Do mua theo nhóm là m t hình th c kinh doanh tr c tuy n s d ng Internet làm nên t ng cho giao d ch kinh doanh, nên tác gi v n d ng mô hình ch p nh n công ngh k t h p c ăs lý thuy tăhànhăviăng i tiêu dùng c a Philip Kotler, mô hìnhăhànhăviăng i tiêu dùng c a Schiffman và Kanuk, mô hình thuy tăhànhăđ ng h p lý, các thông v th ngăm iăđi n t vàămuaătheoănhómăc ngănh ăcácănghiênă c uătr căđó,ăkèmăk t qu nghiên c uăđnh tính v i k thu t ph ng v nătayăđôiăđ đ aăvàoămôăhìnhănghiênăc u các nhân t banăđ u:
Giá c : đâyălàăy u t then ch t trong quá trình ra quy tăđ nh, th hi n s đánhăđ i gi a chi phí và l i ích.
Tính ti n l i khi mua s m theo nhóm: kh n ngă ti p c n thông tin d dàng, mua hàng d dàng, thanh toán d dàng.
Tính tho i mái: khách hàng c m th y tho i mái khi l a ch n gi hàng, so sánh thông tin.
Tính đa d ng c a hàng hóa: ch ng lo i s n ph măđ đaăd ngăđ khách hàng có th l a ch n
D ch v khách hàng: các chính sách giao nh n, h u mãi, khuy n khích, ch măsócăkháchăhàng.
Kh n ng website: kh n ngăcungăc p thông tin, tính ph bi n truy c p đ c m i lúc m iăn i,ăcácătínhăn ngănh c nh , giao di n ti n d ng, thu n l i cho vi c mua hàng.
Ni m tin khi mua s m theo nhóm: các cam k t c a d ch v so v i ch t l ng th c t , cách gi i quy t các v năđ x y ra ngoai cam k t, b o v quy n l i khách hàng.
R i ro trong mua s m theo nhóm: các r i ro, l i trong s n ph m, d ch v , r i ro v th i gian giao nh n, r i ro v ti n b c khi thanh toán.
Nhóm tham kh o: tham kh o t các thông tin bình lu n, t b n bè, gia đình,ăđ ng nghi p.
Mô hình 2.9:ăMôăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăhƠnhăviăs ăd ngănhómă
mua l păl iăquaăm ng
Giá c Tính ti n l i Tính tho i mái a d ng hàng hóa D ch v khách hàng Ni m tin Kh n ng website R i ro Mua theo nhóm l p l i Nhóm tham kh o
2.4.2 Gi thuy t nghiên c u
H1: giá c có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: đâyălàăm i quană tâmă hàngă đ u c a khách hàng khi ch n mua s n ph m. Khi c n l a ch n gi a 2 s n ph mătínhăn ngăt ngăđ ngăng iătaăth ngăh ng t i chi phí th păh năđ quy tăđnh.
H2: tính ti n l i khi mua s m có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: M căđ ti n l iăcaoăc ngăgópăph nălàmăđ y nhanh quy tăđnh mua hàngătheoănhóm,ăđ c bi t là m t s l ng l n khách hàng không có th i gian nhi u rãnh r iăđ di chuy n tìm ki m mua s m.ăNhânăviênăv năphòngăcàngă đ c bi t thích thông qua vài cái click chu t không lâu sau s n ph măđưăđ n tayăđ s d ng.
H3: tính tho i mái có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: Khách hàng có th t do l a ch n s n ph m mình mu n trong gi hàng, t do quy tăđnh mua hay không mua mà không ph i s m t ánh m t dòm ngó, đ c bi tălàătránhăđ c s “đeoăbám”ăc a các nhân viên bán hàng luôn túc tr c n u mua s m t i ch .
H4: s đa d ng hàng hóa có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: Các ch ng lo i hàng hóa nhi uă vàă đaă d ngă giúpă kháchă hàngă cóă đ c nhi u s l aăch n, đi uănàyălàmăt ng s hài lòng c a khách hàng đi uăđóă đ ngăngh aăs l t mua s t ngălên.
H5: d ch v khách hàng có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: d ănhiênăcácăch đ ch măsócăkháchăhàngăt t t lúcătr c, trong và sau khi mua hàng s là m t hi u ng t t cho nh ng l n mua s m k ti p c a khách hàng.
H6: Ni m tin th ng hi u có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: M t doanh nghi păluônăđ t l iăíchăkháchăhàngăcaoăh năl i ích b n thân s t oăđ c lòng tin khách hàng. Các cam k tăđ c gi t t và gi i quy t v n đ thông minh khéo léo là m tăđi m c ng cho l n mua sau. Khiăđưăcóăni m tin cao, khách hàng s c m th y an toàn khi quy tăđnh mua hàng theo nhóm t iăn iăquenăthu c,ăđóălàădi u không c n bàn cãi.
H7: r i ro có m i t ng quan âm đ n mua theo nhóm l p l i: các doanh nghi păth ng phát sinh nh ng r i ro v ch tăl ng s n ph m/d ch v , v th i gian giao nh n hàng, v ti n b c khi thanh toán s t o năt ng không t t cho khách hàng, là m tă đi m tr khi khách hàng quy tă đ nh mua s n ph m t iăđây,doăđóăt n su t mua s gi m theo.
H8: kh n ng website có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: Giao di n b t m t, kh n ngătruy n t i thông tin t t,ăcácătínhăn ngătìmăki m
và thông báo nh c nh , gi i thi u s n ph m t t là nh ngăđi m nh n thành công trong khâu marketing c a doanh nghi p. Ngày nay khi vi că“in-line”ă không còn xa l v i t t c m iăng i, vi c website có kh n ngăcungăc p thông tin trên các thi t b diăđ ngănh ăđi n tho i thông minh (smartphone) hay máy tính b ng (tablet) c ngăt o hi u ng t t cho khách hàng.
H9: nhóm tham kh o có m i t ng quan d ng đ n mua theo nhóm l p l i: M r ng kh n ngăthamăkh oăhayădùngăchínhăcácăkháchăhàngăc ălàmăng i marketing là m t trong nh ngăỦăt ng qu ng cáo hi u qu và ch c ch năh n.
Tóm t t
Ch ngă nàyă đưă trìnhă bàyă cácă lỦă thuy t v hành vi tiêu dùng, thuy t hành đ ng h p lý, mô hình ch p nh n công ngh , các nghiên c uătr căđâyăcóăliênăquan,ă t đóăxâyăd ng mô hình nghiên c uăbanăđ uăchoăđ tài. Bên c nhăđó,ătácăgi c ngă đưăđ aăraăcácăgi thuy t v m i quan h gi a các nhân t nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua qua m ng l p l i. V ph ngăphápănghiênăc u, x lý d li u và đánhăgiáăcácăthangăđoăl ng s đ cătrìnhăbàyătrongăch ngăti p theo.
CH NGă3. THI T K NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u
D aăvàoăc s lý thuy tăc ngănh ămôăhìnhănghiênăc uăđưătrìnhăbàyă ch ngă tr c, ch ngănàyăs trình bày thi t k nghiên c u bao g măph ngăphápănghiênă c u và quy trình nghiên c u. T đó,ătácăgi xây d ngăvàăđánhăgiáăthangăđo,ăcu i cùng là ki măđ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u.
3.2 Thi t k nghiên c u
3.2.1 Ph ngăphápănghiênăc u
Tác gi s d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng là nghiên c u chính th c, tuy nhiên b căđ u tiên, tác gi s d ngăph ngăphápănghiênăc uăs ă b đ nhătínhăđ xácăđnh các nhân t banăđ u nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng. C th : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c uăđ nh tính:ăđ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tay đôiă vàă nhómă th o lu n. M c tiêu chính c a nghiên c u này là nh m phát hi n ra các nhân t có th nhăh ng tr c ti păđ n quy t đnh hành vi mua theo nhóm qua m ng.ăQuaăđó,ătácăgi hình thành mô hình nghiên c uăbanăđ u c aăđ tài. Kíchăth c m u cho nghiên c u này là n=8. Sauăđó,ătácăgi th o lu n nhóm v i nhómăng i này đ th c hi n th ng nh t b sungăvàăđi u ch nh các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăthangăđoăthànhăph n c a khái ni m nghiên c u.ă u ra c a nghiên c uăs ăb đnh tính là b ng câu h i dùng trong nghiên c u đ nhăl ng chính th c.
Nghiên c u chính th c: s d ngă ph ngă phápă nghiênă c uă đ nh l ng d a trên b ng câu h i. B ng câu h iăđ c kh o sát d a trên 2 ph ngăpháp:ăphátăb ng câu h i tr c ti p b ng b n in và kh o sát qua internet thông qua công c googleădocăchoăng i s d ng nhóm mua qua m ng. C m u mà tác gi mu n kh o sát là n=314. Theo Hair & ctgă(1998),ăđ ăcóăth ăphânătíchănhânăt ăkhámăpháă(EFA)ăc năthuăth pă b ăd ăli uăv iăítănh tă5ăm uătrênă1ăbi năquanăsátăvà c ăm uăkhôngăítă h nă100.ăTheo nhàănghiênăc uăyêuăc uăphânătíchănhânăt ăc năc ăm uă ítănh tă200ăquanăsátă(Gorsuch, 1983),ăcóătácăgi ăchoălàă300ă(Norusi, 2005).ă Ngoàiă ra,ă đ ă ti nă hànhă phână tíchă h iă quyă m tă cáchă t tă nh t,ă Tabachnick& Fidellă (1996)ă choă r ngă kíchă th că m uă ph iă đ mă b oă theoăcôngăth căn>=8mă+ă50
o Trongăđó: - n:ăc ăm u
Sauăđóăthôngăquaăph n m m x lý s li u th ng kê SPSS, tác gi s điăvàoăphânătíchăh s tin c yăCronbach’săanphaăvàăphânătíchă nhân t khámă pháă EFAă đ sàn l că cácă thangă đoă c a các khái ni m nghiên c u. Cu i cùng, tác gi phân thích h iă quyă đaă bi nă đ đ nh l ng s ph thu c c a bi n ph thu c vào các bi năđ c l p.
3.2.2 Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c uăđ c xây d ng theo Quy trình nghiên c u c a Th y Nguy nă ìnhăTh và Cô Nguy n Th Mai Trang (2007). C th :
Mô hình 3.1:ăQuyătrìnhănghiênăc uăcácăy uăt ă nhăh ngăhƠnhăviămuaătheoă
nhómăquaăm ngăl păl i
C s lý thuy t
Ph ng v n tay đôi
Thang đo nháp
Th o lu n nhóm Thang đo chính th c
Nghiên c u đ nh l ng -Phân tích Cronbach’s anpha
-Phân tích nhân t khám phá EFA -Phân tích h i quy K t qu nghiên c u K t lu n và hàm ý chính sách
3.3 Nghiên c uăđnh tính
Nghiên c uăđnh tính là m tăph ngăphápăti p c n nh m tìm cách mô t và phânătíchăđ căđi măv năhóaăvàăhànhăviăc aăconăng i và c aănhómăng i t quan đi m c a nhà nghiên c u. Nghiên c uăđnh tính là m t d ng nghiên c u khám phá,ătrongăđóăthôngătinăđ c thu th p d ng đ nh tính thông qua k thu t th o lu n và di n d ch (Nguy nă ình Th , 2011).
Tác gi th c hi n nghiên c uăđ nhătínhăthôngăquaă2ăb c:
Ph ng v n tay đôi: m căđíchălàăkhámăpháăraăcácănhânăt nhăh ngăđ n hành vi s d ng nhóm mua l p l i qua m ng,ăkíchăth c m u n=8, b ng câu h i trong ph ng v n n m trong ph l c 1
Th o lu n nhóm: Sau khi thu th păthôngătinăs ăb qua ph ng v n tay đôi,ătácăgi tìmăđ căcácăthangăđoănháp.ăVi c k t h păthangăđoănhápăvàă th o lu n nhóm giúp tác gi khámăphá,ăđi u ch nh và b sung các thang đoătrongăb ng nháp, c m u th c hi n là n=5. K t qu c aăb c này là b ng câu h iădùngăđ th c hi n nghiên c uăđ nhăl ng chính th c trong
ph l c 2
Tiêu chu n ch n m u trong nghiên c uăđnh tính:
Các m uăđ c ch n có t n su t s d ng nhóm mua cao (c th trung bình t 3 l n tr lên trong 1 tháng)
Cácăthôngătinăđ c cung c păđ ng nh t cao.
Các m uăch aăthamăgiaăcu c kh oăsátăt ngăt trongă1ăn măg năđâyă nh măđ m b o tính khách quan c a thông tin.
3.4 Thangăđo và các bi n quan sát
T c ăs lý thuy t, các nghiên c uătr căđâyăk t h p ph ng v n và th o lu n nhóm, tác gi đ aăraă10 thangăđo
Thangăđoăgiáăc đ căđoăl ng b ng 5 bi n quan sát
STT Mã Giá c (Price)
1. PR1 M c giá t iăđâyăr h nănhi u so v i mua tr c ti p
2. PR2 M c giá này h p d năh năcácătrangăđ c so sánh khác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. PR3 Khi so sánh, tôi ch n mua s n ph m giá r nh t.
4. PR4 M c gi m giá t iăđâyăluônăh p d n tôi
5. PR5 Giá s n ph m d ch v luônăt ngăx ng v i ch tăl ng
B ngă3.1:ăThangăđoăgiáăc
STT Mã Tính ti n l i (Convenience) 1. CV1 Có th mua s m m i lúc m iăn i
2. CV2 Th i gian giao nh n an toàn nhanh chóng
3. CV3 Không t n nhi u th i gian cho mua s măvìăcóăđ yăđ thông tin
4. CV4 Ph ngăth c thanh toán g n gàng ti n l i
B ngă3.2: Thangăđoătínhăti năl i
Thangăđoătínhătho iămáiăđ căđoăl ng b ng 5 bi n quan sát
STT Mã Tính tho i mái (Easy)
1. EA1 Tôiăđ c t do l a ch n s n ph m
2. EA2 Tôi có th s d ng s n ph m d ch v m t cách d dàng
theo ý thích
3. EA3 Tôi có th không mua mà không ng i gì
4. EA4 Tôi không b làm phi n b i nhân viên bán hàng 5. EA5 Tôi có th thao tác mua hàng theo nhóm r t d dàng.
B ngă3.3:ăThangăđoătínhătho iămái
Thangăđoătínhăđaăd ngăhàngăhóaăđ căđoăl ng b ng 4 bi n quan sát
STT Mã aăd ng hàng hóa (Diversity)
1. DI1 Tôi có th mua nhi u ch ng lo i s n ph m khác nhau t i
trang web này
2. DI2 Tôi có th mua m t s l ng l n s n ph m mà không c n ch đ i lâu
3. DI3 Tôi có th l a ch năđ c nhi u s n ph m cùng lo i t iăđây
4. DI4 Có nhi uăth ngăhi u/d ch v cho s n ph m/d ch v
B ngă3.4:ăThangăđoătínhăđaăd ngăhƠngăhóa
Thangăđoădch v kháchăhàngăđ căđoăl ng b ng 4 bi n quan sát
STT Mã D ch v khách hàng (Customer Services)
1. SE1 Nhân viên giao hàng nhi t tình vui v 2. SE2 Tôiăhoànătoànărõăđ c quá trình mua hàng
3. SE3 Nhânăviênăch măsócăkháchăhàngăluônălch s hòa nhã
4. SE4 Khi s d ng nhóm mua tôi không b phân bi tăđ i x khi mua t i đây (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ngă3.5:ăThangăđoăd chăv ăkháchăhƠng
STT Mã Ni m tin (Confidence)
1. CO1 S n ph m d ch v t iăđâyăluônăđúngăch tăl ng cam k t
2. CO2 Tôi có th đ i tr hàng m t cách d dàng n u không hài lòng khi mua.
3. CO3 Tôiăluônăđ căđ m b o quy n l i cam k t ho căcaoăh năkhiăs d ng s n ph m c a công ty
4. CO4 Tôiăđ c công ty gi i quy t v năđ th aăđángăkhiăcóăphátăsinhă ngoài ý mu n v i bên cung c p d ch v (hoàn ti n…)
B ngă3.6:ăThangăđoăni mătinăkháchăhàng
Thangăđoăr iăroăđ căđoăl ng b ng 5 bi n quan sát
STT Mã R i ro (Risk)
1. RI1 T iăđây,ăcác s n ph măđ tămuaăth ng b tr h nănh ăcamăk t
2. RI2 L mălúc,ătôiămuaăhàngăkhôngănh ăqu ng cáo
3. RI3 Tôiăth ngăxuyênămuaăgrouponămàăkhôngăxàiăđ că(doăbênăđ i tác không ch p nh n groupon)
4. RI4 Các r i ro v ch tăl ng s n ph m làm tôi ng i khi mua s n ph m t iăđây
5. RI5 Các v thâu tóm chuy nănh ng làm tôi lo l ng khi quy tăđ nh mua s n ph m groupon này
B ngă3.7:ăThangăđoăr iăroătácăđ ngă
Thangăđoăkh n ngăwebsiteăđ căđoăl ng b ng 3 bi n quan sát
STT Mã Kh n ngăwebsiteă(Website)
1. WE1 Tôi ch n mua vì giao di năwebsiteăthayăđ i tích c c nh măđemă l i tính ti n d ng cho khách hàng.
2. WE2 Tôi ch n mua vì website r tăđ p m t
3. WE3 Tôi ch n mua vì website có nhi uătínhăn ngăhayă(nh ăxemăbìnhă lu n, nh c nh th i h n dùng s n ph m
Thangăđoănhómăthamăkh oăđ n t n su tămuaăhàngăđ căđoăl ng b ng 3 bi n quan sát
STT Mã Nhóm tham kh o (Reference)
1. RE1 Tôiăth ng mua t iăđâyăvìăđ c b n bè gi i thi u nó t t
2. RE2 Tôi hay xem bình lu năvàăđánhăgiáătr c khi quy tăđnh mua
3. RE3 Tôi tìm hi u thông tin nhà cung c p d ch v /s n ph mătr c khi mua
B ngă3.9:ăThangăđoănhómăthamăkh o
Thangăđoămuaăhàngăl p l i đ căđoăl ng b ng 6 bi n quan sát
STT Mã Mua hàng l p l i (Frequency)
1. FR1 Tôi tin công ty này nên tôi s ti p t c mua t iăđây
2. FR2 Tôi s không mua groupon t i các trang web l không uy tín 3. FR3 Tôi hoàn toàn hài lòng v i hình th c nhóm mua này (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4. FR4 Tôi s ti p t c ng h hình th c này
5. FR5 Tôi s gi i thi u cho b n bè tôi thông tin v trang web này
6. FR6 Tôi s cung c p các s n ph m/d ch v h p d n cho b năbè,ăng i thân c a tôi
B ngă3.10:ăThangăđoămuaăhƠngl păl i
T t c các bi n c aăcácăthangăđoănàyăđ c tác gi s d ngăthangăđóăLikertă5ă đi măđ đánhăgiáăm căđ t hoànătoànăkhôngăđ ngăỦăđ n hoànătoànăđ ng ý.
Tóm t t
Ch ngănàyăđưătrìnhăbày ph ngăphápănghiênăc u và quy trình nghiên c u, t đóăđ aăraăb ng câu h i chính th c bao g m các bi năquanăsátăđ ti n t i nghiên c u đ nhăl ng ch ngăsau.
CH NGă4. PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 4.1 Gi i thi u
Trongăch ngă3,ătácăgi đưătrìnhăbàyăph ngăphápănghiênăc u và quy trình nghiên c u. Sau quá trình thu th p k t qu kh o sát, tác gi điăvàoăphânătíchăk t qu đ c x lý trên ph n m măSPSSăversionă16.0ăđ ki măđ nhăthangăđoăvàămôăhìnhă nghiên c uăc ngănh ăcácăgi thuy t nghiên c u.
Trong s 314 m u kh o sát, tác gi đưăl c m t s m u kh o sát không h p l