Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của người tiêu dùng nữ tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH nh tế Phan Huyền Lý ki NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM lý CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU uả n KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Lu ận vă n Q TẠI TP HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH tế Phan Huyền Lý nh NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ki CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU n lý KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ vă n Q uả TẠI TP HỒ CHÍ MINH Lu ận Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tóm tắt nhân tố tác động định lựa chọn sản phẩm làm đẹp Bảng 3.1 Bảng tổng kết đồng ý chuyên gia với nhân tố tác động ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu sản phẩm tế Bảng 3.3 Thang đo phân phối (PP) nh Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo (QC) lý Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ khách hàng (DV) ki Bảng 3.5: Thang đo khuyến (KM) n Bảng 3.7 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) uả Bảng 3.8: Thang đo giá (GC) Q Bảng 3.9: Thang đo truyền miệng (TM) n Bảng 3.10 Thang đo ý định chọn mua (CM) vă Bảng 3.11 Bảng mô tả chi tiết biến quan sát ận Bảng 3.12 Phân bố mẫu Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Lu Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach Alpha thức Bảng 4.3: Hệ số KMO kiểm định Barlett Bảng 4.4 Tổng phương sai trích biến độc lập Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Bảng 4.6: Hệ số KMO kiểm định Bartlett Bảng 4.7: Tổng phương sai tích lũy Bảng 4.8: Ma trận xoay Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.10: Mơ hình tóm tắt Bảng 4.11: ANOVAb tế Bảng 4.12: Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nh Bảng 4.14: ANOVA ki Bảng 4.15: Báo cáo lý Bảng 4.16: Kiểm định mẫu độc lập n Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng uả Bảng 4.18: ANOVA vă Bảng 4.20: ANOVA n Q Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng ận Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng Bảng 4.22: ANOVA Lu Bảng 4.23: Trung bình thu nhập Bảng 4.24 Giá trị trung bình nhân tố DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980) Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (1985) Hình 2.3 : Các bước đánh giá lựa chọn định mua hàng Nguồn Kotler & Keller (2012) tế Hình 2.4: Quy trình định mua hàng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong nh (2014) ki Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm chọn mua sản phẩm kềm lý Hình 2.6 Lý tin dùng Kềm Nghĩa uả Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu n Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Q Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh n Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư Lu ận vă Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ý nghĩa Thành phố Hồ Chí Minh Cổ phần Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành vi dự định Phân tích nhân tố khám phá Sản phẩm Liên minh châu Âu Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành vi dự định Lu ận vă n Q uả n lý ki nh tế Ký tự viết tắt TP.HCM CP TRA TPB EFA SP EU TRA TPB LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn cơng trình nghiên cứu thực cá nhân, thực hướng dẫn khoa học PGS TS Bùi Thanh Tráng Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức tế Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu nh TP.HCM, tháng năm 2015 ki Tác giả Lu ận vă n Q uả n lý Phan Huyền Lý CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm, dụng cụ chăm sóc móng đời hàng trăm năm châu Âu với thương hiệu Zwilling, Credo Solingen, Niegloh, Gosol, Hans Kniebe…; châu Á có nhà sản xuất lâu đời Nhật Bản Hikari, tế Suwada; Hàn Quốc 777; thị trường Bắc Mỹ Tweezerman, Trim, Sephora Riêng Việt Nam, hình thành từ đầu năm 90 kỷ 20, Kềm Nghĩa nh nhà sản xuất phân phối sản phẩm chăm sóc móng ki có chỗ đứng vững thị trường nội địa, có uy tín giới mua sản phẩm chăm sóc móng chuyên nghiệp Kềm Nghĩa bước đầu thâm lý nhập thị trường quốc tế, ngồi đối tác gia cơng nhiều nhãn hiệu phân phối n dụng cụ chăm sóc móng tiếng với số lượng lớn ổn định trở thành đối tác chiến uả lược dài hạn khách hàng này, Kềm Nghĩa cịn nhà xuất sản phẩm Q thương hiệu Nghĩa đến cã quốc gia giới Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn n Quốc, Singapore, Đài Loan, UAE Tổng kim ngạch xuất chiếm khoảng 25% vă tổng doanh thu cơng ty Hiện này, tính cạnh tranh ngày cao với thương hiệu chăm sóc móng ận thị trường nước sản phẩm nhập từ quốc gia có mức giá Lu cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến thị phần nội địa sản phẩm Kềm Nghĩa Sự xuất nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng thị trường nước đem đến cho người tiêu dùng lựa chọn đa dạng, phong phú Độ lớn thị trường kềm tiêu thụ Việt Nam ước tính khoảng triệu kềm/ năm Trong đó, Kềm Nghĩa chiếm khoảng 78% thị trường này, đối thủ cạnh tranh KN chiếm 22% Ngoài ra, thị trường tiềm chưa khai thác tương đương khoảng 2,5 triệu kềm/năm (nguồn: phòng Marketing- Kềm Nghĩa) Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa thị trường nội địa gồm Việt Kiều làm móng (chủ yếu Việt kiều Mỹ) chiếm 40% doanh số, thợ làm móng nước chiếm 40% doanh số phần cịn lại người tiêu dùng cá nhân nước Có thể thấy người tiêu dùng cá nhân đóng tỷ lệ thấp tổng doanh số Kềm Nghĩa phần lớn thị phần chưa khai thác hết Trong đẩy mạnh xuất sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa thị trường nước cần nhiều nguồn lực thời gian, việc khai thác nắm chủ động tế thị trường nước điều cần thiết trước mắt Với hiểu biết định thị nh trường, thị hiếu, sở thích, thói quen người tiêu dùng, việc đầu tư khai thác tối đa ki hội thị trường giúp tăng thị phần, tăng doanh thu Đi với xu hướng, phong cách sống giới trẻ ngày đại, lý giới trẻ lực lượng có thu nhập có xu hướng di chuyển nhiều du lịch, n công tác, với nhu cầu làm đẹp nâng cao, việc trang bị chăm sóc móng cá uả nhân điều khơng cịn xa lạ trở thành xu nhu cầu Tuy nhiên xu nhu Q cầu chưa thực nhiều Việt Nam n Vậy làm để gia tăng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa thay lựa chọn vă sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu khác Đâu nguyên nhân người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm chăm sóc ận móng khác, phải nhãn hiệu khác có giá cạnh tranh chất lượng Lu tương đương với sản phẩm Kềm Nghĩa Trên sở nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa dùng thông qua nghiên cứu ý định chọn mua người tiêu dùng cung cấp liệu để điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm thích nghi cải thiện với xu hướng lựa chọn tiêu dùng người tiêu dùng thị trường nội địa nói chung thị trường TP.HCM nói riêng Với mong muốn phát nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa đề xuất số kiến nghị để gia tăng lựa chọn người tiêu dùng với sản phẩm cơng ty, tơi chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến ý định mua sản - tế phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa khách hàng nữ TP.HCM Đánh giá khác biệt ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa theo thu nhập, Đề xuất số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm uả Đối tượng nghiên cứu n 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu lý Nghĩa người tiêu dùng nữ TP.HCM ki - nh độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng nhân Q Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương n hiệu Kềm Nghĩa địa bàn TP.HCM gồm: thương hiệu, chất lượng, quảng cáo, vă khuyến mãi, phân phối, dịch vụ khách hàng, giá truyền miệng ận Đối tượng khảo sát Đối tượng khách hàng nữ mua, có ý định tiếp tục mua khách hàng nữ chưa Lu mua, có ý định mua tương lai Phạm vi nghiên cứu Trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận: nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng