các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

B GIÁO D O I H C KINH T TPHCM VI IH C HU NH MINH TÂN CÁC NHÂN T NG N HÀNH VI MUA THEO NHÓM L P L I QUA M NG: NGHIÊN C U TH TP.HCM NG CHUYÊN NGÀNH : QU N TR KINH DOANH MÃ S : 60340102 LU TH NG D N KHOA H C: PGS.TS H TP H CHÍ MINH VI T TI N ii L IC iii M CL C L IC ii DANH M C CÁC HÌNH V TH vi DANH M C CÁC MƠ HÌNH vii DANH M C CÁC B NG viii DANH M C CÁC T VI T T T ix M U 1.1 Lý ch 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.3 ng ph m vi nghiên c u 1.4 u 1.5 tài 1.6 tài K tc uc tài nghiên c u LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u 2.2 lý thuy t 2.2.1 Lý thuy i tiêu dùng 2.2.2 ng tiêu dùng 2013 2.2.3 Thuy 2.2.4 Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM: Technology Acceptance Model) 11 2.2.5 n t hình th c mua theo nhóm 12 2.3 ng h p lý (Theory of Reasoned Action) 10 Các nghiên c 2.3.1 14 Nh ng y u t ng mua hàng qua m ng c a i dân thành ph H Chí Minh c a nhóm tác gi Tr n H u H o (2009) 14 2.3.2 ng mua s m tr c n c a bàn TP.HCM c a nhóm tác gi Nguy n Phú Quý (2012) 16 2.3.3 hành vi khách hàng tr c n: nghiên c u c a Nali i h c Syracuse 17 2.3.4 Xây d ng nh ng l s m tr c n c a nhóm tác gi Sandra Forsythe t The Journal of interactive marketing 18 2.4 Mô hình nghiên c u gi thuy t nghiên c u 19 iv 2.4.1 Mô hình nghiên c u 19 2.4.2 Gi thuy t nghiên c u 21 THI T K NGHIÊN C U 23 3.1 Gi i thi u 23 3.2 Thi t k nghiên c u 23 3.2.1 u 23 3.2.2 Quy trình nghiên c u 24 3.3 Nghiên c nh tính 25 3.4 n quan sát 25 PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 29 4.1 Gi i thi u 29 4.2 Phân tích m m u kh o sát 29 4.2.1 ng gi i tính 29 4.2.2 ng l a ch 4.2.3 ng l a ch n theo ngh nghi p 31 4.2.4 ng l a ch n theo thu nh p 32 4.2.5 Th i gian ti p c n internet h ng ngày 33 4.2.6 Các ch ng lo i s n ph m mua theo nhóm 34 4.3 tu i 30 Ki u 35 4.3.1 Ki 4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36 4.3.3 u ch nh mơ hình gi thuy t nghiên c u 40 4.4 iv t 35 Phân tích h i quy, k t qu gi thuy t mơ hình nghiên c u 42 4.4.1 Phân tích k t qu h i quy 42 4.4.2 K t qu gi thuy t nghiên c u 44 4.4.3 Mơ hình nghiên c u 45 K T LU N 47 5.1 Gi i thi u 47 5.2 t lu n nh ng k t qu nghiên c u 47 5.3 Nh 5.3.1 mm ic V tài so v i nghiên c 48 u 48 v 5.3.2 V mơ hình nghiên c u 48 5.3.3 V k t qu nghiên c u 48 5.4 Hàm ý sách cho doanh nghi p 49 5.5 H n ch ng m r ng 51 TÀI LI U THAM KH O 53 PH L C a vi DANH M C CÁC HÌNH V TH n tho ng iphone 4GS Hình 1.2: Các m ng xã h i online Hình 1.3: Website 123.vn Hình 1.4: Nhóm mua qua m ng Hình 4.1: Gi i tính m u kh o sát 29 Hình 4.2: Tu i tác m u kh o sát 30 Hình 4.3: Ngh nghi p m u kh o sát 31 Hình 4.4: Thu nh p m u kh o sát 32 Hình 4.5: Th i gian ti p c n internet h ng ngày m u kh o sát 33 Hình 4.6: Ch ng lo i s n ph m mua theo nhóm 34 vii DANH M C CÁC MƠ HÌNH i tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) i tiêu dùng Schiffman Kanuk Mơ hình 2.3: Mơ hình thuy ng h p lý (TRA) 11 Mơ hình 2.4: Mơ hình ch p nh n công ngh (TAM) 12 Mơ hình 2.5: Mơ hình c a nhóm tác gi Tr n H u H o (2009) 15 Mơ hình 2.6: Mơ hình c a nhóm tác gi Nguy n Phú Quý (2012) 16 Mơ hình 2.7: Mơ hình c a nhóm tác gi i h c Syracuse 17 Mơ hình 2.8: Mơ hình c a nhóm tác gi Sandra Forsythe 18 Mơ hình 2.9: Mơ hình nghiên c u y u t ng hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng 20 Mơ hình 3.1: Quy trình nghiên c u y u t ng hành vi mua theo nhóm qua m ng l p l i 24 u ch nh y u t ng hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng 41 Mơ hình 4.2: Mơ hình h i quy nhân t ng mua theo nhóm l p l i qua m ng 45 viii DANH M C CÁC B NG B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B 25 n l i 26 i mái 26 ng hàng hóa 26 ch v khách hàng 26 ng m tin khách hàng 27 ng 27 27 o 28 p l i 28 ng 4.1: K t qu nh Cronbach's Alpha 35 ng 4.2: K t qu nhân t s ti n l i tho i mái 38 ng 4.3: K t qu nhân t ni m tin 38 ng 4.4: K t qu nhân t giá c 38 ng 4.5: K t qu nhân t d ch v khách hàng 39 ng 4.6: K t qu nhân t ng hóa s n ph m 39 ng 4.7: K t qu nhân t nhóm tham kh o 39 ng 4.8: K t qu nhân t kh 39 ng 4.9: K t qu nhân t mua hàng l p l i theo nhóm (Ngu n SPSS) 40 ng 4.10: K t qu nhân t mua hàng l p l i theo nhóm qua m ng 40 ng 4.11: B phù h p c a mơ hình (ngu n SPSS) 42 ng 4.12: B ng h s k t qu h i quy (ngu n SPSS) 43 ix DANH M C CÁC T TP HCM : : : TAM : Acceptance Model) TRA : EFA : Analysis) VI T T T Thành ph H Chí Minh n tho ng nt Mơ hình ch p nh n cơng ngh (Technology Thuy ng h p lý (Theory of Reasoned Action) Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor M 1.1 Lý ch U tài S ti n b t b c c a kinh t xã h i d n s phát tri a cơng ngh thơng tin Có th p k qua ng ki n cu c cách m ng khoa h c k thu t công ngh i m nh m i s ng nhân lo i R t nhi c v i nh i chóng m y bây gi m l i n tho ng: N g ch x u xí v i ch m t ch i gi nên siêu m ng, siêu nh , siêu nh ki u dáng th t b t m t Hàng ch c ch p hình, truy c p m ng, tra t t chi n tho i nh xíu g ng gánh t v i ch không ch riêng ch i Hình 1.1 Truy n hình video, Âm nh c s , video game, chia s d li u, Online: Trong th gi i ta th y b máy tìm ki m Google u V i m ng xã h i qua nh n m khác nhau, song k t i, m i t t vào nhà m ng xã h i v i s n kho ng 500 tri u hi n Trong th gi i blog, ng n l lo i t 22 DI4 Có nhi u/d ch v cho s n ph m/d ch v 23 SE1 Nhân viên giao hàng nhi t tình vui v 24 SE2 c trình mua hàng 25 SE3 ch s hòa nhã 26 SE4 Khi s d ng nhóm mua tơi khơng b phân bi i x mua t 27 CO1 S n ph m d ch v t t ng cam k t 28 CO2 Tơi có th i tr hàng m t cách d dàng n u khơng hài lịng mua 29 CO3 m b o quy n l i cam k t ho d ng s n ph m c a công ty 30 CO4 c công ty gi i quy t v th có phát sinh ngồi ý mu n v i bên cung c p d ch v (hoàn ti 31 RI1 T n ph ng b tr h t 32 RI2 L ng cáo 33 RI3 ng xuyên mua groupon mà không i tác không ch p nh n groupon) 34 RI4 Các r i ro v ch ng s n ph m làm ng i mua s n ph m t 35 RI5 Các v thâu tóm chuy ng làm tơi lo l ng quy nh mua s n ph m groupon 36 WE1 Tơi ch n mua giao di i tích c c nh i tính ti n d ng cho khách hàng 37 WE2 Tôi ch n mua website r pm t 38 WE3 Tơi ch n mua website có nhi n, nh c nh th i h n dùng s n ph m 39 RE1 Tôi ng mua t c b n bè gi i thi u t t 40 RE2 Tơi hay xem bình lu c quy nh mua 41 RE3 Tơi tìm hi u thơng tin nhà cung c p d ch v /s n ph c mua 42 FR1 Tôi tin công ty nên s ti p t c mua t i 43 FR2 Tôi s không mua groupon t i trang web 44 FR3 45 FR4 46 FR5 47 FR6 l khơng uy tín Tơi hồn tồn hài lịng v i hình th c nhóm mua Tơi s ti p t c ng h hình th c Tôi s gi i thi u cho b n bè thông tin v trang web Tôi s cung c p s n ph m/d ch v h p d n cho b i thân c a tơi Anh ch vui lịng l a ch n thông tin phú h p nh t v i b n thân 48 th t n mà b n mong mu n m t trang web mua theo nhóm t u) Giá c t t S ti n l i Tho i mái ng s n ph m D ch v khách hàng t t Có uy tín cao Ít r i ro v ch ng s n ph m, th i gian, ti n b c Có nhi u thông tin tham kh o Kh ng t t c a trang web 49 