CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA.PDF

Mô hình ch p nh n công ngh TAM Tecnology Acceptance Model ..... Phân tích nhân t khám phá EFA .... Mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích EFA ..... Cam Ranh và TP... Mô hình ch

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

TR NG I H C KINH T TP.HCM

-

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

TR NG I H C KINH T TP.HCM

-

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên c u này hoàn toàn do tôi th c hi n d i s

h ng d n t n tình c a Ti n s Nguy n Th Bích Châm – Gi ng viên Tr ng

i h c Kinh t TP HCM Các trích d n và s li u s d ng trong bài đ u đ c

d n ngu n và có đ chính xác cao nh t trong ph m vi hi u bi t c a tôi

TP HCM, ngày … tháng … n m …

M C L C

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH V

CH NG 1: M U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u 4

1.6 K t c u đ tài 5

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U CÁC Y U T TÁC NG N ụ NH HÀNH VI MUA S M T I SIÊU TH 6

2.1 C s lý thuy t v ụ đ nh hành vi 6

2.1.1 nh ngh a ụ đ nh hành vi 6

2.1.2 Các mô hình v ụ đ nh hành vi 6

2.1.2.1 Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) 6

2.1.2.2 Thuy t hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behaviour) 8

2.1.2.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Tecnology Acceptance Model) 9

2.1.2.4 M t s nghiên c u b sung cho mô hình v ý đ nh hành vi 10

2.1.3 T ng quan v siêu th 12

2.1.3.1 nh ngh a Siêu th 12

2.1.3.2 c đi m mua s m t i siêu th 13

2.1.3.3 M t s đ c tr ng c a siêu th có nh h ng đ n ý đ nh mua s m t i siêu th c a ng i tiêu dùng 14

2.2 xu t mô hình nghiên c u 15

2.2.1 C s đ xu t mô hình 15

2.2.2 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u 17

2.2.3 Phân tích t ng y u t trong mô hình đ xu t 19

2.2.3.1 Nh n th c s h u ích 19

2.2.3.2 Chu n ch quan 20

2.2.3.3 Nh n th c ki m soát hành vi 21

2.2.3.4 Thói quen 22

2.2.3.5 Ki n th c 23

2.2.3.6 Thang đo ụ đ nh hành vi 24

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 26

3.1 Thi t k nghiên c u 26

3.2 Nghiên c u đ nh tính 29

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 31

3.3.1 Ph ng pháp ch n m u 31

3.3.2 Thu th p thông tin 32

3.3.3 Phân tích d li u 33

4.1 c đi m m u kh o sát 36

4.1.1 Th ng kê mô t và t n s v đ c tr ng c a cá nhân đ c kh o sát 36 4.1.2 Th ng kê mô t và t n s v đ c tr ng có liên quan đ n vi c mua s m t i siêu th 37

4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo 38

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân t cho các bi n đ c l p 41

4.3.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c 42

4.3.3 Mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích EFA 43

4.3.3.1 Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh 43

4.3.3.2 Gi thuy t sau khi đi u ch nh 44

4.3.3.3 Mô hình đi u ch nh 45

4.4 Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t 45

4.4.1 Mã hóa bi n 45

4.4.2 Phân tích t ng quan 45

4.4.3 Phân tích h i quy 46

4.4.4 Ki m đ nh gi thuy t 49

CH NG 5: K T LU N 52

5.1 Tóm t t k t qu 52

5.2 Hàm ý qu n lý 52

5.2.1 Nh n th c v ngu n l c cá nhân 53

5.2.2 Chu n ch quan 53

5.2.3 Ki n th c 54

5.3 óng góp c a nghiên c u 54

5.4 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 55

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

D ANH M C CÁC B NG

B ng 2.1: B ng t ng h p các nghiên c u

B ng 2.2: B ng t ng h p thang đo Nh n th c s h u ích

B ng 2.3: B ng t ng h p thang đo Chu n ch quan

B ng 2.4: B ng t ng h p thang đo Nh n th c ki m soát hành vi

B ng 2.5: B ng t ng h p thang đo Thói quen

B ng 4.2: B ng t n s v đ c tr ng có liên quan đ n vi c mua s m t i siêu th

B ng 4.3: K t qu phân tích Cronbach alpha

B ng 4.4: B ng k t qu phân tích nhân t EFA bi n đ c l p

B ng 4.5: B ng k t qu phân tích nhân t bi n ph thu c

B ng 4.6: Bi n quan sát sau khi đi u ch nh

CH NG 1: M U

1.1 Lý do ch n đ tài

Ngày 7/11/2006 Vi t Nam chính th c gia nh p WTO, k t ngày 1/1/2009

Vi t Nam m r ng hoàn toàn cánh c a th tr ng bán l Hàng lo t các nhà bán

l tên tu i trên th gi i nh y vào th tr ng bán l Vi t Nam – đây là th tr ng

bán l đ c đánh giá là m t trong các th tr ng ti m n ng c a th gi i

Bên c nh đó, hi n nay ng i dân các t nh, thành ph l n: H i Phòng, Vinh,

Hu , à N ng, Quy Nh n, Nha Trang, V ng Tàu, Bình D ng, C n Th c ng

đ u bi t siêu th , m t lo i hình kinh doanh bán l hi n đ i, v n minh

Tính đ n h t n m 2011, c n c Vi t Nam có 638 siêu th , trong đó 117

siêu th h ng nh t, 168 siêu th h ng hai và 353 siêu th h ng ba Các siêu th

t p trung t i các t nh, thành ph : thành ph H Chí Minh (152 siêu th ), Hà

N i (88), Khánh Hòa (22) (Ngu n: T ng c c th ng kê Vi t Nam)

Nh ng n m g n đây, n n kinh t c a t nh Khánh Hòa đã đ t nh ng thành

t u đáng k , t ng tr ng t ng đ i n đ nh T c đ t ng tr ng GDP t ng 11,55% so v i n m 2010, GDP bình quân đ u ng i đ t kho ng 1.710 USD

T ng m c bán hàng hóa và doanh thu d ch v tiêu dùng n m 2011 đ c 68.057,47 t đ ng, t ng 27,80% so n m tr c, trong đó bán l 36.778,20 t

đ ng, t ng 26,61% (C ng Thông tin đi n t t nh Khánh Hòa" ho c

"www.khanhhoa.gov.vn) N n kinh t phát tri n n đ nh cùng v i nhu c u c a

ng i dân đã t o đi u ki n cho s phát tri n c a siêu th t i t nh Khánh Hòa

TP H Chí Minh, Hà N i và các thành ph l n, ng i tiêu dùng đã r t

quen thu c v i siêu th , nh ng t i t nh Khánh Hòa siêu th là m t khái ni m còn

khá m i m

S l ng siêu th Khánh Hòa t ng m i n m, so v i c n c và các t nh thành khác là t ng đ i nhi u N m 2008 đ n 2009 s l ng không t ng, n m

N m 1998, Maximart Nha Trang đ c xây d ng t i TP Nha Trang t a l c

t i s 66 đ ng Quang Trung v i di n tích kinh doanh kho ng 2000m2 g m khu siêu th t ch n, các qu y hàng t ng h p v i hàng hóa khá đa d ng đáp

ng đ c nhu c u mua s m c a ng i dân thành ph bi n và khách du l ch

Ngày 3/4/2011, Maximart Cam Ranh đ c khai tr ng t i s 3 Hùng

V ng, TP Cam Ranh, v i di n tích kinh doanh h n 8000m2

V ng, ph ng Cam L c, TP Cam Ranh và TP Nha Trang v a khai tr ng

Co.opMart vào 30/04/2013 Co.opMart Cam Ranh là siêu th th 48 c a h

th ng Saigon Co.op v i v n đ u t xây d ng và hàng hóa là 75 t đ ng Co.opMart Cam Ranh có di n tích kinh doanh h n 5.000m2, g m 1 t ng tr t và

1 t ng l u, 27 qu y tính ti n, kinh doanh trên 20.000 m t hàng thu c các ngành hàng th c ph m công ngh , đông l nh; th c ph m t i s ng, ch bi n n u chín; hóa m ph m; th i trang d t may; đ dùng gia đình…

Bên c nh Maximart, Co.opMart còn có m t s siêu th khác c ng đ c tiêu dùng đánh giá cao: KC Mart, siêu th đi n máy Nha Trang, siêu th i Thanh,

siêu th sách,…

Có th nói, v i s có m t c a các siêu th hi n đ i trên đ a bàn các t nh nh

không ch đáp ng nhu c u tiêu dùng c a ng i dân trong xu th m i, mà còn thúc đ y phát tri n th ng m i, d ch v nói riêng và kinh t - xã h i c a đ a

ph ng, c a t nh nói chung, góp ph n xây d ng đô th tr theo h ng v n

minh, hi n đ i

Làm th nào đ thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng đ i v i các

siêu th đã tr thành m t v n đ đang đ c quan tâm c a các nhà làm

Marketing T đó m t nghiên c u v ý đ nh hành vi tiêu dùng t i các siêu th

bán l là m t nhu c u c n thi t trong vi c h tr đ đ a ra đ c ph ng th c

marketing hi u qu

ụ đ nh hành vi tiêu dùng là đ i t ng t p trung đ c nghiên c u khá nhi u

trong lý thuy t và ng d ng Tuy nhiên, ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th c a

các thành ph nh là hi n t ng đáng chú ý trong l nh v c marketing g n đây,

nh ng còn thi u nh ng nghiên c u v đ tài này

Ng i tiêu dùng t i các thành ph l n nh Hà N i, H Chí Minh đã quá

quen thu c v i các siêu th , tuy nhiên ng i tiêu dùng t i các thành ph nh l i

quen thu c v i các đ nh ch bán l truy n th ng nh ch , c a hàng t p hóa, …

T i siêu th , chúng ta có th mua nhi u ch ng lo i hàng hóa, giúp ti t ki m th i gian trong cu c s ng hi n đ i Nh v y, đ ng i tiêu dùng các thành ph nh

xem siêu th là n i mua s m hàng hóa c n ph i đ c nghiên c u

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nh đã đ c p trên, tuy nghiên c u ý đ nh hành vi mua s m t i các siêu

th đã quá quen thu c, tuy nhiên t i m t t nh nh nh Khánh Hòa còn là m t

v n đ m i m và ch a đ c quan tâm c a các nhà nghiên c u Do đó đ góp

ph n b sung vào lý thuy t ý đ nh hành vi tiêu dùng c ng nh giúp các nhà làm

Marketing có thêm hi u bi t v ý đ nh hành vi tiêu dùng t i các siêu th bán l

c a ng i tiêu dùng t i các thành ph nh tài có các m c tiêu sau:

T c đ phát tri n c a siêu th bán l không ng ng t ng trong nh ng n m

g n đây, c siêu th trong n c l n siêu th n c ngoài Tuy nhiên, hi n t i t nh

Khánh Hòa ch có m t s siêu th v i h th ng phân ph i t ng đ i nh Do đó

nghiên c u này ch gi i h n trong các siêu th t i t nh Khánh Hòa và t k t qu nghiên c u các nhà làm marketing có th d a vào đó cho t nh, thành ph khác

i t ng kh o sát là các cá nhân trong đ tu i 18-60, đã t ng mua s m t i

siêu th ho c có ý đ nh mua s m t i siêu th Vì đây là đ tu i mà ng i tiêu

dùng có kh n ng t ch trong các quy t đ nh mua s m c a mình

nghiên c u đ nh l ng K thu t ph ng v n tr c di n và ph ng v n thông qua

m ng Internet đ c s d ng đ thu th p thông tin t khách hàng t i t nh Khánh

Hòa có hành vi mua s m t i các siêu th bán l

1.5 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u

tài này có ý ngh a th c ti n cho các nhà cung c p s n ph m, d ch v , các

đ n v trung gian, các nhà nghiên c u trong l nh v c hành vi khách hàng c ng

nh nh ng ai quan tâm đ n đ tài

Th nh t, k t qu nghiên c u này giúp cho các nhà qu n tr marketing n m

b t đ c các y u t nh h ng đ n ý đ nh hành vi mua s m t i các siêu th c a

ng i tiêu dùng, t đó đ ra chi n l c Marketing phù h p

Th hai, nghiên c u này làm tài li u tham kh o cho nh ng ai quan tâm đ n

v n đ các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m t i các siêu th bán l c a

ng i tiêu dùng

1.6 K t c u đ tài

Nghiên c u này đ c chia thành n m ch ng v i n i dung c th nh sau:

Ch ng 1 – M đ u: gi i thi u lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i

t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u và ý ngh a th c ti n

c a đ tài

Ch ng 2 - C s lý thuy t và mô hình nghiên c u: gi i thi u c s lý thuy t

v ý đ nh hành vi, các nghiên c u v ý đ nh hành vi, gi i thi u t ng quan v

siêu th, ch ng này c ng s gi i thi u mô hình nghiên c u đ xu t đ c xây

d ng ban đ u t c s lý thuy t

Ch ng 3 - Ph ng pháp nghiên c u: gi i thi u v vi c xây d ng thang đo,

cách ch n m u, công c thu th p d li u, quá trình thu th p thông tin đ c ti n hành nh th nào và các k thu t phân tích d li u thông kê đ c s d ng trong

đ tài này

Ch ng 4 - K t qu nghiên c u: s phân tích, di n gi i các d li u đã thu đ c

t cu c kh o sát bao g m các k t qu ki m đ nh đ tin c y và đ phù h p thang

đo và các k t qu th ng kê suy di n

Ch ng 5 - K t lu n: tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u, hàm ý

qu n lý, c ng nh nh ng đóng góp và h n ch c a nghiên c u đ đ nh h ng

cho nh ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

ụ NH HÀNH VI MUA S M T I SIÊU TH 2.1 C s lý thuy t v ụ đ nh hành vi

2.1.1 nh ngh a ụ đ nh hành vi

ụ đ nh hành vi nói lên ý đ nh c a ng i tiêu dùng trong vi c th c hi n hành

vi mua hàng hay tiêu dùng m t s n ph m, d ch v ụ đ nh hành vi là m t khái

ni m quan tr ng trong ti p th vì ng i tiêu dùng th ng không ra quy t đ nh mua hàng m t s n ph m, d ch v nào đó khi h không có ý đ nh đó ho c ý đ nh

đó không nhi u Vì lý do này, h u h t các mô hình trong lý thuy t hành vi tiêu dùng đ u s d ng khái ni m ý đ nh hành vi là bi n ph thu c trong mô hình

“Ý đ nh là ti n đ tr c ti p c a hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen

2010, tr 1) ụ đ nh d đoán g n đúng nh t v hành vi, th ng đ c đo l ng

b i nh ng câu h i tr c ti p nh “Tôi có ý đ nh … / Tôi có d đ nh …”

2.1.2 Các mô hình v ụ đ nh hƠnh vi

2.1.2.1 Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuy t hành đ ng h p lý, g i t t là TRA (Theory of Reasoned Action)

đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1967 và đ c hi u ch nh m r ng trong th p niên 70 Theo thuy t này, ụ đ nh hành vi (Behavioural Intention) là

y u t duy nh t gi i thích cho hành vi ụ đ nh hành vi đ c quy t đ nh b i thái

đ (Attitude) và chu n ch quan (Subjective Norm)

 Thái đ (Attitude): “th hi n s đánh giá tích c c/ tiêu c c c a m t

ng i v m t hành vi” (Ajzen 1991, tr 188), đ c xác đ nh b i:

- Ni m tin đ i v i các thu c tính c a s n ph m

- o l ng ni m tin đ i v i các thu c tính c a s n ph m

 Chu n ch quan (Subjective Norm): “là nh n th c c a nh ng ng i nh

h ng, s ngh r ng cá nhân đó nên th c hi n hay không th c hi n hành

vi” (Ajzen 1991, tr 188), đ c xác đ nh b i:

- Ni m tin đ i v i nh ng ng i nh h ng s ngh r ng tôi nên hay không

nên s d ng s n ph m

- S thúc đ y làm theo ý mu n c a nh ng ng i nh h ng

ụ đ nh là ti n đ cho hành vi, có th b t ngu n t s k t h p gi a thái đ

c a ng i tiêu dùng và chu n ch quan Thông qua khái ni m “chu n ch quan” lý thuy t th a nh n s c m nh c a nh ng ng i khác trong vi c nh

h ng đ n hành vi (Solomon, Bamossy và c ng s n m 2006 theo Bray 2008)

