HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC- 123docz.net

yếu tố thu hút người tiêu dùng.

5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC BÁN LẺ BÁN LẺ

Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng thì yếu tố quan trọng nhất là lòng tin vào nhà thuốc (Beta = 0.563), yếu tố tác động mạnh thứ 2 là chất lượng thuốc (Beta = 0.164), tiếp theo là yếu tố giá thuốc (Beta = 0.158), và cuối cùng là ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (Beta = 0.098). Trong đó, lòng tin vào nhà thuốc lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (Beta = 0.356), hình thức nhà thuốc (Beta = 0.270), chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc (Beta = 0.212).

a. Đối với yếu tố lòng tin vào nhà thuốc (LT):

Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến nhà thuốc khi có những vấn đề sức khoẻ ít nghiêm trọng, và họ sẽ có xu hướng mua các loại thuốc không kê toa để chữa trị các loại bệnh thông thường. Người tiêu dùng khó có thể đánh giá được chất lượng các loại thuốc nếu chỉ dựa vào bao bì thuốc hay dựa vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, và do đó người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào lòng tin nơi nhà thuốc để đưa ra quyết định mua thuốc. Lòng tin nơi nhà thuốc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thuốc của người tiêu dùng, để nâng cao lòng tin vào nhà thuốc thì nhà thuốc bán lẻ cần xây dựng hình ảnh nhà thuốc đáng tin cậy đối với người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu từ chương 4, lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố :

+ Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc: Đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng vào nhà thuốc. Người tiêu dùng chủ yếu đánh giá nhà thuốc có đáng tin hay không dựa vào chất lượng thuốc được bán tại nhà thuốc. Để nâng cao chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc, nhà thuốc bán lẻ cần phải:

- Chọn lựa các loại thuốc từ các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường. - Nhà thuốc phải có nhiều loại thuốc để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn. - Nhà thuốc cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc xuất xứ của các loại thuốc được bán tại nhà thuốc đến người tiêu dùng.

- Cung cấp các loại thuốc hợp pháp cho người tiêu dùng.

+ Hình thức nhà thuốc: Đây là yếu tố tác động mạnh thứ 2 ảnh hưởng đến lòng tin với nhà thuốc. Hình thức nhà thuốc đóng vai trò quan trọng tạo lòng tin của người tiêu dùng vào nhà thuốc. Đối với yếu tố hình thức nhà thuốc, nhà thuốc bán lẻ cần phải chú ý một số điểm như sau:

- Nhà thuốc bán lẻ cần phải tạo được hình ảnh bên ngoài nhà thuốc thật sự lôi cuốn người tiêu dùng.

- Bảng giá thuốc cần phải được niêm yết rõ ràng để cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng.

- Nhà thuốc bán lẻ phải chú ý đến việc sắp xếp, bày trí các loại thuốc một cách ngăn nắp, đúng chỗ.

- Địa điểm nhà thuốc là một yếu tố cần lưu ý, người tiêu dùng thường đến những nhà thuốc ở vị trí thuận tiện.

+ Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc: Yếu tố này ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc bởi vì người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng khi nhận được sự phục vụ nhiệt tình của các nhân viên tại nhà thuốc. Nhà thuốc bán lẻ muốn nâng cao chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc cần phải:

- Chú trọng công tác đào tạo huấn luyện nhân viên tại nhà thuốc có đủ kiến thức chuyên môn có thể tư vấn cho người tiêu dùng.

- Bên cạnh đó, nhân viên nhà thuốc phải giúp cho người tiêu dùng có thể chọn lựa loại thuốc phù hợp.

- Một điều không thể thiếu đối với các nhân viên tại nhà thuốc đó là thái độ phục vụ chu đáo, nhanh nhạy đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng.

- Và điều quan trọng nhất chính là việc hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng thuốc đúng cách nhất.

Đối với các doanh nghiệp dược phẩm, lòng tin vào nhà thuốc rất quan trọng. Doanh nghiệp dược phẩm đưa những sản phẩm ra thị trường thông qua những nhà thuốc bán lẻ, do vậy đây là nơi doanh nghiệp dược phẩm nhận được những phản hồi từ phía người tiêu dùng về các sản phẩm, và nhà thuốc bán lẻ cũng là nơi doanh nghiệp dược phẩm truyền đạt gián tiếp thông tin về các loại thuốc đến với người tiêu dùng. Theo số liệu nội bộ từ doanh nghiệp dược phẩm Sanofi thì doanh số tại các nhà thuốc chiếm tỉ lệ đến hơn 70% doanh số các loại thuốc không kê toa cho thấy tầm quan trọng của lòng tin vào nhà thuốc đối với các doanh nghiệp dược phẩm là rất lớn. Doanh nghiệp dược phẩm hiện nay có rất nhiều chính sách hỗ trợ các nhà thuốc bán lẻ trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc, huấn luyện đào tạo kiến thức chuyên môn cũng như kỹ năng giao tiếp cho các nhân viên ở nhà thuốc, ngoài ra thì các doanh nghiệp dược cũng hỗ trợ các nhà thuốc trong nhiều hoạt động trưng bày, giới thiệu, tư vấn cách sắp xếp các loại thuốc theo đúng

chuẩn GPP. Đối với các doanh nghiệp dược phẩm, việc hỗ trợ nhà thuốc tại thời điểm hiện tại lại càng quan trọng hơn khi mà những hoạt động đấu thầu của những loại thuốc không kê toa vào các bệnh viện gặp khó khăn do nhiều nguyên nhân.

b. Đối với yếu tố chất lƣợng thuốc (CL):

Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt đối với thuốc là một loại sản phẩm đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của họ, ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống. Người tiêu dùng quan tâm trước hết là hiệu quả trong điều trị của thuốc, nhưng sau đó là tính an toàn (ít tác dụng phụ). Để cải thiện chất lượng thuốc, các doanh nghiệp dược phẩm cần thực hiện:

- Đầu tư thích đáng vào công tác nghiên cứu và phát triển. Nghiên cứu và phát triển để sản xuất các loại thuốc mới chính là nền tảng cho sự phát triển và tồn tại lâu dài của các doanh nghiệp dược phẩm. Nghiên cứu và cải tiến trong công thức sản xuất những sản phẩm hiện tại.

- Cải tiến quy trình sản xuất các loại thuốc đảm bảo chất lượng thuốc.

- Chọn lựa các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào (nguyên liệu hoá dược) đảm bảo được chất lượng thành phẩm có chất lượng. Chất lượng thuốc phải được đảm bảo ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào.

c. Đối với yếu tố giá thuốc (G):

Người tiêu dùng luôn mong muốn sở hữu các sản phẩm giá rẻ và có chất lượng cao. Tuy nhiên giá sản phẩm quá rẻ lại khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Tại Việt Nam, giá thuốc là một vấn đề được người tiêu dùng rất quan tâm, bởi vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sống của người tiêu dùng. Đối với yếu tố giá thuốc, các doanh nghiệp dược phẩm nên xem xét:

- Điều chỉnh giá thuốc sao cho phù hợp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

- Doanh nghiệp dược phẩm nên cân nhắc mức giá thuốc phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.

- Ngoài ra thì mức giá thuốc phải đi đôi với hiệu quả mà người tiêu dùng mong đợi.

Việc điều chỉnh giá thuốc phải có sự phối hợp từ bộ ngành liên quan, các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ. Các doanh nghiệp dược phẩm cần có những nghiên cứu thị trường để có thể đưa ra mức giá thuốc hợp lý cho người tiêu dùng qua trung gian là các nhà thuốc bán lẻ. Một mức giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng, mang lại hiệu quả và có thể chấp nhận được so với các thuốc cùng loại sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thuốc. Hiện nay, Bộ Y Tế có nhiều chính sách khuyến khích các nhà sản xuất dược phẩm trong nước phát triển, khuyến khích người tiêu dùng ưu tiên sử dụng các loại thuốc được sản xuất trong nước.

d. Đối với yếu tố nhóm tham khảo (TK):

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Đối với thuốc không kê toa, người tiêu dùng tham khảo chủ yếu từ những người có kiến thức chuyên môn như : bác sĩ, dược sĩ, cũng có thể là từ gia đình, bạn bè.

Các doanh nghiệp dược phẩm nên có nhiều hoạt động hướng về người tiêu dùng, nâng cao ý thức tự chăm sóc sức khoẻ bản thân, hướng dẫn cách sử dụng thuốc không kê toa hợp lý và an toàn. Doanh nghiệp dược phẩm phải cung cấp đầy đủ, trung thực những thông tin liên quan đến các sản phẩm đến những người tiêu dùng trực tiếp và nhất là những người có chuyên môn như: bác sĩ hay dược sĩ để có thể tư vấn và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng thuốc đúng cách và hợp lý.

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu chỉ đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng, còn rất nhiều yếu tố khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến (ví dụ như yếu tố hiệu quả của quảng cáo về các loại thuốc không kê toa trên các phương tiện truyền thông). Ngoài ra, nghiên cứu chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nếu được thực hiện tại nhiều địa phương khác thì khả năng khái quát hoá sẽ cao hơn. Nghiên cứu chưa thực hiện theo những nhóm người tiêu dùng dựa vào mức chi tiêu tiền thuốc không kê toa. Đây là những hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu chỉ là đề tài khoa học nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu khảo sát và thực hiện ở những địa phương khác nhau để có thể xác định thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng, đề ra các mô hình có tính khái quát cao hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt

1. Bộ Y Tế (2010), Quy hoạch chi tiết và phát triển công nghiệp Dược Việt

Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030, Hà Nội.

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, tập 1 & 2, Tp.HCM.

3. Luật Dược (2005).

4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao Động và Xã hội, Tp. HCM.

5. Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận

văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), Nghiên cứu các yếu tố chính

tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống CO.OPMART, Luận

văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 7. Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê. 8. Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.

Tài liệu Tiếng Anh

9. Blackwell et al.(2001), Consumer Behavior, Harcourt Vol 9, Orlando. 10. Engel et al.(1995), Consumer Behavior, International ed. Ed, Florida 11. Engel, et al.(1968), Consumer Behavior, Holt, Rinehart and Winston, New York.

12. Erasmus ( 2001), Consumer decision-making models within the

discipline of consumer science: a critical approach, Journal of Family Ecology

and Consumer Sciences, Vol 29, p. 82-90

13. Fugate, D. (1986), The effects of manufacturer disclosure on consumer

perceptions of private brand grocery product attributes”, Journal of Consumer Affairs, Vol. 20 No. 1, pp. 118-30.

14. Gore, P., Madhavan, S., McClung, G. and Riley, D. (1994), Consumer

involvement in nonprescription medicine purchase decisions, Journal of Health

Care Marketing, Vol. 14 No. 2, pp. 16-23.

15. Hirschman, E.C., Greenberg, D. and Robertson, B.H. (1978), The intermarket reliability of retail image research: an empirical examination, Journal

of Retailing, Vol. 54 No. 1, pp. 3-12.

16. Howard et al. (1969), The Theory of Buyer Behaviour, John Wiley and Sons, Inc, London.

17. Lessig, P.V. (1973), Consumer store images and store loyalties, Journal

of Marketing, Vol. 37 No. 4, October, pp. 72-4.

18. Loudon (1993), Consumer Behaviour Concepts and Applications, McGraw Hill, Vol 4.

19. Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. (1992), Relationships between providers and users of marketing research: the dynamics of trust within and between organizations, Journal of Marketing Research, Vol. 29 No. 3, pp. 314-

29.

20. Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 20-38.

21. Paddison, A. and Olsen, K. (2008), Painkiller purchasing in the UK An

exploratory study of information search and product evaluation, International Jounral of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Vol. 2 No. 4, pp. 284-306.

22. Pioch, E.A. and Schmidt, R.A. (2004), Community pharmacies as good

neighbours? A comparative study of Germany and the UK, International Journal of

Retail & Distribution Management, Vol. 32 No. 11, pp. 532-44.

23. Richardme (2005), Consumer Decision-Making Models, Strategies, and

Theories, Oh My !, Decision Analyst.

24. Shah, T. & Jain, A. (2010), Effectiveness of OTC drug Advertising and its

impact on Consumer Behavior, Proceedings of International Conference on

25. Schiffman (2007), Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey

26. Thi Hoan Le, Ellinor Ottosson, Thi Kim Chuc Nguyen, Bao Giang Kim, and Peter Allebeck (2011), Drug use and self-medication among children with respiratory illness or diarrhea in a rural district in Vietnam: a qualitative study,

Journal of Multidisciplinary Healthcare, Vol 4, 2011, p.329–336.

27. Tabachnick BG & Fidell LS (2007), Using Multivaritae, 5thed, Boston: Pearson Education.

28. Zhou, Xue, Ping (2012), Private label drugs in China: the consumer perspective, International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Vol.

6 No. 2, 2012, pp. 124-139

29. Zinkhan (1992), Human Nature and Models of Consumer Decision Making, Journal of Advertising, Vol 4, p.21.

PHỤ LỤC 1: SỐ LIỆU THỐNG KÊ

Chi tiêu chăm sóc sức khoẻ tại Việt Nam (Nguồn: Tổ chức Y tế Thế giới)

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011