Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 86 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Nội dung
B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH PHM TH MAI MT S YU T NH HNG N THÁI HNG TI HÀNH VI MUA M PHM CAO CP CA NGI TIÊU DÙNG N TI TP. H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH MÃ S: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN ÌNH TH TP.HCM, NM 2014 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các đon trích dn và s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi. Các kt qu, s liu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào khác. TP.HCM, tháng 10 nm 2014 Tác gi lun vn Phm Th Mai MC LC TRANG PH BÌA LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC BNG DANH MC CÁC HÌNH TÓM TT 1 CHNG 1: TNG QUAN 3 1.1. C s hình thành đ tài 3 1.2. Mc tiêu nghiên cu 6 1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 7 1.3.1. Phm vi nghiên cu 7 1.3.2. Phng pháp nghiên cu 7 1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài 8 1.5. Kt cu báo cáo nghiên cu 9 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 10 2.1. Gii thiu 10 2.2. C s lý thuyt 10 2.2.1. M phm cao cp 10 2.2.2. Ý thc thng hiu (Brand consciousness) 14 2.2.3. Vt cht (Materialism) 16 2.2.4. So sánh xã hi (Social comparison) 19 2.2.5. Tham gia thi trang (Fashion involvement) 22 2.2.6. Thái đ hng ti hành vi 24 2.2.7. Bin kim soát: Tui, thu nhp và trình đ hc vn 25 2.3. Các gi thuyt nghiên cu 26 2.4. Mô hình nghiên cu 27 2.5. Tóm tt 27 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28 3.1. Gii thiu 28 3.2. Thit k nghiên cu 28 3.2.1. Phng pháp nghiên cu 28 3.2.2. Quy trình nghiên cu 28 3.3. Xây dng thang đo 30 3.3.1. Thang đo v ý thc thng hiu (TH) 30 3.3.2. Thang đo v vt cht (VC) 31 3.3.3. Thang đo v so sánh xã hi (SS) 31 3.3.4. Thang đo v tham gia thi trang (TG) 31 3.3.5. Thang đo v thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp (TD) 32 3.4. Mu nghiên cu 32 3.4.1. i tng kho sát 32 3.4.2. Kích thc mu 33 3.5. Kim đnh s b thang đo 33 3.6. Tóm tt 34 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 35 4.1. Gii thiu 35 4.2. Mu nghiên cu đnh lng chính thc 35 4.3. ánh giá đ tin cy thang đo bng Cronbach alpha 36 4.4. Phân tích nhân t khám phá EFA 37 4.5. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 41 4.5.1. Phân tích tng quan 41 4.5.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính 42 4.5.3. Kim đnh các gi thuyt 43 4.5.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 45 4.5.5. Kt lun phân tích hi quy 47 4.6. Kim đnh s khác bit v xu hng mua hàng các nhóm tui, trình đ hc vn, thu nhp 48 4.6.1. Tui 48 4.6.2. Trình đ hc vn 49 4.6.3. Thu nhp 50 4.7. Tóm tt 53 CHNG 5: KT LUN 54 5.1. Gii thiu 54 5.2. Kt qu và đóng góp ca nghiên cu 55 5.2.1. Kt qu và đóng góp v mt lý thuyt 55 5.2.2. Kt qu và đóng góp v mt nghiên cu 56 5.3. Hàm ý nghiên cu 58 5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 61 DANH MC TÀI LIU THAM KHO PH LC 1: BNG CÂU HI KHO SÁT PH LC 2: BNG TN S PH LC 3: PHÂN TÍCH EFA PH LC 4: TH PHÂN TÁN PH LC 5: BIU TN S CA CÁC PHN D – BIU P-P PLOT DANH MC CÁC BNG Bng 4.1: Kt qu Cronbach alpha cho các thang đo 36 Bng 4.2: KMO và Bartlett’s Test 38 Bng 4.3: Ma trn nhân t sau khi xoay 39 Bng 4.4: Ma trn tng quan 41 Bng 4.5: Tóm tt mô hình 43 Bng 4.6: ANOVA 43 Bng 4.7: Trng s hi quy 44 Bng 4.8: o lng đa cng tuyn 46 Bng 4.9: Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin tui) 48 Bng 4.10: Kt qu ANOVA (Bin tui) 48 Bng 4.11: Kim đnh Post Hoc (Bin tui) 49 