Ph ngătrìnhăh i quy tuy n tính có d ngănh ăsau:ă Yi=ă 0 +ă 1X1i+ă 2X2i+ă…ă+ă p Xpi + ei
Trongăđó:ă
Yi: Giá tr d đoánăth i c a bi n ph thu c ( đâyăbi n ph thu c là t n su t mua theo nhóm)
Xpi: Giá tr c a bi năđ c l p th p t i quan sát th i p: H s h i quy riêng ph n
ei: Bi năđ c l p ng u nhiên có phân ph i chu n v i trung bình là 0 và ph ngăsaiăkhôngăđ i.
đánhăgiáăđ phù h p c a mô hình h i quy tuy nătínhăđưăxâyăd ng, chúng ta dùng phép ki măđ nh F trong b ngăphânătíchăph ngăsaiăANOVA,ăm căđíchălàăxemă xét bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i toàn b t p h p các bi năđ c l p hay không. Gi thuy t H0 làă 1 =ă 2 =ă 3 =ă…ă=ă p = 0. N u gi thuy t H0 b bác b , chúng ta có th k t lu n mô hình h i quy tuy n tính xây d ngăđ c phù h p v i t p d li u và có th s d ngăđ c.
Sau khi phân tích EFA, b y nhân t đ căđ aăvàoăxemăxétăs nhăh ngăđ n t n su t mua theo nhóm qua m ng trênă đa bàn thành ph H Chí Minh b ng ph ngăphápăEnter (đ aăcácăbi n vào m tăl t, các bi n trong kh i s đ căđ aăvàoă môăhìnhăcùngălúcătríchă“Phânătích d li u nghiên c u v iăSPSS”,ăt p 1). K t qu h i quy cho th y R2 hi u ch nh b ng 0,496 (mô hình gi iăthíchăđ c kho ng 50% c a bi n t n su t mua theo nhóm qua m ng) và mô hình phù h p v i d li u đ tin c y 95% (Ph l c 5).
Mô hình R R2 R hi u ch nh M căýăngh a
1 0,713a 0,508 0,496 0.000
Mô hình Nhân t H s ch aăchu n hóa H s đưă chu n hóa
t Sig Th ng kê Collinearity
B l ch chu n Tolerance VIF 1 H ng s -0,386 0,216 -1,790 0,075 Ti n l i tho i mái 0,210 0,065 0,192 3,245 0,001 0,485 2,061 Ni m tin 0,170 0,050 0,165 3,436 0,001 0,730 1,369 Giá c 0,175 0,052 0,158 3,361 0,001 0,764 1,310 D ch v khách hàng 0,083 0,057 0,078 1,452 0,148 0,582 1,717 aăd ng hàng hóa 0,112 0,058 0,108 1,917 0,056 0,536 1,864 Nhóm tham kh o 0,280 0,048 0,270 5,814 0,000 0,785 1,274 Kh n ngă trang web 0,112 0,049 0,107 2,286 0,023 0,772 1,296
B ngă4.12:ăB ngăh ăs ăk tăqu ăh iăquyă(ngu n SPSS)
Theo b ng k t qu này, nhân t ti n l i tho i mái, ni m tin, giá c , nhóm tham kh o và kh n ng website có m căỦăngh aă<0,05, t c phù h p v i d li u đ tin c y 95%. Các h s VIF <= 2 nên hi năt ngăđaăc ng tuy n không x y ra v i trong mô hình này.
Mô hình h i quy tuy nătínhăđ c th hi n:
i uănàyăcóăngh aălàăcácănhânăt ti n l i tho i mái, ni m tin, giá c , nhóm tham kh o và kh n ngăwebsiteăđ uăcóătácăđ ngăd ngăđ n nhân t mua theo nhóm l p l i qua m ngătrongăđóăm căđ tácăđ ng c a nhóm tham kh o và s ti n l i tho i máiătácăđ ng m nh nh t lên mua theo nhóm l p l i qua m ng.
FREQUENCY = 0,270*REFERENCE + 0,192*CONVENIENCE + 0,165*CONFIDENT + 0,158*PRICE + 0,107*WEBSITE
4.4.2 K t qu các gi thuy t nghiên c u
Theo k t qu phân tích h i quy, t i m căỦăngh aă5%,ăđ tin c y c a mô hình đ t 95%, các gi thuy t đ c k t lu nănh ăsau:ă
Gi thuy t H1:ă“S ti n l i tho i mái khi mua s m có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i”:ăK t qu phân tích h i quy cho th y, giá c c m nh năcóăỦăngh aăv m t th ng kê trong mô hình. V i k t qu này, gi thuy t
H1 đ c ch p nh n.
Gi thuy t H2:ă“Ni m tin th ng hi u có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i”:ăK t qu phân tích h i quy cho th y, giá c c m nh n có ý ngh aăv m t th ng kê trong mô hình. V i k t qu này, gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
Gi thuy t H3:ă“Giá c có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i”:ăK t qu phân tích h i quy cho th y, giá c c m nh năcóăỦăngh aăv m t th ng kê trong mô hình. V i k t qu này, gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
Gi thuy t H4:ă“D ch v khách hàng có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i”: K t qu phân tích h i quy cho th y, v i m u quan sát này, s d ch v kháchăhàngăkhôngăcóăỦăngh aăv m t th ng kê. Vì th , gi thuy t H4
khôngăđ c ch p nh n:ă i uănàyăcóăngh aălàăkhiăkháchăhàngăđưăl a ch n
s n ph m d ch v này thì h đưăch p nh n ch t l ng d ch v khách hàng r i nên gi thuy tănàyăkhôngăcóăỦăngh aăth ngăkêăđ i v i m u kh o sát.
Gi thuy t H5:ă“S đa d ng hàng hóa có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i”:ăK t qu phân tích h i quy cho th y, v i m u quan sát này, s đaă d ng hàngă hóaă khôngă cóă Ủă ngh aă v m t th ng kê. Vì th , gi
thuy t H5 không đ c ch p nh n: i uănàyăcóăngh aălàăkhiăkháchăhàngăđưă l a ch n s n ph m d ch v này thì h đưăch p nh năkhôngăquanătâmăđ n s đaăd ng hàng hóa nên gi thuy tănàyăkhôngăcóăỦăngh aăth ng kêăđ i v i m u kh o sát.
Gi thuy t H6:ă“Nhóm tham kh o có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm”:ăK t qu phân tích h i quy cho th y, giá c c m nh năcóăỦăngh aăv m t th ng kê trong mô hình. V i k t qu này, gi thuy t H6 đ c ch p nh n.
Gi thuy t H7:ă“Kh n ng website có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm”:ăK t qu phân tích h i quy cho th y, giá c c m nh năcóăỦăngh aăv m t th ng kê trong mô hình. V i k t qu này, gi thuy t H7 đ c ch p nh n.
4.4.3 Mô hình nghiên c u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh ăk t qu ki măđnh các gi thuy t đưătrìnhăbàyă trên cho th y, mô hình nghiên c u trong nghiên c u này c năđ căđi u ch nh l iănh ăsauă(cácănhânăt đ c s p theo th t m căđ nhăh ng gi m d n)
Mô hình 4.2:ăMôăhìnhăh iăquyăcácănhân t ă nhăh ngămuaătheoănhóml păl i quaăm ng Nhóm tham kh o S ti n l i tho i mái Ni m tin Giá c Kh n ng website Mua theo nhóm l p l i
Tóm t t
Trongăch ngănàyătácăgi đưătrìnhăbàyăk t qu ki măđ nhăthangăđo,ămôăhìnhă nghiên c u, phân tích nh h ng c a các bi năđ nhătínhăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng c aă ng i tiêu dùng. K t qu ki mă đ nh h s tin c y Cronbach’săAlphaăvàăphânătích EFA cho th y,ăcácăthangăđoăđ uăđ tăđ tin c y và giá tr cho phép.
