Thu th p thông tin

Một phần của tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA.PDF (Trang 40)

Vi c thu th p thông tin đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b n câu h i. B n câu h i đ c thi t k g m hai ph n nh sau:

Ph n I c a b n câu h i là các thông tin phân lo i đ i t ng ph ng v n. Ph n II c a b n câu h i chính th c đ c thi t k g m 25 bi n quan sát.

Trong đó, 6 bi n quan sát đ u đ c dùng đ đo l ng nh n th c s h u ích, 4 bi n quan sát ti p theo đ c dùng đ đo l ng chu n ch quan, 4 bi n quan sát k ti p đ c dùng đ đo l ng nh n th c ki m soát hành vi, 3 bi n quan sát ti p theo đ c dùng đ đo l ng thói quen và 3 bi n quan sát k ti p đ c

dùng đ đo l ng ki n th c đ i v i ý đ nh mua s m t i siêu th và 5 bi n quan sát cu i cùng đ c dùng đ đo l ng ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th .

B n câu h i sau khi đ c thi t k xong đ c dùng đ ph ng v n tr c ti p và qua email v i s l ng 300 phi u. (xem Ph l c 2 v B n câu h i).

3.3.3. Phơn tích d li u

Trình t ti n hành phân tích d li u đ c th c hi n nh sau:

B c 1 Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 16.0.

B c 2 Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th p đ c.

B c 3 ánh giá đ tin c y: ti n hành đánh giá thang đo b ng phân tích Cronbach Alpha.

H s Cronbach alpha là m t phép ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch mà các m c h i trong đo t ng quan v i nhau (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008). Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach alpha t 0.8 tr lên đ n g n đ n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c là m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995 theo Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008). H s tin c y Cronbach Alpha ch cho bi t các bi n đo l ng có liên k t v i nhau hay không nh ng không cho bi t bi n nào c n lo i b đi và bi n nào c n gi l i. Do đó, k t h p s d ng h s t ng quan bi n – t ng đ lo i ra nh ng bi n không đóng góp nhi u cho khái ni m c n đo. N u m t bi n đo l ng có h s t ng quan bi n – t ng < 0.3 thì b lo i (Nunnally & Bernstein 1994 theo Nguy n ình Th 2011).

B c 4 Phân tích nhân t khám phá: phân tích thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân t là tên chung c a m t nhóm các th t c đ c s d ng ch y u đ thu nh và tóm t t các d li u. Ph ng pháp này r t có ích cho vi c xác

đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.

Phân tích nhân t d a trên các yêu c u sau:

 Ki m đ nh Barlett: các bi n có t ng quan v i nhau trong t ng th .

 Tr s Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO l n (gi a 0.5 và 1) là đi u ki n đ đ phân tích nhân t là thích h p, còn n u nh tr s này nh

h n 0.5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008).

 D a vào eigenvalue đ xác đnh s l ng nhân t : ch nh ng nhân t nào có eigenvalue l n h n 1 thì m i đ c gi l i trong mô hình phân

tích. i l ng eigenvalue đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n m t bi n g c (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008).

 M t ph n quan tr ng trong b ng k t qu phân tích nhân t là ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đ c xoay (rotated component matrix). Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t (m i bi n là m t đa th c c a các nhân t ). Nh ng h s này (factor loading) bi u di n t ng quan

gi a các bi n và các nhân t . H s này l n cho bi t nhân t và bi n có liên quan ch t ch v i.

B c 5 Phân tích h i quy đa bi n: th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m đnh các gi thuy t c a mô hình v i m c ý ngh a là 5%.

Tóm t t ch ng 3

Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u g m hai b c chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm. Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng nghiên c u đ nh l ng. Ch ng này c ng trình bày k ho ch phân tích d li u thu th p đ c. Ch ng ti p theo trình bày c th k t qu ki m

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U

Sau khi thu th p và x lý d li u, ch ng này s trình bày k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u, ti n hành đánh giá và ki m đ nh thang đo, ki m

đ nh s phù h p c a mô hình, ki m đ nh gi thuy t c a mô hình nghiên c u.

