K t lun ch ng 1:
2.4.1. Gi thuy t nghiê nc u:
D a vào y u t “c m nh n l i ích” c a mô hình TAM, “hi u qu mong đ i” c a mô hình UTAUT, “l i th t ng đ i” c a lý thuy t truy n bá s đ i m i IDT và đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đã đ a ra gi thuy t H1 nh sau:
H1: Nh n th c s h u ích tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
D a vào y u t “c m nh n s d s d ng” c a mô hình TAM và thuy t truy n bá s đ i m i IDT, “d s d ng” c a mô hình UTAUT và đ c ng d ng trong nghiên c u c a Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei- Chi Yang (2008), tác gi đ a ra gi thuy t H2 nh sau:
H2: Nh n th c tính d s d ng tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
D a vào y u t “chu n ch quan” c a thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành vi d đ nh TPB, y u t “ nh h ng xã h i” c a mô hình UTAUT, thuy t truy n bá s đ i m i IDT và đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Yu- Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đ a ra gi thuy t H3 nh sau:
H3: S nh h ng c a xã h i tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
Ban đ u, tác gi d đnh nghiên c u y u t “tính t ng thích” nh h ng tích c c đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia cho r ng, nên đ a y u t “đi u ki n thu n l i” c a mô hình UTAUT thay vì “tính t ng thích”, b i vì h nh n đnh r ng không ch có “tính t ng thích”, mà y u t “nh n th c ki m soát hành vi” c ng có kh n ng nh h ng đ n hành vi c a khách hàng,
mà theo mô hình UTAUT đã đúc k t 3 y u t (tính t ng thích, nh n th c ki m soát hành vi & đi u ki n xúc ti n) vào y u t “ i u ki n thu n l i”. Bên c nh đó, y u t “đi u ki n thu n l i” c ng và đ c ng d ng trong nghiên c u c a Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008). Vì v y, gi thuy t th 4 c a tác gi đ c trình bày nh sau:
H4: i u ki n thu n l i tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
Theo thuy t truy n bá s đ i m i thì “hình nh cá nhân” là m t y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n m t công ngh m i, còn theo mô hình UTAUT, y u t “hình nh cá nhân” đ c Venkatesh & các đ ng s gom vào y u t “s nh h ng c a xã h i”. Tuy nhiên theo nh n đnh c a tác gi thì m c s ng c a ng i dân t i các thành ph l n (nh Tp.HCM) cao h n so v i các t nh thành khác và nhu c u th hi n b n thân cao h n. Vì v y, theo tác gi thì c n ph i tách y u t “hình nh cá nhân” ra kh i y u t “ nh h ng c a xã h i” đ phân tích. Y u t này đã đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003). Nh v y, gi thuy t H5 đ c trình bày nh sau:
H5: Hình nh cá nhân tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
M c dù thuy t truy n bá s đ i m i có y u t “t m nhìn” và nó c ng n m trong mô hình đ xu t c a Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith, Dr. Heejin Lee – 2007, nh ng k t qu nghiên c u l i ch ng minh y u t này l i không nh h ng đ n ý đnh hành vi, hành vi s d ng d ch v 3G t i Úc. Tuy nhiên, t i Vi t Nam trong nh ng n m nay, đ c bi t t i các khu v c Trung tâm, đ c bi t là các thành ph l n nh Tp.HCM, Hà N i, à N ng…các nhà m ng đang ch y đua ti p th , qu ng bá, bán các d ch v d ch v 3G đ n khách hàng vì đây là d ch v m u ch t đ t ng doanh thu, vì v y, hình nh nh n di n th ng hi u ngày càng nhi u & thông tin đ c truy n đ n khách hàng ngày càng đa d ng h n, nh h ng ngày càng nhi u đ n nhu c u s d ng d ch v Mobile Internet c a h . Vì v y, tác gi b sung y u t “t m nhìn” đ đ a vào thành m t gi thuy t nghiên c u. Sau khi ph ng v n chuyên
gia thì y u t “t m nhìn” đ c chuyên gia ch nh s a thành “m c đ ph bi n” đ d n m b t ý ngh a c a y u t này h n, gi thuy t H6 đ c trình bày nh sau:
H6: M c đ ph bi n tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
M c dù không n m trong các mô hình nghiên c u & các ng d ng có liên quan đ n đ tài, tuy nhiên, theo Donaldson (2011), mô hình UTAUT còn h n ch khi ch a nghiên c u đ n y u t “các tr ng i” đ làm t ng m c đ chính xác trong vi c xem xét các y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Bên c nh đó, theo các chuyên gia nh n đnh, hi n nay, các tr ng i trong d ch v thông tin tin đ ng (nh là ch t l ng d ch v , giá c c d ch v , các rào c n khi mu n đ ng ký s d ng d ch v …) c ng làm nh h ng r t l n đ n hành vi s d ng c a khách hàng. Vì v y, các chuyên gia đã đ xu t b sung y u t này vào mô hình nghiên c u đ xu t và gi thuy t H7 đ c trình bày nh sau:
H7: Các tr ng i tác đ ng ngh ch bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
Bên c nh vi c ch ng minh các gi thuy t, tác gi còn ti n hành ki m đnh các y u t nhân kh u h c có tác đ ng đ n hành vi s d ng d ch v c ng nh t ng y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng hay không.
2.4.2. Mô hình đ xu t nghiên c u:
C n c vào các gi thuy t m c 2.4.1, c s đ xu t mô hình nghiên c u c a tác gi nh sau:
- Trong 7 gi thuy t đ xu t thì có 6 gi thuy t t H1 đ n H6 t ng ng v i 6 bi n đ c l p “nh n th c s h u ích”, “nh n th c s d s d ng”, “s nh h ng c a xã h i”, “đi u ki n thu n l i”, “hình nh cá nhân”, “m c đ ph bi n” đ c gi đnh là có quan h đ ng bi n v i hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Trong đó:
+ 5 gi thuy t đ u tiên t H1 đ n H5 t ng ng v i 5 bi n “nh n th c s h u ích”, “nh n th c s d s d ng”, “s nh h ng c a xã h i”, “đi u
ki n thu n l i”, “hình nh cá nhân” là đ c đúc k t t các lý thuy t hành vi khách hàng và t k t qu c a các nghiên c u có liên quan đ n đ tài. + 1 gi thuy t H6 “m c đ ph bi n” không đ c minh ch ng trong các k t
qu nghiên c u có liên quan. Tuy nhiên hi n nay các nhà m ng ch y đua qu ng bá ti p th d ch v đ n khách hàng và nh v y, nhu c u s d ng d ch v c a khách hàng s t ng do b tác đ ng th ng xuyên. Do đó, y u t “m c đ ph bi n” theo tác gi nh n đnh là m t y u t mang tính đ c tr ng t i đa bàn Tp.HCM và c n ph i đ c xem xét s nh h ng c a nó trong mô hình nghiên c u.
- 1 gi thuy t H7 t ng ng v i bi n “Các tr ng i”: ây là bi n đ c b sung vào mô hình c n c theo đ xu t c a các chuyên gia và đ c gi đnh là có quan h ngh ch bi n v i hành vi s d ng d ch v c a khách hàng.
Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh sau:
Hình 2.10: Mô hình nghiên c u Nh n th c s h u ích Nh n th c s d s d ng S nh h ng c a xã h i i u ki n thu n l i Hành vi s d ng d ch v Mobile Internet Hình nh cá nhân M c đ ph bi n Các y u t nhân kh u h c H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H7 (-) Các tr ng i H6 (+) Các y u t nhân kh u h c
Trong đó:
- Bi n ph thu c: là hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM
- Bi n đ c l p: là 7 y u t bao g m (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c s d s d ng, (3) S nh h ng c a xã h i, (4) i u ki n thu n l i, (5) Hình nh cá nhân, (6) M c đ ph bi n, (7) Các tr ng i
K t lu n ch ng 2:
Ch ng 2 trình bày tóm t t các lý thuy t, mô hình nghiên c u c a các nhà nghiên c u tr c đ c s d ng nh là n n t ng lý thuy t và nh ng ki n th c k th a cho đ tài nghiên c u này. Trên c s đó, tác gi có s ch n l c cho phù h p v i d ch v c n nghiên c u, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u s d ng 7 y u t : (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c s d s d ng, (3) S nh h ng c a xã h i, (4) i u ki n thu n l i, (5) Hình nh cá nhân, (6) M c đ ph bi n, (7) Các tr ng i v i gi thuy t là 6 y u t đ u có t ng quan đ ng bi n và y u t th 7 “các tr ng i” t ng quan nghch bi n v i hành vi s d ng d ch v Mobile Internet t i th tr ng Tp.HCM. Bên c nh đó, tác gi c ng mu n xem xét s nh h ng c a các y u t nhân kh u h c có nh h ng đ n bi n đ c l p và bi n ph thu c hay không.
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
Ch ng 2 đã trình bày v c s khoa h c và t đó đ a ra mô hình nghiên c u đ xu t. Trong ch ng 3, đ tài s trình bày các v n đ v thi t k nghiên c u, ph ng pháp ch n m u, ph ng pháp x lý s li u; xây d ng các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u c ng nh ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ratrong ch ng 2. 3.1. Quy trình nghiên c u: Hình 3.1: Quy trình nghiên c u C s lý thuy t, các nghiên c u có liên quan, tình hình th c t t i đa bàn Tp.HCM Mô hình &
thang đo nháp Ph ng v n chuyên gia
i u ch nh Ph ng v n sâu i u ch nh Thang đo chính th c Nghiên c u đnh l ng chính th c Ki m đnh Cronbach Alpha Ki m tra h s Cronbach’s Alpha. Lo i các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh . Phân tích nhân t EFA
Phân tích h i quy Ki m đnh mô hình & các gi thuy t Lo i các bi n có tr ng s EFA nh . Ki m tra y u t trích đ c. Ki m tra ph ng sai trích đ c Ki m đnh các y u t nhân kh u h c Ki m đnh phân ph i chu n Hàm ý qu n tr & đ xu t gi i pháp
3.2. Thi t k nghiên c u:
Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c là b c nghiên c u s b và b c nghiên c u chính th c.
3.2.1. B c nghiên c u s b :
ây là b c nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các gi thuy t c a mô hình nghiên c u và b ng câu h i kh o sát. K t qu c a b c nghiên c u đ nh tính này là c s đ xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đnh l ng v sau.
Giai đo n nghiên c u đnh tính này đ c th c hi n Tp.HCM thông qua ph ng pháp ph ng v n chuyên gia và sau đó ti n hành ph ng v n sâu v i 10 ng i khách hàng đ hoàn thi n mô hình nghiên c u và b ng câu h i kh o sát.
a. Ph ng v n chuyên gia:
Các chuyên gia đ c ph ng v n là nh ng ng i qu n lý kinh doanh & nghiên c u trong lnh v c thông tin di đ ng (Danh sách chuyên gia đính kèm ph l c 1).
K t qu sau khi tác gi ti n hành ph ng v n chuyên gia nh sau:
i v i mô hình nghiên c u: Các chuyên gia đã đ ng ý c 6 y u t mà tác gi đã nêu ra có nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia đã có m t s hi u ch nh trong mô hình nh sau:
- B sung thêm 1 y u t vào mô hình, đó là y u t “Các tr ng i”, y u t này đ c các chuyên gia gi đ nh là ngh ch bi n v i hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM, thang đo c a y u t này đã đ c đ c các chuyên gia đi u ch nh l i d a theo thang đo c a Chan & Lu (2004) (Ch nh s a theo chuyên gia: Ông Ph m c K , ông Lê Tr ng Quý, ông D ng Thanh Liêm và ông Nguy n Nh n Tu n)
- Các chuyên gia đã đi u ch nh y u t “tính t ng thích” thành y u t “đi u ki n thu n l i” đ y u t này bao quát và đ y đ n i dung h n theo ng d ng mô hình UTAUT (Ch nh s a theo chuyên gia: Ông Ph m c K )
- S a tên “t m nhìn” theo gi thuy t ban đ u thành “m c đ ph bi n” đ cho phù h p ngha v i th c t (Ch nh s a theo chuyên gia: Ông Ph m
c K , Ông D ng Thanh Liêm)
i v i thang đo:Các chuyên gia đã đ ng ý t t c các bi n quan sát mà tác gi đã xây d ng trong ph n thang đo và đã b sung thêm 2 bi n quan sát vào hành vi s d ng d ch v Mobile Internet (Ch nh s a theo chuyên gia: Ông Ph m c K , Ông Lê Tr ng Quý), đó là:
- “Tôi dùng d ch v Mobile Internet nhi u h n so v i d ch v khác: wifi, internet c đ nh…”
- “S d ng d ch v Mobile Internet là s l a ch n đúng đ n c a tôi” (B ng câu h i ph ng v n chuyên gia ph l c 2).
b. Ph ng v n sâu:
Sau khi hi u ch nh các y u t và bi n quan sát theo các chuyên gia, đ tài ti n hành ph ng v n sâu đ i v i 10 khách hàng (Danh sách 10 khách hàng đính kèm ph l c 1), bao g m: 3 ng i là nhân viên c a các công ty di đ ng t i Tp.HCM và 7 ng i là khách hàng hi n đang s d ng d ch v Mobile Internet.
- i t ng là các nhân viên c a các Công ty Mobifone, Vinaphone, Viettel trên đ a bàn Tp.HCM: vì h là nh ng ng i am hi u sâu v n i dung, giá c c, l i ích c a d ch v Mobile Internet.
- i t ng là khách hàng đang s d ng d ch v Mobile Internet: tác gi l a ch n là b n bè, đ ng nghi p, ng i quen đ ph ng v n tr c ti p.
Sau khi đ c góp ý, b ng kh o sát đã đ c đi u ch nh m t s t ng đ b o đ m r ng ph n đông đ i t ng kh o sát đ u hi u đúng và rõ ngh a (B ng câu h i 10 khách hàng ph l c 3).
c. K t qu c a b c nghiên c u đnh tính & hi u chnh thang đo:
T t c các bi n quan sát trong các thành ph n (hay là bi n đ c l p) đ u s d ng thang đo Likert 5 đi m. V i l a ch n s 1 ngha là "R t không đ ng ý" v i câu phát
bi u cho đ n l a ch n s 5 ngha là "R t đ ng ý". Các thang đo đ c xây d ng t các ngu n nghiên c u c a các tác gi nh sau: