Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu Luận văn thạc sĩ 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  N N G G U U Y Y Ễ Ễ N N A A N N H H Q Q U U Ố Ố C C ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Anh Quốc ii Lời cảm ơn Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình tôi học tại trƣờng; đặc biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hƣớng dẫn tôi để hoàn thành luận văn cao học này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và những ngƣời đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận. Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhƣng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! iii Tóm tắt luận văn Đề tài sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) và các thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lƣờng những ảnh hƣởng của các yếu tố kích thích môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism) trong ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp đánh chặn để điều tra 271 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mô hình hồi quy tuyến tính cũng đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá. Kết quả cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận. iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt luận văn iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.5. Kết cấu của luận văn 5 Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Mô hình SOR 6 2.1.1. Những kích thích 7 2.1.2. “Cơ thể” 9 2.1.3. Sự phản ứng 13 2.2. Các khái niệm 14 2.3. Mô hình nghiên cứu 16 2.3.1. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức 17 2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức 17 2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức 18 2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19 2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức 20 2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận 20 v 2.3.3. Mô hình nghiên cứu 21 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1. Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 23 3.1.2. Quy trình nghiên cứu 24 3.2. Xây dựng thang đo 26 3.2.1. Đo lƣờng những tín hiệu xã hội 26 3.2.2. Đo lƣờng những tín hiệu thiết kế 26 3.2.3. Đo lƣờng những tín hiệu xung quanh 27 3.2.4. Đo lƣờng những tín hiệu hàng hoá 27 3.2.5. Đo lƣờng đánh giá nhận thức 28 3.2.6. Đo lƣờng hành vi tiếp cận 28 3.3. Nghiên cứu chính thức 29 3.3.1. Những cửa hàng bán lẻ đƣợc nghiên cứu 29 3.3.2. Thu thập mẫu 30 3.3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập thông tin 30 3.3.2.2. Kích thƣớc mẫu 31 3.4. Tóm tắt 32 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1. Mô tả mẫu 33 4.2. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 33 4.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy 34 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố của những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh và những tín hiệu hàng hoá 36 4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố của đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận 40 4.3. Mô hình hồi quy 41 4.3.1. Xây dựng mô hình hồi quy 41 vi 4.3.2. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính . 42 4.4. Kiểm định mối tƣơng quan giữa những đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận 46 4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu xã hội, những tín hiệu hàng hoá 47 4.6. Phân tích đánh giá nhận thức của khách hàng về cửa hàng và hành vi tiếp cận 48 4.7. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố 49 4.7.1. Giới tính 49 4.7.2. Độ tuổi 50 4.7.3. Thu nhập 53 4.7.4. Số lần mua 54 4.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 56 Chƣơng 5 KẾT LUẬN 57 5.1. Những kết luận chính 57 5.2. Giải pháp cho các cửa hàng 58 5.2.1. Giải pháp tăng cƣờng nhận thức hƣớng đến cửa hàng 58 5.2.2. Giải pháp nâng cao rào cản gia nhập ngành 60 5.2.3. Giải pháp tăng cƣờng sự lôi cuốn ngƣời tiêu dùng 61 5.2.4. Giải pháp thỏa mãn khách hàng mục tiêu 62 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 A. Tiếng Việt 64 B. Tiếng Anh 64 DANH MỤC PHỤ LỤC 71 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. SOR : Mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response). viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.2.1: Thang đo những tín hiệu xã hội (XH) 26 Bảng 3.2.2: Thang đo những tín hiệu thiết kế (TK) 26 Bảng 3.2.3: Thang đo những tín hiệu xung quanh (XQ) 27 Bảng 3.2.4: Thang đo những tín hiệu hàng hóa (HH) 27 Bảng 3.2.5: Thang đo đánh giá nhận thức về cửa hàng (NT) 28 Bảng 3.2.6: Thang đo hành vi tiếp cận (DD) 28 Bảng 3.3.1: Các cửa hàng nghiên cứu của đề tài 29 Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo những tín hiệu thiết kế. 34 Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu sau khi loại biến tk5. 35 Bảng 4.3 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1. 37 Bảng 4.4 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2. 38 Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3. 38 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy. 41 Bảng 4.7: Kết quả phân tích Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy. 41 Bảng 4.8: Hệ số của các biến trong mô hình hồi quy. 42 Bảng 4.9: Hệ số tƣơng quan giữa đánh giá nhận thức (NT) và hành vi tiếp cận (DD). 46 Bảng 4.10: Điểm trung bình của các nhân tố: những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá và những tín hiệu xã hội. 47 Bảng 4.11: Điểm trung bình của các nhân tố: đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận. 48 Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính. 49 Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova đối với độ tuổi. 50 Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova đối với thu nhập. 53 Bảng 4.15: Kết quả phân tích Anova đối với tần suất mua. 54 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response) 7 Hình 2.2. Phân loại thƣơng hiệu trong lĩnh vực quần áo 15 Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán của giá trị phần dƣ chuẩn hoá và giá trị phần dƣ chuẩn đoán. 43 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hoá. 44 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã đƣợc chuẩn hoá 45 [...]... bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn đang dần trở thành xu hƣớng đƣợc các nhà bán lẻ trong lĩnh vực quần áo lựa chọn Đó cũng là xu hƣớng tất yếu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn để truyền tải đến ngƣời tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa hàng của họ và sản 2 phẩm/thƣơng hiệu đƣợc bán tại cửa hàng Hình ảnh tổng... tổng thể cửa hàng bán lẻ thời trang; tác giả lựa chọn đề tài Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của từng nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng 3 hoá, đánh... 2006) Đối với lĩnh vực bán lẻ quần áo thời trang, xây dựng thƣơng hiệu riêng có thể chia thành hai hƣớng đi chính, hoặc là trở nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, hoặc trở thành nhà bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là những nhà bán lẻ quần áo chỉ bán những thƣơng hiệu họ sở hữu thông qua bất cứ kênh mua sắm nào Những cửa hàng bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu là... khách hàng tìm kiếm hàng thời trang, những phong cách khác nhau của hàng hoá đƣợc thực hiện bởi nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định sự lui tới của khách hàng (hành vi tiếp cận) Hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng của một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tạo thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh chung của cửa hàng (Floor, 2007) Khi khách hàng đến tiếp xúc với hàng hoá đƣợc bán bởi nhà bán lẻ. .. tƣợng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Do đó, đối tƣợng khảo sát của đề tài là các khách hàng vừa bƣớc ra khỏi cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, cở mẫu: 271 mẫu (xem thêm Chƣơng 3) Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đo n chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm... ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng và ngành bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn nói chung, góp phần làm phong phú hơn về mặt số liệu mà ngành này còn rất thiếu Đồng thời, nó mở ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn trong vi c sử dụng mô hình SOR để xem xét những tác động đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ nói chung 1.5 Kết cấu của luận văn. .. thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Thứ hai, nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa đánh giá nhận thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng Thứ ba, nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố: tín hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá đến đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng về cửa hàng. .. hỗn hợp Những cửa hàng bán lẻ thƣơng hiệu đơn, bán chỉ một nhãn hiệu hàng hoá duy nhất Đối với những cửa hàng bán lẻ nhƣ thế, hàng hoá đƣợc bán là một trong những lý do lớn nhất để ngƣời tiêu dùng ghé thăm cửa hàng của họ Do đó, sẽ là hợp lý khi xem yếu tố hàng hoá là một phần của những kích thích đối với những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Tóm lại, những tín hiệu không khí cửa hàng là những... một cửa hàng với 19 màu sắc ấm cùng có mối liên hệ với nhận thức rằng cửa hàng cung cấp hàng hoá cập nhật Thiết kế cửa hàng đóng một vai trò quan trọng cho những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn cố gắng để phát triển cái nhìn của cá nhân họ thông qua thiết kế cửa hàng để cửa hàng của họ có thể đi vào tâm trí ngƣời tiêu dùng Những nhà bán lẻ quần áo. .. lý của nhà bán lẻ còn hạn chế; không biết đầu tƣ vào yếu tố nào để đạt hiệu quả tối ƣu; … Do đó, vi c đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang là cần thiết Với mục đích nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, góp phần vào vi c nâng cao tính chuyên nghiệp; tăng hiệu quả đầu tƣ cho vi c xây dựng hình ảnh tổng thể cửa . tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Những nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn để truyền tải đến ngƣời tiêu dùng một hình ảnh tổng thể về cửa. trở nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, hoặc trở thành nhà bán lẻ quần áo đa thƣơng hiệu. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là những nhà bán lẻ quần áo chỉ bán những thƣơng hiệu họ. TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN