S tham gia là m c đ ng i tiêu dùng xem xét các quy t đnh mua hàng và c m nh n nó quan tr ng đ i v i h nh th nào (Schiffman and Kanuk, 1983; trích trong Zhang and Kim, 2013).
S tham gia c a ng i tiêu dùng còn đ c đ nh ngh a là c m nh n s liên quan
c a ng i tiêu dùng đ i v i m t đ i t ng (ví d : s n ph m ho c th ng hi u, qu ng
cáo, ho c tình hình mua) d a trên nhu c u v v n, giá tr và l i ích c a ng i tiêu dùng (Solomon et al., 2004; trích trong Kapoor and Kulshrestha, 2008).
Zaichkowsk (1985; trích trong Magie, 2008) ch ra r ng s tham gia là t m quan tr ng c a nh n th c con ng i v đ i t ng d a trên nhu c u tiêu dùng, giá tr và l i ích.
Tham gia th i trang là t m quan tr ng c a s nh n th c c a ng i tiêu dùng v s n ph m th i trang (O'Cass, 2004).
Ý th c th i trang là s quan tâm đ n th i trang, nó có th đ c mô t nh s
chú ý, thích thú và yêu thích c a m t cá nhân đ n các xu h ng m i nh t (Wells and Tigert, 1971; trích trong Robin and Lynda, 2010).
S tham gia th i trang c ng nh ý th c th i trang là m c đ mà m t cá nhân b cu n hút vào các v n đ liên quan đ n th i trang, bao g m s nh n th c, ki n th c v th i trang, s quan tâm, và ph n ng đ i v i các xu h ng (O'Cass, 2004). Ta có th th y, bên c nh khái ni m v tham gia th i trang thì còn có m t khái ni m n a là ý th c th i trang. Tuy v y, hai khái ni m này có khá nhi u đi m t ng đ ng, do đó, trong nghiên c u này, s tham gia th i trang và ý th c th i trang đ c g p l i và xem xét
nh là m t y u t và đ c g i chung là tham gia th i trang.
Durgee (1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) đ nh ngh a s tham gia th i
trang nh là c m nh n c a cá nhân liên quan đ n th i trang d a trên nh ng nhu c u
thi t y u, giá tr và s thích thú cá nhân. S tham gia th i trang có liên k t tích c c v i s nh n bi t ho c ki n th c v các thu c tính c a s n ph m, nh n th c v t m quan tr ng c a s n ph m, nh n bi t và yêu thích th ng hi u c ng nh nh n th c qu ng cáo
(Antil, 1984; Auty and Elliott, 1998; Dholakia, 2001; Zaichkowsky, 1985; Zhao, 2003; trích trong Magie, 2008).
Tóm l i, tham gia th i trang có th đ c hi u là s nh n th c c a m t cá nhân
đ i v i các s n ph m th i trang, trong đó s quan tâm và s phù h p là nh ng y u t
đ c đ t lên hàng đ u.
Th i trang dùng đ nói v t t c các khía c nh nh m th hi n v bên ngoài. Th i
trang có th tr thành tr ng tâm cho m t ho t đ ng có ý ngh a và h p d n trong cu c s ng c a m t cá nhân (O'Cass, 2004).
M t v n đ không th b qua trong nghiên c u v th i trang là tác đ ng c a gi i
đ i v i khái ni m v tâm lý nh s tham gia (Robin and Lynda, 2010). Th i trang
th ng có nhi u ý ngh a v i ng i ph n h n là nam gi i. Vì v ngoài là c c kì quan
trong đ i v i đa ph n ph n . V ngoài đó cho ta bi t h là ai, v trí nào, có th c tính cách, s thích c a h ra sao, đó c ng là s t kh ng đnh mình. Vì v y, h n ai h t, ph n luôn quan tâm đ n v bên ngoài c a mình, h bi t cách ho c tìm cách đ làm cho v ngoài c a mình đ c phát huy t i đa và ngày càng h p d n h n. Do đó, vi c ph n tham gia th i trang nhi u h n nam gi i (O'Cass, 2004) hay c ng nh y c m h n
v i các xu h ng th i trang (Auty and Elliott, 1998) là vi c hoàn toàn d hi u. Auty
và Elliott (1998); O'Cass (2004) ch ra r ng ph n và nh ng ng i tiêu dùng tr tu i
thì th ng chú ý nhi u h n v th i trang, h là nh ng ng i tích c c nh t trong vi c
đón nh n các xu h ng m i c ng nh đang s h u s tham gia m nh m trong các xu
h ng th i trang.