Bng 4.12 : Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin trình đ hc vn) 49 Bng 4.13: Kt qu ANOVA (Bin trình đ hc vn) 49 Bng 4.14: Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin thu nhp) 50 Bng 4.15: Kt qu ANOVA (Bin thu nhp) 50 Bng 4.16: Kim đnh Post Hoc (Bin thu nhp) 51 DANH MC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cu 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29 Hình 4.1: Mô hình nghiên cu vi trng s hi quy chun hóa 47 1 TÓM TT Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh mt s yu t tác đng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng là n ti TP.HCM. C th là kim đnh tác đng ca mt s yu t nh ý thc thng hiu, vt cht, so sánh xã hi và tham gia thi trang vào thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Ngoài ra nghiên cu này còn kim tra xem liu có s khác bit trong thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng n ti TP.HCM vi các đi tng các đ tui, mc thu nhp và trình đ hc vn khác nhau hay không. Phng pháp nghiên cu đây bao gm nghiên cu đnh tính và đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính và s b đnh lng đc thc hin trc, sau khi đã kim đnh và đa ra thang đo chính thc thì s tin hành nghiên cu đnh lng chính thc đ kim đnh mô hình cng nh kim đnh các gi thuyt. Da trên c s lý thuyt, mô hình nghiên cu và thang đo các khái nim đc đa ra. Nghiên cu s b đnh tính thông qua k thut phng vn sâu đi vi 8 đi tng nhm điu chnh và b sung thang đo cho phù hp hn vi th trng nghiên cu là TP.HCM. Sau khi đã có thang đo, nghiên cu s b đnh lng vi mu là 50 đi tng đc thc hin qua k thut phng vn trc tip đ kim đnh thang đo. Nghiên cu đnh lng chính thc vi c mu là 269 đi tng cng đc thc hin vi k thut phng vn trc tip. Trong nghiên cu chính thc này, h s Cronbach alpha và phng pháp EFA đc dùng đ đánh giá các thang đo v mt đ tin cy và giá tr. Các phng pháp hi quy đn và hi quy bi, Anova đc dùng đ kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu. Kt qu nghiên cu cho thy các thang đo đã đc điu chnh cho th trng TP.HCM đu phù hp, có ngha là đu đt giá tr và đ tin cy. Các gi thuyt đa ra đc chp nhn c th là: ý thc thng hiu, vt cht và tham gia thi trang có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Gi thuyt b bác b: so sánh xã hi có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. i vi s tác đng vào thái đ hng ti hành vi mua m [...]... trong gi a ng t i hành vi mua m ph m cao c p h cv n H7: Có s khác bi t trong ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p 2.3 Các gi thuy t nghiên c u B y gi thuy t nghiên c H1: Ý th xu t, c th n thá ng t i hành vi mua m ph m cao c p H2: V t ch ng t i hành vi mua m ph m cao c p H3: So sánh xã h ng t i hành vi mua m ph m cao c p H4: Tham gia th n ng t i hành vi mua m ph m cao c p H5: Có s khác... m cao c p H5: Có s khác bi t trong ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm tu i H6: Có s khác bi gi h cv n ng t i hành vi mua m ph m cao c p 27 H7: Có s khác bi ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p 2.4 Mô hình nghiên c u Mô hình nghiên c u m t s y u t m ph m cao c p c n i tiêu dùng n t Ý th c V t ch t (VC) H1 : H2 ng t i hành vi mua (TD) H3 So sánh xã h i (SS) c c th Bi n... nâng cao thành công trong kinh doanh l - y kho ng tr u này nh m: c h t, nh n di n và x ng t i hành vi mua c - nh nh m t s y u t có th i tiêu dùng Vi t Nam m nh y u c ng này i v i vi c ch n mua m ph m cao c p - Và xem xét xem có s khác bi ng t i hành vi mua gi a các nhóm tu h c v n và m c thu nh p khác nhau hay không 1.3 Ph u 1.3.1 Ph m vi nghiên c u Nghiên c u này ch nghiên c u v m t hàng m ph m cao. .. ng (khía c nh tình c m), và cu i cùng là ng (hành vi) (Ajzen, 1991) 25 Hành vi c a có th lý gi dàng, vì hành vi c a m nh ib là công vi c d ng c a r t nhi u các y u t khác nhau, x y ra ng khác nhau, th m khác nhau… Và t c xem là m t thành ph n quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi này Theo Ajzen và Fishbein (2005, p.174), t hi i, vì hành vi là tr ng thái hành ng mà nó th hi n cho nh t n th c, tình... sát v tiêu th s n ph m cao c p cho bi t h c m th y hài lòng sau khi tiêu th và 13% cho bi t gi tr ng sau khi tiêu th , 12% cho bi t nh n th c vi c tiêu th s n ph m cao c p có th nâng cao hình nh cá nhân c a h thuy H3: So sánh xã h i có ph m cao c p xu t: ng t i hành vi mua m 22 2.2.5 Tham gia th i trang (Fashion involvement) S tham gia là m i tiêu dùng xem xét các quy c m nh n nó quan tr iv ih nh mua. .. nhà nghiên c u và ti p th s n ph m cao c p t i Vi t Nam tìm hi u xem nh ng s n ph p, lý do t i i tiêu dùng mu n mua, s h u các s n ph m cao c p và cách nh n bi t tác ng c a giá tr cao c Nghiên c u có th giúp các nhà s n xu t, kinh doanh các s n ph m m ph m cao c p nh n bi m ph m c i v i hành vi mua hàng c a h t s y u t có th i tiêu dùng n t i Vi t Nam, t n ch n mua c y u t nào ng 9 m nh nh t, y u... th y i ph n , mua s Vi c s d ng th i trang, các s n ph các s n ph trang i tiêu dùng mà không th b qua trong nghiên c u mua hàng hóa th i trang ng c a gi i v y uc ng hành vi i tiêu dùng h cv n ng v tiêu dùng m ph m tu i 17–19 s d ng m ph m g n 90% (Thanh Th o, 2013) tu i 25 cho tu i trên 19 là a m t s hãng m ph u, 26 ng s d u m ph m cao c p là nh tu i và có m c thu nh p t 6 tri i tiêu dùng trên 30 ng/... i tiêu dùng l a ch n nh ng u (Ahmed et al., 2013) Và s n ph m cao c quan tr ng trong vi c giúp các cá nhân tìm ki d u hi u mang tính bi t vai trò a v xã h i, uy tín, là m t ng thành vi n trong nhóm (Wiedmann et al., 2007) Vi c tiêu dùng các s n ph m cao c c coi là m t trong nh ng hình th c d th y nh t c a tiêu th (Chen et al, 2008; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Yim et al., 2014), nh i tiêu. .. p.176) hành vi c c hành vi c i là r t ph c t p và khó d i ch hi u , có th có các bi n hành vi c c ng Tóm l i, g qua các nghiên c u c a nhi u nhà nghiên có th d (trích trong Ajzen and Fishbein, 2005, p.176) ng t c xem là m vi c m i thích ho c ng h vi c th c hi n hành vi (Finlay et al., 2002; trích trong Zhang and Kim, 2013) Ho c là s c hay tiêu c c c a m t cá nhân trong vi c cá nhân mình th c hi n hành vi. .. phát tri n và m r ng ngành kinh doanh này, vi c c các y u t ng vào mua c i tiêu dùng iv is n ph m m ph m cao c p là r t quan tr ng Tuy nhiên ta có th th y r ng, có r t ít các nghiên c c nh y u t quy i tiêu dùng Vi nhanh và ti i v i hàng hóa cao c p V i s phát tri n ngày càng n c a th c nh quan tr ng này, vi c tìm hi u và xem xét các y u t liên i tiêu dùng Vi t Nam có th giúp m r ng hi u bi t chung . trang vào thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Ngoài ra nghiên cu này còn kim tra xem liu có s khác bit trong thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng n. I HC KINH T TP. H CHÍ MINH PHM TH MAI MT S YU T NH HNG N THÁI HNG TI HÀNH VI MUA M PHM CAO CP CA NGI TIÊU DÙNG N TI TP. H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUN. dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. Gi thuyt b bác b: so sánh xã hi có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp. i vi s tác đng vào thái đ