4.1. c đi m m u kh o sát

Hình th c ch n m u thu n ti n v i kích th c m u là 300, d li u đ c thu th p tr c ti p và qua email

(xem chi ti t Ph l c 3 v K t qu phân tích mô t m u)

4.1.1. Th ng kê mô t và t n s v đ c tr ng c a cá nhơn đ c kh o sát B ng 4.1: B ng t n s v đ c tr ng c a cá nhân đ c kh o sát STT Thông tin m u T n su t Ph n tr m (%) 1 Gi i tính N 211 70.3% Nam 89 29.7% 2 Nhóm tu i < 22 tu i 72 24% T 22 – 27 tu i 151 50.3% T 28 – 35 tu i 43 14.3% T 36 – 45 tu i 29 9.7% > 45 tu i 5 1.7% 3 Thu nh p < 3 tri u 81 27% T 3 – 5 tri u 133 44.3% T 5 – 10 tri u 74 24.7% > 10 tri u 12 4% 4 Nhóm ngh nghi p N i tr 42 14%

Nhân viên công ty t nhân 101 33.7%

Nhân viên Nhà n c 94 31.3%

- Gi i tính: theo k t qu kh o sát có 300 ng i tham gia, trong đó có 211 n

chi m 70.3% và 89 nam chi m 29.7%

- Nhóm tu i: ng i đ c kh o sát ch y u thu c nhóm tu i 22 – 27 (50.3%), k đ n là nh ng ng i < 22 tu i (24%) và ng i có đ tu i t 28 – 35 (14.3%), còn l i m t s ít ng i thu c nhóm tu i 36 – 45 (9.7%) và >45 tu i (1.7%)

- Thu nh p: g n m t n a s ng i tham gia có thu nh p t 3 – 5 tri u (44.3%), nh ng ng i còn l i có thu nh p < 3 tri u (27%) và 5 – 10 tri u (24.7%), ch có m t s ít có thu nh p > 10 tri u (4%)

- Nhóm ngh nghi p: h u h t nh ng ng i tham gia đ u thu c các công ty t

nhân (33.7%) ho c nhà n c (31.3%), còn l i là n i tr (14%) và sinh viên (21%)

4.1.2. Th ng kê mô t và t n s v đ c tr ng có liên quan đ n vi c mua s m t i siêu th

B ng 4.2: B ng t n s v đ c tr ng có liên quan đ n vi c mua s m t i siêu th STT Thông tin m u T n su t Ph n tr m (%) 1 S n m k t l n đ u mua s m t i siêu th < 1 n m 4 1.3% T 1 –3 n m 123 41% T 3 –5 n m 87 29% T 5 –7 n m 86 28.7% 2 S l n mua s m trung bình 1 tu n < 2 ngày 237 79% T 3 – 5 ngày 28 9.3% > 5 ngày 35 11.7% 3 S l n mua s m trung bình 1 tháng T 1 – 2 l n 111 37% T 3 – 5 l n 144 48% T 6 – 15 l n 45 15% > 15 l n 0 0 4 Th i gian m t l n mua s m < 30 phút 0 0 T 30 – 60 phút 146 48.7% T 1 – 2 gi 38 12.7% > 2 gi 116 38.7%

- S n m k t l n đ u mua s m t i siêu th: đa s ng i tham gia đ u mua s m t i siêu th t lâu (1 –3 n m chi m 41%, 3 –5 n m chi m 29.o% và 5

–7 n m chi m 28.7%), ch có m t s ít m i mua s m t i siêu th g n đây

(1.3%)

- S l n mua s m t i siêu th trung bình: h u h t ng i tham gia đ u mua s m < 2 ngày/1 tu n (79%), còn l i là 3 – 5 ngày (9.3%) và > 5 ngày (11.7%), do

đó s l n mua s m 1 tháng kho ng t 3 – 5 l n là đa s (48%) và t 1 – 2 l n (37%), còn l i là 6 – 15 l n (15%)

- Th i gian m t l n mua s m: g n m t n a s ng i tham gia kh o sát m t l n mua s m m t 30 – 60 phút (48.7%), còn l i là mua t 1 – 2 gi (12.7%) và > 2 gi (38.7%)

4.2. ánh giá đ tin c y c a thang đo

S d ng ph n m m SPSS đ tính h s Cronbach alpha.

