B ng 4.6: Bi n quan sát sau khi đi u ch nh STT Nhân t Bi n N i dung 4 Nh n th c v ngu n l c cá nhân
c4 Vi c mua s m t i siêu th là do tôi hoàn toàn quy t đnh
a6 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th ti t ki m th i gian
c3 Tôi có đ ti n đ mua s m t i siêu th c1 i v i tôi mua s m t i siêu th là d dàng
2
Nh n th c s h u ích
a2 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th thu n ti n a1 Tôi ngh vi c mua s m t i siêu th là m t quy t
đnh thông minh
a5 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th s ch s , thoáng mát
a4 Tôi th y vi c mua s m t i siêu th an toàn
3 Ki n
th c
e1 Tôi có th cho nh ng l i khuyên đúng đ n cho vi c mua s m t i siêu th
e2 So v i ng i bình th ng, tôi bi t nhi u v vi c mua s m t i siêu th
e3 Tôi bi t nhi u cách đ mua s m t i siêu th m t cách d dàng h n
4
Chu n ch quan
b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua s m t i siêu th
b3 ng nghi p khuyên tôi mua s m t i siêu th b4 Hàng xóm khuyên tôi mua s m t i siêu th
5 ụ đnh
hành vi
f2 Tôi cho r ng tôi s mua s m ho c ti p t c mua s m t i siêu th th ng xuyên
f3 Tôi s n sàng mua s m t i siêu th trong th i gian
t i
f4 Tôi s tìm hi u đ mua s m t i siêu th m t cách thành th o
f5 Tôi s gi i thi u cho nhi u ng i v vi c mua s m t i siêu th
4.3.3.2. Gi thuy t sau khi đi u ch nh
(1)Gi thuy t H1: Nh n th c v ngu n l c cá nhân có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi
(2)Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi
(3)Gi thuy t H3: Ki n th c có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi (4)Gi thuy t H4: Chu n ch quan có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh
4.3.3.3. Mô hình đi u ch nh
4.4. Ki m đ nh mô hình và các gi thuy t 4.4.1. Mã hóa bi n
Giá tr c a bi n mã hóa đ c tính b ng trung bình c a các bi n quan sát
B ng 4.7: Mã hóa bi n
STT Nhân t và các bi n quan sát Mã hóa
1 Nh n th c v ngu n l c cá nhân (c1,c3,c4,a6) PRE 2 Nh n th c s h u ích (a1,a2,a4,a5) PU 3 Ki n th c (e1,e2,e3) KNO 4 Chu n ch quan (b1,b3,b4) SN 5 ụ đnh hành vi (f2,f3,f4,f5) BI 4.4.2. Phơn tích t ng quan
Phân tích t ng quan đ c th c hi n gi a bi n ph thu c là ý đnh s d ng (BI) và các bi n đ c l p nh : Nh n th c v ngu n l c cá nhân (PRE), Nh n th c s h u ích (PU), Ki n th c (KNO), Chu n ch quan (SN). ng th i c ng
Nh n th c v ngu n l c cá nhân Nh n th c s h u ích ụ đnh hành vi Ki n th c Chu n ch quan
phân tích t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p. Vì nh ng t ng quan nh v y có th nh h ng l n đ n k t qu c a phân tích h i quy nh gây ra hi n t ng
đa c ng tuy n. B ng 4.8: K t qu phân tích t ng quan PU SN PRE KNO BI PU 1 SN .291** 1 PRE .318** .286** 1 KNO .193** .238** .480** 1 BI .297** .581** .631** .494** 1
K t qu phân tích cho th y các bi n đ c l p đ u có t ng quan tuy n tính v i bi n ph thu c. Nh v y, vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p.
(xem chi ti t Ph l c 6 m c 1 v K t qu Phân tích t ng quan và h i quy)
4.4.3. Phân tích h i quy
Phân tích h i quy đ c ti n hành v i 4 bi n đ c l p là Nh n th c v ngu n l c cá nhân (PRE), Nh n th c s h u ích (PU), Ki n th c (KNO), Chu n ch quan (SN), và 1 bi n ph thu c là ụ đ nh hành vi (BI). Ph ng pháp Enter đ c s d ng.
B ng 4.9: B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình theo R2 và Durbin –
Watson
Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai s chu n Durbin-Watson
H s hi u ch nh R2 = 0.596 có ngh a là 59.6% s bi n thiên c a ý đnh mua s m t i siêu th (BI) đ c gi i thích b i s bi n thiên c a các thành ph n: Nh n th c v ngu n l c cá nhân (PPR), Nh n th c s h u ích (PU), Ki n th c (KNO) và Chu n ch quan (SN)
B ng 4.10: K t qu ki m đnh ANOVA Mô hình T ng bình ph ng df Trung bình bình ph ng F Sig. 1 H i quy 69.020 4 17.255 111.464 .000a Ph n d 45.667 295 .155 T ng s bi n thiên 114.687 299
Ki m đ nh F s d ng trong phân tích ph ng sai (ANOVA) là phép ki m
đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th . K t qu cho th y sig. r t nh (sig. = 0.00) nên mô hình h i quy là phù h p.
B ng 4.11: B ng h s h i quy
Mô hình Kho ng tin c y
không chu n hóa
Kho ng tin c y chu n hóa
t Sig. T ng quan o l ng đa c ng
tuy n B Sai s chu n Beta B c 0 T ng quan riêng T ng quan t ng ph n ch p nh n c a bi n VIF 1 (Constant ) .184 .181 1.015 .311 PU .006 .039 .006 .145 .885 .297 .008 .005 .855 1.170 SN .415 .040 .413 10.453 .000 .581 .520 .384 .863 1.159 PRE .359 .038 .418 9.535 .000 .631 .485 .350 .702 1.425 KNO .149 .032 .194 4.605 .000 .494 .259 .169 .758 1.319
H s Beta dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t tác đ ng
vào ý đ nh hành vi. H s Beta c a y u t nào càng cao thì y u t đó tác đ ng
đ n ý đnh hành vi càng cao. Nh v y, y u t Nh n th c v ngu n l c cá nhân và chu n ch quan có tác đ ng m nh nh t, g n nh là t ng đ ng đ n ý đnh mua s m, còn y u t Ki n th c tác đ ng m t ph n đ n ý đ nh mua s m.
Bên c nh đó, các bi n đ u có h s phóng đ i ph ng sai VIF < 2, đi u này ch ng t không có hi n t ng đa c ng tuy n trong mô hình.
Bi n nào có sig. < 0.05 t ng đ ng v i đ tin c y 95% th y u t đó đ c ch p nh n t c là có nh h ng đ n ý đnh hành vi. K t qu cho th y Nh n th c s h u ích không đ t yêu c u (sig. > 0.05), còn l i 3 bi n đ u có sig. r t nh (=0.000). Có 2 lý do s lo i bi n Nh n th c s h u ích ra kh i mô hình: (1) S li u thu th p đ c ch a th c s đáng tin c y, (2) Nh ng l i ích c a siêu th
ch a thu hút đ c ng i tiêu dùng tnh Khánh Hòa có ý đnh l a ch n siêu th
là n i mua s m.
xác đnh bi n đ c l p nào có vai trò quan tr ng h n v i bi n ph thu c, s d ng h s t ng quan riêng t ng ph n (partial correlations). K t qu h i quy cho th y Chu n ch quan (SN) (Partial = 0.520) có nh h ng l n nh t đ n
ụ đ nh hành vi, ti p theo là Nh n th c v ngu n l c cá nhân (PRE) (Partial = 0.485), ti p theo là cu i cùng là Ki n th c (KNO) (Partial = 0.259).
Mô hình đ c bi u di n l i d i d ng ph ng trình h i quy tuy n tính đa
bi n th hi n s tác đ ng c a 3 y u t đ n ụ đnh mua s m t i siêu th nh sau:
Ý đ nh mua s m = 0.184 + 0.415*Chu n ch quan + 0.359*Nh n th c v ngu n l c cá nhân + 0.149*Ki n th c
4.4.4. Ki m đ nh gi thuy t
Nh n th c v ngu n l c cá nhân
Gi thuy t H1: Nh n th c v ngu n l c cá nhân có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi
H s Beta = 0.418, sig. < 0.05: ng h gi thuy t H1
Khi ng i tiêu dùng nh n ra ngu n l c cá nhân c a mình đ xem xét v v n
đ th i gian hay ti n b c, vi c khó hay d khi mua s m thì ý đ nh mua s m c a h s t ng lên.
