Luận văn thạc sỹ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng foody để đặt thức ăn ngay của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh sau giãn cách xã hội

i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC HÌNH VẼ xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.2 Hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ người tiêu dùng 10 2.2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng 10 2.2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA .10 2.2.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 12 ii 2.2.3.3 Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) .13 2.3 Tình hình nghiên cứu .16 2.3.1 Các nghiên cứu nước .16 2.3.2 Các nghiên cứu nước .18 2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 22 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 25 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu .25 2.4.1.1 Đối với tin tưởng .25 2.4.1.2 Đối với kỳ vọng hiệu .26 2.4.1.3 Đối với ảnh hưởng xã hội 26 2.4.1.4 Đối với điều kiện thuận lợi 27 2.4.1.5 Đối với đánh giá xếp hạng trực tuyến .28 2.4.1.6 Đối với hiệu chi phí 28 2.4.1.7 Đối với chất lượng đồ ăn thức uống 29 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu .32 3.2 Phương pháp nghiên cứu .34 3.2.1 Nghiên cứu định tính .34 3.2.1.1 Mục đích thực nghiên cứu định tính 34 3.2.1.2 Kết thảo luận chuyên gia thang đo định tính đo lường cho yếu tố 34 iii 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39 3.2.2.1 Mục đích thực nghiên cứu định lượng 39 3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 39 3.2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu .40 TÓM TẮT CHƯƠNG 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .44 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 4.2 Kết nghiên cứu 46 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.2.2.1 Đối với biến độc lập 49 4.2.2.2 Đối với biến phụ thuộc 51 4.2.3 Thực phân tích hồi quy bội 53 4.2.3.1 Phân tích tương quan 53 4.2.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính 54 4.2.3.3 Kết phân tích hồi quy 55 4.2.3.4 Kiểm định mô hình hồi quy 57 4.2.3.5 Kiểm định giả thuyết thống kê .60 Bảng 4.15: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 62 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Hàm ý quản trị .68 iv 5.2.1 Nâng cao tin tưởng người dùng ứng dụng .68 5.2.2 Nâng cao tính hiệu cho ứng dụng .69 5.2.3.Nâng tầm ảnh hưởng xã hội đến thái độ hành vi người tiêu dùng 69 5.2.4 Mang lại dễ dàng tạo điều kiện thuận lợi người dùng sử dụng ứng dụng 70 5.2.5 Nâng cao chất lượng đánh giá ứng dụng 70 5.2.6 Tiếp tục thực chương trình khuyến tăng tính giải trí cho ứng dụng 70 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 71 5.3.1 Hạn chế đề tài 71 5.3.2 Hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .i PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI vii PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TỐN TRÍCH XUẤT TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22.0 xiii v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa Foody Food Delivery TRA Theory of Reasoned Action TAM Technology acceptance model UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Hành vi người tiêu dùng .8 Bảng 2.2: Tóm tắt nghiên cứu liên quan 20 Bảng 2.3: Các biến đề xuất vào mơ hình nghiên cứu 23 Bảng 3.1: Thang đo nhân tố mơ hình nghiên cứu 35 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo phân loại .44 Bảng 4.2: Tóm tắt kết kiểm định Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.3: Hệ số KMO kiểm định Bartlett 49 Bảng 4.4: Hệ số Eigenvalues phần trăm giải thích .49 Bảng 4.5: Hệ số hội tụ nhân tố 50 Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 51 Bảng 4.7: Hệ số Eigenvalues phần trăm giải thích biến phụ thuộc 52 Bảng 4.8: Hệ số hội tụ nhân tố 52 Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan 53 Bảng 4.10: Kết hệ số thống kê biến 55 Bảng 4.11: Tóm tắt kết phân tích mơ hình hồi quy 57 Bảng 4.12: Tóm tắt kết phân tích mơ hình hồi quy 57 Bảng 4.13: Kết kiểm định phương pháp ANOVA 58 Bảng 4.14: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến 58 Bảng 4.15: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 62 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .11 Hình 2.3: Mơ hình TAM 12 Hình 2.4: Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT .14 Hình 2.5 Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT2) 15 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .32 Hình 4.1: Kết mơ hình hồi quy 56 Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot 59 Hình 4.3: Biểu đồ Histogram 60 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Dịch vụ giao thực phẩm ứng dụng di động Việt Nam phát triển nhỏ bé so với thị trường khu vực giới Theo báo a a a cáo Statista (2020) quy mơ thị trường Việt Nam chiếm tỉ lệ bé so a a với nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm khoảng 0.6% a a a so với thị trường giao đồ ăn trực tuyến đạt 45.6 tỷ đô giới Theo báo cáo a a E-Conomy SEA (2019), khu vực Đơng Nam Á có tốc độ tăng trưởng hàng a năm lĩnh vực giao thực phẩm trực tuyến từ năm 2015 đến 2019 lên tới 91% a ước đạt giá trị lên tới 20 tỉ năm 2025 Cũng theo báo cáo trên, vịng 04 a a a năm từ năm 2016 đến năm 2019 thị trường giao thực phẩm trực tuyến a a a a a Indonesia tăng trưởng 13 lần, Philippines tăng trưởng 09 lần, Thái Lan tăng a a a a trưởng 08 lần, Việt Nam tăng trưởng 02 lần Các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi số lượng thực phẩm ứng dụng a đa dạng, dịch vụ giao thực phẩm giúp tiết kiệm thời gian, đáp ứng sở thích a a ẩm thực nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau, đặc biệt người dân a a a thành phố lớn Cùng với phổ biến dễ dàng sử dụng điện thoại a thông minh, vài thao tác lựa chọn ứng dụng, người tiêu dùng đặt a a nhận ăn nhà mà khơng cần di chuyển tới cửa hàng, quán ăn a Hơn nữa, thời kỳ dịch bệnh Covid 19 hồnh hành với a a sách liên quan đến việc đóng cửa sở cung cấp dịch vụ, quán ăn việc a a a a a a dùng ứng dụng điện thoại nói chung cụ thể ứng dụng Food Delivery để đặt a a a hàng thức ăn mang lại tiện dụng lớn cho người tiêu dùng hoàn toàn phù a hợp hoàn cảnh giãn cách xã hội Ngoài ra, việc dễ dàng thuận tiện a a a việc chọn lựa nhiều hình thức tốn khác tiền mặt, ví điện a a a tử giúp tạo nên thuận tiện việc sử dụng ứng dụng Với a a a a lợi ích có từ dịch vụ giao hàng thực phẩm kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày tăng cao Hay nói cách khác, sau địa dịch Covid – 19 dịch vụ giao nhận thực phẩm thông qua ứng dụng điện thoại di động có phần tác động to lớn đến nhận thức người tiêu dùng tiện lợi dịch vụ này, xu hướng sử dụng dịch vụ trở thành phần phổ biến sống người tiêu dùng Cùng với hàng loạt đời của ứng dụng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, cạnh tranh nhãn hiệu ngày lớn Nên việc thu hút người tiêu dùng trì việc sử dụng ứng dụng nhiệm vụ cấp thiết, quan trọng ứng dụng cần tạo khác biệt, tăng tính cạnh tranh trì phát triển a a tương lai doanh nghiệp a Những nghiên cứu hành vi a tiếp tục sử dụng dịch vụ tảng a a cơng nghệ xác định vị trí thu hút quan tâm đặc biệt nhà nghiên cứu a a gần Các nghiên cứu trước nhiều yếu tố khác ảnh hưởng a a đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm ứng dụng di động a a a Dựa lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng: yếu tố hiệu suất a a a mong đợi, ảnh hưởng xã hội thói quen (Lee cộng sự, 2019), động lực thụ a a a a hưởng (Alalwan, 2019) ảnh hưởng lớn đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ a El-Masri Tarhini (2017) tin tưởng ảnh hưởng đến hành a a vi tiếp tục sử dụng dịch vụ công nghệ Các nghiên cứu cho thấy a a a bối cảnh thị trường khác nhau, sản phẩm/dịch vụ khác yếu tố a ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng khác sử dụng mơ hình UTAUT2, a dịch vụ giao hàng thực phẩm ứng dụng di động bối cảnh cụ thể a Việt Nam để sâu nghiên cứu chủ đề Tuy nhiên nghiên cứu trước thường đề cập đến vấn đề thuận tiện, dễ sử dụng, bảo mật, hưởng thụ, trải nghiệp lại khơng đề cập đến ảnh hưởng xã hội hay nói cách khác xu hướng xã hội đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ khách hàng, đặc biệt sau đại dịch Covid – 19 dịch vụ giao nhận dường điều phổ biến thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng Mặt khác, quan tâm đến giá cạnh tranh nhãn hiệu ứng dụng giao nhận thực phẩm chưa nghiên cứu đề cập, thời điểm địa dịch Covid – 19 việc di chuyển bị hạn chế việc giao nhận thường xuyên mức phí nhãn hiệu ln phải có cạnh tranh để thu hút khách hàng thời điểm mà cịn kéo dài sau Đây xem khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tổng hợp sau trình lược khảo Vì vậy, tác giả định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội” Dựa kết nghiên cứu, hàm ý quản trị đề xuất để để nâng cao chất lượng dịch vụ tăng tính a a cạnh tranh thu hút người tiêu dùng sử dụng thử tiếp tục sử dụng dịch vụ a mẻ tương lai a 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng a a a a ứng dụng Foody để đặt thức ăn người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh sau giãn cách xã hội Từ kết nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho lãnh đạo a công ty sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng tiếp tục sử dụng a a a 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu tổng quát cụ thể qua mục tiêu sau: Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng a dụng Foody để đặt thức ăn người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh sau giãn a cách xã hội Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi tiếp tục sử a a a dụng ứng dụng Foody để đặt thức ăn người tiêu dùng TP Hồ Chí a a a Minh sau giãn cách xã hội Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị cho công ty sở hữu ứng dụng Foody nhằm thu hút người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh tiếp tục sử dụng sau thời gian giãn cách xã hội