Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và giữa các nhóm thu nhập trong hành vi sử dụng điện thoại thông minh Nghiên cứu được tiến hành theo các bước: nghi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BẢO TRUNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi

sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là hoàn toàn do tôi thực hiện Các số liệu trong đề tài này được thu thập và

sử dụng một cách trung thực và khách quan Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

Lương Trí Dũng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

Tóm tắt chương 1 6

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm 7

2.1.1 Điện thoại thông minh 7

2.1.2 Giá trị cảm nhận 7

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng 9

2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 9

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 11

2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 12

2.3.1 Giá trị chức năng 13

2.3.2 Giá trị xã hội 15

2.3.3 Giá trị cảm xúc 16

2.3.4 Giá trị tri thức 18

Tóm tắt chương 2 20

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 24

3.2.1 Mục đích 24

3.2.2 Thực hiện 24

3.2.3 Kết quả 25

3.3 Xây dựng thang đo 25

3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng 25

3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá 26

3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội 26

3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc 26

3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức 27

3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng 27

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 27

3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 28

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

Tóm tắt chương 3 32

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu 33

4.2 Đánh giá thang đo 35

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.2.2.1 Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận 36

4.2.2.2 Thang đo Hành vi sử dụng 38

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 39

4.3.1 Phân tích tương quan 40

4.3.2 Phân tích hồi quy 41

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 45

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 45

4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng

tuyến) 46

4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 47

4.3.4.1 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo giới tính 47

4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo độ tuổi 48

4.3.4.3 Kiểm định sự khác nhau về Hành vi sử dụng theo thu nhập 49

4.4 Đánh giá kết quả khảo sát 52

4.4.1 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về chất lượng” 52

4.4.2 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị chức năng về giá” 53

4.4.3 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị xã hội” 55

4.4.4 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị cảm xúc” 57

4.4.5 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Giá trị tri thức” 59

4.4.6 Đánh giá của người tiêu dùng đối với “Hành vi sử dụng” 61

Tóm tắt chương 4 62

Chương 5 : KẾT LUẬN 64

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 64

5.1.1 Kết quả 64

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 65

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 66

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013 2

Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013 2

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 21

Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 29

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận 31

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng 32

Bảng 4.1: Thống kê mẫu quan sát 34

Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 36

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các giá trị cảm nhận 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng 38

Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các biến 41

Bảng 4.6: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 42

Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 42

Bảng 4.8: Phân tích phương sai (hồi quy) 43

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 43

Bảng 4.10: Kiểm định T-test đối với biến giới tính 47

Bảng 4.11: Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi 48

Bảng 4.12: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 49

Bảng 4.13: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng 52

Bảng 4.14: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về chất lượng 53 Bảng 4.15: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá 54

Bảng 4.16: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị chức năng về giá 55

Bảng 4.17: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội 55

Bảng 4.18: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị xã hội 57

Bảng 4.19: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc 58

Bảng 4.20: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị cảm xúc 59

Bảng 4.21: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức 60

Bảng 4.22: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Giá trị tri thức 60

Bảng 4.23: Mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng 61

Bảng 4.24: Đánh giá của người tiêu dùng đối với Hành vi sử dụng 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 11

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 39

Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy 44

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục A: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục C: Tổng hợp thang đo các khái niệm

Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha Phụ lục E: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Phụ lục G: Phân tích T-test, Anova

Phụ lục H: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá sự ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM Ngoài ra nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và giữa các nhóm thu nhập trong hành vi sử dụng điện thoại thông minh

Nghiên cứu được tiến hành theo các bước: nghiên cứu bằng phương pháp định tính (thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người), nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu là 100 và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng với cỡ mẫu là 231 Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại TPHCM và thông qua internet Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài và đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại TPHCM đã đưa

ra một số nhân tố có khả năng tác động đến hành vi sử dụng smartphone của các tầng lớp khách hàng này

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng Hành vi

sử dụng smartphone của người tiêu dùng gồm : Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị chức năng về giá, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tri thức với 17 biến quan sát Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo

và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên để đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: Hành vi sử dụng smartphone chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố

là Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội Trong đó, nhân

tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Hành vi sử dụng smartphone là Giá trị cảm xúc Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Hành vi sử dụng smartphone giữa nam nữ và giữa các độ tuổi không có sự khác nhau trong khi hành

vi sử dụng smartphone giữa các nhóm thu nhập thì có sự khác biệt Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Điện thoại di động (ĐTDĐ) là một trong những thiết bị hữu ích trong cuộc sống Với nhiều người, điện thoại là một “vật bất li thân” vì nó đáp ứng nhu cầu làm việc, thông tin liên lạc nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại Với các tính năng ưu việt đó đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, điện thoại di động là một sản phẩm không thể thiếu của người tiêu dùng và được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống giúp người sử dụng thể hiện bản thân, tình cảm, nối gần khoảng cách trong mối quan hệ với bạn bè, người thân và những người xung quanh

