Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường hà nội từ năm 2009 đến 2012

4 1.1.3.Các chính sách trong của marketing và marketing-mix: 5 1.2.Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên t

O ĐƯ GHÀ N KHÓA L

013

À NỘI

MARKE

U TRỊ RÊN T

009 ĐẾ ƯỢC SĨ

ETING

Ị ĐÁI THỊ

ẾN 20

G

012

TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 2009 ĐẾN 2012

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ

Người hướng dẫn:

1 PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện:

1 Bộ môn Quản Lý và Kinh tế Dược

2 Các công ty dược phẩm

HÀ NỘI – 2013

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin được bày tỏ lời cảm ơn

chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy

dỗ em những kiến thức quý báu, cách làm việc khoa học, cách suy nghĩ thấu đáo và những đạo lý trong cuộc sống Đây là hành trang quý giá sẽ theo em trong suốt cuộc đời này

Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược không những trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên môn mà còn truyền cho

em nhiệt huyết và niềm ham mê học hỏi

Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học

 

Phạm Minh Yến 

MỤC LỤC

1.1.1.Định nghĩa – mục tiêu – chức năng – vai trò của marketing 3

1.1.2.Mục tiêu và đặc điểm marketing dược 4

1.1.3.Các chính sách trong của marketing và marketing-mix: 5

1.2.Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường

thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên thế giới

16

1.2.1.Đôi nét về bệnh Đái tháo đường tuýp 2 16

1.2.2.Các thuốc điều trị đái tháo đường 19

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.Đối tượng, địa điểm, thời gian nghiên cứu 21

2.2.Phương pháp chọn mẫu 22 2.3.Phương pháp nghiên cứu 22 2.4.Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu 22

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1.Khảo sát phương thức định vị thị trường sản phẩm nổi bật

điều trị đái tháo đườngtuýp 2

25

4.1.1.Phương thức định vị thị trường sản phẩm Januvia 25

4.2.Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái

tháo đường tuýp 2

33

4.2.1.Khảo sát chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing

một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2

33

4.2.1.1.Chíến lược phát triển sản phẩm mới 33

4.2.1.2.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 38

4.2.1.3.Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống sản phẩm 41

4.2.1.4

Chiến lược phát triển thuốc generic

43

4.2.2.Khảo sát chính sách giá trong hoạt động marketing một số

thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2

44

4.2.2.2.Chiến lược giá “xâm nhập” 45

4.2.3.Khảo sát chính sách phân phối trong hoạt động

marketing một thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2

47

4.2.3.1.Chiến lược phân phối độc quyền 47

4.2.4.Khảo sát chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt

động marketing một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2

49

4.2.4.1.Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 50 4.2.4.2.Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 51

4.3.1.Bàn luận về tính đặc thù marketing nhóm thuốc điều trị đái

tháo đường tuýp 2

DANH MỤC VÀ GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PDP ( Patient – Doctor – Pharmacist) Bệnh nhân – Bác sĩ – Dược sĩ

