Ng 4.5: Tóm tt mô hình

Một phần của tài liệu Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh (Trang 52)

Mô hình R R2 R2đi u ch nh Sai s chu n c a đo l ng

.617 .450 .442 .58752

4.5.3. Ki m đnh các gi thuy t

4.5.3.1. Ki m đnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình

ki m đnh v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th , ki m đnh F đ c s d ng. Ki m đnh này xem xét bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i toàn b t p h p các bi n đ c l p hay không (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).

Theo k t qu Anova b ng 4.6, ta th y:

Trong mô hình ta th y: giá tr sig. = .000 r t nh , vì v y ta có th k t lu n r ng mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i t p d li u và có th s d ng đ c (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). B ng 4.6: ANOVA hình T ng đ l ch bình ph ng B c t do df l ch bình ph ng bình quân F Sig. H i quy 74.520 4 18.630 53.972 .000 Ph n d 91.128 264 .345 T ng 165.648 268 4.5.3.2. Ki m đnh gi thuy t v ý ngh a c a h s h i quy

Mô hình: k t qu trong b ng 4.7 cho th y các h s h i quy riêng ph n

1 , 2 , 4

β β β đ u d ng (> 0) và đ u có m c ý ngha (sig. < 0.05),. V y các bi n ý th c

th ng hi u, v t ch t và tham gia th i trang đ u có tác đ ng d ng vào thái đ h ng

t i hành vi mua m ph m cao c p. Trong đó, bi n tham gia th i trang tác đ ng m nh nh t, ti p theo là ý th c th ng hi u và v t ch t.

Nh v y ch p nh n các gi thuy t:

H1: Ý th c th ng hi u có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p

H2: V t ch t có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p

H4: Tham gia th i trang có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p B ng 4.7: Tr ng s h i quy hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa T Sig. Th ng kê c ng tuy n H ng s B Sai s chu n

Beta Tolerance VIF

Constant 1.329 .186 7.139 .000

TH .184 .046 .209 3.968 .000 .749 1.334 VC .096 .047 .109 2.053 .041 .736 1.358 SS -.027 .053 -.027 -.513 .608 .737 1.357 TG .448 .049 .510 9.186 .000 .677 1.476

Riêng h s h i quy riêng ph n β3 có giá tr âm (< 0), t c là bi n so sánh xã

h i có tác đ ng âm vào thái đ ch n mua m ph m cao c p, giá tr sig. = 0.608 cho

th y nó không có ý ngh a trong mô hình, tuy nhiên n u nhìn vào h s t ng quan

Pearson thì ta th y r = 0.309 (b ng 4.4.), nh v y so sánh xã h i và thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p có quan h cùng chi u v i nhau. i u này có ngh a là 3

bi n còn l i (ý th c th ng hi u, v t ch t và tham gia th i trang) đã gi i thích ph n c a bi n so sánh xã h i gi i thích cho thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p (Nguy n ình Th , 2012).

Bác b gi thuy t:

H3: So sánh xã h i có tác đ ng d ng đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p

4.5.4. Dò tìm các vi ph m gi đnh c n thi t

4.5.4.1. Gi đnh liên h tuy n tính c ng nh hi n t ng ph ng saithay đ i

Gi đ nh này đ c ki m đnh b ng cách v đ th phân tán gi a các ph n d và

giá tr d đoán mà mô hình h i quy tuy n tính cho ra. N u gi đnh liên h tuy n tính

và ph ng sai b ng nhau đ c th a mãn thì ta s không nh n th y có liên h gì gi a

các giá tr d đoán v i ph n d , chúng s phân tán ng u nhiên quanh tr c 0 trong m t

ph m vi không đ i (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).

th phân tán (xem ph l c 4) cho th y ph n d phân tán ng u nhiên trong

m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 trong m t ph m vi không đ i ch không

t o thành m t hình d ng nào (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Giá tr d đoán và ph n d đ c l p nhau, ph ng sai c a ph n d không thay đ i. Nh v y mô hình h i quy phù h p.

4.5.4.2. Gi đnh v phân ph i chu n c a ph n d

Ph n d có th không tuân theo phân ph i chu n vì nh ng lý do nh : s d ng

sai mô hình, ph ng sai không ph i là h ng s , s l ng các ph n d không đ nhi u

đ phân tích… Vì v y, chúng ta nên th nhi u cách kh o sát khác nhau. M t cách kh o

sát đ n gi n nh t là xây d ng bi u đ t n s c a các ph n d (Hoàng Tr ng và Chu

Nguy n M ng Ng c, 2008).

Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa c a mô hình (xem ph l c 5) cho th y m t đ ng cong phân ph i chu n đ c đ t ch ng lên bi u đ t n s . Th t không h p lý khi chúng ta k v ng r ng các ph n d quan sát có phân ph i hoàn toàn chu n vì luôn luôn có nh ng chênh l ch do l y m u. Ngay c khi các sai s có phân ph i chu n trong t ng th đi n a thì ph n d trong m u quan sát c ng ch x p x chu n mà thôi.

đây, ta có th nói phân ph i ph n d x p x chu n (đ l ch chu n Std. Dev. = .0993 c a mô hình, t c là g n b ng 1). Do đó có th k t lu n r ng gi thi t phân ph i chu n không b vi ph m.

i v i bi u đ P-P plot c a mô hình (xem ph l c 5) c ng cho th y các đi m

quan sát không phân tán quá xa đ ng th ng kì v ng, nên ta có th k t lu n gi thi t

phân ph i chu n không b vi ph m (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).

4.5.4.3. Gi đnh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p ( o l ng đa c ng tuy n)

C ng tuy n là tr ng thái trong đó các bi n đ c l p có t ng quan ch t ch v i nhau. V n đ c a hi n t ng c ng tuy n là chúng cung c p cho mô hình nh ng thông tin r t gi ng nhau, và r t khó tách r i nh h ng c a t ng bi n đ c l p m t đ n bi n ph thu c. Hi u ng khác c a s t ng quan khá ch t gi a các bi n đ c l p là nó làm

t ng đ l ch chu n c a các h s h i quy và làm gi m giá tr th ng kê t c a ki m đnh

ý ngh a c a chúng nên các h s có khuynh h ng kém ý ngh a h n khi không có đa

c ng tuy n trong khi h s xác đnh R2 v n khá cao (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).

ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n, ch s th ng dùng là h s phóng đ i

ph ng sai VIF (Variance Inflation Factor) (Nguy n ình Th , 2012).

Thông th ng, n u VIF c a m t bi n đ c l p nào đó >10 thì bi n này h u nh

không có giá tr gi i thích bi n thiên c a Y trong mô hình MLR (Hair et al., 2006; trích trong Nguy n ình Th , 2012). B ng 4.8: o l ng đa c ng tuy n hình H s ch a chu n hóa H s chu n hóa T Sig. Th ng kê c ng tuy n H ng s B Sai s chu n

Beta Tolerance VIF

Constant 1.329 .186 7.139 .000

TH .184 .046 .209 3.968 .000 .749 1.334 VC .096 .047 .109 2.053 .041 .736 1.358 SS -.027 .053 -.027 -.513 .608 .737 1.357 TG .448 .049 .510 9.186 .000 .677 1.476

-.027 .209

.510

.

.109

B ng 4.8 cho th y VIF c a các bi n đ c l p đ u < 2.0 nên có th k t lu n không có hi n t ng đa c ng tuy n.

4.5.5. K t lu n phân tích h i quy

Tr ng s h i quy th hi n d i hai d ng: (1) ch a chu n hóa (Unstandardized estimate) và (2) chu n hóa (Standardized estimate). Vì tr ng s h i quy ch a chu n hóa (ký hi u B trong SPSS), giá tr c a nó ph thu c vào thang đo cho nên chúng ta không th dùng chúng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n đ c l p vào bi n ph thu c trong cùng m t mô hình đ c (Nguy n ình Th , 2012). Tr ng s h i quy chu n hóa (beta, ký hi u β ) là tr ng s chúng ta đã chu n hóa các bi n, vì v y chúng đ c

dùng đ so sánh m c đ tác đ ng c a các bi n ph thu c vào bi n đ c l p (Nguy n

ình Th , 2012). Bi n đ c l p nào có tr ng s này càng l n có ngh a là bi n đó có tác

đ ng m nh vào bi n ph thu c (Nguy n ình Th , 2012).

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u v i tr ng s h i quy chu n hóa

V t ch t (VC)

Thái đ h ng t i

hành vi (TD)

So sánh xã h i (SS)

Tham gia th i trang (TG)

Ý th c th ng hi u

Ph ng trình h i quy v i h s beta đã chu n hóa

Thái đ h ng t i mua m ph m cao c p = 0.209 x Ý th c th ng hi u + 0.109 x V t

ch t – 0.027 x So sánh xã h i + 0.510 x Tham gia th i trang

4.6. Ki m đ nh s khác bi t v thái đ h ng t i hành vi mua các nhóm tu i, trình đ h c v n, thu nh p

4.6.1. Tu i

B ng 4.9: Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t (bi n tu i)

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.429 2 266 .241

B ng 4.10: K t qu ANOVA (bi n tu i)

Lo i bi n thiên T ng bi n thiên df Trung bình bi n thiên F Sig.

Gi a nhóm 3.833 2 1.917 3.151 .044

Trong nhóm 161.815 266 .608

T ng 165.648 268

đây m c ý ngh ađ c ch n là 5%

K t qu ki m đnh Levene b ng 4.9 (bi n tu i) cho th y có sig. = 0.241 > 0.05 nên không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. Vì v y ta có th s d ng k t qu Anova.

B ng 4.10 k t qu Anova (bi n tu i) cho th y ki m đnh F có sig. = 0.044 < 0.05 nên có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua hàng gi a các nhóm.

Nh v y ch p nh n gi thuy t:

H6: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm tu i

B ng 4.11: Ki m đnh Post Hoc (Bi n tu i) Nhóm tu i Khác bi t

trung bình

Std. Error

Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 18-24 >30 -.35754 .14993 .034 -.6929 -.0222 >24-30 >30 -.16355 .10241 .202 -.3926 .0655 Nhóm tu i Khác bi t trung bình Std. Error

Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound >24-30 18-24 .19400 .14766 .281 -.1271 .5151

>30 18-24 .35754 .14993 .030 .0315 .6836

Ta th y k t qu ki m đnh Post Hoc B ng 4.11 cho th y có s khác bi t trong

thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a nhóm 18-24 tu i và trên 30 tu i

(sig = .034 < .05).

4.6.2. Trình đ h c v n

B ng 4.12: Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t (bi n trình đ h c v n)

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.557 2 266 .574

B ng 4.13: K t qu ANOVA (bi n trình đ h c v n)

Lo i bi n thiên T ng bi n thiên df Trung bình bi n thiên F Sig.

Gi a nhóm 2.478 2 1.239 2.02 .135

Trong nhóm 163.170 266 .613

T ng 165.648 268

K t qu ki m đnh Levene trong b ng 4.12 (trình đ h c v n) cho th y có sig = 0.574 > 0.05 nên không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm. B ng 4.13 k t qu Anova (trình đ h c v n) cho th y ki m đnh F có sig. = 0.135 > 0.05 nên không

có s khác bi t trung bình gi a các nhóm. i u đó có ngh a là thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p không khác nhau gi a các nhóm trình đ .

Nh v y bác b gi thuy t:

H7: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các nhóm trình đ h c v n

4.6.3. Thu nh p

đánh giá m c đ khác bi t v thái đ h ng t i hành vi mua 4 nhóm thu

nh p khác nhau, chúng ta th c hi n các ki m đnh Anova m t chi u.

B ng 4.14: Ki m đ nh Levene ph ng sai đ ng nh t (bi n thu nh p)

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.731 3 265 .534

B ng 4.15: K t qu ANOVA (bi n thu nh p)

Lo i bi n thiên T ng bi n thiên df Trung bình bi n thiên F Sig.

Gi a nhóm 12.141 3 4.047 6.986 .000

Trong nhóm 153.507 265 .579

T ng 165.648 268

B ng 4.14 cho k t qu ki m đ nh Levene (bi n thu nh p) cho th y sig. = 0.534 > 0.05 nên không có s khác bi t v ph ng sai c a các nhóm, vì v y ta có th s d ng k t qu Anova.

B ng 4.15 k t qu Anova (bi n thu nh p) cho th y ki m đnh F có sig. = 0.000 < 0.05 nên có s khác bi t trung bình gi a các nhóm. Có ngh a là thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p là có khác nhau gi a các m c thu nh p khác nhau.

Vì v y ch p nh n gi thuy t:

H8: Có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p gi a các m c thu nh p

Ta ti p t c v i ki m đ nh sâu đ tìm xem s khác bi t này n m nh ng nhóm thu nh p nào.

Theo k t qu b ng 4.16 (bi n thu nh p), v i m c ý ngh a đã ch n là 5% ta th y có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua hàng gi a nhóm có thu nh p

d i 4 tri u/ tháng v i nhóm có thu nh p l n h n 12 tri u/ tháng (sig = .00 < .05); gi a nhóm thu nh p d i 4-8 tri u/ tháng v i nhóm có thu nh p t trên 12 tri u/ tháng (sig = .006 < .05); gi a nhóm có thu nh p d i 4 tri u/ tháng và nhóm có thu nh p t 8-12 tri u/ tháng (sig = .002 < .05). Còn đ i v i các nhóm thu nh p khác thì không có s khác bi t.

B ng 4.16: Ki m đnh Post Hoc (Bi n thu nh p) Thu nh p Khác bi t

trung bình

Std. Error

Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound <4 >12 -.90348 .23556 .000 -1.4310 -.3760 4-8 >12 -.66013 .22023 .006 -1.1533 -.1670 >8-12 >12 -.40247 .23431 .153 -.9272 .1222 Thu nh p Khác bi t trung bình Std. Error

Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 4-8 <4 .24336 .12194 .120 -.0454 .5321

>8-12 <4 .50101 .14586 .002 .1557 .8464

>12 <4 .90348 .23556 .000 .3457 1.4612

4.7. Tóm t t

Ch ng này trình bày k t qu ki m đ nh thang đo, mô hình và các gi thuy t

nghiên c u. K t qu cho th y các thang đo đ u có giá tr và đ t đ c đ tin c y cao. i v i ph n ki m đ nh mô hình c ng cho th y mô hình đ a ra là phù h p v i d li u th tr ng.

CH NG 5: K T LU N 5.1. Gi i thi u

M c đích c a nghiên c u này là xem xét m t s y u t tác đ ng vào thái đ

h ng t i hành vi mua m ph m cao c p, c th là xem xét tác đ ng c a ý th c th ng

hi u, v t ch t, so sánh xã h i và tham gia th i trang đ n thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p. Bên c nh đó c ng xem xét li u các đ tu i, trình đ h c v n và m c thu nh p khác nhau thì có s khác bi t trong thái đ h ng t i hành vi mua m ph m cao c p hay không. D a trên c s lý thuy t đã có và m t s mô hình đã đ c ki m đnh các qu c gia khác, mô hình nghiên c u và các gi thuy t đã đ c xây d ng

và đi u ch nh cho phù h p v i nghiên c u t i th tr ng Vi t Nam.

Ph ng pháp nghiên c u đây là ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh

l ng. C th đ ki m đ nh thang đo và mô hình nghiên c u, hai b c chính đã đ c th c hi n: nghiên c u s b đnh tính và s b đ nh l ng, sau đó là nghiên c u đnh

l ng chính th c.

Nghiên c u s b g m nghiên c u s b đnh tính thông qua k thu t ph ng v n sâu v i 8 ng i tiêu dùng đ đi u chnh thang đo cho phù h p v i th tr ng nghiên c u và nghiên c u s b đ nh l ng v i m u là 50 ng i tiêu dùng n t i TP.HCM

Một phần của tài liệu Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh (Trang 52)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(86 trang)