAR3zfmLzKKZ2EtFNLVRBFt2qKe2UBTTMxkirus ROL8ntHAuzoMzAXz8OXao Ths Nguyễn Trung Hiếu - Ths Nguyễn Vũ Trâm Anh- Ths Nguyễn Đình Thi (2020) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ, Phân hiệu Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Vĩnh Long Trần Thị Thu Hường (2018) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến đinh mua sản phẩm Surimi khách hàng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu TIẾNG ANH 75 Ajzen, I (1991), From intentions to action: a theory of planned behavior, Berlin and New York: Springer-Verlag 10 Ajzen, I., & Fishbein, M (1980), “Belief, attitude, intention, and behavior”, Reading, MA: Addison-Wesley 11 Ehirim Nnamdi Chukwuemeka (2010), Nghiên cứu yếu tố định tới ưa thích tiêu dùng thịt gà an tồn bang Imo, Nigeria – Determinants of consumers’ Preference for Safe Chicken Consumption in Imo State, Nigeria 12 Kotler, P., & Keller, K., L (2012), Marketing Management, United States of America: Prentice Hall 13 Nguyen Thu Ha Gizaw (2014), Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in in Business Administration, School of Business, Society and Engineering 14 Wright, P (1975), “Consumer choice strategies: Simplifying vs optimizing”, Journal of marketing research, 12, pp 60-67 15 Zaeema, A., & Hassan, Z (2016), “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”, International Journal of Accounting, Business and Management, 4, pp 124-149 76 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Chào anh/chị, Tôi sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh tơi thực đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt heo người tiêu dung địa bàn TP.HCM” Thịt heo đề cập thịt heo có chứng nhận kiểm dịch quan chức năng, có bao bì đóng gói cung cấp thơng tin giúp doanh nghiệp người tiêu dùng truy nguyên nguồn gốc sản phẩm Rất mong anh/chị dành thời gian trả lời số câu hỏi bảng sau Những thông tin anh/chị tài liệu quý giá cho đề tài nghiên cứu Tôi cam kết thông tin anh/chị bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài Xin chân thành cảm ơn I PHẦN GẠN LỌC Anh chị sống TP.HCM  Đúng – Tiếp tục trả lời  Sai – Ngưng trả lời Anh chị mua “Thịt heo sạch” chưa?  Chưa – Ngưng trả lời  Đã – Tiếp tục trả lời II NỘI DUNG CHÍNH Xin anh/ chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý anh/ chị với phát biểu sau theo thang điểm từ → với quy ước sau: 77 Hoàn toàn Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hồn khơng đồng ý tồn đồng ý (Lưu ý: Anh/chị đồng ý mức độ KHOANH TRỊN vào mức độ đó, trường hợp Anh/chị chọn nhầm, xin vui lòng gạch chéo chọn lại mức độ mà anh/chị đồng ý Mã hóa Mức độ đồng ý Phát biểu Sự sẵn có sản phẩm SC1 Thịt heo dễ dàng tìm mua SC2 Thịt heo có sẵn siêu thị, cửa hàng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh SC3 Thịt heo có nguồn cung đa dạng SC4 Thịt heo có bán gần khu bạn sinh sống 5 5 5 Giá sản phẩm GC1 Giá thịt heo cao giá thịt heo thông thường GC2 Giá thịt heo cao ngăn cản tơi mua GC3 Giá bán thịt heo chưa tương xứng với chất lượng GC4 Tôi không muốn trả giá cao cho thịt heo Chất lượng sản phẩm CL1 Thịt heo có giá trị dinh dưỡng cao 78 CL2 Thịt heo có đầy đủ thơng tin sản phẩm (xuất sứ, hạn sử dụng, ngày sản xuất) CL3 Thịt heo không chứa chất bảo quản CL4 Thị heo an toàn cho sức khỏe SK1 Thịt heo tốt thịt heo thông thường SK2 Tiêu thụ thịt heo giúp giảm rủi ro 5 5 5 Ý thức sức khỏe bệnh tật SK3 Tiêu thụ thịt heo để thúc đẩy lợi ích sức khỏe lâu dài SK4 Tiêu thụ thịt heo để đảm bảo sức khỏe tốt Thông tin sản phẩm TT1 Thông tin sản phẩm giúp lựa chọn sản phẩm đa dạng TT2 Thông tin sản phẩm giúp lựa chọn sản phẩm chất lượng TT3 Thông tin sản phẩm tạo thuận lợi so sánh giá sản phẩm TT4 Tôi dễ dàng hiểu rõ đặc điểm sản phẩm Quyết định mua thịt heo QĐ1 Tôi mua thịt heo thời gian tới QĐ2 Tôi giới thiệu cho bạn bè, người thân 5 mua thịt heo QĐ3 Tôi cho mua thịt heo định đắn III THÔNG TIN CÁ NHÂN 79 Giới tính anh/chị?  Nam  Nữ Anh/chị thuộc nhóm tuổi?  18-21 tuổi  22-30 tuổi  31-45 tuổi  >45 tuổi Anh/chị cho biết mức thu nhập/tháng?  Dưới triệu  Từ triệu đến 10 triệu  >10 triệu Trình độ học vấn anh/chị?  Từ trung cấp trở xuống  Cao đẳng  Đại học  Sau đại học Xin trân trọng cảm ơn nhiệt tình cộng tác Anh/ Chị! 80 PHỤ LỤC 2: BẢNG SỐ LIỆU KHẢO SÁT Bảng 4.1: Đặc điểm giới tính mẫu khảo sát Giới tính Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 37.8 37.8 37.8 62.2 62.2 100.0 100.0 100.0 Nam 99 Valid Nữ 163 Total 262 Bảng 4.2: Đặc điểm nhóm tuổi mẫu khảo sát Nhóm tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-21 tuổi 61 23.3 23.3 23.3 22-30 tuổi 129 49.2 49.2 72.5 31-45 tuổi 43 16.4 16.4 88.9 > 45 tuổi 29 11.1 11.1 100.0 Total 262 100.0 100.0 Bảng 4.3: Đặc điểm thu nhập mẫu khảo sát Thu nhập Dưới triệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 70 26.7 26.7 26.7 157 59.9 59.9 86.6 > 10 triệu 35 13.4 13.4 100.0 Total 262 100.0 100.0 Từ triệu đến 10 Valid triệu 81 Bảng 4.4: Đặc điểm trình độ mẫu khảo sát Trình độ Từ trung cấp trở Cumulative y Percent Percent 28 10.7 10.7 10.7 Cao đẳng 65 24.8 24.8 35.5 Đại học 148 56.5 56.5 92.0 Sau đại học 21 8.0 8.0 100.0 Total 262 100.0 100.0 xuống Valid Frequenc Percent Valid Bảng 4.5: Mức độ trung bình thang đo Sự sẵn có sản phẩm Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m Deviation SC1 262 3.28 1.112 SC2 262 3.23 1.126 SC3 262 3.32 1.153 SC4 262 3.27 1.079 Valid (listwise) N 262 82 Bảng 4.6: Mức độ trung bình thang đo Giá sản phẩm Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m Deviation GC1 262 3.35 1.020 GC2 262 3.32 976 GC3 262 3.34 988 GC4 262 3.40 1.052 Valid N (listwise) 262 Bảng 4.7: Mức độ trung bình thang đo Chất lượng sản phẩm Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m Deviation CL1 262 2.67 1.191 CL2 262 2.79 1.199 CL3 262 2.44 1.337 CL4 262 2.89 1.175 Valid (listwise) N 262 83 Bảng 4.8: Mức độ trung bình thang đo Ý thức sức khỏe Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SK1 262 3.35 1.039 SK2 262 3.36 1.011 SK3 262 3.39 1.032 SK4 262 3.32 988 Valid N (listwise) 262 Bảng 4.9: Mức độ trung bình thang đo Thông tin sản phẩm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 262 3.60 1.185 TT2 262 3.62 1.197 TT3 262 3.24 1.290 TT4 262 3.42 1.237 Valid N (listwise) 262 Bảng 4.10: Mức độ trung bình thang đo Quyết định mua thịt heo Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m Mean Std Deviation QĐ1 262 3.45 681 QĐ2 262 3.42 742 QĐ3 262 3.47 725 Valid (listwise) N 262 84 Bảng 4.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố Sự sẵn có sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 927 of Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Corrected Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted SC1 9.82 9.456 832 903 SC2 9.87 9.355 837 902 SC3 9.78 9.182 840 901 SC4 9.83 9.772 808 912 Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố Giá sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 896 of 85 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Corrected Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 10.05 7.124 785 861 GC2 10.09 7.345 783 862 GC3 10.06 7.517 729 881 GC4 10.01 6.973 785 861 Bảng 4.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố Chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 902 of Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Deleted Corrected Item Variance if Item-Total Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha Item Deleted CL1 8.11 11.634 684 906 CL2 7.99 10.651 833 854 CL3 8.34 10.058 797 868 CL4 7.90 10.897 816 861 86 if Bảng 4.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố Ý thức sức khỏe Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 903 of Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Corrected Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted SK1 10.06 7.272 800 868 SK2 10.06 7.495 780 875 SK3 10.03 7.359 788 873 SK4 10.10 7.687 762 882 Bảng 4.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố Thông tin sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 898 of 87 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Corrected Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 10.28 10.753 812 854 TT2 10.26 10.769 798 859 TT3 10.64 10.860 700 897 TT4 10.47 10.595 788 863 Bảng 4.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố Quyết định mua thịt heo Reliability Statistics Cronbach's N Alpha Items 726 of 88 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted QĐ1 6.89 1.588 543 645 QĐ2 6.92 1.473 533 657 QĐ3 6.87 1.462 568 613 Bảng 4.18: Bảng kiểm định tính tích hợp mơ hình nhân tố EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 832 3596.62 df 190 Sig .000 Bảng 4.18: Bảng kiểm định tính tích hợp mơ hình nhân tố EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .682 Approx Chi-Square 158.043 Bartlett's Sphericity Test of df Sig .000 89