Việc nghiên cứu đề tài này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là sản phẩm quần áo đƣợc bán tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng dùng để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và mô hình nghiên cứu. Ban đầu, dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, tác giả sử dụng mô hình và toàn bộ thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng, bao gồm 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bởi 56 biến quan sát. Sau đó, một cuộc thảo luận nhóm bao gồm sáu ngƣời (ba nam, ba nữ) nhằm mục đích điều chỉnh lại mô hình và thang đo cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Kết quả của cuộc thảo luận nhóm đã loại bỏ bớt 3 khái niệm nghiên cứu (giúp mô hình bớt phức tạp) và những câu hỏi (biến quan sát) không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Những câu hỏi bị loại bỏ là những câu hỏi không rõ ràng về mặt ý nghĩa, giống nhau và những câu hỏi mang ý nghĩa phủ định. Sau khi thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ còn lại 6 khái niệm nghiên cứu và đƣợc đo lƣờng bởi 32 biến quan sát (không kể những câu hỏi nhằm mục đích thu thập thông tin cá nhân).
Để thuận lợi hơn cho việc phỏng vấn trong nghiên cứu chính thức, tác giả cũng đã thực hiện điều tra thử 30 mẫu để điều chỉnh lại ngữ nghĩa và cấu trúc của bảng câu hỏi. Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Để thu thập đƣợc 271 mẫu cho nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập thông tin từ 300 khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang thƣơng hiệu đơn, sau khi làm sạch dữ liệu thì số mẫu còn lại là n = 271 mẫu đƣợc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.