Thái đ

Chu n ch quan

ụ đ nh hành vi

Hình 2.1: Mô hình th hi n Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Ajzen

Trong các th nghi m th c nghi m và ng d ng c a TRA, có m t m i

t ng quan cao c a thái đ đ i v i ý đ nh hành vi và chu n ch quan đ i v i ý

đ nh hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al 1988 theo Bray

2008) Trong nhi u tr ng h p, vi c th c hi n m t s hành vi l i ph thu c

m t m c đ nh t đ nh vào nh ng y u t không thu c v đ ng c c a con ng i

nh là các c h i và các ngu n l c c n thi t Ví d v nh ng y u t này bao

g m ti n b c, th i gian, k n ng và s h p tác v i nh ng ng i khác Nh ng nhân t này th hi n vi c ki m soát hành vi th t s , và nh v y vi c b sung

thêm m t bi n th hi n kh n ng th c hi n hành vi c a ng i tiêu dùng là c n thi t (Warshaw 1980 theo Bray 2008) Ajzen cung c p bi n s này vào n m

1985 khi ông xu t b n Lý thuy t hành vi d đ nh (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray

Thuy t hành vi d đ nh m r ng thuy t hành đ ng h p lý b ng vi c b sung

thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi (Perceived behavioral control) nh là

m t y u t quy t đ nh cho c ý đ nh hành vi và hành vi

 Nh n th c ki m soát hành vi (Perceived behavioral control): “ph n ánh

vi c d dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi; đi u này ph thu c vào s s n có c a các ngu n l c và các c h i đ th c hi n hành vi”

(Ajzen 1991, tr 183), đ c xác đ nh b i: Ni m tin ki m soát (Control

beliefs), là ni m tin c a m t cá nhân v s hi n di n c a các y u t có

th t o đi u ki n ho c c n tr vi c th c hi n các hành vi

T đó đ n nay mô hình TPB đã tr thành lý thuy t có giá tr chi ph i, và đã

đ c áp d ng trong m t lo t các l nh v c nghiên c u v hành vi (Shaw, Shiu et

al 2000 theo Jeffery P Bray 2008) Ki m tra th c nghi m th ng th y r ng mô

hình TPB đã đ c c i thi n đáng k kh n ng tiên đoán h n TRA tr c đó

(Beck & Ajzen 1991; Giles & Cairns 1995 theo Jeffery P Bray 2008)

2.1.2.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Tecnology Acceptance

Mô hình ch p nh n công ngh TAM đ c Davis gi i thi u vào n m 1986,

đ c mô ph ng theo mô hình TRA M c đích c a TAM là gi i thích các y u t

t ng quát v s ch p nh n máy tính (Davis & Bagozzi 1989) Mô hình này cho

th y r ng, s có m t s y u t nh h ng đ n ng i s d ng trong vi c ra

quy t đ nh c a h khi h đ c gi i thi u m t công ngh m i, đó là Nh n th c

s h u ích (Perceived usefulness) và Nh n th c tính d s d ng (Perceived ease of use)

So v i mô hình TRA và TPB tr c đây, TAM là mô hình đ c ng d ng

nhi u nh t trong vi c gi i thích hành vi s d ng công ngh

2.1.2.4 M t s nghiên c u b sung cho mô hình v ý đ nh hành vi

 Nghiên c u v nh h ng c a Thói quen đ n Ý đ nh hành vi

Thói quen đã đ c đ nh ngh a và đo l ng theo nhi u cách khác nhau, bao

g m “là các k t c c c a hành vi – tình hu ng mà đã tr thành t đ ng, x y ra

không c n t đi u khi n” (Triandis 1980 theo Ho, Olsen, Vassdal & Nguyen

2010), ho c là “các k t c c có đ c c a nh ng hành đ ng mà đã tr thành ph n

ng t đ ng đ i v i các kích tác c th và mang tính ch c n ng đ đ t đ c các

m c tiêu nh t đ nh hay các tình tr ng cu i cùng” (Honkanen 2005 theo Ho,

Olsen, Vassdal & Nguyen 2010)

Ajzen c ng đã công nh n vai trò c a thói quen trong vi c d đoán hành vi

trong thuy t hành đ ng h p lý c a ông m c dù nó không đ c th hi n trong

mô hình (Ajzen 1985 theo Ouellette & Wood 1998)

Beatty & Kahle 1988 đã đ a thói quen vào trong mô hình hành vi h p lý đ

ki m tra hành vi l p đi l p l i nhi u l n, ví d nh n c gi i khát K t qu

nghiên c u cho th y có m i quan h gi a thói quen và hành vi t ng lai ch t

ch (Beatty & Kahle 1988 theo Gabler & Jones 2000)

Bên c nh đó, vai trò c a thói quen là luôn đ c nh n m nh trong các nghiên

c u v quan h gi a thái đ và hành vi Ví d theo Ouellette & Wood 1998,

thói quen s h ng d n hành vi trong t ng lai K t qu các nghiên c u cho

th y r ng thói quen là m t y u t d báo quan tr ng v ý đ nh, thói quen tr c

ti p d đoán ý đ nh hành vi Tuy nhiên, khi mô hình hóa tác đ ng chung c a thói quen và ý đ nh hành vi t ng lai, k t qu cho th y r ng thói quen là m t

y u t d báo t t h n v hành vi t ng lai h n là khi xem xét hành vi x y ra

th ng xuyên và xét trong b i c nh n đ nh (ví d nh đi h c, đi l nhà th ,

…) (Ouellette & Wood 1998)

 Nghiên c u v nh h ng c a Ki n th c đ n Ý đ nh hành vi

Ki n th c s n ph m đã đ c nghiên c u trong nhi u trong nh ng n m g n đây (ví d nh Baker, Hunt & Scribner 2002; Alba & Hutchinson 2000; Brucks

1986; Park, Mothersbaugh & Feick 1994; Raju, Lonial & Mangold 1995, Rao

& Monroe 1988 theo Bian & Moutinho 2008) Nó đã đ c công nh n nh m t

đ c tính trong nghiên c u ng i tiêu dùng nh h ng đ n t t c các giai đo n

trong quá trình ra quy t đ nh (Bettman & Park 1980 theo Bian & Moutinho

2008)

Nh Kempf & Smith 1998 cho r ng ng i tiêu dùng có nhi u ki n th c s n

ph m s n m b t và phân tích thông tin t t h n so v i nh ng ng i có hi u bi t

ít (Kempf & Smith 1998 theo Bian & Moutinho 2008)

Nh n th c

ki m soát hành vi

Thói quen

“Siêu th ” là t đ c d ch ra t các thu t ng n c ngoài – “supermarket”

(ti ng Anh) trong đó “super” ngh a là “siêu” và “market” là “ch ”

- Theo Levy & Weitz 2011: i m n i b t c a đ nh ngh a này là nh n m nh vào hàng hóa thông th ng là nhu y u ph m, đây đ c tr ng chính c a siêu

th

- Theo Quy ch Siêu th c a B Th ng m i Vi t Nam, nay là B Công

Th ng Vi t Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 n m 2004): Không gi ng nh các siêu th trên th gi i, đ nh ngh a siêu th t i Vi t Nam ch quy đ nh siêu

th là c a hàng kinh doanh hi n đ i, kinh doanh t ng h p hay chuyên

doanh, nh v y các hình th c siêu th Vi t Nam r t phong phú, đa d ng

2.1.3.2 c đi m mua s m t i siêu th

Theo Levy & Weitz 2011 trình bày trong Qu n tr bán l (Retailing

Managemet)

- c nh tranh thành công, ch ng l i s xâm nh p c a các đ nh ch bán l

khác, các siêu th th ng đ c phân bi t d ch v c a nó b ng cách (1) nh n

m nh s d h h ng c a s n ph m t i, (2) m c tiêu v s c kh e và dân t c

c a ng i tiêu dùng, (3) cung c p giá tr t t h n v i hàng hóa nhãn hi u

riêng, và (4) cung c p m t kinh nghi m mua s m t t h n

- Hành vi mua s m t i siêu th có th x y ra hàng ngày, hàng tu n ho c hàng

tháng, tuy nhiên hành đ ng mua hàng ngày th hi n s khác bi t so v i vi c mua s m các ngành hàng khác nh đ đi n t , xe, nhà c a, … c tr ng

c a hành vi mua s m t i siêu th là mua các hàng hóa thi t y u ho c ph c

v nhu c u th ng xuyên

- Vi c mua s m t i siêu th th ng r t đông vào cu i tu n, đây chính là đ c

đi m thu hút khách hàng V i nh p s ng hi n đ i, công vi c b n r n, vi c

mua s m cho gia đình càng tr nên m t nhi u th i gian Chính siêu th đã

giúp ng i tiêu dùng có th gi m b t th i gian b ng cách mua nhi u hàng hóa trong m t l n đ d tr c tu n

- Siêu th c ng là n i mà khách hàng cùng v i gia đình có th gi i trí thông

qua các ho t đ ng vui ch i t i đây, ho c c gia đình cùng nhau đi mua s m

vì hàng hóa siêu th r t phong phú và đa d ng, phù h p v i nhi u l a

tu i, gi i tính

2.1.3.3 M t s đ c tr ng c a siêu th có nh h ng đ n ý đ nh mua s m

t i siêu th c a ng i tiêu dùng

Theo quy ch Quy ch Siêu th c a B Th ng m i Vi t Nam, nay là B Công

Th ng Vi t Nam, ban hành ngày 24 tháng 9 n m 2004)

 T ph c v và T ch n:

Ng i tiêu dùng ph i có ki n th c v các lo i hàng hóa c ng nh cách

kinh doanh c a siêu th thì h có th d dàng h n trong vi c mua s m

 Ph ng th c thanh toán thu n ti n:

Hàng hóa g n mã v ch, mã s đ c đem ra qu y tính ti n c a ra vào, dùng máy quét đ đ c giá, tính ti n b ng máy và t đ ng in hóa đ n

ây chính là tính ch t u vi t c a siêu th , đem l i s th a mãn cho

ng i mua s m, chính nó đã giúp cho ng i tiêu dùng nh n ra s h u

ích c a siêu th , có thái đ tích c c v i vi c mua s m t i siêu th

và v i m t m c giá "ngày nào c ng th p" (everyday-low-price) Ch ng

lo i hàng hóa c a siêu th có th lên t i hàng nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hàng Thông th ng, m t siêu th có th đáp ng đ c 70-

80% nhu c u hàng hóa c a ng i tiêu dùng v n u ng, trang ph c, m

ph m, đ làm b p, ch t t y r a, v sinh u là nh ng hàng hóa ph c

v nhu c u thi t y u nên ng i tiêu dùng s n sàng dành th i gian và

m t s y u t trong thành ph n nh n th c, có ý ch quan c a ng i tiêu dùng

có tác đ ng đ n ý đ nh hành vi mua nên ng d ng các mô hình này là t ng đ i

phù h p Mô hình này đã đ c ki m ch ng th c t trong nghiên c u c a Chen

& Chao 2010 Theo các tác gi vi c k t h p hai mô hình cho th y ý đ nh hành

vi b tác đ ng b i các y u t Y u t Nh n th c s h u ích, Nh n th c tính d

s d ng, Thái đ , Chu n ch quan, Nh n th c ki m soát hành vi

- Y u t Thái đ s đ c xem xét không đ c đ a vào mô hình nghiên c u

v i các lý do sau:

+ Khi ng i tiêu dùng ti p xúc v i công ngh đ lâu, thì thái đ c a h

s không gi vai trò chính trong d đoán ý đ nh hành vi (Davis,

Bagozzi và Warshaw 1989)

+ Khi mô hình không còn y u t thái đ thì k t qu d đoán ý đ nh hành

vi v n còn đáng tin c y (Davis 1989)

+ Y u t nh n th c s h u ích đã bao hàm toàn b y u t thái đ trong

nó Ngh a là, m t ng i có th s d ng m t công ngh ngay c khi h không có thái đ tích c c đ i v i nó, mi n là công ngh đó th c s h u

ích ho c công ngh đó th c s nâng cao hi u su t công vi c (Davis,

Bagozzi và Warshaw 1989)

Theo đó, nghiên c u này ch xem xét tác đ ng tr c ti p c a Nh n th c

s h u ích và Nh n th c tính d s d ng lên ý đ nh hành vi ng th i, y u

t Nh n th c ki m soát hành vi đã bao g m “tính d s d ng”, vì th nghiên

c u s s d ng y u t Nh n th c ki m soát hành vi thay vì s d ng c hai

nên vi c mua s m chúng là vi c hàng ngày, hàng tu n ho c hàng tháng,

t đó đã hình thành hành đ ng mua s m l p l i nhi u l n t i siêu th S tác đ ng c a ng i khác c ng t o nên thói quen đi siêu th c a ng i

tiêu dùng, s thích thú đ i vi c tr ng bày hàng hóa sáng t o hay khu vui

ch i gi i trí c a ng i thân hay b n bè có tác đ ng không nh đ n ý

Qua các nghiên c u cho th y s nh h ng c a Thói quen và Ki n th c

đ n ụ đ nh hành vi, do đó hai y u t Thói quen và Ki n th c đã đ c đ a

vào mô hình nghiên c u

2.2.2 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u

Theo TRA và TPB, tác gi đã cho r ng nh h ng c a ng i thân, b n bè,

nh ng ng i xung quanh có tác đ ng đ n ý đ nh hành vi

Gi thuy t H2: Có m i quan h d ng gi a chu n ch quan c a ng i tiêu

Theo TRA và TPB, tác gi đã cho ý đ nh hành vi ph thu c m t ph n vào

ngu n l c s n có c a ng i tiêu dùng

Gi thuy t H3: Có m i quan h d ng gi a nh n th c ki m soát hành vi c a

ng i tiêu dùng v i ý đ nh mua s m t i siêu th

Vai trò c a thói quen là đ c nh n m nh trong các nghiên c u v quan h gi a

thói quen và ý đ nh hành vi nh trong nghiên c u c a Ajzen hay Ouellette & Wood; Beatty & Kahle; …

Gi thuy t H4: Có m i quan h d ng gi a thói quen c a ng i tiêu dùng v i

ý đ nh mua s m t i siêu th

 Ki n th c

Ki n th c là m t ngu n l c bên trong có th đ c liên k t v i m t s khía

c nh, t vi c l a ch n hàng hóa cho đ n s l ng Ki n th c mua hàng quan

tr ng v i ng i tiêu dùng đ ti t ki m th i gian c ng nh chi phí

Khi nghiên c u v m i quan h gi a ki n th c và ý đ nh hành vi, k t qu cho

th y r ng ki n th c có nh h ng tr c ti p đ n ý đ nh mua hàng (Berger, Ratchford & Haines; Bettman & Park; …)

Gi thuy t H5: Có m i quan h d ng gi a ki n th c c a ng i tiêu dùng v i

ý đ nh mua s m t i siêu th

 Mô hình nghiên c u đ xu t

2.2.3 Phân tích t ng y u t trong mô hình đ xu t

D a vào các nghiên c u tr c đây và mô hình đ xu t, lu n v n xây d ng

các bi n cho t ng y u t c a mô hình

2.2.3.1 Nh n th c s h u ích

Theo nghiên c u c a Jayasingh & Eze 2009 (tr.231) đ a ra các thu c tính

đ đo l ng s h u ích: (1) giúp tr thành ng i tiêu dùng thông minh, (2) d

dàng, (3) ti t ki m ti n, (4) thích thú, (5) h u ích

Chuttur 2009 (tr 8) đã đo l ng s h u ích b ng các thu c tính: (1) hoàn

thành nhanh, (2) c i thi n hi u su t, (3) t ng n ng su t, (4) nâng cao hi u qu ,

(5) d dàng, (6) h u ích

Nh n th c s

h u ích

Chu n ch quan

Ki n th c

Chen & Chao 2010 (tr 4) xây d ng thang đo s h u ích d a trên các thu c

tính: (1) ti t ki m chi phí, (2) s d ng th i gian hi u qu , (3) gi m th i gian đi

l i, (4) ti n l i, (5) h u ích

D a trên các nghiên c u trên, thang đo Nh n th c s h u ích đ c xây

d ng:

B ng 2.2: B ng t ng h p thang đo Nh n th c s h u ích

1 Tôi ngh vi c mua s m t i siêu th

là m t quy t đ nh thông minh

smart consumer

Jayasingh & Eze 2009

2 Tôi ngh vi c mua s m t i siêu th

Jayasingh & Eze 2009

5 Vi c mua s m t i siêu th giúp tôi

s d ng th i gian hi u qu

make my time effecient

Chen & Chao

Jayasingh & Eze 2009 (tr 231) đã xây d ng thang đo Chu n ch quan d a

trên các nhóm đ i t ng: (1) Nh ng ng i quan tr ng, (2) Gia đình, (3) B n thân, (4) ng nghi p

D a trên các nghiên c u trên, thang đo Chu n ch quan đ c xây d ng:

B ng 2.3: B ng t ng h p thang đo Chu n ch quan

1 Nh ng ng i quan tr ng v i tôi

khuyên tôi nên mua s m t i siêu th

most people who are important

Chen & Chao

2010

Jayasingh & Eze 2009

2 C ng đ ng khuyên tôi nên mua s m

t i siêu th

public opinion

Chen & Chao

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đã xây d ng thang đo Nh n th c

ki m soát hành vi d a trên các thu c tính: (1) d dàng, (2) m c đ ki m soát

ph thu c vào tôi

Chen & Chao 2010 (tr 4) đã đo l ng Nh n th c ki m soát hành vi b ng

các thu c tính: (1) d dàng, (2) t mình quy t đ nh

D a trên các nghiên c u trên, thang đo Nh n th c ki m soát hành vi đ c

xây d ng:

B ng 2.4: B ng t ng h p thang đo Nh n th c ki m soát hành vi

1 i v i tôi mua s m t i siêu th là

d dàng

2010

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2 Vi c mua s m t i siêu th là do tôi

hoàn toàn quy t đ nh

2010

2.2.3.4 Thói quen

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal 2010 (tr.6) đ a ra các thu c tính đ đo l ng

Thói quen: (1) t đ ng, (2) không có ý đ nh tr c, (3) không có ý th c rõ, (5) không ngh nhi u

D a trên các nghiên c u trên, thang đo Thói quen đ c xây d ng:

B ng 2.5: B ng t ng h p thang đo Thói quen

1 Mua s m t i siêu th là vi c tôi làm

m t cách “t đ ng”

for me is something

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2 Mua s m t i siêu th là vi c tôi làm

không có ý đ nh tr c

without any plan

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

3 Mua s m t i siêu th là vi c tôi làm

khi tôi không có ý th c rõ v nó

without having consciously remembered

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

4 Mua s m t i siêu th là vi c tôi làm

mà tôi không có suy ngh nhi u v

nó

without much thiking

Ho, Nguyen, Olsen &Vassdal

2010

2.2.3.5 Ki n th c

Bian & Moutinho 2008 (tr.25) đã đo l ng Ki n th c b ng các thu c tính:

(1) r t hi u bi t, (2) đ a ra l i khuyên, (3) t p h p thông tin, (5) kh n ng sành

s i

D a trên các nghiên c u trên, thang đo Ki n th c đ c xây d ng:

Bian &

Moutinho 2008

2 Tôi có th cho nh ng l i khuyên

đúng đ n cho vi c mua s m t i siêu

th

give people advice

to make a wise decision

Bian &

Moutinho 2008

2.2.3.6 Thang đo ụ đ nh hành vi

Jayasingh & Eze 2009 (tr.232) xây d ng thang đo ụ đ nh hành vi d a trên

các thu c tính (1) ý đ nh tìm nhi u thông tin h n, (2) ý đ nh th c hi n, (3) ý

Jayasingh & Eze 2009

5 Tôi s n l c th c hi n vi c mua

s m t i siêu th trong th i gian t i

make an effort

Chen & Chao

2010

Tóm t t ch ng 2

Ch ng này gi i thi u c s lý thuy t v ý đ nh hành vi Mô hình nghiên

c u cùng v i các gi thuy t v các m i quan h trong mô hình đ c xây d ng

Trong mô hình nghiên c u, bi n ph thu c là ụ đ nh mua s m t i siêu th và

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t và đ ngh m t mô hình nghiên c u

cùng các gi thuy t nghiên c u Ch ng 3 này nh m m c đích gi i thi u

ph ng pháp nghiên c u s d ng đ xây d ng và đi u ch nh thang đo, ki m

đ nh mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ ra

3.1 Thi t k nghiên c u

Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua 2 b c: (1) nghiên c u đ nh tính

nh m xây d ng, đi u ch nh và b sung các thang đo ý đ nh hành vi mua s m,

nh n th c s h u ích, chu n ch quan, nh n th c ki m soát hành vi, thói quen

và ki n th c; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh ki m đ nh thang đo, các gi thuy t và mô hình nghiên c u

hình nghiên c u

K thu t Th o lu n nhóm (10

ng i):

- Th o lu n b ng m t s câu h i m có tính ch t

khám phá, đ xem ng i tiêu dùng đánh giá ý đ nh

phân tích nhân t khám phá EFA

- B c 5 – Phân tích h i quy đa

quan

Các nghiên

c u tr c đây

3.2 Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p

trung M c tiêu c a giai đo n nghiên c u này nh m xây d ng, đi u ch nh và b sung các thang đo ý đ nh hành vi mua s m (nh n th c tính h u ích, chu n ch

quan, nh n th c ki m soát hành vi, thói quen và ki n th c)

Nhóm th o lu n g m 10 ng i là nh ng ng i th ng xuyên mua s m t i

siêu th thu c các nhóm ngh nghi p khác nhau

Nghiên c u này đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi b trí và tác gi đi u

khi n ch ng trình th o lu n

Nghiên c u này s d ng ph ng pháp k t h p là th o lu n v a đ khám

phá và v a đ kh ng đ nh u tiên, tác gi th o lu n v i ng i tiêu dùng b ng

m t s câu h i m có tính ch t khám phá đ xem ng i tiêu dùng đánh giá ý

đ nh hành vi mua s m, nh n th c s h u ích, chu n ch quan, nh n th c ki m

soát hành vi, thói quen và ki n th c bao g m nh ng y u t nào Sau đó, tác gi cho ng i tiêu dùng đánh giá l i các tiêu chí trong thang đo ý đ nh hành vi mua

s m, nh n th c s h u ích, chu n ch quan, nh n th c ki m soát hành vi, thói

quen và ki n th c (xem Ph l c 1.1 v dàn bài th o lu n nhóm)

Sau khi ti n hành th o lu n nhóm, m t s n i dung đ c ng i tham gia

th o lu n đ ngh thay đ i ho c b sung cho phù h p v i th c t K t qu th o

lu n cho th y các y u t thúc đ y ng i tiêu dùng có ý đ nh mua s m t i siêu

th là s h u ích (các u đi m c a vi c mua s m t i siêu th thông qua m t s

l i ích c a siêu th nh thu n l i, an toàn, s ch s , thích thú, ti t ki m th i gian, … ; nh h ng c a ng i tham kh o (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, hàng

xóm); kh n ng ki m soát hành vi, thói quen và ki n th c c a chính ng i tiêu

dùng (xem Ph l c 1.2 v k t qu dàn bài th o lu n)

T k t qu c a nghiên c u đ nh tính, thang đo đã đ c hi u ch nh Thang

đo đ c trình bày c th trong ph n d i đây

Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo

Likert, m t thang đo g m 5 m c v i s l a ch n s 1 là “Hoàn toàn không

đ ng ý” v i phát bi u và l a ch n s 5 là “Hoàn toàn đ ng ý” v i phát bi u”

2 a2 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th thu n ti n

3 a3 Vi c mua s m t i siêu th làm tôi thích thú

4 a4 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th an toàn

5 a5 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th s ch s , thoáng mát

6 a6 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th ti t ki m th i gian

Thang đo chu n ch quan (SN)

7 b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua s m t i siêu

th

Thang đo nh n th c ki m soát hành vi mua s m t i siêu th (PBC)

12 c2 Tôi có th i gian mua s m t i siêu th

13 c3 Tôi có đ ti n đ mua s m t i siêu th

14 c4 Vi c mua s m t i siêu th là do tôi hoàn toàn quy t đ nh

Thang đo Thói quen đ i v i ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th (HAB)

15 d1 Mua s m t i siêu th là vi c tôi đã làm trong th i gian dài

16 d2 Mua s m t i siêu th là vi c tôi làm m t cách “t đ ng”

M t s nhà nghiên c u không đ a ra con s c th v s m u c n thi t mà

đ a ra t l gi a s m u c n thi t và s tham s c n c l ng i v i phân

tích nhân t , kích th c m u s ph thu c vào s l ng bi n đ c đ a vào

trong phân tích nhân t Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005) cho

r ng t l đó là 4 hay 5 Trong đ tài này có t t c 25 tham s (bi n quan sát)

17 d3 Mua s m t i siêu th là vi c tôi làm không có ý đ nh tr c

Thang đo Ki n th c đ i v i ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th (KNO)

18 e1 Tôi có th cho nh ng l i khuyên đúng đ n cho vi c mua

Thang đo ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th (BI)

21 f1 Tôi d đ nh s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu th

trong th i gian t i

22 f2 Tôi cho r ng tôi s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu

th th ng xuyên

23 f3 Tôi s n sàng mua s m t i siêu th trong th i gian t i

24 f4 Tôi s tìm hi u đ mua s m t i siêu th m t cách thành th o

25 f5 Tôi s gi i thi u cho nhi u ng i v vi c mua s m t i siêu

th

c n ti n hành phân tích nhân t , vì v y s m u t i thi u c n thi t là 25 x 5 =

nh ít t n kém v th i gian và chi phí đ thu th p thông tin c n thi t

3.3.2 Thu th p thông tin

Vi c thu th p thông tin đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b n câu

h i B n câu h i đ c thi t k g m hai ph n nh sau:

Ph n I c a b n câu h i là các thông tin phân lo i đ i t ng ph ng v n

Ph n II c a b n câu h i chính th c đ c thi t k g m 25 bi n quan sát Trong đó, 6 bi n quan sát đ u đ c dùng đ đo l ng nh n th c s h u ích, 4

bi n quan sát ti p theo đ c dùng đ đo l ng chu n ch quan, 4 bi n quan sát

k ti p đ c dùng đ đo l ng nh n th c ki m soát hành vi, 3 bi n quan sát

ti p theo đ c dùng đ đo l ng thói quen và 3 bi n quan sát k ti p đ c dùng đ đo l ng ki n th c đ i v i ý đ nh mua s m t i siêu th và 5 bi n quan

sát cu i cùng đ c dùng đ đo l ng ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th

B n câu h i sau khi đ c thi t k xong đ c dùng đ ph ng v n tr c ti p

và qua email v i s l ng 300 phi u (xem Ph l c 2 v B n câu h i)