2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức
Những nhân viên cửa hàng và những khách hàng khác trong cửa hàng đƣợc xem là những tín hiệu xã hội trong không khí cửa hàng bán lẻ (Baker, 1987). Những tín hiệu xã hội bao gồm sự xuất hiện của nhân viên, số lƣợng nhân viên, giới tính của nhân viên, cách ăn mặc hoặc sự hiện diện khác của khách hàng.
Baker (1994) đã kiểm tra ảnh hƣởng của những nhân viên cửa hàng bán lẻ lên những đánh giá nhận thức; kết quả nghiên cứu cũng tƣơng tự nhƣ ảnh hƣởng của chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ và hình ảnh cửa hàng nói chung.
Baker (1994) đã dẫn chứng, một cửa hàng bán lẻ đƣợc mô tả bởi những yếu tố hình ảnh uy tín xã hội (ví dụ, nhiều nhân viên bán hàng trên sàn, những nhân viên bán hàng mặc quần áo chuyên nghiệp, và một nhân viên bán hàng chào đón khách hàng tại lối vào của cửa hàng) đƣợc nhận thức nhƣ là cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao hơn là một cửa hàng đƣợc mô tả bởi những yếu tố xã hội mang hình ảnh giảm giá (ví dụ, một nhân viên bán hàng trên sàn, những nhân viên bán hàng không mặc quần áo chuyên nghiệp, hoặc không chào hỏi khách hàng tại lối ra vào của cửa hàng).
Singh (2006) cũng phát hiện rằng những tín hiệu xã hội có một ảnh hƣởng đặc biệt tích cực lên đánh giá nhận thức nhƣ là nhận thức về chất lƣợng hàng hoá, giá và chất lƣợng dịch vụ. Bitner (1990) phát hiện rằng một môi trƣờng lộn xộn, đặc trƣng là nhân viên bán hàng trong trang phục không chuyên nghiệp có thể ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi một dịch vụ thất bại xãy ra.
Nhƣ vậy, nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong tín hiệu xã hội mà có tác động lên nhận thức của ngƣời mua về cửa hàng từ đó ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận của họ.
Ngoài ra, sự hiện diện của khác hàng khác – là một phần của tín hiệu xã hội – cũng có ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của ngƣời mua. Một cửa hàng nhộn nhịp có thể tạo cho ngƣời mua cảm giác vui vẻ, thoải mái, từ đó làm cho ngƣời mua nhận thức về cửa hàng tích cực hơn so với những cửa hàng ít ngƣời mua, không nhộn nhịp.
Dựa vào những lập luận trên, chúng ta đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xã hội của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng.
2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức
Có thể nhận thấy rằng những tín hiệu thiết kế là có ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời mua. Khi bƣớc chân vào một cửa hàng đƣợc thiết kế sang trọng, các vật trang trí đắt tiền, kiến trúc cửa hàng độc đáo, chúng ta sẽ có nhận thức rằng cửa hàng đó bán những sản phẩm cao cấp, chất lƣợng, đắt tiền. Có nhiều nghiên cứu ủng hộ cho lập luận này.
Singh (2006) đã phát hiện ra rằng những tín hiệu thiết kế cửa hàng có thể có một ảnh hƣởng lên đánh giá nhận thức. Đặc biệt hơn, những tín hiệu thiết kế cửa hàng có ảnh hƣởng tích cực lên sự phán xét của khách hàng về chất lƣợng hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng. Ví dụ, hàng hoá giống nhau có thể đƣợc nhận thức là có chất lƣợng cao hơn khi đƣợc mua sắm tại một cửa hàng cao cấp hơn là đƣợc mua tại một cửa hàng giảm giá (Gardner và Siomkos, 1985). Tƣơng tự, khách hàng sẽ sẳn lòng trả giá cao hơn cho hàng hoá đƣợc bán tại một cửa hàng cao cấp thậm chí trƣớc khi họ biết giá thực của nó (Baker et al, 2002). Trong thiết lập định hƣớng dịch vụ, thiết kế có một ảnh hƣởng lên nhận thức ngƣời tiêu dùng và hành vi hƣớng đến ngƣời cung cấp dịch vụ (McElroy et al, 1990). Trong thiết lập một cửa hàng bán lẻ, ngƣời ta phát hiện rằng màu sắc đƣợc sử dụng trong cửa hàng có thể ảnh hƣởng đến đánh giá nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng và hàng hoá (Bellizzi et al, 1983). Những nhà nghiên cứu này phát hiện rằng một cửa hàng với
màu sắc ấm cùng có mối liên hệ với nhận thức rằng cửa hàng cung cấp hàng hoá cập nhật.
Thiết kế cửa hàng đóng một vai trò quan trọng cho những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn cố gắng để phát triển cái nhìn của cá nhân họ thông qua thiết kế cửa hàng để cửa hàng của họ có thể đi vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn khuyến khích cửa hàng hàng của họ thông qua thiết kế ấn tƣợng, một cái nhìn độc đáo và cảm giác khác biệt hoá họ so với đối thủ (Floor, 2007). Những tín hiệu thiết kế nhƣ: màu sắc, cách bố trí, và thể hiện bên trong cửa hàng, đƣợc tạo ra bởi nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn có thể giúp khách hàng hình thành một ý kiến hay phát triển một niềm tin về cửa hàng. Tƣơng tự những ngành bán lẻ khác, là có lý để kết luận rằng những tín hiệu thiết kế hiện diện bên trong những cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn sẽ tăng cƣờng đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Do đó, ta đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau:
H2: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu thiết kế của cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng.
2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức
Mặc dù có nhiều nghiên cứu chung đã đánh giá mối quan hệ giữa những tín hiệu xung quanh và cảm xúc, nhƣng có ít nghiên cứu đánh giá ảnh hƣởng của những tín hiệu xung quanh lên nhận thức.
Areni và Kim (1993) đã phát hiện một mối quan hệ giữa âm nhạc và nhận thức giá cả. Ngƣời mua đã nhận thức giá rƣợu cao hơn khi nền nhạc cổ điển đƣợc chơi so với khi nhạc hip-hop đƣợc chơi.
Tƣơng tự, ánh sáng cửa hàng cũng đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến hình ảnh cửa hàng, sự kiểm tra và xem xét hàng hoá (Areni và Kim, 1994; Baker et al, 1984, 1992).
Mở rộng ra mối quan hệ tƣơng tự giữa những tín hiệu xung quanh và đánh giá nhận thức trong một môi trƣờng bán lẻ đối với một cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H3: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xung quanh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận tích cực về cửa hàng.
2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức
Thang và Tan (2003) đã gộp những thành phần của hàng hoá nhƣ là chất lƣợng, sự sắp xếp, và thời trang của hàng hoá nhƣ một phần của những kích thích cửa hàng. Một hỗn hợp hàng hoá mạnh cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một sự lựa chọn sản phẩm rộng hơn, sẽ cho phép cửa hàng lấp đầy nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Golledge et al, 1996; Hanson, 1980). Newman và Patel (2004) phát biểu rằng để khách hàng tìm kiếm hàng thời trang, những phong cách khác nhau của hàng hoá đƣợc thực hiện bởi nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định sự lui tới của khách hàng (hành vi tiếp cận).
Hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng của một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tạo thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh chung của cửa hàng (Floor, 2007). Khi khách hàng đến tiếp xúc với hàng hoá đƣợc bán bởi nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, họ xử lý những kích thích và chuyển đổi nhận thức của họ về những kích vào đánh giá nhận thức. Nếu một khách hàng nhận thấy hàng hoá đƣợc bán bởi một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là tích cực, sẽ là hợp lý khi kết luận rằng khách hàng sẽ phát ra những đánh giá nhận thức tích cực hƣớng đến cửa hàng đó. Do đó,
H4: Một sự nhận thức tích cực về những tín hiệu hàng hoá bên trong cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng.
2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận
Mô hình của Mehrabian và Russell chỉ tập trung đến ảnh hƣởng của tình cảm (sự hài lòng, khuấy động và sự thống trị) lên hành vi. Sweeney và Wyber (2002) lƣu ý rằng một khung lý thuyết rộng hơn là cần thiết để giải thích tác động của những
tín hiệu môi trƣờng lên phản ứng khi phản ứng là không bị giới hạn bởi một mình cảm xúc. Điều này ngụ ý rằng cả cảm xúc và nhận thức đều có thể ảnh hƣởng đến hành vi tiếp cận. Bitner (1992), trong khuôn khổ mô hình Servicesscapes, đề xuất rằng những nhân viên và khách hàng trong phạm vi một môi trƣờng cửa hàng trải nghiệm trạng thái nhận thức và tình cảm hƣớng đến những kích thích cửa hàng, mà quay trở lại tác động đến những phản ứng. Donovan và các cộng sự (1994) đã giải thích vai trò của những yếu tố nhận thức với sự quan tâm tới những hành vi phản ứng đặc biệt và phát hiện ra rằng những yếu tố nhận thức tích cực đã tác động đến việc chi tiêu ngoài dự kiến trong phạm vi cửa hàng. Do đó, là có lý để kết luận rằng những đánh giá nhận thức hƣớng đến hành vi tiếp cận.
H5: Những đánh giá nhận thức tích cực đối với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ hướng đến hành vi tiếp cận.
2.3.3. Mô hình nghiên cứu
Từ những lý thuyết liên quan và những giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu ở phần trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ thể hiện trong hình 2.3 dƣới đây. Trong mô hình này, những kích thích cửa hàng bao gồm: không khí cửa hàng (những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh) và những tín hiệu hàng hoá, có tác động trực tiếp lên đánh giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng. Và, những đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận.
2.5. Tóm tắt
Từ các lý thuyết liên quan và mô hình SOR thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R - Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism); tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là những kích thích của cửa hàng bao gồm: những tín hiệu xã hội, những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu xung quanh, những tín hiệu hàng hoá. Cũng trong mô hình này, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn. Năm giả thuyết nghiên cứu của mô hình cũng cần đƣợc kiểm định. Chƣơng tiếp theo sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và làm rõ việc xây dựng thang đo cho các biến, đồng thời cũng trình bày việc thực hiện nghiên cứu chính thức.
Hình 2.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu. Những tín hiệu xung quanh Những tín hiệu thiết kế Những tín hiệu xã hội Đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa hàng Những tín hiệu hàng hoá Không khí cửa hàng H1 H2 H5 H3 H4 Hành vi tiếp cận Kích thích cửa hàng
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp theo, Chƣơng 3 sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. Chƣơng này chia làm ba phần. Phần thứ nhất minh hoạ thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Phần thứ hai trình bày việc xây dựng các thang đo, nội dung thang đo và các biến đƣợc mã hoá. Phần thứ ba mô tả việc thực hiện nghiên cứu chính thức, giới thiệu các cửa hàng nghiên cứu của đề tài, kích thƣớc mẫu và cách thức thu thập dữ liệu của đề tài bằng một cuộc điều tra đánh chặn.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là sản phẩm quần áo đƣợc bán tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng dùng để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và mô hình nghiên cứu. Ban đầu, dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, tác giả sử dụng mô hình và toàn bộ thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng, bao gồm 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bởi 56 biến quan sát. Sau đó, một cuộc thảo luận nhóm bao gồm sáu ngƣời (ba nam, ba nữ) nhằm mục đích điều chỉnh lại mô hình và thang đo cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Kết quả của cuộc thảo luận nhóm đã loại bỏ bớt 3 khái niệm nghiên cứu (giúp mô hình bớt phức tạp) và những câu hỏi (biến quan sát) không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Những câu hỏi bị loại bỏ là những câu hỏi không rõ ràng về mặt ý nghĩa, giống nhau và những câu hỏi mang ý nghĩa phủ định. Sau khi thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ còn lại 6 khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi 32 biến quan sát (không kể những câu hỏi nhằm mục đích thu thập thông tin cá nhân).
Để thuận lợi hơn cho việc phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức, tác giả cũng đã thực hiện điều tra thử 30 mẫu để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi. Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Để thu thập đƣợc 271 mẫu cho nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập thông tin từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang thƣơng hiệu đơn, sau khi làm sạch dữ liệu thì số mẫu còn lại là n = 271 mẫu đƣợc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện qua các bƣớc: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và thực hiện viết báo cáo. Nghiên cứu sơ bộ dựa vào mô hình do Archana Kumar xây dựng (2010) để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi sơ bộ 1. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh các thang đo và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ 1 cũng đƣợc điều chỉnh để có đƣợc bảng câu hỏi sơ bộ 2. Một cuộc điều tra thử (với 30 mẫu) đƣợc thực hiện để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi sơ bộ 2. Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu đƣợc hoàn thiện.
Trong nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành điều tra 300 khách hàng bằng phƣơng pháp điều tra đánh chặn. Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu điều tra đƣợc xem xét, loại đi những phiếu không đạt yêu cầu; sau đó đƣợc mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Việc thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác cũng đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0.
Sau cùng, một bản báo cáo dự thảo đƣợc viết lên và đƣợc chuyển cho giáo viên hƣớng dẫn góp ý, chỉnh sửa. Bản báo cáo chính thức đƣợc hoàn tất sau đó.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ 2
Điều tra thử
(Chỉnh sửa bảng câu hỏi sơ bộ 2, n=30)
Bảng câu hỏi chính thức
Cơ sở lý thuyết
(thang đo do Archana Kumar xây dựng (2010))
Bảng câu hỏi sơ bộ 1
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Nghiên cứu chính thức, n = 271 Khảo sát 300 khách hàng Mã hoá, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá, EFA
Phân tích hồi quy
Các phân tích khác
3.2. Xây dựng thang đo