K t lun ch ng 1:
2.3. Cs thc tin vd ch v Mobile Internet ti Tp.HCM:
D ch v Mobile Internet là m t trong nh ng d ch v đ c tr ng d a trên công ngh 3G, là d ch v giúp khách hàng truy c p Internet tr c ti p thông qua các thi t
Bi n bên ngoài Hi u qu D s d ng nh h ng xã h i i u ki n thu n l i Ý đnh s d ng Hành vi s d ng Bi n đi u khi n Gi i tính Tu i Kinh nghi m T nguy n s d ng Giáo d c
b di đ ng (Chae and Kim, 2003). Thi t b di đ ng có th là máy đi n tho i di đ ng (đi u ki n là đi n tho i smartphone, đi n tho i có kh n ng s d ng d ch v 3G) ho c thi t b PDA (personal digital assistants - thi t b tr giúp k thu t s cá nhân) là thi t b th ng cài đ t h đi u hành Window, có các ph n m m ng d ng word, excel, PDF,... đ s d ng nh 1 máy tính thu g n (máy tính b ng, máy tính s …)
D ch v Mobile Internet đ c nhà m ng Vinaphone khai tr ng l n đ u tiên vào ngày 12/10/2009 và ti p sau đó là đ n Mobifone vào ngày 15/12/2009, Viettel n m 2010 và cu i cùng là đ n Vietnamobile khai tr ng vào n m 2011.
2.3.2. Th c tr ng phát tri n d ch v Mobile Internet t i Tp.HCM: a. Th ph n di đ ng t i Tp.HCM: a. Th ph n di đ ng t i Tp.HCM:
Ngu n: Báo cáo s li u n m 2013, S TT & TT HCM
Bi u đ 2.1: Th ph n di đ ng t i Tp.HCM
Hi n nay, t i Tp.HCM thì th ph n c a Mobifone chi m t l cao nh t v doanh thu, thuê bao và l u l ng di đ ng (chi m t l 48%), th nhì là Viettel (chi m t l 32%) và cu i cùng là Vinaphone (chi m t l 20%).
T tr ng doanh thu d ch v Mobile Internet trên t ng doanh thu c a các nhà m ng: MobiFone 27% , VinaPhone 19% và Viettel 13%. Nh v y, m c dù Vinaphone là nhà m ng cung c p d ch v 3G đ u tiên, nh ng t i Tp.HCM thì d ch v Mobile Internet l i đ c Mobifone kinh doanh hi u qu h n vì thuê bao Mobile Internet c a nhà m ng Mobifone chi m t tr ng cao nh t và khách hàng c a h là
nh ng ng i có m c đ s d ng d ch v Mobile Internet nhi u h n so v i khách hàng đang s d ng m ng VinaPhone hay Viettel.
b. Tình hình phát tri n thuê bao Mobile Internet t i Tp.HCM:
B ng 2.1: Các ch tiêu phát tri n thuê bao Mobile Internet qua các n m:
Các ch tiêu N m 2011 N m 2012 N m 2013 Quý I/2014
Thuê bao Mobile Internet 1.515.690 2.115.323 2.479.021 2.599.338
% t ng/gi m so v i n m tr c 39,6% 17,2% 4,9%
% thuê bao Mobile Internet/t ng
thuê bao đang ho t đ ng 17,7% 20,6% 35,7% 38,3%
Ngu n: Báo cáo phân tích t ng h p thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2
Ngu n: Báo cáo phân tích t ng h p thuê bao Quý I/2014, Trung tâm Vinaphone 2
Bi u đ 2.2: Thuê bao Mobile Internet qua các n m
C n c vào tình hình phát tri n thuê bao Mobile Internet t i Tp.HCM, s l ng khách hàng s d ng d ch v Mobile Internet t ng d n qua các n m. Tuy nhiên, càng nh ng n m v sau thì m c t ng càng ít l i (n m 2014 t ng 4,9% so v i n m 2013 và n m 2013 t ng 17,2% so v i n m 2012). Xét trên t ng thuê bao đang ho t đ ng trên đ a bàn t i Tp.HCM thì t tr ng thuê bao s d ng d ch v Mobile Internet t ng đ u, trung bình t 3-5%/n m, t 17,7% n m 2012 lên đ n 38,3% trong n m 2014.
Nh v y, ch ng t d ch v Mobile Internet ngày càng ph bi n h n, khách hàng ngày càng bi t đ n d ch v Mobile Internet nhi u h n, nâng t ng s l ng thuê bao
s d ng d ch v lên đ n 2,6 tri u thuê bao n m 2014. Trong nh ng n m qua, các doanh nghi p di đ ng đã liên t c đ y m nh các ho t đ ng gi i thi u, qu ng bá d ch v Mobile Internet đ n khách hàng nh : t ch c các bu i h p báo, t ng c ng công tác qu ng bá d ch v đ n kênh phân ph i, đ y m nh ho t đ ng qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông…nh m giúp khách hàng ti p c n g n h n v i công ngh 3G.
Tuy nhiên, hi n t i t l thuê bao s d ng d ch v Mobile Internet/t ng thuê bao v n còn khá th p, và s l ng thuê bao s d ng d ch v Mobile Internet trong nh ng n m g n đây b t đ u t ng ch m l i. Bên c nh đó, m c dù các doanh nghi p đã t p trung vào vi c qu ng bá ti p th d ch v Mobile Internet nh ng đ t ng kh n ng c nh tranh trên th tr ng, các nhà m ng liên t c cho ra đ i nhi u d ch v m i, gói c c m i đ thu hút thuê bao. Vì v y, d ch v Mobile Internet v n ch a đ c chú tr ng m t cách liên t c theo đúng ti m n ng phát tri n c a nó.
i u đó đòi h i các doanh nghi p di đ ng c n ph i có các gi i pháp đ đ y m nh nhu c u s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng h n n a trong giai đo n hi n nay (đ c bi t là t i các thành ph l n nh Tp.HCM) đ t ng t l thuê bao s d ng d ch v , t o l i nhu n cho doanh nghi p.
2.4. Các gi thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t:
Mô hình nghiên c u đ xu t ch y u d a vào 5 mô hình nghiên c u v hành vi c a khách hàng và ng d ng các nghiên c u có liên quan đ n đ tài. Ngoài ra, do đ i t ng kh o sát c a đ tài là nh ng khách hàng đã ho c đang s d ng d ch v Mobile Internet nên mô hình nghiên c u đ xu t đã b qua y u t nghiên c u “ý đnh s d ng”, tác gi mu n tìm hi u các y u t nào nh h ng tr c ti p đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM và t đó đ a ra các gi i pháp phù h p cho doanh nghi p hi n nay.
2.4.1. Gi thuy t nghiên c u:
D a vào y u t “c m nh n l i ích” c a mô hình TAM, “hi u qu mong đ i” c a mô hình UTAUT, “l i th t ng đ i” c a lý thuy t truy n bá s đ i m i IDT và đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Dulyalak Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đã đ a ra gi thuy t H1 nh sau:
H1: Nh n th c s h u ích tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
D a vào y u t “c m nh n s d s d ng” c a mô hình TAM và thuy t truy n bá
s đ i m i IDT, “d s d ng” c a mô hình UTAUT và đ c ng d ng trong nghiên
c u c a Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Dulyalak
Phuangthong & Settapong Malisuwan (2008), Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-
Chi Yang (2008), tác gi đ a ra gi thuy t H2 nh sau:
H2: Nh n th c tính d s d ng tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
D a vào y u t “chu n ch quan” c a thuy t hành đ ng h p lý TRA, thuy t hành vi d đ nh TPB, y u t “ nh h ng xã h i” c a mô hình UTAUT, thuy t truy n bá s đ i m i IDT và đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003), Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith & Dr. Heejin Lee (2007), Yu- Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008), tác gi đ a ra gi thuy t H3 nh sau:
H3: S nh h ng c a xã h i tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
Ban đ u, tác gi d đnh nghiên c u y u t “tính t ng thích” nh h ng tích c c đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia cho r ng, nên đ a y u t “đi u ki n thu n l i” c a mô hình UTAUT thay vì “tính t ng thích”, b i vì h nh n đnh r ng không ch có “tính t ng thích”, mà y u t “nh n th c ki m soát hành vi” c ng có kh n ng nh h ng đ n hành vi c a khách hàng,
mà theo mô hình UTAUT đã đúc k t 3 y u t (tính t ng thích, nh n th c ki m soát hành vi & đi u ki n xúc ti n) vào y u t “ i u ki n thu n l i”. Bên c nh đó, y u t “đi u ki n thu n l i” c ng và đ c ng d ng trong nghiên c u c a Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao và Pei-Chi Yang (2008). Vì v y, gi thuy t th 4 c a tác gi đ c trình bày nh sau:
H4: i u ki n thu n l i tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
Theo thuy t truy n bá s đ i m i thì “hình nh cá nhân” là m t y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n m t công ngh m i, còn theo mô hình UTAUT, y u t “hình nh cá nhân” đ c Venkatesh & các đ ng s gom vào y u t “s nh h ng c a xã h i”. Tuy nhiên theo nh n đnh c a tác gi thì m c s ng c a ng i dân t i các thành ph l n (nh Tp.HCM) cao h n so v i các t nh thành khác và nhu c u th hi n b n thân cao h n. Vì v y, theo tác gi thì c n ph i tách y u t “hình nh cá nhân” ra kh i y u t “ nh h ng c a xã h i” đ phân tích. Y u t này đã đ c ng d ng trong nghiên c u c a T.S.H. Teo & Siau Heong Pok (2003). Nh v y, gi thuy t H5 đ c trình bày nh sau:
H5: Hình nh cá nhân tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
M c dù thuy t truy n bá s đ i m i có y u t “t m nhìn” và nó c ng n m trong mô hình đ xu t c a Dr. Sherah Kurnia, Mr. Stephen Smith, Dr. Heejin Lee – 2007, nh ng k t qu nghiên c u l i ch ng minh y u t này l i không nh h ng đ n ý đnh hành vi, hành vi s d ng d ch v 3G t i Úc. Tuy nhiên, t i Vi t Nam trong nh ng n m nay, đ c bi t t i các khu v c Trung tâm, đ c bi t là các thành ph l n nh Tp.HCM, Hà N i, à N ng…các nhà m ng đang ch y đua ti p th , qu ng bá, bán các d ch v d ch v 3G đ n khách hàng vì đây là d ch v m u ch t đ t ng doanh thu, vì v y, hình nh nh n di n th ng hi u ngày càng nhi u & thông tin đ c truy n đ n khách hàng ngày càng đa d ng h n, nh h ng ngày càng nhi u đ n nhu c u s d ng d ch v Mobile Internet c a h . Vì v y, tác gi b sung y u t “t m nhìn” đ đ a vào thành m t gi thuy t nghiên c u. Sau khi ph ng v n chuyên
gia thì y u t “t m nhìn” đ c chuyên gia ch nh s a thành “m c đ ph bi n” đ d n m b t ý ngh a c a y u t này h n, gi thuy t H6 đ c trình bày nh sau:
H6: M c đ ph bi n tác đ ng đ ng bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
M c dù không n m trong các mô hình nghiên c u & các ng d ng có liên quan đ n đ tài, tuy nhiên, theo Donaldson (2011), mô hình UTAUT còn h n ch khi ch a nghiên c u đ n y u t “các tr ng i” đ làm t ng m c đ chính xác trong vi c xem xét các y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Bên c nh đó, theo các chuyên gia nh n đnh, hi n nay, các tr ng i trong d ch v thông tin tin đ ng (nh là ch t l ng d ch v , giá c c d ch v , các rào c n khi mu n đ ng ký s d ng d ch v …) c ng làm nh h ng r t l n đ n hành vi s d ng c a khách hàng. Vì v y, các chuyên gia đã đ xu t b sung y u t này vào mô hình nghiên c u đ xu t và gi thuy t H7 đ c trình bày nh sau:
H7: Các tr ng i tác đ ng ngh ch bi n đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet
Bên c nh vi c ch ng minh các gi thuy t, tác gi còn ti n hành ki m đnh các y u t nhân kh u h c có tác đ ng đ n hành vi s d ng d ch v c ng nh t ng y u t nh h ng đ n hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng hay không.
2.4.2. Mô hình đ xu t nghiên c u:
C n c vào các gi thuy t m c 2.4.1, c s đ xu t mô hình nghiên c u c a tác gi nh sau:
- Trong 7 gi thuy t đ xu t thì có 6 gi thuy t t H1 đ n H6 t ng ng v i 6 bi n đ c l p “nh n th c s h u ích”, “nh n th c s d s d ng”, “s nh h ng c a xã h i”, “đi u ki n thu n l i”, “hình nh cá nhân”, “m c đ ph bi n” đ c gi đnh là có quan h đ ng bi n v i hành vi s d ng d ch v c a khách hàng. Trong đó:
+ 5 gi thuy t đ u tiên t H1 đ n H5 t ng ng v i 5 bi n “nh n th c s h u ích”, “nh n th c s d s d ng”, “s nh h ng c a xã h i”, “đi u
ki n thu n l i”, “hình nh cá nhân” là đ c đúc k t t các lý thuy t hành vi khách hàng và t k t qu c a các nghiên c u có liên quan đ n đ tài. + 1 gi thuy t H6 “m c đ ph bi n” không đ c minh ch ng trong các k t
qu nghiên c u có liên quan. Tuy nhiên hi n nay các nhà m ng ch y đua qu ng bá ti p th d ch v đ n khách hàng và nh v y, nhu c u s d ng d ch v c a khách hàng s t ng do b tác đ ng th ng xuyên. Do đó, y u t “m c đ ph bi n” theo tác gi nh n đnh là m t y u t mang tính đ c tr ng t i đa bàn Tp.HCM và c n ph i đ c xem xét s nh h ng c a nó trong mô hình nghiên c u.
- 1 gi thuy t H7 t ng ng v i bi n “Các tr ng i”: ây là bi n đ c b sung vào mô hình c n c theo đ xu t c a các chuyên gia và đ c gi đnh là có quan h ngh ch bi n v i hành vi s d ng d ch v c a khách hàng.
Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh sau:
Hình 2.10: Mô hình nghiên c u Nh n th c s h u ích Nh n th c s d s d ng S nh h ng c a xã h i i u ki n thu n l i Hành vi s d ng d ch v Mobile Internet Hình nh cá nhân M c đ ph bi n Các y u t nhân kh u h c H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H7 (-) Các tr ng i H6 (+) Các y u t nhân kh u h c
Trong đó:
- Bi n ph thu c: là hành vi s d ng d ch v Mobile Internet c a khách hàng t i Tp.HCM
- Bi n đ c l p: là 7 y u t bao g m (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c s d s d ng, (3) S nh h ng c a xã h i, (4) i u ki n thu n l i, (5) Hình nh cá nhân, (6) M c đ ph bi n, (7) Các tr ng i
K t lu n ch ng 2:
Ch ng 2 trình bày tóm t t các lý thuy t, mô hình nghiên c u c a các nhà nghiên c u tr c đ c s d ng nh là n n t ng lý thuy t và nh ng ki n th c k th a cho đ tài nghiên c u này. Trên c s đó, tác gi có s ch n l c cho phù h p v i d ch v c n nghiên c u, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u s d ng 7 y u t : (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c s d s d ng, (3) S nh h ng c a xã h i, (4) i u ki n thu n l i, (5) Hình nh cá nhân, (6) M c đ ph bi n, (7) Các tr ng i v i gi thuy t là 6 y u t đ u có t ng quan đ ng bi n và y u t th 7 “các tr ng i” t ng quan nghch bi n v i hành vi s d ng d ch v Mobile Internet t i th
