Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNHVI MUA SẮM NGẪU HỨNG Những công ty thành đạt sẽ nghiên cứu quá trình kinh doanh thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình.. Dựa

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SẮM NGẪU HỨNG

Những công ty thành đạt sẽ nghiên cứu quá trình kinh doanh thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem

họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào

Là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Khi mua một ti vi, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì đi ngay đến cửa hàng điện tử chuyên cung cấp ti vi và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví

dụ những người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng Và cũng có thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua hàng phổ biến và nó

đã được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới Trong thời kỳ

hoạch định trước Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành

vi mua này Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình” (trang 191) Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: 1) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987), và 3) không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998)

Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi tập trung phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Trên cơ sở dựa vào lý thuyết phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng, một số điểm khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng để phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Nhóm chúng tôi khảo sát một nhóm khách hàng có độ tuổi hay mua sắm nhất là từ 18 đến 50 tuổi để làm cơ sở phân tích và nhận định

Phân tích.

I/ Tổng quan về hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

1.Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói chung

Hành vi là cách thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Văn hóa, Xã hội, Cá

nhân và Tâm lý

+ Yếu tố văn hóa như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo

và tính trẻ trung

Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam chịu ảnh hưởng của nền văn hóa Á Đông

là sống bao bọc cùng gia đình, tiết kiệm, nam quyền Và như vậy, chắc chắn rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Việt Nam sẽ ít hơn ở các nước phương Tây hay Mỹ Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hội nhập văn hóa với thế giới, lớp người trẻ tuổi Việt Nam cũng đang dần có những thay đổi về yếu tố văn hóa như: đề cao chủ nghĩa vật chất, thích dùng hàng xa xỉ, tiêu dùng nhiều hơn, nam nữ bình đẳng hơn,

+ Yếu tố xã hội: Bao gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.

Trong đó, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.Gia đình riêng của người đó(tức là vợ/chồng, con cái) ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm

Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản

phẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với hàng tiêu dùng hàng ngày Điều này đang thay đổi khi ngày càng

có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Và điều này cũng đúng ở Việt Nam, phụ nữ đi làm nhiều hơn, có địa vị ngày càng cao hơn trong xã hội, phụ nữ có nhu cầu đòi hỏi bình đẳng nhiều hơn nên người chồng cũng tham gia mua sắm các đồ dùng gia đình, thực phẩm nhiều hơn và phụ nữ cũng tham gia vào quyết định mua sắm những hàng hóa giá trị lớn nhiều hơn.Những người làm Marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình

+ Yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi và chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng

kinh tế, phong cách sống và tính cách: Những quyết định của người mua chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu

kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và

tự ý niệm của người đó

+Yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái

độ Đây là những nhân tố ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn mua của khách hàng

2.Quyết định mua hàng

Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua: Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thị luôn chọn tất cả đồ dùng cho riêng mình và cho gia đình, các bé trai dưới 10 tuổi xem trò chơi điện tử, kẹo và bánh snack là 3 thứ chúng muốn mua nhất, trong khi bé gái ở cùng độ tuổi chọn quần áo/giày dép, kẹo và bánh snack Về phía các bạn tuổi teen, chúng lại chọn quần áo, việc đi ăn bên ngoài và xem phim là 3 lựa chọn hàng đầu, một sự thay đổi nhẹ trong việc chi tiêu trong túi tiền có sẵn của chúng.Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm:

+ Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

+ Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định

+ Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu

+ Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế

+ Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đôi khi tất cả những vai trò này chỉ tồn tại trong một cá nhân nào đó và trong các lần khác những người khác nhau sẽ tham gia vào những giai đoạn của quá trình trao đổi

Đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng phần nhiều tất cả các vai trò này tồn tại trong một cá nhân Bởi mua hàng ngẫu hứng là người mua không dự tính trước và quyết định theo cảm tính, cảm xúc nên ít cân nhắc, họ thường ra quyết định rất nhanh Thậm chí có người còn thiếu kiểm soát các quyết định mua hàng của mình,để rồi khi ra khỏi cửa hàng thường họ mua nhiều hơn họ định và không nhớ nổi mình mua để làm gì

3 Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng:

a.Khác biệt quan niệm của nam và nữ

Đối với hầu hết phụ nữ, mua sắm là mua tại các cửa tiệm đẹp với nhiều bộ trang phục và phụ kiện bắt mắt Họ thích đi thang máy bằng kính trong suốt, thích lướt qua chiếc piano khổng lồ trang trí trong cửa hàng Tóm lại là dạo chơi rồi mới tính đến chuyện mua sắm

Nhưng đối với đàn ông thì mua sắm là sứ mệnh Họ đến tiệm mua thứ đã

dự định sẵn từ trước khi ra khỏi nhà Và sau khi nhận hàng, họ “bay” khỏi tiệm càng nhanh càng tốt

Theo khảo sát của Wharton's Jay H Baker Retail Initiative và công ty tư vấn Verde Group của Toronto có nhan đề “Đàn ông mua, còn phụ nữ sắm”, thì phụ nữ thường phản ứng mạnh mẽ với những tương tác cá nhân liên quan đến hoạt động bán hàng Trong khi đó, hầu hết quý ông chỉ chú ý đến những hỗ trợ thiết thực như: bãi đỗ xe của khu mua sắm có đủ rộng? Cái áo mình cần mua có còn hàng? Thời gian thanh toán có nhanh?

Theo Robert Price, Giám đốc Tiếp thị của CVS Caremark kiêm tư vấn gia của Baker, thì: “Phụ nữ hứng thú với kinh nghiệm mua sắm đa chiều”

Một phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 đã trả lời khảo sát: “Tôi yêu mua sắm và không thể ngừng việc dạo chơi, nhìn ngắm” Còn với đàn ông ở cùng độ tuổi thì:

“Tôi đến tiệm này vì cần mua cái này Sau khi mua xong thì đi làm việc khác” Price giải thích: “Ngay cả trong thời buổi hiện đại, khi trách nhiệm xã hội của họ tăng, thì bản năng của phụ nữ vẫn là kiên trì quan tâm, chăm sóc Vậy nên, họ luôn chú ý mua sắm một cách chi tiết Mặt khác, sau nhiều thế hệ phó mặc phụ

nữ mua sắm cho cả gia đình, thì hứng thú shopping của đàn ông bị hao mòn

Theo giáo sư tiếp thị Wharton, Stephen J Hoch, thì hành vi mua sắm phản ánh sự khác biệt giới tính: “Phụ nữ nghĩ mua sắm là vấn đề cá nhân, là thời trang của nhân loại Còn đàn ông thì coi mua sắm là công cụ, là việc cần hoàn thành”

b Khác biệt nhu cầu của nam và nữ

Những dữ liệu khảo sát này rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bán

lẻ, để có để tiếp cận và chinh phục lòng trung thành của khách hàng theo giới

“Đàn ông mua, còn phụ nữ sắm” chỉ ra rằng phụ nữ thường gặp rắc rối trong mua sắm nhiều hơn nam giới, 53% so với 48%

Đối với phụ nữ, khó khăn hàng đầu khi mua sắm là “không được trợ giúp khi cần” Đó cũng chính là lý do chính mà phần lớn cửa tiệm mất khách nữ Nếu đội ngũ nhân viên của cửa tiệm hoặc các công cụ trên trang bán hàng trực tuyến không hỗ trợ đúng lúc, đúng cách, thì sẽ mất khách

