Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân và xã hội có ảnh hưởng đáng kể tới thái độ của người tiêu dùng. Các yếu tố nhân khẩu học được xác định là những yếu tố quyết định quan trọng tới sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn của người tiêu dùng (Haghiri et al., 2009). Theo thống kê của các cuộc khảo sát thì số phụ nữ tham gia phỏng vấn chiếm tỉ lệ cao hơn nam giới (FAO, 2008; Rimal and Fletcher, 2003; Figuié et al., 2004, Van Loo et al., 2010; Acheampong et al., 2012), phần lớn nằm trong độ tuổi lao động từ 25-45 tuổi và đã kết hôn (Van Loo et al., 2010), do họ thường là người chịu trách nhiệm mua thực phẩm và chuẩn bị bữa ăn cho gia đình. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế tại Việt Nam do truyền thống từ xưa để lại, phụ nữ là người đảm đương công việc nội trợ trong gia đình. Người mua thực phẩm an toàn là người làm việc toàn thời gian tại các công ty, có trình độ từ PTTH trở lên, có mức thu nhập nằm ở mức trung bình so với thu nhập theo số liệu điều tra thu nhập quốc gia (Lee and Cho, 2011).
Các nghiên cứu cũng cho thấy những người trong độ tuổi từ 27-55 quan tâm Đánh giá các khả năng thay thế Ý định mua Quan điểm của người khác Các yếu tố bất ngờ Quyết định mua
nhiều hơn tới rau an toàn so với những người ở độ tuổi khác, do có điều kiện tiếp xúc với các thông tin về vấn đề thực phẩm hơn. Độ tuổi cũng là yếu tố dự báo quan trọng nhất về việc không thích rủi ro của người tiêu dùng (Hoang and Nakayasu, 2006). Những người lớn tuổi quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề an toàn thực phẩm so với những người trẻ tuổi (Lin, 1995).
Người tiêu dùng có trình độ cao đẳng hoặc hơn dường như dùng thịt gia cầm thường xuyên hơn những người có trình độ thấp hơn (Rimal and Fletcher, 2003). Khảo sát về mức độ tự tin đối với an toàn thực phẩm của người có “trình độ cao”, Van Fleet and Van Fleet (2009) nhận thấy những người này có mức độ tự tin cao hơn, trên 60% đã từng bị ảnh hưởng do ăn uống và họ đã thay đổi thói quen ăn uống so với trước đây.
Thu nhập có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm an toàn vì khi thu nhập cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sức khỏe gia đình và quan tâm tới vấn đề an toàn thực phẩm (Hoang and Nakayasu, 2006). Thu nhập cũng là yếu tố cơ bản tác động tới người tiêu dùng, khi thu nhập cao hơn thì sẵn lòng trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn (Rewell B., 2012; Ehirim, 2010).
Trẻ em có ảnh hưởng tích cực tới việc cân nhắc lượng vitamin và khoáng chất của người chuẩn bị bữa ăn trong gia đình khi lựa chọn thực phẩm (Rimal et al., 2000) cũng như tới quyết định dùng rau an toàn (Hoang and Nakayasu, 2006). Gia đình có trẻ em thường chọn mua thịt nhiều hơn những gia đình khác (De Silva et al., 2010) và có mức độ cảm nhận về rủi ro an toàn thực phẩm thấp hơn gia đình không có trẻ em. Điều này được lý giải là do khi có trẻ em, người ta thường tìm hiểu kỹ hơn về các vấn đề an toàn thực phẩm và do đó có sự hiểu biết nhất định cũng như sự tự tin về vấn đề này (Tucker et al., 2006).
2.2.2.Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng
cho thấy có ảnh hưởng nhiều tới quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ (Van Loo et al., 2010; Lee and Cho, 2011). Người tiêu dùng đánh giá sự an toàn dựa trên hình
thức bên ngoài của sản phẩm: tươi, sạch, bắt mắt và thường cân nhắc điều này khi
quyết định mua (Acheampong et al., 2012; Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011). Họ cũng sẵn lòng trả cao hơn 10% cho yếu tố này cũng như nhãn sản phẩm
và sự sẵn có của sản phẩm ở nơi mua (Acheampong et al., 2012). Mùi vị (taste) của
thực phẩm cũng là một yếu tố quan trọng tác động tới hành vi người tiêu dùng bởi thức ăn ngon có tác động mạnh tới chúng ta trong bữa ăn. Vị của thịt chính là yếu tố giúp duy trì nhu cầu người tiêu dùng (McCarthy et al., 2004). Đây cũng là yếu tố chất lượng rất quan trọng của thịt mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua (Antwi- Boateng et al., 2013), được đánh giá thông qua vẻ bề ngoài của thịt (Van Loo et al., 2010). Thịt gà được xem là ngon nếu vị ngọt, thịt dai, da giòn và không có mỡ. Thịt gà với người Việt Nam là món ăn thông dụng trong bữa ăn hàng ngày, lễ tết, cúng giỗ. Các loại gà ta, gà chạy bộ được ưa chuộng hơn gà công nghiệp cũng vì lý do này (FAO, 2008).
Nhận thức và mối quan tâm tới an toàn thực phẩm cũng là thành phần quan
trọng trong việc quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Orhan and Zeki, 2011) hoặc các sản phẩm được cam kết đảm bảo chất lượng của người tiêu dùng (Rewell B., 2012). Nếu được đảm bảo về chất lượng và người tiêu dùng tin tưởng vào điều đó thì cơ hội cho các nhà marketing sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, cảm nhận về rủi ro là một yếu tố quan trọng của thái độ người tiêu dùng đối với việc mua thịt gà (Stefani et al., 2008). Nhiều người tiêu dùng cảm nhận thực phẩm hiện nay kém an toàn hơn so với trước đây, trong đó rau chiếm tỉ lệ cao nhất, tiếp theo là thịt và thủy hải sản do việc sử dụng thuốc trừ sâu, chất kích thích và bảo quản (Figuié et al., 2004).
Đánh giá hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường cho rằng, thực phẩm hữu cơ có xem xét đến yếu tố môi trường và sức khỏe, không có phân bón hóa học và hóa chất tổng hợp (Lee and Cho, 2011). Tuy nhiên vẫn có một tỷ lệ cao chưa hiểu biết đầy đủ về tiêu chuẩn rau an toàn (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011), phần lớn không biết rau an toàn được sản
xuất và kiểm soát như thế nào, không phân biệt được rau an toàn và rau thông thường, đồng thời cũng không có hiểu biết về những rủi ro nếu sử dụng rau bị nhiễm lẫn (Acheampong et al., 2012) hay phương pháp trồng trọt mới nhằm kiểm soát sâu bệnh, dù ở nước phát triển như Canada (Haghiri et al., 2009).
2.2.3. Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm an toàn
Giá cả: Thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ được tin tưởng là có lợi cho sức
khỏe người tiêu dùng và do vậy thường có giá cao hơn các loại thông thường. Khi mức thu nhập còn thấp hoặc mức chi tiêu cho thực phẩm chưa cao thì giá cả là một điều cân nhắc của người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày (Acheampong et al., 2012). Giá cao chính là một hạn chế lớn nhất đối với người mua thịt gà hữu cơ, cùng với rào cản tiếp theo là sản phẩm không có sẵn, theo nghiên cứu của Van Loo et al. (2010).
Sự sẵn có: chính là một rào cản thứ 2 sau mức giá cao ngăn trở người tiêu dùng
mua thịt gà hữu cơ trong nghiên cứu của Van Loo et al. (2010). Sự tiện lợi (khoảng cách mua hàng và sự sẵn có của sản phẩm) là những yếu tố quan trọng bậc nhất ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho rau an toàn của người tiêu dùng tại TP. Cần Thơ, theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), hay sự sẵn lòng trả cao hơn của người tiêu dùng ở Ghana (Acheampong et al., 2012). Một số nghiên cứu khác và thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc (Figuié et al., 2004). Mặc dù hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị có tăng lên tại các khu trung tâm nhưng sự tồn tại của các chợ cho thấy sự gắn bó của chúng với thói quen mua sắm của người Việt Nam. Người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm tại các siêu thị (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011) nhưng họ cũng cho biết “không đi siêu thị” theo một điều tra tại Hà Nội (Figuié et al., 2004). Trong khi đó, sự có mặt của thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói riêng tại các kênh phân phối truyền thống chưa phổ biến vì nhiều lý do.