Sauăđó,ăd a trên mô hình nghiên c uăđi u ch nh, tác gi s d ngăph ngăphápă ENTERăđ phân tích h i quy tuy n tính. K t qu làăcóăn mănhânăt trong b y nhân t đ aăvàoăxemăxétăcóă nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua. K t qu ki m đnh các gi thuy t cho th y, trong chín gi thuy t đ căđ tăraăbanăđ u, thì ch có n măgi thuy t đ c ch p nh n. T mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u tác gi điăvàoăphânătíchăỦăngh aăvàăhàmăỦăchínhăsáchăchoădoanhănghi p ch ngă ti p theo.
CH NGă5. K T LU N 5.1 Gi i thi u
T k t qu đ tăđ c ch ngă4,ătácăgi s trìnhăbàyăỦăngh aăvàăk t lu n v các y u t nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng t i th tr ng TP.HCM.ăQuaăđó,ătácăgi đ aăraăm t s hàm ý chính sách cho các doanh nghi păđưă vàăđangătheoăđu iăconăđ ng kinh doanh theo nhóm qua m ng. Cu iăcùng,ăch ngă nàyătrìnhăbàyăcácăđi m còn h n ch c ngănh ăh ng m r ngăchoăđ tài.
5.2 Ý ngh aăvƠăk t lu n nh ng k t qu nghiên c u
M căđíchăc a nghiên c u này là khám phá m t s các nhân t nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng,ăđoăl ng m căđ nhăh ng c a t ng nhân t nàyăđ n t n su t mua theo nhóm qua m ng,ăđ ng th i tác gi c ngăcóăxemă xét s khác bi t trong hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng c aăng i tiêu dùng t i th tr ng TP.HCM theo gi i tính, tu i tác, thu nh p, ngh nghi p, th i gian ti p c n internet, ch ng lo i s n ph m.
T c ăs lý thuy t, các nghiên c u liên quan, th o lu n nhóm và ph ng v n tayăđôi,ătácăgi đưăxâyăd ngăđ c 43 bi năquanăsátăchoăm iăthangăđo.ăCôngăc h s tin c yăCronbach’săAlphaăvàăphânătíchăEFAăđ cădùngăđ ki măđ nh các thang đoătrongănghiênăc uăđnh l ng chính th c v i c m u n = 299. K t qu còn l i 36 bi n,ăđ c gom thành chín nhân t ,ătrongăđóăcóătám nhân t đ c l p và m t nhân t ph thu c. Tám nhân t đ đ c l pănàyăđ căđ aăvàoăphânătíchăh i quy tuy n tính. Ph ngăphápăENTERăđ c ch năđ phân tích h i quy. K t qu đưăxácăđ nhăđ c n m nhân t nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng đóălà:
Nhóm tham kh o (h s beta 0,270) S ti n l i tho i mái (h s beta 0,192) Ni m tin (h s beta 0,165)
Giá c (h s beta 0,158)
Kh n ngăwebsite(h s beta 0,107)
K t qu nghiên c uăc ngăchoăth y hai nhân t d ch v kháchăhàngăvàăđaăd ng s n ph măkhôngăcóăỦăngh aăth ngăkêătrongămôăhìnhătácăđ ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng.ă i u này nói lên, đ i v i m u kh o sát (các m u có s d ng nhóm mua l p l i qua m ng)ăkhiăđưăs d ng s n ph m/ d ch v theo nhóm, h không quan tâm nhi uăđ n s l ng ch ng lo i s n ph m hi n có và d ch v khách hàng c a doanh nghi p.
Nh ăv y, v m tăph ngăphápănghiênăc u,ăđ tàiăđưăgópăph n b sung vào xây d ng h th ngăđoăl ng các nhân t nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng t i TP.HCM.
5.3 Nh ngăđi m m i c aăđ tài so v i các nghiên c uătr căđơy
5.3.1 V ph ngăphápănghiên c u
Cácăthangăđoătácăgi đ aăraătrongăđ tài này là s t ng h p t cácăc ăs lý thuy t, các nghiên c uătr căđóăvàăthôngăquaăth o lu n nhóm. T t c đ uăđ c ki m đnh thông qua h s tin c yăCronbach’săAlphaăvàăphânătíchănhânăt khám phá EFA cho th y các thangăđoănàyăđ uăđ tăđ tin c y và có th s d ng t t.ăDoăđó,ăđ tàiăđưă góp ph n b sung vào xây d ng h th ngăđoăl ng các nhân t nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng t i TP.HCM.
5.3.2 V mô hình nghiên c u
K t qu h iăquyătheoăph ngăphápăENTER cho th y kho ng 50% hành vi s d ng nhóm mua c aăng i tiêu dùng có th đ c gi i thích b ngăn mănhânăt :
Nhóm tham kh o (h s beta 0,270) S ti n l i tho i mái (h s beta 0,192) Ni m tin (h s beta 0,165)
Giá c (h s beta 0,158)
Kh n ngăwebsite (h s beta 0,107)
K t qu ki măđnh cho th y, các gi đ nh c a mô hình nghiên c u không b vi ph m. Doăđó,ămôăhìnhănghiênăc u c aăđ tài có th làm tài li u tham kh o cho các nghiên c u ti p theo có n i dung liên quan.
5.3.3 V k t qu nghiên c u
Hình th c mua theo nhóm c ngăch m i phát tri n Vi t Nam m tăvàiăn mă tr l iăđây, k t qu nghiên c u c aăđ tài g nănh ăm i và có th đ c s d ngăđ tham kh o và so sánh v i các nghiên c uăkhácăđ c th c hi năt ngăt nh ngăkhácă nhau v đ aăđi mătrongăt ngălai.
i v i khách hàng: h có th thông qua mô hình gi iăthíchăđ c vì sao h ch n hình th c mua theo nhóm này.
FREQUENCY = 0,270*REFERENCE + 0,192*CONVENIENCE +
i v i doanh nghi p: h có th m r ng khách hàng m c tiêu, th tr ng s n ph m b ngăcáchăđánhăvàoăcácănhânăt tácăđ ng m nhăđ n t n su t mua theo nhóm c a khách hàng. T đó,ădoanhăthuăvàăl i nhu n c a doanh nghi p s đ c nâng cao t o ti năđ cho nh ng chi năl c m cătiêuăphíaătr c.
5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghi p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh ăđưăgi i thi u ph n m đ u,ăth ngăm iăđi n t vàăxuăh ng kinh doanh theo nhóm qua m ng hi năđangălàăm t trong nh ngăxuăh ng hot c a th iăđ i. S bùng n công ngh thông tin, công ngh diăđ ng, s h i h trong cu c s ng hi năđ i đưăgópăph n thúcăđ yăxuăh ng kinh doanh theo nhóm tr thànhăxuăh ngăđ đápă ng nhu c u mua s m c aăng i tiêu dùng. Vi c nghiên c u mô hình các nhân t tácăđ ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng đưăgópăph n ch m d t th i k “mòăm m”ăc a doanh nghi păđangătheoăđu iăconăđ ng kinh doanh h p d n này.
Theo k t qu nghiên c u, tác gi đ aăraăm t s hàm ý cho các doanh nghi p đưăvàăđangăkinhădoanhătheoănhóm:
Nhóm tham kh o là nhân t tácăđ ng m nh nh t (h s 0,27):ătheoăv nă hóaăph ngăđông,ăm t n năv năhóaă“tr ngătình”ăvìăth vi c tham kh o ý ki n b nă bèă ng i thân khi ra quy tă đnh là m t vi c h t s c bình th ng. Vì th , không có gì t tă h nă b ng vi c doanh nghi p s marketing cho khách hàng m c tiêu thông qua s gi i thi u tham kh o c aăchínhăng i thân b n bè c a h . Vi c s d ng nhóm tham kh o làm đ ng l c ti năđ n hành vi mua theo nhóm qua m ng không ch có tác d ng nhanh, sâu mà còn t oăc ăh iăchoăng i tiêu dùng có nh ngăc ă h i th nh ng s n ph m d ch v màăng i thân, b n bè h đưătinăt ng s d ng.ăKhiăđó,ăh c m th yăyênătâmăh năkhiăs d ng. C th :
o Doanh nghi p có th t oăraăcácăch ngătrìnhăkhuy n mãi dành cho các thành viên khi tham gia gi i thi u cho b năbèăng i thân c a mình v trang web mua theo nhóm c a mình.
o Khuy n khích và trao gi iăchoăcácăđánhăgiá,ăbìnhălu n hay có ích cho doanh nghi p.
S ti n l i tho iămái:ăđâyălàăm t nhân t không th thi u (h s 0.192). D ănhiên,ăcu c s ng v i nh ng b n r n h ng ngày s làm m iăng i ph i cân nh c chi phí th i gian và s n ph m. Vi c doanh nghi păt ngă c ng các bi n pháp h tr nh m mang s n ph măđ n khách hàng v i chi phí th p nh t, nhanh nh t và ti n d ng nh t là m tăđi m c ng r t
l n trong cu c s ng hi năđ i h i h ngày nay. Các công vi c mà các doanh nghi p có th th c hi n
o G iăđi n tho i xác nh n ho c xác nh n qua email đ khách hàng có th theoădõiăđ c quy trình th c hi n c aăđ năhàng.
o Giao hàng t năn i giúp khách hàng có th ti t ki m th i gian ti p c n s n ph m.
o Cam k t th i gian giao nh n đ khách hàng có th ch đ ng trong vi c s d ng s n ph m và d ch v h c n.
o Cung c p thông tin ng i giao nh n chính xác vi c n m rõ các thôngătinăng i giao nh n giúp khách hàng có th bi t chính xác mìnhăđưămuaăs n ph m d ch v c aăđúngănhàăphânăph i.
o Thanh toán online là m t l a ch n thu n ti n đâyă làă m t xu h ng thanh toán an toàn hi nă đ i, ngày nay internet banking c ngăkhôngăcònăquáăxaăl v i m iăng i. Vi c chi tr online s giúp khách hàng ti t ki m r t nhi u th i gian và chi phí.
o Cung c p nhi uă kênhă đ khách hàng có th ti p c n d dàng: ngoài website trên máy tính, các doanh nghi păc ngănênătínhăđ n các kênh thông tin trên các thi t b thôngăminhădiăđ ngănh ăđi n tho iădiăđ ng, máy tính b ng hay các c ngăthôngătinăđ i chúng nh ăqu ng cáo trong thang máy, tr măxeăbuỦt,ătr ng h c… Ni m tin (h s 0,165): Các cam k t c a doanh nghi p ph iăđ c gi ,
khi x yăraăcácătr ng h p ngoài ý mu n doanh nghi p ph iăđ tă uătiênă l iăíchăkháchăhàng.ăCóănh ăv y m i t oăđ c ni m tin cho khách hàng.
o Các h păđ ng v i nhà cung c p d ch v ph i rõ ràng chi ti tăđ n t ngăđi u ki n t l năđ n nh đ tránhăcácătr ng h p ngoài ý mu n.
o Các s n ph m/ d ch v mua theo nhóm ph iă đ c ki m duy t m t cách ch t ch tr c khi cung c p cho khách hàng th t s . o Xây d ng m t h th ng bán hàng tin c y: cho phép khách hàng
s d ng th vàăchoăđ i tr hàng trong kho ng th i gian cho phép đ ch ng minh ch tăl ng th c s và uy tín c a doanh nghi p. Giá c (h s 0,158): giá c c nh tranh là m t vi c không th thi u, vi c