sở lý thuyết cho đề tài bao gồm các lý thuyết về người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu tham khảo là những đề tài về thực phẩm an toàn, thái độ, hành vi người tiêu dùng thực phẩm an toàn và thịt gà an toàn.
Ngoài ra, tìm hiểu các lý thuyết về phương pháp xây dựng bảng câu hỏi, các mô hình hồi qui và các phần mềm phân tích hồi qui.
3.1.2. Nghiên cứu định tính: xây dựng bản phỏng vấn sơ bộ trên cơ sở tham
khảo các nghiên cứu liên quan. Sau khi tiến hành khảo sát thử với khoảng 20 người tiêu dùng. Dựa trên kết quả bước này, hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
3.1.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung của bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về thực phẩm nói chung và thịt gà nói riêng, đồng thời tham khảo các lý thuyết liên quan.
Bước 1. Xác định dữ liệu cần thu thập: dữ liệu cần thu thập trong đề tài này là các
thông tin về cá nhân người tiêu dùng, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng việc làm, tình trạng hôn nhân, số nhân khẩu, số trẻ em trong hộ; đánh giá của người tiêu dùng về sự sẵn có, giá cả, chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm, cảm nhận của họ về một số vấn đề liên quan tới bệnh dịch và sự an toàn như cúm gia cầm, ngộ độc thực phẩm. Ngoài ra cần khai thác thêm thông tin về tần suất mua, địa điểm mua, mức độ quan tâm đến thịt gà an toàn, hiểu biết của người tiêu dùng về qui trình kiểm soát sản phẩm từ khâu chăn nuôi đến phân phối, …làm cơ sở xây dựng bức tranh khái quát về người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP. Hồ Chí Minh.
Bước 2. Xác định dạng phỏng vấn: dạng phỏng vấn lý tưởng cho nghiên cứu này để
có được câu trả lời chính xác nhất là phỏng vấn trực tiếp. Tuy nhiên, do đối tượng phỏng vấn là những người đi mua thực phẩm cho gia đình tại các chợ và siêu thị, và theo đánh giá chủ quan của tác giả thì việc mời họ dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát là không dễ dàng. Hơn nữa muốn thực hiện được việc này cần phải có cơ sở vật chất, tối thiểu là có bàn ghế để ngồi viết, ít nhất là vài người cùng lúc, đồng thời cần chuẩn bị quà tặng cho người trả lời mới mong thu hút sự chú ý và dành thời gian cho việc khảo sát. Với điều kiện kinh phí và thời gian hạn hẹp, tác giả không thể tiến hành phương pháp phỏng vấn này mà lựa chọn cách phỏng vấn gửi bảng câu hỏi qua email, đồng thời đưa lên facebook nhờ cộng đồng hỗ trợ.
Bước 3. Xác định hình thức trả lời: dạng câu hỏi đóng, trong đó người trả lời lựa chọn một trong hai gợi ý là “ có” hoặc “không”. Với các câu hỏi về cá nhân người trả lời, dạng câu hỏi sẽ là câu hỏi mở để người trả lời tự điền thông tin chính xác với trường hợp của mình.
Bước 4. Trình tự trả lời và nội dung bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi gồm 3 phần (chi
Phần gạn lọc nhằm tiếp cận đúng đối tượng phỏng vấn nên ngoài việc giới thiệu mục đích nghiên cứu, có hai câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ các đối tượng không sinh sống ở TP. HCM và không phải là người quyết định mua thực phẩm cho gia đình.
Phần chính bao gồm các câu hỏi liên quan tới cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm (chất lượng, màu sắc, độ tươi ngon, giá cả, sự thuận tiện khi mua), các yếu tố về an toàn và rủi ro liên quan, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quá trình sản xuất, giết mổ, vận chuyển, nguồn thông tin về thịt gà an toàn.
Trong phần này, ngoài các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu để đưa vào mô hình phân tích hồi qui, bảng câu hỏi còn có một số câu tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến thịt gà an toàn và khai thác thông tin về tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn, làm dữ liệu đi sâu phân tích trong mục 4.3.
Phần thông tin cá nhân bao gồm các yếu tố kinh tế xã hội và nhân khẩu học của người tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, số trẻ em trong gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn. Những yếu tố này được giả thiết là có ảnh hưởng tới việc tiêu dùng hay mua thịt gà an toàn.
Bước 5. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi: sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi, tiến hành
khảo sát thử một số đối tượng nhằm đánh giá xem có từ ngữ nào khó hiểu, gây hiểu nhầm không, thông tin thu thập được có phục vụ cho nghiên cứu không,…Dựa trên kết quả này, hoàn tất bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát.
Công cụ để thiết kế bảng câu hỏi là ứng dụng trực tuyến Googledocs, bảng câu hỏi thiết kế xong sẽ được lưu dưới dạng đường dẫn, người trả lời sẽ bấm vào đường dẫn này và trả lời bằng cách bấm chuột vào các lựa chọn trong bảng câu hỏi.
3.1.2.2. Chọn mẫu khảo sát:
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện và phát triển mầm được xem là thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Tuy nhiên, nhược điểm
lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch do mẫu được chọn ngẫu nhiên nên có thể không đại diện cho tổng thể.
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu và mối quan hệ thiết lập
giữa các biến. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu có thể có được. Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ ( 2011), công thức kinh nghiệm dùng để tính kích thước mẫu trong mô hình hồi qui bội là n≥ 50 +8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Đề tài này có tất cả 15 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 50 + 8 x15 = 170. Kết quả thu được là 176 bản trả lời hợp lệ, chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng: Tiến hành gửi bảng câu hỏi khảo sát tới các đối
tượng thông qua thư điện tử và facebook. Người trả lời sau khi hoàn tất phần trả lời bảng câu hỏi trên Forms – Google Docs chỉ cần nhấn nút “Gửi” là thông tin trả lời sẽ được lưu trữ trên mạng. Sau khi đủ số người trả lời (kích thước mẫu) cần thiết, bảng câu hỏi được đóng lại và việc thu thập thông tin kết thúc.
Dựa trên bảng dữ liệu thu thập được là 181 bản phản hồi, tiến hành loại các bảng trả lời không phù hợp: loại 2 bản khảo sát mà người trả lời không sống tại thành phố Hồ Chí Minh, loại 3 bản người trả lời không phải là người quyết định và mua thực phẩm cho gia đình. Như vậy sau khi lọc các trả lời, chỉ còn lại 176 trả lời hợp lệ đưa được vào xử lý và phân tích. Trước hết, dữ liệu được nhập thô vào SPSS và làm sạch. Tiếp theo mã hóa một số thông tin cá nhân của người trả lời: nhóm tuổi, học vấn, thu nhập, số nhân khẩu, số trẻ em. Tuổi của người trả lời được phân thành 4
nhóm: dưới 26 tuổi, 26 đến 45 tuổi, 46 đến 65 tuổi và trên 65 tuổi. Học vấn được chia thành 4 nhóm: chưa tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng và tốt nghiệp đại học trở lên. Thu nhập chia làm 4 nhóm: dưới 11 triệu, từ 11 đến 20 triệu, từ 21 đến 30 triệu, từ 31 triệu trở lên. Số nhân khẩu chi thành 2 nhóm: từ 1 đến 5 người và từ 6 đến 10 người. Số trẻ em trong hộ chia thành 3 nhóm: không có trẻ em, có từ 1 đến 2 trẻ em, từ 3 trẻ em trở lên.
Sau đó, phân tích mô tả, hồi qui, kiểm định mô hình được tiến hành.
3.1.4. Viết báo cáo dựa trên kết quả khảo sát và phân tích.
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
đây Bản phỏng vấn sơ bộ 1 Khảo sát thử khoảng 20 người (Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn) Bản phỏng vấn chính thức Nghiên cứu định lượng:
- Khảo sát khoảng 200 người tiêu dùng.
- Mã hóa và nhập liệu. - Làm sạch dữ liệu.
- Kiểm định mô hình.
- Phân tích thống kê mô tả, phân tích hồi qui.