Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội Luận văn ThS. Kinh doanh

Header Page of 126 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ HỒNG HẠNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2017 Footer Page of 126 Header Page of 126 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ HỒNG HẠNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2017 Footer Page of 126 Header Page of 126 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn Thạc sỹ “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội” thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Hạnh Footer Page of 126 Header Page of 126 LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý Thầy Cô giúp trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi suốt trình học tập thực luận văn Với lòng kính trọng biết ơn, xin bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến sĩ Phạm Thị Liên khuyến khích, dẫn tận tình cho suốt thời gian thực nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp chia sẻ hợp tác thông tin, cung cấp cho nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình người bạn hỗ trợ nhiều suốt trình học tập, làm việc hoàn thành luận văn Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Hạnh Footer Page of 126 Header Page of 126 TÓM TẮT Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội” nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội đồ gia dụng; đo lường định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng người tiêu dùng nữ nhân viên văn phòng; xây dựng mô hình diễn tả tác động yếu tố đến định thực hành vi người tiêu dùng đồ gia dụng đưa số đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến để đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội, bao gồm: (1) tiện lợi; (2) thương hiệu giá cả; (3) tính đáp ứng trang web; (4) rủi ro mua sắm trực tuyến Ngoài mô hình xem xét ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến bốn biến nhân học tình trạng hôn nhân, độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp thu nhập trung bình Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu 200 người, liệu thu thập xử lí phân tích phần mềm SPSS 20.0 Kết phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát, giả thuyết tiện lợi, thương hiệu giá cả, tính đáp ứng trang web rủi ro mua sắm sản phẩm trực tuyến có ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng chấp nhận Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đồ gia dụng hiểu rõ yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng phận nữ nhân viên văn Footer Page of 126 Header Page of 126 phòng Bên cạnh đó, nghiên cứu đóng góp thêm tài liệu khoa học lĩnh vực mua sắm trực tuyến lĩnh vực sản xuất, quảng bá đồ gia dụng Hà Nội, thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng, giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường đồ gia dụng nước Footer Page of 126 Header Page of 126 MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng ii Danh mục hình iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Sơ lược mua sắm trực tuyến 1.2.2 Khái niệm người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng 12 1.2.3 Mô hình hành vi người mua - Philip Kotler 14 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng - Gary Arnmstrong 16 1.2.5 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 22 1.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 23 2.1.1 Biến phụ thuộc 24 2.1.2 Biến độc lập 24 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 2.1 Qui trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ĐÔ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN LÀ NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 3.1 Phân tích mô tả Error! Bookmark not defined 3.2 Kết đánh giá thang đo Error! Bookmark not defined 3.2.1 Đánh giá giá trị thang đo Error! Bookmark not defined 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Error! Bookmark not defined Footer Page of 126 Header Page of 126 3.3 Phân tích liệu Error! Bookmark not defined 3.3.1 Phân tích nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc Error! Bookmark not defined 3.3.2 Phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH ĐỒ GIA DỤNG TRỰC TUYẾN Error! Bookmark not defined 4.1 Tóm tắt kết nghiên cứu luận văn Error! Bookmark not defined 4.1.1 Đánh giá định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội Error! Bookmark not defined 4.1.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích EFA Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến Hà Nội Error! Bookmark not defined 4.2.1 Về tiện lợi hình thức mua sắm trực tuyến Error! Bookmark not defined 4.2.2 Về thương hiệu giá Error! Bookmark not defined 4.2.3 Về tính đáp ứng trang web Error! Bookmark not defined 4.2.4 Về rủi ro mua sắm sản phẩm trực tuyến 64 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu luận văn Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined Footer Page of 126 Header Page of 126 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa HN Hà Nội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh i Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 Bảng 2.1 Thang đo định mua sắm trực tuyến 33 Bảng 2.2 Thang đo tiện lợi 34 Bảng 2.3 Thang đo thương hiệu giá 34 Bảng 2.4 Thang đo tính đáp ứng trang web 35 Bảng 2.5 Thang đo rủi ro mua sắm trực tuyến 35 Bảng 2.6 Kết điều tra thử nghiệm 37 Bảng 2.7 Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát 42 Bảng 3.1 Kết điều tra thử nghiệm 51 10 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo thức 52 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống Trang 10 Kết phân tích hồi qui với định mua 11 Bảng 3.3 sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên 54 văn phòng Hà Nội 12 Bảng 4.1 Tóm tắt kiểm định giả thuyết ii Footer Page 10 of 126 60 Header Page 29 of 126 thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình yêu Ngay người mua không quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Vai trò địa vị: Trong đời mình, người tham gia vào nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Một vai trò bao gồm hoạt động mà người phải tiến hành Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trò địa vị xã hội Những người làm marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý 1.2.4.3 Các yếu tố cá nhân Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người (Philip Kotler, 2005) Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ, thức ăn cách giải trí tùy theo tuổi tác Nghề nghiệp: nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc Footer Page 29 of 126 Header Page 30 of 126 thuyền buồm lớn Công ty chí chuyên môn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn công ty phần mềm máy tính thiết kế phầm mềm máy tính khác cho người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư bác sĩ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm tiếp thị hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi xu hướng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế có suy thoái tạm thời, người làm tiếp thị tiến hành biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí định giá lại cho sản phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu Lối sống: người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống người thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với môi trường Những người làm marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Nhân cách ý niệm thân: người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở đây, nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách ý niệm thân Footer Page 30 of 126 Header Page 31 of 126 1.2.4.4 Các yếu tố tâm lý Hành vi mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ (Philip Kotler, 2005) Động cơ: thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động người Tác giả xin sử dụng lý thuyết nhu cầu Abraham Maslow Tự hoàn thiện Nhu cầu kính trọng Nhu cầu tình cảm (được yêu thương) Nhu cầu an toàn (sức khỏe, an ninh, hưu trí) Nhu cầu sinh lý (ăn uống, chỗ ở) Hình 1.3: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Nguồn: Abraham Maslow Maslow cho nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu xếp sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thỏa mãn nhu cầu quan trọng không động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu Footer Page 31 of 126 Header Page 32 of 126 Nhận thức: định nghĩa “một trình thông qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thông tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với môi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta có nhận thức khác khách thể có ba trình nhận thức: quan tâm có chọn, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005) Tri thức: nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết tri thức dạy cho người làm marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Ví dụ doanh nghiệp tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng tạo kiển dáng tương tự, người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu khác hẳn Niềm tin thái độ: thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Các nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin không đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết tiến hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: tôn giáo, trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến định thích hay không thích Footer Page 32 of 126 Header Page 33 of 126 đối tượng đó, đến với hay rời xa Thái độ làm cho người ta xử quán quán vật tương tự Người ta giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác 1.2.5 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng Quá trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc định mua sản phẩm dịch vụ Quá trình gồm giai đoạn: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá chọn lựa; (4) Ra định mua; (5) Đánh giá sau mua Chào hàng, quảng cáo Nhận thức nhu cầu Giới thiệu trưng bày Tìm kiếm thông tin Đánh giá giải pháp Nghệ thuật bán quan hệ với khách hàng Quyết định mua hàng Dịch vụ hậu Cân nhắc sau mua Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2006), Quản trị tiếp thị, NXB Giáo Dục Footer Page 33 of 126 Header Page 34 of 126 Quá trình định mua hàng trước hết người tiêu dùng có ý thức nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế họ tìm kiếm thông tin thông qua hình thức khác tìm kiếm thông tin thông qua hình thức khác tìm kiếm phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp sử dụng sản phẩm đề cập, quảng cáo nhà sản xuất… Qua trình nhận thông tin họ biết đồng thời có nhiều sản phẩm loại đáp ứng nhu cầu họ chúng có đặc điểm khác chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,… Do vậy, bước họ phải đưa phương án tiêu dùng khác tiến hành đánh giá lợi ích việc sử dụng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả tài người mua Sau đánh giá, họ đưa định mua sắm loại sản phẩm mang lại cho họ lợi ích cao Tuy nhiên, trình mua hàng chấm dứt đây, mà người tiêu dùng sau định mua sắm sản phẩm có nhu cầu dịch vụ hậu người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì) 1.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Trên cở sở tiếp thu, phân tích, học hỏi mô hình, phương pháp nghiên cứu nước giới, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân viên văn phòng Hà Nội dựa mô hình nghiên cứu Nali Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận văn tập trung xem xét yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyển để từ có khuyến nghị, giải pháp khuyến khích người tiêu dùng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội mua sản phẩm doanh nghiệp bán đồ gia dụng Footer Page 34 of 126 Header Page 35 of 126 Luận văn lựa chọn xem xét yếu tố tác động lên định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người hiệu, (3) tính đáp ứng trang web, (4) rủi ro mua sắm trực tuyến Bốn yếu tố lựa chọn sở kế thừa, tổng hợp phát triển từ nghiên cứu trước có thang đo cho nhân tố Sự tiện lợi Giá thương hiệu Tính đáp ứng trang web Quyết định mua sắm trực tuyến Rủi ro mua sắm trực tuyến Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Nali Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) 1.3.1 Biến phụ thuộc - Quyết định mua sắm trực tuyến: Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có nhãn hiệu lựa chọn xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao Song để đến định mua người tiêu dung chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm Để thúc đẩy trình dẫ đến định mua hàng người tiêu dùng, nhà marketing cần đẩy mạnh họat động xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng 1.3.2 Biến độc lập - Sự tiện lợi: Với nhân viên văn phòng, đặc biệt với người có gia đình thời gian dành cho việc mua sắm không nhiều Footer Page 35 of 126 Header Page 36 of 126 việc mua hàng qua mạng giải pháp hữu ích Thay tốn buổi để lòng vòng qua cửa hàng truyền thống bạn cần máy tính vài cú click chuột bạn thoải mái lựa chọn đồ mà bạn cần Do đó, việc mua hàng trực tuyến giúp bạn tiết kiệm tiếng đồng hồ di chuyển đường tiết kiệm không chi phí xăng xe Thêm vào đó, với phát triển thương mại điện tử bạn dễ dàng mua hàng thời điểm ngày Việc mua hàng trực tuyến cho phép người mua hàng dễ dàng tiếp cận với nhiều sản phẩm nhiều cửa hàng trực tuyến khác thời điểm với vài cú nhấp chuột hay dễ dàng so sánh giá bán loại sản phẩm nhiều trang web khác Điều giúp người mua hàng lựa chọn sản phẩm với giá tốt Thêm vào đó, việc mua hàng trực tuyến giúp người mua hàng tránh khỏi tình trạng không mua hàng cửa hàng hết mẫu hết hàng Không giống mua hàng cửa hàng truyền thống sau mua hàng bạn phải tự mang đồ mua nhà, mua hàng trực tuyến khách hàng cửa hàng giao hàng vào thời điểm địa mà họ yêu cầu, điều giúp cho bạn tiết kiệm nhiều công sức thời gian di chuyển Hơn nữa, việc giao hàng tận nơi giúp cho việc mua sắm trở nên dễ dàng bạn sống tỉnh thành khác, hay bạn mua hàng website nước Theo Zhilin Yang (2013) cho thấy thuận tiện mua sắm trực tuyến Tác giả tiến hành vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định thuộc tính thuận tiện mua sắm trực tuyến sau phát triển xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến cách phân tích liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy tiện lợi mua sắm trực tuyển có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm trực tuyến Trên sở này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: Footer Page 36 of 126 Header Page 37 of 126 Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động tích cực đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội - Thương hiệu giá cả: Thương hiệu thứ tạo nên khác biệt thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh ấn tượng kết kinh doanh họ thành công Một số nhà nghiên cứu phân biệt thương hiệu công cụ quan trọng việc nâng cao giá trị sản phẩm Theo hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế, kết hợp tất yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán, nhằm phân biệt chúng với sản phẩm cạnh tranh Theo Martinez Pina (2010) cho sản phẩm bán thị trường thương hiệu tiếng, tỷ lệ thất bại chi phí Marketing sản phẩm giảm Theo Keller (2008), giá trị thương hiệu thêm vào sản phẩm gọi tài sản thương hiệu Phát triển tài sản thương hiệu coi thành phần quan trọng việc xây dựng thương hiệu Theo nghiệp Aaker (1989), thương hiệu phát triển lợi cạnh tranh bền vững cho doanh Kết là, người tiêu dùng nhận biết thương hiệu cụ thể thuận lợi, doanh nghiệp có lợi cạnh tranh Theo Khasawneh Hasouneh (2010), thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá người tiêu dùng sau ảnh hưởng đến việc định mua hàng Theo Kotler (2004), giá tổng số tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ để đổi lấy sản phẩm dịch vụ cụ thể Giá thường yếu tố mà người tiêu dùng, đặc biệt giới nữ xem xét trước mua đồ gia dụng Điều người tiêu dùng đánh khả chi trả để mua Một số người tiêu dùng liên tưởng giá với chất lượng sản phẩm, sản phẩm có giá cao có chất lượng tốt, ngược lại giá rẻ sản phẩm chất lượng thấp Nhãn hiệu có giá cao thương hiệu có hình ảnh thương hiệu tốt, xem yếu tố quan trọng trước mua hàng Người tiêu dùng Footer Page 37 of 126 Header Page 38 of 126 thương hiệu này, thường mua chúng dựa hình ảnh thương hiệu sẵn sàng trả giá cao cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao Nhãn hiệu có giá rẻ có xu hướng mua với giá trị thực dụng, dựa giá trị nhận thức người tiêu dùng giá Người tiêu dùng thường tìm kiếm giá rẻ thương hiệu sản phẩm thay để có giá trị tốt Giá yếu tố quan trọng với người tiêu dùng thu nhập trung bình Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu mà họ yêu thích, định mua hàng họ không dễ bị ảnh hưởng giá (Yee Sidek, 2008) Sự hài lòng người tiêu dùng xây dựng cách so sánh giá chi phí giá trị cảm nhận Nếu giá trị cảm nhận sản phẩm lớn chi phí, người tiêu dùng mua sản phẩm Giá ngày trở thành điểm nhấn quan trọng phán xét khách hàng giá trị phục vụ đánh giá tổng thể họ với nhà bán lẻ (Yee Sidek, 2008) Giá có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn người tiêu dùng tỷ lệ mua Việc giảm giá làm người tiêu dùng chuyển đổi nhãn hiệu mua sản phẩm sớm so với cần thiết Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H2: Thương hiệu giá có ảnh hưởng tích cực đến đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội - Tính đáp ứng trang web: Website công cụ hỗ trợ thông tin trung gian hữu hiệu người bán người mua Vì website công cụ hữu hiệu để tham khảo ý kiến khách hàng sản phẩm Khách hàng cảm thấy gần gũi website có thêm tiện ích như: đánh giá sản phẩm, để lại ý kiến thắc mắc sản phẩm, hay cảm nhận dịch vụ giao hàng công ty Tạo diễn đàn trao đổi thông tin khách hàng với kênh hỗ trợ trực tuyến sản phẩm, cách mua hàng… Những tiện ích giúp người tiêu dùng tin cậy với sản phẩm website Cũng có Footer Page 38 of 126 Header Page 39 of 126 thể tận dụng website thương mại mang nguồn thông tin bổ ích cho khách hàng vấn đề liên quan đến sản phẩm Sự tiện lợi với bổ ích giúp website trở nên hấp dẫn Tính thẩm mỹ website có vai trò tạo ấn tượng thu hút khách hàng, để giữ chân khách hàng khiến họ trở lại với website lần sau định nội dung trình diễn website Khách hàng cảm thấy thỏa mãn cửa hàng trực tuyến có khả đáp ứng nhu cầu: tìm sản phẩm nhanh, sản phẩm có đủ thông tin để lựa chọn, mua hàng nhanh chóng, bảo mật thông tin Để đáp ứng mục tiêu trên, cần đặc biệt trọng đến trọng đến cách xếp danh mục sản phẩm công cụ đặt hàng - toán website + Yêu cầu cho danh mục sản phẩm: phân loại sản phẩm cụ thể danh mục cần có công cụ tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng + Liệt kê danh sách sản phẩm theo thể loại, xếp thứ tự hiển thị sản phẩm theo tiêu chí định giá thành, theo ngày tháng mắt sản phẩm theo tên sản phẩm + Cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm cho khách hàng: tên, giá, hình ảnh, thông tin sử dụng, thuộc tính đặc biệt cần lưu ý sử dụng sản phẩm + Kèm theo danh sách sản phẩm viết liên quan + Công cụ đặt hàng website phải hiển thị rõ sản phẩm + Hạn chế tối đa thao tác không cần thiết để người mua toán nhanh + Cho phép toán trực tuyến tất loại thẻ: Visa, Master Card, Amrex, Discover, PayPal… tạo thuận tiện tối đa đặt hàng + Thông báo nội quy giao, đổi, trả hàng hóa, điều khoản phí giao hàng hóa đơn website Theo Mahrdad Salehi (2012), yếu tố xuất website, truy cập nhanh chóng, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, cải tiến, Footer Page 39 of 126 Header Page 40 of 126 thu hút, tin tưởng độc đáolà yếu tố có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bảo mật yếu tố quan trọng dự định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Còn theo MU Sultan & M Uddin (2011) nghiên cứu yếu tố tác động mạnh tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết kế Website / đặc trưng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H3: Tính đáp ứng trang web có ảnh hưởng tích cực đến đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội - Rủi ro mua sắm trực tuyến : Theo Park & Stoel (2005) cho mua sắm trực tuyến nhận thức mức độ rủi ro thương cao so với mua sắm truyền thống người mua không nhìn thấy hình ảnh thực sản phẩm không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng Còn theo kết nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai (2009) định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố nhận thức lợi ích nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Còn nghiên cứu San Francisco Chronicle (2012) cho thấy yếu tố nhân học Việt Nam dân số trẻ, tỉ lệ người sử dụng Internet cao, tỉ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng mua sắm mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam phát triển mạnh mẽ năm gần Nghiên cứu trở ngại lớn hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam hoạt động toán, hệ thống toán chưa quán, vướng nhiều khu trung gian… Vậy, dựa sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H4: Rủi ro mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến đến định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng nữ nhân viên văn phòng Hà Nội Footer Page 40 of 126 Header Page 41 of 126 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trần Minh Đạo, 2014 Giáo trình Marketing Hà Nội: Nhà xuất Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Lưu Thanh Đức Hải, 2006 Quản trị tiếp thị Hà Nội : Nhà xuất Giáo dục Trần Văn Hòe, 2007 Giáo trình Thương mại điện tử Hà Nội: Nhà xuất Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Phillip Kotler, 2003 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009 TPHCM: Nhà xuất Lao động & Xã hội Phillip Kotler Gary Armstrong, 2012 Nguyên lý Marketting Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nhiều tác giả, 2012 Hà Nội: Nhà xuất Lao động & Xã hội Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức Trịnh Thúy Ngân, 2012 Xu hướng mua sắm trực tuyến địa bàn TP.HCM TP.HCM: Nhà xuất Trường Đại học Mở TP.HCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường TP.HCM: Nhà xuất Đại học Quốc gia TP.HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TP.HCM: Nhà xuất Hồng Đức Tiếng Anh Chang Hsin Hsin and Hsin-Wei Wang, 2011 The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour Tainan: National Cheng Kung University Press 10 Dahiya Richa, 2012 Impact of demographic factors of cunsumers on online shopping behavior: A study of cunsumers in India New Dehli: International Journal of Engineering and Management Sciences Footer Page 41 of 126 Header Page 42 of 126 11 Jiang Ling Alice, Zhilin Yang, and Minjoon Jun 2013 Measuring consumer perceptions of online shopping convenience Hong Kong: Journal of Service Management 12 Kumar Shefali, 2000 Consumers’ behavioral intentions regarding online shopping North Texas: University of North Texas Press 13 Laohapensang Orapin, 2009 Factors influencing internet shopping behaviour: a survey of consumers in Thailand Bangkok: Journal of Fashion Marketing and Management 14 Lee Shyh-Hwang and Hoang Thi Bich Ngoc,2010 Investigating the online shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour Kaohsiung: Shu-Te University Press 15 Lin Hsiu-Fen, 2008 Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories Taiwan: Electronic Commerce Research and Applications 16 Liu Matthew Tingchi et al, 2013 Perceived benefits, perceived risk, and trust: Influences on consumers’ group buying behaviour Bingley: Emerald Group Publishing Limited 17 Mehrdad Salehi, 2012 Consumer buying behavior towards online shopping stores in Malaysia Malaysia: International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences 18 Monsuwé, Toñita Perea, Benedict GC Dellaert and Ko De Ruyter, 2004 What drives consumers to shop online? A literature review Bingley: Emerald Group Publishing Limited 19 Moshrefjavadi, Mohammad Hossein, et al, 2012 An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers Quebec: Canadian Center of Science and Education journal 20 Na Li and Ping Zhang, 2002 Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research New York: Syracuse Uiversity Footer Page 42 of 126 Header Page 43 of 126 21 Othman at el., 2012 Online shopping behavior of Jordanian customers Kedah: Scientific & Academic Publishing 22 Patricia Sorce, Victor Perotti, and Stanley Widrick, 2005 Attitude and age differences in online buying New York: International Journal of Retail & Distribution Management 23 Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006 Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Cambridge: Journal of Interactive Marketing 24 Sultan Muhammad Umar and Md Uddin, 2011 Consumers’ Attitude towards Online Shopping: Factors influencing Gotland consumers to shop online Diss: Gotland University Footer Page 43 of 126 ... nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân vi n văn phòng Hà Nội nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến nữ nhân vi n văn phòng Hà Nội đồ gia dụng; ... thức mua sắm nhiều hạn chế Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân vi n văn phòng Hà Nội" đời nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực. .. thuyết: Luận văn tập trung xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến nữ nhân vi n văn phòng Hà Nội - Về không gian: Tại văn phòng, công sở địa bàn thành phố Hà Nội Footer