receptors

R & D ( Research & Development) Nghiên cứu phát triển

SU Sulfonylurea S.W.O.T (Strengths – Weaknesses –

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN

1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

1.3 Một số chiến lược của chính sách giá 9

1.4 Ưu nhược điểm của từng công cụ trong chính sách XT & HTKD 14

1.5 22 Quy luật căn bản của marketing 15

1.6 Số lượng người mắc đái tháo đường trên thế giới 2000- 2030 17

1.7 Các thuốc uống điều trị đái tháo đường typ II phân loại theo hoạt

2.1 Đối tượng nghiên cứu 21

3.1 Sản phẩm cạnh tranh với Januvia ( MSD) 26

3.2 Ma trận phân tích SWOT của Januvia (MSD) khi đưa sản phẩm

3.3 Januvia giảm thiểu tai biến hạ đường huyết so với SU 31

3.4 Chỉ định phối hợp thuốc Januvia so với các thuốc cùng nhóm ức

3.5 Một số sản phẩm “bắt chước “ tên gọi gần giống với Diamicron 37

3.6 Danh mục sản phẩm nhóm thuốc đái tháo đường tuýp 2 theo

3.7 Danh mục thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 theo chiều rộng của

3.10 Giá của một số sản phẩm có hoạt chất Metformin trên thị trường

3.11 Chiến lược một giá áp dụng cho một số thuốc uống điều trị ĐTĐ

3.12 Giá trúng thầu nhóm sản phẩm Insulin (Novo Nordisk) năm 2012

3.13 Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang 57

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN

1.1 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 3

1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 4

1.8 Một số chiến lược phân phối 12

1.11 Sơ đồ biểu diễn các công cụ trong chính sách XT & HTKD 13

1.12 Sơ đồ mô tả chiến lược marketing- mix của 1 sản phẩm 14

1.13 Sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục

1.14 Số lượng người sắp xếp theo tuổi mắc đái tháo đường năm 2000

1.15 Dự đoán tổng chi phí điều trị bệnh trên thế giới đến năm 2015 18

1.16 Ước tính doanh số của các nhóm thuốc trên thế giới năm 2015 20

1.17 Phác đồ điều trị đái tháo đường tuýp II theo IDF 2011 20

2.1 Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 23

3.2 Phân tích 3C đối với sản phẩm Januvia ( MSD) 27

3.3 Hiệu quả giảm đáng kể HbA1c khi phối hợp Januvia với

3.4 Thay đổi cân nặng khi phối hợp Metformin với Glipizide so với 30

khi phối hợp Januvia tại tuần thứ 52

3.6 Sơ đồ biểu diễn cơ chế hoạt động của Sitagliptin 34

3.7 Biểu đồ doanh thu của Januvia và Janumet (MSD) từ năm 2007

36

3.10 Hình ảnh của Diamicron MR và Dorocron MR 38

3.11 Sơ đồ bậc thang tóm tắt marketing các sản phẩm điều trị ĐTĐ

tuýp 2 tương ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống 42 3.12 Giá Januvia và các thuốc thuộc nhóm hoạt chất khác năm 2012 44 3.13 Doanh thu các sản phẩm của MSD năm 2012 45

3.14 Chính lược phân phối độc quyền của các hãng dược phẩm hàng

3.19 Hình ảnh chương trình “Xét nghiệm HbA1c và khám tư vấn miễn

phí cho bệnh nhân ĐTĐ” do Sanofi tài trợ 56

3.20 Hình ảnh chương trình “Thay đổi bệnh đái tháo đường do Novo

3.21 Đặc trưng của bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù

3.22 Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, nền y học hiện đại đã đạt những thành tựu hết sức to lớn Các quốc gia không ngừng đầu tư phát triển hệ thống y tế, chăm sóc sức khỏe nhân dân, vì vậy tuổi thọ trung bình của người dân không ngừng tăng, nhiều bệnh dịch bị đẩy lùi Tuy nhiên,

sự thay đổi trong lối sống và làm việc tại các nước đang phát triển và phát triển cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi trong mô hình bệnh tật tại các nước trên.Theo WHO “Thế kỷ 21 của các bệnh nội tiết và rối loạn chuyển hóa ,đặc biệt đái tháo đường sẽ là bệnh phát triển nhanh nhất”

Theo thống kê, trung bình cứ 7 giây lại có 1 người chết vì nguyên nhân đái tháo đường và các biến chứng Đây là căn bệnh được xếp thứ 4 nguyên nhân gây tử vong, giảm tuổi thọ trung bình từ 5-10 năm Đái tháo đường nói chung và đái tháo đường tuýp 2 (chiếm 85-95% số trường hợp mắc đái tháo đường) nói riêng thực sự

đã lọt qua khỏi tầm kiểm soát Việt Nam là một trong số các quốc gia có tốc độ phát triển bệnh nhanh nhất thế giới ( 8-10%/ năm) với số người hiện mắc đái tháo đường khoảng 5 triêu người

Với sự gia tăng không ngừng số lượng bệnh nhân mắc đái tháo đường tuýp 2, thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trở thành một thị trường hấp dẫn, các công ty không ngừng tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát minh thuốc mới Bên cạnh các thuốc tiêm đòi hỏi thao tác kĩ thuật, sự ra đời các thuốc uống điều trị đái tháo đường đang dần chiếm lĩnh thị trường thuốc điều trị và chứng minh được những ưu điểm nổi trội

Không nằm ngoài xu hướng trên, thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tại Việt Nam trở thành một thị trường lớn, là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước Vậy đâu là công thức dẫn đến thành công của một thuốc điều trị đái tháo đường để chiếm lĩnh thị phần, gia tăng doanh số lợi nhuận và nâng cao năng

lực cạnh tranh? Câu trả lời là sự vận dụng bài bản, linh hoạt các chiến lược, chính sách của Marketing và kết hợp nhuần nhuyễn trong chiến lược marketing – mix Với mong muốn được tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm marketing trong hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 của một số công ty dược,

chúng tôi đã tiến hành đề tài : “ Khảo sát chiến lược marketing – mix của một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 2009 đến 2012” với 2 mục tiêu sau:

1 Khảo sát phương thức định vị sản phẩm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 hiện lưu hành trên thị trường Hà Nội

2 Khảo sát và nhận dạng các chính sách marketing và chiến lược marketing mix của một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 tại Hà Nội từ 2009 đến 2012

Từ đó, có những bàn luận và học tập về những kinh nghiệm vận dụng chiến lược marketing mix mà các công ty dược phẩm áp dụng cho các thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2

keting mix

hính ách 

ản hẩm

ính ách hân hối

CHƯƠN keting – ma tiêu – chứ

về marketi

có sự khác quan tâm sa

g Mỹ định oạch đó, địn

Kotler định

hành phần ting - mix

Chính sách giá

NG I: TỔN arketing dư

c năng – va

ng, tuỳ thenhau nhưnau:

nghĩa như

nh giá, khuy

i với các n], [7]

nghĩa: “Minh doanh T

u thực sự về

i tiêu dùng ]

h nghĩa như

tạo nên

NG QUAN ược

ai trò của m

o từng qua

ng bản chất

sau: “Maryến mãi và nhóm mục t

Marketing là

Từ việc phá

ề một mặt cuối cùng n

ư sau: “Mar

hướnthỏamonquá[4],[

Tnghĩhoạthướnnhữndùngđượ

marketing

an điểm, gócủa chúng

rketing là qphân phối tiêu, thoả m

quá trình t

át hiện ra vhàng cụ thnhằm đảm b

rketing là nh

ng tới khá

a mãn nhữn

ng muốn củtrình trao đ[7], [11]

tổ chức quả

và biến sức

hể, đến việcbảo cho côn

hững hoạt đách hàng n

ng nhu cầu

ủa họ thôngđổi, tương t

nhận thay

ập kế dịch mục

ản lý mua

c sản

ng ty

động nhằm

u và

g qua tác”

theo các ghiệp

i mở tiêu

ể đạt 7]

Marketing hỗn hợp (marketing mix): là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp

từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp Đó là chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [4],[7]

1.1.1.2 Mục tiêu, chức năng, vai trò:

Hình 1.2: Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing.[4],[7]

1.1.2 Mục tiêu và đặc điểm marketing dược

1.1.2.1 Định nghĩa:

Marketing dượcthực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của

thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ sức khỏe của cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại

thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.”[7], [17],[19]

Marketing Mục tiêu

Lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Chức năng phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hoáChức năng yểm trợ

(rightquantity)

1.1.2.2 Mục tiêu của marketing dược:

 Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

 Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và

phát triển.[7]

1.1.2.3 Đặc điểm của Marketing Dược

Hình 1.3: Mục tiêu và đặc điểm Marketing Dược.[7]

1.1.3 Các chính sách trong của marketing và marketing-mix:

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm:

Chiến sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của marketing - mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chính sách còn lại trong marketing - mix

 Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra

sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay

mong muốn của thị trường [10]

 Cấp độ của sản phẩm:

Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:

 Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời được câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn gì? Công ty không bán những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng

 Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù

 Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung - là những dịch vụ kèm theo khi sản phẩm được đưa ra thị trường [8]

Ba cấp độ của một sản phẩm thuốc có thể được biểu diễn như sau:

Hình 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm thuốc

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

 Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm[5], [7]:

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường

được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái và thường có dạng đường cong chữ S.Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định [4], [10]

Cung cấp thông tin Phân phối

Khuyến mãi Hậu mãi

Dạng bào chế Đường dùng Sinh khả dụng Bao bì, nhãn h iệu

Hoạt chất Công thức

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm bổ sung

Mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có các đặc trưng khác nhau trong chiến lượng kinh doanh Do đó, công ty phải nghiên cứu và nhận định sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược marketing phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhất

Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

chu kỳ sống của sản phẩm [7]

GĐ giới thiệu sản phẩm

GĐ tăng trưởng

GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận

biết Tối đa thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Lợi nhuận Hầu như chưa

có Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Khách hàng Người có tư

tưởng đổi mới

Thị trường đại chúng

Thị trường đại chúng Lạc hậu

Đối thủ cạnh

Ổn định bắt đầu giảm Giảm nhanh

Giá cả Có xu hướng tăng Giữ nguyên hay giảm đôi chút

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì để tăng quảng cáo Tăng xúc tiến bán hàng

để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường

Danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Mục tiêu của chiến lược phát triển danh mục sản phẩm là lựa chọn mặt hàng kinh doanh

phù hợp, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường, giữ vững các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần [5], [7]

Bảng 1.2: Danh mục sản phẩm theo 3 chiều

mục thuốc

Chiều

rộng

Số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh

nghiệp đưa ra thị trường

Danh mục, số lượng nhóm thuốc

Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong

danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

Các dạng bào chế của cùng 1 hoạt chất

 Chính sách phát triển sản phẩm mới

Trong kinh doanh, việc doanh nghiệp cho ra đời một sản phẩm mới luôn đem lại

cơ hội phát triển mạnh mẽ - luật dẫn đầu.Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới [15]

Sản phẩm mới có thể là:

- Sản phẩm mới đối với thế giới

- Chủng loại sản phẩm mới: Cho phép công ty thâm nhập vào những thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Kích cỡ gói, hương vị, màu sắc…

- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn, thay thế những sản phẩm hiện có

- Sản phẩm định vị lại: Những sản phẩm hiện có được định vị thị trường hay khúc thị trường mới

- Sản phẩm giảm chi phí: Sản phẩm tương tự nhưng với chi phí thấp hơn sản phẩm hiện có

Hình 1.5: Các hướng phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới theo các hướng thay đổi thị trường hoặc/và thay đổi đặc điểm của chính sản phẩm hiện có

1.1.3.2 Chính sách giá

 Mục tiêu của chính sách

giá:

Giá là công cụ duy nhất trong

marketing đem lại doanh số và

lợi nhuận cho doanh nghiệp,

chính sách giá của doanh

nghiệp thường xoay quanh các

mục tiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận

 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt

 Các phương pháp định giá [7]

 Định giá theo chi phí

 Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu

 Định giá theo thị trường

 Một số chiến lược của chính sách giá [4],[5],[10]

Bảng 1.3: Một số chiến lược của chính sách giá

- Duy trì uy tín với khách hàng

-Định giá và quản lý giá dễ dàng

Ưu đ xuất trườn các c hợp v

ến

“hớt

g”

Dựa mức ngaytrườn

hính sách m

ng liên kết

g hoá nhanh

g hóa từ nơi s đến người tiê

g không qua tr

điểm: Người s nắm vững th

ng, kịp thời đư chiến lược phù với biến động

ra cho k

u các mức

g cùng điều

g khối lượngvào yếu tốgiá cao tố

h, hiệu quả

Hình

ản

êu rung

sản

hị

ưa ra

ù g

và phát triể

1.6: Các ph

Phương thức phânphối giántiếp

g khác

c nhau bản và

- Gtrợhàđưa ra

g lớn - C

hành tổ chsách phân oạt động kin

m sự cạnh t

ển thị trườn

hương thức

Hàng hó xuất đến dùng qua

Ưu điểm được kin

n

n

Giá linh ho

ợ tốt hơn àng

nh doanh antranh và làm

ối

i, hỗ bán

, các vào

c đối

n

g hoá quan tăng trình ]

 Kênh phân phối:Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng

hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng [7]

Hình 1.7: Sơ đồ kênh phân phối tổng quát [7]

Chức năng của kênh phân phối trong marketing:

 Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiếnlược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

 Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

 Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

 Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa

 Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

 Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh

 Một số chiến lược phân phối [7],[10],[11]

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán buôn Bán buôn Đại lý

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Kênh

Người tiêu dùng

g cho các tiêu dùng [7

êu dùng Tugày càng pcầu gặp nh

úc tiến và h

Nhằm kích sản phẩm 7]

ình 1.9: Mô

phối rộng kh ống trung gi phối lớn

n phối mạnh

số trung gia phí, thời gian

n phối chọn l

ng gian duy n kiểm soát đư

uy nhiên nhphong phú đ

au, để ngườ

hỗ trợ kinh

thích nhu chuyên dụ

an

g marketing

phối

KD) trongmược marketicông ty cungười tiêu

o đó các biđúng sản ph

ù hợp thay

XT & cần

lược

nh là .

g

nh và các b

11: Sơ đồ b

cụ trong ch

h sản phẩmhiện đạt kết

trình hội 

ợ triển lãm, tu

biến kiến thức 

trên ấn phẩm ,

trên đài.

trên tivi ngoài trời

à sản xuất

Nhằm đẩy

ớn nhất, đốiphẩm thông

nh 1.10: M

hính sách x

sách XT &

g để thông tbiện pháp hỗ

: 

Quản cáo

Tuyê truyề

ơn

ng  o

K t tiê

B hà n

ên  ền

Người trung

Hoạt động

ra thị trườnính là các ttần suất sử d

ến lược đẩy

hỗ trợ kin

o gồm các bhoá, tác độ

êu thụ

Bán  àng cá  nhân

gian

g marketing

ng một cáchtrung gian

dụng lớn [7

y[7]

nh doanh[5

biện pháp vàộng vào ngư

g

h sách XT

hỉ là chính scường cho

•Đội ngũ n viên bán  trực tiếp

]:

à nghệ thuậười mua, lôi

& HTKD

sách hỗ trợcác chính

nhân  hàng 

Bảng 1.4: Ưu nhược điểm của từng công cụ trong chính sách XT & HTKD

Ưu điểm Nhược điểm

Quảng cáo Chủ động kế hoạch, mức độ

Khái niệm: Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp

từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách [4], [5], [7]

Hình 1.12:Sơ đồ mô tả chiến lược Marketing- Mix của 1 sản phẩm

Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường mục tiêu đã được xác định và hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình

1.1.4 Marketing mục tiêu:

Marketing mục tiêu (target marketing) chính là việc tập trung nỗ lực

marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh [11]

Thị trường rộng lớn, việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ chung cho tất cả thị trường không còn phù hợp với thị trường “trăm người bán, vạn người mua” như ngày nay Người làm marketing cần phải có cái nhìn “thị trường” theo nhiều góc khác nhau, nắm vững kĩ thuật phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sau đó định vị thị trường

Hình 1.13: Sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu

1.1.5 22 quy luật căn bản của marketing

Bảng 1.5: 22 quy luật căn bản của marketing[15]

2 Luật về chủng loại sản phẩm 13 Luật hi sinh

Phân khúc thị trường

Xác định thị trường

mục tiêu

Định vị thị trường

Phát triển tập hợp các đoạn thị trường

Xây dựng thước đo độ hấp dẫn

Lựa chọn đoạn thị trường

Xây dựng chiến lược định vị từng đoạn thị trường

Phát triển Marketing mix cho từng đoạn thị trường

Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

4 Luật về nhận thức 15 Luật thẳng thắn

Một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy

đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải

tuân theo những quy luật marketing phù hợp [5], [15]

1.2 Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên thế giới

1.2.1 Đôi nét về bệnh Đái tháo đường tuýp 2

1.2.1.1 Định nghĩa:

 Theo WHO(2002): “Đái tháo đường là một bệnh mạn tính gây ra do thiếu sản xuất insulin của tụy hoặc tác dụng insulin không hiệu quả do nguyên nhân mắc phải và/hoặc do di truyền với hậu quả tăng glucose máu Tăng glucose máu gây tổn thương nhiều hệ thống trong cơ thể, đặc biệt mạch máu và thần kinh” [24]

 Theo Hội ĐTĐ Hoa Kỳ (ADA) 2004: “Đái tháo đường là một nhóm các bệnh lý chuyển hóa đặc trưng bởi tăng glucose máu do khiếm khuyết tiết insulin, khiếm khuyết hoạt động insulin, hoặc cả hai Tăng glucose máu mạn tính trong đái tháo đường sẽ gây tổn thương, rối loạn chức năng hay suy nhiều cơ quan, đặc biệt là mắt, thận, thần kinh, tim và mạch máu”[24]

 Đái tháo đường tuýp 2: Tuyến tụy bài tiết đủ insulin nhưng các tế bào trong cơ thể kháng lại tác dụng của insulin; hoặc do lượng glucose được đưa vào cơ thể quá nhiều, lượng insulin do tụy bài tiết ra không đủ để đáp ứng cho việc vận chuyển glucose trong cơ thể Kết quả là lượng đường trong máu tăng cao, đến

Bảng 1.6: Số lượng người mắc ĐTĐ trên thế giới 2000- 2030 [21]

Số người mắc ĐTĐ

(triệu người)

