các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại hà nội

TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội” nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội đồ gia dụng; đo lường định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng người tiêu dùng nữ nhân viên văn phòng; xây dựng mơ hình diễn tả tác động yếu tố đến định thực hành vi người tiêu dùng đồ gia dụng đưa số đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến để đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội, bao gồm: (1) tiện lợi; (2) thương hiệu giá cả; (3) tính đáp ứng trang web; (4) rủi ro mua sắm trực tuyến Ngồi mơ hình xem xét ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến bốn biến nhân học tình trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp thu nhập trung bình Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu 200 người, liệu thu thập xử lí phân tích phần mềm SPSS 20.0 Kết phân tích hồi qui đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát, giả thuyết tiện lợi, thương hiệu giá cả, tính đáp ứng trang web rủi ro mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng chấp nhận Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đồ gia dụng hiểu rõ yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng phận nữ nhân viên văn phịng Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đóng góp thêm tài liệu khoa học lĩnh vực mua sắm trực tuyến lĩnh vực sản xuất, quảng bá đồ gia dụng Hà Nội, thông qua việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phịng, giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường đồ gia dụng nước MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Sơ lược mua sắm trực tuyến 1.2.2 Khái niệm người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng 12 1.2.3 Mơ hình hành vi người mua - Philip Kotler 14 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Gary Arnmstrong 16 1.2.5 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 22 1.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 23 2.1.1 Biến phụ thuộc 24 2.1.2 Biến độc lập 24 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 2.1 Qui trình nghiên cứu 30 2.2 Phương pháp nghiên cứu 31 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐÔ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI 45 3.1 Phân tích mô tả 45 3.2 Kết đánh giá thang đo 47 3.2.1 Đánh giá giá trị thang đo 48 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 3.3 Phân tích liệu 51 3.3.1 Phân tích nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc 51 3.3.2 Phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53 CHƢƠNG GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN 58 4.1 Tóm tắt kết nghiên cứu luận văn 58 4.1.1 Đánh giá định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội 58 4.1.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích EFA 59 4.2 Giải pháp kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến Hà Nội 61 4.2.1 Về tiện lợi hình thức mua sắm trực tuyến 62 4.2.2 Về thương hiệu giá 63 4.2.3 Về tính đáp ứng trang web 63 4.2.4 Về rủi ro mua sắm sản phẩm trực tuyến 64 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu luận văn 65 KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa HN Hà Nội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Bảng 2.1 Thang đo định mua sắm trực tuyến 33 Bảng 2.2 Thang đo tiện lợi 34 Bảng 2.3 Thang đo thương hiệu giá 34 Bảng 2.4 Thang đo tính đáp ứng trang web 35 Bảng 2.5 Thang đo rủi ro mua sắm trực tuyến 35 Bảng 2.6 Kết điều tra thử nghiệm 37 Bảng 2.7 Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát 42 Bảng 3.1 Kết điều tra thử nghiệm 51 10 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo thức 52 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống Trang 10 Kết phân tích hồi qui với định mua 11 Bảng 3.3 sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên 54 văn phòng Hà Nội 12 Bảng 4.1 Tóm tắt kiểm định giả thuyết ii 60 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua Hình 1.2 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Trang 14 16 tiêu dùng Hình 1.3 Thứ bậc theo nhu cầu Maslow 20 Hình 1.4 Mơ hình giai đoạn 22 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu 24 Hình 2.1 Qui trình thực nghiên cứu 31 Hình 3.1 Tình trạng nhân phụ nữ văn phịng Hà Nội 45 Hình 3.2 Độ tuổi phụ nữ văn phòng Hà Nội 46 Hình 3.3 Chức vụ nghề nghiệp phụ nữ văn phịng Hà Nội 46 10 Hình 3.4 Thu nhập bình qn phụ nữ văn phịng Hà Nội 47 iii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Sự phát triển công nghệ thông tin hoạt động kinh tế đem lại biến chuyển mạnh mẽ toàn giới Đồng thời, phát triển vượt bậc Internet thật tạo bước đột phá sống Những nhu cầu xuất với dịch vụ cung cấp thông qua Internet Internet làm thay đổi cách thức tổ chức kinh doanh ngày nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho hoạt động thương mại hoạt động khác Internet giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường giới, thu nhập thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, xác Đây nguyên nhân dẫn tới đời thương mại điện tử, công cụ đại sử dụng mạng, nơi doanh nghiệp đưa thông tin sản phẩm đến đối tượng khách hàng tiềm khác nơi giới, nơi mà có kết nối Internet Với nhiều tiện ích chi phí đầu tư thấp, doanh nghiệp khơng thu nhiều lợi ích mà mở nhiều hội giao tiếp, hợp tác cịn nhiều Do có ảnh hưởng lớn nên thương mại điện tử làm thay đổi phần cục diện giới, tác động đến kinh tế, xã hội người rõ ràng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Theo kết khảo sát tình hình sử dụng Internet Việt Nam tổ chức WeAreSocial thực vào tháng 3/2015 ước tính Việt Nam có 41 triệu người chiếm khoảng 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet Trung bình người Việt Nam online giờ/ngày thiết bị máy tính để bàn giờ/ ngày thiết bị di động Trung bình việc truy cập sử dụng trang mạng xã hội giờ/ngày, tỉ lệ người sử dụng mạng xã hội chiếm 33% tổng dân số quốc gia tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội 50%, đứng thứ hai sau Singapore tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội khu vực Châu Á Thái Bình Dương Các ứng dụng tảng xã hội ưa chuộng Facebook (22%); Facebook Messenger (15%); Google + (14%); Skype (13%); Viber (9%); Twitter (8%); Intagram (5%)…Đặc biệt, tổ chức 71% người dùng Internet thực mua sắm qua mạng 90% số cho biết họ tiếp tục dùng cách mua sắm tương lai Đây số ấn tượng cho thấy người Việt Nam dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến tin tưởng vào biện pháp bảo mật trực tuyến Hà Nội thủ đô nước Việt Nam, đồng thời trung tâm kinh tế - văn hóa - trị đất nước Trong năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày biết đến rộng rãi trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng đặc tính tiện lợi nhanh gọn nó, đặc biệt với nữ nhân viên văn phòng - người có tri thức bận rộn với cơng việc nơi cơng sở mà có thời gian thực phương thức mua sắm truyền thống Tuy dần phổ biến chiếm cảm tình người tiêu dùng phương thức mua sắm nhiều hạn chế Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội" đời nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phịng Hà Nội từ khắc phục hạn chế giúp mơ hình phát triển đáp ứng nhu cầu khách hàng Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phịng Hà Nội? - Cần có giải pháp để khắc phục nhược điểm có hình thức mua sắm trực tuyến thu hút, giữ chân phát triển lượng khách sử dụng hình thức mua sắm này? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu: Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng địa bàn thành phố Hà Nội, từ đề xuất giải pháp khắc phục tồn vướng mắc cho doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích phận nữ nhân viên văn phòng Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu kinh doanh 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm - Phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội - Đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Căn vào mục đích nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu luận văn bao gồm: - Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt lý thuyết: Luận văn tập trung xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội - Về khơng gian: Tại văn phịng, cơng sở địa bàn thành phố Hà Nội Câu 4: Xin chị vui lịng cho biết tổng thu nhập bình qn hàng tháng gia đình chị khoảng bao nhiêu?  Dưới triệu  Từ triệu đến 10 triệu  Từ 10 triệu đến 15 triệu  Từ 15 triệu trở lên III PHẦN NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG Câu 5: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý chị phát biểu sau lợi ích mua sắm đồ gia dụng trực tuyến: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý Tiêu A1 Sự tiện lợichí Không cần rời khỏi nhà mua sắm Dễ dàng tìm sản phẩm cần Có thể có đầy đủ thơng tin đầy đủ sản phẩm Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại A2 Thƣơng hiệu giá Có nhiều lựa chọn thương hiệu người bán Giá mua sắm mạng thường rẻ thực tế Thường so sánh giá sản phẩm mua trực tuyến Sau so sánh, thường chọn người bán có giá thấp A3: Tính đáp ứng trang web Thường mua trang web có nhiều người sử dụng thường mua trang web có đầy đủ thơng tin người bán Thường mua trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Thường mua trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước Thường mua trang web mà người bán nhà bán lẻ, công ty lớn A4 Rủi ro mua sắm trực tuyến Khơng hồn tiền sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả Sản phẩm nhận thường khơng với hình ảnh quảng cáo Hàng hóa bị hư hại vận chuyển Phải chờ hàng hóa giao Câu 6: Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý tiếp tục (bắt đầu) mua sắm đồ gia dụng trực tuyến?  