Theo số liệu công bố từ hãng Gartner, tổng doanh số của ĐTDĐ trong năm 2012 đạt 1,75 tỉ đơn vị, giảm 1,7% so với năm 2011 Trong quý 4-2012, doanh

số ĐTDĐ phổ thông (feature phone) bao gồm chức năng nghe/gọi và nhắn tin cơ bản đã giảm 19,3% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 264,4 triệu đơn vị Trong khi đó, điện thoại thông minh (smartphone) tiếp tục tiến bước lên con số 207,7 triệu đơn vị bán ra, tăng trưởng 38,3% so với năm trước Gartner dự đoán doanh số smartphone

sẽ vượt qua ĐTDĐ phổ thông trong năm 2013 dựa trên đà tăng trưởng mạnh mẽ và

xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Tổng doanh số smartphone trong năm

2012 đạt 700 triệu đơn vị, dự đoán đạt 1 tỉ đơn vị khi kết thúc quý 4-2013, vượt hơn

100 triệu so với ĐTDĐ phổ thông (900 triệu đơn vị) Năm 2012, tỉ lệ doanh số smartphone đạt 44% so với 56% ĐTDĐ phổ thông trên toàn cầu Tỉ lệ này có nhiều khác biệt theo từng khu vực, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Tại Mỹ, smartphone chiếm đến 75% thị phần doanh số ĐTDĐ

Số liệu phân tích của IDC trong quí 1/2013 ghi nhận lần đầu tiên lượng smartphone xuất xưởng trên toàn cầu đã vượt điện thoại thông thường (feature phone) Theo đó, các nhà sản xuất trên toàn thế giới đã bán ra 418,6 triệu chiếc điện thoại di động, smartphone chiếm 51,6% với 216,2 triệu chiếc (bảng 1.1 và 1.2)

smartphone xuất xưởng sẽ đạt con số 937 triệu chiếc, so với 889 triệu chiếc điện thoại thường Đến năm 2016, lượng xuất xưởng smartphone sẽ áp đảo chiếm 2/3 số điện thoại di động, đạt tới con số 1,45 tỷ chiếc, nhờ sức tiêu thụ của các thị trường mới nổi Thị trường smartphone toàn cầu sẽ tiếp tục bùng nổ trong 2 năm tới Nhu cầu của người dùng về một thiết bị di động hoạt động liên tục, có khả năng kết nối internet mọi nơi để truy cập mạng xã hội, duyệt web, gửi/nhận email… ngày càng tăng cao tạo đà cho thị trường smartphone tiếp tục tăng trưởng mạnh.Với màn hình lớn hơn, độ phân giải cao hơn, bộ vi xử lý mạnh hơn và sự phổ biến của mạng di động băng thông rộng sẽ khiến smartphone không những trở thành thiết bị phải có

mà còn đáp ứng nhiều nhu cầu khác mà trước đây phải cần đến máy tính và các thiết bị điện tử tiêu dùng

Bảng 1.1: 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới Q1/2013

Hãng

Số lượng máy Q1/2013 (triệu)

Thị phần Q1/2013 (%)

Số lượng máy Q1/2012 (triệu)

Thị phần Q1/2012 (%)

Thay đổi (%)

Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, April 25, 2013

Bảng 1.2: 5 nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới Q1/2013

Hãng

Số lượng máy Q1/2013 (triệu)

Thị phần Q1/2013 (%)

Số lượng máy Q1/2012 (triệu)

Thị phần Q1/2012 (%)

Thay đổi (%)

Ở khu vực ASEAN (Đông Nam Á), dòng sản phẩm smartphone đang có sự tăng trưởng ngoạn mục Nhóm 7 nước Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia, Philippines, Việt Nam và Cambodia đạt doanh số bán smartphone hơn 11 tỷ USD trong vòng 12 tháng (2011 – 2012) Theo công ty nghiện cứu thị trường GFK Châu

Á thì người dân khu vực Đông Nam Á đang trở nên ưa chuộng smartphone hơn, đặc biệt là nhóm smartphone màn hình lớn chạy trên nền Android Người dùng bắt đầu thay đổi từ chiếc điện thoại phổ thông (feature phone) sang smartphone GFK khẳng định, thị trường Đông Nam Á sẽ còn tăng trưởng vì trong một năm qua cứ 3 chiếc điện thoại di động bán ra có 1 chiếc smartphone và vẫn còn 2/3 số người dân chưa

sử dụng smartphone Thị trường điện thoại di động thông minh ở Việt Nam là một trong những thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương Năm 2012 theo các công ty nghiên cứu thị trường, mỗi tháng Việt Nam ước tính tiêu thụ khoảng 1,4 triệu chiếc điện thoại thông minh (smartphone) Tại Việt Nam, trước đây khi nghĩ đến điện thoại smartphone người ta nghĩ ngay đến 1 sản phẩm cao cấp với mức giá xa xỉ chỉ dành cho các tầng lớp thương lưu, doanh nhân… thì nay smartphone đã trở nên rất phổ biến với rất nhiều sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng khác nhau với mức giá phải chăng hơn Phân khúc điện thoại giá rẻ đang trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết khi các thương hiệu lớn liên tục tung ra thị trường những dòng sản phẩm tốt với mức giá mềm Ngoài những dòng sản phẩm smartphone giá

