Thương mại điện tử thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm trực tuyến.. B

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

GiảngViênHướngDẫn: TS TrầnTiếnKhai

ThS

NguyễnNgọcDanh

NhómThựcHiện:NguyễnHoàng Phi

VũThiênÂn TrầnThịThùyLinh ĐinhNgọcUyênThương NguyễnThiênÂn LêVănBảo

ThànhPhốHồChí Minh Tháng 09/2012

MỤC LỤC

I Vấnđềnghiêncứu

Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện hữu hiệu để thực hiện vô số các giao dịch Có thể nói internet đã và đang ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó cũng đang từng bước khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ Theo ACNielsen tính tới năm 2007 hơn

627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng của người tiêu dùng trên thế giới thông qua Internet

Thực trạng về ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử củacác doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam: Mơ hồ trong hiểu biết Thương mạiđiện tử Trong một khảo sát khác trên 375 doanh nghiệp được Sở ThươngMại Tp.HCM thực hiện vào cuối năm 2005: có 74% doanh nghiệp đã sửdụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin Tuynhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn trong ứng dụng Thương mạiđiện tử vào hoạt động xuất phát từ sự thiếu hiểu biết về kỹ thuật trình bàythông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ chức điều hành website và quản lýhệ thống hậu tuyến như máy chủ, băngthông Còn với kết quả khảo sáthơn 2.000 doanh nghiệp tại 5 thành phố lớn của VCCI năm 2005 vềThương mại điện tử thì rất hạn chế: 7,3% nói “không biết về Thương mạiđiện tử”, mặc dù tỷ lệ kết nối Internet cao (91%) nhưng tỷ lệ có websitethấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận email chứ không dùng để hỗ trợkinh doanh.Những con số nói trên quả là rất khiêm tốn và phác họa được thực trạngứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện

tử của doanh nghiệp vừavà nhỏ

Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một loạt các lý do Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới này Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách, hay quần áo, giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay… Hơn nữa người bán lẻ kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn

từ đó làm nên lợi nhuận cao hơn với chi phí thấp hơn Thực tế này đã khiến cho cả người bán hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là một giải pháp tối ưu

Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm trực tuyến Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác với một người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này Vì thế có thể nói thái

độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003) Bởi vì thái độ rất khó

để thay đổi nên việc hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp các nhà quản lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai

Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng” Trong đó đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái

độ trong việc tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó đề ra những biện pháp làm gia tăng sự phát triển của thương mại điện tử

1 Mụctiêunghiêncứu

a) Mụctiêuchung

Tìmhiểucácyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàhànhvitiêudùngcủakháchhàngmuahàngtrựctuy ến

b) Mụctiêucụthể

- Phântíchthựctrạngthươngmạiđiệntửhiện nay

- Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngtrựctuyến Qua đógiúpcácnhàbánlẻcóthểdựđoánđượctỉlệmuasắmcũngnhưsựpháttriểncủathươngmạiđiệntửtron gtươnglaidựavàoviệcphântíchmốiquanhệgiữatháiđộđốivớimuasắmtrựctuyếnvớiđịnhhướngmu asắmvàíchlợinhậnđượctừtiêudùngtrựctuyến

2 Câuhỏinghiêncứu

- Thựctrạngtiêu dung trựctuyếnhiện nay nhưthếnào?

- Nhữngyếutốnàoảnhhưởngđếntháiđộvàhànhvicủangườitiêudùng?

- Giữatháiđộtiêu dung trựctuyếnvàđịnhhươngmuasắmcủangườitiêu dung cómốiquanhệnhưthếnào?

3 Giảthuyếtnghiêncứu

- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốctịchvàcácloạihànghóađượcgiaodịchlànhữngyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàhành vi củangườitiêudùngtrựctuyến

- Cómốiquanhệgiữatháiđộtiêudùngvớikhuynhhướngtiệndụng,

khuynhhướnghưởngthụvànhậnthứclợiíchcủangườitiêudùng

4 Phạm vi nghiêncứu

II Cơsởlýthuyết

1 Cáckháiniệmvềthươngmạiđiệntử.

Hànhvimuasắmtrựctuyến (còngọilàhành vi muatrựctuyến hay hành vi muasắm qua Internet) đềcậpđếnquátrìnhmuasảnphẩmhoặcdịchvụthông qua Internet Quátrìnhnàybaogồmnămbướctươngtựnhưnhữngngườimuahàngtheophươngthứctruyềnthống

khingườitiêudùngtiềmnăngcómộtnhucầuđốivớimộtsốhànghóahoặcdịchvụcụthể, họsẽtruycập Internet vàtìmkiếmthông tin lien quanđếnsảnphẩmhọcần Tuynhiên, thayvìtìmkiếmtấtcảcácsảnphẩmcóliênquan,

vềsảnphẩmhoặcdịchvụgắnliềnvớinhucầuthựcsựcủahọ

Sauđóhọđánhgiácáclựachọnthaythếvàchọnmộttrongnhữngsảnphẩmtốtnhấtphùhợpvớitiêuchícủ ahọđểđápứngnhucầu.Cuốicùng,

mộtgiaodịchđượctiếnhànhvàsauđóhànghóa/dịchvụđượccungcấp

5 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã được nghiên cứutrên phương diện của người tiêu dùng Một đánh giá thực nghiệm của các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết của Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein

và Ajzen, 1975) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một trong các lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al., 2003)

Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và cách

mà họ cảm nhậnhành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001).Bên cạnh đó, mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục đích tiêu dùng hàng ngày cũng có người mua hàng hóa với mục đích giải trí hoặc không có mục đích cụ theer.Nhưng chủ yếu được xếp vào hai loại chính đó là, tiện dụng và hưởng thụ Theo các nghiên cứu trước đây, đã chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và mục đích sử dụng hàng hóa

của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý định mua hàng

và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001)

Định hướng tiêu dùng tiện dụng

Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm của mình Các cửa hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002) Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực khi mua sắm hàng hóa một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al., 1994).Vì vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họđể gọ có nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác Shim et al.(2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng Internet như một nguồn thông tin hữu ích.Hơn nữa, Moe (2003) lập luận rằng người tiêu dùng cómục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi đến thăm một trang web sẽ thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên trang web đó.Kết quảtừ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích cực của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua hàng của khách hàng

Định hướng tiêu dùng hưởng thụ

Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệm mua sắm Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến

mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004) Những người mua sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ chứ không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Họ thường bị thu hút bởi mua sắm trực tuyến vì các trang web được thiết kế rất thuận tiện cho nhu cầu của họ Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng Mức độ tương tác của một trang web làcung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng này bởi vì người mua sắm hưởng thụthường tìm thấy nhiều thú vị hơn so với trong môi trường bình thường(Childers et al., 2001) Nói chung, khi những người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năngmua sắm bốc đồng thìkhi đó số lượng khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Một số kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hưởng thụcó ảnh hưởng mạnh mẽ trên

cả hành vi mua sắm truyền thống và môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm 2002)

Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982).Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng lợi ích từ việc mua săm trực tuyếnliên quan đến thái độ đối với mua sắm trực tuyếnvà ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, 1997; Vijayasarathy và Jones, 2000).Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày một mối quan hệ tích cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hiện Những phát hiện của Forsythe et al.(2002) cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích của mua sắm qua Internet, tần số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến Các nghiên cứu trước đó

về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Muylle et al., (2004); Shih, 2004).Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính năng nhưlựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá

cả cạnh tranh một cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp.Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005).Lợi ích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm trong môi trường ảo Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích của người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện, tự do chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng vàdanh tiếng của công

ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trựctuyến Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm.Đó cũng là động lực chínhkhiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện

hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống.Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhấtthúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa sự lựa chọncho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý

do bổ sung tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al (2006))

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu hiện của người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch trên internet (Chiu et al.(2005); Schlosser, 2003) Để điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái

độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng.Theo nghiên cứu của Armstrong và Kotler(2000),sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối cùng là niềm tin và thái độ Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động lực và nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định.Thái độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ.Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương QuốcVinh và Lee, 2003; Goldsmithvà Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly,2001) Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng và sự hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhàquản lýcó thể dự đoán được tỷ lệ mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến

III Phương pháp nghiên cứu

1 Nền tảng kiến thức áp dụng

Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen và Fishbein,1980) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trường mua sắm trực tuyến (Pavlou,2003) Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sử dụngvề một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng

và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1986)

Các nhà nghiên cứu áp dụng các yếu tố động lực, nhận thức và nhân cách trong bối cảnh của các mô hình hành vi thái độ như lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al, 1989).Trong xây dựng / phát triển của TAM, nhận thức về tính hữu dụng và cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ có thể

là công cụ trong việc đạt được các kết quả có giá trị.Nhận thức về tính hữu ích và cảm nhận

sử dụng hệ thống một cách dễ dàng phản ánh các khía cạnh thực dụng của mua sắm trực tuyến và nhận thức về hưởng thụ phản ánh các khía cạnh hưởng thụ của mua sắm trực tuyến

6 Mẫu

Theo nghiên cứu của Narger Delafrooz et al (2009), kể từ khi sinh viên đại học được chỉ ra là người dùng thường xuyên của công nghệ và có khả năng mua sản phẩm trực tuyến

và tham gia các hoạt động mua hàng trực tuyến, kết quả là, sinh viên sau đại học đã được chọn là mẫu mục tiêu trong học kỳ đầu tiên của năm 2008 Vấn đề được đề cập ở đây là đa số các sinh viên sau đại học được tuyển dụng và có thẻ thanh toán trực tuyến để mua sản phẩm thông qua internet.Ngoài ra, sinh viên đại học ngày nay đại diện cho một phần quan trọng của người tiêu dùng mua hàng qua mạng và đó là một thị trường tiềm năng lâu dài (Bruin và Lawrence, 2000).Một bảng câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên 500 sinh viên ở các khoa

và các viện.Tất cả những người trả lời được lựa chọn đã được ghi danh trong các khoa hoặc viện tương ứng của họ Trong số 500 câu hỏi đã được phân phối, khoảng 405 đã được trả lại

và chỉ có 370 câu hỏi trả lời từ những người trả lời đã được sử dụng thương mại điện tử

Hồ sơ cá nhân của người trả lời đã được phân loại thành các nhóm cụ thể là, giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và chủng tộc Bảng 1 minh họa mô hình này

7 Kết quả và thảo luận

a) Mục tiêu nghiên cứu 1 : S ựtích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện dụng

và thái độ.

Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng được nhà nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson.Bảng 2minh họa mô hình này Từ kết quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính

đã được tìm thấy sự tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng(r=.596, P-value=0.000) Kể từ điểm trung bình p<0,01 giả thiết 1 được chấp nhận Phát hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô hình (TAM) khía cạnh định hướng thiết thực của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong việc sử dụng 1 công nghệ mới hoặc1 hệ thống (Lee et al.,(2006)) Từ lý thuyết lợi ích của mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các khía cạnh đó (Monsuwe

et al., (2004))

Monsuwe, Li et al., (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai điều tra trong tác động khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua sắm trực tuyến Nghiên cứu hiện tại trả lời vấn đề này: định hướng mua sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có một ý nghĩa trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng

Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời:

Các biến và các chuyên mục F(N=370) %

Giới tính

Tuổi

Trình độ học vấn

Thu nhập hàng tháng

Quốc tịch

Mặt hàng mua

Máy tính, điện tử, phần mềm 200 36.9

Bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng mua sắm và lợi ích với thái độ:

Atti = Thái độ, UO = tiện dụng định hướng, HO = định hướng hưởng thụ, PB = cảm nhận được lợi ích

c) Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và thái độ

Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng hưởng thụ đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan thời điểm-sản phẩm Pearson Như đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-value = 0,000) Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 2 được chấp nhận

Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM) mà khuynh hướng hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng tượng, và những trải nghiệm thú vị (Monsuwe et al, 2004).Như vậy, trong phạm vi TAM, khuynh hướng hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Davis et al., 1989).Hơn nữa, Moon và Kim (2001) chỉ ra sự khôi hài vì ý nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ và mục đích hành vi sử dụng World Wide Web.Giá trị hưởng thụ có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, phù hợp với phát hiệncủa Childers et al 's (2001) Họ có xu hướng theo đuổi kinh nghiệm hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Babin et al, 1994).Nghiên cứu này trả lời cho vấn đề: khuynh hướng hưởng thụ mua sắm như là khía cạnh hưởng thụcó một mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực tuyến

d) Mục tiêu nghiên cứu 3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và thái độ

Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận lợi ích mua sắm trực tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình hệ số tương quan Pearson sản phẩm thời điểm Như đã mô tả trong bảng 2, mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thứclợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734, P-value

=0,000)

Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với sự tăng lên mua sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận Do đó, cho thấy người tiêu dùng hưởng được lợi cao và tương quan đáng kể thái độ đối với mua sắm trực tuyến Kể từ khi điểm trung bình

là p <0,01, giả thuyết 3 được chấp nhận Do đó, mối tương quan Pearson đã chứng minh rằng

có sự đáng kể giữa mối quan hệ giữa thái độ và lợi ích Nó phù hợp với các nghiên cứu trước

đó (Jarvenpaa và Todd, Năm 1997; Vijayasarathy và Jones, 2000) đã phát hiện ra rằng lợi ích mua sắm liên quan đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến và những dự định mua sắm trực tuyến Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) đã tìm thấy được lợi ích của người tiêu dùng nhận thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế và công ty tên quen thuộc có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến cần:

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm trực tuyến và các yếu

tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm trực tuyến lợi ích cho thấy tính tương quan tích cực cho mua hàng, giá cả, lựa chọn rộng hơn và định hướng tiện dụng R-squared (R2 = 0,66) cho mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn rộng lớn hơn, định hướng tiện dụng,

và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán giải thích 66% của phương sai / sự thay đổi trong thái

độ đối với mua sắm trực tuyến Giá trị của kiểm định thống kê cho thấy một mô hình signifycant thống kê mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến mua thuận tiện, giá

cả, lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p <0,05, p <0,01)

Bảng 3 minh họa ước tính các hệ số mô hình Kết quả là phù hợp với các kết quả đã được thể hiện trong tài liệu (Forsythe và Shi, 2003), người tiêu dùng đã tiết lộ rằng động lực chính của họ để sử dụng Internet để mua sắm rằng nó là thuận tiện hơn khi mua sắm trực tuyến với các cửa hàng, lựa chọn rộng hơn của các nhà bán lẻ và giá cả so sánh giữa các nhà bán lẻ (Burke, 2002; Chiang và Dholakia, 2003; Rohm và Swaminathan, 2004) Sự thuận tiện khi một kết quả lựa chọn rộng hơn và giá cả là yếu tố quyết định chính của thái độ đối với mua sắm trực tuyến Về những kết quả thuận tiện là phổ biến nhất yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua internet mà là phù hợp (Chen và Chang, 2003; Fenech và O'Cass năm 2001; Jarvenpaa và Todd, 1997; Karayanni, năm 2003, Kim và Kim, 2004; McKinney, 2004)

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến thời gian hiệu quả và tiện lợi (24-giờ có sẵn trực tuyến cửa hàng và khả năng tiếp cận từ vị trí gần như bất kỳ) được tìm thấy là yếu tố quan trọng giải thích cho mua sắm Internet thông qua (Karayanni, 2003) và cũng cung cấp cho người tiêu dùng với một kênh thay thế mạnh mẽ cho việc thực hiện mua hàng

Chi phối yếu tố thứ hai là động cơ thúc đẩy người tiêu dùngmua hàng hoá trực tuyến và dịch vụ trên Internet là sự lựa chọn tốt và sẵn sàng mở rộng sự lựa chọn sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp một phạm vi rộng và chủng loại sản phẩm so với kênh truyền thống chỉ đơn giản là vì không có không gian vật lý giới hạn về số lượng sản phẩm trực tuyến các nhà bán lẻ có thể hiển thị trên storefronts trực tuyến của họ Hơn nữa, số lượng các cửa hàng trực tuyến mà người tiêu dùng khả năng truy cập trực tuyến so với các cửa hàng Do đó, vượt quá số lượng cung cấp cho họ với một lựa chọn rộng hơn các sản phẩm để lựa chọn (Harn et al, 2006) Chi phối yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến thông qua internet là tốt giá được cung cấp bởi nhà bán lẻ trực tuyến Phát hiện được bao gồm với những nghiên cứu được thực hiện bởi Ghani et al (2001) mua trực tuyến nói chung, nghiên cứu xác định giá là những yếu tố chính ảnh hưởng đến trực tuyến mua hành vi Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp giá rẻ hơn vì chi phí thu hẹp lại thông tin chế biến, Chi phí vận hành thấp hơn và tiếp cận toàn cầu được cung cấp bởi internet (Rowley, 2000)

Ngoài ra, Strauss và Frost (1999) cũng xác định được dễ dàng so sánh giá là một trong những quan trọng nhất động lực để mua sắm trực tuyến Lý do đơn giản nhất cho người tiêu dùng mua hàng trực tuyến là để tiết kiệm tiền từ giá rẻ hơn được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến so với truyền thống kênh Cuối cùng, về định hướng mua sắm, tiện dụng định hướng dường như có ảnh hưởng đến thái độ đối với trực tuyến mua sắm Kết quả này là bao gồm báo cáo của Wolfinbarger và Gilly (2001) rằng 71% người mua sắm định hướng mục tiêu và trước đó đã lên kế hoạch gần đây nhất của họ mua hàng trực tuyến và 29% người mua sắm đã được duyệt khi họ mua hàng Vì vậy, mua sắm trực tuyến nhiều khả năng có được mục tiêu định hướng chứ không phải là kinh nghiệm

Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.

Thái độ kích

thước (y)

B(hệ số) Std.error Beta (tiêu

chuẩn hóa)

Thuận tiện 0.800 0.500 0.437 16.121 0.000

Lựa chọn

rộng hơn

khách hàng

Mức độ vui

vẽ

IV Kết luận

Bài viết này đề xuất một khuôn khổ để tăng cường sự hiểu biết của chúng ta về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả thuận tiện và sự lựa chọn rộng hơn là một yếu tố quan trọng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.Hơn nữa, chúng có một tác động đáng kể và tích cực về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

Khuynh hướng tính cách của người tiêu dùng đã được hiển thị để ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.Các phát hiện cho thấy người tiêu dùng tiện dụng ảnh hưởng cao hơn đến thái độ trong khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Vì vậy, việc tìm kiếm từ nghiên cứu này khẳng định rằng người mua hàng là định hướng-mục tiêu và những lần mua gần đây nhất trực tuyến của họ đã được lập kế hoạch.Người mua hàng tiện dụng có thể nghiêng về hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất mua sắm.Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến đa phần là tiện dụng hơn là hưởng thụ.Do đó, các nhà bán lẻ điện tử mà tập trung vào khách hàng tiện dụng, cần nhấn mạnh đến chức năng thân thiện với người sử dụng để cung cấp cho khách hàng cách để tìm thấy những gì họ cần 1 cách hiệu quả

Hơn nữa, các khía cạnh tiếp theo của nghiên cứu là nhận biết những lợi ích của mua sắm trực tuyến.Những phát hiện của nghiên cứu này cũng hàm ý rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện hơn (thời gian và tiết kiệm tiền), giá rẻ hơn và sự lựa chọn rộng hơn khi mua sắm trực tuyến, làm cho chúng là những yếu tố chi phối và là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng mà đánh giá cao sự tiện lợi, và sự lựa chọn rộng lớn của mua sắm qua Internet có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn

Một đánh giá thực tế của các kích thước này cho thấy rằng cá nhân người mua hàng trực tuyến, nhận thấy lợi ích lớn hơn về sự tiện lợi và giá cả Rõ ràng, động lực mua sắm giải thích hành động của người tiêu dùng thông qua internet như một phương tiện mua sắm và do

đó góp phần vào việc nghiên cứu thông qua sự đổi mới.Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải đảm bảo rằng quá trình mua sắm trực tuyến thông qua trang web của họ là dễ dàng thực hiện, đơn giản và thuận tiện cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh tranh cho các sản phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến khích họmua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn đến cạnh tranh cường độ cao về giá được dự kiến sẽ tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh dịch vụ sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh tranh về giá cường độ cao, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải tìm cách khác để phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh của họ