Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu kềm nghĩa của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tóm tắt nhân tố tác động định lựa chọn sản phẩm làm đẹp Bảng 3.1 Bảng tổng kết đồng ý chuyên gia với nhân tố tác động ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu sản phẩm Bảng 3.3 Thang đo phân phối (PP) Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo (QC) Bảng 3.5: Thang đo khuyến (KM) Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ khách hàng (DV) Bảng 3.7 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) Bảng 3.8: Thang đo giá (GC) Bảng 3.9: Thang đo truyền miệng (TM) Bảng 3.10 Thang đo ý định chọn mua (CM) Bảng 3.11 Bảng mô tả chi tiết biến quan sát Bảng 3.12 Phân bố mẫu Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach Alpha thức Bảng 4.3: Hệ số KMO kiểm định Barlett Bảng 4.4 Tổng phương sai trích biến độc lập Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Bảng 4.6: Hệ số KMO kiểm định Bartlett Bảng 4.7: Tổng phương sai tích lũy Bảng 4.8: Ma trận xoay Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.10: Mơ hình tóm tắt Bảng 4.11: ANOVA b Bảng 4.12: Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng Bảng 4.14: ANOVA Bảng 4.15: Báo cáo Bảng 4.16: Kiểm định mẫu độc lập Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng Bảng 4.18: ANOVA Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng Bảng 4.20: ANOVA Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng Bảng 4.22: ANOVA Bảng 4.23: Trung bình thu nhập Bảng 4.24 Giá trị trung bình nhân tố DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980) Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (1985) Hình 2.3 : Các bước đánh giá lựa chọn định mua hàng Nguồn Kotler & Keller (2012) Hình 2.4: Quy trình định mua hàng Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014) Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm chọn mua sản phẩm kềm Hình 2.6 Lý tin dùng Kềm Nghĩa Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn cơng trình nghiên cứu thực cá nhân, thực hướng dẫn khoa học PGS TS Bùi Thanh Tráng Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu TP.HCM, tháng năm 2015 Tác giả Phan Huyền Lý CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm, dụng cụ chăm sóc móng đời hàng trăm năm châu Âu với thương hiệu Zwilling, Credo Solingen, Niegloh, Gosol, Hans Kniebe…; châu Á có nhà sản xuất lâu đời Nhật Bản Hikari, Suwada; Hàn Quốc 777; thị trường Bắc Mỹ Tweezerman, Trim, Sephora Riêng Việt Nam, hình thành từ đầu năm 90 kỷ 20, Kềm Nghĩa nhà sản xuất phân phối sản phẩm chăm sóc móng có chỗ đứng vững thị trường nội địa, có uy tín giới mua sản phẩm chăm sóc móng chuyên nghiệp Kềm Nghĩa bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế, đối tác gia công nhiều nhãn hiệu phân phối dụng cụ chăm sóc móng tiếng với số lượng lớn ổn định trở thành đối tác chiến lược dài hạn khách hàng này, Kềm Nghĩa nhà xuất sản phẩm thương hiệu Nghĩa đến cã quốc gia giới Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, UAE Tổng kim ngạch xuất chiếm khoảng 25% tổng doanh thu cơng ty Hiện này, tính cạnh tranh ngày cao với thương hiệu chăm sóc móng thị trường nước sản phẩm nhập từ quốc gia có mức giá cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến thị phần nội địa sản phẩm Kềm Nghĩa Sự xuất nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng thị trường nước đem đến cho người tiêu dùng lựa chọn đa dạng, phong phú Độ lớn thị trường kềm tiêu thụ Việt Nam ước tính khoảng triệu kềm/ năm Trong đó, Kềm Nghĩa chiếm khoảng 78% thị trường này, đối thủ cạnh tranh KN chiếm 22% Ngoài ra, thị trường tiềm chưa khai thác tương đương khoảng 2,5 triệu kềm/năm (nguồn: phòng Marketing- Kềm Nghĩa) Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa thị trường nội địa gồm Việt Kiều làm móng (chủ yếu Việt kiều Mỹ) chiếm 40% doanh số, thợ làm móng nước chiếm 40% doanh số phần lại người tiêu dùng cá nhân nước Có thể thấy người tiêu dùng cá nhân đóng tỷ lệ thấp tổng doanh số Kềm Nghĩa phần lớn thị phần chưa khai thác hết Trong đẩy mạnh xuất sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa thị trường nước cần nhiều nguồn lực thời gian, việc khai thác nắm chủ động thị trường nước điều cần thiết trước mắt Với hiểu biết định thị trường, thị hiếu, sở thích, thói quen người tiêu dùng, việc đầu tư khai thác tối đa hội thị trường giúp tăng thị phần, tăng doanh thu Đi với xu hướng, phong cách sống giới trẻ ngày đại, giới trẻ lực lượng có thu nhập có xu hướng di chuyển nhiều du lịch, công tác, với nhu cầu làm đẹp nâng cao, việc trang bị chăm sóc móng cá nhân điều khơng cịn xa lạ trở thành xu nhu cầu Tuy nhiên xu nhu cầu chưa thực nhiều Việt Nam Vậy làm để gia tăng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa thay lựa chọn sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu khác Đâu nguyên nhân người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm chăm sóc móng khác, phải nhãn hiệu khác có giá cạnh tranh chất lượng tương đương với sản phẩm Kềm Nghĩa Trên sở nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa dùng thông qua nghiên cứu ý định chọn mua người tiêu dùng cung cấp liệu để điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm thích nghi cải thiện với xu hướng lựa chọn tiêu dùng người tiêu dùng thị trường nội địa nói chung thị trường TP.HCM nói riêng Với mong muốn phát nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa đề xuất số kiến nghị để gia tăng lựa chọn người tiêu dùng với sản phẩm công ty, tơi chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa khách hàng nữ TP.HCM - Đánh giá khác biệt ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng nhân - Đề xuất số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa người tiêu dùng nữ TP.HCM 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa địa bàn TP.HCM gồm: thương hiệu, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, dịch vụ khách hàng, giá truyền miệng Đối tượng khảo sát Đối tượng khách hàng nữ mua, có ý định tiếp tục mua khách hàng nữ chưa mua, có ý định mua tương lai Phạm vi nghiên cứu Trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận: nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng 14/16 CM Valid N (listwise) Phụ lục 4e: Kết phân tích khách biệt theo biến nhân ONEWAY CM BY Age Test of Homogeneity of Variances CM Levene Statistic 2.267 CM Between Groups Within Groups Total MEANS TABLES=CM BY Age Report CM Do tuoi Duoi 25 25-35 tren 35 Total T-TEST GROUPS=Honnhan(1 2) M Equal variances assumed Equal variances not assumed 15/16 ONEWAY CM BY Edu Test of Homogeneity of Variances CM Levene Statistic CM Between Groups Within Groups Total ONEWAY CM BY Car Test of Homogeneity of Variances CM Levene Statistic CM Between Groups Within Groups Total ONEWAY CM BY Inc Test of Homogeneity of Variances CM Levene Statistic 16/16 Test of Homogeneity of Variances CM Levene Statistic 2.183 CM Between Groups Within Groups Total MEANS TABLES=CM BY Inc Report CM Thu nhap Duoi trieu den duoi trieu den duoi 12 trieu 12 - 20 trieu Tren 20 trieu Total PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHẦN I: Theo anh chị có nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng? Hệ thống phân phối tốt với mức giá vừa phải Giá nên so sánh với Chuyên gia đối thủ Tăng nhận diện thông qua khuyến quảng cáo giúp tăng doanh số bán hàng Chất lượng sản phẩm nên đáp ứng nhu cầu người mua Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Yếu tố an toàn sức khỏe sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường Sản phẩm nhân tố tác động đến ý định chọn mua Sản phẩm bao gồm chất lượng bao bì, đa dạng sản phẩm Thương hiệu Người tiêu dùng ưa thích thương hiệu số Việt Nam Các nhân tố tác động lên ý định mua gồm có: sản phẩm, thương hiệu, hệ thống phân phối, dịch vụ Hoặc theo cách phân loại khác Chuyên gia có nhân tố: chất lượng, bao bì, kiểu dáng, giá thành, cách thức truyền thồng, giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ, hình ảnh điểm bán, tư vấn cho khách hàng, hướng dẫn cho khách hàng, sách hậu Nhu cầu làm đẹp vệ sinh móng mà nhân tố khiến tơi chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Khách hàng Với sản phẩm chăm sóc móng, việc chăm sóc móng dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả, thẩm mỹ Khách hàng Giá tiền, thương hiệu, nhu cầu, chất lượng Những nhân tố tác động đến anh chị lựa chọn sản phẩm chăm sóc móng? Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Khách hàng Khách hàng Anh/ chị nghĩ khái niệm ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa? Ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa chịu nhiều tác động từ Chuyên gia nhân tố bên bên người tiêu dùng Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Khách hàng Kềm Nghĩa thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng tơi biết Khái niệm ý định chọn mua cho ta nhìn tổng quan nhân tố tác động đến lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, chúng Khách hàng ta đưa giải pháp thích hợp để khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa dựa nhân tố Để nâng cao tác động đến đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa, theo anh chị cần quan tâm đến yếu tố nào? Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Chuyên gia Khẳng định uy tín, chất lượng, tên tuổi Khách hàng Khách hàng Tác động đến người tiêu dùng hiểu rõ Kềm Nghĩa, sản phẩm mà Kềm nghĩa sản xuất cho thị trường, chủng loại, mẫu mã Tăng cường quảng cáo, tăng độ nhận diện thương hiệu Kềm Nghĩa phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu nước PHẦN II: Xin anh chị cho biết ý kiến bổ sung, chỉnh sửa hay loại bỏ gợi ý nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa Đồng ý: 1, không đồng ý: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định STT chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa Thương hiệu Phân phối Quảng cáo Khuyến Dịch vụ khách hàng Chất lượng Giá Sự truyền miệng Anh chị có đề xuất thêm nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm thương hiệu Nghĩa? Vì Những mô tả bên để đo lường nhân tố, theo anh/ chị đầy đủ chưa cần chỉnh sửa loại bỏ nào? Đồng ý: 1, không đồng ý: THƯ Dễ dàng nh chăm sóc Có thể phân hiệu Kềm hiệu chăm Tơi kh chăm sóc hàng có s Tơi dễ dàn sản phẩm c Tôi sẵn sàng Nghĩa cho PH Tôi mua sản phẩm Kềm Nghĩa từ đại lý gần nhà Tôi mua sản phẩm Kềm Nghĩa từ đại lý có vị trí thuận lợi Tơi mua sản phẩm Kềm Nghĩa từ cửa hàng trưng bày nhiều sản phẩm dễ dàng cho lựa chọn Tôi dễ dàng mua sản phẩm Kềm Nghĩa nhiều nơi: chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, đại lý, siêu thị Quảng cáo sản phẩm Kềm Nghĩa rấ Tôi cu tin sản trước m Tôi biết đ Nghĩa thông truyền thông Tôi thườn cáo sản Chương tr sản phẩm c Ngh Tơi thích chương trì K Chương tr sản phẩm c Nghĩa diễ Tôi th chương K Tôi tư để chọn mu Nhân viên Nhân viên giúp đỡ kh Sản phẩm chữa có Tơi lựa chọ bén chu Tơi lựa ch phẩm có cấ Tơi lựa ch phẩm khơn phận chức Tôi lựa ch phẩm Sản phẩm g Giá sản khôn Giá sản phẩ xứng Giá sả thống Tôi khảo s người thân sản ph Tôi tham k thợ làm m Tơi tham n Tơi mua sả tơi có nh chă Tơi mu tương lai v chăm sóc m Tơi đến c siêu thị để Tơi giớ người thân s ... chọn người tiêu dùng với sản phẩm công ty, tơi chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH? ?? làm đề tài nghiên cứu. .. KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại... tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa người tiêu dùng nữ TP.HCM 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương