Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh đại học kinh tế 2015

TS Bùi Thanh Tráng... Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang 2011... Phơn tích nhơn t EFA.

TP H Chí Minh - N m 2015

s n ph m K m Ngh a

B ng 3.2: Thang đo th ng hi u s n ph m

B ng 3.3 Thang đo phân ph i (PP)

B ng 3.4: Thang đo qu ng cáo (QC)

B ng 3.5: Thang đo khuy n mãi (KM)

B ng 3.6: Thang đo d ch v khách hàng (DV)

B ng 3.7 Thang đo ch t l ng s n ph m (CL)

B ng 3.8: Thang đo giá (GC)

B ng 3.9: Thang đo truy n mi ng (TM)

B ng 3.10 Thang đo ý đ nh ch n mua (CM)

B ng 3.11 B ng mô t chi ti t các bi n quan sát

Hình 2.2: Thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB), ngu n: Acek Ajzen (1985)

Hình 2.3 : Các b c gi a đánh giá các l a ch n vƠ quy t đ nh mua hƠng Ngu n Kotler

TRA Thuy t hƠnh đ ng h p lý

Tôi xin cam đoan: Lu n v n nƠy lƠ công trình nghiên c u th c s c a cá nhơn, đ c th c

hi n d i s h ng d n khoa h c c a PGS TS Bùi Thanh Tráng

Các s li u, nh ng k t lu n nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n nƠy trung

th c vƠ ch a t ng đ c công b d i b t c hình th c nào

Tôi xin ch u trách nhi m v nghiên c u c a mình

TP.HCM, tháng 5 n m 2015 Tác gi

Phan Huy n Lý

CH NG I: T NG QUAN V TẨI NGHIÊN C U 1.1 S c n thi t c a đ tƠi nghiên c u:

NgƠnh công nghi p s n xu t các s n ph m, d ng c ch m sóc móng đư ra đ i hƠng

tr m n m chơu Âu v i các th ng hi u nh Zwilling, Credo Solingen, Niegloh, Gosol, Hans Kniebe…; chơu Á có các nhƠ s n xu t lơu đ i t i Nh t B n nh Hikari, Suwada; HƠn Qu c nh 777; th tr ng B c M nh Tweezerman, Trim, Sephora Riêng Vi t Nam, đ c hình thƠnh t đ u nh ng n m 90 c a th k 20, K m Ngh a lƠ

m t trong nh ng nhƠ s n xu t vƠ phơn ph i các s n ph m ch m sóc móng đ u tiên vƠ cho đ n nay đư có m t ch đ ng khá v ng trong th tr ng n i đ a, có uy tín đ i v i

gi i mua s n ph m ch m sóc móng chuyên nghi p K m Ngh a c ng đư b c đ u thơm

nh p th tr ng qu c t , ngoƠi lƠ đ i tác gia công c a r t nhi u nhưn hi u phơn ph i

d ng c ch m sóc móng n i ti ng v i s l ng l n n đ nh vƠ tr thƠnh đ i tác chi n

l c dƠi h n c a các khách hƠng nƠy, thì K m Ngh a còn lƠ nhƠ xu t kh u s n ph m

th ng hi u Ngh a đ n cư qu c gia trên th gi i nh Hoa K , EU, Nh t B n, HƠn

Qu c, Singapore, Ơi Loan, UAE T ng kim ng ch xu t kh u chi m kho ng 25%

t ng doanh thu c a công ty

Hi n nƠy, tính c nh tranh ngƠy m t cao v i các th ng hi u ch m sóc móng t i

th tr ng trong n c c ng nh các s n ph m nh p kh u t các qu c gia có m c giá r t

c nh tranh c ng đư nh h ng l n đ n th ph n n i đ a c a s n ph m K m Ngh a S

xu t hi n c a nhi u th ng hi u s n ph m ch m sóc móng t i th tr ng trong n c đư đem đ n cho ng i tiêu dùng s l a ch n đa d ng, phong phú l n th tr ng k m tiêu th t i Vi t Nam c tính kho ng 6 tri u cơy k m/ n m Trong đó, K m Ngh a đư chi m kho ng 78% th tr ng nƠy, các đ i th c nh tranh c a KN chi m 22% Ngoài ra,

th tr ng ti m n ng ch a đ c khai thác t ng đ ng kho ng 2,5 tri u cơy k m/n m (ngu n: phòng Marketing- K m Ngh a) Khách hƠng mua s n ph m th ng hi u K m Ngh a t i th tr ng n i đ a g m Vi t Ki u lƠm móng (ch y u Vi t ki u M ) chi m

40% doanh s , th lƠm móng trong n c chi m 40% doanh s vƠ ph n còn l i lƠ ng i tiêu dùng cá nhơn trong n c Có th th y ng i tiêu dùng cá nhơn v n đóng m t t l khá th p trong t ng doanh s c a K m Ngh a vƠ m t ph n l n th ph n ch a đ c khai thác h t

Trong khi đ y m nh xu t kh u s n ph m th ng hi u K m Ngh a ra th tr ng

n c ngoƠi c n r t nhi u ngu n l c vƠ th i gian, vi c khai thác vƠ n m th ch đ ng

th tr ng trong n c lƠ đi u c n thi t tr c m t V i s hi u bi t nh t đ nh v th

tr ng, th hi u, s thích, thói quen ng i tiêu dùng, vi c đ c đ u t khai thác t i đa

c h i c a th tr ng s giúp t ng th ph n, t ng doanh thu

i cùng v i đó lƠ xu h ng, phong cách s ng c a gi i tr ngƠy cƠng hi n đ i,

gi i tr lƠ l c l ng có thu nh p vƠ có xu h ng di chuy n nhi u h n nh đi du l ch, đi công tác, cùng v i nhu c u lƠm đ p đ c nơng cao, vi c trang b b ch m sóc móng cá nhơn lƠ đi u không còn xa l vƠ tr thƠnh m t xu th nhu c u Tuy nhiên xu th nhu

c u nƠy ch a th c s lƠ nhi u Vi t Nam

V y lƠm th nƠo đ gia t ng s l a ch n s n ph m K m Ngh a thay vì l a ch n

s n ph m ch m sóc móng th ng hi u khác ơu lƠ nguyên nhơn ng i tiêu dùng l a

ch n s n ph m K m Ngh a, t i sao ng i tiêu dùng l a ch n các s n ph m ch m sóc móng khác, ph i ch ng các nhưn hi u khác có giá c nh tranh h n nh ng ch t l ng

t ng đ ng v i s n ph m K m Ngh a

Trên c s nghiên c u nguyên nhơn d n đ n ý đ nh l a ch n s n ph m K m Ngh a dùng thông qua nghiên c u ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng s cung c p

nh ng d li u đ đi u ch nh chi n l c marketing mix nh m thích nghi vƠ c i thi n v i

xu h ng vƠ l a ch n tiêu dùng c a ng i tiêu dùng c a th tr ng n i đ a nói chung

vƠ th tr ng TP.HCM nói riêng V i mong mu n phát hi n các nhơn t nh h ng đ n

ý đ nh ch n mua s n ph m K m Ngh a c ng nh đ xu t m t s ki n ngh đ gia t ng

l a ch n c a ng i tiêu dùng v i s n ph m c a công ty, do đó tôi ch n đ tƠi:

- ánh giá s khác bi t v ý đ nh ch n mua s n ph m K m Ngh a theo thu nh p,

đ tu i, ngh nghi p, h c v n, tình tr ng hôn nhân

- xu t m t s ki n ngh nh m gia t ng ý đ nh mua s n ph m th ng hi u K m Ngh a c a ng i tiêu dùng n TP.HCM