171 194 285 366 438

Tuy nhiên tốc độ phát triển

bệnh ĐTĐ không giống nhau giữa

các quốc gia, và giữa các khu vực

trên thế giới [21] Số lượng người

mắc ĐTĐ ở các nước đang phát

triển có tăng với tốc độ nhanh hơn

so với các nước phát triển

Chú thích

LIC: nước thu nhập thấp

LMIC: nước thu nhập trung bình thấp

UMC: nước thu nhập trung bình cao

HIC : nước thu nhập cao

ước đang ph

Nam:

g bố mới n

m có 1,7 trlên 3,1 triệu

n theo các c

Theo GS.PNam có 5 tri

u Á là 10-1

ư vậy ĐTĐgiàu”, của chát triển, nh

nhất của Hiriệu người m

u người[21]

chuyên gia hạm Song –iệu người mVới tỉ lệ bện

nh ĐTĐ nhamắc bệnh Đchất lượng

iệp hội ĐTmắc ĐTĐ D

nghiên cứu– Chủ tịch Hmắc bệnh ĐT

nh nhân tănganh nhất thế

TĐ đang kcuộc sống cvậy, theo ư

à tăng lên

điều trị bện

âm nghiênchâu Á hiệnảng 5% số nnhững quốc

g và ĐTĐtuhát triển mdân nghèo

Đ thế giới

Dự đoán đế

u tại VN, tỷHội Y học V

TĐ nhưng t

g từ 8-10%

ế giới.”

không ngừncủa con ngưước tính, tổ

nh trên thế

cứu bệnh

n nay đã vưngười trưởn

c gia đảo thuýp 2 nói ri

ng tăng lênười trên thế

ng chi phí đ

(Nguồn I

ế giới đến nă

tiểu đườngượt xa châu

ng thành ở chuộc Thái Biêng khôngành mối đe

g còn

e dọa

năm mắc

thực

g Bộ hông hành

ảnh hung bệnh

17]

1.2.2 Các thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2

Các thuốc điều trị ĐTĐtuýp 2 hiện có trên thị trường Hà Nội được chia thành 6 nhóm như sau:

Bảng 1.7: Các thuốcđiều trị ĐTĐ tuýp 2 phân loại theo hoạt chất

1 Sulfonylureas

(SU)

Glimepiride, Gliclazid, Glibenclamide

Amaryl (Sanofi - Aventis) Diamicron (Servier)

Glucophage (Merck Sante) Meglucon 500 (Hexal AG)

Novomix 30 (Novo Nordisk) Lantus (Sanofi – Aventis) Bên cạnh đó, có các thuốc uống có thành phần dược chất là phối hợp 2 hoạt chất thuộc 2 nhóm khác nhau như: Metformin và Sulfonylure (Co-Amaryl, Dianorm-M), Metformin và TZD (Avandamet, Pioglite Plus…), Metformin và hoạt chất ức chế DPP-4 (Galvus Met)

Thị trường các thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty để chiếm lĩnh thị trường “béo bở” này Theo ước tính của IMS, đến năm 2015, thuốc điều ĐTĐ là thuốc có doanh thu lớn thứ 2 trên toàn thế giới chỉ đứng sau thuốc điều trị ung thư [17]

thế giới nă

p 2theo IDF

ăm 2015

F 2011

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng, địa điểm, thời gian nghiên cứu:

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu:

Khóa luận sẽ đi sâu vào tìm hiểu và khảo sát một số dữ liệu, hiện tượng, sự kiện

có liên quan tới hoạt động marketing điển hình (các chiến lược cụ thể của 4 chính sách trong marketing mix) áp dụng cho 1 số thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 2009 đến 2012

Các sản phẩm được lựa chọn theo định hướng:

 Các sản phẩm được marketing độc đáo, nổi bật

 Các sản phẩm có doanh số bán lớn, có thị phần lớn…

Bảng 2.1: Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động Marketing mix điển

- Galvus, Galvus Met (Novartis)

- Onglyza (Astra Zeneca)

- Dimiacron MR (Servier)

- Amaryl (Sanofi Aventis)

- Glucobay (Bayer)

- Dorocron, Glucofine (Domesco)

- Glucophage (Merck Serono)

- Avahasan DH – Rosida 4 2/500, Hasopid 15, Miaryl ( Hasan – Dermapharm)

- Mixtard 30, Insulatard HM, Actrapid HM(Novo Nordisk)

- Glumeron, Glumerif, Glumeben ( DHG)

2.1.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu:

 Địa điểm: Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược – Đại học Dược Hà Nội

 Thời gian: Đề tài được tiến hành khảo sát từ tháng 11/2012 đến tháng 5/2013

2.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: sản phẩm nổi trội của các công ty dược phẩm nước ngoài và công ty dược phẩm Việt Nam trên thị trường Việt Nam từ năm 2009 đến 2012

