Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập khẩu dành cho trẻ em tại các siêu thị trên thị trường hà nội

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO TRẺ EM TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : PGS TS Nguyễn Thanh Bình LỜI CẢM ƠN Với tất kính trọng, em xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Thanh Bình – giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội tận tình hướng dẫn em thực đề tài khóa luận tốt nghiệp Em xin bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình bạn bè, người nhiệt tình giúp đỡ em thu thập tài liệu, thực điều tra, vấn động viên em nhiều q trình thực khóa luận Một lần xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO TRẺ EM TẠI SIÊU THỊ 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1.1 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi Thành phố Cần Thơ 1.1.2 Tác động nhân tố thuộc bối cảnh siêu thị đặc tính bao bì đến hành vi người mua sữa siêu thị Kê-ny-a 1.2 Các khái niệm 13 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị 16 1.3.1 Nhóm nhân tố bên ngồi 17 1.3.2 Các nhân tố bên 20 1.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 21 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 26 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 2.1.1 Cơ sở lý thuyết xây dựng trình tự nghiên cứu .28 2.1.2 Trình tự nghiên cứu đề xuất .29 2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 29 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp .29 2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 30 2.3 Phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 33 2.3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 33 2.3.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 36 2.3.3 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 37 2.3.4 Phương pháp Independent Samples T-test 41 2.3.5 Phương pháp phân tích phương sai yếu tố ANOVA .41 2.4 Công cụ xử lý số liệu 41 CHƢƠNG 3: SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO TRẺ EM TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI 44 3.1 Kết phân tích định lƣợng liệu .44 3.1.1 Kết phân tích nhân tố 44 3.1.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 49 3.1.3 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 53 3.2 Kết kiểm định giả thuyết 55 3.2.1 Ảnh hưởng nhân tố Công dụng sản phẩm sữa bột đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội .55 3.2.2 Ảnh hưởng nhân tố Giá sản phẩm sữa bột đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội .55 3.2.3 Ảnh hưởng nhân tố Đặc tính bao bì sản phẩm sữa bột đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội .56 3.2.4 Ảnh hưởng nhân tố Nhóm tham khảo đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội 56 3.2.5 Ảnh hưởng nhân tố Bối cảnh vật lý siêu thị đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội .56 3.2.6 Ảnh hưởng nhân tố Trình độ học vấn đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội 57 3.2.7 Ảnh hưởng nhân tố Giới tính đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội .58 3.2.8 Ảnh hưởng nhân tố Thu nhập đến Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội .59 3.2.9 Ảnh hưởng Trình độ học vấn đến mối liên hệ nhân tố Giá sản phẩm sữa bột Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội 59 3.3 Kết luận ảnh hƣởng nhân tố đến định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trƣờng Hà Nội 60 3.3.1 Ảnh hưởng nhân tố bên đến định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội 60 3.3.2 Ảnh hưởng nhân tố bên đến định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội 63 CHƢƠNG 4: HƢỚNG ÁP DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA VIỆT NAM 64 4.1 Hƣớng áp dụng dựa sở ảnh hƣởng nhân tố Bối cảnh vật lý siêu thị đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội 64 4.1.1 Bố trí vật phẩm hỗ trợ bán hàng điểm bán (Point of Sales Materials POSM) 64 4.1.2 Bố trí nhân viên tư vấn quầy hàng 64 4.1.3 Ưu tiên siêu thị có vị trí địa lý thuận lợi kế hoạch phân phối .65 4.2 Hƣớng áp dụng sở ảnh hƣởng nhân tố Công dụng sản phẩm sữa bột đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội 66 4.2.1 Nghiên cứu tiêu chuẩn chất lượng sữa bột theo quan điểm khách hàng 66 4.2.2 Thiết kế thông điệp công dụng sản phẩm hoạt động chiêu thị.66 4.2.3 Thể bật công dụng sản phẩm bao bì 67 4.3 Hƣớng áp dụng sở ảnh hƣởng nhân tố Giá sản phẩm sữa bột đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội .67 4.3.1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đề chiến lược định giá .67 4.3.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm để định giá cao 68 4.4 Hƣớng áp dụng sở ảnh hƣởng nhân tố Đặc tính bao bì sản phẩm sữa bột đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội 68 4.4.1 Đảm bảo chất lượng bao bì sản phẩm sữa 68 4.4.2 Cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết bao bì 69 4.5 Hƣớng áp dụng sở ảnh hƣởng nhân tố Nhóm tham khảo đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội 70 4.5.1 Xây dựng cộng đồng khách hàng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sữa bột 70 4.5.2 Dùng hình ảnh chuyên gia dinh dưỡng hoạt động chiêu thị .71 4.5.3 Lựa chọn phương tiện truyền thơng hướng đến đối tượng gia đình 71 4.6 Hƣớng áp dụng dựa sở ảnh hƣởng nhân tố thuộc cá nhân đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội .72 4.6.1 Phân bổ hợp lý nguồn lực quảng cáo dành cho nhóm đối tượng có trình độ học vấn khác 72 4.6.2 Dành nhiều nguồn lực cho phương tiện truyền thông hướng đến khách hàng nữ 72 4.6.3 Nghiên cứu thiết kế quảng cáo, vật phẩm hỗ trợ bán hàng điểm bán phù hợp với tâm lý khách hàng nữ 73 KẾT LUẬN 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .76 PHỤ LỤC 80 PHỤ LỤC 83 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Thang đo công dụng sản phẩm sữa bột 24 Bảng 1.2: Thang đo giá sản phẩm sữa bột 24 Bảng 1.3: Thang đo đặc tính bao bì sản phẩm sữa 24 Bảng 1.4: Thang đo nhóm tham khảo .25 Bảng 1.5: Thang đo bối cảnh vật lý siêu thị .25 Bảng 1.6: Thang đo định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường hà nội 25 Bảng 2.1: Số lượng đáp viên vấn theo địa bàn .31 Bảng 2.2: Các cặp giả thuyết điều kiện để bác bỏ h0 40 Bảng 2.3: Mã hóa thang đo cơng dụng sản phẩm sữa bột 42 Bảng 2.4: Mã hóa thang đo giá sản phẩm sữa 42 Bảng 2.5: Mã hóa thang đo đặc tính bao bì sản phẩm sữa 42 Bảng 2.6: Mã hóa thang đo nhóm tham khảo 43 Bảng 2.7: Mã hóa thang đo bối cảnh vật lý siêu thị .43 Bảng 2.8: Mã hóa thang đo định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị 43 Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 14 Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Sơ đồ 2.1: Quá trình nghiên cứu marketing 28 Sơ đồ 2.2: Trình tự nghiên cứu 29 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, nhu cầu bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em ngày tăng cao Cụ thể, thị trường sữa bột dành cho trẻ em tăng trưởng liên tục qua năm Theo thống kê Bộ Công thương (2014), tốc độ tăng trưởng trung bình năm gần khoảng 7%/năm Năm 2012, doanh thu thị trường đạt 2.359 tỷ đồng; tăng lên 2.800 tỷ đồng năm 2013; dự kiến đạt 4.800 tỷ đồng năm 2017 Tuy nhiên, thị trường màu mỡ này, doanh nghiệp Việt Nam chiếm vỏn vẹn 30% thị phần, lại thuộc doanh nghiệp nước Đặc biệt, siêu thị - nơi mua sắm ngày phổ biến người tiêu dùng Việt Nam, sữa bột nhập dành cho trẻ em chiếm ưu quầy kệ Một nguyên nhân dẫn đến điều doanh nghiệp Việt Nam chưa coi trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Vì vậy, nghiên cứu chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội” nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ tác động nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em Qua đó, doanh nghiệp Việt Nam lý giải phần câu hỏi người tiêu dùng chọn sữa bột nhập thay sữa bột sản xuất nước dành cho trẻ em Từ đó, doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch marketing cho hợp lý hơn, bước giành lợi trước đối thủ nước ngồi Tình hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đề cập nhiều sách marketing Cuốn Marketing Management (Kotler & Keller, 2012, chương 6) cách đầy đủ nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nói chung, khơng xét bối cảnh cụ thể Một sách khác có tên Effects of situational factors and packaging characteristics on the outcome of shoppers’ behaviour in Kenyan supermarkets (Hannah Wanjiku Wambugu, 2015) phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng siêu thị Kenya, gồm: nhân tố thuộc bối cảnh đặc tính bao bì Các nhóm nhân tố sử dụng mơ hình khảo sát nghiên cứu Về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột, có số nghiên cứu trước khai thác Sau bốn nghiên cứu thực giai đoạn 2013 – 2015: Phạm Thị Thanh Hồng (2015): “Factors influencing on purchasing formula milk for babies: An empirical research in Hanoi” Dựa mẫu khảo sát có kích cỡ 97, nghiên cứu kết luận nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý có tác động thuận chiều đến định mua sữa bột cho trẻ em Hà Nội Nghiên cứu khảo sát hành vi mua sữa bột dành cho trẻ em nói chung, khơng tìm hiểu hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Mặt khác, mẫu khảo sát bao gồm phụ huynh hoạt động tích cực mạng xã hội, mẫu chưa giải thích đại diện cho tồn người mua sữa bột hay không Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013): “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi Thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa bột trẻ em người tiêu dùng là: công dụng sản phẩm, giá chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu bao bì sản phẩm Phạm vi không gian nghiên cứu thành phố Cần Thơ, không giao thoa hay chứa Hà Nội Nguyễn Thị Ánh Nguyệt (07/2014): “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh học kinh nghiệm cho doanh nghiệp sữa Việt Nam” Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng nhân tố kích thích marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến đến hành vi tiêu dùng sữa ngoại nhập người tiêu dùng Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh Sản phẩm sữa ngoại nhập đề cập nghiên cứu không trùng với sản phẩm sữa bột nhập dành cho trẻ em Trần Quang Trung cộng (05/2014): “Factors influencing milk consumption of rural households in northern Vietnam” Nghiên cứu tìm tác động nhân tố thuộc môi trường nhân tố thuộc cá nhân ảnh hưởng đến định mua mức chi tiêu dành mua sữa hộ gia đình vùng nơng thơn miền Bắc Việt Nam Như vậy, có đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội, đóng góp thơng tin giúp doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch marketing hiệu Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội Nhiệm vụ nghiên cứu gồm: (1) Hệ thống hóa vấn đề lý thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em, (2) Xác định kiểm định ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội, (3) Đề xuất hướng áp dụng phù hợp cho doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị vị phụ huynh có tuổi địa bàn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Nội dung nghiên cứu ảnh hưởng (thuận chiều hay ngược chiều) nhân tố đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị vị phụ huynh có tuổi địa bàn Hà Nội Không gian nghiên cứu địa bàn Hà Nội, siêu thị lớn quận Đống Đa, Cầu Giấy, Hoàn Kiếm Về thời gian nghiên cứu, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập siêu thị thị trường Hà Nội giai đoạn 2012 – 2016 Phƣơng pháp luận nghiên cứu Nghiên cứu thuộc loại nghiên cứu kiểm định Một mơ hình nghiên cứu xây dựng để kiểm định giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sữa bột nhập siêu thị thị trường Hà Nội 83 PHỤ LỤC Bảng 3.1: Kết phân tích EFA lần 84 85 Bảng 3.2: Kết phân tích EFA lần 86 87 Bảng 3.3: Kết phân tích EFA lần 88 89 Bảng 3.4: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo 90 Bảng 3.5: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Bối cảnh vật lý siêu thị 91 Bảng 3.6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Đặc tính bao bì sản phẩm sữa bột 92 Bảng 3.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Công dụng sản phẩm sữa bột 93 Bảng 3.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Giá sản phẩm sữa bột 94 Bảng 3.9: Kết phân tích tƣơng quan 95 Bảng 3.10: Kết phân tích mơ hình hồi quy đa biến thể ảnh hƣởng nhân tố Nhóm tham khảo (NTK), Bối cảnh vật lý siêu thị (BC), Đặc tính bao bì sản phẩm sữa bột (BB), Công dụng sản phẩm sữa bột (CD), Giá sản phẩm sữa bột (GC) đến Quyết định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội 96 Bảng 3.11: Kết phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hƣởng Trình độ học vấn đến mối quan hệ biến độc lập Giá sản phẩm sữa bột Quyết định mua sữa bột nhập cho trẻ em siêu thị Hà Nội Bảng 3.12: Kết kiểm định T-test cho nhóm Trình độ học vấn 97 Bảng 3.13: Kết kiểm định T-test cho nhóm giới tính Bảng 3.14: Kết phân tích phƣơng sai ANOVA nhóm Thu nhập ... đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến định mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Hà Nội, đóng... quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em, (2) Xác định kiểm định ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị thị trường Hà Nội, (3) Đề... thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ em siêu thị Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Sự ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua sữa bột nhập dành cho trẻ