Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu Luận văn thạc sĩ 2013

Tóm tắt luận văn Đề tài sử dụng mô hình SOR Stimulus - Organism – Response và các thang đo do Archana Kumar 2010 xây dựng nhằm mục đích đo lường những ảnh hưởng của các yếu tố kích thíc



NGUYỄN ANH QUỐC

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN

ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp

cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa

bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Quốc

Lời cảm ơn

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình tôi học tại trường; đặc biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hướng dẫn tôi để hoàn thành luận văn cao học này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và những người đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận

Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi

và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhưng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được sự đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tóm tắt luận văn

Đề tài sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) và các

thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lường những ảnh hưởng của các yếu tố kích thích môi trường (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O - Organism) trong ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập bằng phương pháp đánh chặn để điều tra 271 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép

Mô hình hồi quy tuyến tính cũng được xây dựng với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức của người tiêu dùng hướng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hoá Kết quả cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hưởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hoá có mức độ ảnh hưởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội

Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hướng đến cửa hàng đóng vai trò như một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn; khi người tiêu dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt luận văn iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

Chương 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Kết cấu của luận văn 5

Chương 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Mô hình SOR 6

2.1.1 Những kích thích 7

2.1.2 “Cơ thể” 9

2.1.3 Sự phản ứng 13

2.2 Các khái niệm 14

2.3 Mô hình nghiên cứu 16

2.3.1 Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức 17

2.3.1.1 Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức 17

2.3.1.2 Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức 18

2.3.1.3 Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19 2.3.1.4 Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức 20

2.3.2 Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận 20

2.3.3 Mô hình nghiên cứu 21

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Xây dựng thang đo 26

3.2.1 Đo lường những tín hiệu xã hội 26

3.2.2 Đo lường những tín hiệu thiết kế 26

3.2.3 Đo lường những tín hiệu xung quanh 27

3.2.4 Đo lường những tín hiệu hàng hoá 27

3.2.5 Đo lường đánh giá nhận thức 28

3.2.6 Đo lường hành vi tiếp cận 28

3.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.3.1 Những cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu 29

3.3.2 Thu thập mẫu 30

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin 30

3.3.2.2 Kích thước mẫu 31

3.4 Tóm tắt 32

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu 33

4.2 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 33

4.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy 34

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá 36

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận 40

4.3 Mô hình hồi quy 41

4.3.1 Xây dựng mô hình hồi quy 41

4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính 42 4.4 Kiểm định mối tương quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp

cận 46

4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá 47

4.6 Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận 48

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố 49

4.7.1 Giới tính 49

4.7.2 Độ tuổi 50

4.7.3 Thu nhập 53

4.7.4 Số lần mua 54

4.8 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 56

Chương 5 KẾT LUẬN 57

5.1 Những kết luận chính 57

5.2 Giải pháp cho các cửa hàng 58

5.2.1 Giải pháp tăng cường nhận thức hướng đến cửa hàng 58

5.2.2 Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành 60

5.2.3 Giải pháp tăng cường sự lôi cuốn người tiêu dùng 61

5.2.4 Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu 62

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

A Tiếng Việt 64

B Tiếng Anh 64

DANH MỤC PHỤ LỤC 71

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

SOR : Mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH) 26

Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK) 26

Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ) 27

Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH) 27

Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) 28

Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) 28

Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài 29

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo những tín hiệu thiết kế 34

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu sau khi loại biến tk5 35

Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 37

Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 38

Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 38

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy 41

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy 41

Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy 42

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD) 46

Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội 47

Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận 48

Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính 49

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi 50

Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập 53

Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua 54

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1 Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) 7

Hình 2.2 Phân loại thương hiệu trong lĩnh vực quần áo 15

Hình 2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hoá và giá trị phần dư chuẩn đoán 43

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hoá 44

Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hoá 45

Chương 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường quần áo thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, ngành thời trang trong nước đang phải chịu sự cạnh tranh rất lớn với các hãng nổi tiếng của nước ngoài và có nguy cơ thua trên sân nhà Đứng trước nguy cơ này, ngoài những yếu tố khách quan không kiểm soát được, thiết nghĩ, bản thân ngành bán lẻ thời trang Việt Nam phải có những bước đi chiến lược để cải thiện vị thế của mình Tự xây dựng thương hiệu riêng cho mình là một chiến lược đúng đắn trong giai đoạn hiện nay đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang, họ cần tạo

ra một thương hiệu mạnh cho chính họ, yếu tố sẽ tạo ra sự lôi kéo người tiêu dùng một cách có ý nghĩa Những thương hiệu riêng mang đến nhiều cơ hội cho nhà bán

lẻ như: sự khác biệt hoá, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chi phí, và trung thành nhãn hiệu, do đó tạo ra một lợi thế cạnh tranh (Bruer, 2006)

Đối với lĩnh vực bán lẻ quần áo thời trang, xây dựng thương hiệu riêng có thể chia thành hai hướng đi chính, hoặc là trở nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, hoặc trở thành nhà bán lẻ quần áo đa thương hiệu Những cửa hàng bán lẻ quần áo

thương hiệu đơn là những nhà bán lẻ quần áo chỉ bán những thương hiệu họ sở hữu

thông qua bất cứ kênh mua sắm nào Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thương

hiệu là những nhà bán lẻ bán những thương hiệu họ sở hữu cùng với những thương

hiệu của nhà sản xuất (Archana Kumar, 2010) Những cửa hàng bán lẻ quần áo

thương hiệu đơn phù hợp với những cửa hàng có quy mô vừa và nhỏ, ít vốn, nhân

viên phục vụ không nhiều Và ngược lại, những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thương hiệu thường đòi hỏi quy mô lớn hơn, đầu tư nhiều hơn, … Với những lợi thế nhất định của mình, cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn đang dần trở thành xu hướng được các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn Đó cũng là xu hướng tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu

Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn để truyền tải đến người tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản

phẩm/thương hiệu được bán tại cửa hàng Hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ có thể được phát triển bằng những yếu tố tổng quát bao gồm sự đa dạng và chất lượng của hàng hoá và dịch vụ được bán; không khí cửa hàng; vẻ bề ngoài, hành vi, và chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng; mức giá; tính thường xuyên và chiều sâu của việc chiêu thị (Ailawadi và Keller, 2004)

Có thể nói, hình ảnh tổng thể của một nhà bán lẻ quần áo thời trang có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ

mà nhà bán lẻ đó xây dựng Những nhân viên phục vụ ăn mặc lịch sự, giao tiếp tốt, thành thạo sẽ làm cho khách hàng thích tiếp cận cửa hàng; và những cửa hàng được thiết kế đẹp, không khí cửa hàng thoải mái với hệ thống máy điều hoà nhiệt độ, ánh sáng phù hợp, âm nhạc dễ chịu cũng có những tác dụng tương tự đối với khách hàng trong việc tiếp cận cửa hàng đó

Thế nhưng, tại Việt Nam có rất nhiều cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang chưa nhận thức được điều này, họ chỉ chăm chú thiết kế mặt tiền cửa hàng mà quên

đi những yếu tố quan trọng khác có ảnh hưởng đến sự tiếp cận của người tiêu dùng

và thậm chí có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều, có thể kể đến những nguyên nhân quan trọng là do tính chuyên nghiệp và năng lực quản lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tư vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ưu; …

Do đó, việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết Với mục đích nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào việc nâng cao tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh tổng thể cửa

hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của từng nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng

hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn

Thứ hai, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức

và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng

Thứ ba, nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh và tín hiệu hàng hoá đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng

Thứ tư, nghiên cứu nhằm so sánh xem có sự khác nhau trong đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập và số lần mua

Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những hàm ý chiến lược cho các nhà bán lẻ quần áo thời trang nhằm nâng cao hiệu quả trong việc tạo dựng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng của

họ

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Do đó, đối tượng khảo sát của đề tài

là các khách hàng vừa bước ra khỏi cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cở mẫu: 271 mẫu (xem thêm Chương 3)

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ

bộ nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, ước lượng và điểm định các giả thuyết, mô hình

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, Anova, hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Những kết quả của nghiên cứu này mang lại những đóng góp chung cho những nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn

Trước hết, nghiên cứu này xác định tác động của những tín hiệu không khí cửa hàng (tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trường xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá lên trạng thái đánh giá nhận thức của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp những nhà làm tiếp thị của lĩnh vực quần áo thương hiệu đơn phát triển những chiến lược như thế nào để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng hướng đến cửa hàng

Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy, những tín hiệu xung quanh của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn có ảnh hưởng mạnh nhất đối với nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu hàng hoá là biến có mức độ ảnh hưởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội Kết quả này giúp các nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trong điều kiện nguồn lực có hạn có thể tập trung nguồn lực để lôi cuốn người tiêu dùng, tiết kiệm chi phí quảng cáo, …

Thứ ba, chiến lược lôi kéo của không khí cửa hàng làm cho những nhà bán lẻ

có khả năng khác biệt hoá so với đối thủ cạnh tranh của họ Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ thời trang đưa ra chiến lược phù hợp để phát triển cửa hàng của mình một cách độc lập, xây dựng hình ảnh riêng cho mình Hệ quả của việc khác biệt hoá của nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn mang lại nhiều lợi thế nói chung cho nhà bán lẻ

Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy, ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có sự ảnh hưởng khác nhau giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá nhận thức những tín hiệu môi trường xung quanh Điều này mang lại hàm ý chiến lược cho các nhà tiếp thị của lĩnh vực quần áo thương hiệu đơn xây dựng những chiến lược lôi kéo khác nhau đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau

Thứ năm, ngụ ý của những kết quả nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng, thiết

kế cửa hàng, môi trường xung quanh, cùng với hàng hoá và nhân viên cửa hàng, là những thứ có ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm và hành vi mua sắm của khách hàng Do đó, để tăng cường kinh nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và kích thích hành vi mua sắm của họ, nhà bán lẻ có thể điều chỉnh những yếu tố này

Cuối cùng, nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan cho ngành bán

lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng và ngành bán lẻ quần áo thương hiệu đơn nói chung, góp phần làm phong phú hơn về mặt số liệu mà ngành này còn rất thiếu Đồng thời, nó mở ra những hướng nghiên cứu sâu hơn trong việc sử dụng mô hình SOR để xem xét những tác động đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ nói chung

1.5 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương Chương 1 Phần mở đầu; giới thiệu cơ sở

hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, giới thiệu sơ bộ phương pháp nghiên cứu,

phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 Tổng quan các lý

thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu; giới thiệu tóm lược các lý thuyết có liên

quan đến đề tài như khái niệm thương hiệu, thương hiệu riêng, cửa hàng thời trang

và cửa hàng thời trang chuyên dụng, mô hình SOR; đồng thời đưa ra giả thuyết và

mô hình nghiên cứu của đề tài Chương 3 Phương pháp nghiên cứu; sẽ giới thiệu

phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng các thang đo và

phương pháp chọn mẫu, thu thập thông tin Chương 4 Kết quả nghiên cứu; trình

bày các kết quả kiểm định độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, các kết

quả thống kê suy diễn Chương 5 Kết luận; đưa ra các kết luận từ kết quả nghiên

cứu và đề xuất những giải pháp cho cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn; đồng thời cũng đưa ra một số hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai

Chương 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài như thương hiệu, thương hiệu nhà sản xuất, thương hiệu riêng, cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, cửa hàng bán lẻ quần áo đa thương hiệu, mô hình SOR; đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài Trong phần mô hình nghiên cứu của đề tài cũng định nghĩa rõ các khái niệm nghiên cứu cần làm rõ như: Không khí cửa hàng là gì? Nó bao gồm những yếu tố nào? Tín hiệu hàng hoá là gì? Đánh giá nhận thức là gì? Và thế nào là hành vi tiếp cận?

2.1 Mô hình SOR

Mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trường (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O - Organism) Mô hình dựa trên 2 giả định Một là, những cảm xúc của con người cuối cùng xác định họ muốn cái gì và họ thực hiện

nó như thế nào Thứ hai, con người phản ứng với những tập hợp khác nhau của những cảm xúc khác nhau đối với những môi trường khác nhau (Tai và Fung, 1997) Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động như một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận Theo Mehrabian và Russell (1974), mô hình SOR minh hoạ mối liên kết giữa môi trường vật lý và những ảnh hưởng của nó lên hành vi của mỗi cá nhân (hình 2.1) Đó là, một môi trường vật lý ảnh hưởng đến những trạng thái cảm xúc bên trong một cá nhân, mà hướng cá nhân đó tiếp cận môi trường (Mehrabian và Russell, 1974)

Khung mô hình SOR đã được thông qua trong ngữ cảnh của môi trường bán

lẻ, với những nghiên cứu chung hỗ trợ mối quan hệ giữa môi trường cửa hàng và hành vi mua của khách hàng (Baker et al, 1992; Donovan và Rossiter, 1982) Thiết

kế cửa hàng bán lẻ định hình một không gian của cửa hàng tạo ra hoặc thay đổi tâm trạng của khách hàng và tác động đến hành vi phản ứng của người tiêu dùng (Markin et al, 1976) Khung SOR cũng đã được phân tích trong ngữ cảnh mua sắm

qua mạng bằng việc thay đổi không khí cửa hàng bởi không khí trên mạng (Mummalaneni, 2005)

Trong thiết lập cửa hàng bán lẻ, những biến không khí là những kích thích (S) điều khiển trạng thái cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O), mà sau đó ảnh hưởng đến những hành vi phản ứng của họ (R) Donovan và Rossiter (1982) ứng dụng mô hình SOR để tạo lập một cửa hàng bán lẻ và kiểm tra mối liên kết giữa những biến cơ thể và phản ứng Họ kết luận rằng những kích thích môi trường có một tác động lên trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng bằng những cách mà người tiêu dùng có thể nhận biết không đầy đủ về những kích thích, nhưng những kích

thích đó có thể ảnh hưởng gián tiếp lên hành vi tiếp cận của người tiêu dùng Hành

vi tiếp cận có thể được quan sát như là những hành vi thường xuyên tới lui cửa hàng, tìm kiếm cửa hàng, và những hành vi khác bên trong cửa hàng Mô hình