Rất đồng ý  Đồng ý  Bình thường  Khơng đồng ý  Rất khơng đồng ý CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIƯP ĐỠ CỦA CHỊ PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO Độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi Case Processing Summary N Cases Valid % Cronbach's Alpha 200 100.0 0 200 100.0 Excludeda Total Reliability Statistics N of Items 800 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted Item Deleted TL1 11.47 2.994 547 785 TL2 11.51 2.884 632 740 TL3 11.61 2.931 563 778 TL4 11.49 3.156 767 700 Độ tin cậy thang đo yếu tố thương hiệu giá Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total Reliability Statistics % Cronbach's Alpha 200 100.0 0 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure .776 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item-Total if Correlation Item Deleted Item Deleted THGC1 11.21 2.408 544 743 THGC2 11.12 2.388 613 705 THGC3 11.45 2.309 624 698 THGC4 11.40 2.704 547 741 Alpha Độ tin cậy thang đo yếu tố tính đáp ứng trang web Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total Reliability Statistics % Cronbach's Alpha 200 100.0 0 200 100.0 N of Items 741 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item-Total if Correlation Item Deleted Item Deleted W1 14.63 4.566 450 719 W2 14.57 4.549 544 681 W3 14.77 4.532 570 672 W4 14.84 5.033 461 712 W5 14.83 4.437 509 695 Alpha Độ tin cậy thang đo yếu tố rủi ro mua sắm trực tuyến Case Processing Summary N Cases Valid % Cronbach's Alpha 200 100.0 0 200 100.0 Excludeda Total Reliability Statistics N of Items 756 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item-Total if Correlation Item Deleted Item Deleted RR1 10.75 3.656 622 664 RR2 11.00 3.639 487 738 RR3 11.93 3.784 570 692 RR4 11.98 3.577 547 704 Alpha Độ tin cậy thang đo định mua sắm trực tuyến Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total Reliability Statistics % Cronbach's Alpha 200 100.0 0 200 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure .763 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Cronbach's Item Deleted Item-Total if Correlation Item Deleted Item Deleted QĐM1 11.88 3.748 581 702 QĐM2 11.62 3.715 564 709 QĐM3 11.73 3.567 558 710 QĐM4 11.95 2.977 579 710 Alpha PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .797 1466.953 2120.182 Bartlett's Test of 136 210 Sphericity 000 000 Communalities Initial TL1 TL2 TL3 TL4 THGC1 THGC2 THGC3 THGC4 W1 W2 W3 W4 W5 RR1 RR2 RR3 RR4 Extraction Method: Analysis Extraction 1.000 543 1.000 646 1.000 641 1.000 719 1.000 548 1.000 698 1.000 717 1.000 679 1.000 511 1.000 658 1.000 680 1.000 679 1.000 597 1.000 725 1.000 601 1.000 502 1.000 543 Principal Component Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Tota % of l Varianc e Cumulativ e Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Tota % of Cumulativ Tota % of Cumulativ l Varianc e% l Varianc e% % e e 4.36 25.699 25.699 4.36 25.699 25.699 3.78 22.249 22.249 22.545 48.244 22.545 48.244 20.605 42.854 3.83 8.113 56.357 3.83 8.113 56.357 3.50 11.283 54.137 6.502 62.859 6.502 62.859 8.722 62.859 1.37 5.041 67.901 1.37 1.91 4.791 72.692 1.10 4.064 76.756 1.10 1.48 3.849 80.605 857 3.265 83.871 10 814 3.205 87.076 11 691 2.665 89.741 12 654 2.445 92.185 13 555 2.223 94.408 14 545 1.822 96.230 15 453 1.583 97.813 16 416 1.240 99.053 17 378 947 100.000 310 269 211 161 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component THGC2 623 524 TL4 609 -.547 THGC3 587 585 THGC4 565 W2 530 472 RR3 511 -.447 THGC1 505 306 RR2 466 -.412 RR1 586 -.605 W3 566 594 TL2 510 -.538 W1 TL3 481 -.386 -.404 305 -.422 417 301 521 352 -.514 335 TL1 452 -.455 348 W5 315 423 527 RR4 445 -.335 -.471 W4 435 374 -.569 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component Transformation Matrix Component 648 607 436 150 -.684 661 -.009 308 334 661 -.837 408 027 418 -.330 -.846 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN PHỤ THUỘC (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .548 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 257.750 df Sig .000 Communalities Initial Extraction QĐM1 1.000 593 QĐM2 1.000 605 QĐM3 1.000 569 QĐM4 1.000 602 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.369 59.234 59.234 791 19.773 79.008 599 14.984 93.991 240 6.009 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.369 % of Cumulative Variance % 59.234 59.234 Component Matrixa Component QĐM1 778 QĐM2 778 QĐM3 778 QĐM4 754 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 803a 645 638 428 a Predictors: (Constant), TL, THGC, W, RR b Dependent Variable: QĐM ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 65.028 16.257 Residual 35.767 195 183 100.795 199 Total F 88.631 Sig .000b a Dependent Variable: QĐM b Predictors: (Constant), TL, THGC, W, RR Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B (Constant) Std Error Collinearity t Sig Beta Statistics Tolerance VIF -.230 259 -.888 376 W 231 046 249 5.041 000 746 1.341 RR 295 049 316 6.000 000 654 1.528 TL 515 070 408 7.338 000 588 1.700 THGC 089 042 113 2.328 001 995 1.005 a Dependent Variable: QĐM Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation 2.50 5.01 3.85 543 200 Residual -1.008 1.230 000 422 200 Std Predicted Value -2.469 2.140 000 1.000 200 Std Residual -2.363 2.884 000 990 200 Predicted Value a Dependent Variable: QĐM N ... thức mua sắm nhiều hạn chế Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân vi? ?n văn phòng Hà Nội" đời nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực. .. đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân vi? ?n văn phòng Hà Nội 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt lý thuyết: Luận văn tập trung xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng. .. hưởng đến hành vi mua sắm - Phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân vi? ?n văn phòng Hà Nội - Đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp bán hàng gia dụng