Trong khi đó, đàn ông thường chỉ bực mình khi “khó tìm chỗ đậu xe gần cửa ra vào của tiệm” Bên cạnh đó, các chị em dễ xiêu lòng trước nhiều món, miễn sao nó hợp nhãn, nhưng các anh thì chỉ muốn thứ mình cần Vậy nên, lý do phần lớn cửa tiệm mất khách nam là trữ không đủ hàng…Hơn thế nữa, khách nam và nữ có những phản ứng khác nhau đối với hỗ trợ mua sắm Nam giới cần được chỉ giúp món họ cần nằm ở đâu, và tính tiền nhanh gọn lẹ Nhưng nữ giới thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn cái nào là tốt, phù hợp nhất Phụ nữ cũng thích nhân viên bán hàng tôn mình lên thành thượng đế Một phụ nữ tuổi

từ 18 đến 35 sẽ hài lòng với người bán hàng “niềm nở giới thiệu thiết kế mới và khuynh hướng thời trang hiện hành” Còn nam giới thường “không cần sự có mặt của người bán hàng, chỉ cần họ nhanh tay ở quầy thanh toán”.Paula Courtney, Chủ tịch Verde Group, nhận định: thái độ đối với nhân viên bán hàng phản ánh sự khác biệt nhỏ nhưng quan trọng giữa khách nam và nữ

Khi được hỏi là chuyện gì xảy ra sẽ khiến bạn chẳng bao giờ bước vào tiệm đó lần nữa, phụ nữ trả lời là: “Khi người bán hàng có thái độ khó chịu, cứ như thể mình đột ngột xông vào phá rối cuộc tán gẫu của họ và làm mất thời gian của họ” Đàn ông thì “Khi người bán hàng làm biếng, không kiểm tra xem món mình cần còn hàng không, hoặc không chỉ giúp vị trí đặt món mình cần” Courtney chỉ ra rằng: “Phụ nữ rất chú ý đến thái độ bán hàng của nhân viên Nam giới không phải là không để ý, nhưng điều đó không có tính chất quyết định bằng việc mua được món hàng mình cần một cách nhanh chóng”

Nguồn bài viết: Khác biệt giữa Vua và Hoàng Hậu trên http:/giadinh &xa hoi.vn

Chính sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng như vậy nên giữa nam và nữ có sự khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

II/Phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

1.Mức độ mua hàng ngẫu hứng:

Mua hàng ngẫu hứng diễn ra ở cả nam và nữ, tuy nhiên mức độ như thế nào thì chúng ta sẽ cùng phân tích và tiến hành khảo sát Mức độ mua sắm ngẫu hứng tùy thuộc vào độ tuổi, hoàn cảnh kinh tế, tính cách của bản thân, môi trường, giới tính

Trước đây, người ta cho rằng phụ nữ mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn gấp nhiều lần nam giới song gần đây, các nghiên cứu mới chỉ ra rằng nam giới cũng hay mua hàng ngẫu hứng Trong số hơn 2.500 người được hỏi, 6% phụ nữ và 5,5% đàn ông là những kẻ mua sắm vô độ Tuy nhiên phụ nữ vẫn bị buộc tội chủ yếu về việc chi tiêu vô độ Một cuộc khảo sát nhỏ đã tìm thấy cả hai giới cùng

đánh giá phụ nữ là nghiện mua sắm "Đàn ông thực tế hơn, họ chỉ đi mua hàng

khi cần thứ gì đó Còn các chị em thì mua sắm theo cảm tính",.

Để kiểm chứng lại xem nam hay nữ mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn, nhóm chúng ta tiến hành khảo sát 50 nam và 50 nữ có độ tuổi từ 18 tuổi đến 50 tuổi, sống tại thành thị (Hà Nội, và Ninh Bình) với thang điểm: 1, rất hiếm khi & 5, rất thường xuyên và thu được kết quả như sau:

Thang điểm

Giới tính

Rất hiếm khi (1)

Hiếm khi (2)

Thỉnh thoảng (3)

Thườn

g xuyên (4)

Rất thường xuyên (5)

Mức điểm bình quân

Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm viết bài

Như vậy, kết quả khảo sát của nhóm chúng tôi cho thấy, nữ hay mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn nam, song không có chênh lệch nhiều và mức độ mua sắm

ở nam là mức thỉnh thoảng, còn nữ giới ở mức tương đối thường xuyên Và qua khảo sát nhóm chúng tôi cũng nhận thấy rằng sản phẩm mua hàng ngẫu hứng chủ yếu là những mặt hàng thời trang, đồ dùng gia đình nên ở Việt Nam mức độ tham gia mua những mặt hàng đó nhiều hơn nam giới, đó cũng là lý do tại sao kết quả cho thấy phụ nữ mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn nam Kết quả trên cũng phù hợp với nhận xét của giáo sư tiếp thị Wharton, Stephen J Hoch về hành vi mua sắm phản ánh sự khác biệt giới tính: “Phụ nữ nghĩ mua sắm là vấn đề cá nhân, là thời trang của nhân loại Còn đàn ông thì coi mua sắm là công cụ, là việc cần hoàn thành”

Và ngày nay, cùng với sự phát triển của các kênh bán hàng hiện đại: các cửa hàng, shop thời trang, siêu thị, trung tâm thương mại, bán hàng qua mạng, phương thức thanh toán thuận tiện như chi tiêu thẻ tín dụng càng thúc đẩy hành

vi mua hàng ngẫu hứng ở cả nữ giới và nam giới

Nếu như mức độ mua sắm ngẫu hứng là rất thường xuyên, đến mức mất kiểm soát, người ta còn gọi hành vi này là bệnh nghiện mua sắm Và thế giới đang ngày càng phải đối mặt với căn bệnh này, nó không chi xuất hiện nhiều ở

xã hội phương Tây mà còn đang lan nhanh sang các nước châu Á Giới khoa học

đã thống kê được hàng chục triệu người mắc bệnh nghiện mua sắm

2.Những sản phẩm khách hàng thường hay mua hàng ngẫu hứng:

Những sản phẩm khách hàng thường hay mua hàng ngẫu hứng là những thứ có giá trị không quá lớn so với thu nhập thường xuyên của họ Theo đánh giá của một tờ báo nước ngoài đối với chị em phụ nữ thì top 10 sản phẩm hay mua hàng ngẫu hứng là:

Đồ ăn trưa; Chocolate; Thực phẩm trong siêu thị; Tạp chí; Đồ ăn hoặc đồ uống từ máy bán hàng tự động; Những phụ kiên; Những sản phẩm làm đẹp; Đồ trang điểm; Dầu gội hoặc dưỡng tóc; Đồ chơi trẻ em

Một cuộc khảo sát do công ty OnePoll thực hiện cho kết quả: nếu tính trong 63 năm, một phụ nữ sẽ mất khoảng 25.184 giờ 53 phút (gần 3 năm) trong đời cho việc mua sắm Trung bình, trong 1 năm có 90 lần người phụ nữ mua sắm những thứ liên quan đến làm đẹp, 30 lần mua quần áo, 15 lần mua giầy, 18 lần mua phụ kiện và 27 lần mua các dụng cụ thiết yếu cho nhà tắm…

Kết quả cuộc khảo sát do trang web cosmopolitan của Anh thực hiện cho thấy: cứ trong 4 phụ nữ thì có 3 người nghĩ về shopping thường xuyên như cánh mày râu nghĩ về sex

Còn với nhóm khảo sát của chúng tôi thì sản phẩm mua ngẫu hứng nhiều nhất với phụ nữ là: quần áo, váy thời trang, giầy dép, túi xách, đồ gia dụng Đối với nam giới, sản phẩm hay mua ngẫu hứng là quần áo, giầy, đồ chơi cho con…

và các bữa nhậu là sản phẩm có tần suất ngẫu hứng lớn nhất ở nam giới và chiếm nhiều quỹ thời gian hơn cả

3.Những yếu tố chính thường tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng:

a Yếu tố chủ quan: Cả nam và nữ đều bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu

tố sau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

+Tuổi tác: Khách hàng có độ tuổi trẻ hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều

+Nghề nghiệp: Những người có thời gian tự do như dân kinh doanh, thời

gian rỗi như dân văn phòng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn

+Tình trạng kinh tế: kinh tế càng dư dả thì người tiêu dùng càng có xu

hướng mua hàng ngẫu hứng