rẻ của những thương hiệu nước ngoài, những dòng điện thoại thông minh giá rẻ của thương hiệu Việt cũng đã và đang chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng Lý giải cho việc smartphone giá rẻ đang có sức tiêu thụ lớn tại thị trường Việt Nam là do người tiêu dùng đang dịch chuyển sang smartphone giá thấp vì nó hơn hẳn về mặt tính năng so với điện thoại thông thường, với đầy đủ các ứng dụng cần thiết và giá bán hấp dẫn Phân khúc điện thoại giá rẻ đang và sẽ có tốc độ phát triển chóng mặt, quyết liệt và đầy sôi động Dự đoán trong thời gian tới, thị trường điện thoại giá rẻ sẽ còn trở nên khốc liệt hơn và tiếp tục phát triển mạnh mẽ, qua đó đảm bảo người dùng Việt đều có cơ hội sử dụng điện thoại thông minh với mức giá phải chăng

Đối với các nhãn hàng điện thoại di động để có mặt trên thị trường đã khó,

để xây dựng được hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin ở người tiêu dùng lại là chuyện khó hơn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam hiện nay Hơn nữa khách hàng ngày càng khó tính, để bán được hàng, không chỉ sản phẩm phải mới, mà giá cả cũng như chất lượng phải phù hợp với tâm lý sử dụng và thu nhập của người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác nhau Vậy người tiêu dùng họ quan tâm đến điều gì ? Hành vi sử dụng 1 sản phẩm nào đó của họ ra sao ? Tại sao

họ sử dụng 1 sản phẩm nào đó ? Các yếu tố nào tác động đến việc họ sử dụng 1 loại điện thoại di động nào đó ? Đây là những câu hỏi mà bất kỳ nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ nào cũng đều quan tâm và ra sức tìm hiểu để có thể phục vụ ngày càng tốt hơn cho các khách hàng cuả mình

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng trong đó các yếu tố như chất lượng, giá cả, thu nhập, thuơng hiệu, các yếu tố cảm xúc, xã hội hay chức năng của sản phẩm… luôn tác động mạnh đến quyết định người mua Nhằm làm rõ thêm sự tác động của yếu tố giá trị cảm nhận đến hành vi

sử dụng smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM sẽ có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược Marketing, chính sách bán hàng và chiếm lợi thế cạnh tranh của các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ trên thị truờng Với mục đích này, tôi tiến hành đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM

NHẬN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:

• Xác định một số yếu tố ảnh huởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM

• Ngoài ra đề tài nghiên cứu này còn đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản trị

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu vào mặt hàng điện thoại thông minh Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM

Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM Thời gian thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 02 năm 2013 đến tháng 11 năm 2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đuợc thực hiện thông qua 2 buớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm những đối tượng cần thu thập thông tin Nhóm này là những người

đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại thông minh tại địa bàn Tp.HCM và xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát Nghiên cứu định luợng sơ bộ đuợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng đã từng sử dụng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu là 100 Thông tin thu thập từ nghiên cứu định luợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát đo luờng các giá trị cảm nhận Phuơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đuợc sử dụng ở bước này

Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn với đối tuợng nghiên cứu Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM Mục đích cuả nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả thang đo các giá trị cảm nhận Phuơng pháp phân tích hồi quy đuợc thực hiện tại buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu sự tác động các giá trị cảm nhận có ảnh huởng như thế nào đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM Từ đó giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ hiểu biết hơn nữa, có thể mô tả, giải thích và dự đoán đuợc các hành vi cuả nguời tiêu dùng

Kết quả của nghiên cứu có thể sẽ được các nhà quản trị vận dụng vào việc hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanh cho doanh nghiệp của mình

Sau cùng bài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất, các doanh nghiệp bán lẻ, những người làm chính sách, các nhà nghiên cứu học thuật và các cá nhân tại Việt Nam quan tâm tới hành vi sử dụng smartphone cuả nguời tiêu dùng

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chuơng 1: TỔNG QUAN

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN

Tóm tắt chương 1

Chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Điện thoại thông minh

Thị trường điện thoại thông minh (Tiếng Anh: Smartphone) đã được phát triển nhanh chóng kể từ khi Steve Jobs cho ra mắt chiếc điện thoại iPhone đầu tiên vào năm 2007 Sau đó các loại điện thoại thông minh khác đã xuất hiện ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng Một số nhà nghiên cứu đã quan tâm đến điện thoại thông minh và có những định nghĩa của riêng họ về thiết bị này Chen và cộng sự (2009) đề cập điện thoại thông minh là điện thoại được trang bị các tính năng ban đầu chỉ được tìm thấy trong các thiết bị Trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA) Zheng và cộng sự (2006) cho rằng một điện thoại thông minh là một thế hệ điện thoại di động đa chức năng tiếp theo, cung cấp thông tin liên lạc bằng giọng nói, có khả năng nhắn tin bằng văn bản, dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu và tăng cường kết nối không dây Theo Wikipedia, điện thoại thông minh là điện thoại tích di động được tích hợp một nền tảng hệ điều hành

di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường.Trong nghiên cứu này thì điện thoại thông minh được đề cập là điện thoại di động có tính năng như một máy tính di dộng, có một hệ điều hành riêng biệt, người dùng có thể thay đổi giao diện và sở hữu khả năng cài đặt mở rộng

và gỡ bỏ ứng dụng

2.1.2 Giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận

của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990) Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas & Agarwal, 2000)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63)

Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn

và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích

và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng

và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ

ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá

cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền

tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

2.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng 2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên

phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành

vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu

tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 2.2

Dự định hành vi

Hành động thực sự

mô hình hóa và trình bày ở Hình 2.3

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Trong đó, Ích lợi cảm nhận (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985) Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ

Hành động thực sự

Ích lợi cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985)

2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991; Cronin et al, 2000) Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần

hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth et al năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter et al,

1997 và 1998; Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…)

Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical)

Sheth et al (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth et al., 1991a)

2.3.1 Giá trị chức năng

Giá trị chức năng liên quan đến các chức năng và dịch vụ tiện ích mà một sản phẩm có thể cung cấp Giá trị chức năng thường được biểu hiện thông qua các thuộc tính tổng hợp của một sản phẩm như chất lượng hoặc tính năng cung cấp những ấn tượng về hiệu suất thực dụng (Tzeng, 2011) Theo Sheth et al (1991a), Giá trị chức năng gắn liền với khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng, tiện dụng hoặc mục đích vật lý trong khi nó có thể dựa trên bất kỳ thuộc tính vật lý nổi bật nào, đôi khi giá cả là Giá trị chức năng nổi bật nhất

Sheth và các cộng sự (1991a, 1991b) với mô hình giá trị tiêu dùng đã cung cấp một nền tảng vững chắc để xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận Tuy nhiên các tác giả cho rằng Giá trị chức năng được tạo ra bởi các thuộc tính như độ tin cậy,

độ bền và giá cả Hai thuộc tính đầu tiên thường được xem như là các khía cạnh của chất lượng và trong các mô hình giá trị khác, chất lượng và giá cả được tổ chức có ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận (chất lượng có ảnh hưởng tích cực còn giá

cả có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận) (ví dụ, Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Do đó có thể lập luận rằng giá cả và chất lượng là các nhân tố con của Giá trị chức năng có sự đóng góp riêng biệt vào giá trị cảm nhận và chúng nên được tách biệt và đo lường một cách riêng rẽ

Sweeney và Soutar (2001) khi xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận đã chia tách giá trị chức năng thành 2 nhân tố là Giá trị chức năng về chất lượng và Giá trị chức năng về giá Theo Sweeney và Soutar (2001) Giá trị chức năng về chất lượng

là các tiện ích bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong muốn của sản phẩm Giá trị chức năng về giá là các tiện ích xuất phát từ sự suy giảm về chi phí phải trả được cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn

Giá trị chức năng có thể tăng hay giảm tùy vào từng đối tượng khách hàng (Bodker và cộng sự, 2009) Trong nghiên cứu của mình và các cộng sự, Bodker cho

các đối tượng khảo sát sử dụng điện thoại Iphone Sau khi trải nghiệm sử dụng điện thoại iPhone Một số người sử dụng đã có được một sự hiểu biết chính xác hơn về những gì điện thoại Iphone có thể và không thể làm được Một số người khác đã phát hiện ra những hạn chế và cảm thấy các tính năng của iPhone không như mong đợi của họ Sự khác biệt này không phải chỉ căn cứ vào các thiết bị mà còn các lý do không có liên quan đến iPhone như yếu tố công nghệ (chẳng hạn như tốc độ truyền tải 3G) và chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp viễn thông Đồng thời, 1 số người khác lại nhận thấy Giá trị chức năng tăng lên sau khi dùng thử iPhone do sự cảm nhận về các tính năng của điện thoại vượt trên cả sự mong đợi Một người sử dụng nói rằng khi lần đầu tiên sử dụng nó, Cô không hề biết về những gì iPhone có thể làm được hay sự thuận tiện và việc dễ dàng trong sử dụng nó như thế nào Vì vậy sau khi sử dụng, Cô nhìn thấy được những lợi ích đáng kể nhất định trên thiết bị di động của mình

Theo Zubari (2010) trong 1 nghiên cứu về hành vi ý định sử dụng các dịch

vụ trên điện thoại di động đã phát hiện ra rằng giá trị chức năng có tác động cùng chiều dương với ý định sử dụng dịch vụ Cụ thể hơn giá trị chức năng khi nghiên cứu được chia thành 3 nhân tố : Giá trị khắp nơi (Ubiquity Value), Giá trị bảo mật (Security Value), Giá trị thể hiện (Performance Value) trong đó Giá trị khắp nơi đã

có một tác động đáng kể cùng chiều dương với ý định sử dụng dịch vụ Internet di động

Giá trị chức năng đã được thực nghiệm chứng minh rằng có tác động dương đến ý định hành vi của người sử dụng hệ thống thông tin (Cheng, Wang Lin, và Vivek, 2009) hoặc các dịch vụ điện thoại di động (Pura, 2005; Yang & Jolly, 2009) Ứng dụng điện thoại di động là một sản phẩm phần mềm của công nghệ thông tin

và có thể cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người sử dụng điện thoại di động

Do đó, Giá trị chức năng của ứng dụng di động có ảnh hưởng tích cực Ý định hành

vi sử dụng các ứng dụng điện thoại di động (Hsiu-Yu Wang và cộng sự, 2013) Ý định hành vi là tiền đề trực tiếp của hành vi sử dụng thực sự của người tiêu dùng Vì

vậy có thể lập luận rằng giá trị chức năng có tác động dương đền Hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng thông qua ý định hành vi

Dựa vào kết quả các nghiên cứu trước đây tôi đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Giá trị chức năng về chất lượng ảnh hưởng dương đến Hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh

Giả thuyết H2: Giá trị chức năng về giá ảnh hưởng dương đến Hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh

2.3.2 Giá trị xã hội

Trong nghiên cứu của Bodker và cộng sự (2009), Giá trị xã hội được chuyển tải thông qua chính bản thân chiếc điện thoại iPhone Nó giúp cho người sử dụng xóa bỏ khoảng cách và có thể bắt đầu 1 cuộc trò chuyện với những người khác do

đó tạo điều kiện tương tác xã hội và hình thành các mối quan hệ mới IPhone cung cấp các Giá trị xã hội bằng cách giúp các chủ sở hữu truyền tải một hình ảnh nào đó đến những người khác theo cách tương tự như những sản phẩm khác Việc sử dụng iPhone giúp cho người sử dụng phản ánh cá tính hay nhân cách của mình hay coi nó giống như một loại hình xây dựng thương hiệu cá nhân giúp truyền tải một thông điệp nào đó có thể ảnh hưởng hay tương tác đến các mối quan hệ

Giá trị xã hội cũng thay đổi theo thời gian mà có thể do nguyên nhân nội tại hoặc từ phản ứng xã hội Thái độ của người sử dụng thay đổi khi nhận ra các Giá trị

xã hội không quan trọng như họ nghĩ Lúc đầu người sử dụng cảm nhận được các Giá trị xã hội tích cực khi sở hữu một chiếc iPhone đồng thời họ cũng tìm thấy nhiều sự khó chịu và phiền nhiễu khác làm giảm thấp Giá trị xã hội Giá trị xã hội theo thời gian còn có thể làm giảm Giá trị chức năng Khi mọi người đã quen thuộc hơn với iPhone, nhiều người bắt đầu nhận thấy những thiếu sót chức năng của nó

Vì vậy Giá trị chức năng của điện thoại giảm dẫn đến làm giảm Giá trị xã hội

Giá trị xã hội cho thấy không có mối quan hệ đáng kể với ý định sử dụng cho

cả dịch vụ Internet di động và dịch vụ SMS Điều này cho thấy rằng mọi người không sử dụng các dịch vụ này vì ảnh hưởng của xã hội như sự chấp nhận bởi môi trường xã hội hay sự bắt buộc từ những người khác Giá trị xã hội được tìm thấy không có mối quan hệ có ý nghĩa với thái độ đối với sử dụng dịch vụ Vì cuộc khảo sát được áp dụng cho những người trưởng thành, kết quả này có thể khác đi nếu tuổi của người tham gia các câu hỏi đã được hạ xuống cho thanh thiếu niên và ảnh hưởng xã hội có thể diễn ra khác nhau (Zubari, 2010)

Động cơ của việc mua và sử dụng 1 sản phẩm nào đó phụ thuộc vào người tiêu dùng muốn được nhìn thấy bởi những người khác như thế nào và họ muốn được thấy chính mình như thế nào (Sheth và cộng sự, 1991a) Việc mua và sử dụng

1 sản phẩm là một phương tiện mà một cá nhân có thể thể hiện hình ảnh bản thân xã hội cho người khác Trong bối cảnh hiện nay, ứng dụng điện thoại di động được coi

là đại diện cho một sản phẩm hiện đại và nhận được nhiều sự chú ý Do đó việc sử dụng các ứng dụng được coi là có tính thời trang và người sử dụng các ứng dụng có thể thúc đẩy, cải thiện hình ảnh bản thân của họ Nhiều nghiên cứu trước đó cũng đã chứng minh rằng Giá trị xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động (Hsiu-Yu Wang và cộng sự, 2013)

Dựa vào kết quả các nghiên cứu trước đây tôi đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H3: Giá trị xã hội ảnh hưởng dương đến Hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh

2.3.3 Giá trị cảm xúc

Trong nghiên cứu của Bodker và cộng sự (2009), Giá trị cảm xúc khi sử dụng smartphone thể hiện ở việc bày tỏ nhu cầu tình cảm được kết nối với những người khác hay những nhu cầu thuộc về nhau Các tính năng thông tin liên lạc như gọi điện thoại và nhắn tin SMS cung cấp sự kết nối với gia đình và bạn bè Sự kết

nối liên tục giúp đáp ứng nhu cầu tình cảm này Ví dụ việc truy cập vào các mạng

xã hội như Twitter cho phép mọi người có thể duy trì các mối quan hệ xã hội của họ theo những cách khác nhau so với các loại truyền thông khác Thật dễ dàng để có thể luôn cập nhật về những gì đang diễn ra trong cuộc sống của bạn bè và gia đình mình mà không cần thực hiện một cuộc đối thoại Bên cạnh việc tạo ra cảm giác thân thuộc, điện thoại thông minh còn cung cấp các công cụ có thể thay đổi trạng thái cảm xúc của một người Nhiều người nghe nhạc trên smartphone vì âm nhạc có thể thay đổi tâm trạng của họ Nhiều người khác sử dụng các ứng dụng trên smartphone có thể khơi gợi các cảm xúc cho họ 1 số người lưu các album ảnh của mình và gia đình trên điện thoại và khi xem lại các album ảnh này họ có lại cảm giác thân quen, an toàn như đang ở nhà và có tâm trạng tốt hơn Giá trị tình cảm có thể thay đổi theo thời gian Một số người vẫn duy trì được cảm xúc vui mừng về việc sở hữu điện thoại Một số người thì lại không - như ngọn lửa tình yêu - cảm xúc tích cực đốt cháy mạnh mẽ lúc ban đầu nhưng lại nhanh chóng suy giảm và phụt tắt theo thời gian

Theo Zubari (2010), Giá trị cảm xúc dựa trên sự hưởng thụ và cảm giác của người sử dụng Trong nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Internet di động của Zubari, Giá trị cảm xúc không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng Kết quả này mâu thuẫn với nghiên cứu được tiến hành tại Mỹ và Hàn Quốc (cho dịch vụ dữ liệu di động) khi Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ điện thoại di động (Yang & Jolly, 2009)

Trong nghiên cứu của Hsiu-Yu Wang và cộng sự (2013), Giá trị cảm xúc phản ánh sự hưởng thụ, vui đùa, vui vẻ và niềm vui của việc sử dụng các ứng dụng trên điện thoại di động Có lập luận cho rằng các thành phần cảm xúc chẳng hạn như sự thích thú và hài hước có thể thúc đẩy việc sử dụng các hệ thống thông tin (Tseng, 2011) Nó cũng đã được chứng minh rằng Giá trị cảm xúc là một yếu tố tác động quan trọng có ảnh hưởng đến mục đích sử dụng dịch vụ điện thoại di động (ví

dụ như HW Kim và cộng sự, 2007; Mallat và cộng sự, 2009; Turel và cộng sự,

2010) Do đó người dùng nhận thấy các ứng dụng điện thoại di động thật thú vị và tràn đầy cảm xúc khi sử dụng dẫn đến có ý định sử dụng cao hơn

Dựa vào kết quả các nghiên cứu trước đây tôi đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau :

Giả thuyết H4: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng dương đến Hành vi sử dụng

điện thoại di động thông minh

2.3.4 Giá trị tri thức

Trong nghiên cứu của Bodker và cộng sự (2009), việc sử dụng IPhone thỏa mãn Giá trị tri thức theo nhiều cách Thứ nhất, bản thân iPhone khơi dậy sự tò mò đối với người sử dụng Nhiều người thích khám phá công nghệ mới, học cách sử dụng một thiết bị mới và trải nghiệm các giao diện đồ họa dành cho người dùng Như vậy các thiết bị bản thân chính nó cung cấp các giá trị mới lạ, tạo ra lực hấp dẫn đối với những người đang tìm kiếm các giá trị đó và thỏa mãn sự tò mò của họ Thứ hai, iPhone cung cấp các Giá trị tri thức thông qua sự sẵn có của hàng triệu ứng dụng đi động có thể tải về từ trên mạng - rất nhiều trong số đó là miễn phí - và nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Cuối cùng với sự tích hợp của một trình duyệt web trên smartphone cho phép người dùng có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào trên mạng Điều này sẽ giúp đáp ứng các nhu cầu tìm kiếm và chia sẽ thông tin trên Internet

Trong năm giá trị cảm nhận thì Giá trị tri thức có sự suy giảm lớn nhất theo thời gian Như đã trình bày ở trên sự tò mò và mới lạ là những động lực quan trọng của Giá trị tri thức Do đó một khi đã quen thuộc với một smartphone các Giá trị tri thức sẽ giảm dần Ban đầu người sử dụng khám phá các tính năng iPhone và các ứng dụng tải về chỉ đơn giản là để thử nghiệm với một cái gì đó mới lạ Khi đã quen thuộc với các tính năng và các ứng dụng trên smartphone và khi sự hiếu kỳ đã được thỏa mãn thì Giá trị tri thức sẽ giảm đi nhanh chóng (Bodker và cộng sự, 2009)

Trong nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ di động của Zubari (2010), Giá trị tri thức có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ Internet di động trong khi không có ảnh hưởng đến Ý ĐịNH Sử DụNG của dịch vụ SMS

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng Giá trị tri thức có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng hoặc ý định sử dụng dịch vụ internet hay dịch vụ

di động (Cheng và cộng sự, 2009; Pura, 2005) Theo nghiên cứu của Hsiu-Yu Wang

và cộng sự (2013), ứng dụng trên điện thoại di động là một sản phẩm sáng tạo của công nghệ thông tin Nó cung cấp giao diện người dùng cho dịch vụ điện thoại cơ bản và dịch vụ tin nhắn, cũng như các dịch vụ lợi thế như game và video Do đó, ảnh hưởng của Giá trị tri thức vào Ý định hành vi sử dụng các ứng dụng có thể phát sinh rõ ràng từ sự tò mò và sự mới lạ cũng như từ quan điểm tìm kiếm tri thức

Dựa vào kết quả các nghiên cứu trước đây tôi đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau :

Giả thuyết H5: Giá trị tri thức ảnh hưởng dương đến Hành vi sử dụng

điện thoại di động thông minh

Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các mô hình lý thuyết đã tìm hiểu và nghiên cứu ở trên, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về Hành vi sử dụng và các thành phần giá trị cảm nhận có thể tác động đến Hành vi sử dụng Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là Hành vi sử dụng chịu sự tác động của Giá trị chức năng về chất lượng, Giá trị chức năng về giá, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tri thức Chương tiếp theo tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu

H2+

H5 + H4 +

H3 +

H1+

Hành vi sử dụng smartphone (ITU)

Giá trị chức năng về

chất lượng (FVQ)

Giá trị chức năng về giá (FVP)

Giá trị xã hội

(SV)

Giá trị cảm xúc (EMV)

Giá trị tri thức (EPV)

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Sản phẩm khảo sát cho nghiên cứu này đó là điện thoại thông minh (smartphone)

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực hiện

Nghiên cứu sơ bộ đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu định tính và định luợng Trong bước đầu tiên của nghiên cứu định tính tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và Hành vi sử dụng để phác thảo ra thang đo nháp Bước tiếp theo của nghiên cứu định tính được tiến hành bằng

kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm (10 người) những đối tượng cần thu thập thông tin Nhóm này thực sự là những người đã từng hay đang

sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng các giá trị cảm nhận đến Hành

vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh tại địa bàn Tp.HCM Từ kết quả đó tác giả xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nháp để tiến hành khảo sát

Nghiên cứu định luợng sơ bộ đuợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người đã từng sử dụng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh (với cỡ mẫu là 100) thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên

cứu định luợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo luờng) dùng để đo luờng các giá trị cảm nhận Phuơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đuợc sử dụng ở bước này

Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn các đối tuợng khảo sát (với cỡ mẫu là 231) Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM Mục đích cuả nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả thang đo các giá trị cảm nhận Phuơng pháp phân tích hồi quy tuyến tình đuợc thực hiện tại buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính (thảo luận

Thang đo chính thức, bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát, n=231)

Cronbach Anpha và EFA

• Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

• Kiểm tra hệ số anpha

• Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

• Kiểm tra yếu tố và phương sai trích

được

Hồi quy tuyến tính

• Kiểm tra sự tương quan

• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

• Kiểm định khác biệt về giới tính,

độ tuổi và thu nhập

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục đích

Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm đưa ra sơ bộ các vấn đề có ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng của người tiêu dùng tại TPHCM và đưa ra thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng các giá trị cảm nhận đến Hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh tại địa bàn Tp.HCM Dữ liệu được thu thập tại bước này ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá:

• Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ thang đo gốc của 6 khái niệm nghiên cứu đó là : (1) Giá trị chức năng về chất lượng, (2) Giá trị chức năng về giá, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Giá trị tri thức và (6) Hành vi sử dụng

• Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khảo sát hiểu đúng và rõ ý nghĩa

3.2.2 Thực hiện

Trong bước đầu tiên của nghiên cứu định tính tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và Hành vi sử dụng để phác thảo ra thang đo và bảng câu hỏi nháp Bước tiếp theo được tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm (10 người) những đối tượng cần thu thập thông tin Nhóm này thực sự là những người đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM Trong quá trình thảo luận tác giả làm rõ, ghi nhận, phân loại và tổng hợp các ý kiến trả lời Đồng thời tác giả trả lời những thắc mắc, giải thích những từ ngữ trong bảng câu hỏi mà các thành viên trong nhóm chưa rõ nghĩa hay dễ nhầm lẫn Kết quả tại bước này được tác giả dùng để tiến hành xây dựng thang đo và bảng câu hỏi hiệu chỉnh sao cho rõ ràng, thân thiện và dễ hiểu

hơn đối với các đối tượng khảo sát Chi tiết bảng câu hỏi và tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm xem thêm tại phụ lục A

3.2.3 Kết quả

Các câu hỏi đều được các thành viên trong nhóm thảo luận, trả lời đầy đủ, rõ

ý và đi đúng vào trọng tâm nội dung mà tác giả mong muốn Bảng câu hỏi về cơ bản phù hợp với các đối tượng khảo sát tuy nhiên một số câu hỏi, từ ngữ gây nhầm lẫm hay chưa rõ nghĩa được tác giả điều chình, thay thế sao cho thân thiện, gần gũi

và dễ hiểu hơn Bảng câu hỏi và thang đo nháp sau khi hiệu chỉnh được đưa vào sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo

3.3 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo nháp trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Có 6 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Giá trị chức năng về chất lượng (ký hiệu là FVQ), (2) Giá trị chức năng về giá (ký hiệu là FVP), (3) Giá trị xã hội (ký hiệu là SV), (4) Giá trị cảm xúc (ký hiệu là EMV), (5) Giá trị tri thức (ký hiệu là EPV) và (6) Hành

vi sử dụng (ký hiệu là ITU)

3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng

Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013)

và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị chức năng về chất lượng được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ FVQ_1 đến FVQ_3:

FVQ_1: Các tính năng của điện thoại thông minh đáp ứng tốt các nhu cầu của tôi FVQ_2: Các tính năng của điện thoại thông minh thì chấp nhận được

FVQ_3: Các tính năng của điện thoại thông minh thì phù hợp

3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá

Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013)

và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị chức năng về giá được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 2 biến quan sát được ký hiệu từ FVP_1 đến FVP_2:

FVP_1: Giá tiền của 1 điện thoại thông minh là phù hợp

FVP_2: Giá tiền của 1 điện thoại thông minh thì phù hợp với những tính năng mà

nó mang lại

3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội

Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013)

và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị xã hội được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 4 biến quan sát được ký hiệu từ SV_1 đến SV_4:

SV_1: Sử dụng điện thoại thông minh giúp tôi hòa nhập với những người xung quanh

SV_2: Sử dụng điện thoại thông minh tạo cho tôi một ấn tượng tốt với những người xung quanh

SV_3: Sử dụng điện thoại thông minh giúp tôi có được sự ủng hộ của những người xung quanh

SV_4: Sử dụng điện thoại thông minh cải thiện sự cảm nhận của những người xung quanh về tôi

3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc

Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013)

và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị cảm xúc được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 5 biến quan sát được ký hiệu từ EMV_1 đến EMV_5:

EMV_1: Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng điện thoại thông minh

EMV_2: Tôi cảm thấy thoải mải khi sử dụng điện thoại thông minh

EMV_3: Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng điện thoại thông minh

EMV_4: Tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng điện thoại thông minh

EMV_5: Tôi cảm thấy vui thích khi sử dụng điện thoại thông minh

3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức

Trên cơ sở thang đo của Donthu và Garcia (1999); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị cảm xúc được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 3 biến quan sát được ký hiệu từ EPV_1 đến EPV_3 :

EPV_1: Sử dụng điện thoại thông minh cho phép tôi sử dụng thử nghiệm các công nghệ mới

EPV_2: Sử dụng điện thoại thông minh cho phép tôi trải nghiệm những cách thức mới trong xử lý công việc

EPV_3: Điện thoại thông minh khơi dậy sự tò mò và hiếu kỳ muốn được sử dụng ở nơi tôi

3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng

Trên cơ sở thang đo Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Hành vi sử dụng được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 4 biến quan sát được ký hiệu từ ITU_1 đến ITU_4:

ITU_1: Tôi sử dụng điện thoại thông minh trong thời gian sắp tới

ITU_2: Tôi tin rằng mình sử dụng điện thoại thông minh trong thời gian không lâu sắp tới

ITU_3: Tôi mong đợi mình tiếp tục sử dụng điện thoại thông minh trong tương lai ITU_4: Để thỏa mãn nhu cầu, tôi sử dụng điện thoại thông minh mà không do dự

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trên cơ sở thang đo xây dựng được ở trên, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá và điều chỉnh thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha và phân tích EFA Mẫu thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TPHCM Kích cỡ mẫu nghiên cứu tại bước này dựa theo công thức Tabachnick N >= 50 +8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499) Mô hình có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 mẫu Tác giả tiến hành gửi 120 bảng câu hỏi

trực tiếp đến người tiêu dùng tại TPHCM bằng bảng câu hỏi khảo sát và công cụ Google Document và thu về được 100 mẫu hợp lệ

3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha Hệ

số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D)

Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach's alpha nếu loại biến Giá trị chức năng về chất lượng Cronbach Alpha = 880

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu như sau: