Mặc dù có nhiều nghiên cứu chung đã đánh giá mối quan hệ giữa những tín hiệu xung quanh và cảm xúc, nhƣng có ít nghiên cứu đánh giá ảnh hƣởng của những tín hiệu xung quanh lên nhận thức.
Areni và Kim (1993) đã phát hiện một mối quan hệ giữa âm nhạc và nhận thức giá cả. Ngƣời mua đã nhận thức giá rƣợu cao hơn khi nền nhạc cổ điển đƣợc chơi so với khi nhạc hip-hop đƣợc chơi.
Tƣơng tự, ánh sáng cửa hàng cũng đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến hình ảnh cửa hàng, sự kiểm tra và xem xét hàng hoá (Areni và Kim, 1994; Baker et al, 1984, 1992).
Mở rộng ra mối quan hệ tƣơng tự giữa những tín hiệu xung quanh và đánh giá nhận thức trong một môi trƣờng bán lẻ đối với một cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H3: Một nhận thức tích cực về những tín hiệu xung quanh cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận tích cực về cửa hàng.
2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức
Thang và Tan (2003) đã gộp những thành phần của hàng hoá nhƣ là chất lƣợng, sự sắp xếp, và thời trang của hàng hoá nhƣ một phần của những kích thích cửa hàng. Một hỗn hợp hàng hoá mạnh cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một sự lựa chọn sản phẩm rộng hơn, sẽ cho phép cửa hàng lấp đầy nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Golledge et al, 1996; Hanson, 1980). Newman và Patel (2004) phát biểu rằng để khách hàng tìm kiếm hàng thời trang, những phong cách khác nhau của hàng hoá đƣợc thực hiện bởi nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định sự lui tới của khách hàng (hành vi tiếp cận).
Hàng hoá đƣợc bán trong cửa hàng của một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn tạo thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh chung của cửa hàng (Floor, 2007). Khi khách hàng đến tiếp xúc với hàng hoá đƣợc bán bởi nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn, họ xử lý những kích thích và chuyển đổi nhận thức của họ về những kích vào đánh giá nhận thức. Nếu một khách hàng nhận thấy hàng hoá đƣợc bán bởi một nhà bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn là tích cực, sẽ là hợp lý khi kết luận rằng khách hàng sẽ phát ra những đánh giá nhận thức tích cực hƣớng đến cửa hàng đó. Do đó,
H4: Một sự nhận thức tích cực về những tín hiệu hàng hoá bên trong cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn sẽ dẫn đến những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng.