Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường hà nội từ năm 2009 đến 2012

B BỘ Y TẾ TRƯỜN NG ĐẠI HỌC DƯ ƯỢC HÀ À NỘI PHẠM M MINH YẾN KH HẢO SÁT S C CHIẾN N LƯỢ ỢC MARKE M ETING G M MỘT MIX M S TH SỐ HUỐC C ĐIỀU U TRỊỊ ĐÁI THÁO O ĐƯ ƯỜNG G TUÝP TR RÊN THỊ T TRƯ ƯỜNG GHÀ NỘI N T TỪ NĂ ĂM 20009 ĐẾ ẾN 20012 KHÓA K L LUẬN TỐ ỐT NGH HIỆP DƯ ƯỢC SĨ HÀ N NỘI – 20013 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM MINH YẾN KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ ĐÁI THÁO ĐƯỜNG TUÝP TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 2009 ĐẾN 2012 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện: Bộ môn Quản Lý Kinh tế Dược Các công ty dược phẩm HÀ NỘI – 2013 LỜI CẢM ƠN Với tất lòng kính trọng biết ơn sâu sắc, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người bảo dạy dỗ em kiến thức quý báu, cách làm việc khoa học, cách suy nghĩ thấu đáo đạo lý sống Đây hành trang quý giá theo em suốt đời Em xin trân trọng cảm ơn thầy cô Bộ môn Quản lý Kinh tế dược trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên mơn mà truyền cho em nhiệt huyết niềm ham mê học hỏi Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, Bộ mơn thầy cô giáo giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi cho em trình học tập trường Em xin gửi lời cảm ơn tới anh chị trình dược viên bạn bè, người bạn thân NNCC định hướng, chia sẻ kinh nghiệm cung cấp số liệu thông tin q giá, ln động viên khích lệ để giúp em hồn thành khố luận Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn tình u thương tới cha mẹ người thân gia đình ln quan tâm, chăm sóc, động viên khuyến khích em suốt quãng đường đời Hà Nội, tháng 05 năm 2013  Sinh viên      Phạm Minh Yến  Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi MỤC LỤC NỘI DUNG Trang ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1.Tổng quan marketing – marketing dược 1.1.1.Định nghĩa – mục tiêu – chức – vai trò marketing 1.1.2.Mục tiêu đặc điểm marketing dược 1.1.3.Các sách marketing marketing-mix: 1.2.Một số thông tin bệnh đái tháo đường tuýp thị trường 16 thuốc điều trị đái tháo đường tuýp Việt Nam giới 1.2.1.Đôi nét bệnh Đái tháo đường tuýp 16 1.2.2.Các thuốc điều trị đái tháo đường 19 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.Đối tượng, địa điểm, thời gian nghiên cứu 21 2.2.Phương pháp chọn mẫu 22 2.3.Phương pháp nghiên cứu 22 2.4.Phương pháp thu thập, phân tích xử lý số liệu 22 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 3.1.Khảo sát phương thức định vị thị trường sản phẩm bật 25 điều trị đái tháo đườngtuýp 4.1.1.Phương thức định vị thị trường sản phẩm Januvia 4.2.Khảo sát chiến lược marketing mix số thuốc điều trị đái 25 33 tháo đường tuýp 4.2.1.Khảo sát sách sản phẩm hoạt động Marketing 33 số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 4.2.1.1.Chíến lược phát triển sản phẩm 33 4.2.1.2.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 38 4.2.1.3.Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống sản phẩm 41 4.2.1.4 43 Chiến lược phát triển thuốc generic 4.2.2.Khảo sát sách giá hoạt động marketing số 44 thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 4.2.2.1.Chiến lược giá hớt váng: 44 4.2.2.2.Chiến lược giá “xâm nhập” 45 4.2.2.3.Chiến lược giá 46 4.2.3.Khảo sát sách phân phối hoạt động 47 marketing thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 4.2.3.1.Chiến lược phân phối độc quyền 47 4.2.3.2.Chính sách phân phối mạnh 49 4.2.4.Khảo sát sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hoạt 49 động marketing số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 4.2.4.1.Chiến lược kéo chiến lược đẩy 50 4.2.4.2.Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 51 3.1 Bàn luận 4.3.1.Bàn luận tính đặc thù marketing nhóm thuốc điều trị đái 58 58 tháo đường tuýp 4.3.2Bàn luận chiến lược định vị sản phẩm 4.3.3.Bàn luận việc áp dụng bốn sách chiến lược 60 62 marketing mix KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT   65 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi DANH MỤC VÀ GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3C (Company – Competitor – Công ty – đối thủ cạnh tranh – khách Customer) hàng CPDP Cổ phần dược phẩm DHG Dược Hậu Giang DKSH DiethelmKellerSiberHegner DPP-4 Dipeptidyl peptidase-4 ĐTĐ Đái tháo đường GSK GlaxoSmithKline IDF (International Diabetis Liên hiệp phòng chống đái tháo đường Federation) IMS (Intercontinental toàn cầu Medical Các số liệu thống kê tổ chức nghiên Statistics) cứu Dược sức khỏe toàn giới MSD Merck Sharp & Dohme PDP ( Patient – Doctor – Pharmacist) Bệnh nhân – Bác sĩ – Dược sĩ PPAR Peroxisome proliferator-activated receptors R & D ( Research & Development) Nghiên cứu phát triển SU Sulfonylurea S.W.O.T (Strengths – Weaknesses – Điểm mạnh – điểm yếu – hội – thách Opportunities – Threats) thức TDV Trình dược viên TZD Thiazolidinedione TW Trung ương USD (United State Dollars) Đồng Đô la Mỹ VNĐ Đồng Việt Nam VN Việt Nam WHO (World Health Organization) Tổ chức y tế giới DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG KHĨA LUẬN STT 1.1 NỘI DUNG HÌNH Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Trang 1.2 Danh mục sản phẩm theo chiều 1.3 Một số chiến lược sách giá 1.4 Ưu nhược điểm cơng cụ sách XT & HTKD 14 1.5 22 Quy luật marketing 15 1.6 Số lượng người mắc đái tháo đường giới 2000- 2030 17 1.7 Các thuốc uống điều trị đái tháo đường typ II phân loại theo hoạt chất 19 2.1 Đối tượng nghiên cứu 21 2.2 Ma trận phân tích SWOT 23 3.1 Sản phẩm cạnh tranh với Januvia ( MSD) 26 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 Ma trận phân tích SWOT Januvia (MSD) đưa sản phẩm vào thị trường VN Januvia giảm thiểu tai biến hạ đường huyết so với SU Chỉ định phối hợp thuốc Januvia so với thuốc nhóm ức chế DPP- Một số sản phẩm “bắt chước “ tên gọi gần giống với Diamicron Danh mục sản phẩm nhóm thuốc đái tháo đường tuýp theo chiều sâu số công ty dược Danh mục thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp theo chiều rộng số công ty Danh mục sản phẩm thuốc ĐTĐ theo chiều dài số công ty Các thuốc Generic sản xuất nước nước 28 31 31 37 38 40 41 43 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 3.10 3.11 3.12 Giá số sản phẩm có hoạt chất Metformin thị trường Hà Nội năm 2012 Chiến lược giá áp dụng cho số thuốc uống điều trị ĐTĐ thị trường Hà Nội năm 2012 Giá trúng thầu nhóm sản phẩm Insulin (Novo Nordisk) năm 2012 bệnh viên Bạch Mai 3.13 Bảng chiết khấu theo doanh số công ty CPDP Hậu Giang 45 46 47 57 DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG KHĨA LUẬN STT NỘI DUNG HÌNH Trang 1.1 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 1.2 Mục tiêu, vai trò chức marketing 1.3 Đặc điểm marketing dược 1.4 Ba cấp độ sản phẩm thuốc 1.5 Các hướng phát triển sản phẩm 1.6 Các phương thức phân phối 10 1.7 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 11 1.8 Một số chiến lược phân phối 12 1.9 Mô hình chiến lược kéo 12 1.10 Mơ hình chiến lược đẩy 13 1.11 Sơ đồ biểu diễn công cụ sách XT & HTKD 13 1.12 Sơ đồ mô tả chiến lược marketing- mix sản phẩm 14 1.13 1.14 Sơ đồ bước phân đoạn thị trường định vị thị trường mục tiêu Số lượng người xếp theo tuổi mắc đái tháo đường năm 2000 2011 theo khu vực kinh tế 15 17 1.15 Dự đốn tổng chi phí điều trị bệnh giới đến năm 2015 18 1.16 Ước tính doanh số nhóm thuốc giới năm 2015 20 1.17 Phác đồ điều trị đái tháo đường tuýp II theo IDF 2011 20 2.1 Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả Marketing 23 2.2 Mơ hình phương pháp phân tích 3C 24 3.1 Sơ đồ mối quan hệ PDP 25 3.2 Phân tích 3C sản phẩm Januvia ( MSD) 27 3.3 3.4 Hiệu giảm đáng kể HbA1c phối hợp Januvia với Metformin ( đánh giá tuần 18) Thay đổi cân nặng phối hợp Metformin với Glipizide so với 30 30 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi phối hợp Januvia tuần thứ 52 3.5 Hỉnh ảnh Januvia 33 3.6 Sơ đồ biểu diễn chế hoạt động Sitagliptin 34 3.7 3.8 Biểu đồ doanh thu Januvia Janumet (MSD) từ năm 2007 2012 Hình ảnh Galvus Met Hiệu giảm HbA1c sử dụng đơn trị liệu 3.9 35 35 Januvia (Sitagliptin), Metformin phối hợp hoạt chất 36 hàm lượng khác 3.10 3.11 Hình ảnh Diamicron MR Dorocron MR Sơ đồ bậc thang tóm tắt marketing sản phẩm điều trị ĐTĐ tuýp tương ứng với giai đoạn chu kỳ sống 38 42 3.12 Giá Januvia thuốc thuộc nhóm hoạt chất khác năm 2012 44 3.13 Doanh thu sản phẩm MSD năm 2012 45 3.14 Chính lược phân phối độc quyền hãng dược phẩm hàng đầu 48 3.15 Sơ đồ kênh phân phối miền Bắc công ty CPDP Hậu Giang 49 3.16 Trang 4-5 tài liệu thông tin cho cán y tế Januvia ( MSD) 52 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 Tài liệu thông tin cho cán y tế sản phẩm Onglyza ( AstraZeneca) Hình ảnh hội thảo sản phẩm Januvia MSD tổ chức tháng 3.2012 Hình ảnh chương trình “Xét nghiệm HbA1c khám tư vấn miễn phí cho bệnh nhân ĐTĐ” Sanofi tài trợ Hình ảnh chương trình “Thay đổi bệnh đái tháo đường Novo Nordisk tài trợ Đặc trưng bệnh ĐTĐ tuýp tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc 53 55 56 56 58 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 54 cơng ty dược phẩm nước ngồi có trang web Việt Nam website công ty Sanofi Arventis: www.sanofi.com.vn, website cơng ty MSD: www.msdvietnam.com Bên cạnh đó, công ty cho mắt trang web dành riêng cho sản phẩm www.januvia.com, www.onglyza.com,www.avandia.com… Các trang web cung cấp đầy đủ thông tin phục vụ cho nhân viên y tế việc kê đơn hướng dẫn sử dụng cho bệnh nhân Đối với bệnh nhân mắc bệnh ĐTĐ tuýp 2, việc giáo dục chế độ ăn uống, thể dục thể thao hợp lý, cách phòng bệnh, điều trị bệnh… quan trọng Các trang web y dược www.bachmai.gov.com,www.daithaoduong.com, www.benhtieuduong.net,www.daithaoduong.vn…thu hút lượng truy cập lớn độc giả Chính vậy, để tăng cường quảng cáo, cung cấp thông tin, công ty dược phẩm nước lẫn nước ngồi thường xun có báo giới thiệu sản phẩm, hay hình ảnh sản phẩm xuất vị trí bật nhằm gây ấn tượng Trên trang web www.bachmai.gov.com, báo “ Sitagliptin – thuốc điều trị ĐTĐ tuýp mới” nhằm giới thiệu sản phẩm Januvia công ty MSD Trên trang www.cimsi.org.vn (Viện công nghệ thông tin – Thư viện Y học trung ương) có đăng báo “Thuốc Onglyza cho điều trị ĐTĐtuýp 2” Trên trang www.tieuduong.org logo sản phẩm ĐTĐ Tiêu Khát công ty Thiên Nhiên Tinh Hoa sản xuất xuất vị trí bật với slogan “Trị bệnh đái tháo đường tận gốc”  Tuyên truyền, quan hệ công chúng Khác với công cụ quảng cáo nói trên, tun truyền hình thức thông tin thuốc trực tiếp người thông tin (thường đại diện cho công ty, sản phẩm) người tiếp nhận thông tin (thường cán y tế) Hình thức thơng tin có ưu điểm như: cung cấp thông tin chuyên sâu giúp cán y tế tiếp cận với phương pháp điều trị mới, nghiên cứu khoa học mới, nâng cao kiến thức 55 chu un mơn, từ tạo lòòng tin choo cán y tế t việệc kê đơn, tư vấn sử ddụng thuuốc cho bện nh nhân Một số hìnnh thức tuyyên truyền thường t đượ ợc công ty sử dụngg như: hội nghị, n hộii thảo khoa học, hội chhợ triển lãm m, tài trợ cácc nghiên cứuu khoa học…  Hội thảo t khoa học: tổ chức thhường niên Khách mờ ời báác sĩ, dượ ợc sĩ; Địa điểm đ tổ ức khách k sạn lớ ớn, ngayy khoa t bện nh viện Nggười thuyết trình (Speaaker) cácc chuyên giia đứng đầuu lĩnhh vực điềều trị ĐTĐ tuýp t Thôông thường c hội thảảo, hội nghịị chuyên nggành, cácc thông tin đ đề cậpp đến liên quan q đến nhhững thôngg tin y học mới, m có thểể liên quaan đến sản phẩm p Các thơng tin nnày mang tính thương mại, khoaa trương, quuảng bá nên c bác sĩ đón đ nhận T Tuy nhiên chi phí để tổ chức hộội nghị hội thảo ợc phẩm hààng đầu mớ ới có đủ kinnh phí thực khơơng nhỏ nên có cáác hãng dượ AstraZeneeca, MSD, Servier, GS SK… Hộii thảo khoa học chuyêên đề NỘI TIẾT VÀ ĐÁI THÁO ĐƯỜNG G.Tổ ức vào 9-100/11/2010 t phòng họp h Bác sỹ,, tầng nh hà P, bệnh viện Bạcch Mai – 788 Giải Phóng, Quận Đố ống Đa, TP Hà Nội Truung tuần thááng 3/20122 MSD Việt Naam đãã h Nội tiếtt hợpp tác hội Đái tháo đường đ Việtt m tổ chứcc buổi hộii Nam thảoo khoa học quy tụ hơnn 5000 bác sĩ Buuổi hội thảoo 3ữu íchHình 3.18: ảnh hộiđiều thuảotrịvềbệnh sản phẩm pnhân cung c cấp v chia sẻ tthơngHình tin hữ tronng việc n Jaanuvia M MSD tổ ức tháng 3.2012 ĐTĐ Đ, đặc biệt điều trị bbệnh ĐTĐ tuýp t  Tài trợ t cho hooạt động cộộng đồng: Các hãng dược phẩm m tiếng Sannofi, Novo Nordisk, MSD… M thư ường xuyên n tài trợ cácc hoạt độngg chăm sócc sức khỏỏe cho bệnh b nhân ĐTĐ Đ Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 56 Nggày 26/122/2012 Saanofi cơngg bố thức tài trợ ợ 2.5000 ca “Xéét nghiệm HbA1c vàà khám tư vấn miễễn phí chho bệnh nhân n Đái tháo đư ường” tồn quốc Chương trình t diiễn từ ngày n 22/12 2/2012 đếnn hết n ngày 06/01//2013 dành cho bệnh nhân n Đ ĐTĐ bao gồm hoạt h động: xét Hình 3.19: Hình H H ảnh chương c trìn nh “X Xét nghiệm m HbA1c vàà Khám tư vvấn miễn m phí ch ho bệnh nh hân Đái thááo đường” Sanofi fi tài trợ nghhiệm HbA11c, đo đườn ng huyết đóói, tư vấnn vềcách thheo dõi điều đ trị bệnnh từ cácc bác sỹ chhuyên khoa nội tiết giàu kin nh nghiệm Hưởng ứng ứ Ngày Đái Th háo đườ ờng Thế giới, n ngày 144/11/2012, Bộ Y tế, Bệnh viện Nội tiếết TW H Hội Chữ Th hập Đỏ cùngg với ự hỗ trợ ccủa tập đoàn dược phẩm p N Novo Nordiisk tổ chức tuầnn lễ “T Thay đổi bệnh Đái tháoo đường” tạại Hà Hình 3.20: Hình Hì H ảnh ch hương trình h “Thay đổi bệnh b ĐTĐ” Novo Noordisk tài trrợ Nội với v m mắt lần t “Làng thay đổi Bệnh B Đái thháo đường”” Công viên Thống g Nhất, quậận Hai Bà Trưng, T Hà Nội N  Kích thích h tiêu thụ Kích thích h tiêu thụ đư ược áp dụnng thờ ời gian ngắnn tácc động trực tiếp tích cực tớ ới việc tăng doanh số ccông ty, doaanh số sản pphẩm Các hoạt động kích thícch tiêu thụ khuyến n mãi, chiếtt khấu… nhhằm thúc đẩẩy bác sĩ kêê đơn, đưa hàng h vào o danh mụcc bảo hiểm y tế bệnh viện hay cáác hiệu thuuốc phò òng khám, bệnh b việện… Các hình thức nàyy áp ddụng tùy thuuộc vào từnng thời điểm m, cônng ty, từnng loại sản phẩm p 57  Chiết khấu hình thức giảm giá bán cho khách hàng mua số lượng lớn nhằm kích thích thêm mua hàng Mức chiết khấu phụ thuộc vào doanh số mua, khách hàng mua nhiều mức chiết khấu cao Đây công cụ đẩy hàng hiệu với doanh số ổn định Servier có sách chiết khấu 2% đơn đặt hàng số khách hàng tiềm Domesco Đồng Tháp có chương trình khuyến mại theo doanh số: mua 1000 vỉ tặng 10 vỉ, chiết khấu 1% đơn hàng 10 triệu đồng Công ty CPDP Dược Hậu Giang áp dụng mức chiết khấu từ 1% trở lên tuỳ theo khách hàng hình thức tốn, mức chiết khấu cân đối phù hợp với doanh số mua sở Bảng 3.13: Bảng chiết khấu theo doanh số công ty CPDP Hậu Giang Nhà thuốc bán lẻ Cơ sở bán buôn Định mức tiền Tỷ lệ chiết khấu Định mức tiền Tỷ lệ chiết khấu (VND) (%) (VNĐ) (%) 5triệu >30 triệu  Bán hàng cá nhân Trong ngành Dược, hoạt động bán hàng cá nhân hiểu hoạt động thơng tin thuốc hay hoạt động trình dược đội ngũ trình dược viên (TDV) Trình dược viên người đại diện cho sản phẩm nhóm sản phẩm công ty, trực tiếp tiếp xúc với bác sỹ dược sỹ bệnh viện, nhà thuốc phòng khám với mục đích giới thiệu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Mỗi TDV lực lượng bán hàng quan trọng, họ cầu nối khách hàng công ty.TDV không truyền thông điệp đến bác sỹ, dược sỹ lợi ích tính ưu việt sản phẩm thuốc mà thu nhận lại phản hồi họ sản phẩm, thông tin sản phẩm cạnh tranh Thực tế chứng minh, cơng ty dược phẩm có đội ngũ trình dược Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 58 viên giỏi, chuyên nghiệp với kĩ mềm tốt với chiến lược hợp lý cơng ty cơng ty thành cơng Đối với thị trường thuốc điều trị ĐTĐ tuýp có đặc thù bác sĩ kê đơn có vai trò định đến doanh thu sản phẩm, việc xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp việc công ty trọng Bắt đầu từ việc tuyển chọn kỹ lưỡng thơng quan 2-3 vòng vấn để lựa chọn người có đầy đủ tố chất phù hợp với cơng việc, có khả làm việc độc lập, chịu áp lực cao.Sau trúng tuyển, trình dược viên đào tạo kỹ lưỡng kiến thức sản phẩm kỹ cần thiết 4.3 Bàn luận: 4.3.1 Bàn luận tính đặc thù marketing nhóm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp Những khảo sát đề tài cho thấy đặc trưng bệnh ĐTĐ tuýp 2, bệnh nhân bác sĩ điều trị ĐTĐ tuýp thuốc điều trị ĐTĐ tuýp có ảnh hưởng đến đặc thù Marketing nhóm thuốc Cụ thể sau: Đặc trưng bệnh ĐTĐ tuýp -Bệnh mạn tính, cần điều trị lâu dài -Bệnh nằm chương trình y tế quốc gia -Việt Nam trở thành “điểm nóng” với tốc độ mắc bệnh tăng nhanh chóng -Nếu khơng điều trị tốt dẫn đến biến chứng nguy hiểm -ĐTĐ tuýp thường bệnh mắc kèm số bệnh khác tim mạch, suy thận… -Tăng cường hoạt động tuyên truyền, thông tin sản phẩm, theo dõi chặt chẽ phản hồi điều trị bệnh nhân - Tăng cường hoạt động đầu tư để đưa thuốc vào danh mục thuốc viện, BHYT, chương trình thuốc quốc gia -Hệ thống phân phối rộng khắp đảm bảo thuốc sẵn sàng cần thiết -Hoạt động Marketing tập trung không bệnh Viện Nội tiết TW, khoa nội tiết bệnh viện khác mà khoa bệnh tim mạch, tiết niệu Hình 3.21: Đặc trưng bệnh ĐTĐ tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc 59 Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ -Khơng tự điều trị cho -Bệnh nhân thường dùng phối hợp 2-3 thuốc trở lên, việc tuân thủ điều trị chưa cao -Mức độ bệnh (mức tăng cao đường huyết) bệnh nhân khác -Điều kiện kinh tế đối tượng bệnh nhân khác -Hoạt động marketing: tập trung giới thiệu sản phẩm với bác sĩ từ thay đổi thói quen kê đơn -Sử dụng chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm -Sản phẩm đa dạng bào chế, tùy theo mức độ bệnh sử dụng hàm lượng khác -Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu để tập trung thỏa mãn nhu cầu, tối ưu hóa lợi nhuận Hình 3.22: Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ tuýp tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc Đặc trưng thuốc điều trị ĐTĐ tuýp -Thuốc kê đơn bán theođơn -Nhiều thuốc xâm nhập trường Việt Nam cạnh tranh gay gắt -Các thuốc thường có giá cao, thuốc generic giá có tính cạnh tranh -Bệnh nhân thường dùng phối hợp 2-3 thuốc để trì đường huyết mức ổn định -Xác định đối tượng Marketing bác sĩ kê đơn -Nội dung, thơng điệp Marketing phải có tính khoa học, có sức truyền tải tính thuyết phục cao -Định vị thị trường theo chiến lược giá cả/chất lượng -Đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm nhằm tạo ưu điểm cạnh tranh Hình 3.23: Đặc trưng thuốc điều trị ĐTĐ tuýp tác động đến tính đặc thù marketing nhóm thuốc Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 60 Đặc trưng bác sĩ điều trị -Có tâm lý ngại đổi thuốc bệnh nhận dùng thuốc ổn định, có hiệu điều trị -Bác sĩ điều trị chủ yếu dựa vào kinh nghiệm, không theo phác đồ điều trị -Yêu cầu sát việc truyền đạt thông tin tới bác sĩ hạn chế tối đa việc bác sĩ thay thuốc công ty đối thủ cạnh tranh -Tăng cường chất lượng đội ngũ TDV nhằm cung cấp thông tin xác, ưu điểm bật sản phẩm để bác sĩ tin dùng Hình 3.24: Đặc trưng bác sỹ điều trị ĐTĐ tuýp tác động đến tình đặc thù marketing nhóm thuốc 4.3.2 Bàn luận chiến lược định vị sản phẩm Vận dụng triệt để ngun lý 80/20, cơng ty dược phẩm nước ngồi thường tập trung địa nhỏ, doanh thu, gây lãng phí nguồn nhân lực, mang lại hiệu kinh doanh không cao việc tập trung phát triển, khai thác sâu địa bàn lớn 61 Phân đoạn thị trường ‐ ‐ ‐ ‐ Theo mức độ tiến triển bệnh: theo mức đường huyết ổn định, tăng nhẹ, tăng, tăng mạnh Theo thu nhập người bệnh: thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao Theo thói quen sử dụng thuốc bác sĩ: thuốc ngoại, thuốc nội Theo nhóm bệnh viện: BV chuyên khoa, BV đa khoa, BV cấp TW, BV cấp tỉnh thành phố, BV ngành… Lựa chọn trường mục tiêu: - Các cơng ty nước ngồi đa phần tập trung vào thị phần bệnh nhân có khả chi trả cao, sính ngoại, tập trung viện lớn có số lượng bệnh nhân đơng, với danh mục sản phẩm phát triển theo chiều sâu, hàm lượng phong phú đảm bảo hiệu điều trị với mức độ bệnh khác - Các công ty nước đa phần tập trung vào thị phần bệnh nhân có khả trả trung bình thấp, thơng tin giới thiệu tới bác sĩ ưu tiên dùng thuốc nội, phân phối thuốc rộng khắp tới khoa phòng, bệnh viện địa bàn Hà Nội Định vị sản phẩm vào thị trường - Các công ty nước đầu từ nghiên cứu sản phẩm với ưu điểm hiệu điều trị bệnh  định vị sản phẩm sản phẩm dẫn đầu, có công sử dụng trội Các công ty tổ chức nhiều kiện thu hút quan tâm bác sĩ, làm bật thông điệp truyền tải - Các công ty nước thường tập trung sản xuất sản phẩm “bắt chước”  định vị sản phẩm sản phẩm theo sau, tập trung làm bật ưu điểm giá thành, thường xuyên có chương trình khuyến mại chiết khấu Hình 3.21:Các bước định vị sản phẩm nhóm điều trị đái tháo đường tuýp Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 62 4.3.3 Bàn luận việc áp dụng bốn sách chiến lược marketing mix 4.3.3.1 Chính sách sản phẩm Phát triển sản phẩm ưu tiên hàng đầu hãng dược phẩm nước ngồi để tạo lợi cạnh tranh, tối ưu hóa lợi nhuận với sách giá hớt váng, chiếm lĩnh thị phần nâng cao vị thế, hình ảnh công ty Với bệnh ĐTĐ, bệnh nhân phải sử dụng liều khác tùy theo mức độ tăng đường huyết máu Do đó, cơng ty trọng tới việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Với hoạt chất,các công ty sản xuất hàm lượng khác nhau.Chính điều giúp công ty đáp ứng linh hoạt nhu cầu điều trị, nâng cao hiệu sử dụng thuốc cho bệnh nhân Áp dụng chiến lược phát triển theo chu kỳ sống điều thiếu chiến lược Marketing sản phẩm Căn vào đặc trưng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần để xác định sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống sở sử dụng kĩ thuật phân tích 3C, SWOT… để đưa chiến lược marketing phù hợp Chiến lược phát triển sản phẩm “bắt chước” chiến lược trọng tâm công ty vừa nhỏ.Chiến lược giúp cơng ty tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro, tận dụng uy tín sản phẩm “best seller” Các sản phẩm thường định vị vào phân khúc thị trường có thu nhập trung bình thấp 4.3.3.2 Chính sách giá Các cơng ty dược phẩm nước ngồi lớn với sản phẩm “brand name” thường áp dụng sách giá hớt váng sách giá để thu lợi nhuận tối ưu trước hết thời gian bảo hộ sáng chế, xây dựng uy tín chất lượng nhân viên y tế bệnh nhân Với công ty dược phẩm nước, công ty dược phẩm Hàn Quốc, Ấn Độ… thường định giá thấp nhiều so với biệt dược có hoạt chất hãng dược phẩm tiếng Do đó, sách giá xâm nhập lựa chọn hàng đầu công ty Đối với sản phẩm này, ưu cạnh tranh 63 chất lượng sản phẩm mà giá thấp phù hợp với điều kiện kinh tế bệnh nhân có thu nhập trung bình thấp 4.3.3.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối thuốc điều trị ĐTĐ tuýp có đặc trưng giống sách phân phối nhiều thuốc khác thị trường Các hãng dược phẩm hàng đầu thường lựa chọn công ty phân phối lớn Zuellig, DKSH… để phân phối độc quyền sản phẩm mình.Trong cơng ty nước xây dựng mạng lưới phân phối dày đặc, phủ kín, đảm bảo mặt hàng ln có sẵn khách hàng có nhu cầu 4.3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Do thuốc điều trị ĐTĐ tuýp nằm danh mục thuốc kê đơn nên không quảng cáo rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng Các hãng lớn quảng cáo sản phẩm qua tờ rơi, catalogue cho cán y tế Đồng thời, hội thảo khoa học công cụ đắc lực cho việc giới thiệu thông tin sản phẩm, xây dựng lòng tin với bác sĩ Giảm giá, chiết khấu hình thức khuyến mại góp phần đẩy hàng hóa thị trường, thu hút người mua, người bán buôn bán lẻ mua thêm sản phẩm Chiết khấu công ty tư nhân thường cao Các hãng lớn sản phẩm có uy tín cao, chất lượng tốt nên thường chiết khấu mà bác sĩ kê đơn liệu pháp điều trị thay Đối với thuốc kê đơn, đội ngũTDV quan trọng Việc tuyển chọn, đào tạo kiến thức kĩ công ty quan tâm Bên cạnh chế độ ưu đãi hưởng, TDV thường chịu áp lực doanh số lớn, khơng ngừng tăng lên hàng năm, đó, TDV thường khơng gắn bó lâu dài với cơng ty Ngược lại, công ty tư nhân với mức lương không cao dành cho TDV để “giữ chân” nhân viên gắn bó lâu dài, cơng ty thường tuyển chọn dược tá, dược trung cử nhân kinh tế Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 64 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận: Khóa luận khái quát lại sở lý thuyết Marketing Marketing Dược, khái quát số loại thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2đang lưu hành thị trường Hà Nội Đồng thời khóa luận thực khảo sát, mơ tả nhận dạng sách Marketing áp dụng với số thuốc điều trị ĐTĐ tuýp bước đầu tìm đặc trưng sách marketing nhóm thuốc thị trường 1.1 Chiến lược định vị thị trường nhóm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp Các công ty dược phẩm hàng đầu định vị sản phẩm sản phẩm dẫn đầu với hiệu điều trị bệnh vượt trội, tác dụng khơng mong muốn Tương ứng với chất lượng tốt giá thành cao, đó, công ty tập trung phát triển thị phần bệnh nhân có điều kiện giả, chuộng hàng ngoại.Thị trường mục tiêu bệnh viện lớn với số lượng bệnh nhân lớn Các công ty dược phẩm vừa nhỏ tập trung sản xuất sản phẩm bắt chước, định vị sản phẩm theo sau với ưu điểm giá thành rẻ, phù hợp với điều kiện kinh tế số đơng Chính vậy, cơng ty tập trung cơng thị phần bệnh nhân có khả chi trả trung bình thấp, phân phối thuốc rộng khắp bệnh viện phòng khám 1.2 Chính sách sản phẩm: Các công ty dược phẩm hàng đầu trọng vào R&D để đưa sản phẩm mới, hoạt chất mới, hiệu điều trị tốt hơn, đồng thời đem lại cho công ty lợi nhuận khổng lồ, lợi cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần, khẳng định vị công ty thị trường Dược phẩm Việt Nam Phát triển danh mục theo chiều sâu để đáp ứng nhu cầu điều trị chiến lược khơng thể thiếu với cơng ty ngồi nước Các công ty nước, công ty Hàn Quốc, Ấn Độ thường áp dụng sách sản phẩm bắt chước, nhằm giảm chi phí nghiên cứu, giảm giá thành tạo lợi cạnh tranh 1.3 Chính sách giá 65 Các công ty dược phẩm hàng đầu thường áp dụng chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá.Chính điều gây khó khăn việc điều trị bệnh nhân có điều kiện kinh tế trung bình thấp Các cơng ty nước, công ty Hàn Quốc, Ấn Độ thường áp dụng sách giá xâm nhập, tập trung chiếm lĩnh thị phần bệnh nhân có thu nhập thấp phải sử dụng thuốc lâu dài 1.4 Chính sách phân phối Chiến lược phân phối độc quyền hãng dược phẩm lớn ưu tiên sử dụng.Các công ty vừa nhỏ thường sử dụng chiến lược phân phối mạnh nhờ có mạng lưới phân bố dày đặc xây dựng từ trước 1.5 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công ty thường kết hợp nhịp nhàng chiến lược kéo chiến lược đẩy Các công cụ sách XT & HTKD sử dụng linh hoạt: hình thức tuyên truyền, hội thảo, hội nghị nhằm thông tin sản phẩm cách đầy đủ ấn tượng nhất, đồng thời, công ty trọng xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp Đề xuất 2.1 Đề xuất công ty dược phẩm hàng đầu  Tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trường Việt Nam với hoạt động Marketing để giữ vững thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm  Nghiên cứu để tìm giải pháp giúp giảm chi phí từ giảm giá thuốc để phù hợp với thu nhập người dân, tạo hội cho bệnh nhân có thu nhập trung bình thấp có hội sử dụng thuốc 2.2 Đề xuất công ty nước  Chú trọng xây dựng chiến lược Marketing để đạt hiệu cao bền vững  Liên doanh, liên kết với nước để nâng cao công nghệ sản xuất, tăng chất lượng hiệu điều trị  Tuân thủ nghiêm quy định Nhà nước Bộ Y tế thông tin, quảng cáo, giới thiệu thuốc Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 66 2.3 Đề xuất với Bộ Y tế Nhà nước  Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy dược: Rà sốt loại bỏ quy định chồng chéo, khơng phù hợp với thơng lệ quốc tế tình hình thực tế nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi, thơng thống, minh bạch  Nâng cao hiệu công tác giám sát đảm bảo chất lượng thuốc thực kiểm tra thuốc nghiêm ngặt, tránh tình trạng thuốc giả, thuốc chất lượng, thuốc không rõ nguồn gốc xuất xứ, thuốc nhập lậu…đảm bảo cơng tác phòng điều trị bệnh cho người dân  Công tác thông tin quảng cáo thuốc: Xử lý nghiêm trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo thuốc, tặng hàng mẫu, lạm dụng khuyến hoạt đông Marketing không lành mạnh  Giám sát chặt chẽ việc thực thi quy định mức giá Dược phẩm: tránh tình trạng giá dược phẩm leo thang TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bộ môn Quản lý & Kinh tế dược(2005), giáo trình Dịch tễ học, trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Dược lý (2006), Giáo trình dược lý học tập 2, trường ĐH Dược Hà Nội Bộ môn Dược Lâm sàng (2006), Giáo trình dược lâm sàng, trường ĐH Dược Hà Nội Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing bản, Nhà xuất giáo dục Nguyễn Thị Thái Hằng (2010), Bải giảng “Marketing Nghệ thuật giao tiếp”, Bài giảng chuyên đề năm 2010, trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng (2010), Bải giảng “Quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh”, Bài giảng chuyên đề năm 2010, trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng Lê Viết Hùng (2007), Giáo trình Quản lý Kinh tế Dược, nhà xuất Y học Donald Hendon (2005), Marketing Failures - Sự Thật Về Những Thất Bại Trong Tiếp Thị Sản Phẩm, Nhà xuất Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Lê Tuyết Hoa (2012), “Hiểu thêm chế phẩm thuộc nhóm ức chế DPP-4 điều trị đái tháo đường tuýp nay”, Y học thực hành, 1(69), - 12- 10 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 11 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 12 Merck Sharp & Dohme Corp (2011),Januvia (sitagliptin) Cải thiện HbA1c hiệu - Giảm thiểu tai biến hạ đường huyết 13 Nhà xuất Y học (2012), MIMS Việt Nam 14 Hoàng Tố Quỳnh (2011), Khảo sát sách Marketing mix số nhóm thuốc điều trị tiểu đường thị trường giai đoạn 2006-2010, khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 15 Al Ries – Jack Trout (2008), 22 Quy luật bất biến Marketing, First news Nhà xuất trẻ thành phố Hồ Chí Minh Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 66 16 Trần Thị Phương Thanh (2011), Nhận dạng chiến lược marketing mix số nhóm thuốc tâm thần kinh hãng dược phẩm hàng đầu Việt Nam giai đoạn 2006-2010, khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội TIẾNG ANH 17 IMS Institute for Healthcare Informatics (2011), Therapy forecaster 18 Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, New York, USD 19 Mickey C Smith, E.M “Mick” Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecke (2002), Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The Haworth Press, New York, USD 20 James W Taylor (1997), Marketing planning – a step -by –step guide, A Simon & Schuster company, USA 21 David R Whiting et al (2011), IDF Diabetes Atlas: Global estimates of the prevalence of diabetes for 2011 and 2030, Diabetes research and clinical practice 2011 CÁC TRANG WEB 22 http://wikipedi.org//: tra cứu thông tin dịch tễ đái tháo đường, (20/2/2013) 23 http://www.mims.com// : tra cứu thông tin thuốc đái tháo đường 24 http://thuvien.yhvn.vn, Chùm ‘Đái thào đường’ (15/03/2013) 25 http://www.januvia.co.uk Chùm “Januvia Product Feature” (17/04/2013) 26 http://www.januvia.com, Chùm “Clinical Experience” (17/04/2013) 27 http://dav.gov.vn,Chùm “Danh mục thuốc nước cấp SĐK năm” (17/04/2013) 28 http://dav.gov.vn,Chùm “Giá thuốc nhập kê khai kê khai lại” (17/04/2013) 29 http://domesco.com,Chùm “ Sản phẩm” (17/04/2013) 30 http://thuocbietduoc.com, Chùm sản phẩm điều trị tiểu đường ... phẩm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp lưu hành thị trường Hà Nội Khảo sát nhận dạng sách marketing chiến lược marketing mix số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp Hà Nội từ 20 09 đến 20 12 Từ đó,... phi phi BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI PHẠM MINH YẾN KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ ĐÁI THÁO ĐƯỜNG TUÝP TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 20 09 ĐẾN 20 12 KHÓA LUẬN TỐT... tiến hành đề tài : “ Khảo sát chiến lược marketing – mix số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp thị trường Hà Nội từ năm 20 09 đến 20 12 với mục tiêu sau: Khảo sát phương thức định vị sản phẩm thuốc