Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh

Tham gia th i trang Fashion involvement ..... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Bakewell et al.. Shim et al.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các đo n trích d n và s li u s d ng trong lu n v n đ u đ c d n ngu n và có

đ chính xác cao nh t trong ph m vi hi u bi t c a tôi

Các k t qu , s li u nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ c ai công

b trong b t k công trình nào khác

TP.HCM, tháng 10 n m 2014

Tác gi lu n v n

Ph m Th Mai

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH

TÓM T T 1

CH NG 1: T NG QUAN 3

1.1 C s hình thành đ tài 3

1.2 M c tiêu nghiên c u 6

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 7

1.3.1 Ph m vi nghiên c u 7

1.3.2 Ph ng pháp nghiên c u 7

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 8

1.5 K t c u báo cáo nghiên c u 9

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 10

2.1 Gi i thi u 10

2.2 C s lý thuy t 10

2.2.1 M ph m cao c p 10

2.2.2 Ý th c th ng hi u (Brand consciousness) 14

2.2.3 V t ch t (Materialism) 16

2.2.4 So sánh xã h i (Social comparison) 19

2.2.5 Tham gia th i trang (Fashion involvement) 22

2.2.6 Thái đ h ng t i hành vi 24

2.2.7 Bi n ki m soát: Tu i, thu nh p và trình đ h c v n 25

2.3 Các gi thuy t nghiên c u 26

2.4 Mô hình nghiên c u 27

2.5 Tóm t t 27

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 28

3.1 Gi i thi u 28

3.2 Thi t k nghiên c u 28

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 28

3.2.2 Quy trình nghiên c u 28

3.3 Xây d ng thang đo 30

3.3.1 Thang đo v ý th c th ng hi u (TH) 30

3.3.2 Thang đo v v t ch t (VC) 31

3.3.3 Thang đo v so sánh xã h i (SS) 31

3.3.4 Thang đo v tham gia th i trang (TG) 31

3.3.5 Thang đo v thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p (TD) 32

3.4 M u nghiên c u 32

3.4.1 i t ng kh o sát 32

3.4.2 Kích th c m u 33

3.5 Ki m đ nh s b thang đo 33

3.6 Tóm t t 34

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 35

4.1 Gi i thi u 35

4.2 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c 35

4.3 ánh giá đ tin c y thang đo b ng Cronbach alpha 36

4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 37

4.5 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 41

4.5.1 Phân tích t ng quan 41

4.5.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính 42

4.5.3 Ki m đ nh các gi thuy t 43

4.5.4 Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t 45

4.5.5 K t lu n phân tích h i quy 47

4.6 Ki m đ nh s khác bi t v xu h ng mua hàng các nhóm tu i, trình đ h c v n, thu nh p 48

4.6.1 Tu i 48

4.6.2 Trình đ h c v n 49

4.6.3 Thu nh p 50

4.7 Tóm t t 53

CH NG 5: K T LU N 54

5.1 Gi i thi u 54

5.2 K t qu và đóng góp c a nghiên c u 55

5.2.1 K t qu và đóng góp v m t lý thuy t 55

5.2.2 K t qu và đóng góp v m t nghiên c u 56

5.3 Hàm ý nghiên c u 58

5.4 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 61 DANH M C TÀI LI U THAM KH O

DANH M C CÁC B NG

B ng 4.1: K t qu Cr onbach alpha cho các thang đo 36

B ng 4.2: KMO và Bartlett’s Test 38

B ng 4.3: Ma tr n nhân t sau khi xoay 39

B ng 4.4: Ma tr n t ng quan 41

B ng 4.5: Tóm t t mô hình 43

B ng 4.6: ANOVA 43

B ng 4.7: Tr ng s h i quy 44

B ng 4.8: o l ng đa c ng tuy n 46

B ng 4.9: Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t (Bi n tu i) 48

B ng 4.10: K t qu ANOVA (Bi n tu i) 48

B ng 4.11: Ki m đ nh Post Hoc (Bi n tu i) 49

B ng 4.12 : Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t (Bi n trình đ h c v n) 49 B ng 4.13: K t qu ANOVA (Bi n trình đ h c v n) 49

B ng 4.14: Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t (Bi n thu nh p) 50

B ng 4.15: K t qu ANOVA (Bi n thu nh p) 50

B ng 4.16: Ki m đ nh Post Hoc (Bi n thu nh p) 51

TÓM T T

Nghiên c u này nh m m c đích ki m đ nh m t s y u t tác đ ng đ n thái đ

h ng t i hành vi mua m ph m cao c p c a ng i tiêu dùng là n t i TP.HCM C

th là ki m đ nh tác đ ng c a m t s y u t nh ý th c th ng hi u, v t ch t, so sánh

xã h i và tham gia th i trang vào thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p Ngoài ra nghiên c u này còn ki m tra xem li u có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p c a ng i tiêu dùng n t i TP.HCM v i các đ i t ng các đ tu i, m c thu nh p và trình đ h c v n khác nhau hay không

Ph ng pháp nghiên c u đây bao g m nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng Nghiên c u s b đ nh tính và s b đ nh l ng đ c th c hi n tr c, sau khi đã ki m

đ nh và đ a ra thang đo chính th c thì s ti n hành nghiên c u đ nh l ng chính th c

đ ki m đ nh mô hình c ng nh ki m đ nh các gi thuy t

D a trên c s lý thuy t, mô hình nghiên c u và thang đo các khái ni m đ c

đ a ra Nghiên c u s b đ nh tính thông qua k thu t ph ng v n sâu đ i v i 8 đ i

t ng nh m đi u ch nh và b sung thang đo cho phù h p h n v i th tr ng nghiên

c u là TP.HCM Sau khi đã có thang đo, nghiên c u s b đ nh l ng v i m u là 50

đ i t ng đ c th c hi n qua k thu t ph ng v n tr c ti p đ ki m đ nh thang đo Nghiên c u đ nh l ng chính th c v i c m u là 269 đ i t ng c ng đ c th c hi n

v i k thu t ph ng v n tr c ti p Trong nghiên c u chính th c này, h s Cronbach alpha và ph ng pháp EFA đ c dùng đ đánh giá các thang đo v m t đ tin c y và giá tr Các ph ng pháp h i quy đ n và h i quy b i, Anova đ c dùng đ ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u

K t qu nghiên c u cho th y các thang đo đã đ c đi u ch nh cho th tr ng TP.HCM đ u phù h p, có ngh a là đ u đ t giá tr và đ tin c y

Các gi thuy t đ a ra đ c ch p nh n c th là: ý th c th ng hi u, v t ch t và tham gia th i trang có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao

c p Gi thuy t b bác b : so sánh xã h i có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành

vi mua m ph m cao c p i v i s tác đ ng vào thái đ h ng t i hành vi mua m

ph m cao c p thì tính tham gia th i trang có tác đ ng m nh nh t, ý th c th ng hi u

có tác đ ng l n th hai, ti p đ n là v t ch t và cu i cùng là so sánh xã h i

Các ki m đ nh khác c ng ch ra r ng không có s khác bi t trong thái đ h ng

t i hành vi mua m ph m cao c p đ i v i các nhóm trình đ h c v n khác nhau Tuy nhiên, đ tu i và m c thu nh p thì l i là y u t có nh h ng t i thái đ này

CH NG 1: T NG QUAN

1.1 C s hình thành đ tài

ánh giá v nh ng th tr ng m ph m h p d n nh t trên th gi i, đ c bi t đ i

v i các m t hàng m ph m cao c p, thì Vi t Nam cùng v i Trung Qu c và Th Nh

K là m t trong nh ng th tr ng đ c đánh giá cao (Vi t Báo, 2005) T ng doanh thu

c a th tr ng m ph m Vi t Nam n m 2012 đ t kho ng 480 tri u USD, cùng v i m c

t ng tr ng 10%/ n m trong nhi u n m g n đây và xu h ng này đ c d báo s còn

ti p t c đ c duy trì trong th i gian t i (Th H i, 2013)

Vi t Nam là m t n c có n n kinh t đang phát tri n, m c s ng ng i dân ngày

m t đ c nâng cao Khi cái n, cái m c đã t m đ thì nh ng đòi h i v các s n ph m làm đ p, s n ph m cao c p c ng b t đ u xu t hi n và càng ngày càng t ng cao Theo

nh n đ nh thì Vi t Nam là m t trong nh ng th tr ng có m c t ng tr ng nhanh và giàu ti m n ng, do v y nhi u hãng m ph m n c ngoài khác c ng đang có ý đ nh thâm nh p vào th tr ng này (Th H i, 2013) Theo nh n đ nh c a nhi u doanh nghi p thì ng i Vi t Nam chi ti n cho m ph m quá ít, bình quân kho ng 4USD/ng i/n m,

n u đem so sánh v i n c láng gi ng Thái Lan là 20USD/ng i/n m (Ng c Tr n, 2014), và n u xét trong th tr ng m ph m khu v c ông Nam Á, Vi t Nam hi n

ch chi m 5% th ph n, đ ng sau Thái Lan (30%), Indonesia (23%), Philippines (21%)

và Singapore (7%) (L Ý Nhi, 2012), do đó nó là c h i t t đ phát tri n m nh th

tr ng này t i Vi t Nam (Ng c Tr n, 2014)

Theo s li u c a Vi n Ch m sóc da qu c t IDI, doanh thu cho phân khúc các

s n ph m ch m sóc da cao c p luôn chi m t l khá cao và đ u đ n trong t ng doanh thu c a ngành công nghi p ch m sóc da (Hi n Lê, 2008) C th , dù chi m 5% th ph n

nh ng m ph m cao c p đã chi m 35% t ng doanh thu (Hi n Lê, 2008)

Tuy nhiên, dù cho th tr ng m ph m phát tri n m t cách nhanh chóng, nh ng

có m t đi u mà chúng ta d dàng nh n th y đó là các th ng hi u n i thì g n nh m t

d ng, nh t là các dòng s n ph m m ph m cao c p thì g n nh nh ng l i th tr ng cho các hãng n c ngoài Theo s li u t H i hóa m ph m TP.HCM, c n c hi n có kho ng 430 doanh nghi p, c s s n xu t kinh doanh hóa m ph m, nh ng hàng ngo i

chi m h n 90% dung l ng th tr ng (Vietnamnet, 2012) M c dù hi n nay có h n

100 th ng hi u m ph m trên th tr ng (Th H i, 2013) và theo k t qu nghiên c u

th tr ng c a Công ty M ph m Lan H o thì có đ n 80% ng i tiêu dùng ch p nh n dùng m ph m n i v i m c giá n i (Bích Nga, 2012), nh ng 90% s th ng hi u trên

th tr ng l i thu c v các th ng hi u n c ngoài n i ti ng nh Lancôme, Maybelline, L’Oréal, Vichy, Chanel, M.A.C, Dior, Shiseido… (Th H i, 2013), m c cho t l ng i tiêu dùng m ph m th ng hi u Vi t t i thành th và nông thôn đ u t ng, kho ng 30%

m i n m, nh ng m ph m Vi t v n ch chi m t l 10% (Bích Nga, 2012)

Có m t đi u t ng ch ng nh ngh ch lý mà chúng ta có th th y rõ là m c dù

n n kinh t d ng nh đang lâm vào b t c, khó kh n và đình tr thì ngành công nghi p

m ph m l i ph t lên m t cách đ y b t ng (Hung Ninh, 2012) Bà Nguy n H ng

Qu nh, giám đ c b ph n bán l c a Nielsen Vi t Nam ch ra r ng n u nh chúng ta nhìn vào vi c thâm nh p, m r ng và phát tri n c a các dòng m ph m t i các trung tâm th ng m i cao c p thì m c dù n n kinh t đang trong giai đo n khó kh n, nh ng

nh ng khó kh n đó d ng nh không quá nh h ng t i nhóm nh ng ng i có thu

nh p cao nh là nh ng nh h ng tr c ti p c a nó t i ng i tiêu dùng có thu nh p th p (Nguyên H ng, 2012) Qua đó, chúng ta có th th y r ng vi c tiêu th các s n ph m

m ph m, nh t là các s n ph m m ph m cao c p v n r t kh quan, ch ng t ng i tiêu dùng v n luôn quan tâm và u tiên cho nh ng gì liên quan đ n v bên ngoài c a mình hay tính th i trang c a cá nhân

Nói đ n th i trang thì chúng ta có th coi th i trang là t t c nh ng gì bên ngoài mà chúng ta có th nhìn th y đ c Rudd và Lennon (2000, p.152; trích trong Guthrie et al., 2008) đ nh ngh a th i trang là “hành vi l a ch n nh th nào và v i cái

gì ho c quá trình ra sao đ xây d ng v ngoài c a cá nhân mình” Nh v y vi c qu n

lý v bên ngoài không ch bao g m các s n ph m may m c, trang s c mà còn là vi c

s d ng các s n ph m m ph m (Guthrie et al., 2008) S n ph m m ph m đ c s

d ng đ nâng cao v ngoài c a m t ng i và nó đ c s d ng ho c xem nh là phong cách giao ti p ho c s thích th m m (Guthrie et al., 2008)

i v i nhi u ng i, vi c s d ng m ph m cao c p không ch là nhu c u có

th t trong cu c s ng th ng ngày, mà nó còn mang m t tính ch t khác – đó chính là

kh ng đ nh đ ng c p, b i m t khi m c s ng ngày càng đ c nâng cao, ng i tiêu dùng luôn mu n tìm ki m nh ng s n ph m v a có ch t l ng v a có th ch ng t mình (Vi t Báo, 2006)

Craik (1993, p.158; trích trong Guthrie et al., 2008) đã gi i thích r ng “trang

đi m đóng góp các thu c tính c a cá nhân vào c th xã h i”, vì v y, trang đi m không

ch h tr trong m t cái nhìn t ng th , mà c ng truy n đ t m t “tuyên b tích c c c a

b n thân” Ph n th hi n m t hình nh tích c c h n v b n thân khi trang đi m so

v i ph n khi không trang đi m (Cash and Cash, 1982; trích trong Guthrie et al., 2008) Do đó, trang đi m đ c coi nh là đ c quy n hay quy n l i c a ng i ph n , nói đ n vi c làm đ p, nói đ n vi c trang đi m là chúng ta ngh ngay đ n ng i ph n

Và ph n Vi t c ng không n m ngoài quy lu t đó

V i nh ng lý do trên, nghiên c u này nh m h tr t t h n cho các công ty trong

vi c hi u ng i tiêu dùng c a h ó đ c xem nh là chìa khóa không ch đ công ty

có th t n t i mà còn phát tri n h n n a đ i v i th tr ng Vi t Nam Jamal và Goode (2001; trích trong Guthrie et al., 2008) ch ra r ng qu n lý th ng hi u ph i qu n lý

ng i tiêu dùng k t h p v i th ng hi u c a mình B ng cách tìm hi u các y u t nh

h ng đ n hành vi mua m ph m cao c p c a ph n , các công ty có th xác đ nh c

s cho chi n l c s n xu t, kinh doanh, marketing c a mình B ng cách xác đ nh nh ng

y u t nào có th tác đ ng đ n thái đ c ng nh tác đ ng ra sao, thái đ c a ng i tiêu dùng và hành vi c a h , xu h ng cá nhân c a ng i tiêu dùng, các nhà s n xu t và

c ng các chi n l c kinh doanh trong hi n t i c ng nh trong t ng lai

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c dù Vi t Nam là m t th tr ng đông dân, kho ng 90 tri u ng i (T ng c c

th ng kê, 2011), v i n gi i chi m kho ng 53% t ng dân s , tuy nhiên các th ng hi u

m ph m cao c p th ng, hay có th nói là h u h t đ u là các th ng hi u c a n c ngoài Rõ ràng là m c dù có kho ng 430 doanh nghi p m ph m trong n c đang có

m t trên th tr ng nh ng th ph n đ u n m ch y u trong tay các hãng m ph m n c ngoài Hi n nay c ng có kho ng 100 nhãn hi u m ph m t i Vi t Nam, tuy nhiên 90% trong s đó là nh p kh u (Nguyên H ng, 2012)

Vi t Nam đ c xem là m t n c đang phát tri n, m t th tr ng m i n i, do đó nhu c u v s n ph m nói chung và s n ph m cao c p nói riêng s ngày càng t ng cao,

do đ i s ng ng i dân đang ngày càng đ c c i thi n “ áng chú ý là ngày càng có nhi u nhà đ u t mong mu n đ u t vào các n c m i n i nh Vi t Nam, Chile, Argentina, Malaysia, Indonesia và Nam Phi Và t t c đ u có lý do h p lý: các th

tr ng nh Vi t Nam, Nigeria và n đ c d báo s là các th tr ng có t c đ

t ng tr ng cao nh t m c 6 đ n 7% trong nhi u n m và nhi u th p k t i” Ông Mark Barne, lãnh đ o b ph n Các th tr ng t ng tr ng nhanh t i M c a KPMG cho bi t (Ph ng Dung, 2014)

Hi n nay, chúng ta có th th y các thành ph l n các trung tâm th ng m i cao c p đang m r ng r t nhanh chóng, đi u đó ch ng t kh n ng c ng nh nhu c u tiêu dùng hàng hóa cao c p c a ng i dân ngày càng t ng

Nh m đóng góp cho các nhà s n xu t và kinh doanh m ph m trong n c, các nhà nh p kh u và phân ph i s n ph m m ph m cao c p, c ng nh cung c p cho nhà

n c và các doanh nghi p c s đ phát tri n và m r ng ngành kinh doanh này, vi c

nh n di n đ c các y u t tác đ ng vào thái đ mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n

ph m m ph m cao c p là r t quan tr ng Tuy nhiên ta có th th y r ng, có r t ít các nghiên c u trong đó ki m đ nh y u t quy t đ nh quan tr ng có liên quan đ n thái đ

c a ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i hàng hóa cao c p V i s phát tri n ngày càng nhanh và ti m n ng to l n c a th tr ng này, vi c tìm hi u và xem xét các y u t liên quan đ n thái đ c a ng i tiêu dùng Vi t Nam có th giúp m r ng hi u bi t chung

c a th tr ng m i n i và phát tri n chi n l c ti p th thích h p đ có th nâng cao thành công trong kinh doanh

l p đ y kho ng tr ng đó, nghiên c u này nh m:

- Tr c h t, nh n di n và xác đ nh m t s y u t có th nh h ng đ n thái đ

h ng t i hành vi mua c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

- Xác đ nh đ m nh y u c a các tác đ ng này đ i v i vi c ch n mua m ph m cao c p

- Và xem xét xem có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua gi a các nhóm tu i, trình đ h c v n và m c thu nh p khác nhau hay không

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

1.3.1 Ph m vi nghiên c u

Nghiên c u này ch nghiên c u v m t hàng m ph m cao c p là nh ng s n

ph m n i ti ng trên th gi i, đ c đánh giá cao v ch t l ng c ng nh đ c ng i tiêu dùng công nh n là th ng hi u cao c p hi n đang đ c nh p kh u, phân ph i và/

ho c s n xu t t i Vi t Nam Các m ph m cao c p có th k đ n nh : Esteé Lauder, Clinique, Menard, Lancôme, Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Shiseido, Wigleys, Carita, Fendi, Lower, Clairins, L’Oreal

Nghiên c u này ch t p trung nghiên c u hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng

là n , t 18 tu i tr lên, hi n đang sinh s ng và làm vi c t i TP.HCM

1.3.2 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n t i TP.HCM theo 2 giai đo n:

Giai đo n 1: Nghiên c u s b đ nh tính và đ nh l ng

Nghiên c u s b đ nh tính: d a trên c s lý thuy t, các nghiên c u tr c đây

trên th gi i đã đ c nêu ra, các khái ni m, mô hình nghiên c u và thang đo l ng,

b ng câu h i đ c xây d ng Sau đó, nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n sâu đ i v i m t s ng i tiêu dùng n hi n đang sinh s ng và làm vi c t i TP.HCM Thông qua ph ng v n, các thông tin s đ c thu th p l i, các thông tin này s đ c t ng h p và x lý đ làm c s cho vi c khám phá, b sung c ng

nh đi u ch nh các y u t , các bi n dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong

mô hình, đó c ng là c s đ thi t k b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u s b đ nh l ng: khi đã có b ng câu h i sau nghiên c u s b

đ nh tính, nghiên c u s b đ nh l ng này đ c th c hi n nh m đánh giá s b v đ tin c y c ng nh các giá tr c a thang đo đã đ c thi t k trên

Giai đo n 2: Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng

Thông qua b ng câu h i chi ti t đã đ c thi t k , đi u ch nh và ki m đ nh s b giai đo n 1, nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng

B c nghiên c u này nh m đánh giá thang đo v m t đ tin c y và giá tr , bên c nh đó xác đ nh m c đ quan tr ng c a các y u t c ng nh ki m đ nh các gi thuy t và mô hình đã đ c nêu ra

Ph n m m th ng kê SPSS đ c s d ng trong nghiên c u này nh m giúp khám phá các y u t và ki m đ nh các gi thuy t c ng nh mô hình nghiên c u

H s tin c y Cronbach alpha và phân tích y u t khám phá EFA đ c dùng đ đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u

ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u, ph ng pháp phân tích t ng quan, h i quy tuy n tính và Anova đ c s d ng

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

Trong b i c nh toàn c u hóa nh hi n nay, b t kì m t qu c gia nào c ng không

th m t mình đ ng riêng trên th tr ng mà ph i h i nh p và theo k p các n c khác Hàng hóa đ c s n xu t nhi u n i và đ c phân ph i, luân chuy n r ng kh p, các chi n l c kinh doanh, ti p th c ng ph i phù h p v i t ng qu c gia, t ng khu v c Nghiên c u này có th giúp các nhà nghiên c u và ti p th s n ph m cao c p t i Vi t Nam tìm hi u xem nh ng s n ph m nh th nào thì đ c đánh giá là cao c p, lý do t i sao ng i tiêu dùng mu n mua, s h u các s n ph m cao c p và cách nh n bi t tác

đ ng c a giá tr cao c p đ i v i hành vi mua hàng c a h

Nghiên c u c ng có th giúp các nhà s n xu t, kinh doanh các s n ph m m

ph m cao c p nh n bi t rõ h n m t s y u t có th nh h ng đ n thái đ ch n mua

m ph m c a ng i tiêu dùng n t i Vi t Nam, t đó bi t đ c y u t nào tác đ ng

m nh nh t, y u t nào là quan tr ng đ có th đ a ra đ ng l i kinh doanh thích h p

nh t nh m ph c v t t h n cho ng i tiêu dùng c ng nh mang l i l i ích cho công

vi c kinh doanh c a mình

K t qu nghiên c u c ng góp ph n b sung vào c s lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng nói chung ó có th là tài li u tham kh o có ích sau này

1.5 K t c u báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u đ c chia làm 5 ch ng

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: Các c s lý thuy t liên quan c a đ tài và xây d ng mô hình nghiên c u

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

Ch ng 2 gi i thi u c s lý thuy t c ng nh nh ng nghiên c u có liên quan

t i đ tài nghiên c u này đã đ c th c hi n tr c đó D a trên c s đó đ xây d ng nên mô hình nghiên c u chính th c, các gi thuy t nghiên c u v m i liên h gi a các khái ni m trong mô hình nghiên c u

2.2 C s lý thuy t

2.2.1 M ph m cao c p

Theo đ nh ngh a v s n ph m m ph m trong Thông t quy đ nh v Qu n lý m

ph m thì s n ph m m ph m “là b t k m t ch t ho c m t ch ph m đ c dùng ti p xúc v i nh ng b ph n bên ngoài c th con ng i ho c ti p xúc v i r ng và niêm m c

mi ng, v i m c đích duy nh t hay ch y u là làm s ch, làm th m, thay đ i di n m o và/ ho c c i thi n mùi c a c th và/ ho c b o v hay duy trì chúng trong đi u ki n t t” (B Y T , 2011)

V i đ nh ngh a trên chúng ta có th hi u s n ph m m ph m là nh ng s n ph m

c n thi t, thi t y u trong cu c s ng hàng ngày c a con ng i Hi n nay, khi mà xã h i ngày m t hi n đ i, m c s ng ngày m t nâng cao thì nh ng đòi h i v s n ph m nói chung và s n ph m m ph m nói riêng c ng ngày càng cao h n, mà đây đ c hi u

là nh ng s n ph m đ c đánh giá là có ch t l ng cao, danh ti ng t t M ph m cao

th ng hi u cao c p, đ c bi t trong vi c phát tri n và m r ng th ng hi u (Roux, 1995; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); qu n lý xung đ t gi a nguyên t c ti p

th hàng lo t và ti p th hàng cao c p (Bechtold, 1991; Roux, 1994; Roux and Floch, 1996; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); c ng nh thái đ và s quan tâm ngày

càng t ng đ i v i khái ni m cao c p và vi c qu n lý th ng hi u cao c p (Dubois, Czellar and Laurent, n m 2005; Dubois and Laurent, 1994; Dubois, Laurent and Czellar, 2001; Kapferer, 1997; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann et al., 2007)

Tuy nhiên, đ có m t đ nh ngh a c th , rõ ràng r ng m t s n ph m nh th nào thì đ c coi là cao c p là r t khó kh n, các tác gi khác nhau thì có nh ng đ nh ngh a khác nhau (De Barnier et al., 2006; Schiereck and Königs, 2006; Vickers and Renand, 2003; trích trong Heine, 2012)

Khái ni m cao c p là m t c u trúc mang tính ch quan và đa chi u, do đó, chúng

ta có th đ nh ngh a cao c p nh m c đ cao nh t c a các s n ph m, th ng hi u có uy tín bao g m m t vài các giá tr v t ch t và tâm lý (Weidmann et al., 2007) Bearden và Etzel (1982); Mühlmann (1975); Reith và Meyer (2003); Sombart (1922; trích trong Heine, 2012) đ nh ngh a cao c p là m t cái gì đó nhi u h n là s c n thi t Còn theo

đ nh ngh a c a De Barnier et al (2006); Dubois et al (2001); Csaba (2008); Geerts và Veg (2010); Jäckel và Kochhan (2000; trích trong Heine, 2012) thì cao c p là nh ng

th không c n thi t và vô ích

“Cao c p là b t c th gì, đi u gì đ c mong mu n và nó th ng nhi u h n là

s c n thi t hay mang tính thông th ng” (Heine, 2012) Goody (2006, p.341) thì đ nh ngh a cao c p là “s tinh t trong th ng th c, s sang tr ng, nh ng s n ph m mong

mu n nh ng không c n thi t” và các s n ph m này đang thu hút ngày càng nhi u và nhi u ng i trên th gi i (Zhang and Kim, 2013) nh ngh a v th ng hi u cao c p

c a Vigneron và Johnson (1999) thì đó là c p cao nh t c a các th ng hi u có uy tín bao g m c giá tr v t lý và giá tr tâm lý

