Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng tại TPHCM

ánh giá thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA: ..... Sherah Kurnia, Mr.. Sherah Kurnia, Mr.. Sherah Kurnia, Mr... Sherah Kurnia, Mr.. Stephen Smith, Dr.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t này là công trình nghiên c u c a b n thân,

đ c đúc k t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua Các thông tin và s li u đ c s d ng trong lu n v n là hoàn toàn trung th c

Thành ph H Chí Minh n m 2014

Ng i cam đoan

Lê Th H i Y n

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C T VI T T T

DANH M C CÁC B NG

CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài: 1

1.2 M c tiêu nghiên c u: 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u: 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u: 3

1.5 T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tài: 4

1.6 Tính m i c a đ tài: 5

1.7 K t c u c a lu n v n: 6

K t lu n ch ng 1: 7

CH NG 2: C S KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 C s lý thuy t: 8

2.1.1 Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action): 8

2.1.2 Thuy t hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behavior): 10

2.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model): 11 2.1.4 Lý thuy t th ng nh t vi c ch p nh n và s d ng công ngh – UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): 14

2.1.5 Thuy t truy n bá s đ i m i (Innovation Diffusion Theory): 16

2.2 Các công trình nghiên c u tr c có liên quan: 18

2.2.1 Nghiên c u th nh t: 18

2.2.2 Nghiên c u th hai: 19

2.2.3 Nghiên c u th ba: 20

2.2.4 Nghiên c u th t : 21

2.3 C s th c ti n v d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM: 21

2.3.1 Khái ni m d ch v Mobile Internet: 21

2.3.2 Th c tr ng phát tri n d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM: 22

2.4 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t: 24

2.4.1 Gi thuy t nghiên c u: 25

2.4.2 Mô hình đ xu t nghiên c u: 27

K t lu n ch ng 2: 29

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 30

3.1 Quy trình nghiên c u: 30

3.2 Thi t k nghiên c u: 30

3.2.1 B c nghiên c u s b : 31

3.2.2 B c nghiên c u chính th c: 35

3.3 Thi t k m u nghiên c u: 36

K t lu n ch ng 3: 38

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 39

4.1 Phân tích m u nghiên c u: 39

4.2 Ki m đ nh và đánh giá thang đo: 43

4.2.1 Ki m đ nh phân ph i chu n: 43

4.2.2 Ki m đ nh b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha: 44

4.2.3 ánh giá thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA: 46

4.3 Phân tích h i quy: 53

4.3.1 Ma tr n h s t ng quan : 53

4.3.2 ánh giá và ki m đ nh s phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i: 55 4.3.3 Ki m đ nh gi thuy t và mô hình h i quy b i: 58

4.4 Ki m đ nh s khác bi t c a các y u t nhân kh u h c: 61

4.4.1 Phân lo i lo i ki m đ nh: 61

4.4.2 K t qu ki m đ nh: 62

K t lu n ch ng 4: 65

CH NG 5: K T LU N VÀ XU T GI I PHÁP 66

5.1 Nh ng hàm ý rút ra t k t qu nghiên c u: 66

5.2 M t s gi i pháp thúc đ y hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM: 68

5.3 Nh ng đóng góp m i c a đ tài: 74

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo: 75

K t lu n ch ng 5: 75 DANH M C TÀI LI U THAM KH O

B NG PH L C

DANH M C T VI T T T

ARPU (Average Revenue Per User): doanh thu bình quân trên m i thuê bao

BMI (Business Monitor International): Công ty nghiên c u th tr ng c a Anh

C-TAM-TPB (Combined TAM and TPB): Mô hình k t h p gi a TAM và lý thuy t

hành vi d đ nh TPB

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân t khám phá

IDT (Innovation Diffusion Theory): Thuy t truy n bá s đ i m i

IMT-2000 (International Mobile Telecommunications for the year 2000): H th ng

thông tin di đ ng toàn c u cho n m 2000

MLR (Multiple Regression): H i quy b i

MM (Motivational Model): Mô hình đ ng c thúc đ y

MPCU (Model of PC Utilization): Mô hình s d ng máy tính

OLS (Ordinary Least-Squares): ph ng pháp bình ph ng bé nh t

PDA (Personal digital assistants): thi t b tr giúp k thu t s cá nhân

SCT (Social Cognitive Theory): Lý thuy t nh n th c xã h i

TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình ch p nh n công ngh

TPB (Theory of Planned Behavior): Thuy t hành vi d đ nh

TRA (Theory of Reasoned Action): Thuy t hành đ ng h p lý

UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình ch p

nh n và s d ng công ngh

VIF (Variance inflation factor): H s phóng đ i ph ng sai

WAP (Wireless Application Protocol): Giao th c ng d ng không dây

DANH M C CÁC HÌNH V - BI U

Hình 2.1 : Mô hình TRA 9

Hình 2.2 : Mô hình TPB 10

Hình 2.3 : Mô hình TAM nguyên th y 12

Hình 2.4 : Mô hình TAM rút g n 13

Hình 2.5 : Mô hình UTAUT 14

Hình 2.6 : Mô hình k t qu nghiên c u th nh t 19

Hình 2.7 : Mô hình k t qu nghiên c u th hai 20

Hình 2.8 : Mô hình k t qu nghiên c u th ba 20

Hình 2.9 : Mô hình k t qu nghiên c u th t 21

Hình 2.10 : Mô hình nghiên c u 28

Hình 3.1 : Quy trình nghiên c u 30

Bi u đ 2.1 : Th ph n di đ ng t i Tp.HCM 22

Bi u đ 2.2 : Thuê bao Mobile Internet qua các n m 23

Bi u đ 4.1 : Gi i tính 39

Bi u đ 4.2 : tu i 39

Bi u đ 4.3 : Trình đ h c v n 40

Bi u đ 4.4 : Thu nh p 40

Bi u đ 4.5 : Ngh nghi p 41

Bi u đ 4.6: Bi u đ bi u th s phân ph i chu n c a ph n d 57

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1 : Các ch tiêu phát tri n thuê bao Mobile Internet qua các n m 23

B ng 3.1 : Thang đo các y u t 33

B ng 4.1 : Ngu n thông tin 42

B ng 4.2 : Ki m tra tính phân ph i chu n c a các bi n quan sát 43

B ng 4.3 : Ki m đ nh Cronbach’s Alpha 45

B ng 4.4 : Ki m đ nh KMO c a các bi n đ c l p 46

B ng 4.5 : Ki m đ nh y u t trích đ c và h s Eigenvalue c a các bi n đ c l p 47

B ng 4.6 : H s t i nhân t c a các bi n đ c l p 48

B ng 4.7: H s t i nhân t c a các bi n đ c l p l n 2 49

B ng 4.8 : Ki m đ nh KMO c a bi n ph thu c 52

B ng 4.9 : Ki m đ nh y u t trích đ c & h s Eigenvalues c a bi n ph thu c 52

B ng 4.10 : H s t i nhân t c a bi n ph thu c 52

B ng 4.11 : Th ng kê giá tr trung bình và ph ng sai c a các bi n đ c l p 53

B ng 4.12: Ma tr n t ng quan 54

B ng 4.13 : ánh giá s phù h p c a mô hình 55

B ng 4.14 : Ki m đ nh s phù h p c a mô hình 56

B ng 5.15 : Ki m đ nh ph ng sai c a sai s 56

B ng 4.16 : Phân tích h i quy 58

B ng 4.17 : K t qu ki m đ nh gi thuy t 60

B ng 5.1: K t qu nghiên c u 74

CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài:

T nh ng ngày đ u thành l p, các doanh nghi p di đ ng ra s c đ y m nh các

d ch v nh m đáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng Tuy nhiên nh ng

n m g n đây, th tr ng di đ ng tho i t i Vi t Nam b t đ u phát tri n r t ch m và

s l ng thuê bao di đ ng c a Vi t Nam g n nh đã đ n ng ng bão hòa N m

2013 s l ng thuê bao phát tri n m i gi m 80% so v i n m 2012 và t i Tp.HCM

s l ng thuê bao đang ho t đ ng gi m qua các n m (Quý I n m 2014 gi m 3% so

Nh v y, n u nh không tìm đ c h ng đi m i thì các doanh nghi p vi n thông

s đ i m t v i nguy c suy gi m doanh thu, m t d n khách hàng Theo kinh nghi m

c a nhi u qu c gia đi tr c, 3G chính là xu h ng phát tri n t t y u c a ngành thông tin di đ ng Vi c t p trung đ y m nh vào công ngh 3G s là h ng đi m i thích nghi đ c v i s bùng n công ngh thông tin trên th gi i và là ngu n thu quan tr ng cho doanh nghi p trong vi c t n t i, phát tri n, c ng nh gi v ng th

ph n hi n nay

“3G (Third - generation technology) là tiêu chu n truy n thông di đ ng b ng thông r ng th h th 3 tuân th theo các ch đ nh trong IMT-2000 c a T ch c

Vi n thông th gi i 3G cho phép truy n c d li u tho i và d li u ngoài tho i (t i

d li u, g i email, tin nh n nhanh, hình nh ) 3G cung c p c hai h th ng là chuy n m ch gói và chuy n m ch kênh” V i công ngh 3G, các nhà cung c p có

th mang đ n cho khách hàng các d ch v đa ph ng ti n nh âm nh c ch t l ng cao, hình nh video ch t l ng và truy n hình s , các d ch v đ nh v toàn c u (GPS), E-mail

Hi n nay t i Vi t Nam, có 4 doanh nghi p di đ ng đ u t vào công ngh 3G nh sau: Vinaphone, Mobifone, Viettel và VietnamMobile

Công ngh 3G trong th i gian qua đ c các nhà m ng quan tâm đ u t nh ng s

l ng thuê bao s d ng v n còn ít do các d ch v cung c p ch a th c s g n k t v i nhu c u c a khách hàng Trong các d ch v ng d ng công ngh 3G, d ch v Mobile Internet chi m t tr ng doanh thu cao nh t và s h u l ng thuê bao nhi u

nh t Tuy nhiên, t i Vi t Nam l ng thuê bao Mobile Internet v n còn chi m t

tr ng th p trong t ng thuê bao đang ho t đ ng i u đó đòi h i các doanh nghi p

vi n thông c n ph i đ y m nh nhu c u s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng nhi u h n n a, nh t là trong th i k c nh tranh gay g t nh hi n nay

Tp.HCM là m t trong ba thành ph l n c a Vi t Nam, n i t p trung đông đúc dân c , ng i dân có thu nh p cao và là n i ti p c n công ngh nhanh nh t trên toàn

qu c Th nh ng hi n nay ch a có nghiên c u nào tìm hi u riêng v hành vi s

d ng d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM Vì v y, tác gi l a ch n đ tài: “Nghiên

c u các y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i th tr ng Tp.HCM” nh m giúp cho doanh nghi p tìm hi u đ c hành vi

s d ng d ch v này c a khách hàng là nh th nào đ t đó xây d ng các gi i pháp phát tri n thuê bao, t ng tr ng doanh thu theo t ng b c đi c th và nhanh chóng

nh t nh m g n k t và đ y nhanh hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng

1.2 M c tiêu nghiên c u:

- Xác đ nh đ c các y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM

- ánh giá m c đ nh h ng c a các y u t đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

- Xem xét có hay không s nh h ng c a các y u t nhân kh u h c đ n hành

vi và các y u t nh h ng đ n hành vi c a khách hàng t i Tp.HCM

- a ra m t s gi i pháp cho các doanh nghi p vi n thông nh m thúc đ y hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u:

i t ng nghiên c u: là hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a các khách hàng đã ho c đang s d ng d ch v Mobile Internet

i t ng kh o sát: là các khách hàng đã ho c đang dùng d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM

Ph m vi nghiên c u: là đ a bàn Tp.HCM, là trung tâm kinh t tài chính c a c

n c, là n i ng i dân có thu nh p bình quân cao và có nhi u đi u ki n thu n l i trong vi c ti p c n nh ng công ngh m i đây, tác gi t p trung phân tích vào 3 nhà m ng chi m th ph n l n nh t t i Tp.HCM là Mobifone, Viettel và Vinaphone

1.4 Ph ng pháp nghiên c u:

tài áp d ng ph ng pháp suy di n (ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng) k t

h p v i ph ng pháp th ng kê mô t Theo đó, đ tài đ c th c hi n thông qua 2

b c:

- B c nghiên c u s b (b c nghiên c u đ nh tính): c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n chuyên gia và ph ng v n sâu m t s khách hàng sau khi xây d ng đ c mô hình nghiên c u đ xu t t các ngu n sách, báo, tài li u chuyên kh o, internet, các nghiên c u có liên quan và t th c tr ng phát tri n d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM

1.5 T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tài:

Hi n nay t i Tp.HCM v n ch a có đ tài nghiên c u nào ng d ng mô hình ch p

nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1986), mô hình ch p

nh n & s d ng công ngh UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Venkatesh và các đ ng s , 2003) …cho riêng d ch v Mobile Internet Tuy nhiên, t i m t vài qu c gia trên th gi i đã ng d ng mô hình TAM, mô hình UTAUT m t cách linh ho t và r ng rãi cho d ch v Mobile Internet c a ngành thông tin di đ ng Tác gi d a vào các nghiên c u này đ ng d ng vào d ch v Mobile Internet c a th tr ng Tp.HCM t i Vi t Nam

Th nh t là đ tài nghiên c u t i Singapore: “S ch p nh n d ch v Internet qua giao th c di đ ng WAP” (T.S.H Teo, Siau Heong Pok, 2003) tài này đã ng

d ng k t h p 2 mô hình TAM và thuy t hành vi d đ nh (TPB- Theory of Planned Behavior) trong nghiên c u c a mình tài ch ra nh n th c v l i ích, r i ro và hình nh cá nhân s tác đ ng đ n y u t thái đ , và 3 y u t thái đ , nh h ng c a

xã h i và nh n th c ki m soát hành vi đ u nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch v Internet qua giao th c di đ ng WAP Tuy nhiên, y u t thái đ và y u t s nh

h ng c a xã h i tác đ ng đ n ý đ nh s d ng m nh h n y u t nh n th c ki m soát hành vi

Th hai là đ tài “Nh n th c c a khách hàng v d ch v Mobile Internet t i Australia” (Dr.Sherah Kurnia, Mr.Stephen Smith, Dr.Heejin Lee, 2007) c ng có cách ti p c n t ng t , nh ng trong đó, đ tài không nghiên c u đ n y u t nh n

m t b c trung gian là thái đ c a khách hàng mà tác đ ng tr c ti p vào ý đ nh s

tài c a tác gi s t p trung vào vi c ng d ng mô hình TAM, mô hình UTAUT, thuy t truy n bá s đ i m i (Moore & Benbasat, 1991) và các k t qu nghiên c u có liên quan đ n đ tài nh trên đ ti p c n vào th tr ng Tp.HCM t i

Vi t Nam

1.6 Tính m i c a đ tài:

Mobile Internet là d ch v đ c tr ng c a công ngh 3G, tuy nhiên hi n nay v n

ch a có đ tài nào nghiên c u riêng v hành vi s d ng d ch v Mobile Internetc a khách hàng, đ c bi t là t i đ a bàn Tp.HCM Vì v y, đây là m t l nh v c nghiên c u

m i và là đóng góp m i c a đ tài

Bên c nh đó, m t tính m i n a là đ tài đã ng d ng mô hình ch p nh n công ngh TAM, mô hình ch p nh n và s d ng công ngh UTAUT, thuy t truy n bá s

đ i m i IDT, các nghiên c u có liên quan và tình hình th c t t i đ a bàn Tp.HCM

đ gi i quy t các m c tiêu c a đ tài nh sau:

- Xác đ nh đ c 7 y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM Trong 7 y u t đó, có 6 y u t tác đ ng

d ng (quan h đ ng bi n) đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng đó

là “nh n th c s h u ích”, “hình nh cá nhân”, “s nh h ng c a xã h i”,

“nh n th c s d s d ng”, “m c đ ph bi n”, “đi u ki n thu n l i” và 1

y u t tác đ ng âm (quan h ngh ch bi n) đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng đó là “các tr ng i”

- ánh giá m c đ nh h ng c a các y u t đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM: Trong 7 y u t , y u t nh n

th c s h u ích nh h ng m nh nh t, ti p theo đó là các tr ng i, hình nh

cá nhân, s nh h ng c a xã h i, nh n th c s d s d ng, m c đ ph bi n

và cu i cùng là các đi u ki n thu n l i có m c nh h ng th p nh t

- Có s nh h ng c a m t s y u t nhân kh u h c đ n các bi n đ c l p và

bi n ph thu c trong mô hình

- Tác gi đã đ a ra m t s gi i pháp nh m giúp các doanh nghi p di đ ng có

nh ng h ng đi c n t p trung nh m thúc đ y hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM, t đó có th t ng doanh thu, giành l i

th ph n trong th i k c nh tranh gay g t nh hi n nay

1.7 K t c u c a lu n v n:

tài bao g m 5 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan nghiên c u c a đ tài – Gi i thi u lý do hình thành đ tài,

m c tiêu nghiên c u, ph m vi & đ i t ng nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u; các nghiên c u có liên quan đ n đ tài; tính m i c a đ tài

Ch ng 2: C s khoa h c và mô hình nghiên c u - Trình bày các c s lý thuy t hi n đ i v hành vi khách hàng, các công trình nghiên c u tr c có liên quan, c s th c ti n v d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM và xây d ng mô hình

ph c v cho vi c nghiên c u c ng nh đ t các gi thi t nghiên c u

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u, thi t k nghiên

c u g m xây d ng và hoàn thi n b ng kh o sát, thi t k m u nghiên c u

Ch ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u - Trình bày thông tin v m u kh o sát,

ki m đ nh mô hình đo l ng khái ni m nghiên c u, phân tích đánh giá th o lu n các

K t lu n ch ng 1:

Ch ng 1 đ c p đ n các v n đ nghiên c u sau: (1) Lý do ch n đ tài nghiên

c u, (2) M c tiêu nghiên c u, (3) Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u, (4) Ph ng pháp nghiên c u, (5) T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tài, (6) Tính m i

c a đ tài, (7) K t c u c a đ tài Ch ng ti p theo tác gi trình bày v c s khoa

h c và mô hình nghiên c u đ ngh

CH NG 2: C S KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Ti p theo, ch ng 2 s trình bày c s lý thuy t, các công trình nghiên c u tr c có liên quan, c s th c

ti n c a d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM T đó đ xu t mô hình nghiên c u

c a đ tài, trong đó bi n ph thu c là hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM và bi n đ c l p là các y u t v lý thuy t có nh h ng đ n hành vi này

2.1 C s lý thuy t:

Trên c s đ i t ng nghiên c u là hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a các khách hàng đã ho c đang s d ng d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM, đ tài trình bày 5 h c thuy t r t quan tr ng đ i v i hành vi ch p nh n công ngh c a m i

cá nhân và đã đ c ki m ch ng th c t t i r t nhi u nghiên c u trong r t nhi u l nh

v c khác nhau, trong đó có ngành thông tin di đ ng, đó là: Thuy t hành đ ng h p lý (Ajzen & Fishbein, 1975), Thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1985), Mô hình ch p

nh n công ngh (Davis, 1986), Thuy t truy n bá s đ i m i (Moore&Benbasat, 1991), Lý thuy t th ng nh t vi c ch p nh n và s d ng công ngh (Venkatesh và các đ ng s , 2003)

2.1.1 Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action):

Thuy t hành đ ng h p lý TRA đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1975 và

đ c xem là h c thuy t tiên phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i (Eagly

& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C.& Christopher J.A, 1998, tr.1430)

Mô hình TRA cho th y hành vi đ c quy t đ nh b i ý đ nh th c hi n hành vi, trong đó ý đ nh hành vi đ c xem là “bao g m các y u t đ ng c có nh h ng

đ n hành vi c a m i cá nhân; các y u t này cho th y m c đ s n sàng ho c n l c

mà m i cá nhân s b ra đ th c hi n hành vi” (Ajzen, 1991, tr.181) và hành vi khách hàng đ c đ nh ngh a là “quá trình liên quan đ n vi c quy t đ nh l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b s n ph m/d ch v hay là ý t ng/kinh nghi m c a cá nhân hay c a c đ n v đ đáp ng đ c nh ng nhu c u và mong mu n c a h ”

(Solomon & các đ ng s , 2006, tr.6) Nh v y, hành vi khách hàng bao g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có đ c đ t đó có nh ng hành đ ng mà h

th c hi n trong quá trình mua s m và tiêu dùng s n ph m/d ch v đó

M i quan h gi a ý đ nh hành vi và hành vi s d ng th c s đã đ c đ a ra và

ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u nhi u lnh v c (Ajzen, 1988, Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186) Hai y u t chính nh h ng đ n ý

đ nh s d ng là thái đ cá nhân và chu n ch quan Trong đó, nhân t th nh t là thái đ , thái đ c a m t cá nhân đ c đo l ng b ng ni m tin và s đánh giá đ i v i

k t qu c a hành vi đó, hay có th nói thái đ h ng đ n vi c s d ng là c m giác tích c c hay tiêu c c (có tính c l ng) v vi c th c hi n hành vi m c tiêu (Fishbein & Ajzen 1975, tr.216) Còn nhân t th hai là nhân t chu n ch quan (Subjective Norms), nó liên quan đ n s nh n th c áp l c xã h i đ n vi c th c hi n hay không th c hi n hành vi Theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.302) đ nh ngh a chu n ch quan là nh n th c c a nh ng ng i nh h ng s ngh r ng cá nhân đó nên th c hi n hay không th c hi n hành vi c a mình

Mô hình TRA đ c trình bày nh hình 2.1:

Ngu n: Fishbein & Ajzen, 1975

Hình 2.1: Mô hình TRA

TRA cung c p m t mô hình h u ích đ có th gi i thích và d đoán hành vi c a

cá nhân Tuy nhiên, TRA có h n ch là do TRA xu t phát t gi đ nh hành vi d i

s ki m soát ý chí nên lý thuy t này ch áp d ng đ i v i hành vi có ý th c ngh ra

tr c (Kholoud, 2009) Quy t đ nh không h p lý, hành đ ng theo thói quen ho c hành vi đó không ph i là ý th c xem nh không đ c gi i thích b i lý thuy t này

2.1.2 Thuy t hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behavior):

Thuy t hành vi d đ nh TPB (Ajzen, 1985) là s phát tri n và c i ti n c a Thuy t hành đ ng h p lý TRA, lý thuy t hành vi d đ nh đ c áp d ng nhi u trong nghiên

c u đ d báo xu h ng hành vi c a khách hàng

Theo Ajzen, s ra đ i c a thuy t hành vi d đ nh xu t phát t gi i h n c a TRA

đ i v i nh ng hành vi mà con ng i không có s ki m soát ý chí m t cách hoàn toàn (Ajzen, 1991) Nhân t th ba mà Ajzen cho là có nh h ng đ n ý đ nh c a con ng i là y u t Nh n th c ki m soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Nh n th c ki m soát hành vi ph n ánh vi c d dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n hành vi đó có b ki m soát hay h n ch hay không (Ajzen,

1991, tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nh n th c ki m soát hành vi chính là c m

nh n c a cá nhân v kh n ng c a h đ th c hi n m t hành vi Bên c nh tác đ ng

Mô hình TPB đ c đánh giá là t i u h n TRA trong vi c d đoán và gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng trong cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u TPB nh là m t thay th cho gi i h n ki m soát ý chí c a TRA, TPB cho th y hành

vi này là có ch ý và có d đ nh, nh ng TPB không hi n th làm th nào đ m i

ng i có d đ nh và làm th nào đ g n k t d đ nh này đ n TPB (Kholoud, 2009)

2.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model):

a Mô hình TAM nguyên th y:

Mô hình TAM đ c đ xu t b i Davis (1986) và đ c công nh n r ng rãi là m t

mô hình tin c y và m nh trong vi c mô hình hoá vi c ch p nh n công ngh c a

ng i s d ng Davis đã s d ng ”Lý thuy t hành đ ng h p lý” (TRA) t Fishbein

và Ajzen làm c s và k t h p v i b i c nh nh ng công ngh k thu t đ c s d ng trong h th ng thông tin đ đ xu t mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model - TAM) (Chuttur, 2009) M c đích c a TAM là đ đ n gi n hóa TRA và cung c p m t mô hình t ng quát đ làm n n t ng lý thuy t và là công c

c a các nhà qu n lý trong vi c xác đ nh hành vi c a khách hàng khi h đ a ra th

tr ng m t công ngh m i

Davis cho r ng vi c s d ng m t h th ng là m t hành vi và vì v y, lý thuy t hành đ ng h p lý s là m t mô hình phù h p đ gi i thích và d đoán hành vi (Chuttur, 2009) Tuy nhiên, Davis đ a ra hai s thay đ i trong mô hình TRA:

- Th nh t, Davis không đ a “Chu n ch quan” vào mô hình d đoán hành

vi c a con ng i vì “Chu n ch quan” là khía c nh th p nh t c a TRA và ông ch xem xét đ a khái ni m “Thái đ h ng đ n hành vi” c a TRA vào

mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009)

- Th hai, thay vì xem xét nh ng ni m tin v k t qu c a cá nhân đ xác

đ nh “Thái đ h ng đ n hành vi” thì Davis d a vào nh ng nghiên c u khác có liên quan đ xác đ nh hai thành ph n chính là: “C m nh n s h u ích” (Perceived Usefulness) và “C m nh n d s d ng” (Perceived Ease

Of Use), b y nhiêu là đ đ d đoán thái đ c a ng i dùng đ i v i h

th ng (Chuttur, 2009) Trong đó, c m nh n s h u ích (PU - Perceived

Usefulness) là m c đ ch m t cá nhân tin r ng vi c s d ng h th ng s nâng cao hi u qu công vi c c a mình (Davis, 1989, tr.320) C m nh n s

d s d ng (PEU - Perceived Ease of Use) là m c đ m t cá nhân tin r ng

h có th s d ng h th ng mà không c n b t k m t n l c nào v v t

ch t và tinh th n (Davis, 1989, tr.320), nói cách khác thì đây là m c đ

mà ng i tiêu dùng tin r ng h th ng đó không h khó s d ng

Ngu n: Davis, 1986

Hình 2.3: Mô hình TAM nguyên th y

b Mô hình TAM rút g n:

Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã s d ng mô hình TAM đ ti n hành m t

cu c nghiên c u khác, ông mu n đo l ng ý đ nh c a h v vi c s d ng h th ng sau m t gi đ c nghe gi i thi u v h th ng và l p l i sau 14 tu n (Chuttur, 2009) Trong c hai tr ng h p, nh ng k t qu thu đ c ch ra r ng có m i liên h m nh

m gi a “Ý đ nh s d ng” và vi c s d ng h th ng v i “C m nh n s h u ích” Bên c nh đó, “C m nh n d s d ng” chi m t l nh nh ng có nh h ng quan

tr ng đ n “Ý đ nh s d ng” và nó gi m d n theo th i gian Nh ng c hai thành

ph n “C m nh n s h u ích” và “C m nh n d s d ng” đ u có tác đ ng tr c ti p

đ n “Ý đ nh hành vi”, vì v y, h k t lu n r ng có th lo i b thành ph n “Thái đ ” trong mô hình TAM nguyên th y và mô hình m i đ c hình thành nh hình 2.4:

Ngu n: Davis và đ ng s , 1989

Hình 2.4: Mô hình TAM rút g n

Sau m t kho ng th i gian dài đ c nghiên c u, mô hình TAM d n d n tr thành

m t mô hình d n đ u v gi i thích và d đoán vi c s d ng h th ng Th c t , mô hình TAM đã tr nên quá ph bi n đ n n i mà nó đ c trích d n trong h u h t các nghiên c u có liên quan đ n vi c ch p nh n công ngh c a ng i s d ng (Chuttur, 2009) Trong su t giai đo n th nghi m sau đó, Davis đã c i ti n mô hình c a ông

b ng vi c thêm vào m t vài thành ph n khác và b sung thêm các m i quan h mà ông cho r ng có liên quan đ n mô hình T ng t , các nhà nghiên c u khác c ng áp

d ng và đ xu t thêm nh ng thành ph n khác vào mô hình TAM

Tuy nhiên, TAM c ng có nh ng h n ch c a nó, TAM không th v t ra ngoài

nh ng kho n m c chung đo l ng “C m nh n s h u ích” và “C m nh n d s

d ng” Vì v y, th t khó đ xác đ nh nh ng lý do đ ng sau hai bi n “C m nh n s

h u ích” và “C m nh n d s d ng” trong mô hình (Chuttur, 2009)

Ngoài ra, h u h t nh ng nghiên c u g n đây v mô hình TAM đ u ch th c hi n trên đ i t ng t nguy n s d ng mà ít có nghiên c u trên nh ng đ i t ng b b t

bu c s d ng công ngh (Chuttur, 2009) Tuy nhiên, trong đ i s ng th c t , h u h t các t ch c th ng yêu c u nhân viên ph i dùng h th ng đ c cài đ t s n trong t

ch c, hi m khi nào h cho nhân viên l a ch n dùng cái này hay cái khác

2.1.4 Lý thuy t th ng nh t vi c ch p nh n và s d ng công ngh – UTAUT

(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology):

Lý thuy t th ng nh t vi c ch p nh n và s d ng công ngh - UTAUT đ c đ

xu t b i Venkatesh và các đ ng s (2003) d a trên tám mô hình và lý thuy t v

ch p nh n công ngh tr c đây: (1) Lý thuy t hành đ ng h p lý (TRA- Fishbein & Ajzen, 1975), (2) Lý thuy t hành vi d đ nh (TPB- Ajzen, 1985), (3) Mô hình ch p

nh n công ngh (TAM – Davis, 1986 và TAM2- Venkatesh & Davis, 2000), (4)

Mô hình đ ng c thúc đ y (MM - Motivational Model, Davis và c ng s , 1989), (5)

Mô hình k t h p gi a TAM và lý thuy t hành vi d đ nh TPB (C-TAM-TPB: Combined TAM and TPB, Taylor & Todd, 1995), (6) Mô hình s d ng máy tính (MPCU - Model of PC Utilization - Thompson, Higgins, Howell), (7) Lý thuy t

truy n bá s đ i m i (IDT – Innovation Diffusion Theory - Moor và Benbasat, 1991) và (8) Lý thuy t nh n th c xã h i (SCT- Social Cognitive Theory- Compeau

& Higgins, 1999) Trong đó, đáng chú ý và có nh h ng m nh nh t đ n mô hình UTAUT là TRA, TPB và đ c bi t là mô hình ch p nh n công ngh TAM

Tu i tác

Kinh nghi m

T nguy n

s d ng

Mô hình UTAUT cho th y “Hành vi s d ng” ch u s tác đ ng tr c ti p c a “ý

đ nh s d ng” và còn ch u s tác đ ng c a y u t “ i u ki n thu n l i” (Facilitating Conditions) Trong khi đó, “Ý đ nh s d ng” ch u s tác đ ng c a ba thành ph n là

“Hi u qu ” (Performance Expectancy), “D s d ng” (Effort Expectancy) và “ nh

h ng xã h i” (Social Influence) B n thành ph n nh h ng đ n “hành vi s d ng”

đ c đúc k t và đ nh ngh a nh sau:

Hi u qu : C m nh n hi u qu đ c p đ n m c đ mà khách hàng tin r ng h có

th c i thi n hi u su t làm vi c b ng cách s d ng h th ng (Venkatesh và đ ng s , 2003) Venkatesh và các đ ng s đã hi u ch nh thang đo c a n m khái ni m: (1)

c m nh n l i ích (t mô hình TAM/TAM2/C-TAM-TPB), (2) đ ng l c bên ngoài (t mô hình MM), (3) quan h v i công vi c (t mô hình MPCU), (4) l i th t ng

đ i (t mô hình IDT) và (5) mong mu n thành qu (t mô hình SCT) đ thi t k thang đo cho khái ni m này

D s d ng: D s d ng đ c p đ n m c đ d dàng mà m t cá nhân ngh đ n khi s d ng h th ng (Venkatesh và đ ng s , 2003) i u này có ngh a là các thi t

k c a m t h th ng có th cho phép ng i dùng s d ng nó m t cách d dàng hay không là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a vi c ch p nh n h th ng Venkatesh và các đ ng s đã hi u ch nh thang đo c a ba khái ni m: (1) c m nh n

d s d ng (t mô hình TAM/TAM2), (2) h th ng ph c t p (t mô hình MPCU), (3) v n hành đ n gi n (t mô hình IDT) đ thi t k thang đo cho khái ni m này

nh h ng xã h i: nh h ng xã h i đ c p đ n m c đ mà m t cá nhân c m

nh n đ c r ng nh ng ng i quan tr ng v i mình ngh là mình nên s d ng h

th ng m i (Venkatesh và đ ng s , 2003) Venkatesh và các đ ng s đã hi u ch nh thang đo c a ba khái ni m: (1) chu n ch quan (t mô hình TRA, TAM2, TPB, C-TAM-TPB), (2) y u t xã h i (t mô hình MPCU), (3) hình nh (t mô hình IDT)

đ thi t k thang đo cho khái ni m này

i u ki n thu n l i: i u ki n thu n l i đ c p đ n m c đ mà m t cá nhân tin

r ng m t t ch c cùng h t ng k thu t t n t i nh m h tr vi c s d ng h th ng - bao g m c h tr v ph n c ng, ph n m m ho c h tr v n hành h th ng m i

(Venkatesh và đ ng s , 2003) Venkatesh và các đ ng s đã hi u ch nh thang đo

c a ba khái ni m: (1) ki m soát nh n th c hành vi (t mô hình TPB, C-TAM-TPB), (2) đi u ki n xúc ti n (t mô hình MPCU), (3) s t ng thích (t mô hình IDT) đ thi t k thang đo cho khái ni m này

i u khác bi t c a UTAUT so v i các mô hình tr c là s xu t hi n c a 4 y u t

đi u ti t: “gi i tính”, “tu i tác”, “kinh nghi m” và “t nguy n s d ng”

T k t qu th nghi m tr c đó, Venkatesh và đ ng s (2003) đã ch ng minh

r ng s c m nh gi i thích c a mô hình UTAUT lên đ n 70% cho các hành vi có liên quan đ n vi c ch p nh n công ngh Mô hình này có hi u qu h n b t k mô hình nào khác đ c bi t đ n tr c đó Nghiên c u cho th y r ng mô hình ch p nh n công ngh tr c đây (ví d nh TAM) có th ch thành công d đoán s ch p nh n

c a m t s đ i m i trong kho ng 40% tr ng h p (Venkatesh & Davis, 2000) Tuy nhiên, UTAUT là m t lý thuy t t ng đ i m i nên c n có nhi u nghiên c u

b sung đ hoàn thi n và xác nh n s c m nh gi i thích c a nó H n n a, UTAUT không bao g m y u t “C m nh n s h p d n” và “Các tr ng i” khi s d ng công ngh có th giúp gi i thích chính xác h n hành vi ch p nh n và s d ng công ngh

c a khách hàng (Donaldson, 2011)

2.1.5 Thuy t truy n bá s đ i m i (Innovation Diffusion Theory):

Thuy t truy n bá s đ i m i IDT đ c xây d ng d a trên thuy t truy n bá s đ i

m i c a Roger (1983) và đ c m r ng b i Moore & Benbasat (1991) H c thuy t

c a Roger (1983) quan tâm đ n vi c nh ng ý t ng m i, nh ng s n ph m và nh ng hành vi tr thành chu n m c nh th nào H c thuy t này đ c p t i s thay đ i hành vi m i c p đ - cá nhân, gi a cá nhân v i nhau, c ng đ ng và t ch c và nó

t ng h p các lý thuy t có liên quan, đ c bi t là lý thuy t v m ng l i xã h i Nó

h ng tr ng tâm vào s thay đ i hành vi m t cách r ng kh p

Rogers (1983) đã đ a ra 5 y u t có nh h ng đ n quy t đ nh ch p nh n hay t

ch i m t s đ i m i, c th :

- S trông th y (Observability): M c đ trông th y s đ i m i N u cá nhân

đó nhìn th y nó đ c áp d ng nhi u ngoài c ng đ ng s thúc đ y giao ti p

và m ng l i cá nhân s l n l t t o ra nh ng ph n ng tích c c hay tiêu

- T m nhìn (hay là m c đ ph bi n) (Visibility): đây là y u t đ c Moore

& Benbasat s d ng đi u ch nh thay cho y u t “S trông th y” c a Roger (1983) Y u t “S trông th y” c a Roger (1983) là m c đ mà k t qu

c a s đ i m i đ c nhìn th y & đ c giao ti p r ng rãi (Roger, 1983), tuy nhiên theo nh Moore & Benbasat thì không ch nhìn & giao ti p v i

k t qu c a s đ i m i mà còn trông th y, giao ti p v i c nh ng quan

ni m, ý t ng c a s đ i m i n a (Moore & Benbasat, 1991) Vì v y, y u

t t m nhìn đ c đ nh ngh a là m c đ mà s thay đ i đ c th hi n rõ ràng đ i v i ng i dùng (Wang & Butler, 2003)

2.2 Các công trình nghiên c u tr c có liên quan:

2.2.1 Nghiên c u th nh t:

T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003) đã k t h p c a 2 mô hình TAM và mô hình TPB trong nghiên c u đ tài v “S ch p nh n d ch v Internet qua giao th c

di đ ng WAP” t i Singapore và đ a ra k t qu nh sau:

D đ nh s d ng d ch v Internet qua giao th c di đ ng WAP b nh h ng b i 3

y u t đó là: Thái đ c a khách hàng, S nh h ng c a xã h i và nh n th c ki m soát hành vi Trong đó 2 y u t thái đ và s nh h ng c a xã h i nh h ng đ n

d đ nh s d ng d ch v c a khách hàng m nh h n so v i y u t nh n th c ki m soát hành vi

Ngoài ra y u t thái đ trong mô hình còn b nh h ng b i 3 y u t chính đó là:

nh n th c đ c l i ích c a d ch v đem l i, nh ng r i ro khi s d ng d ch v và

vi c s d ng d ch v s xây d ng đ c hình nh cá nhân

Mô hình k t qu nghiên c u nh hình 2.6:

Ngu n: T.S.H Teo & Siau Heong Pok, 2003

Hình 2.6: Mô hình k t qu nghiên c u th nh t 2.2.2 Nghiên c u th hai:

Dr Sherah Kurnia & các đ ng s (2007) đã k t h p mô hình c a TAM và mô hình TRA trong nghiên c u đ tài “Nh n th c c a khách hàng v d ch v Mobile Internet t i Australia” và đ a ra k t qu nghiên c u nh sau:

D đ nh s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Australia b nh

h ng b i 2 y u t : nh n th c s h u ích c a d ch v và thái đ c a khách hàng đ i

v i d ch v

D đ nh s d ng s có m i quan h g n li n v i vi c s d ng th c s c a khách hàng

Ngu n: Dr Sherah Kurnia & các đ ng s , 2007

Hình 2.7: Mô hình k t qu nghiên c u th ha 2.2.3 Nghiên c u th ba:

Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008) đã k t k t h p c a mô hình TAM và thuy t truy n bá s đ i m i trong nghiên c u đ tài “S ch p nh n

d ch v Mobile Internet t i Thái Lan”và k t qu nghiên c u nh sau:

2.2.4 Nghiên c u th t :

Yu-Lung Wu & các đ ng s (2008) đã s d ng mô hình UTAUT đ nghiên c u hành vi c a khách hàng trong vi c ch p nh n công ngh 3G trong lnh v c di đ ng

t i ài Loan v i mô hình nh hình 2.9:

Ngu n: Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang, 2008

Hình 2.9: Mô hình k t qu nghiên c u th t

K t qu c a nghiên c u này cho th y r ng các thành ph n “Hi u qu ”, “ nh

h ng xã h i” và “ i u ki n thu n l i” đ u tác đ ng tích c c d ng đ n “Ý đ nh hành vi” và “Ý đ nh hành vi” tác đ ng tích c c đ n “hành vi s d ng d ch v 3G”

c a khách hàng ng th i, k t qu nghiên c u c ng ch ng t các thành ph n này khi tác đ ng đ n “Ý đ nh s d ng” ch u s đi u ti t c a các bi n đi u khi n nh

“gi i tính”, “tu i tác”, “kinh nghi m”, “s t nguy n” và “giáo d c”

H n ch c a nghiên c u này là vi c l a ch n m u, các câu h i đ c phân ph i

đ n đ i t ng nghiên c u ch y u qua m ng B i vì ng i s d ng Internet ch y u

là sinh viên nên k t qu c a nghiên c u có th không đ c hoàn toàn áp d ng đ i

v i t t c các nhóm

2.3 C s th c ti n v d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM:

2.3.1 Khái ni m d ch v Mobile Internet:

D ch v Mobile Internet là m t trong nh ng d ch v đ c tr ng d a trên công ngh 3G, là d ch v giúp khách hàng truy c p Internet tr c ti p thông qua các thi t

b di đ ng (Chae and Kim, 2003) Thi t b di đ ng có th là máy đi n tho i di đ ng (đi u ki n là đi n tho i smartphone, đi n tho i có kh n ng s d ng d ch v 3G)

ho c thi t b PDA (personal digital assistants - thi t b tr giúp k thu t s cá nhân)

là thi t b th ng cài đ t h đi u hành Window, có các ph n m m ng d ng word, excel, PDF, đ s d ng nh 1 máy tính thu g n (máy tính b ng, máy tính s …)

D ch v Mobile Internet đ c nhà m ng Vinaphone khai tr ng l n đ u tiên vào ngày 12/10/2009 và ti p sau đó là đ n Mobifone vào ngày 15/12/2009, Viettel n m

2010 và cu i cùng là đ n Vietnamobile khai tr ng vào n m 2011

2.3.2 Th c tr ng phát tri n d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM:

T tr ng doanh thu d ch v Mobile Internet trên t ng doanh thu c a các nhà

m ng: MobiFone 27% , VinaPhone 19% và Viettel 13% Nh v y, m c dù Vinaphone là nhà m ng cung c p d ch v 3G đ u tiên, nh ng t i Tp.HCM thì d ch

v Mobile Internet l i đ c Mobifone kinh doanh hi u qu h n vì thuê bao Mobile Internet c a nhà m ng Mobifone chi m t tr ng cao nh t và khách hàng c a h là

nh ng ng i có m c đ s d ng d ch v Mobile Internet nhi u h n so v i khách hàng đang s d ng m ng VinaPhone hay Viettel

b Tình hình phát tri n thuê bao Mobile Internet t i Tp.HCM:

B ng 2.1: Các ch tiêu phát tri n thuê bao Mobile Internet qua các n m:

Thuê bao Mobile Internet 1.515.690 2.115.323 2.479.021 2.599.338

% thuê bao Mobile Internet/t ng

Ngu n: Báo cáo phân tích t ng h p thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2

Ngu n: Báo cáo phân tích t ng h p thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2

Bi u đ 2.2: Thuê bao Mobile Internet qua các n m

C n c vào tình hình phát tri n thuê bao Mobile Internet t i Tp.HCM, s l ng khách hàng s d ng d ch v Mobile Internet t ng d n qua các n m Tuy nhiên, càng

nh ng n m v sau thì m c t ng càng ít l i (n m 2014 t ng 4,9% so v i n m 2013 và

n m 2013 t ng 17,2% so v i n m 2012) Xét trên t ng thuê bao đang ho t đ ng trên

đ a bàn t i Tp.HCM thì t tr ng thuê bao s d ng d ch v Mobile Internet t ng đ u, trung bình t 3-5%/n m, t 17,7% n m 2012 lên đ n 38,3% trong n m 2014

Nh v y, ch ng t d ch v Mobile Internet ngày càng ph bi n h n, khách hàng ngày càng bi t đ n d ch v Mobile Internet nhi u h n, nâng t ng s l ng thuê bao

s d ng d ch v lên đ n 2,6 tri u thuê bao n m 2014 Trong nh ng n m qua, các doanh nghi p di đ ng đã liên t c đ y m nh các ho t đ ng gi i thi u, qu ng bá d ch

v Mobile Internet đ n khách hàng nh : t ch c các bu i h p báo, t ng c ng công tác qu ng bá d ch v đ n kênh phân ph i, đ y m nh ho t đ ng qu ng cáo trên các

ph ng ti n truy n thông…nh m giúp khách hàng ti p c n g n h n v i công ngh 3G

Tuy nhiên, hi n t i t l thuê bao s d ng d ch v Mobile Internet/t ng thuê bao

v n còn khá th p, và s l ng thuê bao s d ng d ch v Mobile Internet trong

nh ng n m g n đây b t đ u t ng ch m l i Bên c nh đó, m c dù các doanh nghi p

đã t p trung vào vi c qu ng bá ti p th d ch v Mobile Internet nh ng đ t ng kh

n ng c nh tranh trên th tr ng, các nhà m ng liên t c cho ra đ i nhi u d ch v m i, gói c c m i đ thu hút thuê bao Vì v y, d ch v Mobile Internet v n ch a đ c chú tr ng m t cách liên t c theo đúng ti m n ng phát tri n c a nó

i u đó đòi h i các doanh nghi p di đ ng c n ph i có các gi i pháp đ đ y m nh nhu c u s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng h n n a trong giai đo n

hi n nay (đ c bi t là t i các thành ph l n nh Tp.HCM) đ t ng t l thuê bao s

d ng d ch v , t o l i nhu n cho doanh nghi p

2.4 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t:

Mô hình nghiên c u đ xu t ch y u d a vào 5 mô hình nghiên c u v hành vi

c a khách hàng và ng d ng các nghiên c u có liên quan đ n đ tài Ngoài ra, do

đ i t ng kh o sát c a đ tài là nh ng khách hàng đã ho c đang s d ng d ch v Mobile Internet nên mô hình nghiên c u đ xu t đã b qua y u t nghiên c u “ý

đ nh s d ng”, tác gi mu n tìm hi u các y u t nào nh h ng tr c ti p đ n hành

vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM và t đó đ a ra các

gi i pháp phù h p cho doanh nghi p hi n nay

2.4.1 Gi thuy t nghiên c u:

D a vào y u t “c m nh n l i ích” c a mô hình TAM, “hi u qu mong đ i” c a

mô hình UTAUT, “l i th t ng đ i” c a lý thuy t truy n bá s đ i m i IDT và

đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith & Dr Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong

& Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đã đ a ra gi thuy t H1 nh sau:

H1: Nh n th c s h u ích tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

D a vào y u t “c m nh n s d s d ng” c a mô hình TAM và thuy t truy n bá

s đ i m i IDT, “d s d ng” c a mô hình UTAUT và đ c ng d ng trong nghiên

c u c a Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith & Dr Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đ a ra gi thuy t H2 nh sau:

H2: Nh n th c tính d s d ng tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch

v Mobile Internet

D a vào y u t “chu n ch quan” c a thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành

vi d đ nh TPB, y u t “ nh h ng xã h i” c a mô hình UTAUT, thuy t truy n bá

s đ i m i IDT và đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith & Dr Heejin Lee (2007), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đ a ra gi thuy t H3 nh sau:

H3: S nh h ng c a xã h i tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

Ban đ u, tác gi d đ nh nghiên c u y u t “tính t ng thích” nh h ng tích c c

đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng Tuy nhiên, các chuyên gia cho r ng, nên đ a y u t “đi u ki n thu n l i” c a mô hình UTAUT thay vì “tính t ng thích”, b i vì h nh n đ nh r ng không ch có “tính t ng thích”, mà y u t “nh n

th c ki m soát hành vi” c ng có kh n ng nh h ng đ n hành vi c a khách hàng,

mà theo mô hình UTAUT đã đúc k t 3 y u t (tính t ng thích, nh n th c ki m soát hành vi & đi u ki n xúc ti n) vào y u t “ i u ki n thu n l i” Bên c nh đó, y u t

“đi u ki n thu n l i” c ng và đ c ng d ng trong nghiên c u c a Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008) Vì v y, gi thuy t th 4 c a tác gi đ c trình bày nh sau:

H4: i u ki n thu n l i tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

Theo thuy t truy n bá s đ i m i thì “hình nh cá nhân” là m t y u t nh h ng

đ n vi c ch p nh n m t công ngh m i, còn theo mô hình UTAUT, y u t “hình

nh cá nhân” đ c Venkatesh & các đ ng s gom vào y u t “s nh h ng c a xã

h i” Tuy nhiên theo nh n đ nh c a tác gi thì m c s ng c a ng i dân t i các thành

ph l n (nh Tp.HCM) cao h n so v i các t nh thành khác và nhu c u th hi n b n thân cao h n Vì v y, theo tác gi thì c n ph i tách y u t “hình nh cá nhân” ra

kh i y u t “ nh h ng c a xã h i” đ phân tích Y u t này đã đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H Teo & Siau Heong Pok (2003) Nh v y, gi thuy t H5

đ c trình bày nh sau:

H5: Hình nh cá nhân tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

M c dù thuy t truy n bá s đ i m i có y u t “t m nhìn” và nó c ng n m trong

mô hình đ xu t c a Dr Sherah Kurnia, Mr Stephen Smith, Dr Heejin Lee – 2007,

nh ng k t qu nghiên c u l i ch ng minh y u t này l i không nh h ng đ n ý

đ nh hành vi, hành vi s d ng d ch v 3G t i Úc Tuy nhiên, t i Vi t Nam trong

nh ng n m nay, đ c bi t t i các khu v c Trung tâm, đ c bi t là các thành ph l n

nh Tp.HCM, Hà N i, à N ng…các nhà m ng đang ch y đua ti p th , qu ng bá, bán các d ch v d ch v 3G đ n khách hàng vì đây là d ch v m u ch t đ t ng doanh thu, vì v y, hình nh nh n di n th ng hi u ngày càng nhi u & thông tin

đ c truy n đ n khách hàng ngày càng đa d ng h n, nh h ng ngày càng nhi u

đ n nhu c u s d ng d ch v Mobile Internet c a h Vì v y, tác gi b sung y u t

“t m nhìn” đ đ a vào thành m t gi thuy t nghiên c u Sau khi ph ng v n chuyên

gia thì y u t “t m nhìn” đ c chuyên gia ch nh s a thành “m c đ ph bi n” đ d

n m b t ý ngh a c a y u t này h n, gi thuy t H6 đ c trình bày nh sau:

H6: M c đ ph bi n tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

M c dù không n m trong các mô hình nghiên c u & các ng d ng có liên quan

đ n đ tài, tuy nhiên, theo Donaldson (2011), mô hình UTAUT còn h n ch khi

ch a nghiên c u đ n y u t “các tr ng i” đ làm t ng m c đ chính xác trong vi c xem xét các y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng Bên

c nh đó, theo các chuyên gia nh n đ nh, hi n nay, các tr ng i trong d ch v thông tin tin đ ng (nh là ch t l ng d ch v , giá c c d ch v , các rào c n khi mu n

đ ng ký s d ng d ch v …) c ng làm nh h ng r t l n đ n hành vi s d ng c a khách hàng Vì v y, các chuyên gia đã đ xu t b sung y u t này vào mô hình nghiên c u đ xu t và gi thuy t H7 đ c trình bày nh sau:

H7: Các tr ng i tác đ ng ngh ch bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet

Bên c nh vi c ch ng minh các gi thuy t, tác gi còn ti n hành ki m đ nh các

+ 5 gi thuy t đ u tiên t H1 đ n H5 t ng ng v i 5 bi n “nh n th c s

h u ích”, “nh n th c s d s d ng”, “s nh h ng c a xã h i”, “đi u

ki n thu n l i”, “hình nh cá nhân” là đ c đúc k t t các lý thuy t hành

vi khách hàng và t k t qu c a các nghiên c u có liên quan đ n đ tài + 1 gi thuy t H6 “m c đ ph bi n” không đ c minh ch ng trong các k t

qu nghiên c u có liên quan Tuy nhiên hi n nay các nhà m ng ch y đua

qu ng bá ti p th d ch v đ n khách hàng và nh v y, nhu c u s d ng

d ch v c a khách hàng s t ng do b tác đ ng th ng xuyên Do đó, y u

t “m c đ ph bi n” theo tác gi nh n đ nh là m t y u t mang tính đ c

tr ng t i đ a bàn Tp.HCM và c n ph i đ c xem xét s nh h ng c a nó trong mô hình nghiên c u

- 1 gi thuy t H7 t ng ng v i bi n “Các tr ng i”: ây là bi n đ c b sung vào mô hình c n c theo đ xu t c a các chuyên gia và đ c gi đ nh là có quan h ngh ch bi n v i hành vi s d ng d ch v c a khách hàng

Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh sau:

Hình nh cá nhân

M c đ ph bi n

Các y u t nhân kh u

h c

H1 (+)

H2 (+) H3 (+)

K t lu n ch ng 2:

Ch ng 2 trình bày tóm t t các lý thuy t, mô hình nghiên c u c a các nhà nghiên

c u tr c đ c s d ng nh là n n t ng lý thuy t và nh ng ki n th c k th a cho

đ tài nghiên c u này Trên c s đó, tác gi có s ch n l c cho phù h p v i d ch

v c n nghiên c u, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u s d ng 7 y u t : (1) Nh n

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U

Ch ng 2 đã trình bày v c s khoa h c và t đó đ a ra mô hình nghiên c u đ

xu t Trong ch ng 3, đ tài s trình bày các v n đ v thi t k nghiên c u, ph ng pháp ch n m u, ph ng pháp x lý s li u; xây d ng các thang đo dùng đ đo

l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong ch ng 2

Nghiên c u đ nh

l ng chính th c

Ki m đ nh Cronbach Alpha

Ki m tra h s Cronbach’s Alpha

Lo i các bi n có h s

t ng quan bi n t ng nh

Phân tích nhân t EFA

Phân tích h i quy Ki m đ nh mô hình

& các gi thuy t

Lo i các bi n có tr ng s EFA nh

3.2 Thi t k nghiên c u:

Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c là b c nghiên c u s b và b c nghiên c u chính th c

3.2.1 B c nghiên c u s b :

ây là b c nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các

gi thuy t c a mô hình nghiên c u và b ng câu h i kh o sát K t qu c a b c nghiên c u đ nh tính này là c s đ xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh

l ng v sau

Giai đo n nghiên c u đ nh tính này đ c th c hi n Tp.HCM thông qua ph ng pháp ph ng v n chuyên gia và sau đó ti n hành ph ng v n sâu v i 10 ng i khách hàng đ hoàn thi n mô hình nghiên c u và b ng câu h i kh o sát

a Ph ng v n chuyên gia:

Các chuyên gia đ c ph ng v n là nh ng ng i qu n lý kinh doanh & nghiên

c u trong lnh v c thông tin di đ ng (Danh sách chuyên gia đính kèm ph l c 1)

K t qu sau khi tác gi ti n hành ph ng v n chuyên gia nh sau:

nêu ra có nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng Tuy nhiên, các chuyên gia đã có m t s hi u ch nh trong mô hình nh sau:

- B sung thêm 1 y u t vào mô hình, đó là y u t “Các tr ng i”, y u t này đ c các chuyên gia gi đ nh là ngh ch bi n v i hành vi s d ng d ch

v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM, thang đo c a y u t này

đã đ c đ c các chuyên gia đi u ch nh l i d a theo thang đo c a Chan &

Lu (2004) (Ch nh s a theo chuyên gia: Ông Ph m c K , ông Lê Tr ng Quý, ông D ng Thanh Liêm và ông Nguy n Nh n Tu n)

- Các chuyên gia đã đi u ch nh y u t “tính t ng thích” thành y u t “đi u

ki n thu n l i” đ y u t này bao quát và đ y đ n i dung h n theo ng

d ng mô hình UTAUT (Ch nh s a theo chuyên gia: Ông Ph m c K )