SOR được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây

Hình 2.1 Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response)

Những kích thích

Môi trường vật lý

Cơ thể

Những đánh giá bên trong

Phản ứng

Hành vi tiếp cận

Những tín hiệu không khí của cửa hàng bán lẻ là tiền đề của các đánh giá của người tiêu dùng hướng đến một cửa hàng bán lẻ Không khí của một cửa hàng được tạo ra một cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thông điệp và những đề nghị đến người tiêu dùng về hình ảnh của cửa hàng (Bitner, 1992) Một không khí cửa hàng, ngoài những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, còn bao gồm

số lượng lớn những tín hiệu không phải sản phẩm như ánh sáng, âm thanh, nhân viên và những người mua sắm trong cửa hàng Những tín hiệu này tạo ra một không khí mua sắm, được thiết kế để tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên người mua, nhằm tăng xác suất mua hàng của họ

Bitner (1992) đề xuất 3 yếu tố của những tín hiệu môi trường cửa hàng gồm: những điều kiện xung quanh; chức năng và cách bày trí riêng phần; những quang cảnh, những biểu tượng và những tạo tác Những điều kiện xung quanh bao gồm những yếu tố như là nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn, âm thanh và hương thơm Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố như là cách bày trí vật lý của một cửa hàng, thiết bị và đồ đạc Quang cảnh, những biểu tượng và những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật, và phong cách trang trí

Baker (1987) phân loại những thành tố môi trường thành những yếu tố xung quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội Những yếu tố xung quanh đề cập đến những yếu tố không nhìn thấy được của một không gian (như là nhiệt độ,

âm thanh, ánh sáng) Những yếu tố thiết kế đề cập đến những yếu tố của một không gian bao gồm những yếu tố nhìn thấy được của một không gian, tồn tại trước mắt khả năng hiểu biết của khách hàng (ví dụ như màu sắc, cách bày trí, kiến trúc)

Berman và Evans (1995) chia những kích thích không khí thành 4 loại: bên ngoài cửa hàng; nội thất nói chung; cách bày trí và những biến thiết kế; điểm bày bán và những biến trang trí

Turley và Miliman (2000) đã đưa ra lý thuyết có liên quan giúp tăng cường hiểu biết cả về lý thuyết và thực nghiệm của không khí cửa hàng bán lẻ Họ xác định 58 biến trong 5 loại: những biến bên ngoài; nội thất nói chung; cách bày trí và thiết kế; điểm bày bán và sự trang hoàng; và những biến con người Mặc dù sự phân

loại của họ là kết quả của một loạt tài liệu nghiên cứu kỹ lưỡng, nhưng nó vẫn thiếu

sự hỗ trợ của hệ thống lý thuyết (Gilboa và Rafaeli, 2003)

Ngoài các tín hiệu không khí đề cập ở trên, hàng hoá bên trong cửa hàng cũng được coi như là một biến kích thích (Thang và Tan, 2003) Hàng hoá đã được nghiên cứu bởi những nhà nghiên cứu như là một phần của hình ảnh cửa hàng (Lindquist, 1974; Nevin và Houston, 1980) Sau khi mở rộng những lý thuyết có liên quan, Lindquist (1974) đưa ra 9 yếu tố khác biệt của hình ảnh cửa hàng, và hàng hoá là một trong số đó

Doyle và Fenwick (1974) đã xem sự sắp xếp và phong cách hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng, trong khi Bearden (1977) xem chất lượng của hàng hoá và sự sắp xếp như là những yếu tố của hình ảnh cửa hàng

Ghosh (1990) đã xem hàng hoá là một phần của hình ảnh cửa hàng và coi như là yếu tố quan trọng nhất của một cửa hàng hỗn hợp Những cửa hàng bán lẻ thương hiệu đơn, bán chỉ một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất Đối với những cửa hàng bán lẻ như thế, hàng hoá được bán là một trong những lý do lớn nhất để người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng của họ Do đó, sẽ là hợp lý khi xem yếu tố hàng hoá là một phần của những kích thích đối với những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn

Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những biến kích thích được phát hiện là có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nevin và Houston, 1980) Những kích thích được tạo ra bởi những yếu tố khác nhau của không khí cửa hàng

và những đặc tính của hàng hoá; những kích thích này ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng khi mua sắm trong cửa hàng bán lẻ

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, những kích thích cửa hàng bao gồm không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội; những tín hiệu thiết kế; những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá

2.1.2 “Cơ thể”

“Cơ thể” ở đây đề cập đến quá trình đánh giá bên trong và những cấu trúc xảy ra ở giữa, giữa những kích thích bên ngoài đến con người và những hành động

cuối cùng, những tương tác, hoặc những phản ứng phát ra (Bagozzi, 1986, trang 46) Bagozzi (1986) phát biểu rằng những quá trình và cấu trúc ở giữa bao gồm giác quan, sinh lý học, cảm giác và những hoạt động suy nghĩ Những nhà nghiên cứu đã định nghĩa 2 loại trạng thái đánh giá bên trong của những cá nhân bị thuyết phục bởi môi trường vật lý là: nhận thức và tình cảm (Mehrabian và Russell, 1974; Zeithaml, 1988)

* Đánh giá nhận thức

Đánh giá nhận thức được kết hợp với quá trình nhận thức của khách hàng,

mà xuất phát từ quá trình thông tin và suy luận những giả định (Bettman, 1979; Zeithaml, 1988) Nhận thức là một hoạt động sinh lý mà những tín hiệu kích thích giác quan được chuyển đổi sang những thông tin có ý nghĩa (Bettman, 1979) Những tín hiệu môi trường cung cấp những thông tin tín hiệu quan trọng, dựa trên những tín hiệu đó, người tiêu dùng có thể đưa ra một kết luận về giá, sản phẩm, hoặc chất lượng dịch vụ của cửa hàng đó (Baker et el, 2002) Ví dụ, khi sử dụng thảm sang trong trong thiết kế một cửa hàng có thể làm cho người tiêu dùng suy ra rằng cửa hàng có lẽ tính giá cao hơn và cung cấp hàng hoá và dịch vụ với chất lượng cao hơn Suy luận hợp lý này dựa trên một tín hiệu môi trường được gọi là đánh giá nhận thức

Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ cho lập luận rằng những tín hiệu môi trường ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức của khách hàng Baker và cộng sự (1994) phát hiện ra rằng nhận thức của những khách hàng về chất lượng hàng hoá

và chất lượng dịch vụ cao hơn trong một môi trường với hình ảnh uy tín hơn là trong một môi trường với hình ảnh giảm giá Bitner (1990) phát hiện rằng diện mạo của môi trường vật lý có thể là nguyên nhân làm khách hàng có nhận thức rằng công ty có trách nhiệm với sự thất bại dịch vụ Ví dụ, khi một dịch vụ thất bại xảy

ra trong một môi trường có tổ chức, khách hàng có thể đổ lỗi cho công ty ít hơn là một dịch vụ thất bại xảy ra trong một môi trường không có tổ chức Hơn nữa, đặc tính của người tiêu dùng xem những nguyên nhân của thất bại dịch vụ là những thứ không hữu ý và khá tạm thời trong một môi trường có tổ chức, trong khi một môi

trường không có tổ chức, người tiêu dùng nghĩ rằng vấn đề sẽ xảy ra lần nữa Grewal và Baker (1994) phát hiện rằng nhận thức của người tiêu dùng về mức giá của sản phẩm cao hơn khi sự chấp nhận trong một môi trường xã hội là cao hơn trong một môi trường xã hội thấp Do đó, những nghiên cứu trên khẳng định rằng những tín hiệu môi trường ảnh hưởng đến đánh giá nhận thức của người tiêu dùng

* Đánh giá tình cảm

Trạng thái cảm xúc hoặc đánh giá tình cảm là một sự phán xét liệu một đối tượng là dễ chịu, cuốn hút, có giá trị, đáng yêu hay thích hợp hơn (Russell và Snodgrass, 1987) Mehrabian và Russell (1974) giả định rằng bất cứ môi trường nào cũng có khả năng lôi kéo và tạo ra những trạng thái cảm xúc khác biệt trong mỗi cá nhân Mehrabian và Rusell (1974) đề xuất 3 chiều hướng cho những trạng thái cảm xúc mà được phát triển trong tâm trí mỗi cá nhân là hài lòng (pleasure), khuấy động (arousal) và sự thống trị (dominance), cũng được gọi là khung PAD Những phản ứng cảm xúc này xác định nhu cầu để duy trì hoặc rời bỏ một môi trường vật lý (Bennett, 2005) Ba chiều hướng chung này đại diện cho khía cạnh “organism – cơ thể” trong mô hình SOR Khía cạnh hài lòng xác định xem những cá nhân nhận thức môi trường là thích thú hay không thích thú Chiều hướng khuấy động đánh giá môi trường kích thích cá nhân như thế nào Sự thống trị liên hệ xem những cá nhân cảm giác thống trị (trong sự kiểm soát) hoặc dễ phục tùng (mất kiểm soát) trong môi trường (Mehrabian và Russell, 1974)

Tuy nhiên, những nghiên cứu khác kết luận rằng cảm xúc gợi ra chất lượng của môi trường thì được ghi nhận bởi không chỉ 2 chiều hướng là sự hài lòng (pleasure), sự khuấy động (arousal) (Rusell và Pratt, 1980; Russell và Snodgrass, 1987) Không gian tình cảm được gợi ra bởi những môi trường được phát hiện là

mô tả tốt hơn bởi những chiều hướng sự hài lòng và sự khuấy động, trong khi sự thống trị không được tìm thấy có khả năng dự đoán được hoặc có ảnh hưởng có ý nghĩa lên hành vi (Rusell và Pratt, 1980; Russell et al, 1981) Russell và Barrett (1999) đã cho rằng lý do cho điều này thực tế là do yếu tố thống trị là một yếu tố thành phần của phản ứng tình cảm Những nghiên cứu trong cả môi trường bán lẻ

và không bán lẻ hỗ trợ rằng chiều hướng sự hài lòng và khuấy động thì được liên hệ với phản ứng của người tiêu dùng, nhưng ảnh hưởng của chiều hướng thống trị thì không rõ ràng (Russell, 1980; Yalch và Spangenberg, 2000) Ví dụ, Donovan và Rossiter (1982) phát hiện rằng hành vi mua sắm có quan hệ chỉ với chiều hướng sự hài lòng và khuấy động trong thiết lập 1 cửa hàng bán lẻ Yalch và Spangenberg (2000) phát biểu rằng những hành vi có liên quan với sự thống trị là khó xác định khi nó phản chiếu chỉ một ảnh hưởng nhỏ lên hành vi Kết quả là, chiều sự thống trị thì không thường được đo lường như một phản ứng cảm xúc/tình cảm (Russell, 1980)

Những nhà nghiên cứu đã thiết lập vai trò trung gian của sự hài lòng và sự khuấy động trong ngữ cảnh của môi trường cửa hàng Donovan và Rossiter tìm thấy

sự hài lòng và sự khuấy động có ảnh hưởng tích cực lên ý định để ở lại trong cửa hàng và để chi tiêu nhiều tiền hơn Baker và cộng sự (1992) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa những trạng thái cảm xúc và ý định mua hàng Tóm lại, những lý thuyết có liên quan đề xuất rằng đánh giá tình cảm của người tiêu dùng có thể được giải thích bởi những chiều là sự hài lòng và sự khuấy động Hơn nữa, sự hài lòng và

sự khuấy động điều chỉnh mối quan hệ giữa không khí cửa hàng và phản ứng của người tiêu dùng đến không khí cửa hàng

* Đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm

Có nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cả đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm đối với một môi trường cụ thể (Proshansky et al, 1983) Đánh giá nhận thức đề cập đến niềm tin và hiểu biết về một kích thích, trong khi đánh giá tình cảm

đề cập đến cảm giác về nó (Baloglu và Brinberg, 1997; Ward và Russell, 1981) Trong thời gian qua, có rất nhiều lý thuyết được phát triển về những cảm giác cảm xúc kinh nghiệm hoặc suy nghĩ nhận thức đầu tiên của khách hàng khi họ gặp phải một môi trường Một vài nhà nghiên cứu tranh luận trạng thái nhận thức có trước trạng thái cảm xúc (Lazarus, 1984; Oliver, 1980, 1981), trong khi những người khác tranh luận rằng trạng thái cảm xúc có trước trạng thái nhận thức trong suốt quá trình đánh giá (Pham et al, 2001; Swinyard, 1993)

Zajonc và Markus (1984) phát biểu rằng cảm xúc có thể được tạo ra như kết quả của một hệ quả trực tiếp của sự tiếp xúc của khách hàng đối với một sự kiện thuộc giác quan Ví dụ, ta có thể có một phản ứng một cách cảm tính tự nhiên khi gặp một người mới, thậm chí trước khi có được bất cứ thông tin nào về những đặc điểm của người đó (Lavine et al, 1998) Trong các tài liệu liên quan đến môi trường cửa hàng, những nghiên cứu nói chung chỉ quan tâm đến các yếu tố tình cảm (ví dụ, Donovan và Rossiter, 1982; Wong et al, 2007), trong khi chỉ rất ít nghiên cứu đề cập đến chuỗi cảm xúc-nhận thức

Archana Kumar, 2010, đã nghiên cứu cả đánh giá nhận thức và đánh giá tình cảm của khách hàng đối với môi trường cửa hàng Trong nghiên cứu của mình, Kumar đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kết quả chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức về cửa hàng thì có ý nghĩa đối với hành vi tiếp cận, trong khi đánh giá tình cảm thì không

Do đó, trong phạm vi giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu những ảnh hưởng của kích thích môi trường đến đánh giá nhận thức mà không xem xét những ảnh hưởng của những kích thích này đến đánh giá tình cảm của người tiêu dùng hướng đến cửa hàng Những đánh giá nhận thức này bao gồm: quan điểm của người tiêu dùng về cửa hàng và cách nhìn nhận của họ về cửa hàng (tích cực, tốt hay xấu, đồng tình hay không đồng tình)

2.1.3 Sự phản ứng

Sự phản ứng được liên hệ với phản ứng tâm sinh lý cũng như là thái độ và hành vi phản ứng của người tiêu dùng (Bagozzi, 1986) Không khí cửa hàng bán lẻ được phát hiện có ảnh hưởng đến ý định, hành vi khác nhau của người tiêu dùng như: số lượng hàng hoá mua sắm, số lượng tiền chi tiêu tại cửa hàng, và liệu người mua có thích môi trường cửa hàng hay không (Sherman và Smith, 1986) Trong ngữ cảnh lĩnh vực bán lẻ, phản ứng với những kích thích cửa hàng thường được giới hạn

là hành vi tiếp cận hoặc né tránh Tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục mua sắm và sẳn lòng ở lại trong một khoảng thời gian khá dài Ngược lại, hành vi

né tránh được liên hệ với phản ứng tiêu cực bao gồm khao khát rời bỏ cửa hàng và

không trở lại (Mehrabian và Russell, 1974) Những hành vi tiếp cận hoặc né tránh là những hành động có kết quả từ những trạng thái cá nhân bên trong Mehrabian và Russell (1974) đề xuất rằng những hành vi tiếp cận bao gồm tiếp cận vật lý (physical approach), thực thi công việc (work performance), sự khám phá (exploration) và tương tác xã hội (social interaction) Turley và Milliman (2000) đề xuất rằng những biến không khí hướng đến một phản ứng đương nhiên của người tiêu dùng như là trải qua thời gian tại cửa hàng, đánh giá hàng hoá, thu thập thông tin và sự thoả mãn Donovan và Rossiter (1982) cũng đề xuất những phản ứng chung thích hợp với một môi trường bán lẻ bao gồm số lượng hàng hoá mua sắm,

số lượng thời gian và tiền bạc chi tiêu tại cửa hàng, và liệu khách hàng có thích môi trường cửa hàng không Zeithaml và cộng sự (1996) định nghĩa 5 chiều hướng của hành vi ý định: ý định trở lại trung thành, xu hướng chuyển đổi, có khuynh hướng trả nhiều hơn, phản ứng bên ngoài với vấn đề, và phản ứng bên trong với vấn đề Donovan và Rossiter (1982) phát hiện ra rằng hành vi tiếp cận - được cho là có quan hệ với hành vi ý định - bị ảnh hưởng cao bởi những phản ứng cảm xúc đến từ không khí bên trong một môi trường Những nhà nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ trực tiếp giữa những chiều không khí của một môi trường với hành vi tiếp cận (Crowley, 1993; Hirsch, 1995; Herrington và Cappella, 1996) Tóm lại, những kích thích không khí có ảnh hưởng lên trạng thái đánh giá tinh thần bên trong, mà, trở lại ảnh hưởng đến phản ứng hướng đến môi trường

2.2 Các khái niệm

Thương hiệu – một sản phẩm, nhưng cho biết thêm những chiều hướng khác

nhau mà phân biệt nó với một vài sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn nhu cầu tương tự (Keller, 1998, p.3)

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: Thương hiệu là “một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu nhà sản xuất – một thương hiệu được sở hữu bởi một nhà

máy, phân biệt với một thương hiệu được sở hữu với một nhà bán lẻ (AMA, 2007)

Thương hiệu riêng – hàng hoá được sở hữu, được kiểm soát và được bán

độc quyền bởi một nhà bán lẻ, đại lý, hay nhà phân phối (Fitzell, 1982)

Những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn – những nhà bán lẻ

quần áo người mà chỉ bán những thương hiệu họ sở hữu thông qua bất cứ kênh mua sắm nào của họ (Archana Kumar, 2010)

Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thương hiệu – những nhà bán lẻ bán

những thương hiệu họ sở hữu cùng với những thương hiệu của nhà sản xuất (Archana Kumar, 2010)

Có thể phân biệt các khái niệm thương hiệu trong lĩnh vực quần áo qua hình 2.2 dưới đây

(Nguồn: Archana Kumar, 2010)

Kích thích cửa hàng – Những yếu tố bên ngoài hiện diện trong một cửa

hàng có liên quan suốt tình huống ra quyết định (Sherman, Mathur, và Smith, 1997)

Hình 2.2 Phân loại thương hiệu trong lĩnh vực quần áo

Thương hiệu

Thương hiệu riêng

Thương hiệu quốc gia

Nhà bán lẻ

thương hiệu đơn Nhà bán lẻ đa thương hiệu

Không khí cửa hàng – tất cả những yếu tố vật chất và phi vật chất của một

cửa hàng, mà trong phạm vi kiểm soát của nhà bán lẻ để tăng cường kinh nghiệm mua sắm của khách hàng trong cửa hàng (Eroglu và Machleit, 1990)

Những yếu tố xã hội – Sự hiện diện của những nhân viên và những khách

hàng khác ở bên trong cửa hàng (Bitner, 1992)

Những yếu tố thiết kế - Những yếu tố thuộc về thị giác của một không gian

có khuynh hướng tồn tại ngay trước sự hiểu biết của khách hàng (như là màu sắc, cách bố trí, kiến trúc) (Bitner, 1992)

Những yếu tố môi trường xung quanh – Những yếu tố không thuộc về thị

giác của một không gian (như là nhiệt độ, âm nhạc, ánh sáng) (Bitner, 1992)

Những yếu tố môi trường xung quanh trong đề tài này được gọi tắt là những yếu tố

xung quanh

Cơ thể - Những quá trình và những cấu trúc bên trong đan xen giữa những

kích thích bên ngoài tác động đến con người và những hành động cuối cùng, những phản ứng, hoặc những phản ứng được phát ra (Bagozzi, 1986, p.46)

Đánh giá tình cảm – Một phán quyết xem một mục tiêu là dễ chịu, lôi cuốn,

có giá trị, đáng yêu, hoặc thích hợp hơn (Russell và Snodgrass, 1987)

Đánh giá nhận thức – Sự đánh giá được kết hợp với quá trình nhận thức của

người tiêu dùng, có nguồn gốc từ quá trình xử lý thông tin và suy luận những giả thuyết (Bettman, 1979; Zeithaml, 1988)

Phản ứng – Những phản ứng tâm lý như là những thái độ và/hoặc những

phản ứng hành vi của người tiêu dùng (Bagozzi, 1986)

Hành vi tiếp cận là khao khát trở lại cửa hàng, tiếp tục mua sắm và sẳn lòng

ở lại trong một khoảng thời gian khá dài (Mehrabian và Russell, 1974)

2.3 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này thông qua mô hình SOR của Mehrabian và Russell (1974)

để tìm hiểu ảnh hưởng của kích thích môi trường lên trạng thái đánh giá nhận thức của người tiêu dùng và hành vi tiếp cận trong bối cảnh của một cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Mô hình đề xuất nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.2

Trong mô hình này, những tín hiệu không khí cửa hàng và những tín hiệu hàng hoá

có tác động trực tiếp lên đánh giá nhận thức hướng đến cửa hàng Và, những đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận

2.3.1 Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức

2.3.1.1 Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức

Những nhân viên cửa hàng và những khách hàng khác trong cửa hàng được xem là những tín hiệu xã hội trong không khí cửa hàng bán lẻ (Baker, 1987) Những tín hiệu xã hội bao gồm sự xuất hiện của nhân viên, số lượng nhân viên, giới tính của nhân viên, cách ăn mặc hoặc sự hiện diện khác của khách hàng

Baker (1994) đã kiểm tra ảnh hưởng của những nhân viên cửa hàng bán lẻ lên những đánh giá nhận thức; kết quả nghiên cứu cũng tương tự như ảnh hưởng của chất lượng hàng hoá, dịch vụ và hình ảnh cửa hàng nói chung

Baker (1994) đã dẫn chứng, một cửa hàng bán lẻ được mô tả bởi những yếu

tố hình ảnh uy tín xã hội (ví dụ, nhiều nhân viên bán hàng trên sàn, những nhân viên bán hàng mặc quần áo chuyên nghiệp, và một nhân viên bán hàng chào đón khách hàng tại lối vào của cửa hàng) được nhận thức như là cung cấp dịch vụ chất lượng cao hơn là một cửa hàng được mô tả bởi những yếu tố xã hội mang hình ảnh giảm giá (ví dụ, một nhân viên bán hàng trên sàn, những nhân viên bán hàng không mặc quần áo chuyên nghiệp, hoặc không chào hỏi khách hàng tại lối ra vào của cửa hàng)

Singh (2006) cũng phát hiện rằng những tín hiệu xã hội có một ảnh hưởng đặc biệt tích cực lên đánh giá nhận thức như là nhận thức về chất lượng hàng hoá, giá và chất lượng dịch vụ Bitner (1990) phát hiện rằng một môi trường lộn xộn, đặc trưng là nhân viên bán hàng trong trang phục không chuyên nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi một dịch vụ thất bại xãy ra

Như vậy, nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong tín hiệu xã hội mà

có tác động lên nhận thức của người mua về cửa hàng từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của họ

Ngoài ra, sự hiện diện của khác hàng khác – là một phần của tín hiệu xã hội – cũng có ảnh hưởng đến đánh giá nhận thức của người mua Một cửa hàng nhộn nhịp có thể tạo cho người mua cảm giác vui vẻ, thoải mái, từ đó làm cho người mua nhận thức về cửa hàng tích cực hơn so với những cửa hàng ít người mua, không nhộn nhịp

Dựa vào những lập luận trên, chúng ta đưa ra giả thuyết H1 như sau:

H1: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xã hội của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng

2.3.1.2 Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức

Có thể nhận thấy rằng những tín hiệu thiết kế là có ảnh hưởng đến nhận thức của người mua Khi bước chân vào một cửa hàng được thiết kế sang trọng, các vật trang trí đắt tiền, kiến trúc cửa hàng độc đáo, chúng ta sẽ có nhận thức rằng cửa hàng đó bán những sản phẩm cao cấp, chất lượng, đắt tiền Có nhiều nghiên cứu ủng hộ cho lập luận này

Singh (2006) đã phát hiện ra rằng những tín hiệu thiết kế cửa hàng có thể có một ảnh hưởng lên đánh giá nhận thức Đặc biệt hơn, những tín hiệu thiết kế cửa hàng có ảnh hưởng tích cực lên sự phán xét của khách hàng về chất lượng hàng hoá được bán trong cửa hàng Ví dụ, hàng hoá giống nhau có thể được nhận thức là có chất lượng cao hơn khi được mua sắm tại một cửa hàng cao cấp hơn là được mua tại một cửa hàng giảm giá (Gardner và Siomkos, 1985) Tương tự, khách hàng sẽ sẳn lòng trả giá cao hơn cho hàng hoá được bán tại một cửa hàng cao cấp thậm chí trước khi họ biết giá thực của nó (Baker et al, 2002) Trong thiết lập định hướng dịch vụ, thiết kế có một ảnh hưởng lên nhận thức người tiêu dùng và hành vi hướng đến người cung cấp dịch vụ (McElroy et al, 1990) Trong thiết lập một cửa hàng bán lẻ, người ta phát hiện rằng màu sắc được sử dụng trong cửa hàng có thể ảnh hưởng đến đánh giá nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng và hàng hoá (Bellizzi et al, 1983) Những nhà nghiên cứu này phát hiện rằng một cửa hàng với

màu sắc ấm cùng có mối liên hệ với nhận thức rằng cửa hàng cung cấp hàng hoá cập nhật

Thiết kế cửa hàng đóng một vai trò quan trọng cho những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn cố gắng

để phát triển cái nhìn của cá nhân họ thông qua thiết kế cửa hàng để cửa hàng của

họ có thể đi vào tâm trí người tiêu dùng Những nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn khuyến khích cửa hàng hàng của họ thông qua thiết kế ấn tượng, một cái nhìn độc đáo và cảm giác khác biệt hoá họ so với đối thủ (Floor, 2007) Những tín hiệu thiết

kế như: màu sắc, cách bố trí, và thể hiện bên trong cửa hàng, được tạo ra bởi nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn có thể giúp khách hàng hình thành một ý kiến hay phát triển một niềm tin về cửa hàng Tương tự những ngành bán lẻ khác, là có lý để kết luận rằng những tín hiệu thiết kế hiện diện bên trong những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ tăng cường đánh giá nhận thức của người tiêu dùng Do

đó, ta đưa ra giả thuyết H2 như sau:

H2: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu thiết kế của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng

2.3.1.3 Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức

Mặc dù có nhiều nghiên cứu chung đã đánh giá mối quan hệ giữa những tín hiệu xung quanh và cảm xúc, nhưng có ít nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của những tín hiệu xung quanh lên nhận thức

Areni và Kim (1993) đã phát hiện một mối quan hệ giữa âm nhạc và nhận thức giá cả Người mua đã nhận thức giá rượu cao hơn khi nền nhạc cổ điển được chơi so với khi nhạc hip-hop được chơi

Tương tự, ánh sáng cửa hàng cũng được cho là có ảnh hưởng đến hình ảnh cửa hàng, sự kiểm tra và xem xét hàng hoá (Areni và Kim, 1994; Baker et al, 1984, 1992)

Mở rộng ra mối quan hệ tương tự giữa những tín hiệu xung quanh và đánh giá nhận thức trong một môi trường bán lẻ đối với một cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H3: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xung quanh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận tích cực về cửa hàng

2.3.1.4 Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức

Thang và Tan (2003) đã gộp những thành phần của hàng hoá như là chất lượng, sự sắp xếp, và thời trang của hàng hoá như một phần của những kích thích cửa hàng Một hỗn hợp hàng hoá mạnh cung cấp cho người tiêu dùng một sự lựa chọn sản phẩm rộng hơn, sẽ cho phép cửa hàng lấp đầy nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Golledge et al, 1996; Hanson, 1980) Newman và Patel (2004) phát biểu rằng để khách hàng tìm kiếm hàng thời trang, những phong cách khác nhau của hàng hoá được thực hiện bởi nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định sự lui tới của khách hàng (hành vi tiếp cận)

Hàng hoá được bán trong cửa hàng của một nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn tạo thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh chung của cửa hàng (Floor, 2007) Khi khách hàng đến tiếp xúc với hàng hoá được bán bởi nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn, họ xử lý những kích thích và chuyển đổi nhận thức của họ về những kích vào đánh giá nhận thức Nếu một khách hàng nhận thấy hàng hoá được bán bởi một nhà bán lẻ quần áo thương hiệu đơn là tích cực, sẽ là hợp lý khi kết luận rằng khách hàng sẽ phát ra những đánh giá nhận thức tích cực hướng đến cửa hàng đó Do đó,

H4: Một sự nhận thức tích cực về những tín hiệu hàng hoá bên trong cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng

tín hiệu môi trường lên phản ứng khi phản ứng là không bị giới hạn bởi một mình cảm xúc Điều này ngụ ý rằng cả cảm xúc và nhận thức đều có thể ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận Bitner (1992), trong khuôn khổ mô hình Servicesscapes, đề xuất rằng những nhân viên và khách hàng trong phạm vi một môi trường cửa hàng trải nghiệm trạng thái nhận thức và tình cảm hướng đến những kích thích cửa hàng, mà quay trở lại tác động đến những phản ứng Donovan và các cộng sự (1994) đã giải thích vai trò của những yếu tố nhận thức với sự quan tâm tới những hành vi phản ứng đặc biệt và phát hiện ra rằng những yếu tố nhận thức tích cực đã tác động đến việc chi tiêu ngoài dự kiến trong phạm vi cửa hàng Do đó, là có lý để kết luận rằng những đánh giá nhận thức hướng đến hành vi tiếp cận

H5: Những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ hướng đến hành vi tiếp cận

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

Từ những lý thuyết liên quan và những giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu ở phần trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như thể hiện trong hình 2.3 dưới đây Trong mô hình này, những kích thích cửa hàng bao gồm: không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá, có tác động trực tiếp lên đánh giá nhận thức của người tiêu dùng hướng đến cửa hàng Và, những đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận

2.5 Tóm tắt

Từ các lý thuyết liên quan và mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trường (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O - Organism); tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức hướng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là những kích thích của cửa hàng bao gồm: những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá Cũng trong mô hình này, đánh giá nhận thức hướng đến cửa hàng đóng vai trò như một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn Năm giả thuyết nghiên cứu của mô hình cũng cần được kiểm định Chương tiếp theo sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và làm rõ việc xây dựng thang đo cho các biến, đồng thời cũng trình bày việc thực hiện nghiên cứu chính thức

Hình 2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu

H4

Hành vi tiếp cận

Kích thích cửa hàng

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiếp theo, Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương này chia làm ba phần Phần thứ nhất minh hoạ thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu Phần thứ hai trình bày việc xây dựng các thang đo, nội dung thang đo và các biến được mã hoá Phần thứ ba mô tả việc thực hiện nghiên cứu chính thức, giới thiệu các cửa hàng nghiên cứu của đề tài, kích thước mẫu và cách thức thu thập dữ liệu của đề tài bằng một cuộc điều tra đánh chặn

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu là sản phẩm quần áo được bán tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng dùng để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu, và mô hình nghiên cứu Ban đầu, dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, tác giả sử dụng mô hình và toàn bộ thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng, bao gồm 9 khái niệm nghiên cứu được đo lường bởi 56 biến quan sát Sau đó, một cuộc thảo luận nhóm bao gồm sáu người (ba nam, ba nữ) nhằm mục đích điều chỉnh lại mô hình và thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam Kết quả của cuộc thảo luận nhóm đã loại bỏ bớt 3 khái niệm nghiên cứu (giúp mô hình bớt phức tạp) và những câu hỏi (biến quan sát) không phù hợp với thị trường Việt Nam Những câu hỏi bị loại bỏ là những câu hỏi không rõ ràng về mặt ý nghĩa, giống nhau và những câu hỏi mang ý nghĩa phủ định Sau khi thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ còn lại 6 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bởi 32 biến quan sát (không kể những câu hỏi nhằm mục đích thu thập thông tin cá nhân)

Để thuận lợi hơn cho việc phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức, tác giả cũng đã thực hiện điều tra thử 30 mẫu để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức được thực hiện

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Để thu thập được 271 mẫu cho nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập thông tin từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang thương hiệu đơn, sau khi làm sạch dữ liệu thì số mẫu còn lại là n = 271 mẫu được sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thị trường Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua các bước: nghiên cứu sơ

bộ, nghiên cứu chính thức và thực hiện viết báo cáo Nghiên cứu sơ bộ dựa vào mô hình do Archana Kumar xây dựng (2010) để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ 1 Sau khi thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh các thang đo và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ 1 cũng được điều chỉnh để có được bảng câu hỏi sơ bộ 2 Một cuộc điều tra thử (với 30 mẫu) được thực hiện để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi sơ bộ 2 Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu được hoàn thiện

Trong nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành điều tra 300 khách hàng bằng phương pháp điều tra đánh chặn Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu điều tra được xem xét, loại đi những phiếu không đạt yêu cầu; sau đó được mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Việc thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác cũng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0

Sau cùng, một bản báo cáo dự thảo được viết lên và được chuyển cho giáo viên hướng dẫn góp ý, chỉnh sửa Bản báo cáo chính thức được hoàn tất sau đó

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng câu hỏi sơ bộ 2

Điều tra thử

(Chỉnh sửa bảng câu hỏi sơ bộ 2, n=30)

Bảng câu hỏi chính thức

Cơ sở lý thuyết

(thang đo do Archana Kumar xây dựng (2010))

Bảng câu hỏi sơ bộ 1

 Phân tích nhân tố khám phá, EFA

 Phân tích hồi quy

 Các phân tích khác

Viết báo cáo

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Đo lường những tín hiệu xã hội

Những tín hiệu xã hội được Archana Kumar (2010) đo lường bởi 10 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi gắn liền với nhân viên và những khách hàng khác hiện diện trong cửa hàng Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát và những tín hiệu xã hội chỉ còn 6 biến quan sát được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH)

Có đủ nhân viên trong cửa hàng để phục vụ khách hàng xh1 Những nhân viên thì ăn mặc đẹp và gọn gàng xh2 Những nhân viên trong cửa hàng thì thân thiện xh3 Những nhân viên của cửa hàng giúp đỡ tôi nhiều thứ xh4 Những nhân viên trong cửa hàng rất thành thạo xh5 Cửa hàng thì khá nhộn nhịp xh6

3.2.2 Đo lường những tín hiệu thiết kế

Những tín hiệu thiết kế cũng được Archana Kumar (2010) đo lường bởi 10 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến màu sắc, vật trang trí, cấu trúc thiết kế, không gian lối đi và kể cả thông tin được thể hiện trong cửa hàng Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát và những tín hiệu thiết kế được rút gọn còn 6 biến quan sát được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK)

Màu sắc chủ đạo trong cửa hàng thì dễ chịu tk1 Màu sắc được sử dụng trong cửa hàng đã thể hiện hợp thời trang với giai

Những vật trang trí trong cửa hàng thật lôi cuốn tk3 Hàng hoá trong cửa hàng này được sắp xếp một cách hợp lý tk4

3.2.3 Đo lường những tín hiệu xung quanh

Archana Kumar (2010) đã đo lường những tín hiệu xung quanh bằng 5 yếu

tố thành phần Trong đó, 2 câu hỏi được thông qua bởi Singh (2006) gắn liền với ánh sáng trong cửa hàng, và 3 yếu tố do Baker và cộng sự (1994) thông qua gắn liền với âm nhạc trong cửa hàng bao Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ đi 1 biến quan sát là: “Nền nhạc trong cửa hàng đã không làm tôi khó chịu” Do đó, những tín hiệu xung quanh được rút gọn còn 4 biến quan sát, được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ)

Ánh sáng trong cửa hàng là thoải mái với tôi xq1 Việc chiếu sáng trong các cửa hàng làm nổi bật các sản phẩm được

trưng bày trong cửa hàng xq2 Nhạc nền trong cửa hàng làm tôi thoải mái xq3 Nhạc nền trong cửa hàng là thích hợp xq4

3.2.4 Đo lường những tín hiệu hàng hoá

Những tín hiệu hàng hoá được Archana Kumar (2010) đo lường bởi 5 yếu tố thành phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến sự tin cậy của hàng hoá, hàng hoá

có nhiều sự lựa chọn, lượng hàng tồn kho, mức độ hợp thời trang và phong cách của hàng hoá được cung cấp bởi cửa hàng Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã sử dung

cả 5 biến quan sát để đo lường những tín hiệu hàng hoá được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH)

Cửa hàng cung cấp những sản phẩm đáng tin cậy hh1 Cửa hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hoá hh2 Cửa hàng luôn có đủ hàng dự trữ hh3 Cửa hàng cung cấp hàng hoá hợp thời trang hh4 Cửa hàng cung cấp hàng hoá phong cách hh5 Việc di chuyển trong cửa hàng là dễ dàng tk5 Cách bày trí trong cửa hàng là ấn tượng tk6

3.2.5 Đo lường đánh giá nhận thức

Archana Kumar (2010) đã sử dụng 4 biến quan sát để đo lường đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với cửa hàng và 4 biến quan sát để đo lường đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với hàng hoá được bán trong cửa hàng Nghiên cứu của Kumar cũng chỉ ra rằng, khách hàng nhìn nhận cửa hàng và hàng hoá được bán trong cửa hàng là một thực thể đơn Do đó, để nghiên cứu đơn giản hơn và thuận lợi trong thu thập dữ liệu, tác giả chỉ sử dụng 5 biến quan sát để đo lường đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với cửa hàng, và được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT)

Quan điểm của tôi là đồng tình với cửa hàng này nt1 Tôi thích cửa hàng này nt2 Tôi có một sự nhìn nhận tích cực về cửa hàng này nt3 Cửa hàng này là tốt nt4 Quan điểm của tôi là đồng tình với hàng hoá của cửa hàng này nt5

3.2.6 Đo lường hành vi tiếp cận

Những yếu tố đo lường hành vi tiếp cận được Archana Kumar (2010) rút ra

từ những hành vi nói chung như là sự thích thú, ý định quay trở lại, và thiên hướng nói chuyện với người lạ, sử dụng nhiều thời gian hơn dự định, khám phá tại cửa hàng, và né tránh những người khác Archana Kumar (2010) đã sử dụng 7 thang đo

để đo lường hành vi tiếp cận; sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 1 thang đo,

và hành vi tiếp cận sử dụng 6 biến quan sát để đo lường và được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD)

Tôi thích mua sắm trong cửa hàng này dd1 Tôi thích môi trường của cửa hàng này dd2 Tôi sẽ tránh quay lại cửa hàng này dd3

Đây là nơi mà tôi có cảm giác thân thiện và cởi mở với những

người mua kế bên tôi dd4 Đây là nơi mà tôi cố gắng tránh gặp và nói chuyện với mọi người dd5 Lần mua sắm sau tôi sẽ ưu tiên chi tiêu tại cửa hàng này đầu tiên dd6

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Những cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu

Tổng thể của nghiên cứu này là những khách hàng của cửa hàng bán lẻ quần

áo thương hiêu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu

Những cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn được điều tra bao gồm các cửa hàng sau:

Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài

Cửa hàng Blue Exchange - 400, Cách mạng tháng 8, Tp.Vũng Tàu,

tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Cửa hàng quần áo Ngọc Anh - 163, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa

– Vũng Tàu Chương Fashion Shop - 152, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa

– Vũng Tàu Trang Fashion Shop - 70, Ba Cu, Tp.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa –

Vũng Tàu Cửa hàng thời trang Shan Shan - 35, Nguyễn Văn Trỗi, Tp.Vũng Tàu,

tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

3.3.2 Thu thập mẫu

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin

Đề tài này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi và phương pháp điều tra đánh chặn để thu thập thông tin vì dễ tiếp cận, ít tốn kém thời gian, chi phí

Điều tra đánh chặn là một phương pháp thu thập dữ liệu mà một người phỏng vấn chặn một người nào đó khi vừa bước ra từ cửa hàng để hỏi xem họ có sẳn lòng tham gia vào một nghiên cứu hay không Những người đồng ý tham gia được tặng một món quà nhỏ để khuyến khích họ Sau đó, người phỏng vấn sẽ mô tả ngắn gọn đề tài nghiên cứu và đưa ra điều tra để hoàn tất (Rice và Hancock, 2005)

Có những lợi thế chung của một cuộc điều tra đánh chặn tại cửa hàng Thứ nhất, nó là một cách nhanh và kinh tế để chọn mẫu, đặc biệt nếu phân đoạn của một nhóm dân cư là khó tiếp cận Thứ hai, khi nó là một phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc mặt đối mặt, nó cung cấp những lợi thế liên quan đến cá nhân phỏng vấn: thiết lập mối quan hệ tốt với người trả lời và thúc đẩy họ tham gia vào nghiên cứu;

có thể giúp người phỏng vấn làm rõ những thông tin cần thu thập thông qua người điều tra tại chỗ; và giảm bớt những dữ liệu lỗi và sai lệch kết quả từ sự hiểu lầm Thứ ba, phỏng vấn có thể thu thập bảng câu hỏi ngay sau khi họ hoàn tất, do đó giảm bớt vấn đề tỷ lệ trả lời thấp (Gates và Solomon, 1982; Sekaran, 2003)

Tuy nhiên, cũng có một vài bất lợi liên quan đến điều tra đánh chặn Thứ nhất, có thể có vấn đề liên quan đến sai lệch người phỏng vấn (Sekaran, 2003) và sai lệch mẫu (Nowell và Stanley, 1991) Sai lệch người phỏng vấn là một kết quả của quan điểm hoặc định kiến của người phỏng vấn được thể hiện trong suốt quá trình thu thập thông tin, mà có thể ảnh hưởng đến người trả lời Một phần từ sai lệch người phỏng vấn, một bất lợi của phỏng vấn đánh chặn là bằng chứng của sai lệch