Các biến được xây dựng trong nghiên cứu này bao gồm 3 cấu trúc. Các biến về
đặc điểm cá nhân người tiêu dùng là yếu tố không thể thiếu trong phân tích người tiêu dùng cần được thu thập là nhóm yếu tố thứ nhất. Các đặc điểm thuộc tính của sản phẩm và kênh phân phối là nhóm yếu tố thứ hai. Cảm nhận về rủi ro và an toàn được xem như là cấu trúc về “thái độ”, trong đó người tiêu dùng phát triển cảm nhận của họ với một số vấn đề riêng biệt liên quan tới thịt gà an toàn.
Mô hình Binary Logistics với phương trình hồi qui có dạng sau:
Y=β0 + βiXi + ɛi
Trong đó:
Y = biến phụ thuộc là biến giả (dummy), quyết định chọn mua thịt gà an toàn, có hai giá trị là 1 và 0. Y nhận giá trị 1 nếu người được phỏng vấn trả lời là quyết định mua và nhận giá trị 0 nếu không mua.
βi = tham số cần ước lượng của các biến độc lập ɛi = biến độc lập sai số.
Xi = các biến độc lập (biến giải thích) liên quan tới các yếu tố được giả thiết có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thịt gà an toàn, tên và dấu kỳ vọng của các biến độc lập được thể hiện trong bảng 3.1.
3.2.1. Các biến nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân,
quy mô gia đình, số trẻ em trong hộ, trong đó:
X1 : giới tính của người trả lời khảo sát, với nam = 1, nữ = 0. Giả định nữ quan tâm nhiều tới an toàn thực phẩm, theo kết quả nghiên cứu của Knight and Warland (2004), Nayga (1996a), Lin (1995), do đó có xu hướng mua thịt gà an toàn nhiều hơn nam.
X2: độ tuổi là số tuổi của người trả lời khảo sát, giả định càng lớn tuổi người tiêu dùng càng quan tâm tới thực phẩm an toàn hơn, do họ nhận thức rõ hơn về vấn đề
dinh dưỡng và sức khỏe của mình (He et al., 2003) và khả năng sẽ mua thịt gà nhiều hơn (Van Loo et al., 2010).
X3: tình trạng hôn nhân của người trả lời khảo sát, với 1= đã kết hôn, 0= độc thân. Kỳ vọng người đã kết hôn sẽ quan tâm tới vấn đề an toàn thực phẩm nhiều hơn, do đó sẽ chọn mua thịt gà an toàn cho gia đình.
X4: Quy mô hộ gia đình: là số nhân khẩu trong hộ gia đình, có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu dùng thịt nói chung và thịt gà nói riêng (De Silva et al., 2010), giả định rằng hộ gia đình có nhiều nhân khẩu sẽ mua thịt gà an toàn nhiều hơn nhằm đảm bảo bữa ăn an toàn cho cả gia đình.
X5: số trẻ em dưới 14 tuổi trong hộ gia đình: giả định rằng trẻ em thường được dành cho những thực phẩm tốt nhất có thể trong gia đình. Gia đình có ít nhất một trẻ em quan tâm nhiều hơn tới an toàn thực phẩm so với gia đình không có trẻ em (Lin, 1995). Phụ nữ và trẻ em cũng là đối tượng thích thịt gà hơn nam giới (Guenther et al., 2005).
3.2.2. Các biến kinh tế- xã hội bao gồm: trình độ học vấn, thu nhập, việc làm
X6: học vấn là số năm đi học của người trả lời khảo sát, giả định rằng người có học vấn cao sẽ quan tâm hơn tới vấn đề thực phẩm an toàn (Lin, 1995).
X7: thu nhập: tính tổng thu nhập trung bình/tháng của hộ gia đình, giả định rằng người có thu nhập cao tiêu thụ thịt gà an toàn cao hơn người có thu nhập thấp, vì khi thu nhập tăng lên người ta dễ dàng chuyển từ thực phẩm thông thường sang thực phẩm có lợi cho sức khỏe và vì thế sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm an toàn. Thu nhập không chỉ ảnh hưởng tới quyết định tham gia vào việc tiêu thụ mà thậm chí còn ảnh hưởng đến thực tế tiêu thụ thịt gia cầm của người tiêu dùng (Damisa and Hassan, 2009).
X8: tình trạng việc làm: người khảo sát hiện có đi làm hay không, kỳ vọng người có đi làm và thu nhập đều đặn sẽ chi tiêu cho thực phẩm an toàn nhiều hơn, với 1= có đi làm và =0 nếu không đi làm.
Bảng 3.1. Các biến độc lập trong nghiên cứu S Tt Ký hiệu Biến độc lập Đo lường Dấu kỳ vọng Nghiên cứu tham khảo 1 GTINH Giới tính của người tham gia trả lời, 1= nam, 0=nữ
Dummy + Acheampong et al. (2012), Lin (1995), Rimal and Fletcher (2003); Abdullahi et al. (2011); Knight and Warland (2004); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Govindasamy and Italia (1999); He et al. (2003), Nayga (1996a)
2 TUOI Độ tuổi: là số tuổi của người trả lời phỏng vấn.
Số tuổi + Lin (1995), Hoang and Nakayasu (2006), Knight and Warland (2004); Abdullahi et al. (2011); Bashir (2012); Ehirim (2010); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Govindasamy and Italia (1999); He et al. (2003); Nayga (1996a); Van Loo et el. (2010) 3 HVAN Trình độ học vấn
Số năm đi học của người trả lời.
Số năm
đi học
+ Lin (1995), Rimal and Fletcher (2003); Abdullahi et al. (2011); Hoang and Nakayasu (2006); Bashir (2012); Ehirim (2010); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Nayga (1996a), He et al. (2003) 4 THNHAP Thu nhập hàng tháng: Là thu nhập trung bình của cả gia đình Triệu đồng
+ Rimal and Fletcher (2003); Bashir (2012); Hoang and Nakayasu (2006); Ehirim (2010); Knight and Warland (2004); Haghiri et al. (2009); Orhan and Zeki (2011); Govindasamy and Italia (1999); Nayga (1996a) 5 VLAM Tình trạng việc làm: Không đi làm =0 Làm việc toàn thời gian hoặc bán thời gian =1
Dummy + Rimal and Fletcher (2003); Bashir (2012); Lee and Cho (2011); Nayga (1996a); He et al. (2003)
6 HNHAN Tình trạng hôn
nhân
Độc thân=0 Kết hôn=1
Dummy + Abdullahi et al. (2011); Haghiri et al. (2009); Hoang and Nakayasu (2006); Lee and Cho (2011)
7 NKHAU Số nhân khẩu trong hộ
Số người + Abdullahi et al. (2011); Damisa and Hassan (2009); Ehirim (2010); Haghiri et al. (2009); Govindasamy and Italia (1999); He et al. (2003); De Silva et al. (2010)
8 TREEM Số trẻ em dưới 14 tuổi trong gia đình
Số trẻ em + Rimal and Fletcher (2003); Abdullahi et al. (2011); Hoang and Nakayasu (2006); Knight and Warland (2004); Orhan and Zeki (2011); Nayga (1996a)
9 SANCO Sự sẵn có của sản phẩm: người tiêu dùng cho rằng dễ
tìm thấy =1, ngược lại =0
Dummy + Abdullahi et al. (2011); Acheampong et al. (2012); Bashir (2012); Van Loo et al. (2010), Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) 10 GIA Giá cả: Người tiêu dùng cảm nhận giá cao = 1, ngược lại = 0
Dummy - Abdullahi et al. (2011); Hoang and Nakayasu (2006); Van Loo et al. (2010), Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), Damisa and Hassan (2009)
11 CLUONG người tiêu dùng cảm thấy chất lượng tốt = 1, ngược lại =0
Dummy + Abdullahi et al. (2011); Acheampong et al. (2012); Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)
12 NGGOC người tiêu dùng cảm nhận nguồn gốc sản phẩm là quan trọng = 1, ngược lại =0
Dummy + Lee and Cho (2011); Rewell ( 2012)
RUIRO Cảm nhận về rủi ro:
+ Orhan and Zeki (2011); Rewell (2012); Knight and Warland (2004); He et al. (2003); Van Fleet and Van Fleet (2009); Kim (2012), Magdelaine et al. (2008); Mazzocchi et al., 2007
13 CUM Người tiêu dùng lo ngại về cúm gia cầm = 1, ngược lại =0
Dummy -
14 NGODOC Người tiêu dùng lo ngại về ngộđộc thực phẩm = 1, ngược lại =0 Dummy + 15 ANTOAN Cảm nhận về lợi ích: người tiêu dùng cảm thấy an toàn cho sức khỏe = 1, ngược lại =0
Dummy + Van Loo et al. (2010); Lin (1995); He et al. (2003); Sangkumchaliang and Huang (2012); Kim (2012)
Ghi chú: Dấu + là biến có tác động dương (người tiêu dùng có khả năng quyết định mua nhiều hơn) tới biến phụ thuộc, dấu – là ngược lại.
3.2.3. Các biến về phân phối vàthuộc tính sản phẩm
X9: giá cả: đây là một trong các yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt nhất mà các nghiên cứu
trước đã chứng minh (Van Loo et al., 2010; Hoang and Nakayasu, 2006; Damisa
and Hassan, 2009). Giá cả của mặt hàng chọn mua là yếu tố tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng. Yếu tố này có mối quan hệ khá mật thiết với thu nhập của họ. Người tiêu dùng cảm nhận giá thịt gà an toàn là cao = 1, ngược lại =0. X10: sự tiện lợi, dễ dàng tiếp cận nguồn thịt gà an toàn: đây là yếu tố quan trọng do thói quen mua sắm thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày của người Việt Nam cùng với nhịp sống tất bật của thành phố nên sự thuận tiện có ảnh hưởng đáng kể. Sự sẵn có của sản phẩm được xem là có ảnh hưởng khá quan trọng đến quyết định mua (Abdullahi et al., 2011) và sẽ là yếu tố cản trở nếu sản phẩm xuất hiện ít ỏi trên thị trường (Van Loo et al., 2010), nhất là các sản phẩm tiện dụng hàng ngày. Người tiêu dùng cho rằng sản phẩm luôn sẵn có = 1, ngược lại = 0.
X11: Chất lượng (độ tươi ngon, vệ sinh của sản phẩm): yếu tố này cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua (Abdullahi et al., 2011). Do nhiều khi vì lợi nhuận trước mắt mà người bán có thể “phù phép” bằng nhiều cách để làm cho sản phẩm trông ngon và đẹp mắt hơn nên giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thịt gà an toàn đáng tin cậy, họ quyết định chọn mua, với 1= người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và 0= không tin tưởng.
X12: truy nguyên nguồn gốc sản phẩm: Đây là một trong những nội dung quan trọng trong việc quản lý thông tin thực phẩm thông qua chuỗi hệ thống mở xuyên suốt chuỗi giá trị. Các thông tin về nhà cung cấp, xuất xứ sản phẩm giúp người tiêu dùng tin tưởng khi chọn mua. Nếu người tiêu dùng yên tâm về nguồn gốc, giả định = 1 và ngược lại = 0.
3.2.4. Các biến về cảm nhận rủi ro và lợi ích
X13: Những nguy cơ về dịch cúm gia cầm có thể khiến người tiêu dùng e ngại về rủi ro liên quan (Mazzocchi et al., 2007). Giả định người tiêu dùng lo ngại về điều này, họ sẽ không chọn mua thịt gà an toàn để giảm thiểu nguy cơ, với 1= người tiêu dùng có e ngại về dịch cúm, 0= ngược lại.
X14:ngộ độc thực phẩm cũng là yếu tố rất đáng lưu ý. Người tiêu dùng sẽ thay đổi thói quen ăn uống nếu từng bị ảnh hưởng bởi vấn đề về thực phẩm (Van Fleet and Van Fleet, 2009). Giả thiết rằng nếu người tiêu dùng lo ngại về vấn đề này, họ sẽ chọn mua thịt gà an toàn, với 1= người tiêu dùng có e ngại và 0 là họ không lưu tâm tới rủi ro này.
X15: Với cảm nhận về các vấn đề rủi ro trên, giả định nếu người tiêu dùng cho rằng thịt gà an toàn sẽ giúp đảm bảo an toàn cho sức khỏe, họ sẽ chọn mua, với 1= quyết định mua, 0= không mua, như kết quả nghiên cứu của Van Loo et al. (2010) hay Lin (1995), Sangkumchaliang and Huang (2012).
Tổng cộng có 15 biến nghiên cứu, các biến này được kỳ vọng là có ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng.
3.3. Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu sử dụng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng phỏng vấn là những người trực tiếp quyết định và lựa chọn mua thịt gà an toàn cho gia đình họ trong đời sống hàng ngày tại TP. HCM. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác xuất. Đầu tiên, đường dẫn bảng câu hỏi được gửi đến cho tất cả những người mà tác giả có địa chỉ thư điện tử (email), tác giả nhờ họ trả lời bảng câu hỏi và sau đó chuyển tiếp (forward) cho những người mà họ biết địa chỉ email. Bên cạnh đó, để có thể thu thập được thêm nhiều phản hồi, đường dẫn này cũng được đưa lên facebook và nhờ cộng đồng giúp trả lời khảo sát. Đối tượng trả lời trực tuyến được xem như là đa dạng và ở nhiều khu vực của địa bàn thành phố. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là không tiếp xúc được với các đối tượng khác không sử dụng email/facebook.
3.4. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được thông qua các bản khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0.
Phân tích mô tả từng biến nghiên cứu sẽ được thực hiện nhằm đánh giá tỉ lệ của khả năng người tiêu dùng sẽ quyết định mua thịt gà an toàn.
3.4.2. Kiểm định và phân tích tác động của các biến nghiên cứu
Thực hiện phân tích các hệ số hồi qui nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng.
3.4.3. Kiểm định mô hình
3.4.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 log likelihood), thước đo này càng nhỏ càng thể hiện sự phù hợp cao. Khi giá trị nhỏ nhất của -2LL là 0 (tức là không có sai số), nghĩa là mô hình có độ phù hợp hoàn hảo.
3.4.3.2. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số nhằm kiểm tra xem các hệ số hồi quy
có ý nghĩa thống kê hay không, nói cách khác là chúng có khác 0 hay không. Giả thuyết: H0: βi = 0
Các hệ số hồi qui βi phải khác 0 vì nếu bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức là xác suất xảy ra sự kiện hay không xảy ra là như nhau, và lúc đó mô hình không có ý nghĩa dự đoán (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đại lượng Wald Chi bình phương được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi qui tổng thể của từng biến. Mức ý nghĩa sig. nhỏ hơn 0,1 cho phép ta bác bỏ giả thuyết H0 và hệ số hồi qui tìm được là có ý nghĩa, tức đo lường được sự tác động của từng biến độc lập tới khả năng thành công (người tiêu dùng mua thịt gà an toàn).
3.4.3.3. Kiểm định F
Giả thuyết: H0: β1=β2 =….=βi =0
nhằm kiểm định xem toàn bộ các hệ số thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc không. Ta sẽ dùng kiểm định Chi-bình phương. Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát mà SPSS đưa ra trong bảng Omnibus Test of Model Coefficients để
quyết định bác bỏ hay chấp nhận H0 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mức ý nghĩa sig. nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ H0.
Tóm lại, chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu của đề tài. Ở đây mô hình Logit được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua của người tiêu dùng tại TP. HCM. Các biến độc lập được nghiên cứu bao gồm các yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học, các yếu tố liên quan tới sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích, rủi ro liên quan tới thịt gà an toàn. Bảng khảo sát với 31 câu hỏi được gửi đi qua email và facebook với mong muốn nhận được ít nhất là 200 phản hồi. Số liệu thu thập được sẽ phân tích bằng phần mềm SPSS 17.0. Ngoài ra, các kiểm định thống kê cũng được thực hiện nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình cũng như các hệ số hồi qui.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu và các biến phân tích. Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua phân tích số liệu và kiểm nghiệm mô hình. Nội dung của chương này bao gồm các phần sau: 1) Đặc điểm của mẫu khảo sát, 2) Kết quả thống kê mô tả, 3) Đánh giá thực trạng tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP. HCM, 4) Phân tích kết quả hồi qui: phân tích và giải thích tác động của
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, 5) Kiểm định mô hình.
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
Các đặc điểm người tiêu dùng thịt gà an toàn bao gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế - xã hội học được trình bày trong bảng 4.1. Các yếu tố này bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ, tình trạng việc làm, hôn nhân, số người trong gia đình, số trẻ em trong gia đình. Phần lớn người trả lời ở trong độ tuổi từ 26 đến 45 (69%), chỉ có 31% nằm ngoài độ tuổi này. Điều này có thể lý giải do những người dưới 26 tuổi là đang trong độ tuổi đi học và mới bắt đầu cuộc sống của người đi làm, chưa phải là người chịu trách nhiệm lo lắng cho bữa ăn của gia đình. Tỷ lệ độ tuổi từ 26 đến 45 trong khảo sát cao một phần do phương pháp thực hiện khảo sát (qua email/facebook) khi mà 73% lượng người sử dụng internet thường xuyên ở Việt Nam có tuổi dưới 35 (Kemp, 2012) và facebook là mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam.
Có khoảng 75% người trả lời là nữ. Điều này trùng hợp với kết quả của các