Nh ng ng i đ c coi là tham gia th i trang là nh ng ng i ch p nh n và tr i
nghi m các xu h ng m i v th i trang nhanh h n nh ng ng i khác. M c đ tham
gia th i trang càng cao thì s ti p nh n các xu h ng càng nhanh (Goldsmith, Moore and Beaudoin, 1999; Tigert, Ring and King, 1976; trích trong Magie, 2008). Do đó h th ng tìm ki m thông tin c ng nh các xu h ng th i trang m i, có s hi u bi t v các ki n th c liên quan đ n th i trang, s thích thú cao h n đ i v i s n ph m th i trang, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
xu h ng c ng nh phong cách hi n hành. Ng i m u, ca s , di n viên hay nh ng
ta th ng nhìn h nh nh ng bi u t ng th i trang c n h c h i. M t s ng i nói r ng vi c s d ng các s n ph m mang th ng hi u cao c p giúp h tr thành nh ng bi u
t ng v phong cách (Ahmed et al., 2013).
Bakewell et al. (2006); Han et al. (1991); O'Cass (2004); Rook và Fisher (1995; trích trong Robin and Lynda, 2010) cho r ng s tham gia th i trang có kh n ng nh
h ng đ n k t qu hành vi nh mua s m b c đ ng và quy t đ nh mua. Trong nh ng
nghiên c u tr c đây (O’Cass and Chy, 2008; Poiesz and de Bont, 1995; Suh and Yi, 2006; trích trong Zhang and Kim, 2013) đã ch ra s liên h gi a tính tham gia c a
ng i tiêu dùng v i thái đ th ng hi u. Shim et al. (1989; trích trong Zhang and Kim, 2013) cho th y thái đ b nh h ng b i c p đ tham gia c a ng i tiêu dùng.
Do đó, gi thuy t sau đ c đ xu t:
H4: Tham gia th i trang có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p
2.2.6. Thái đ h ng t i hành vi
Thái đ c a m t ng i là t ng hòa các y u t t o nên cái nhìn c a m t cá nhân
v m t đi u gì đó (Ajzen, 1991, p.179). Các y u t đó bao g m v n hóa, ni m tin, phong cách s ng, ki n th c, trình đ h c v n… Nói đ n thái đ ta th ng ngh v tình c m, c m xúc nhi u h n.
Nh ng ng i tiêu dùng khác nhau thì có nh ng n n t ng v n hóa, trình đ h c v n, ni m tin… khác nhau. Do đó, h có thái đ khác nhau đ i v i các l a ch n, t thái
đ , hành vi liên quan đ n vi c tiêu th cho đ n các hành vi đ i v i các s n ph m c th (Ajzen, 1991).
Ý th c, thái đ c ng có khía c nh v nh n th c, tình c m và hành vi (Rosenberg and Hovland, 1960; Zimbardo et al., 1977; trích trong Robin and Lynda, 2010). Thái
đ c a m t ng i b nh h ng b i nh ng gì ng i ta ngh hay bi t v m t cái gì đó (đ c xem là s nh n th c), làm th nào m t ng i có kh n ng m nh m trong vi c
xác đnh ch p nh n hay ch ng l i các đ i t ng (khía c nh tình c m), và cu i cùng là
Hành vi c a con ng i, đ có th lý gi i đ c, ch a bao gi là công vi c d dàng, vì hành vi c a m t ng i b tác đ ng c a r t nhi u các y u t khác nhau, x y ra
nh ng môi tr ng khác nhau, th i đi m khác nhau… Và thái đ đ c xem là m t
thành ph n quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi này. Theo Ajzen và Fishbein (2005, p.174), thái đ là chìa khóa đ hi u hành vi con ng i, vì hành vi là tr ng thái hành
đ ng mà nó th hi n cho nh ng suy ngh , nh n th c, tình c m c a đ i t ng. Tóm l i, thái đ có th giúp hi u và d đoán hành vi (Ajzen and Fishbein, 2005, p.176).
Nh đã nói, hành vi c a con ng i là r t ph c t p và khó d đoán. Nên đ hi u
đ c hành vi c a con ng i ch thái đ thôi là ch a đ , có th có các bi n khác c ng
nh h ng đ n hành vi c a đ i t ng. Nh ng qua các nghiên c u c a nhi u nhà nghiên
c u, thì thái đ có th d đoán hành vi (trích trong Ajzen and Fishbein, 2005, p.176).
Thái đ h ng t i hành vi đ c xem là m c đ đánh giá v vi c m t ng i thích
ho c ng h vi c th c hi n hành vi (Finlay et al., 2002; trích trong Zhang and Kim, 2013). Ho c là s đánh giá tích c c hay tiêu c c c a m t cá nhân trong vi c cá nhân
đó t mình th c hi n hành vi c th nào đó.
Trong thuy t hành đ ng h p lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and
Ajzen, 1975) đã ch ra r ng thái đ h ng t i hành vi có th d đoán xu h ng hành vi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trong quá trình ra quy t đnh c a ng i tiêu dùng.
M t v n đ mà không th b qua trong nghiên c u mua hàng hóa th i trang đó là tác đ ng c a gi i v thái đ đ i v i tiêu th (Bakewell et al., 2006; trích trong Robin and Lynda, 2010). Mua s m th ng g n li n v i ng i ph n , mua s m nh m t thú vui, m t ni m đam mê. Vi c s d ng th i trang, các s n ph m làm đ p là nhu c u t t y u c a ng i ph n . Do v y, ph n th ng có thái đ tích c c đ i v i vi c mua s m các s n ph m làm đ p. Ph n ít có kh n ng c t gi m chi tiêu vào các m t hàng th i trang, làm đ p khi c n ph i c t gi m chi tiêu t ng th ( Robin and Lynda, 2010).
2.2.7. Bi n ki m soát: Tu i, thu nh p và trình đ h c v n
Theo k t qu nghiên c u th tr ng v tiêu dùng m ph m đ tu i d i 25 cho th y ng i tiêu dùng đ tu i 17–19 s d ng m ph m là trên 70%, đ tu i trên 19 là g n 90% (Thanh Th o, 2013). C ng theo đánh giá c a m t s hãng m ph m hàng đ u,
đ i t ng s d ng các th ng hi u m ph m cao c p là nh ng ng i tiêu dùng trên 30 tu i và có m c thu nh p t 6 tri u đ ng/ tháng tr lên (Mai Vân, 2006).
Daneshvary và Schower (2000; trích trong Rezvani et al., 2013) cho r ng thái
đ , ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng th ng có m t m i t ng quan v i các thông s v nhân kh u h c nh ngh nghi p, tu i, gi i tính, và trình đ h c v n.
V i nh ng lý do trên, nghiên c u này c ng xem xét vai trò c a m t s bi n nh
tu i, thu nh p và trình đ h c v n xem li u nh ng y u t này có nh h ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p hay không. Do đó, các gi thuy t sau đ c
đ xu t:
H5: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm tu i
H6: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm trình đ h c v n
H7: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p
2.3. Các gi thuy t nghiên c u
B y gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t, c th nh sau:
H1: Ý th c th ng hi u có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p H2: V t ch t có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p H3: So sánh xã h i có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p
H4: Tham gia th i trang có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p
H5: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm tu i
H6: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm trình đ h c v n
H2 H1
H3
H4
H7: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p
2.4. Mô hình nghiên c u
Mô hình nghiên c u m t s y u t nh h ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p c a ng i tiêu dùng n t i TP.HCM đ c c th hóa nh sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên c u 2.5. Tóm t t
Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v m ph m cao c p, ý th c th ng hi u,
v t ch t, so sánh xã h i, tham gia th i trang, thái đ h ng t i hành vi mua c ng nh
các công trình nghiên c u tr c đó và mô hình có liên quan. Trên c s này, m t mô hình nghiên c u và b y gi thuy t nghiên c u đã đ c đ xu t. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thái đ h ng t i hành vi mua (TD) So sánh xã h i (SS) V t ch t (VC) Tham gia th i trang (TG) Ý th c th ng hi u (TH) Bi n ki m soát: tu i, thu nh p, trình đ h c v n
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1. Gi i thi u
Ch ng này nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng
đ đi u ch nh, ki m đnh thang đo, ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ xu t ch ng 2.
3.2. Thi t k nghiên c u 3.2.1. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u g m 2 giai đo n: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b g m nghiên c u s b đnh tính và nghiên c u s b đnh
l ng. Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n t i TP.HCM v i công c là ph ng v n sâu m t s ng i tiêu dùng n . Nghiên c u này nh m đi u ch nh, b sung thang
đo các khái ni m nghiên c u.
Nghiên c u s b đnh l ng s đ c th c hi n t i TP.HCM sau khi đã có thang đo s b .
3.2.2. Quy trình nghiên c u
B c 1: Mô hình nghiên c u và xây d ng thang đo
D a trên c s lý thuy t, mô hình nghiên c u và thang đo nháp đ c xây d ng.
B c 2: Nghiên c u s b đ nh tính
Do có nh ng khác bi t v đ i t ng và môi tr ng nghiên c u nên có th thang
đođ c xây d ng b c 1 ch a th c s phù h p. Sau khi nghiên c u s b đnh tính b ng k thu t ph ng v n sâu có th thêm, b t ho c g p l i các y u t nh m đi u ch nh
thang đo này. Thang đo đã đ c đi u ch nh sau đó s đ c dùng đ nghiên c u trong
nghiên c u s b đ nh l ng.
B c 3: Nghiên c u s b đ nh l ng
Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n b ng cách ph ng v n tr c ti p
ng i tiêu dùng n t i TP.HCM v i m t m u nh , qua đó có th đánh giá đ tin c y
c ng nh giá tr c a thang đo đã đ c đ a ra b c 2. N u đ tin c y c ng nh các
giá tr c a thang đo đ u đ t yêu c u thì thang đo này s đ c s d ng b c nghiên
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
C s lý thuy t Thang đo
nháp 1 Nghiên c u s b đnh tính (n=8) Thang đo chính th c Nghiên c u đ nh l ng chính th c (n=269) K t qu nghiên c u và k t lu n Thang đo nháp 2 Cronbach Alpha Nghiên c u s b đ nh l ng (n=50) EFA T ng quan, h i quy tuy n tính đ n và b i Cronbach Alpha EFA
B c 4: Nghiên c u đ nh l ng chính th c
Sau khi đã ki m đ nh thang đo b ng nghiên c u s b đ nh l ng, thang đo
chính th c s đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c. tin c y và các giá
tr thang đo, mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u c ng s đ c ki m đnh
b ng nghiên c u chính th c này. Các h s tin c y Cronbach alpha, phân tích nhân t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khám phá EFA đ c dùng đ ki m đ nh thang đo. Ph ng pháp phân tích t ng quan,