Nh n th c s h u ích
Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi
H s Beta = 0.006, sig. > 0.05: bác b gi thuy t H2
K t qu phân tích cho th y nh ng l i ích mang l i khi mua s m t i siêu th không có tác đ ng đ n ý đnh mua s m c a ng i tiêu dùng.
Ki n th c
Gi thuy t H3: Ki n th c có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi H s Beta = 0.194, sig. < 0.05: ng h gi thuy t H2
K t qu kh o sát cho th y, ki n th c c a ng i tiêu dùng s nh h ng đ n
ý đ nh mua s m t i siêu th c a h . Vi c h có nhi u ki n th c v siêu th s giúp h t ng ý đ nh mua s m t i siêu th .
Chu n ch quan
H s Beta = 0.413, sig. < 0.05: ng h gi thuy t H1
T k t qu cu c kh o sát cho th y ng i tiêu dùng b nh h ng b i tác
đ ng c a nh ng ng i xung quanh. Khi nh n đ c nhi u l i khuyên t nh ng ng i có nh h ng (gia đình, đ ng nghi p, hàng xóm) thì ý đnh mua s m t i siêu th c a ng i tiêu dùng s t ng lên.
B ng 4.12: B ng tóm t t k t qu ki m đnh gi thuy t Gi
thuy t
N i dung Giá tr sig. K t qu
ki m đnh H1 Nh n th c v ngu n l c cá nhân có tác đ ng d ng (+) lên ụ đnh hành vi 0.000 ng h H1 H2 Nh n th c s h u ích có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi 0.885 bác b H2 H3 Ki n th c có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi 0.000 ng h H4 H4 Chu n ch quan có tác đ ng d ng (+) lên ụ đ nh hành vi 0.000 ng h H3 Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày thông tin v m u kh o sát, đánh giá đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy đa
bi n.
Thông tin t m u quan sát cho th y, đ i t ng kh o sát là thành ph n tr tu i, t p trung trong kho ng t 22 – 27 tu i, h u h t đ u có kinh nghi m mua s m t i siêu th .
Qua đánh giá đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA lo i thang đo Thói quen, lo i bi n a3 thu c thang đo Nh n th c s h u ích, bi n c2 thu c thang đo Nh n th c s h u ích, bi n f1 thu c thang đo ụ đ nh hành vi.
Phân tích h i quy đa bi n v i m c ý ngh a 5%, thu đ c 3 bi n có nh
h ng đ n ụ đ nh hành vi là (1) Nh n th c v ngu n l c cá nhân, (2) Ki n th c, (3) Chu n ch quan.
CH NG 5: K T LU N 5.1. Tóm t t k t qu
Mô hình nghiên c u đ xu t 5 y u t nh h ng đ n ụ đnh mua s m t i siêu th : Nh n th c s h u ích, Chu n ch quan, Nh n th c ki m soát hành vi, Thói quen và Ki n th c v i 25 bi n quan sát.
Sau khi đánh giá đ tin c y thang đo Cronbach alpha và phân tích khám phá
nhân t EFA, y u t Thói quen đã b lo i kh i mô hình do h s Cronbach alpha < 0.6 và h s truy n t i trong phân tích EFA < 0.5. Thang đo Thói quen
b lo i b có th do s li u thu th p đ c ch a th c s đáng tin c y, đ ng th i
c ng cho th y ng i tiêu dùng Khánh Hòa ch a có thói quen mua s m t i siêu th . H ch y u mua các ch truy n th ng hay các c a hàng t p hóa. Trong ti m th c c a h , khi ngh đ n vi c mua s m thì siêu th ch a ph i là l a ch n
hàng đ u.
Bên c nh đó bi n a3 (Vi c mua s m t i siêu th làm tôi thích thú) b lo i kh i Thang đo Nh n th c s h u ích và bi n c2 (Tôi có th i gian mua s m t i siêu th ) do h s truy n t i th p (< 0.5) ho c chênh l ch tr ng s không cao (< 0.3). Qua đó cho th y vi c mua s m t i siêu th ch a làm ng i tiêu dùng thích thú và vi c h có th i gian không có tác đ ng đ n ý đnh mua s m c a h .
K t qu phân tích h i quy đã xác đ nh ụ đnh mua s m t i siêu th b nh
h ng b i 3 y u t là Nh n th c v ngu n l c cá nhân, Ki n th c và Chu n ch quan. Y u t Nh n th c s h u ích đã b lo i kh i mô hình, đây có th là
do ng i tiêu dùng Khánh Hòa không cho r ng l i ích c a siêu th tác đ ng
đ n ý đnh mua s m c a h .
5.2. Hàm ý qu n lý
K t qu nghiên c u đã xác đ nh đ c các y u t nh h ng đ n ý đnh mua s m t i siêu th c a ng i tiêu dùng tnh Khánh Hòa, đó là Nh n th c v ngu n
l c cá nhân, Ki n th c và Chu n ch quan. Tác gi đã đ a ra m t vài ki n ngh giúp các nhà marketing có các đ i sách, chi n l c thích h p cho vi c phát tri n các siêu th t i các t nh nh nh Khánh Hòa.
5.2.1. Nh n th c v ngu n l c cá nhân
Y u t này có h s h i quy l n ch ng t khi ng i tiêu dùng nh n ra đ c ngu n l c cá nhân c a mình thì đ ng c tiêu dùng càng cao.
Do đó, các nhà marketing c n hi u đ c nh ng rào c n c a vi c mua s m t i siêu th . Nh ng rào c n này có th là s c ép v th i gian, chi phí, ti n b c và
c ng có th là k n ng mua s m t i siêu th .
Ti t ki m th i gian là m t y u t thúc đ y ng i tiêu dùng đ n v i siêu th . T i đây h có th mua s m hàng hóa v i nhi u ch ng lo i c ng nh s l ng nhi u đáp ng nhu c u trong nhi u ngày.
V i các k n ng c a mình, ng i tiêu dùng có th t ch trong mua s m, h có th t hoàn toàn quy t đ nh có ý đ nh mua s m t i siêu th hay không, h có th nh n ra vi c d dàng hay khó kh n khi có quy t đnh mua s m t i đây.
Vì v y, các nhà marketing c n có m t chi n l c xúc ti n phù h p nh m gi m thi u nh ng rào c n này.
5.2.2. Chu n ch quan
Các đ i t ng có th t o nh h ng đ n ng i tiêu dùng nh gia đình, đ ng nghi p và hàng xóm. ây là y u t có h s h i quy t ng đ i cao do đó nó có tác đ ng không nh đ n ý đnh mua s m t i siêu th c a ng i tiêu dùng.
K t qu kh o sát m c đ đ ng ý v i các phát bi u v chu n ch quan cho th y, m c đ đ ng ý c a ng i tham gia đ i v i nh h ng c a gia đình, đ ng nghi p là t ng đ ng nhau. S nh h ng c a gia đình có th là do hàng hóa t i siêu th là hàng hóa ph c v đ i s ng hàng ngày, đ ng th i t i siêu th c ng
ph c v các ho t đ ng vui ch i gi i trí phù h p v i vi c c gia đình cùng nhau
mua s m và vui ch i gi i trí. Bên c nh đó, s tác đ ng c a đ ng nghi p có th t các bu i n tr a k t h p mua s m t i siêu th , có th là các cu c nói chuy n
trong gi ngh tr a, u ng trà bàn lu n v hàng hóa gi m giá hay hàng m i c a siêu th .
Bên c nh đó, k t qu còn đ a ra đ c s nh h ng không nh t m t
nhóm ng i, đó là hàng xóm – đây chính là đi m m i c a nghiên c u. i u này cho th y hàng xóm có m t tác đ ng không nh đ n ý đnh mua s m t i siêu th . Qua các cu c nói chuy n hàng ngày hay cu c h p khu ph , ng i tiêu dùng có th trao đ i v i nhau v kinh nghi m đi siêu th hay đ a ra các l i ích khi