Gi i tính Nam N 50 S l a b n: T 1-4 l n T 5-8 l n T 8-10 l n Trên 10 l n 51 Th i gian b n ti p c n v i internet h ng ngày i 1h T 1- 2h T 2h 4h Trên 4h 52 M c chi tiêu h ng tháng cho riêng b n i tri u T i tri u T i tri u T i tri u Trên tri u 53 Thu nh p h ng tháng c a b n: i tri u T i 10 tri u T i 15 tri u Trên 15 tri u 54 Nhóm ngành ngh c a anh/ch N i tr Nhóm ngành ngh kinh doanh, d ch v i, du l ch, tài chính, Nhóm ngành ngh k thu t cơng ngh nt d 55 Nhóm ngành ngh v ngh thu t (ki n trúc, h i h a, ngh Khác tu i i 22 T i 30 T i 40 Trên 40 tu i o sát! Ph l c 3: Ki Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 714 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted PRICE1 9.25 4.920 507 648 PRICE2 9.46 4.907 571 612 PRICE3 9.51 4.855 437 697 PRICE4 9.49 5.177 504 651 nl i Reliability Statistics Cronbach's Alpha 752 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted CONVENIENCE1 10.28 5.288 516 715 CONVENIENCE2 10.40 5.530 576 681 CONVENIENCE3 10.39 5.642 523 709 CONVENIENCE4 10.14 5.278 583 675 i mái Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 810 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted EASY1 13.94 10.134 612 769 EASY2 14.10 11.457 537 791 EASY3 13.87 9.875 620 767 EASY4 13.90 10.379 621 766 EASY5 13.96 11.039 608 772 ng hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted DIVERSITY1 10.09 5.140 614 741 DIVERSITY2 10.34 5.353 613 739 DIVERSITY3 10.20 5.380 659 717 DIVERSITY4 10.33 5.987 541 774 ch v khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 768 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted SERVICE1 9.71 5.108 577 709 SERVICE2 9.52 4.700 629 679 SERVICE3 9.76 4.881 608 692 SERVICE4 9.67 4.907 475 768 m tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 829 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted CONFIDENT1 8.63 5.723 617 802 CONFIDENT2 8.73 5.260 653 788 CONFIDENT3 8.59 5.297 745 745 CONFIDENT4 8.65 5.779 618 802 i ro tin c y (h s Reliability Statistics Cronbach's Alpha 593 N of Items lo i Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted RISK1 12.31 7.765 315 556 RISK2 11.94 7.221 324 553 RISK3 12.48 7.566 287 571 RISK4 11.82 6.981 384 519 RISK5 11.96 6.538 439 485 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 721 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted WEBSITE1 5.83 2.683 567 606 WEBSITE2 5.99 2.476 548 626 WEBSITE3 5.75 2.573 514 667 o Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 661 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Correlation Item Deleted REFERENCE1 6.95 3.179 332 735 REFERENCE2 6.58 2.419 526 489 REFERENCE3 6.60 2.442 577 420 n su t mua hàng theo nhóm Reliability Statistics Cronbach's Alpha 882 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted FREQUENCY1 13.14 10.989 557 892 FREQUENCY3 13.28 10.203 709 858 FREQUENCY4 13.09 10.038 764 846 FREQUENCY5 13.16 9.513 818 831 FREQUENCY6 13.16 9.916 743 850 Ph l c 4: Phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích nhân t iv i cl p KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 876 Approx Chi-Square 3.750E3 df 435 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Comp onent % of Total Variance Loadings Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings % of Total Cumulative Variance % % of Total Variance Cumulative % 8.482 28.272 28.272 8.482 28.272 28.272 4.616 15.386 15.386 3.042 10.139 38.411 3.042 10.139 38.411 3.104 10.345 25.731 1.800 5.999 44.410 1.800 5.999 44.410 2.304 7.680 33.411 1.546 5.152 49.562 1.546 5.152 49.562 2.236 7.454 40.864 1.446 4.821 54.382 1.446 4.821 54.382 2.178 7.260 48.124 1.189 3.964 58.346 1.189 3.964 58.346 2.065 6.883 55.007 1.026 3.420 61.765 1.026 3.420 61.765 2.027 6.758 61.765 946 3.153 64.919 849 2.829 67.747 10 789 2.630 70.378 11 739 2.465 72.842 12 702 2.340 75.182 13 667 2.223 77.405 14 595 1.983 79.388 15 548 1.828 81.216 16 524 1.748 82.964 17 501 1.670 84.634 18 474 1.581 86.215 19 460 1.533 87.748 20 449 1.497 89.245 21 422 1.405 90.650 22 400 1.332 91.982 23 394 1.312 93.295 24 353 1.176 94.471 25 353 1.176 95.647 26 313 1.043 96.690 27 300 1.001 97.691 28 280 933 98.625 29 229 764 99.389 30 183 611 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component CONVENIENCE4 710 CONVENIENCE1 648 EASY2 631 EASY3 631 CONVENIENCE2 626 CONVENIENCE3 609 EASY4 595 EASY5 568 DIVERSITY1 733 EASY1 532 CONFIDENT3 847 CONFIDENT1 771 CONFIDENT2 753 CONFIDENT4 710 PRICE2 784 PRICE1 743 PRICE3 652 PRICE4 579 SERVICE3 717 SERVICE1 674 SERVICE2 656 DIVERSITY3 695 DIVERSITY2 672 DIVERSITY4 662 REFERENCE2 813 REFERENCE3 771 REFERENCE1 524 WEBSITE1 792 WEBSITE3 744 WEBSITE2 731 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân t qua m ng iv n su t mua hàng theo nhóm KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .864 811.860 10 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compon ent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.415 68.306 68.306 620 12.396 80.701 422 8.439 89.140 316 6.313 95.453 227 4.547 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component FREQUENCY5 898 FREQUENCY4 862 FREQUENCY6 849 FREQUENCY3 820 FREQUENCY1 688 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 3.415 % of Variance 68.306 Cumulative % 68.306 Ph l c 5: Phân tích h n Model Summary Change Statistics Adjusted R Model R 713a R Square Square R Square Std Error of the Estimate Change 508 496 55660 Sig F F Change 508 42.947 df1 df2 291 a Predictors: (Constant), WEBSITE, REFERENCE, PRICE, CONFIDENT, DIVERSITY, SERVICE, CONVENIENCE ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 93.138 13.305 Residual 90.154 291 Sig .310 183.292 F 298 Total 42.947 a Predictors: (Constant), WEBSITE, REFERENCE, PRICE, CONFIDENT, DIVERSITY, SERVICE, CONVENIENCE b Dependent Variable: FREQUENCY 000a Change 000 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Std Model B (Constant) Error -.386 210 065 CONFIDENT 170 PRICE t 216 CONVENIENCE Beta Sig Tolerance VIF -1.790 075 192 3.245 001 485 2.061 050 165 3.436 001 730 1.369 175 052 158 3.361 001 764 1.310 SERVICE 083 057 078 1.452 148 582 1.717 DIVERSITY 112 058 108 1.917 056 536 1.864 REFERENCE 280 048 270 5.814 000 785 1.274 WEBSITE 112 049 107 2.286 023 772 1.296 a Dependent Variable: FREQUENCY ... cách d dàng 4 Hình 1.4 c mua hàng qua m ng l y? Các nhân t n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng? Các rào c n c a hình th c nhóm mua gì? M c tiêu c tài nghiên c u nhân t n hành vi mua theo. .. hình nghiên c u y u t ng hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng 20 Mơ hình 3.1: Quy trình nghiên c u y u t ng hành vi mua theo nhóm qua m ng l p l i 24 u ch nh y u t ng hành. .. Vi n th u tiên Vi m hi n t c phát tri c thành l i t b c, Hình 1.3: Website 123.vn Nhóm mua qua m ng: c mua hàng qua m ng bùng n có th tính t th m t ch c kinh doanh theo mơ hình mua s m theo nhóm