2.3 Phương pháp nghiên cứu [1],[7]

2.3.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu

Hồi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động marketing, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng các thuốc điều trị ĐTĐtuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 2009 đến 2012 của các hãng dược phẩm và các tổ chức nghiên cứu thế giới về Dược phẩm

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing

 Mô tả từng sự kiện riêng biệt (báo cáo đơn lẻ) trong marketing về chính sách, hiện tượng, sản phẩm…để từ đó áp dụng lý thuyết marketing vào nhận dạng các chiến lược marketing của các công ty với thuốc điều trị ĐTĐtuýp 2

 Mô tả chùm sự kiện marketing

2.4 Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu[1]

 Phương pháp hồi cứu: Hồi cứu báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động hoạt động của công ty, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng

 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Tiến hành phỏng vấn trình dược viên, quản lý nhóm sản phẩm để từ đó tìm hiểu, phân tích đánh giá tình hình thị trường thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 2009 đến 2012

Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu có mục đích (Các sản

phẩm có chiến lược Marketing nổi trội hoặc có doanh số ,thị phần lớn,

Chính sách

sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến&

hỗ trợ kinh doanh Các chiến lược đã sử dụng và cách thức triển khai chiến lược ấy

Hiệu quả của các chiến lược

Mô tả các sự kiện, sản phẩm, hiện tượng, khách hàng? Thành công?Thất bại?

Công ty

Doanhthu

Hình ảnh, uy tín

Khách hàng ( Bệnh nhân, Bác sỹ, Dược sỹ)

Sự tin tưởng vào sản

phẩm

Thói quen sử dụng

Đối thủ cạnh tranh

Doanh thu Thị phần

Hình 2.1: Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

Bảng 2.2: Ma trận phân tích S.W.O.T

Ma trận SWOT Điểm mạnh – S

(Strengths)

Điểm yếu – W (Weaknesses)

Cơ hội – O

(Opportunities)

Chiến lược SO:

Chiến lược dựa trên ưu

Chiến lược WO:

Chiến lược dựa trên khả năng vượt

Vận dụng lý thuyết Marketing

SWOT, SMART…

Company (Công ty)

qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

Thách thức – T

(Threats)

Chiến lược ST:

Chiến lược dựa trên các

ưu thế của công ty để vượt lên những nguy cơ thị trường

Chiến lược WT Chiến lược dựa trên khả năng hạn chế tối đa các yếu điểm của công

ty để vượt lên những nguy cơ thị trường

Phương pháp phân tích 3C là phương pháp thường xuyên được cập nhật và được các công ty áp dụng trong quá trình xác định chiến lược, mục tiêu, chính sách của công ty 3C là: Company, Competitor, Customer Phương pháp phân tích này luôn

đi kèm phương pháp phân tích SWOT

Hình 2.2: Mô hình phương pháp phân tích 3C

2.4.3 Phương pháp xử lý số liệu:

 Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2007

 Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2007

hư vậy, mỗi

i tượng khá

ường cho s tiêu mà tại

u trị đái thá

g ty dược p

h nghiệp đặnâng cao h

áp ứng đượ

i sản phẩm ách hàng Nsản phẩm c

i phân khúc

n đối thủ cạtuýp bệnh dụng

ê đơn dụng

n tại atient

ặt ra là làm hình ảnh?Tu

ợc nhu cầu

có một hoặNhiệm vụ đcủa công ty

c thị trườngạnh tranh

ệ PDP (Patient,

ường sản ph

Dohme (M

Việt Nam:

Bệnh nhâ(Patient

O SÁT VÀ ờng sản ph

uýp 2 đang nước lẫn nưthế nào để

uy nhiên, khcủa mọi k

ặc vài đặc đđược đặt ra mình,hay n

g đó sản ph

Doctor, Ph

hẩm Januv

MSD) 2/2011 [27

Bác s(Docto

ân  )

BÀN LUẬ hẩm nổi b

chứng kiếnước ngoài

tối đa hóa hông một dkhách hàngđiểm thế mạcho các nhnói cách khhẩm của cô

harmacist)

via (MSD)

7]

sĩ      or) 

Dư(Phar

ẬN

ật điều trị

n sự cạnh t

Do đó, mộlợi nhuận, ddoanh nghiệ.Một sản pạnh phù hợp

hà marketinhác xác địnhông ty mìn

[5]

ược sĩ       macist)

ị đái

tranh

ột bài dành

ệp cá phẩm

p với

ng là

h thị

nh có

Chỉ định: [12]

 Đơn trị liệu: Januvia được dùng như liệu pháp hỗ trợ cho chế độ ăn kiêng và

vận động thể lực cải thiện kiểm soát đường huyết ở bệnh nhân ĐTĐ tuýp 2

 Kết hợp với Metformin: Januvia được chỉ định ở bệnh nhân ĐTĐ tuýp 2 để

cải thiện kiểm soát đường huyết bằng cách kết hợp với metformin như liệu

pháp ban đầu hoặc khi metformin đơn trị liệu cùng chế độ ăn kiêng và vận

động thể lực không kiểm soát đường huyết

Ngoài ra, Januvia có thể dùng kết hợp với:

 Kết hợp với một sulfamid hạ đường huyết

 Kết hợp với chất chủ vận PPARᵞ như thiazolidinediones

 Kết hợp với Metformin và một sulfamide hạ đường huyết

 Kết hợp với Metformin và 1 chất chủ vận PPAR

Sản phẩm cạnh tranh:

Bảng 3.1: Sản phẩm cạnh tranh với Januvia (MSD)

Galvus Vildagliptin Ức chế DPP- 4 Novartis

Onglyza Saxagliptin Ức chế DPP- 4 Astra Zeneca

inhibitor

Bayer

Các bước tiến hành định vị Januvia gồm có các bước chính sau:

<1>Phân tích 3C, SWOT đối với Januvia của MSD khi đưa vào thị trường Việt

Nam

Hình 3.2: Phân tích 3C đối với sản phẩm Januvia (MSD)

Customers – khách hàng

 Bệnh nhân: Số lượng bệnh nhân mắc ĐTĐ không ngừng tăng.Bệnh ĐTĐ là bệnh mạn tính, bệnh nhân phải sử dụng thuốc thường xuyên Ý thức phòng và tuân thủ điều trị chưa cao Diễn biến bệnh phức, tỉ lệ biến chứng cao

 Bác sĩ: Tâm lý muốn sử dụng thuốc an toàn, ít tác phụ phụ và không muốn thay đổi thuốc nếu thuốc đang sử dụng có tác dụng điều trị tốt

Competitors – Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh khác nhóm hoạt

chất là Dimiacron, Amaryl,

Glucobay

Điểm yếu: Tác dụng phụ gây hạ đường

huyết đột ngột, gây tăng cân  đòi hỏi

hiệu chỉnh liểu để giảm tác dụng không

mong muốn trên.Liều lượng và thời

điểm uống thuốc phức tạp

Điểm mạnh: Giá rẻ, xuất hiện trên thị

trường 1 thời gian khá lâu gây được

niềm tin đối với bác sĩ

 Đối thủ là các thuốc cùng nhóm ức

chế DDP- 4 như: Galvus, Onglyza

Điểm yếu: Xuất hiện trên thị trường

châm hơn

Điểm mạnh: giá thành cạnh tranh

Company – công ty

 MSD là công ty dược phẩm lớn, có uy tín

 Januvia giảm tỉ lệ các tác dụng không mong muốn: hạ đường huyết, tăng cân

Liều dùng: 1 viên/ ngày 

dễ tuân thủ điều trị

Có thể sử dụng cho bệnh nhân suy gan, suy thận

Hiệu quả điều trị đã được nghiên cứu kĩ lưỡng

Hàm lượng phong phú

 Giá thành cao khẳng định chất lượng và niềm tin với khách hàng

Customers

Company

Competitors

Bảng 3.2: Ma trận phân tích S.W.O.T của Januvia (MSD) khi đưa sản phẩm

vào thị trường Việt Nam Điểm mạnh (Strengths)

 Januvia vào thị trường Việt Nam là thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 thế hệ mới theo cơ chế mới: ức chế DDP- 4 với nhiều ưu điểm nổi trội: ít nguy cơ tăng cân, giảm thiểu nguy cơ

tai biến hạ đường huyết

 Januvia khẳng định hiệu quả điều trị tốt ở các nước

Mỹ, Úc, Pháp, Anh…

 Chiến lược Marketing được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp, trình độ cao

Điểm yếu (Weaknesses)

 Giá của Januvia cao hơn so với các sản phẩm khác

 Tập trung thông tin thuốc làm nổi bật ưu điểm ít tác dụng phụ của thuốc đến bác sĩ, dược sĩ

WO

 Tham vọng chiếm lĩnh thị trường mục tiêu là bệnh nhân mắc ĐTĐ tuýp 2

có khả năng chi trả cao

 Chỉ rõ cho bác sỹ

sự cân nhắc giữa hiệu quả điều trị và