B ng 4.3: K t qu Phân tích Cronbach alpha STT Y u t Bi n quan sát S bi n quan sát H s t ng quan bi n ậ t ng H s Cronbach alpha n u lo i b bi n 1 Nh n th c s h u ích a1 6 0.571 0.617 a2 0.549 0.625 a3 0.310 0.697 a4 0.337 0.696 a5 0.493 0.644 a6 0.355 0.688 H s Cronbach alpha 0.703 2 Chu n ch b1 3 0.534 0.420

quan b3 0.470 0.514 b4 0.353 0.673 H s Cronbach alpha 0.640 3 Nh n th c ki m soát hành vi c1 4 0.583 0.703 c2 0.546 0.725 c3 0.538 0.727 c4 0.611 0.691 H s Cronbach alpha 0.767 4 Thói quen d1 3 0.278 0.589 d2 0.403 0.403 d3 0.435 0.356 H s Cronbach alpha 0.559 5 Ki n th c e1 3 0.652 0.653 e2 0.664 0.638 e3 0.533 0.780 H s Cronbach alpha 0.776 6 ụ đnh hành vi f2 4 0.539 0.595 f3 0.525 0.606 f4 0.494 0.625

f5 0.376 0.700

H s Cronbach

alpha

0.697

(xem Ph l c 4 v K t qu Phân tích Cronbach alpha )

Nh n xét:

- K t qu ki m đnh cho th y thang đo Thói quen b xem xét lo i kh i mô

hình do không đ t đ tin c y (h s Cronbach alpha < 0.6)

- Các thang đo còn l i đ t đ tin c y, tuy nhiên có m t s bi n quan sát trong

thang đo b lo i do có h s t ng quan bi n – t ng < 0.3 + Nh n th c s h u ích

+ Chu n ch quan (lo i bi n b2 – B n bè khuyên tôi mua s m t i siêu th vì có h s t ng quan bi n – t ng <0.3)

+ Nh n th c ki m soát hành vi

+ Ki n th c

+ ụ đ nh hành vi (lo i bi n f1 – Tôi d đnh s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu th trong th i gian t i vì có h s t ng quan bi n –

t ng <0.3)

Các thang đo này đ u đ c s d ng trong b c phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.

4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA

i v i đ tài này, b c đ u s ti n hành phân tích EFA cho các bi n đ c l p, riêng bi n ph thu c đ c phân tích riêng.

4.3.1. Phân tích nhân t cho các bi n đ c l p

- L n 1: Có 16 bi n quan sát đ c đ a vào phân tích theo tiêu chu n Eigenvalue, có 4 nhân t đ c rút ra. Bi n quan sát a3 có h s truy n t i th p < 0.5  lo i bi n a3

- L n 2: K t qu có 4 nhóm nhân t đ c rút ra. Bi n c2 có h s truy n t i >

0.5 nh ng l i có chênh l ch tr ng s không cao < 0.3  lo i bi n c2

- L n 3: K t qu phân tích 14 bi n còn l i, rút trích đ c 4 nhân t , trong đó

các bi n đ u có h s truy n t i > 0.5.

(xem ph l c 5 m c 1 v K t qu phân tích EFA cho bi n đ c l p)

B ng 4.4: B ng k t qu phân tích nhân t EFA bi n đ c l p

STT Bi n Nhân t 1 2 3 4 1 c4 0.906 2 a6 0.904 3 c3 0.677 4 c1 0.638 5 a2 0.794 6 a1 0.766 7 a5 0.766 8 a4 0.557 9 e1 0.851

10 e2 0.835 11 e3 0.639 12 b1 0.817 13 b3 0.793 14 b4 0.586 Cronbach alpha 0.834 0.724 0.776 0.640 KMO 0.779 Barlett (sig.) 0.000 T ng ph ng sai trích 64.469%

B ng k t qu phân tích cho th y 4 nhóm nhân t đ c rút trích ra. Trong

đó ch có nhóm nhân t đ u tiên v a ch a 3 bi n th hi n khái ni m ban đ u là

“Nh n th c ki m soát hành vi” v a ch a bi n a6 (ti t ki m th i gian) nên ta s

đ t tên cho nhóm nhân t này là “Nh n th c v ngu n l c cá nhân”

Ba nhóm nhân t còn l i t ng ng v i khái ni m: Chu n ch quan, Nh n th c s h u ích và Ki n th c.

Các nhóm nhân t này đ u có h s truy n t i > 0.5 và h s Cronbach

alpha > 0.6, do đó mô hình nghiên c u s g m 4 nhân t trên là bi n đ c l p.

4.3.2. Phân tích nhân t cho bi n ph thu c

Có 4 bi n quan sát đ c đ a vào, rút trích thành 1 nhóm nhân t và t t c các bi n quan sát đ u có h s truy n t i > 0.5

B ng 4.5: B ng k t qu phân tích nhân t bi n ph thu c STT Bi n Nhân t 1 f2 0.771 2 f3 0.772 3 f4 0.744 4 f5 0.609 Cronbach alpha 0.697 KMO 0.718 Barlett (sig.) 0.000 T ng ph ng sai trích 52.873% B ng k t qu cho th y có 1 nhóm nhân t đ c rút trích g m 4 bi n t ng

ng v i khái ni m Ý đnh hành vi làm bi n ph thu c cho mô hình.

4.3.3. Mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích EFA 4.3.3.1. Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh 4.3.3.1. Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh

B ng 4.6: Bi n quan sát sau khi đi u ch nh STT Nhân t Bi n N i dung 4 Nh n th c v ngu n l c cá nhân

c4 Vi c mua s m t i siêu th là do tôi hoàn toàn quy t đnh

a6 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th ti t ki m th i gian

c3 Tôi có đ ti n đ mua s m t i siêu th c1 i v i tôi mua s m t i siêu th là d dàng

2

Nh n th c s h u ích

a2 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th thu n ti n a1 Tôi ngh vi c mua s m t i siêu th là m t quy t

đnh thông minh

a5 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th s ch s , thoáng mát

a4 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th an toàn

3 Ki n

th c

e1 Tôi có th cho nh ng l i khuyên đúng đ n cho vi c mua s m t i siêu th

e2 So v i ng i bình th ng, tôi bi t nhi u v vi c mua s m t i siêu th

e3 Tôi bi t nhi u cách đ mua s m t i siêu th m t cách d dàng h n

4

Chu n ch quan

b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua s m t i siêu th

b3 ng nghi p khuyên tôi mua s m t i siêu th b4 Hàng xóm khuyên tôi mua s m t i siêu th

5 ụ đnh

hành vi

f2 Tôi cho r ng tôi s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu th th ng xuyên

f3 Tôi s n sàng mua s m t i siêu th trong th i gian

t i

f4 Tôi s tìm hi u đ mua s m t i siêu th m t cách thành th o

f5 Tôi s gi i thi u cho nhi u ng i v vi c mua s m t i siêu th

4.3.3.2. Gi thuy t sau khi đi u ch nh

(1)Gi thuy t H1: Nh n th c v ngu n l c cá nhân có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi

(2)Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi

(3)Gi thuy t H3: Ki n th c có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi (4)Gi thuy t H4: Chu n ch quan có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh

4.3.3.3. Mô hình đi u ch nh

4.4. Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t 4.4.1. Mã hóa bi n

Giá tr c a bi n mã hóa đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát

Một phần của tài liệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH KHÁNH HÒA.PDF (Trang 40)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(90 trang)