Ngoài ra, khái ni m cao c p đ c hi u nh th nào còn ph thu c r t nhi u vào quan đi m c a ng i s d ng (Kapferer, 2008; Kisabaka, 2001; trích trong Heine, 2012) Cao c p là m t khái ni m tr u t ng, ý ngh a c a nó đ c xác đ nh b i nh ng

đ ng c cá nhân và gi a các cá nhân, và do đó đ c xây d ng d a trên nh n th c c a

ng i tiêu dùng (Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann, 2007) Tùy thu c vào nh ng n n t ng kinh t , xã h i khác nhau mà nh ng ng i khác nhau c ng

s có nh ng đ nh ngh a khác nhau v s sang tr ng, cao c p (Vigneron and Johnson, 1999)

S n ph m cao c p th ng đ c nhìn nh n là nh ng th ch a c n thi t, nh m t cái gì đó mà không c n thi t, m t cái gì đó xa hoa hay th a thãi (Berry 1994; Kemp 1998; Vickers and Renand 2003; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012) V m t này, s n ph m cao c p, xa x th ng trái ng c v i nh ng nhu c u c n thi t (Piron 2000; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012)

V i các đ nh ngh a v s n ph m cao c p trên, chúng ta có th th y m t vài

đi m chung nh : các s n ph m cao c p th ng là nh ng s n ph m có nh ng ch c n ng

v t quá s c n thi t thông th ng, và nó mang c hai giá tr v t lý l n tâm lý

Các s n ph m cao c p n u so sánh v i các s n ph m cùng lo i thì th ng có nhi u h n các đ c đi m c n thi t và thông th ng mà các s n ph m cùng lo i có, trong

đó có th bao g m “m c đ t ng đ i cao v giá c , ch t l ng, tính th m m , s

hi m có, s khác l , và ý ngh a t ng tr ng” (Heine, 2012)

Vigneron và Johnson (2004) tóm t t các y u t làm cho m t th ng hi u là cao

c p bao g m: ch t l ng cao và đ c đáo, và đ c bi t nh n m nh vào vi c hi m có Leibenstein’s (1950; trích trong Yim et al., 2014) gi i thích m i quan h gi a sang

tr ng và hi m th y là m t hi n t ng kinh t đáng chú ý, g i là tác d ng Veblen, trong

đó gi i thích giá cao ch không ph i giá th p có th gây ra s gia t ng nhu c u đ i v i

m t s th tr ng t t h n Nghiên c u c a Lichtenstein et al (1993; trích trong Vigneron and Johnson, 1999) cho r ng ng i tiêu dùng nh n th c giá làm đ i di n cho

ch t l ng, c ng c m nh n giá cao nh là m t ch báo tích c c cho th y m t m c đ

uy tín nh t đ nh, vì v y, ng i tiêu dùng s s d ng tín hi u giá là m t ch s đ i di n cho uy tín

Tuy nhiên, khi nói đ n hàng hóa cao c p thì chúng ta không ch t p trung vào giá đ phân bi t s n ph m cao c p v i s n ph m không cao c p, nh ng nhi u tác gi

đã không gi i thích đ c các đ c đi m khác n a c ng dùng đ nh n d ng s n ph m cao

c p, ch ng h n nh s hi m có, tính th m m và ch t l ng tuy t h o (Hudders and Pandelaere, 2012) Vì v y, hàng hóa cao c p không ch là hàng hóa đ t ti n, mà nó

c ng mang l i l i ích mang tính bi u t ng và tâm lý (ví d nh đ a v xã h i) cho

ng i tiêu dùng (Berry, 1994; Kapferer and Bastien, 2009; Mortelmans, 2005; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012)

Hàng cao c p, t c là hàng hóa c p đ cao nh t v uy tín, s h u c hai giá tr

nh n th y và giá tr xã h i (Vigneron and Johnson, 1999) Vi c tiêu dùng các s n ph m cao c p là ch s đo l ng đ ng c p và s giàu có, m i ng i xem vi c s d ng s n

ph m cao c p là chìa khóa đ đ nh v h nh là h mu n trong xã h i (Zhang and Kim, 2013) Do đó, ta có th th y, v i nhi u ng i thì vi c s d ng các s n ph m m ph m cao c p là m t nhu c u có th t, thì v i nhi u ng i khác nó còn mang m t ý ngh a hoàn toàn khác, đó chính là s th hi n đ ng c p c a h Nhi u ng i tiêu dùng không ch tìm ki m nh ng s n ph m có ch t l ng cao, v t tr i mà h n h t vi c tiêu dùng các

s n ph m đó có th ch ng t b n thân h , đi u đó đ c bi t đúng trong giai đo n hi n nay, khi mà m c s ng đang ngày càng đ c nâng cao Và s n ph m cao c p không

nh ng là s n ph m có th ng hi u, ch t l ng cao mà nó còn đem đ n cho ch s h u,

nh ng ng i s d ng nó s sang tr ng, uy tín, ngoài nh ng ch c n ng c b n c a nó (Gao et al., 2009; trích trong Zhang and Kim 2013)

Thông th ng, khi nói đ n m ph m chúng ta liên t ng đ n v đ p, mà v đ p thì muôn đ i nay th ng g n li n v i ng i ph n , cho nên vi c tiêu dùng s n ph m

m ph m luôn đ c xem là g n bó v i ng i tiêu dùng n (Dano et al., 2003; Nixon, 1992; trích trong Souiden and Diagne, 2009), vi c ch m sóc s c đ p đ c xem nh là

m t y u t trong v n hóa ph n (Coulter et al., 2003; trích trong Souiden and Diagne, 2009), vì v y nh ng ph n hi n đ i không ti c ti n đ giúp mình ngày càng đ c đ p

h n

D a trên b y nghiên c u v th i trang trên b n n n v n hóa l n khác nhau, King

et al (1979) đã ch ra r ng có m t t l l n n gi i hi n đang theo dõi các xu h ng

th i trang m t cách th ng xuyên

C ng theo m t s nghiên c u, thì mua s m là m t ho t đ ng thiên v gi i và do

đó, nh ng ng i ph n th ng có m c đ đi mua s m l n nh t (Dholakia, 1999) H

s có tâm lý thích các ho t đ ng liên quan đ n vi c mua s m, do h xem mua s m là

vi c đ c tr i nghi m ni m vui trong quá trình mua s m và h s dành nhi u th i gian

đ làm công vi c đó (Arnold and Fischer, 1994) Ph n xem mua s m nh là m t hình

th c gi i trí, s h ng th và tr i nghi m (Dholakia, 1999) Th ng ng i ph n liên

k t vi c mua s m nh là m t hình th c gi i trí, mua s m còn đóng vai trò tình c m, tâm

lý vì nó giúp cho h tìm th y ni m vui, gi m c ng th ng, m t m i trong cu c s ng, mua

s m có th đ c xem nh là công vi c đ c dành riêng cho ng i ph n , ngoài ra nó còn mang tính bi u t ng Ng i ph n thông th ng s dành g p đôi th i gian trong

m t c a hàng so v i th i gian mà m t ng i đàn ông b ra và khi nói đ n mua s m là

ph i nói đ n ph n (Kuruvilla et al., 2009)

V i s phát tri n ngày càng l n g n đây c a các nghiên c u trong l nh v c tiêu dùng th ng hi u cao c p, các khía c nh khác nhau c a vi c tiêu dùng hàng cao c p đã

đ c gi i quy t, có th k đ n nh : tình tr ng và tiêu th d th y (Mason, 2001; Shipman, 2004; Trigg, 2001; Truong, Simmons McColl and Kitchen, 2008); Giá tr

c a s sang tr ng, xây d ng và đo l ng các v n đ th ng hi u (Dubois and Paternault, 1995; Luxury Institute, 2005; Vigneron and Johnson, 1999, 2004; Wiedmann, Hennigs and Siebels, 2009) và quan đi m đa v n hóa d a trên đ ng c tiêu

th hàng hóa cao c p (Dubois, Czellar and Laurent, 2005; Tidwell and Dubois, 1994; Wong and Ahuvia, 1998; trích trong Man and Stella, 2012)

2.2.2 Ý th c th ng hi u (Brand consciousness)

Th ng hi u là m t l i h a c a ng i bán đ cung c p m t t p h p các l i ích

ho c các thu c tính ho c các d ch v cho ng i mua (Salim and Raj, 2010) Ngoài ra

nó còn ph n ánh v giá tr , v n hóa, cá tính c a ng i s d ng (Salim and Raj, 2010)

Ý th c th ng hi u đ c đ nh ngh a là s thích tâm lý đ i v i hàng hóa th ng

hi u n i ti ng (Sproles and Kendall, 1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) hay ý

th c th ng hi u là m t đ c đi m cá nhân đ c tr ng b i m c đ mà mà ng i tiêu dùng

h ng t i vi c mua s n ph m mang th ng hi u n i ti ng (Nan and Heo, 2007, p.66; trích trong Yim et al., 2014) Ý th c th ng hi u c ng đ c đ nh ngh a là m c đ mà

m t th ng hi u đ c công nh n b i khách hàng ti m n ng và đ c k t h p m t cách chính xác v i m t s n ph m c th (T đi n kinh doanh, 2014)

Khi m c s ng ngày càng nâng cao, ý th c th ng hi u c a ng i tiêu dùng

c ng đang đ c nâng cao h n (Ahmed et al., 2013)

Thông th ng, khi nói đ n hàng hi u th ng chúng ta ngh ngay đ n nh ng s n

ph m ch t l ng cao, m u mã đ p, nhà s n xu t uy tín và nh ng c a hàng sang tr ng

c bi t, đ i v i m ph m thì ng i tiêu dùng Vi t Nam th ng đánh giá nh ng s n

ph m có th ng hi u là nh ng s n ph m ngo i nh p, có giá cao và th ng đ c bày bán t i nh ng trung tâm th ng m i cao c p các thành ph l n, h th ng s d ng

th ng hi u nh là m t ch s đo l ng ch t l ng (Husic and Cicic, 2009; trích trong Zhang and Kim, 2013) c bi t, trong nh ng tr ng h p mà ch t l ng c a m t s n

ph m là r t khó kh n đ đánh giá, vi c xây d ng ý th c th ng hi u có th d a trên

ni m tin c a ng i tiêu dùng r ng m t th ng hi u có giá cao thì nh là m t tín hi u

v ch t l ng cao h n (Keller, 2013; trích trong Yim et al., 2014)

Ý th c th ng hi u đ c xem là m t y u t có nh h ng l n đ n tiêu th (LaChance et al., 2003; trích trong Zhang and Kim, 2013) Nh n th c th ng hi u đóng

m t vai trò quan tr ng trong quá trình ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng Thông

th ng khi ng i tiêu dùng đánh giá s n ph m là cao c p thì h s s n sàng b ra m t

s ti n l n đ s h u chúng (Ahmed et al., 2013) Và ng c l i, chính vì s n ph m

đ c đ nh giá cao c ng mang l i cho ng i tiêu dùng c m giác đó là s n ph m cao c p

Vi t Nam là m t n c có n n v n hóa Á ông, mà đ i v i ph n l n ng i tiêu dùng Á ông nói chung thì s kh ng đ nh hay ch ng t b n thân là r t quan tr ng

Vi c s h u hay s d ng hàng hóa cao c p đ c đánh giá nh là m t bi u t ng nh m

ch ng t b n thân Giá tr bi u t ng c a th ng hi u cao c p nh là ch báo v s thành công, giàu có và đ a v trong xã h i c a ng i tiêu dùng (O'Cass and McEwen, 2004; Rucker and Galinsky, 2009; Van Kempen, 2007; trích trong Hudders and Pendelaere, 2012) Th ng hi u cao c p th ng có giá cao h n nhi u l n nh ng th ng

hình thành thái đ thu n l i đ i v i nhãn hi u cao c p (Yim et al., 2014) Do đó, th ng

hi u đ c xem là m t bi n quan tr ng trong hành vi mua hàng cao c p (Deeter-Schmel

et al., 2000; trích trong Zhang and Kim, 2013)

Vì v y, gi thuy t sau đ c đ xu t:

H1: Ý th c th ng hi u có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p

2.2.3 V t ch t (Materialism)

V t ch t hay c a c i là nh ng th có giá tr đ i v i con ng i và xã h i Là

nh ng th mà con ng i s h u ho c mong mu n s h u và s d ng nó nh m ph c v cho cu c s ng c a chính mình Nói đ n v t ch t, c a c i là nói đ n s giàu nghèo, s

s h u hay nhu c u chi m gi

Có r t nhi u nghiên c u v v t ch t và ch ngh a v t ch t, mà đ i di n tiêu bi u

là Belk và Richins Theo đ nh ngh a c a Belk và c a Richins trong các nghiên c u v tiêu dùng, thì chúng ta có hai cách chính đ hi u v v t ch t

Belk (1985) xem v t ch t là m t t p h p các đ c đi m tính cách và đ nh ngh a

v t ch t nh là t m quan tr ng mà ng i tiêu dùng g n v i c a c i và coi nó nh là m t nhóm các đ c đi m liên quan, thái đ và giá tr mà t p trung vào s s h u c ng nh

m t h ng d n đ l a ch n hàng hóa và các s ki n

Trong khi đó, Richins (ví d trong Fournier and Richins, 1991; Richins, 1994a, 1994b; Richins and Dawson, 1992; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) xem v t ch t

nh là m t giá tr h n vi c ch là bi n hành vi hay tính cách

Richins (1994; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) c ng đ nh ngh a nh ng

ng i theo ch ngh a v t ch t là nh ng ng i tin thành công có th đ c đánh giá b i

nh ng th mà h s h u

Có nh ng ng i tìm ki m ni m vui đ i v i vi c đi mua s m hay s h u tài s n,

và nó th ng liên quan đ n s hài lòng trong vi c mua s m và s h u c a c i v t ch t (Pieters, 2013) Mua s m hàng hóa không ch đ n gi n đ ph c v cho nh ng nhu c u

c a cu c s ng hàng ngày, mà còn có th coi nó nh m t nhu c u gi i trí Quá trình mua

s m có th đem l i ni m vui, s thích thú đ c khám phá hay đ n gi n ch đ gi i t a

nh ng c ng th ng, m t m i Chúng ta có th tìm th y ni m vui trong quá trình mua

s m, ni m vui c a vi c tiêu ti n và do đó luôn c g ng đ có m t cu c s ng t t h n,

đ c s h u nh ng s n ph m cao c p, sang tr ng

V t ch t là t m quan tr ng mà ng i tiêu dùng g n v i vi c mua và s h u c a

c i v t ch t (Pieters, 2013) Nh ng ng i theo ch ngh a v t ch t thì tài s n, c a c i và

l i ích c a h là m c tiêu hàng đ u và t o ra "l i s ng" c a riêng h (Richins, 2004)

Thông th ng n u m t ng i giàu có hay đ c cho là s h u nhi u c a c i, v t

ch t thì nó nh là m t d u hi u cho bi t m c đ thành công trong công vi c, cu c s ng

c a h Tài s n cá nhân nh là m t tín hi u ho c ngu n g c c a thông tin có th mô t mình v i ng i khác r ng mình là ai hay tình tr ng, v trí c a mình nh th nào (Douglas and Isherwood, 1979; Belk, 1985; trích trong Wiedmann et al., 2007) Do đó,

m i ng i th ng mong mu n mình s h u tài s n l n đ tr c h t là ph c v cho

c c v i các giá tr t nâng cao, ch ng h n nh quy n l c, ch ngh a h ng th , s kích thích, thành tích, và s c g ng trong công vi c

V t ch t có th mang đ n cho b n s sung s ng, h nh phúc c ng nh ni m t hào V t ch t cho chúng ta nhi u s l a ch n trong cu c s ng, vì v y, " c p đ cao

nh t c a v t ch t, c a c i đ c xem là trung tâm trong cu c s ng c a m t ng i và

đ c tin r ng là ngu n cung c p l n nh t cho s hài lòng và không hài lòng" (Belk

1984, p.291; trích trong Ahuvia and Wong, 1995)

V t ch t nh m t lo i ch t gây nghi n (Schwartz, 2000; Zhou and Gao, 2008; trích trong Pieter, 2013) ho c nh m t lo i thu c mà có th c i thi n ni m vui, h nh phúc (Pieter, 2013)

t ng l p, gi i tính, đ a v , hay thành viên trong các nhóm xã h i; ho c có th t ng

tr ng cho khía c nh b n s c cá nhân nh s thích cá nhân, giá tr hay l ch s m t đ i

ng i (Dittmar and Pepper, 1992; trích trong Ahuavia and Wong, 1995)

Trong nhi u nghiên c u tr c đây v tiêu dùng, v t ch t đ c tìm ra nh là m t

bi n d báo quan tr ng v th i gian dành cho vi c mua s m và chi tiêu (Fitzmaurice and Comegys, 2006); có nh h ng tích c c liên quan đ n mong mu n tiêu dùng các

s n ph m đ c bi t (Lynn and Harris, 1997); tình tr ng tiêu th (Budiman and O’Cass, 2007; Eastman et al., 1997; Heaney et al., 2005; Roberts, 2000) và đ ng l c tiêu dùng

xã h i (Fitzmaurice and Comegys, 2006; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012)

Nh ng ng i tiêu dùng giàu có thì th ng th hi n m t thái đ tích c c đ i v i các hàng hóa cao c p, do h xem s sang tr ng, cao c p nh m t ph n trong cu c s ng

c a h đây, tài s n là m t ph n c a cu c s ng h nh phúc và s h ng th (Pieters, 2013) Nh ng ng i tiêu dùng v t ch t b h p d n đ c bi t đ i v i vi c tiêu th hàng hóa cao c p (Belk, 1985, 1988; Fournier and Richins, 1991; Holt, 1995; Mason, 1981; Prendergast and Wong, 2003; Richins, 1994; Rindfleisch et al., 2000; Tatzel, 2002, 2003; Watson, 2003; Wong, 1997; Wong and Ahuvia, 1998; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012)

O'Cass (2004) c ng đã ch ng minh r ng v t ch t d n đ n s tham gia, chúng ta

2.2.4 So sánh xã h i (Social comparison)

Con ng i th ng s ng trong m t c ng đ ng, s so sánh gi a cá nhân này và

cá nhân khác là đi u không tránh kh i C ng có th s so sánh này là vô tình ho c c

ý, vì m t ph n hành vi con ng i là liên quan đ n vi c so sánh mình v i ng i khác (Ogden and Venkat, 2001) Lý thuy t so sánh xã h i (Festinger, 1954; trích trong Chan, 2008) ch ra r ng m i ng i có nhu c u t đánh giá, h s d ng m t ngu n tham kh o

và d a vào đó đ đánh giá thái đ c a mình, so sánh các ý ki n c ng nh kh n ng c a mình v i ngu n tham kh o đó Lý thuy t so sánh xã h i c ng ch ra r ng các cá nhân đánh giá b n thân h theo nhi u cách khác nhau b ng cách t so sánh mình v i nh ng

cá nhân khác khi ph n ánh v hành vi (Festinger, 1954; trích trong Yim et al., 2014)

Có th khi so sánh nh v y h l y nh ng ng i so sánh là quy chu n đ hi u mình đang đ ng v trí nào, kh n ng c a mình ra sao nh m c g ng đ t đ c nh ng mong

mu n c a b n thân ho c c ng có th là đ t hào v v trí hay kh n ng mà mình đang

n m gi

S n ph m cao c p là nh ng s n ph m có giá cao c ng nh ch t l ng v t tr i trên th tr ng (McKinsey, 1990; trích trong Wiedmann et al., 2007) và nó th ng g i lên tính đ c quy n, kh n ng nh n di n, s nh n th c th ng hi u và ch t l ng c m

nh n trong quan đi m c a ng i tiêu dùng (Phau and Prendergast, 2000; trích trong Wiedmann et al., 2007) Do đó, không ph i ai c ng có đ kh n ng đ ti p c n nh ng

s n ph m nh v y Hàng hóa cao c p th ng không ch mang đ n cho ng i s h u

nó các ch c n ng thông th ng v n có mà còn mang l i cho h lòng t tôn, đó là m t nhu c u tâm lý và trên t t c , nh ng l i ích tâm lý đó có th đ c coi nh là y u t đ phân bi t cao c p v i không cao c p (Arghavan and Zaichkowsky, 2000; trích trong Wiedmann et al., 2007) Ch khi đ kh n ng thì ng i tiêu dùng m i có th tiêu dùng,

hai h ng, m t là so sánh xu ng (t c là so sánh mình v i nh ng ng i th p h n) thì

nó s nâng cao tính ch quan h nh phúc, trong khi so sánh lên đ c cho là làm gi m

h nh phúc Do đó, nh ng ng i mà có so sánh xã h i tr lên th ng ch ng t m t mong mu n cao h n đ có thêm tài s n và ý đ nh tiêu th cao h n (Ogden and Venkat, 2001) Do v y, s so sánh c ng có th là tích c c khi nó là đ ng l c giúp cho con ng i

c g ng đ t đ c nh ng v trí ho c kh n ng t t h n Khi cùng m t t ng l p trong xã

h i ho c b n đ ng cao h n, thì s đ i x s khác, ý ki n c a b n s ngang b ng v i

m i ng i ho c đ c coi tr ng h n Wood (1989; trích trong Chan, 2008) nói thêm

r ng các cá nhân tham gia vào các so sánh xã h i t hoàn thi n và t nâng cao c ng

nh t đánh giá, so sánh xã h i thúc đ y đ thu h p kho ng cách b ng cách kích thích

s quan tâm (Wood, 1989; Wood and Taylor, 1991; trích trong Chan, 2008)

Áp l c xã h i c ng là m t y u t quan tr ng đ ng i tiêu dùng l a ch n nh ng hàng hóa có th ng hi u (Ahmed et al., 2013) Và s n ph m cao c p đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c giúp các cá nhân tìm ki m đ a v xã h i, uy tín, nó c ng là m t

d u hi u mang tính bi u t ng thành viên trong nhóm (Wiedmann et al., 2007) Vi c tiêu dùng các s n ph m cao c p đ c coi là m t trong nh ng hình th c d th y nh t

c a tiêu th (Chen et al, 2008; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Yim et al., 2014), nh ng ng i tiêu dùng s n ph m cao c p đ c xem là khá nh y c m v i các đánh giá c a ng i khác c ng nh nh h ng gi a các cá nhân, do đó đ ng c tiêu th các th ng hi u cao c p ch y u d a trên m i quan tâm v i quan đi m c a ng i khác

v b n thân (Bushman, 1993; trích trong Yim et al., 2014) Do v y, m i ng i đ u mong mu n xây d ng hình nh c a mình nh là m t ng i tiêu dùng sang tr ng và

đ ng c p, thông qua vi c tiêu dùng các s n ph m cao c p đ đ t đ c s công nh n t các thành viên khác trong xã h i Theo Kapferer và Bastien (2009; trích trong Man and Stella, 2012) "DNA c a cao c p là bi u t ng v mong mu n thu c vào m t t ng l p cao c p" Bagwell và Bernheim (1996; trích trong Man and Stella, 2012) c ng cho r ng tiêu dùng các s n ph m mang th ng hi u cao c p là m t ph ng ti n đ đ t đ c đ a

v xã h i cao h n

Lý thuy t so sánh xã h i nh n m nh vai trò c a nh ng ng i khác trong m t môi tr ng c th nh m t ngu n thông tin so sánh (Argo et al., 2006; trích trong Jani and Han, 2013), do đó môi tr ng xã h i ho t đ ng nh m t ngu n g c c a tác nhân kích thích Ng i tiêu dùng s n ph m cao c p t i th tr ng Châu Á, do nh h ng b i

nh ng đ c tr ng v v n hóa, th ng t ra thích thú v i các s n ph m cao c p nhi u h n

ng i tiêu dùng các n c ph ng Tây, do đó, ng i tiêu dùng châu Á d b nh

h ng gi a các cá nhân h n là ng i tiêu dùng ph ng Tây (Shukla, 2011; Yim and Kim, 2008; trích trong Yim et al., 2014)

S d ng các s n ph m cao c p mang l i cho ng i khác cái nhìn tích c c h n

v b n thân, do v y vi c mua các s n ph m cao c p có th b nh h ng b i s so sánh

xã h i Wong và Ahuavia (1998; trích trong Chan, 2008) cho r ng m t cá nhân đ c khuy n khích s h u bi u t ng hàng hóa đ c i thi n kh n ng hi n th cá nhân trong

h th ng phân c p xã h i S d ng hàng hóa cao c p có th làm cho ng i tiêu dùng

c m th y h nh phúc h n vì h tin r ng nó cung c p cho h m t đ a v cao h n, không

ch trong các nhóm tham kh o riêng mà còn đ i v i nhóm mà h mong mu n tham gia (Clark et al., 2007; Dittmar, 2008; Eastman et al., 1999; Mandel et al., 2006) ng c

c b n trong vi c mua th ng hi u cao c p đ c xem là vi c "mua đ gây n t ng

v i ng i khác" (Berry 1994; Leibenstein, 1950; Mason, 1992; trích trong Man and Stella, 2012) Vi c đó khuy n khích s d ng các s n ph m cao c p đ xác đ nh nhóm

và thi t l p quan h xã h i lâu dài Trong m t nghiên c u c a Ming Pao (2004, trích trong Chan, 2008) t i H ng Kông thì 2/3 trong s nh ng thanh niên đ c kh o sát v tiêu th s n ph m cao c p cho bi t h c m th y hài lòng sau khi tiêu th và 13% cho

bi t gia t ng lòng t tr ng sau khi tiêu th , 12% cho bi t nh n th c vi c tiêu th s n

ph m cao c p có th nâng cao hình nh cá nhân c a h

Do đó, gi thuy t sau đ c đ xu t:

H3: So sánh xã h i có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m

ph m cao c p

2.2.5 Tham gia th i trang (Fashion involvement)

S tham gia là m c đ ng i tiêu dùng xem xét các quy t đ nh mua hàng và

c m nh n nó quan tr ng đ i v i h nh th nào (Schiffman and Kanuk, 1983; trích trong Zhang and Kim, 2013)

S tham gia c a ng i tiêu dùng còn đ c đ nh ngh a là c m nh n s liên quan

c a ng i tiêu dùng đ i v i m t đ i t ng (ví d : s n ph m ho c th ng hi u, qu ng cáo, ho c tình hình mua) d a trên nhu c u v v n, giá tr và l i ích c a ng i tiêu dùng (Solomon et al., 2004; trích trong Kapoor and Kulshrestha, 2008)

Zaichkowsk (1985; trích trong Magie, 2008) ch ra r ng s tham gia là t m quan

tr ng c a nh n th c con ng i v đ i t ng d a trên nhu c u tiêu dùng, giá tr và l i ích

Tham gia th i trang là t m quan tr ng c a s nh n th c c a ng i tiêu dùng v

s n ph m th i trang (O'Cass, 2004)

Ý th c th i trang là s quan tâm đ n th i trang, nó có th đ c mô t nh s chú ý, thích thú và yêu thích c a m t cá nhân đ n các xu h ng m i nh t (Wells and Tigert, 1971; trích trong Robin and Lynda, 2010)

S tham gia th i trang c ng nh ý th c th i trang là m c đ mà m t cá nhân b

cu n hút vào các v n đ liên quan đ n th i trang, bao g m s nh n th c, ki n th c v

th i trang, s quan tâm, và ph n ng đ i v i các xu h ng (O'Cass, 2004) Ta có th

th y, bên c nh khái ni m v tham gia th i trang thì còn có m t khái ni m n a là ý th c

th i trang Tuy v y, hai khái ni m này có khá nhi u đi m t ng đ ng, do đó, trong nghiên c u này, s tham gia th i trang và ý th c th i trang đ c g p l i và xem xét

nh là m t y u t và đ c g i chung là tham gia th i trang

Durgee (1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) đ nh ngh a s tham gia th i trang nh là c m nh n c a cá nhân liên quan đ n th i trang d a trên nh ng nhu c u thi t y u, giá tr và s thích thú cá nhân S tham gia th i trang có liên k t tích c c v i

s nh n bi t ho c ki n th c v các thu c tính c a s n ph m, nh n th c v t m quan

tr ng c a s n ph m, nh n bi t và yêu thích th ng hi u c ng nh nh n th c qu ng cáo

(Antil, 1984; Auty and Elliott, 1998; Dholakia, 2001; Zaichkowsky, 1985; Zhao, 2003; trích trong Magie, 2008)

Tóm l i, tham gia th i trang có th đ c hi u là s nh n th c c a m t cá nhân

đ i v i các s n ph m th i trang, trong đó s quan tâm và s phù h p là nh ng y u t

đ c đ t lên hàng đ u

Th i trang dùng đ nói v t t c các khía c nh nh m th hi n v bên ngoài Th i trang có th tr thành tr ng tâm cho m t ho t đ ng có ý ngh a và h p d n trong cu c

s ng c a m t cá nhân (O'Cass, 2004)

M t v n đ không th b qua trong nghiên c u v th i trang là tác đ ng c a gi i

đ i v i khái ni m v tâm lý nh s tham gia (Robin and Lynda, 2010) Th i trang

th ng có nhi u ý ngh a v i ng i ph n h n là nam gi i Vì v ngoài là c c kì quan trong đ i v i đa ph n ph n V ngoài đó cho ta bi t h là ai, v trí nào, có th c tính cách, s thích c a h ra sao, đó c ng là s t kh ng đ nh mình Vì v y, h n ai h t,

ph n luôn quan tâm đ n v bên ngoài c a mình, h bi t cách ho c tìm cách đ làm cho v ngoài c a mình đ c phát huy t i đa và ngày càng h p d n h n Do đó, vi c

ph n tham gia th i trang nhi u h n nam gi i (O'Cass, 2004) hay c ng nh y c m h n

v i các xu h ng th i trang (Auty and Elliott, 1998) là vi c hoàn toàn d hi u Auty

và Elliott (1998); O'Cass (2004) ch ra r ng ph n và nh ng ng i tiêu dùng tr tu i thì th ng chú ý nhi u h n v th i trang, h là nh ng ng i tích c c nh t trong vi c đón nh n các xu h ng m i c ng nh đang s h u s tham gia m nh m trong các xu

h ng th i trang

Nh ng ng i đ c coi là tham gia th i trang là nh ng ng i ch p nh n và tr i nghi m các xu h ng m i v th i trang nhanh h n nh ng ng i khác M c đ tham gia th i trang càng cao thì s ti p nh n các xu h ng càng nhanh (Goldsmith, Moore and Beaudoin, 1999; Tigert, Ring and King, 1976; trích trong Magie, 2008) Do đó h

th ng tìm ki m thông tin c ng nh các xu h ng th i trang m i, có s hi u bi t v các ki n th c liên quan đ n th i trang, s thích thú cao h n đ i v i s n ph m th i trang,

xu h ng c ng nh phong cách hi n hành Ng i m u, ca s , di n viên hay nh ng

ng i n i ti ng th ng đ c xem là ng i d n d t các xu h ng v th i trang, chúng

ta th ng nhìn h nh nh ng bi u t ng th i trang c n h c h i M t s ng i nói r ng

vi c s d ng các s n ph m mang th ng hi u cao c p giúp h tr thành nh ng bi u

t ng v phong cách (Ahmed et al., 2013)

Bakewell et al (2006); Han et al (1991); O'Cass (2004); Rook và Fisher (1995; trích trong Robin and Lynda, 2010) cho r ng s tham gia th i trang có kh n ng nh

h ng đ n k t qu hành vi nh mua s m b c đ ng và quy t đ nh mua Trong nh ng nghiên c u tr c đây (O’Cass and Chy, 2008; Poiesz and de Bont, 1995; Suh and Yi, 2006; trích trong Zhang and Kim, 2013) đã ch ra s liên h gi a tính tham gia c a

ng i tiêu dùng v i thái đ th ng hi u Shim et al (1989; trích trong Zhang and Kim, 2013) cho th y thái đ b nh h ng b i c p đ tham gia c a ng i tiêu dùng

Do đó, gi thuy t sau đ c đ xu t:

H4: Tham gia th i trang có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p

2.2.6 Thái đ h ng t i hành vi

Thái đ c a m t ng i là t ng hòa các y u t t o nên cái nhìn c a m t cá nhân

v m t đi u gì đó (Ajzen, 1991, p.179) Các y u t đó bao g m v n hóa, ni m tin, phong cách s ng, ki n th c, trình đ h c v n… Nói đ n thái đ ta th ng ngh v tình

c m, c m xúc nhi u h n

Nh ng ng i tiêu dùng khác nhau thì có nh ng n n t ng v n hóa, trình đ h c

v n, ni m tin… khác nhau Do đó, h có thái đ khác nhau đ i v i các l a ch n, t thái

đ , hành vi liên quan đ n vi c tiêu th cho đ n các hành vi đ i v i các s n ph m c th (Ajzen, 1991)

Ý th c, thái đ c ng có khía c nh v nh n th c, tình c m và hành vi (Rosenberg and Hovland, 1960; Zimbardo et al., 1977; trích trong Robin and Lynda, 2010) Thái

đ c a m t ng i b nh h ng b i nh ng gì ng i ta ngh hay bi t v m t cái gì đó (đ c xem là s nh n th c), làm th nào m t ng i có kh n ng m nh m trong vi c xác đ nh ch p nh n hay ch ng l i các đ i t ng (khía c nh tình c m), và cu i cùng là

ý đ nh hành đ ng liên quan đ n đ i t ng (hành vi) (Ajzen, 1991)

Hành vi c a con ng i, đ có th lý gi i đ c, ch a bao gi là công vi c d dàng, vì hành vi c a m t ng i b tác đ ng c a r t nhi u các y u t khác nhau, x y ra

nh ng môi tr ng khác nhau, th i đi m khác nhau… Và thái đ đ c xem là m t thành ph n quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi này Theo Ajzen và Fishbein (2005, p.174), thái đ là chìa khóa đ hi u hành vi con ng i, vì hành vi là tr ng thái hành

đ ng mà nó th hi n cho nh ng suy ngh , nh n th c, tình c m c a đ i t ng Tóm l i, thái đ có th giúp hi u và d đoán hành vi (Ajzen and Fishbein, 2005, p.176)

Nh đã nói, hành vi c a con ng i là r t ph c t p và khó d đoán Nên đ hi u

đ c hành vi c a con ng i ch thái đ thôi là ch a đ , có th có các bi n khác c ng

nh h ng đ n hành vi c a đ i t ng Nh ng qua các nghiên c u c a nhi u nhà nghiên

c u, thì thái đ có th d đoán hành vi (trích trong Ajzen and Fishbein, 2005, p.176)

Thái đ h ng t i hành vi đ c xem là m c đ đánh giá v vi c m t ng i thích

ho c ng h vi c th c hi n hành vi (Finlay et al., 2002; trích trong Zhang and Kim, 2013) Ho c là s đánh giá tích c c hay tiêu c c c a m t cá nhân trong vi c cá nhân

đó t mình th c hi n hành vi c th nào đó

Trong thuy t hành đ ng h p lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and Ajzen, 1975) đã ch ra r ng thái đ h ng t i hành vi có th d đoán xu h ng hành vi trong quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

M t v n đ mà không th b qua trong nghiên c u mua hàng hóa th i trang đó

là tác đ ng c a gi i v thái đ đ i v i tiêu th (Bakewell et al., 2006; trích trong Robin and Lynda, 2010) Mua s m th ng g n li n v i ng i ph n , mua s m nh m t thú vui, m t ni m đam mê Vi c s d ng th i trang, các s n ph m làm đ p là nhu c u t t

y u c a ng i ph n Do v y, ph n th ng có thái đ tích c c đ i v i vi c mua s m các s n ph m làm đ p Ph n ít có kh n ng c t gi m chi tiêu vào các m t hàng th i trang, làm đ p khi c n ph i c t gi m chi tiêu t ng th ( Robin and Lynda, 2010)

2.2.7 Bi n ki m soát: Tu i, thu nh p và trình đ h c v n

Theo k t qu nghiên c u th tr ng v tiêu dùng m ph m đ tu i d i 25 cho

th y ng i tiêu dùng đ tu i 17–19 s d ng m ph m là trên 70%, đ tu i trên 19 là

g n 90% (Thanh Th o, 2013) C ng theo đánh giá c a m t s hãng m ph m hàng đ u,

đ i t ng s d ng các th ng hi u m ph m cao c p là nh ng ng i tiêu dùng trên 30

tu i và có m c thu nh p t 6 tri u đ ng/ tháng tr lên (Mai Vân, 2006)

Daneshvary và Schower (2000; trích trong Rezvani et al., 2013) cho r ng thái

đ , ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng th ng có m t m i t ng quan v i các thông s

v nhân kh u h c nh ngh nghi p, tu i, gi i tính, và trình đ h c v n

V i nh ng lý do trên, nghiên c u này c ng xem xét vai trò c a m t s bi n nh

tu i, thu nh p và trình đ h c v n xem li u nh ng y u t này có nh h ng đ n thái đ

h ng t i hành vi mua m ph m cao c p hay không Do đó, các gi thuy t sau đ c

H2: V t ch t có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p

H2 H1

Mô hình nghiên c u m t s y u t nh h ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua

m ph m cao c p c a ng i tiêu dùng n t i TP.HCM đ c c th hóa nh sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u 2.5 Tóm t t

Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v m ph m cao c p, ý th c th ng hi u,

v t ch t, so sánh xã h i, tham gia th i trang, thái đ h ng t i hành vi mua c ng nh các công trình nghiên c u tr c đó và mô hình có liên quan Trên c s này, m t mô hình nghiên c u và b y gi thuy t nghiên c u đã đ c đ xu t

C H NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

Ch ng này nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng

đ đi u ch nh, ki m đ nh thang đo, ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã

v n sâu m t s ng i tiêu dùng n Nghiên c u này nh m đi u ch nh, b sung thang

đo các khái ni m nghiên c u

Nghiên c u s b đ nh l ng s đ c th c hi n t i TP.HCM sau khi đã có thang

đo s b

3.2.2 Quy trình nghiên c u

B c 1: Mô hình nghiên c u và xây d ng thang đo

D a trên c s lý thuy t, mô hình nghiên c u và thang đo nháp đ c xây d ng

B c 2: Nghiên c u s b đ nh tính

Do có nh ng khác bi t v đ i t ng và môi tr ng nghiên c u nên có th thang

đo đ c xây d ng b c 1 ch a th c s phù h p Sau khi nghiên c u s b đ nh tính

b ng k thu t ph ng v n sâu có th thêm, b t ho c g p l i các y u t nh m đi u ch nh thang đo này Thang đo đã đ c đi u ch nh sau đó s đ c dùng đ nghiên c u trong nghiên c u s b đ nh l ng

B c 3: Nghiên c u s b đ nh l ng

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n b ng cách ph ng v n tr c ti p

ng i tiêu dùng n t i TP.HCM v i m t m u nh , qua đó có th đánh giá đ tin c y

c ng nh giá tr c a thang đo đã đ c đ a ra b c 2 N u đ tin c y c ng nh các giá tr c a thang đo đ u đ t yêu c u thì thang đo này s đ c s d ng b c nghiên

c u đ nh l ng chính th c

Nghiên c u đ nh l ng chính th c (n=269)

K t qu nghiên

c u và k t lu n

Thang đo nháp 2

Cronbach Alpha Nghiên c u s b

B c 4: Nghiên c u đ nh l ng chính th c

Sau khi đã ki m đ nh thang đo b ng nghiên c u s b đ nh l ng, thang đo chính th c s đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c tin c y và các giá

tr thang đo, mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u c ng s đ c ki m đ nh

b ng nghiên c u chính th c này Các h s tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ c dùng đ ki m đ nh thang đo Ph ng pháp phân tích t ng quan,

h i quy tuy n tính s đ c dùng đ ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u

3.3 Xây d ng thang đo

B ng kh o sát vô danh đ c thi t k cho nghiên c u này (xem ph l c 1)

3.3.1 T hang đo v ý th c th ng hi u (TH)

Thang đo v ý th c th ng hi u đ c phát tri n b i Sproles và Kendall (1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) g m 7 bi n và đ c phát tri n thêm b i Tai và Tam (1997; trích trong Zhang and Kim, 2013) g m 3 bi n Nh v y sau khi đ c b sung thì thang đo này s bao g m t ng c ng là 10 bi n

Thang đo Likert 5 đi m đ c dùng đ đo l ng các phát bi u trong thang đo này Câu tr l i t 1 (r t không đ ng ý) cho đ n 5 (r t đ ng ý)

Khi th c hi n nghiên c u s b đ nh tính t i th tr ng TP.HCM, thì d ng nh

m t s bi n có n i dung t ng t nhau, khi cùng đ a vào có th gây ra s hi u nh m,

hi u sai cho đ i t ng nghiên c u Do v y, các bi n này đã đ c ghép l i và đi u ch nh cho phù h p h n v i th tr ng nghiên c u Thang đo cu i cùng sau nghiên c u s b

đ nh tính còn l i 5 bi n nh sau:

TH1: Theo tôi t h ng hi u m ph m n i ti ng là t t

TH2: S l a ch n th ng xuyên c a tôi là nh ng th ng hi u m ph m đ t ti n TH3: S n ph m m ph m có giá càng cao thì ch t l ng càng t t

TH4: Tôi ch c ch n s tr giá cao h n cho th ng hi u m ph m n i ti ng

TH5: Tôi quan tâm đ n th ng hi u m ph m n i ti ng h n là ch t l ng c a s n

ph m m ph m

3.3.2 T hang đo v v t ch t (VC)

Thang đo v v t ch t đ c Richins và Dawson (1992) đ a ra v i 18 m c h i nghiên c u này, các câu h i trong thang đo v v t ch t c ng đ c chia theo thang đo Likert 5 đi m, câu tr l i t 1 (r t không đ ng ý) cho đ n 5 (r t đ ng ý)

Khi th c hi n nghiên c u s b đ nh tính, c ng gi ng v i lý do trên là nh ng câu h i trong thang đo này khi áp d ng cho th tr ng TP.HCM có nhi u câu h i t ng

t nhau, khi kh o sát r t d gây hi u nh m cho đ i t ng nghiên c u Do đó, sau khi

đã th o lu n, 18 câu h i này đã đ c ghép l i và đi u ch nh cho phù h p h n v i th

tr ng nghiên c u, còn 5 bi n nh sau:

VC1: Tôi c c kì ng ng m nh ng ng i s h u nh ng th đ t ti n

VC2: Tôi c m th y r t t hào khi s h u nh ng s n ph m mà làm m i ng i n

t ng v tôi

VC3: Tài s n mà m t ng i nào đó s h u th hi n s thành công c a h

VC4: Tôi c m th y ti c khi tiêu ti n vào nh ng th không c n thi t

VC5: Tôi r t vui s ng khi có nhi u s n ph m cao c p trong cu c s ng c a tôi

tr l i t 1 (r t không đ ng ý) cho đ n 5 (r t đ ng ý) B n bi n nh sau:

SS1: Tôi đ ý nh ng s n ph m mà nh ng ng i b n thân c a tôi mua

SS2: Tôi đ ý nh ng s n ph m mà nh ng ng i b n giàu h n tôi mua

SS3: Tôi đ ý nh ng s n ph m mà th n t ng c a tôi đang s d ng

SS4: Tôi đ ý nh ng s n ph m mà ng i n i ti ng đang s d ng

3.3.4 T hang đo v tham gia th i trang (TG)

Thang đo v tham gia th i trang đ c phát tri n b i Chae và c ng s (2006) bao

g m 15 bi n Các câu h i trong thang đo này đ c chia theo thang đo Likert 5 đi m, câu tr l i t 1 (r t không đ ng ý) cho đ n 5 (r t đ ng ý)