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u

Nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n ý đ nh mua s n ph m ch m sóc móng th ng

hi u K m Ngh a trên đ a bƠn TP.HCM g m: th ng hi u, ch t l ng, qu ng cáo, khuy n mưi, phơn ph i, d ch v khách hƠng, giá vƠ truy n mi ng

Ph ng pháp thu th p thông tin: bài nghiên c u th c hi n ph ng v n chuyên gia đ

th m đ nh l i các nhân t c a mô hình vƠ khám phá các thang đo cho các nhơn t , sau

đó đi u tra th c t trên ng i tiêu dùng

Ph ng pháp x lý thông tin: th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá, phân tích

h i quy

Công c x lý thông tin: ph n m m SPSS 16

1.4.1 Nghiên c u đ nh tính:

Nghiên c u đ nh tính s đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n các chuyên gia

có kinh nghi m v nghiên c u tiêu dùng v i s n ph m K m Ngh a Các chuyên gia

g m: Qu n lý vƠ các chuyên viên lƠm vi c trong b ph n Marketing – Công ty CP

K m Ngh a

N i dung c a cu c ph ng v n lƠ tác gi s ph ng v n khám phá v các nhơn t tác đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m ch m sóc móng Sau đó tác gi đ a ra các thang đo cho t ng nhơn t , các chuyên gia s đ ng ý, ch nh s a g i m ho c bác b các thang đo đó D a trên đó tác gi s đi u ch nh l i thang đo phù h p h n

1.4.2 Nghiên c u đ nh l ng

D a trên các ý ki n đóng góp ý ki n c a các chuyên gia, b ng cơu h i s đ c ch nh

s a vƠ ti n hƠnh ph ng v n

Ph ng pháp ch n m u: m u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n Tác gi

l a ch n siêu th , các c a hƠng đ i lý K m Ngh a, qu y s p K m Ngh a t i ch trên

đ a bƠn TP.HCM vƠ kh o sát qua m ng đ ph ng v n nh ng khách hƠng mua hƠng t đơy, không phơn bi t đ tu i, gi i tính c a khách hƠng

Kh o sát 224 m u thu n ti n, sau đó ti n hƠnh ki m đ nh vƠ phơn tích d li u thu đ c

1.5 T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tƠi

Tr c đ tƠi nƠy đư có m t s bƠi nghiên c u/ đ tƠi v s n ph m, v thói quen hƠnh vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc móng

Nghiên c u c a W&S market research, nghiên c u v thói quen ch m sóc móng c a

ph n Vi t M c tiêu nghiên c u nh m tìm hi u thói quen lƠm đ p vƠ ch m sóc móng c a n gi i Thông qua ph ng v n, bƠi nghiên c u đư tìm ra đ c đ ph bi n

c a ho t đ ng ch m sóc móng so v i các ho t đ ng lƠm đ p khác NgoƠi ra, cho th y

đ c các thói quen c a n gi i liên quan đ n ho t đ ng ch m sóc móng: xu h ng đ n

ti m ch m sóc móng thay vì nhƠ., nguyên nhơn n gi i thích nhƠ ch m sóc móng,

đ a đi m ch m sóc móng, các d ch v v ch m sóc móng th ng lƠm, m c đ th ng xuyên, chi phí mõi l n ch m sóc móng, thói quen s d ng d ng c ch m sóc móng trong các l n ch m sóc móng t i ti m, các hƠnh vi thói quen v s d ng n c s n

tƠi “ S tác đ ng c a các y u t marketing mix lên hƠnh vi truy n mi ng (WOM)- nghiên c u đ i v i th ng hi u K m Ngh a” c a tác gi Võ Ng c HoƠng Giang v i

m c tiêu xác đ nh tác đ ng c a các y u t c a marketing mix (7P) đ n ho t đ ng truy n mi ng tích c c c a th lƠm móng đ i v i s n ph m ch m sóc móng th ng hi u

K m Ngh a vƠ đ a ra v m t s các ho t đ ng nh m nơng cao hi u qu ti p th cho

th ng hi u K m Ngh a, thông qua nghiên c u các y u t c a marketing mix đư cho tác gi n n t ng liên quan đ n hƠnh vi tiêu dùng s n ph m K m Ngh a

M t báo cáo khác v ngƠnh lƠm móng M chính lƠ báo cáo nghiên c u th tr ng lƠm móng M h ng n m c a t p chí Nailsmag (websites: http://www.nailsmag.com/) BƠi cáo đư cung c p thông tin r t chi ti t vƠ đ y đ liên quan đ n đ l n th tr ng, đ c

đi m các salon, s l ng th lƠm móng, giá d ch v , chi phí kh o sát, thông tin v nhơn

kh u th lƠm móng: đ tu i, th i gian lƠm trong ngƠnh, tình tr ng hôn nhơn, ch ng t c,

h c v n…, thông tin nhơn kh u c a khách hƠng đ n s d ng d ch v lƠm móng t i các

salon, các d ch v khách hƠng c a ti m lƠm móng, các xu h ng c a d ch v , s l ng salon, s l ng th lƠm móng trên toƠn n c M đư cho th y m t b c tranh chung v ngƠnh lƠm móng nói chung t đó cung c p thông tin, ki n th c c b n v ngƠnh, giúp tác gi có thêm nhìn nh n v

1.6 ụ ngh a c a nghiên c u vƠo th c ti n

tƠi hi v ng có th cung c p ki n th c n n t ng v ngƠnh ch m sóc móng nói chung

vƠ ngƠnh ch m s c s c đ p nói riêng, lƠ c s đ nh ng ng i nghiên c u ti p theo

c ng nh nh ng nhƠ qu n tr , ng i lƠm marketing Vi t Nam đ c bi t trong ngƠnh

ch m sóc móng th c hi n công vi c nghiên c u ho c qu n tr

Cung c p nh ng thông tin v xu h ng th c ti n c a ng i tiêu dùng s n ph m ch m sóc móng cho các nhƠ qu n tr , ng i lƠm marketing c a K m Ngh a, lƠm c s cho các quy t đ nh qu n tr D a trên các nhơn t tác đ ng đ n ý đ nh mua s n ph m

th ng hi u K m Ngh a t đ tƠi vƠ m c đ tác đ ng c a t ng nhơn t , nhƠ qu n tr

K m Ngh a có th đ a ra các ho t đ ng, chi n l c c th nh m gia t ng, thúc đ y ý

đ nh mua hƠng, t đó thúc đ y doanh s vƠ th ph n

1.7 K t c u c a lu n v n

Lu n v n g m 5 ch ng v i các n i dung nh sau:

Ch ng 1: T ng quan v đ tƠi nghiên c u: lý do ch n đ tƠi, m c tiêu nghiên

c u, đ i t ng vƠ ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a

đ tƠi nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t vƠ mô hình nghiên c u: b ng các c s lý thuy t n n

v : hƠnh vi ng i tiêu dùng, quy trình quy t đ nh mua hƠng, các y u t nh h ng đ n

ý đ nh l a ch n s n ph m lƠm đ p c a ng i tiêu dùng, các khái ni m v s n ph m

k m Ngh a, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u c a đ tƠi vƠ các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u: ch ng nƠy trình bƠy ph ng pháp đ c

s d ng đ nghiên c u đ tƠi: quy trình nghiên c u, các ph ng pháp nghiên c u: đ nh tính, đ nh l ng, mô hình nghiên c u vƠ đo l ng các khái ni m nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u: trình bƠy k t qu nghiên c u, mô t m u kh o sát, k t qu đánh giá đ tin c y thang đo, k t qu phơn tích nhơn t , mô hình h i quy đo

l ng tác đ ng c a các y u t đ n ch n mua s n ph m K m Ngh a c a khách hƠng n

t i TP.HCM vƠ th o lu n k t qu nghiên c u đ t đ c

Ch ng 5: K t lu n vƠ hƠm ý qu n tr : trình bƠy các k t lu n vƠ ki n ngh c a tác gi đ i v i nhƠ qu n tr K m Ngh a a ra nh ng h n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2: C S Lụ THUY T VẨ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

2.1 Khái ni m vƠ đ c đi m s n ph m ch m sóc móng

2.1.1 T ng quan v ngƠnh ch m sóc móng

Theo trang nailartjournal.com, ngƠnh ch m sóc móng tay lƠ m t h th ng bao g m

ch m sóc da vƠ móng tay, các tr li u vƠ ph ng pháp y t , k thu t s n v vƠ các ph

ki n móng gi khác Cách đơy 3000 n m ng i Ai C p vƠ Trung Qu c c không bi t

đ n các ch m sóc móng nh hi n t i, h ch ph lên móng tay các tông mƠu sáng Cách đơy 600 n m Trung Qu c, m t s m t ng i giƠu có thích s n móng c a h b ng vƠng ho c b c tri u đ i nhƠ Minh, ph n quý t c s n móng tay mƠu đen ho c đ sáng vƠ sau đó đeo móng nh n kim lo i nh m lƠm dƠi móng c a h , đ th hi n đ a v

xư h i c a h u th k 19, xu h ng M lƠ móng tay ng n vƠ hình h nh nhơn Ph

n s d ng d u th m vƠ đánh bóng móng b ng v i m m Ch m sóc móng đ c th c

hi n b ng cách s d ng các d ng c kim lo i, kéo vƠ các axit khác nhau n nh ng

n m 20 c a th k 20, khi ngƠnh công nghi p ô tô phát tri n ra lo i s n m i, lo i s n nƠy c ng thích h p đ s d ng cho móng MƠu s n h ng đ c ra đ i n m 1925 vƠ ngay l p t c tr nên ph bi n Sau vi c khám phá ra n c chùi móng tay ngƠnh công nghi p nƠy phát tri n nhanh h n bao gi Anh em Joseph, Charles Revsoni đư thƠnh l p

ra công ty Revlon, lƠ công ty s n xu t n c s n móng d a trên s c t , không ph i s n

s n ph m c a m t s hưng bán l s n ph m ch m sóc s c đ p thì s n ph m ch m sóc móng thu c vƠo ngƠnh ch m sóc s c đ p, cùng v i s n ph m trang đi m, s n ph m

ch m sóc da, n c hoa, s n ph m ch m sóc c th , s n ph m ch m sóc tóc

Nói v ngƠnh ch m sóc móng ph i nói đ n vi c ch m sóc móng t i các salon, spa n i cung c p các d ch v ch m sóc s c đ p nói chung i theo các d ch v nƠy lƠ

s ra đ i c a các s n ph m d ng móng, d ng c lƠm móng, các s n ph m lƠm đ p móng v i r t nhi u ch ng lo i

2.1.2 S n ph m ch m sóc móng

Theo quy đ nh 1223/2009 c a EU (ngu n europa.eu), s n ph m móng vƠ da tay chơn (nail and cuticle products) đ c x p vƠo s n ph m lƠm đ p (cosmetics products) Trong s n ph m móng vƠ da tay chơn, đ c phơn thƠnh 4 lo i: (1) s n ph m t y móng, (2) s n ph m ch m sóc/ lƠm c ng móng, (3) s n ph m keo móng, (4) các s n ph m móng và da khác

Ch m sóc móng tay liên quan đ n vi c ch m sóc móng tay và móng chân Bên

c nh y u t th m m vƠ s s ch s , ch m sóc móng r t quan tr ng vì nó giúp ng n

ng a các v n đ móng, ch ng h n nh nhi m trùng n m móng và móng khóe chân m c vào trong Theo t p chí v ngƠnh móng (www.nailsmag.com), s n ph m ch m sóc móng đ c phơn thƠnh 7 nhóm sau đơy:

 Nh ng s n ph m ngh thu t trang trí móng: d ng c s n b ng khí, các v t

li u trang trí móng, trang s c cho móng

 Các lo i n c s n: keo dán móng gi , s n móng tay, s n ph m lƠm khô n c

 S n ph m nơng cao chuyên nghi p: aceton vƠ s n ph m chùi r a móng, móng

gi , móng gi mƠu, gel mƠu, l a đ p móng, gi y t o form móng tay gi , gel, h dán, ch t xúc tác, s n ph m lƠm s ch móng, s n d ng

 Các s n ph m vƠ thi t b an toƠn, v sinh nh : máy l c không khí, s n ph m kháng n m, ch t kh trùng , n i h p, g ng tay, v sinh tay, s n ph m kh trùng b

m t c ng, th c hi n các s n ph m kh trùng, kính an toƠn, h th ng vƠ thi t b thông gió

Hai nhóm s n ph m nƠy thu c v phơn nhóm Các lo i n c s n vƠ các d ng c

ch m sóc móng (theo phơn lo i c a Nailsmagazine); s n ph m vƠ da khác (theo phơn

lo i c a EU) đư đ c đ c p trong phơn lo i s n ph m ch m sóc móng

2.1.4 Vi c ch m sóc móng t i Vi t Nam

Ngành ch m sóc móng t i Vi t Nam phát tri n theo ki u b c phát vƠ hi n không đ c

ki m soát ch t ch t vi c đƠo t o cho đ n các bi n pháp b o v quy n l i cho khách hƠng khi đi lƠm móng T i Vi t Nam ch a có m t ban ngƠnh riêng cho ngƠnh th m m

nh t i M trong vi c ki m soát vi c c p b ng hƠnh ngh c ng nh ho t đ ng kinh doanh trong ngành Trong vƠi n m tr l i đơy, ngh móng phát tri n m nh các thƠnh

ph l n t i Vi t Nam đ c bi t lƠ TP.HCM

Theo nghiên c u c a W&S research (2013), “Nghiên c u v thói quen ch m sóc móng c a ph n Vi t”, bƠi nghiên c u th c hi n nghiên c u trên 999 m u lƠ n , tu i

t 22 tr lên các t nh thƠnh c a Vi t Nam nh m tìm hi u thói quen lƠm đ p vƠ ch m sóc móng c a n gi i Có đ n 977 trong s 999 ph n t 22 tu i tr lên, t p trung trong nhóm nhơn viên v n phòng cho bi t có lƠm đ p trong vòng 3 tháng qua C t, t o

ki u tóc, trang đi m và ch m sóc m t lƠ ba ho t đ ng ph bi n nh t Ch m sóc móng là

ho t đ ng lƠm đ p đ ng v trí th 4, chi m t l 67,1 % trong s các ph n có quan tơm ch m sóc s c đ p V ch m sóc móng, đa s các ph n có xu h ng đ n ti m nhi u h n t ch m sóc t i nhƠ Khi đ c h i lý do không đ n các ti m lƠm móng, nhóm nƠy cho bi t h thích t ch m sóc móng tay c a mình Th hai lƠ do lo ng i v

m c đ v sinh c a các d ng c c t t a móng t i ti m Tuy nhiên, có đ n 86,2% nói

r ng h s đi th trong th i gian s p t i Ti m lƠm móng và ti m c t/ u n tóc lƠ hai l a

ch n hƠng đ u khi nh c đ n các d ch v ch m sóc móng Vi t Nam Trung bình, m i

l n ghé ti m, h n 1/4 các khách hƠng n cho bi t th ng chi t 30,000 –50,000 VND riêng cho vi c ch m sóc móng Các d ch v đ c a chu ng nh t lƠ c t t a móng tay/ móng chơn vƠ s n móng V vƠ trang trí móng c ng đ c a chu ng, nh ng kém ph

bi n h n s n móng thông th ng C 10 ng i s d ng s n móng tay đ c h i thì có 4

ng i s d ng các s n ph m có s n t i ti m, vƠ 6 ng i t mua các lo i s n móng tay

đ n ti m đ s n Giá mua các lo i s n móng tay khá đa d ng, nh ng 50,001 –70,000 VND và 70,001 –100,000 VND lƠ hai m c giá ph bi n nh t M c dù h n 80% nhóm khách hƠng n có s d ng d ch v s n móng khi đ n ti m, ch có 38,6% đ ng ý r ng

h s n móng r t th ng xuyên Nh ng ng i s n móng th ng xuyên rõ rƠng có chú

tr ng nhi u h n đ n ch t l ng c a các lo i n c s n, khi có đ n 69,3% các ph n trong nhóm nƠy cho bi t h th ng s d ng các s n ph m s n móng có th ng hi u hay xu t x rõ rƠng

2.1.5 NgƠnh s n xu t vƠ th ng m i s n ph m ch m sóc móng t i Vi t Nam

Theo t ng h p thông tin, ngƠnh s n xu t k m Vi t Nam phát tri n đ u nh ng n m 90

c a th k 20, đi đ u ph i k đ n nhƠ s n xu t nh K m Ngh a, Bali, sao Vina, Francia

Ti p đ n có các th ng hi u nh K m 9999, K m Khanh, K m DH, K m Lơm, K m

Vi t … Các nhƠ s n xu t bên c nh phơn ph i các s n ph m mang tên th ng hi u mình thì c ng th c hi n gia công cho các đ i tác n c ngoƠi a s các nhƠ s n xu t k m có

n ng l c s n xu t nh , ti m l c v tƠi chính vƠ n ng l c c nh tranh không cao

Trên th tr ng hi n nay, bên c nh nh ng th ng hi u s n ph m ch m sóc móng c a Vi t Nam còn xu t hi n r t nhi u th ng hi u s n ph m ch m sóc móng

nh p kh u đ c bƠy bán siêu th , nhà sách, các c a hƠng đ i lý ch m sóc móng, ch

nh : Trim, Fangling, Body & Care…

Nhìn chung các th ng hi u có m c giá r t đa d ng vƠ khá c nh tranh, phù h p

v i các nhu c u vƠ túi ti n khác nhau c a ng i tiêu dùng

2.2 LỦ thuy t v hƠnh vi tiêu dùng

2.2.1 Khái ni m v Ủ đ nh mua

Theo đ nh ngh a c a t đi n The Law Dictionary, “ý đ nh mua lƠ k ho ch c a m t

ng i có ý đ nh mua m t lo i hƠng hóa hay d ch v trong t ng lai g n K ho ch mua m t s n ph m nh ng th i gian mua tùy thu c vƠo t ng cá nhơn”

Theo Hanzaee & Andervazh (2012), ý đ nh mua hƠng lƠ m t th c đo c a s

s n sƠng đ mua m t s n ph m, lƠ y u t d báo cho vi c mua hƠng

Theo Madahi & Sukati (2012) trích trong Santoso & Cahyadi (2014), “ý đ nh mua hƠng có ngh a lƠ m t ng i tiêu dùng a thích mua m t s n ph m ho c d ch v

b i vì ng i đó nh n th y ng i đó c n m t s n ph m, d ch v c th , ho c th m chí thái đ đ i v i s n ph m vƠ c m nh n v s n ph m Nói cách khác, ý đ nh mua hƠng lƠ

ng i tiêu dùng s mua m t s n ph m m t l n n a sau khi ng i đó đánh giá s n ph m

vƠ nh n th y s n ph m đáng mua Trong khi ng i tiêu dùng l a ch n m t s n ph m

c th , thì quy t đ nh cu i cùng trong vi c ch p nh n m t s n ph m ho c t ch i nó

ph thu c vƠo ý đ nh c a ng i tiêu dùng”

Theo Chandon et al., (2003), ý đ nh mua hƠng đ c đ nh ngh a nh lƠ m t tình

hu ng mƠ ng i tiêu dùng đi t i mua m t s n ph m theo nh ng đi u ki n xác đ nh

Theo Chang vƠ Wildt (1994), m i liên k t gi a s n ph m, giá vƠ ý đ nh đ n

vi c mua hƠng b tác đ ng b i nhi u c u trúc, bao g m giá c m nh n, giá tr c m

nh n, ch t l ng c m nh n

Theo Fishbein & Ajzen (1975) trích trong Chi et al (2011) thái đ vƠ s đánh giá c a ng i tiêu dùng vƠ các nhơn t bên ngoƠi t o nên ý đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng, vƠ nó lƠ nhơn t quan tr ng đ d đoán hƠnh vi khách hƠng Theo Dodds (1991) trích trong Chi et al (2011), ý đ nh mua hƠng có th đo l ng kh n ng c a m t

ng i tiêu dùng mua m t s n ph m, ý đ nh mua hƠng cƠng cao, s s n lòng mua s n

ph m c a ng i tiêu dùng cƠng cao Ý đ nh mua hƠng ch ra r ng ng i tiêu dùng s đi theo kinh nghi m c a h , ngu n tham kh o vƠ môi tr ng bên ngoƠi đ thu th p thông tin, đánh giá các thay th vƠ đ a ra quy t đ nh mua hƠng

2.2.2 LỦ thuy t v Ủ đ nh hƠnh vi

Liên quan đ n ý đ nh hành vi c a ng i tiêu dùng, hai lý thuy t TRA (Theory of Reasoned Action) và TPB (Theory of Planned Behaviour) c a Ajzen & Fishbein có th cho chúng ta th y rõ h n v b t ngu n c a hƠnh vi ý đ nh, t đó có cái khái ni m rõ

h n v ý đ nh mua hƠng c a khách hƠng

Hình 2.1: Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA) Ngu n:Ajzen & Fishbein (1980)

ch quan

Ý đ nh

Các nhơn t can thi p khác

Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA c a Ajzen và Fishbein (1980) cho th y ý đ nh hành vi lƠ y u t d đoán vƠ d n đ n hành vi tiêu dùng Ý đ nh hƠnh vi đ c xem là

k t qu c a hai y u t lƠ thái đ vƠ tiêu chu n chu n ch quan c a khách hƠng Thái đ

đ c đo l ng b ng ni m tin vƠo k t qu s đ t đ c khi th c hi n hƠnh vi vƠ s đánh giá v k t qu tr c khi th c hi n hƠnh vi Chu n ch quan nhìn vƠo tác đ ng c a

nh ng ng i trong môi tr ng xư h i c a ng i tiêu dùng lên ý đ nh hƠnh vi c a ng i đó; ni m tin c a m i ng i tác đ ng đ n ý ngh c a ng i tiêu dùng vƠ tác đ ng đ n ý

đ nh hƠnh vi c a ng i tiêu dùng Chu n ch quan đ c đo l ng thông qua ni m tin vƠo s c m nh n c a ng i khác nh nh ng ng i có liên quan đ n ng i tiêu dùng (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, các chuyên gia…); và đ ng c th c hi n đ phù h p

v i ng i khác

Có th nói, theo lý thuy t TRA n u ng i tiêu dùng có thái đ a thích cƠng nhi u đ i v i m t th ng hi u thì ý đ nh mua đ i v i th ng hi u đó cƠng cao VƠ n u

ng i tiêu dùng nh n th c áp l c xã h i đ th c hi n hƠnh vi thì ý đ nh mua hƠng đ i

v i m t th ng hi u cƠng t ng Vi c tác đ ng lên thái đ c a ng i tiêu dùng và các tiêu chu n ch quan s giúp gia t ng ý đ nh mua hàng m t th ng hi u

Trong khi thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA b gi i h n khi d đoán vi c th c hi n các hƠnh vi c a ng i tiêu dùng; khi m t ng i tiêu dùng h i đ y u t v thái đ vƠ chu n ch quan nh ng ng i tiêu dùng v n không có ý đ nh hƠnh vi ho c ý đ nh hƠnh

vi m c th p Do đó lý thuy t TRA không đ đ gi i thích cho hành vi ng i tiêu dùng

Thuy t hƠnh vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behaviour) đ c Ajzen (1985) xơy d ng b ng cách b sung thêm y u t ki m soát hƠnh vi nh n th c vƠo mô hình TRA Do đó, theo lý thuy t TPB ý đ nh hƠnh vi đ c t o t 3 nhơn t : thái đ v i hƠnh

vi, chu n ch quan vƠ ki m soát hƠnh vi nh n th c

Hình 2,2 : Thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB), ngu n: Acek Ajzen (2006)

Theo Ajzen (2006), nh n th c v ki m soát hƠnh vi liên quan đ n nh n th c c a

ng i tiêu dùng v kh n ng đ th c hi n m t hƠnh vi nh t đ nh Nh n th c ki m soát hƠnh vi đ c xác đ nh b ng t ng các ni m tin d b nh h ng, ch ng h n ni m tin v

s hi n di n c a các y u t có th t o thu n l i ho c c n tr th c hi n các hƠnh vi c

bi t, s c m nh c a m i ni m tin ki m soát b đè n ng b i s c m nh nh n th c c a y u

t ki m soát, vƠ các s n ph m đ c t ng h p

NgoƠi ra, ý đ nh còn ch u tác đ ng c a s ki m soát hƠnh vi th c s S ki m soát hƠnh vi th c s liên quan đ n m c đ mƠ m t ng i tiêu dùng có nh ng k n ng, ngu n l c, vƠ đi u ki n tiên quy t c n thi t khác đ th c hi n m t hƠnh vi nh t đ nh

S thƠnh công c a hƠnh vi không ch ph thu c vƠo m t ý đ nh a thích mƠ còn trên

m t m c đ đ y đ c a ki m soát hƠnh vi Trong ph m vi lƠ m t s ph n ánh chính xác

v ki m soát hƠnh vi th c t , nh n th c v ki m soát hƠnh vi có th cùng v i ý đ nh,

đ c s d ng đ d đoán hƠnh vi

2.2.3 M i quan h gi a Ủ đ nh mua hƠng vƠ quy t đ nh mua hƠng

Ki m soát hƠnh vi nh n

Theo Kotler & Keller (2012), trong giai đo n đánh giá các ngu n thông tin,

ng i tiêu dùng hình thƠnh s thích trong s nh ng th ng hi u l a ch n vƠ c ng có

th hình thƠnh m t ý đ nh mua các th ng hi u a thích nh t Trong th c hi n m t ý

đ nh mua, ng i tiêu dùng có th đ nh hình đ n n m v n đ : th ng hi u, n i mua, s

l ng, th i gian vƠ ph ng th c thanh toán

Hình 2.3 : Các b c gi a đánh giá các l a ch n vƠ quy t đ nh mua hƠng Ngu n

Kotler & Keller (2012)

C ng theo Kotler & Keller (2012), ý đ nh mua lƠ giai đo n n m gi a b c đánh giá các

l a ch n vƠ b c quy t đ nh mua hƠng (hình 2,3) T ý đ nh mua đ n quy t đ nh mua thì ng i tiêu dùng b nh h ng b i thái đ c a ng i khác vƠ các nhơn t không

đ c bi t tr c Y u t đ u tiên lƠ thái đ c a nh ng ng i khác Y u t th hai lƠ y u

t tình hu ng b t ng có th đ a ra đ thay đ i vi c mua ý đ nh S thích vƠ th m chí mua ý đ nh lƠ không hoƠn toƠn đáng tin c y d báo v hƠnh vi mua

Theo Kotler & Armstrong (2014), quy trình ra quy t đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng bao g m 5 giai đo n: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các l a

ch n, quy t đ nh mua hƠng vƠ hƠnh vi sau mua hƠng Quy trình mua hƠng b t đ u

Quy t đ nh mua

Thái đ c a ng i khác Các nhơn t tình hu ng không báo tr c

Ý đ nh mua ánh giá các l a

ch n

tr c vi c mua hƠng th c s vƠ kéo dƠi lơu sau đó, do đó ng i lƠm marketing c n t p trung vƠo toƠn b quy trình mua hƠng h n lƠ ch t p trung vƠo quy t đ nh mua hƠng Quy trình c ng cho th y ng i tiêu dùng th ng xem xét đi qua 5 b c đ i v i m i l n mua hƠng Nh ng ng i mua có th đi qua 5 b c nƠy nhanh h n ho c ch m h n i

v i vi c mua hƠng th ng xuyên, ng i mua có th b qua m t vƠi b c Tùy thu c r t nhi u vƠo b n ch t c a ng i mua, s n ph m vƠ tình hu ng mua hƠng Tuy nhiên quy trình ra quy t đ nh cho chúng ta th y t t c các s xem xét khi ng i tiêu dùng mua

2.3.1.1 Nghiên c u c a Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007)

Theo bƠi nghiên c u c a Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), “Các v n đ và s th a

mãn mua m ph m trong sinh viên n tr ng đ i h c Trung Qu c, Nh t B n và Hàn

Qu c”, m c đích c a nghiên c u lƠ tìm ra s khác nhau trong mua hƠng vƠ các m c

th a mưn v i s n ph m lƠm đ p, vƠ ph ng pháp s d ng nh ng s n ph m m ph m không hƠi lòng c a các sinh viên n đ i h c Trung Qu c, HƠn Qu c vƠ Nh t B n BƠi nghiên c u th c hi n kh o sát 1200 sinh viên n đ i h c B c Kinh, Tokyo vƠ HƠn Qu c vƠ m u đ c s d ng cho phơn tích d li u K t qu nghiên ch cho th y,

đ ng c m nh nh t trong quy t đ nh ch n mua s n ph m lƠm đ p Trung Qu c đó

Tìm ki m thông tin

Nh n bi t

ánh giá các l a

ch n

HƠnh vi sau mua hƠng

chính lƠ s không th a mưn đ i v i s n ph m hi n t i, trong khi đó Nh t B n vƠ HƠn

Qu c lƠ do s d ng h t vƠ c n mua s n ph m m i Tiêu chu n đánh giá khi mua m

ph m g m hình nh th ng hi u, giá, ch c n ng và tác d ng, màu s c và mùi h ng,

tính t ng h p v i làn da, thi t k bao bì, s ti n l i mua hàng, c m giác khi s d ng

s n ph m, qu ng cáo Sinh viên n Trung Qu c vƠ HƠn Qu c nh n m nh đ n ch c

n ng vƠ tác d ng, trong khi sinh viên Nh t B n l i quan tr ng v tính t ng h p c a lƠn da V ngu n thông tin tham kh o tr c khi mua s n ph m, đáp viên tham kh o t

ngu n truy n thông; ph n trên các t p chí; các email qu ng cáo, catalog, vi c mua

hàng trên internet và các trang website; kinh nghi m qua các l n s d ng m u mi n phí; c a hàng (nh s gi i thi u c a ng i bán), s gi i thi u t b n bè và đ ng nghi p Ng i nh h ng trong vi c mua m ph m g m có ng i bán hàng, cha m , anh em, b n bè đ ng nghi p, ng i m u trên các qu ng cáo, ng i n i ti ng

T đó ta có th rút ra nhơn t (1) th ng hi u, (2) giá, (3) phân ph i, (4) ch t

l ng, (5) s truy n mi ng, (6) qu ng cáo, (7) kinh nghi m c a b n thân lƠ các nhơn t

đ p c a ng i tiêu dùng n Kaohsiung, ài Loan” M c tiêu c a nghiên c u lƠ tìm

ra nh ng đi m tùy h ng c a ph n Ơi Loan trong vi c mua s n ph m lƠm đ p, các nhơn t xác đ nh nh ng đi m nƠy, s khác nhau trong vi c mua hƠng tùy h ng theo các

bi n nhơn kh u Nghiên c u t p trung trên vi c mua s n ph m lƠm đ p c a khách hƠng liên quan đ n các y u t tùy h ng vƠ th o lu n m i quan h gi a các bi n nhơn kh u, các nhơn t thúc đ y mua hƠng vƠ ý đ nh c a ng i dùng đ thúc đ y mua hƠng, thêm các đi m thúc đ y nh m khám phá các nhơn t thúc đ y mua hƠng can thi p đ n ý đ nh Các bi n nhơn kh u bƠi nghiên c u đo l ng g m tình tr ng hôn nhơn, tu i, trình đ

h c v n, ngh nghi p vƠ thu nh p Nghiên c u đư ch ra: ý đ nh mua hƠng tùy h ng b tác đ ng l n b i tính cách c a ng i tiêu dùng n , ng i tiêu dùng n có m c tùy

h ng cao thì d ng nh có ý đ nh mua hƠng tùy h ng h n, có s tác đ ng c a bi n nhơn kh u lên ý đ nh mua hƠng tùy h ng, g m các bi n: đ tu i, tình tr ng hôn nhơn,

h c v n, thu nh p, ngh nghi p, mua hƠng tùy h ng b tác đ ng l n b i các nhơn t tác

đ ng vi c mua hƠng tùy h ng nh khuy n mưi cá nhơn, ngơn sách ng i tiêu dùng,

qu ng cáo, vi c tr ng bƠy hƠng hóa, s t v n c a nhơn viên bán hƠng

T đó ta có th rút ra các nhơn t tác đ ng đ n vi c l a ch n mua s n ph m lƠm

đ p: (1) qu ng cáo, (2) phân ph i, (3) d ch v khách hàng, (4) khuy n mãi

NgoƠi ra các bi n nhơn kh u đ tu i, tình tr ng hôn nhân, h c v n, thu nh p,

ngh nghi p đ c tác gi ghi nh n trong vi c nh h ng đ n ý đ nh mua hƠng vƠ các

bi n nhơn kh u s đ c s d ng đ phơn tích s khác bi t v ý đ nh ch n mua s n

ph m K m Ngh a đ c trình bƠy ch ng 4

2.3.1.3 Nghiên c u Khraim (2011)

Theo bƠi nghiên c u c a Khraim (2011), “v s tác đ ng c a trung thành v i th ng

hi u trên vi c mua s n ph m m ph m c a ng i tiêu dùng là ph n UAE”; Tác gi

đư đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a s trung thƠnh v i th ng hi u v i 7 nhơn

t : th ng hi u m ph m, ch t l ng, giá, thi t k , qu ng cáo, ch t l ng d ch v , không gian c a c a hƠng K t qu c a bƠi nghiên c u đư cho th y có sáu nhơn t tác

đ ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u UAE g m: th ng hi u m ph m, ch t l ng,

giá, qu ng cáo, ch t l ng d ch v , không gian c a c a hàng

Trong đó nhơn t ch t l ng s n ph m đóng m t vai trò quan tr ng trong tác

đ ng đ n lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng NgoƠi ra, khám phá chung c a toƠn b nghiên c u ch ra r ng trong nh ng ng i tiêu dùng UAE a thích nhưn hi u, ch t

l ng s n ph m, giá, khuy n mưi, không khí c a hƠng vƠ ch t l ng d ch v c ng nh

các y u t liên quan tác đ ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u T t c các nhơn t ch

ra m i quan h tích c c v i lòng trung thƠnh th ng hi u tr nhơn t thi t k s n ph m

T đó ta có th rút ra nhơn t (1) th ng hi u, (2) ch t l ng, (3) giá, (4) qu ng

cáo, (5) d ch v khách hàng, (6) phân ph i là các nhơn t tác đ ng đ n vi c l a ch n

mua s n ph m lƠm đ p

2.3.1.4 Nghiên c u c a Chang và Lee (2011)

Theo Chang vƠ Lee (2011), “Tác đ ng c a truy n mi ng online (e-word-of-mouth) lên

quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng, nghiên c u trên s n ph m ch m sóc c th (body care)”, giao ti p truy n mi ng lƠ vi c đ i tho i phi th ng m i, gi a các cá nhơn

v m t s n ph m, th ng hi u ho c d ch v gi a nh ng ng i tiêu dùng, m c đích c a nghiên c u lƠ khám phá m i quan h nhơn qu gi a truy n mi ng online vƠ tác đ ng

c a nó lên quy t đ nh mua hƠng thông quan mô hình ph ng trình c u trúc N m c u trúc đ c t o thƠnh thông qua t ng quan tƠi li u g m: s thông thái, quy mô tìm ki m, kinh nghi m b n thơn, s đáng tin c y, vƠ tác đ ng c a truy n mi ng online

Tác gi cho r ng truy n mi ng có hi u qu thuy t ph c c a truy n mi ng là vì các lý do sau đơy: (1) các thông tin đ c cung c p b i truy n mi ng đáng tin c y h n

lƠ qu ng cáo vì h u h t truy n mi ng lƠ t ng i thơn, b n bè vƠ các bên th ba đ c tin t ng; (2) truy n mi ng lƠ m t thông tin liên l c hai chi u, không ph i lƠ m t cách tuyên truy n; (3) truy n mi ng cung c p cho khách hƠng ti m n ng các kinh nghi m

c a ng i đư s d ng đ gi m thi u r i ro mua và s không ch c ch n; (4) Truy n

mi ng là cách tr c ti p vƠ ngay l p t c có th tr l i cơu h i, nó có th cung c p thông tin đ y đ vƠ phù h p h n

K t qu c a nghiên c u cho th y t t c 4 c u trúc đ u có v trí tác đ ng lên hi u

ng truy n mi ng tr c tuy n, trong đó kinh nghi m b n thơn có tác đ ng l n nh t đ n quy t đ nh mua hƠng

T đó ta có th rút ra nhân t truy n mi ng lƠ m t nhơn t có tác đ ng đ n ý

đ nh mua s n ph m lƠm đ p

2.3.2 Nghiên c u th c t t i công ty K m Ngh a

2.3.2.1 Nghiên c u đ nh l ng hành vi tiêu dùng s n ph m K m Ngh a vƠ n c s n móng (2009)

Theo công ty CP K m Ngh a (2009), theo nghiên c u v hƠnh vi ng i tiêu dùng

K m vƠ n c s n móng, trong nghiên c u nh ng y u t ng i tiêu dùng quan tơm khi ch n mua s n ph m k m đ c th c hi n trên ng i tiêu dùng cu i cùng vƠ ti m lƠm móng thì riêng đ i v i ng i tiêu dùng cu i cùng, bƠi nghiên c u ti n hƠnh kh o sát 400 m u t i 4 thƠnh ph l n g m H Chí Minh, HƠ N i, Ơ N ng vƠ C n Th , trong đó khi thu th p d li u các y u t ng i tiêu dùng quan tơm khi ch n mua s n

(2) giá phù h p, (3) kích th c v a tay, (4) d thao tác, (5) nhưn hi u n i ti ng, (6)

tr ng l ng v a tay, (7) nhi u m u mư, (8) không g sét

T nghiên c u ta có th rút ra nhơn t (1) ch t l ng, (2) giá, (3) th ng hi u là

Hình 2.6 Lý do tin dùng K m Ngh a Ngu n: báo cáo nghiên c u th tr ng công

ty CP K m Ngh a tháng 7/2014

K t qu nghiên c u cho th y đ n 42% ng i tiêu dùng tin dùng s n ph m K m Ngh a vì ch t l ng s n ph m, ti p đó 21% ng i tiêu dùng ch n do y u t th ng

hi u, 11% do y u t giá c , 11% do ng i thơn nh mua giúp, còn l i l n l t lƠ d dƠng tìm đ c ch mua, bao bì s n ph m đ p b t m t vƠ lí do khác

th ng hi u K m Ngh a, có th nói hành vi ý đ nh là m t k t qu c a quá trình ch u tác đ ng t thái đ c a ng i tiêu dùng v i hành vi, các chu n ch quan v hành vi

và s ki m soát Do đó, đ có th t o ra nh ng ni m tin hành vi, ni m tin theo tiêu chu n và ni m tin ki m soát, đ ng trên ph ng di n c a doanh nghi p đ thúc đ y

ng i tiêu dùng t ng ý đ nh mua hàng thì c n b n thân doanh nghi p c n v n d ng các chi n l c marketing nh m tác đ ng đ n nh ng ni m tin này c a ng i tiêu dùng Do đó, bƠi nghiên c u t p trung theo h ng doanh nghi p nh m t ng thêm ni m tin c a ng i tiêu dùng thông qua các ho t đ ng marketing

T các nghiên c u hƠn lơm vƠ các nghiên c u th c t t i K m Ngh a, các nhơn

t tác đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m lƠm đ p đ c tóm t t các nhơn t trong

b ng 2.1

B ng 2.1: B ng tóm t t các nhân t tác đ ng Ủ đ nh ch n mua s n ph m lƠm đ p

1 Th ng hi u Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Khraim (2011), nghiên c u công ty CP K m Ngh a 2009 & 2014

2 Qu ng cáo Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan

Huang (2011), Khraim (2011)

3 Phơn ph i

Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), Khraim (2011), nghiên c u công ty CP

K m Ngh a (7/2014)

4 Khuy n mưi Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011)

5 D ch v khách hƠng Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), Khraim (2011)

6 Ch t l ng Khraim (20117/2014 ), nghiên c u c a K m Ngh a 2009 &

7 Giá Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Khraim (2011), nghiên c u c a K m Ngh a 2009 & 7/2014

8 S truy n mi ng Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Chang vƠ Lee (2011), nghiên c u c a K m Ngh a 7/2014

T b ng tóm t t, tác gi rút ra các nhơn t tác đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n

ph m ch m sóc móng vƠ lƠm đ p K m Ngh a lƠ: (1) th ng hi u, (2) qu ng cáo, (3)

phân ph i, (4) khuy n mãi, (5) d ch v khách hàng, (6) ch t l ng, (7) giá, (8) s truy n mi ng

2.5 Các nhân t , gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u:

Th ng hi u s n ph m

Theo nghiên c u c a các tác gi Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Khraim (2011)

vƠ nghiên c u công ty CP K m Ngh a (2009 & 2014), th ng hi u s n ph m có tác

đ ng đ n vi c ý đ nh mua các s n ph m lƠm đ p Tác gi nh n th y, đ i v i s n ph m

d ng c ch m sóc móng, m t khi ng i tiêu dùng có s nh n di n, s a thích s n

ph m, s tho i mưn, s tin c y v s n ph m thì m i thúc đ y ng i tìm hi u ch n mua

s n ph m, do đó th ng hi u lƠ nhơn t quan tr ng trong vi c tác đ ng đ n ni m tin

H2: có m i quan h cùng chi u gi a y u t qu ng cáo c a s n ph m d ng c

ch m sóc móng K m Ngh a v i ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM

Phân ph i

D a trên nghiên c u c a các tác gi Choi, Hee Kim vƠ Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), Khraim (2011) vƠ nghiên c u công ty CP K m Ngh a (7/2014), phơn ph i lƠ nhơn t đ n s thu n ti n mua hƠng t đó tác đ ng đ n ni m tin, sau đó lƠ ý đ nh ch n mua s n ph m lƠm đ p

D a trên nghiên c u các tác gi Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), các ho t đ ng c a khuy n mưi nh gi m giá, t ng s n ph m …

có tác đ ng lên ni m tin hƠnh vi t đó tác đ ng lên ý đ nh ch n mua s n ph m lƠm đ p,

g m các y u t d ch v h u mưi, thái đ ph c v … có m t tác đ ng lên s trung thƠnh,

s hƠi lòng v vi c mua hƠng, t đó d n đ n ý đ nh l p l i mua hƠng trong t ng lai

s n ph m lƠm đ p, do đó gi thuy t đ c đ ngh :

H5: có m i quan h cùng chi u gi a y u t d ch v khách hàng c a s n ph m

d ng c ch m sóc móng K m Ngh a v i ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM

Giá

D a trên nghiên c u c a các tác gi Khraim (2011), nghiên c u c a K m Ngh a (2009

& 2014), giá lƠ xem xét quan tr ng nh t đ i v i ng i tiêu dùng trung bình Khách

hƠng có ni m tin m nh m vƠo giá vƠ giá tr c a nhưn hi u h a thích nên h s so sánh vƠ đánh giá m c giá v i các nhưn hi u khác S hƠi lòng c a ng i tiêu dùng có

th đ c xơy d ng b ng vi c so sánh giá v i chi phí c m nh n vƠ giá tr N u giá tr

c m nh n c a s n ph m l n h n chi phí, thì ng i tiêu dùng s mua s n ph m đó Do

qu ng cáo, lƠ ph ng th c tuyên truy n mang tính hai chi u, gi m thi u các r i ro mua hƠng cho khách hƠng ti m n ng, cung c p thông tin hoƠn ch nh liên quan Truy n

mi ng lƠ ph ng pháp hi u đ đ t đ c thông tin nh h ng đ n ý đ nh mua hƠng

i v i s n ph m ch m sóc s c đ p nói chung vƠ s n ph m ch m sóc móng K m Ngh a, y u t truy n mi ng đóng vai trò r t l n trong nh h ng đ n ý đ nh l a ch n

s n ph m c a ng i tiêu dùng Truy n mi ng lƠ m t trong nh ng ph ng ti n c a

qu ng cáo nh ng tác gi nh n th y truy n mi ng lƠ nhơn t mang tính đ c thù c a s n

ph m lƠm đ p đ c bi t lƠ s n ph m ch m sóc móng nên tác gi tách nhơn t Truy n

mi ng lƠm nhơn t nghiên c u riêng, đ c tách riêng t nhơn t qu ng cáo Do đó, gi thuy t đ c đ xu t:

H8: có m i quan h cùng chi u gi a y u t truy n mi ng s n ph m d ng c

ch m sóc móng K m Ngh a đ n ý đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng TP.HCM

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u

2.6 ụ đ nh ch n mua s n ph m

Ý đ nh mua đ c xem nh m t y u t d báo c a vi c mua hƠng ti p theo Khi m t

ng i tiêu dùng ph i có nh ng c m xúc tích c c v m t th ng hi u, vƠ sau đó h s

s n xu t ý đ nh mua s n ph m c a th ng hi u đó Ý đ nh mua lƠ m t th c đo c a s

s n sƠng đ mua m t s n ph m vƠ xác su t mƠ m t ng i tiêu dùng s mua m t s n

Ý đ nh ch n mua s n

ph m ch m sóc móng

K m Ngh a

hi u, (2) qu ng cáo, (3) phân ph i, (4) khuy n mãi, (5) d ch v khách hàng, (6) ch t

l ng s n ph m, (7) giá, (8) truy n mi ng

Tóm t t ch ng

Ch ng 2 trình bƠy chi ti t các lý thuy t liên quan đ n đ tài nghiên c u Ch ng gi i thi u các lý thuy t t ng quan v ngƠnh ch m sóc móng, các s n ph m ch m sóc móng; các lý thuy t hành vi tiêu dùng: khái ni m ý đ nh mua hàng, ý đ nh hành vi qua 2 lý thuy t TRA và TPB, m i quan h gi a ý đ nh và quy t đ nh mua hàng; các nghiên c u

Ki m đ nh các gi đ nh h i quy

ánh giá s khác bi t trong ý

đ nh mua sant ph m K m Ngh a theo bi n nhơn kh u

Mô t giá tr trung bình c a các nhơn t

B t đ u t s c n thi t c a đ tƠi, tác gi đ a ra m c tiêu nghiên c u nh m gi i quy t các v n đ Thông qua t ng quan tƠi li u v các bƠi nghiên c u, các báo cáo

tr c đó liên quan đ n s n ph m ch m sóc móng, liên quan đ n K m Ngh a đ có ki n

th c n n chung tác gi ti p t c nghiên c u các c s lý thuy t liên quan đ n ý đ nh mua vƠ hƠnh vi tiêu dùng liên quan đ n s n ph m ch m sóc s c đ p B c ti p theo, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u d a trên các nhơn t đ c rút ra t các nghiên c u, báo cáo tr c đơy Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n các chuyên gia đ th m đ nh l i các bi n ph thu c c a mô hình vƠ khám phá các thang

đo cho các bi n Sau đó nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng S d ng

k thu t x lý d li u b ng ph n m m SPSS 16, ti n hƠnh ki m đ nh thông qua các

b c: Thu th p vƠ sƠng l c d li u thu đ c Ti n hƠnh ki m đ nh h s Cronbach‘s Alpha c a các thang đo Phơn tích nhơn t EFA Phơn tích t ng quan vƠ phơn tích h i quy tuy n tính b i Ki m đ nh các gi đ nh h i quy Ki m đ nh ANOVA đ i v i các nhóm bi n khác bi t (đ tu i, tình tr ng hôn nhơn, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu

nh p) Mô t giá tr trung bình c a các nhơn t

Cu i cùng, d a trên giá tr trung bình c a t ng nhơn t , tác gi k t lu n m c đ tác

đ ng c a t ng nhơn t lên ý đ nh mua s n ph m th ng hi u K m Ngh a T đó đ a ra các ki n ngh nh m nơng cao m c đ tác đ ng c a các nhơn t , giúp cho các nhƠ qu n

tr K m Ngh a có th đ a ra các ho t đ ng, chi n l c c th nh m gia t ng, thúc đ y ý

đ nh mua hƠng, t đó thúc đ y doanh s vƠ th ph n

3.2 Nghiên c u đ nh tính

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính s đ c th c hi n b ng ph ng pháp ph ng v n các chuyên gia

có kinh nghi m v nghiên c u tiêu dùng v i s n ph m K m Ngh a Các chuyên gia d

ki n g m: Qu n lý vƠ các chuyên viên lƠm vi c trong b ph n Marketing, Kinh doanh - Công ty CP K m Ngh a

N i dung c a cu c ph ng v n lƠ tác gi s đ a ra các cơu h i khám khá đ các chuyên gia đ a ra nh n đ nh, ý ki n c a mình Sau đó, tác gi s đ a ra các nhơn t c a

mô hình nghiên c u d ki n g m (1) th ng hi u, (2) qu ng cáo, (3) phơn ph i, (4) khuy n mưi, (5) d ch v khách hƠng, (6) ch t l ng s n ph m, (7) giá, (8) truy n mi ng Tác gi s đ a đ nh ngh a cho t ng nhơn t đ các chuyên gia đ nh v đ c khái ni m

c a nhơn t Sau đó t ng chuyên gia s ti n hƠnh tr l i có đ ng ý v i thƠnh ph n nhơn

t tác đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m K m Ngh a vƠ có các b sung thêm thƠnh

ph n nhơn t m i nƠo không Ti p đó, các chuyên gia s đánh giá, ch nh s a v các thang đo dùng đ đo l ng các nhơn t mƠ tác gi d ki n s d ng cho mô hình

Chuyên gia th c hi n đánh giá, ch nh s a thang đo tr c ti p vƠo b ng kh o sát Sau đó g i l i b ng kh o sát cho tác gi N u chuyên gia có th c m c v các cơu h i s

đ nh n di n thông qua qu ng cáo vƠ khuy n mưi có th giúp t ng doanh s mua hƠng

Ch t l ng s n ph m nên đáp ng m c nhu c u c b n c a ng i mua

Chuyên gia 2 nh n m nh y u t an toƠn v s c kh e khi s d ng vƠ s n ph m thơn thi n v i môi tr ng Tác giá đánh giá đơy lƠ bi n thu c v nhơn t ch t l ng, do

đó s ghi nh n b sung thêm vƠo thang đo ch t l ng s n ph m

Chuyên gia 3 đ xu t s n ph m c ng lƠ m t nhơn t tác đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m K m Ngh a Nhơn t s n ph m nên bao g m các y u t : ch t l ng, bao

bì, s đa d ng s n ph m

Chuyên gia 4 nh n m nh đ n y u t th ng hi u Chuyên gia cho r ng ng i

tiêu dùng a thích s d ng hƠng có th ng hi u s 1 Vi t Nam

Chuyên gia 5: chuyên gia không đ ng ý v cách phơn lo i các nhơn t tác đ ng

đ n ý đ nh mua s n ph m k m Ngh a nh hi n t i Chuyên gia cho r ng các nhơn t tác

đ ng đ n ý đ nh ch n mua s n ph m K m Ngh a nên đ c phơn lo i theo các nhơn t :

s n ph m, th ng hi u, h th ng phơn ph i, d ch v ho c theo các nhơn t : ch t l ng,

bao bì, ki u dáng, giá thƠnh, cách th c truy n thông, giá tr th ng hi u, hình nh

th ng hi u, đ bao ph , hình nh t i đi m bán, s t v n cho khách hƠng, h ng d n cho khách hƠng, chính sách h u mưi

Khách hàng 1: hoƠn toƠn đ ng ý r ng 8 nhơn t đ c đ c p Bên c nh đó khách hƠng

t khách hƠng