Giá cả là một yếu tố nhạy cảm và quan trọng mà người tiêu dùng phải cân nhắc
khi ra quyết định mua sắm. Hệ số β trong nghiên cứu này mang dấu âm ở mức ý nghĩa 5% cho thấy ảnh hưởng nghịch của giá tới quyết định mua của người tiêu dùng. Điều này dễ hiểu bởi theo qui luật cung - cầu, khi giá tăng thì nhu cầu giảm xuống và người tiêu dùng tìm sản phẩm thay thế. Mặc dù thu nhập của những người trả lời khảo sát đa số nằm ở mức trung bình khá nhưng 44% số họ cho rằng giá thịt gà an toàn hiện nay vẫn còn cao. Như vậy, với những người có thu nhập thấp hơn thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn sản phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Đó cũng là một trong những lý do mà người tiêu dùng Hà Nội chỉ “thử” thịt gà an toàn mà không mua thường xuyên, theo nghiên cứu của Ifft et al. (2008).
Sự sẵn có đóng vai trò quan trọng do thịt gà là mặt hàng giản đơn mà người tiêu
dùng có thể chỉ là mua theo thói quen. Khi khảo sát về sự sẵn có của thịt gà hữu cơ, Van Loo et al. (2010) nhận thấy rằng những khách hàng thường xuyên mua thịt gà hữu cơ tại siêu thị cảm nhận sự sẵn có nhiều hơn những khách hàng mua không thường xuyên. Sự sẵn có cũng là yếu tố mà các nhà tiếp thị khai thác khi cố gắng trưng bày sản phẩm của mình ở vị trí mà tầm mắt của người mua dễ nhận thấy nhất.
Chất lượng sản phẩm (độ tươi ngon, vệ sinh) là yếu tố nằm trong cảm nhận
của khách hàng. Đối với thực phẩm, cảm quan bề ngoài có thể thu hút hoặc khiến người tiêu dùng từ chối. Hệ số hồi qui của chất lượng mang dấu dương cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng tốt, xứng đáng với giá trị đồng tiền thì họ có
xu hướng quyết định chọn mua. Thịt gà an toàn thường được đóng gói và bảo quản phù hợp với điều kiện vệ sinh nên đem lại sự yên tâm cho người tiêu dùng. Với các thông tin về tiêu chuẩn và chứng nhận chất lượng trên bao bì, người tiêu dùng phần nào xóa bỏ e ngại về sản phẩm kém vệ sinh hay có sử dụng hóa chất độc hại nhằm duy trì độ tươi ngon của người bán hàng.
Nguồn gốc sản phẩm có hệ số β mang dấu dương phù hợp với kỳ vọng khi người tiêu dùng được cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc sản phẩm, họ sẽ có xu hướng quyết định mua. Tuy nhiên, các thông tin về nguồn gốc hiện nay trên bao bì đóng gói của thịt gà an toàn mới chỉ dừng lại ở việc cho biết tên và địa chỉ của nhà cung cấp. Theo ý kiến của những người trả lời khảo sát, họ mong muốn được có thêm thông tin khác liên quan tới nguồn gốc sản phẩm như nơi chăn nuôi gà trước khi giết mổ.
4.4.3. Cảm nhận về các yếu tố rủi ro và lợi ích
Các rủi ro thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng hiện nay là dịch cúm gia
cầm (60%) và ngộ độc thực phẩm (52%). Hệ số hồi qui mang dấu dương cho thấy khi lo ngại về những rủi ro này người tiêu dùng sẽ mua thịt gà an toàn nhiều hơn. Việc tiêu dùng thịt gà an toàn khiến họ yên tâm hơn rằng có thể phần nào tránh được rủi ro. Kết quả này trái ngược kỳ vọng ban đầu của tác giả vì theo khảo sát người tiêu dùng Hà Nội của Ifft et al. (2008), khi người tiêu dùng dành nhiều quan tâm tới các rủi ro từ thịt gà họ sẽ tăng ngân sách cho sản phẩm không phải là thịt gà và cho thịt gà địa phương. Cũng theo Ifft et el. (2008), sự chi tiêu nhiều hơn cho thịt gà địa phương có thể dựa trên 3 lý do mà cần phân tích thống kê xa hơn, đó là: các gia đình sẽ chi nhiều hơn cho loại gia cầm có lợi cho sức khỏe hơn, các gia đình có nhận thức về rủi ro cao là giàu có hơn và vì thế có khả năng dùng thịt gà địa phương, thịt gà địa phương được xem là an toàn hơn thịt gà công nghiệp.
Biến cảm nhận lợi ích có ý nghĩa tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thịt gà được xem là nguồn dinh dưỡng có nhiều protein (Krige et al., 2012). Đa số người được khảo sát đều cảm thấy thịt gà tốt cho sức khỏe, nhiều dinh dưỡng,
an toàn cho sức khỏe của bản thân và gia đình. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Antwi-Boateng et al. (2013), McCarthy et al. (2004) khi người tiêu dùng so sánh thịt gà và heo, phần lớn đều cho rằng thịt gà an toàn và dinh dưỡng hơn, vì thế họ thích ăn thịt gà hơn thịt heo. Sự ưa thích và cảm nhận an toàn này sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, làm tăng khả năng mua thịt gà nhiều hơn.
4.5. Kiểm định mô hình
Từ số lượng phản hồi thu được là 181, loại ra 5 bản trả lời không hợp lệ do người trả lời không sinh sống ở TP. HCM và không phải là người chịu trách nhiệm mua thực phẩm cho gia đình, cuối cùng còn 176 bảng trả lời hợp lệ, nhiều hơn kích thước mẫu tối thiểu cần có, các số liệu được mã hóa, nhập liệu và đưa vào phân tích dựa trên sự trợ giúp của phần mềm SPSS 17.0.
Kết quả phân tích hồi qui chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu, kinh tế - xã hội học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số trẻ em trong gia đình), các yếu tố về phân phối và đặc điểm sản phẩm (sự sẵn có, giá, chất lượng, nguồn gốc), các yếu tố về cảm nhận rủi ro (cúm gia cầm, ngộ độc thực phẩm) và lợi ích (an toàn cho sức khỏe) có ảnh hưởng tới việc tiêu dùng thịt gà an toàn với tỉ lệ dự đoán đúng khá cao là 90,3% (Phụ lục 3). Tuy nhiên các biến tình trạng việc làm, tình trạng hôn nhân, số nhân khẩu trong hộ không đủ ảnh hưởng tới việc tiêu dùng thịt gà an toàn. Sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê, phương trình hồi qui biểu diễn quan hệ tuyến tính giữa quyết định mua và 12 yếu tố ảnh hưởng của mô hình phù
hợp như sau:
Y= - 8,591– 1,430 giới tính + 0,083 độ tuổi +0,321 trình độ học vấn -0,170 thu nhập + 0,74 số trẻ em trong hộ+ 1,710 sự sẵn có - 1,480 giá +1,343 chất lượng + 1,462 nguồn gốc + 1,226 lo ngại về cúm gia cầm + 1,879 lo ngại về ngộ độc thực phẩm +2,145 cảm nhận an toàn cho sức khỏe
Về hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng các biến độc lập có tương quan với nhau mà mô hình lý tưởng là mô hình mà các biến độc lập không tương quan nhau, dùng
kiểm định hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) để xác định mô hình có hiện tượng này không. Nếu VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Chỉ số VIF dao động từ thấp nhất 1,1 đến cao nhất 1,3, thấp hơn nhiều so với mức giá trị cho phép (VIF<=10), do vậy có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình (phụ lục 2).
Giá trị -2 Log likelihood là khá nhỏ (86,334) thể hiện độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể. Hệ số tương quan Cox và Snell R2,Nagelkerke tương đối cao (0,510 và 0,729) và giá trị Chi bình phương (125,551 [df=15]) ở mức ý nghĩa sig. = 0,000 cho thấy 90,3% quyết định chọn mua thịt gà an toàn được giải thích bởi các biến đưa vào mô hình.
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát (phụ lục 3) có mức ý nghĩa quan sát sig.=000 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 là tất cả các hệ số β đều bằng nhau. Do đó, các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng.
Kiểm định Wald Chi bình phương về các hệ số hồi qui tổng thể của 15 biến
trong mô hình, ngoài 3 biến không có ý nghĩa là tình trạng việc làm, hôn nhân và số nhân khẩu trong hộ thì các biến còn lại đều có mức ý nghĩa 1%, 5%, 10% nên ta có thể bác bỏ giả thuyết β của các hệ số hồi qui =0.
Về mức độ chính xác của dự báo, tổng thể mô hình dự đoán đúng là 90,3%.
Như vậy, qua kiểm định các chỉ số cho thấy các hệ số hồi qui tìm được và mô hình là sử dụng tốt.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu trên đây chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng bao gồm 12 yếu tố, đó là: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, trẻ em trong gia đình, sự sẵn có của thịt gà, giá, chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, sự lo ngại về cúm gia cầm và ngộ độc thực phẩm, sự an toàn cho sức khỏe. Các yếu tố như tình trạng việc làm, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình không đủ ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng. Kết quả hồi qui cũng khẳng định mô hình sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại TP. HCM đối với thịt gà an toàn, đồng thời đánh giá ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới, mô hình logit được đề xuất trong chương 2 và phát triển chi tiết cùng với phương pháp nghiên cứu, thu thập và phân tích số liệu trong chương 3. Chương 4 phân tích chi tiết các kết quả thu được và lý giải tác động của các yếu tố tới quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã đóng góp thêm một tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP. HCM. Những yếu tố chính có ảnh hưởng là các yếu tố nhân khẩu, kinh tế - xã hội học, các yếu tố ngoại quan của thịt gà và cảm nhận của người tiêu dùng về những rủi ro, lợi ích đi kèm. Tuy nhiên, các yếu tố như tình trạng việc làm, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình không đủ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Ngoài ra, khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng không nắm được qui trình kiểm soát chăn nuôi, giết mổ và lưu thông thịt gà an toàn. Người tiêu dùng cũng không thực sự tin tưởng vào chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Họ cũng mong muốn được cung cấp thêm một số thông tin về sản phẩm trên bao bì như xuất xứ của loại gà và tên của cơ quan chứng nhận kiểm dịch. Và nếu được đảm bảo về yếu tố chất lượng, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm từ 6-10% so với mức giá hiện nay và 11% số người được phỏng vấn thậm chí còn trả cao hơn 10%.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, đề tài đưa ra một số kiến nghị với các nhà sản xuất, phân phối và cơ quan quản lý nhà nước nhằm tác động tới người tiêu dùng làm tăng khả năng mua thịt gà an toàn cao hơn.
5.2. Một số kiến nghị
5.2.1. Đối với nhà sản xuất, phân phối
5.2.1.1. Các kiến nghị liên quan đến yếu tố cá nhân người tiêu dùng
Như phân tích ở chương 4, các yếu tố cá nhân, một phần trong “hộp đen” của người mua, có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn. Tác giả hy vọng rằng những kết quả này giúp cho các nhà sản xuất, phân phối có định hướng tốt hơn nhằm đưa sản phẩm thịt gà an toàn tiếp cận nhiều hơn với các đối tượng khách hàng. Theo kết quả khảo sát của nghiên cứu này, nhóm khách hàng là nữ giới trong độ tuổi từ 26 đến 46 có trình độ cao đẳng trở lên và thu nhập dưới 20 triệu chọn mua thịt gà an toàn cao hơn các nhóm khác. Do vậy, phân khúc thị trường nên tập trung vào nhóm đối tượng này. Các chiến lược Marketing tập trung vào đúng nhóm khách hàng mục tiêu sẽ hiệu quả hơn và giúp tăng doanh số của thịt gà an toàn. Bên cạnh đó, một trong những lý do mà những người thu nhập cao không mặn mà với thịt gà an toàn như phân tích ở trên là thịt gà an toàn không ngon bằng thịt gà “ta” do không dai, chắc, không có vị ngọt. Đây là yếu tố thuộc quá trình chăn nuôi, cách thức nuôi và loại thức ăn cho gà bởi hiện nay thịt gà an toàn chủ yếu là gà công nghiệp trong khi tâm lý của người Việt vẫn ưa chuộng gà “ta”. Họ chỉ mua thịt gà công nghiệp khi cần chế biến nhanh hoặc không có nhu cầu mua gà giết mổ nguyên con. Do vậy, các nhà sản xuất cần nghiên cứu về hình thức chăn nuôi để có được sản phẩm thịt gà đáp ứng thị hiếu chung của người Việt Nam hiện nay, tiếp cận được nhiều hơn tới nhóm khách hàng có thu nhập cao, mà vẫn đảm bảo tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm.
5.2.1.2. Kiến nghị liên quan đến các yếu tố phân phối và thuộc tính của thịt gà an toàn
Hình thành mối liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất, giết mổ và hệ thống phân phối, phát triển rộng rãi các điểm bán thịt gà an toàn tại các vị trí thuận lợi cho người mua nhằm đa dạng hóa hệ thống phân phối, góp phần thúc đẩy mạng lưới tiêu thụ rộng khắp. Ngoài việc đảm bảo luôn có mặt đầy đủ tại các siêu thị thì việc đưa
hàng hóa phân phối tại các chợ đầu mối, chợ truyền thống, các cửa hàng thực phẩm nhỏ lẻ cần được đẩy mạnh nhằm đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm vì đây là một yếu tố có tác động mạnh tới quyết định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, có thể mở thêm các cửa hàng thực phẩm gần các khu dân cư nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng hơn. Việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một cách nhằm giảm thiểu các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của thịt gà an toàn, giúp nhiều đối tượng có thể tiếp cận được sản phẩm. Về chất lượng, các nhà sản xuất và phân phối
nên kết hợp xây dựng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nhằm làm tăng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Theo nhận định của tác giả thì hiện nay chưa có thương hiệu thịt gà an toàn nào được người tiêu dùng ưa chuộng và tìm mua như cơn sốt đối với các loại gà địa phương như gà đồi Yên Thế, gà Đông Tảo như dịp tết nguyên đán 2013 vừa qua. Gắn chất lượng với thương hiệu có thể giúp nâng cao vị trí của thịt gà an toàn trong mắt người tiêu dùng hiện nay và từ đó làm tăng nhu cầu về thịt gà an toàn trong thực đơn hàng ngày cũng như các dịp đặc biệt của gia đình. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thịt gà an toàn cần được các nhà sản xuất và phân phối chú trọng đầu tư. Ngoài ra, cần lưu ý tới một số thông tin trên bao bì sản phẩm mà như khảo sát người tiêu dùng cần biết thêm là nơi chăn nuôi và cơ quan chứng nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Các chứng chỉ quốc tế về vệ sinh an toàn thực phẩm mà nhà cung cấp đạt được chính là một thế mạnh mà nhà cung cấp cần khai thác để đưa thông tin về sản phẩm nhiều hơn tới người tiêu dùng.
5.2.1.3. Kiến nghị liên quan đến các yếu tố cảm nhận về rủi ro và lợi ích của người tiêu dùng.
Do các yếu tố này đều có quan hệ dương với quyết định của người tiêu dùng nên tăng các yếu tố này đều làm tăng khả năng mua thịt gà an toàn. Như vậy, cần giúp khách hàng nhận thức và hiểu được tác hại cũng như các rủi ro đi kèm của việc tiêu dùng sản phẩm không đảm bảo vệ sinh. Để thực hiện nhiệm vụ này, các nhà