Vi c thu th p thông tin đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b n câu h i. B n câu h i đ c thi t k g m hai ph n nh sau:
Ph n I c a b n câu h i là các thông tin phân lo i đ i t ng ph ng v n. Ph n II c a b n câu h i chính th c đ c thi t k g m 25 bi n quan sát.
Trong đó, 6 bi n quan sát đ u đ c dùng đ đo l ng nh n th c s h u ích, 4 bi n quan sát ti p theo đ c dùng đ đo l ng chu n ch quan, 4 bi n quan sát k ti p đ c dùng đ đo l ng nh n th c ki m soát hành vi, 3 bi n quan sát ti p theo đ c dùng đ đo l ng thói quen và 3 bi n quan sát k ti p đ c
dùng đ đo l ng ki n th c đ i v i ý đ nh mua s m t i siêu th và 5 bi n quan sát cu i cùng đ c dùng đ đo l ng ý đ nh hành vi mua s m t i siêu th .
B n câu h i sau khi đ c thi t k xong đ c dùng đ ph ng v n tr c ti p và qua email v i s l ng 300 phi u. (xem Ph l c 2 v B n câu h i).
3.3.3. Phơn tích d li u
Trình t ti n hành phân tích d li u đ c th c hi n nh sau:
B c 1 – Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 16.0.
B c 2 – Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th p đ c.
B c 3 – ánh giá đ tin c y: ti n hành đánh giá thang đo b ng phân tích Cronbach Alpha.
H s Cronbach alpha là m t phép ki m đ nh th ng kê v m c đ ch t ch mà các m c h i trong đo t ng quan v i nhau (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008). Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach alpha t 0.8 tr lên đ n g n đ n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c là m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater 1995 theo Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008). H s tin c y Cronbach Alpha ch cho bi t các bi n đo l ng có liên k t v i nhau hay không nh ng không cho bi t bi n nào c n lo i b đi và bi n nào c n gi l i. Do đó, k t h p s d ng h s t ng quan bi n – t ng đ lo i ra nh ng bi n không đóng góp nhi u cho khái ni m c n đo. N u m t bi n đo l ng có h s t ng quan bi n – t ng < 0.3 thì b lo i (Nunnally & Bernstein 1994 theo Nguy n ình Th 2011).
B c 4 – Phân tích nhân t khám phá: phân tích thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân t là tên chung c a m t nhóm các th t c đ c s d ng ch y u đ thu nh và tóm t t các d li u. Ph ng pháp này r t có ích cho vi c xác
đ nh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
Phân tích nhân t d a trên các yêu c u sau:
Ki m đ nh Barlett: các bi n có t ng quan v i nhau trong t ng th .
Tr s Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO l n (gi a 0.5 và 1) là đi u ki n đ đ phân tích nhân t là thích h p, còn n u nh tr s này nh
h n 0.5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008).
D a vào eigenvalue đ xác đnh s l ng nhân t : ch nh ng nhân t nào có eigenvalue l n h n 1 thì m i đ c gi l i trong mô hình phân
tích. i l ng eigenvalue đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n m t bi n g c (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c 2008).
M t ph n quan tr ng trong b ng k t qu phân tích nhân t là ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đ c xoay (rotated component matrix). Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t (m i bi n là m t đa th c c a các nhân t ). Nh ng h s này (factor loading) bi u di n t ng quan
gi a các bi n và các nhân t . H s này l n cho bi t nhân t và bi n có liên quan ch t ch v i.
B c 5 – Phân tích h i quy đa bi n: th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m đnh các gi thuy t c a mô hình v i m c ý ngh a là 5%.
Tóm t t ch ng 3
Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u g m hai b c chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm. Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng nghiên c u đ nh l ng. Ch ng này c ng trình bày k ho ch phân tích d li u thu th p đ c. Ch ng ti p theo trình bày c th k t qu ki m
CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U
Sau khi thu th p và x lý d li u, ch ng này s trình bày k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u, ti n hành đánh giá và ki m đ nh thang đo, ki m
đ nh s phù h p c a mô hình, ki m đ nh gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
4.1. c đi m m u kh o sát
Hình th c ch n m u thu n ti n v i kích th c m u là 300, d li u đ c thu th p tr c ti p và qua email
(xem chi ti t Ph l c 3 v K t qu phân tích mô t m u)
4.1.1. Th ng kê mô t và t n s v đ c tr ng c a cá nhơn đ c kh o sát B ng 4.1: B ng t n s v đ c tr ng c a cá nhân đ c kh o sát STT Thông tin m u T n su t Ph n tr m (%) 1 Gi i tính N 211 70.3% Nam 89 29.7% 2 Nhóm tu i < 22 tu i 72 24% T 22 – 27 tu i 151 50.3% T 28 – 35 tu i 43 14.3% T 36 – 45 tu i 29 9.7% > 45 tu i 5 1.7% 3 Thu nh p < 3 tri u 81 27% T 3 – 5 tri u 133 44.3% T 5 – 10 tri u 74 24.7% > 10 tri u 12 4% 4 Nhóm ngh nghi p N i tr 42 14%
Nhân viên công ty t nhân 101 33.7%
Nhân viên Nhà n c 94 31.3%
- Gi i tính: theo k t qu kh o sát có 300 ng i tham gia, trong đó có 211 n
chi m 70.3% và 89 nam chi m 29.7%
- Nhóm tu i: ng i đ c kh o sát ch y u thu c nhóm tu i 22 – 27 (50.3%), k đ n là nh ng ng i < 22 tu i (24%) và ng i có đ tu i t 28 – 35 (14.3%), còn l i m t s ít ng i thu c nhóm tu i 36 – 45 (9.7%) và >45 tu i (1.7%)
- Thu nh p: g n m t n a s ng i tham gia có thu nh p t 3 – 5 tri u (44.3%), nh ng ng i còn l i có thu nh p < 3 tri u (27%) và 5 – 10 tri u (24.7%), ch có m t s ít có thu nh p > 10 tri u (4%)
- Nhóm ngh nghi p: h u h t nh ng ng i tham gia đ u thu c các công ty t
nhân (33.7%) ho c nhà n c (31.3%), còn l i là n i tr (14%) và sinh viên (21%)
4.1.2. Th ng kê mô t và t n s v đ c tr ng có liên quan đ n vi c mua s m t i siêu th
B ng 4.2: B ng t n s v đ c tr ng có liên quan đ n vi c mua s m t i siêu th STT Thông tin m u T n su t Ph n tr m (%) 1 S n m k t l n đ u mua s m t i siêu th < 1 n m 4 1.3% T 1 –3 n m 123 41% T 3 –5 n m 87 29% T 5 –7 n m 86 28.7% 2 S l n mua s m trung bình 1 tu n < 2 ngày 237 79% T 3 – 5 ngày 28 9.3% > 5 ngày 35 11.7% 3 S l n mua s m trung bình 1 tháng T 1 – 2 l n 111 37% T 3 – 5 l n 144 48% T 6 – 15 l n 45 15% > 15 l n 0 0 4 Th i gian m t l n mua s m < 30 phút 0 0 T 30 – 60 phút 146 48.7% T 1 – 2 gi 38 12.7% > 2 gi 116 38.7%
- S n m k t l n đ u mua s m t i siêu th: đa s ng i tham gia đ u mua s m t i siêu th t lâu (1 –3 n m chi m 41%, 3 –5 n m chi m 29.o% và 5
–7 n m chi m 28.7%), ch có m t s ít m i mua s m t i siêu th g n đây
(1.3%)
- S l n mua s m t i siêu th trung bình: h u h t ng i tham gia đ u mua s m < 2 ngày/1 tu n (79%), còn l i là 3 – 5 ngày (9.3%) và > 5 ngày (11.7%), do
đó s l n mua s m 1 tháng kho ng t 3 – 5 l n là đa s (48%) và t 1 – 2 l n (37%), còn l i là 6 – 15 l n (15%)
- Th i gian m t l n mua s m: g n m t n a s ng i tham gia kh o sát m t l n mua s m m t 30 – 60 phút (48.7%), còn l i là mua t 1 – 2 gi (12.7%) và > 2 gi (38.7%)
4.2. ánh giá đ tin c y c a thang đo
S d ng ph n m m SPSS đ tính h s Cronbach alpha.
B ng 4.3: K t qu Phân tích Cronbach alpha STT Y u t Bi n quan sát S bi n quan sát H s t ng quan bi n ậ t ng H s Cronbach alpha n u lo i b bi n 1 Nh n th c s h u ích a1 6 0.571 0.617 a2 0.549 0.625 a3 0.310 0.697 a4 0.337 0.696 a5 0.493 0.644 a6 0.355 0.688 H s Cronbach alpha 0.703 2 Chu n ch b1 3 0.534 0.420
quan b3 0.470 0.514 b4 0.353 0.673 H s Cronbach alpha 0.640 3 Nh n th c ki m soát hành vi c1 4 0.583 0.703 c2 0.546 0.725 c3 0.538 0.727 c4 0.611 0.691 H s Cronbach alpha 0.767 4 Thói quen d1 3 0.278 0.589 d2 0.403 0.403 d3 0.435 0.356 H s Cronbach alpha 0.559 5 Ki n th c e1 3 0.652 0.653 e2 0.664 0.638 e3 0.533 0.780 H s Cronbach alpha 0.776 6 ụ đnh hành vi f2 4 0.539 0.595 f3 0.525 0.606 f4 0.494 0.625
f5 0.376 0.700
H s Cronbach
alpha
0.697
(xem Ph l c 4 v K t qu Phân tích Cronbach alpha )
Nh n xét:
- K t qu ki m đnh cho th y thang đo Thói quen b xem xét lo i kh i mô
hình do không đ t đ tin c y (h s Cronbach alpha < 0.6)
- Các thang đo còn l i đ t đ tin c y, tuy nhiên có m t s bi n quan sát trong
thang đo b lo i do có h s t ng quan bi n – t ng < 0.3 + Nh n th c s h u ích
+ Chu n ch quan (lo i bi n b2 – B n bè khuyên tôi mua s m t i siêu th vì có h s t ng quan bi n – t ng <0.3)
+ Nh n th c ki m soát hành vi
+ Ki n th c
+ ụ đ nh hành vi (lo i bi n f1 – Tôi d đnh s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu th trong th i gian t i vì có h s t ng quan bi n –
t ng <0.3)
Các thang đo này đ u đ c s d ng trong b c phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo.
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA
i v i đ tài này, b c đ u s ti n hành phân tích EFA cho các bi n đ c l p, riêng bi n ph thu c đ c phân tích riêng.
4.3.1. Phân tích nhân t cho các bi n đ c l p
- L n 1: Có 16 bi n quan sát đ c đ a vào phân tích theo tiêu chu n Eigenvalue, có 4 nhân t đ c rút ra. Bi n quan sát a3 có h s truy n t i th p < 0.5 lo i bi n a3
- L n 2: K t qu có 4 nhóm nhân t đ c rút ra. Bi n c2 có h s truy n t i >
0.5 nh ng l i có chênh l ch tr ng s không cao < 0.3 lo i bi n c2
- L n 3: K t qu phân tích 14 bi n còn l i, rút trích đ c 4 nhân t , trong đó
các bi n đ u có h s truy n t i > 0.5.
(xem ph l c 5 m c 1 v K t qu phân tích EFA cho bi n đ c l p)
B ng 4.4: B ng k t qu phân tích nhân t EFA bi n đ c l p
STT Bi n Nhân t 1 2 3 4 1 c4 0.906 2 a6 0.904 3 c3 0.677 4 c1 0.638 5 a2 0.794 6 a1 0.766 7 a5 0.766 8 a4 0.557 9 e1 0.851
10 e2 0.835 11 e3 0.639 12 b1 0.817 13 b3 0.793 14 b4 0.586 Cronbach alpha 0.834 0.724 0.776 0.640 KMO 0.779 Barlett (sig.) 0.000 T ng ph ng sai trích 64.469%
B ng k t qu phân tích cho th y 4 nhóm nhân t đ c rút trích ra. Trong
đó ch có nhóm nhân t đ u tiên v a ch a 3 bi n th hi n khái ni m ban đ u là
“Nh n th c ki m soát hành vi” v a ch a bi n a6 (ti t ki m th i gian) nên ta s
đ t tên cho nhóm nhân t này là “Nh n th c v ngu n l c cá nhân”
Ba nhóm nhân t còn l i t ng ng v i khái ni m: Chu n ch quan, Nh n th c s h u ích và Ki n th c.
Các nhóm nhân t này đ u có h s truy n t i > 0.5 và h s Cronbach
alpha > 0.6, do đó mô hình nghiên c u s g m 4 nhân t trên là bi n đ c l p.
4.3.2. Phân tích nhân t cho bi n ph thu c
Có 4 bi n quan sát đ c đ a vào, rút trích thành 1 nhóm nhân t và t t c các bi n quan sát đ u có h s truy n t i > 0.5
B ng 4.5: B ng k t qu phân tích nhân t bi n ph thu c STT Bi n Nhân t 1 f2 0.771 2 f3 0.772 3 f4 0.744 4 f5 0.609 Cronbach alpha 0.697 KMO 0.718 Barlett (sig.) 0.000 T ng ph ng sai trích 52.873% B ng k t qu cho th y có 1 nhóm nhân t đ c rút trích g m 4 bi n t ng
ng v i khái ni m Ý đnh hành vi làm bi n ph thu c cho mô hình.
4.3.3. Mô hình nghiên c u đi u ch nh sau khi phân tích EFA 4.3.3.1. Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh 4.3.3.1. Các bi n quan sát sau khi đi u ch nh
B ng 4.6: Bi n quan sát sau khi đi u ch nh STT Nhân t Bi n N i dung 4 Nh n th c v ngu n l c cá nhân
c4 Vi c mua s m t i siêu th là do tôi hoàn toàn quy t đnh
a6 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th ti t ki m th i gian
c3 Tôi có đ ti n đ mua s m t i siêu th c1 i v i tôi mua s m t i siêu th là d dàng
2
Nh n th c s h u ích
a2 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th thu n ti n a1 Tôi ngh vi c mua s m t i siêu th là m t quy t
đnh thông minh
a5 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th s ch s , thoáng mát
a4 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th an toàn
3 Ki n
th c
e1 Tôi có th cho nh ng l i khuyên đúng đ n cho vi c mua s m t i siêu th
e2 So v i ng i bình th ng, tôi bi t nhi u v vi c mua s m t i siêu th
e3 Tôi bi t nhi u cách đ mua s m t i siêu th m t cách d dàng h n
4
Chu n ch quan
b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua s m t i siêu th
b3 ng nghi p khuyên tôi mua s m t i siêu th b4 Hàng xóm khuyên tôi mua s m t i siêu th
5 ụ đnh
hành vi
f2 Tôi cho r ng tôi s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu th th ng xuyên
f3 Tôi s n sàng mua s m t i siêu th trong th i gian
t i
f4 Tôi s tìm hi u đ mua s m t i siêu th m t cách thành th o
f5 Tôi s gi i thi u cho nhi u ng i v vi c mua s m t i siêu th
4.3.3.2. Gi thuy t sau khi đi u ch nh
(1)Gi thuy t H1: Nh n th c v ngu n l c cá nhân có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi
(2)Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi
(3)Gi thuy t H3: Ki n th c có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi (4)Gi thuy t H4: Chu n ch quan có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh
4.3.3.3. Mô hình đi u ch nh
4.4. Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t 4.4.1. Mã hóa bi n
Giá tr c a bi n mã hóa đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát