nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn hà nội và một số khuyến nghị

YRC Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghịYRC Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1.1: Khái quát nội dung của hành vi mua sắm

Hình 1.2 Quy trình ra quyết định mua của cá nhân

Hình 1.3: Mô hình phân loại

Bảng 1.4 :Những thành phần chính trong hình ảnh một cửa hàng bán lẻ

Bảng 1.5: Sơ đồ phân loại Nhãn hàng riêng

Biểu 2.1:Biểu đồ thể hiện sự tiêu dùng trên toàn thế giới với sản phẩm nhãn hàngriêng trong thời gian suy thoái kinh tế

Biểu 2.2:Biểu đồ thể hiện sự tiêu dùng trên toàn thế giới với sản phẩm nhãn hàngriêng trong thời gian kinh tế phục hồi

Biểu 2.3: Thị phần sản phẩm nhãn hàng riêng trong ngành thương mại hiện đại ởchâu Á

Biểu 2.4: Thị phần sản phẩm nhãn hàng riêng ở châu Mỹ Latinh

Biểu 2.5: Top 10 quốc gia dẫn đầu trong việc tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêngtrong thời kì nền kinh tế suy thoái

Sơ đồ 2.6:

Sơ đồ 2.7

:

Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu năm 2011( tăng/giảm) so với năm 2010(%)

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Tổng hòa mối quan hệ giữa các yêu tố tham gia phát triển nhãnhàng riêng

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “NHÃN HÀNG RIÊNG” 4

1.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4

1.1.1 Khái niệm: 4

1.1.2 Các vai trò và các kiểu hành vi mua sắm: 5

1.1.3 Quy trình ra quyết định và các yếu tố liên quan 6

: 14

1.2.1 : 14

1.2.2 Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn của hàng và mua sắm 21

1.2.3 : 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 30

2.1 Khái quát thực trạng nhãn hàng riêng trên thế giới và tại Việt Nam 30

2.1.1 Trên thế giới 30

2.1.2 Tại thị trường Việt Nam 36

2.2 Khảo sát, điều tra thực trạng: 43

2.2.1 Thông tin chung về khảo sát: 43

2.2.2 Nội dung khảo sát: 43

2.2.3 Thiết kế bảng hỏi: 44

2.2.4 Hướng khai thác thông tin 49

2.3 Tổng hợp kết quả khảo sát 49

2.3.1 Tổng hợp, đánh giá theo nhóm câu hỏi: 49

2.3.2 Kết luận từ khảo sát: 53

2.3.3 Đánh giá chung về sản phẩm nhãn hàng riêng ở Việt Nam: 53

3.1.1 Bức tranh toàn cảnh về nền kinh tế Việt Nam 2011-2012 58

3.1.2 Một số xu hướng chủ yếu trong tiêu dùng của người Việt Nam 60

3.2 Cơ hội và thách thức đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam 63

3.2.1 Cơ hội 63

3.2.2 Thách thức 64

3.3 Một số khuyến nghị 65

3.3.1 Đối với nhà phân phối 65

3.3.2 Đối với nhà sản xuất 67

3.3.3 Đối với người tiêu dùng 70

3.3.4 Tổng hòa mối quan hệ: 71

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 77

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động Trongnền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt được thành công và tạo được vịthế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra nhữnghình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận Thời gianvừa qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trongngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức

kinh doanh mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hìnhthức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng

riêng.Thực tế khái niệm “nhãn hàng riêng” không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trêntoàn cầu nữa và các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đã trở thành một lựa chọn thường

xuyên của người tiêu dùng trong hiện tại và dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữatrong tương lai

Không nằm ngoài xu hướng phát triển chung của toàn thế giới, năm 2002 được cho

là năm mở đầu trào lưu làm nhãn hàng riêng của các siêu thị, các nhà bán lẻ ở ViệtNam khi hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry lần đầu tiên tung ra hàng loạt các nhãnhàng riêng Phải khẳng định một điều rằng, việc “nhãn hàng riêng” ra đời đã thu hútđược sự quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho các siêu thị những lợiích không nhỏ như tận dụng được hệ thống phân phối của mình, tận dụng lợi thếthương hiệu, cắt giảm được phần nào chi phí marketing,… Các sản phẩm được gắn

“nhãn hàng riêng” rõ ràng đang có rất nhiều lợi thế so với sản phẩm của nhà sản xuất,

đặc biệt là trong tình hình lạm phát cao như hiện nay Tuy nhiên, vẫn có những luồng

xu hướng khác nhau trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này.Nhận biết được tính cấp thiết của vấn đề đặt ra, chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng

của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị”

Với mong muốn sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn được tâm lý người tiêu dùng trongviệc sử dụng các sản phẩm mang nhãn hàng riêng và đưa ra một số khuyến nghị chocác bên có liên quan.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Về mảng tâm lý người tiêu dùng, đã có rất nhiều báo cáo trong và ngoài nướcnghiên cứu sâu sắc về vấn đề này, tuy nhiên đối với dòng sản phẩm mang “nhãn hàng

riêng” thì vẫn còn rất hạn chế bởi lẽ đề tài này chưa được khai thác nhiều Đã có một

số báo cáo trên “Tạp chí khoa học và công nghệ” ĐH Đà Nẵng đề cập đến thực trạng

“nhãn hàng riêng” tại Việt Nam, tuy nhiên mọi đánh giá đưa ra không dựa trên khíacạnh tâm lý người tiêu dùng mà chủ yếu là cái nhìn của các nhà phân phối Với những

xu hướng mạnh về đề tài này trong thời gian gần đây, chúng tôi tin rằng nghiên cứunày sẽ góp phần đưa ra một cái nhìn sâu sắc hơn về “nhãn hàng riêng” thông qua thái

độ, cách ứng xử của khách hàng

3 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa lý thuyết về “nhãn hàng riêng” và các nội dung có liên quan như

Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng “nhãn hàng riêng” của các siêu thị

Đưa ra 1 số khuyến nghị với các bên liên quan để có nhận thức, thái độ, hành vi

tâm lý người tiêu dùng (consumer behavior) và phân phối

-tại Việt Nam nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng

-và trách nhiệm phù hợp với “nhãn hàng riêng”

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Khảo sát để có được cái nhìn cụ thể về tính hình sử dụng “nhãn hàng riêng” tại

Sử dụng một số lý thuyết phù hợp để phân tích hành vi người tiêu dùng

Áp dụng lý thuyết vào phân tích kết quả khảo sát để có được đánh giá đúng đắn

- Đưa ra một số khuyến nghị cho nhà phân phối, nhà sản xuất, người tiêu dùng và

một số bên liên quan

5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với “nhãn hàngriêng” của các siêu thị tại Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: tại 4 siêu thị : BigC, Metro Cash & Carry, Co.op Mart, Hapro

Thời gian: từ năm 2007 đến nay

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến:

-này

- Đánh giá thực trạng, hiệu quả việc các siêu thị đưa dòng sản phẩm này vào thị

Đưa ra khuyến nghị với các bên liên quan theo 2 hướng là định lượng và định

trường

-tính

7 Kết cấu của đề tài:

Chương I: Lý thuyết chung về “nhãn hàng riêng”

Chương II: Thực trạng sử dụng “nhãnh hàng riêng” tại các siêu thị trên địabàn Hà Nội

Chương III: Một số khuyến nghị với các bên liên quan

Bản báo cáo tổng hợp khoảng 60 trang theo đúng quy định ban tổ

chức

Chỉ rõ đặc điểm, xu hướng người tiêu dùng trong việc tiếp nhận dòng sản phẩm

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “NHÃN HÀNG RIÊNG”

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hạnh, p 16)

1.1.1.2 Nhóm khách hàng:

Để nghiên cứu được rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm kháchhàng chính là: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của

cá nhân hoặc gia đình họ

Khách hàng tổ chức: Nhứng người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt độngcủa tổ chức (Ths Tạ Thị Hồng Hạnh, p17)

1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng (khách hàng)

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người màqua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vikhách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nhữnghành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách

hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng bao

gồm các yếu tố:

-dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

-Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

phẩm dịch vụ (Ths Tạ Thị Hồng Hạnh 2009, p 11)

1.1.2 Các vai trò và các kiểu hành vi mua sắm:

1.1.2.1Các vai trò trong mua hàng:

Một quyết định mua hàng của cá nhân không chỉ là quyết định của riêng họ, màthông thường còn chịu sự tác động, ảnh hưởng từ nhiều người khác Theo PhillipKotler, có thể chia ra 5 loại người khác nhau với những tác động khác nhau đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là: người chủ xướng, người có ảnh hưởng, ngườiquyết định, người mua và người sử dụng

Người chủ xướng: Đây là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm haydịch vụ cụ thể

Người có ảnh hưởng:

định

Người quyết định: là người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Cónên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu

Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế

Người sử dụng: Nhiều khi, người mua và người sử dụng không đồng nhất vớinhau Người sử dụng ở đây chính là người sẽ tiêu dùng sản phẩm hay dịch

vụ

ý kiến có ảnh hưởng đến quyết

và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu Bốn kiểu này được liệt kê bao gồm

Bảng 1.1: Khái quát nội dung của hành vi mua sắm

Mức độ tham gia cao

Hành vi mua sắm thôngthường

Quy trình ra quyết định và các yếu tố liên quan1.1.3.1.Quy trình ra quyết định:

Hình 1.2 Quy trình ra quyết định mua của cá nhânTrên hình 1 trình bày sáu giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: ý thức nhucầu, tìm kiến thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động mua vàphản ứng sau mua Xét theo mô hình thì một người tiêu dùng bất kỳ phải trải qua tất cả

sáu giai đoạn trong mỗi lần mua hàng Tuy nhiên, khi thực hiện mua hàng thường ngày

họ bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng Ví dụ một người phụ nữmua thuốc đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi ý thức nhau cầu thôngqua ngày quyết định mua hàng, bỏ qua giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá cácphương án Nhưng dù sao, mô hình trên cũng phản ánh tất cả những sự cân nhắc nảysinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ, đặc biệt là nếu khi đóphải giải quyết nhiều vấn đề (NXB Thống Kê, p 140)

1.1 3.2.Các yếu tố liên quan:

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân

không Có 5 yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện, bao gồm:

yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và yếu tố tình

huống

- Yếu tố văn hóa:

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vingười tiêu dùng Ta sẽ xem xét nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội của ngườimua đóng vai trò như thế nào

Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của mỗi người.Những đứa trẻ lớn lên tại các quốc gia khác nhau sẽ có cách nhìn khác nhau về bảnthan, mối quan hệ với mọi người và các lễ nghi xã hội Người Nhật có thói quen tiêudùng tiết kiệm trong khi người Mỹ lại thích mua sắm

Nhánh văn hóa: mỗi một nền văn hóa lại bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ hơn,quyết định chi tiết hơn tới hành vi người tiêu dùng Các nhánh văn hóa bao gồm quốctịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý

Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội Các tầng lớp xã hội khác nhau thì

có sự ưa thích hàng hóa cũng như thương hiệu khác nhau về quần áo, đồ gia dụng, các

hoạt động giải trí và xe cộ Thậm chí sự khác biệt này còn được thể hiện trong việcchọn lựa các phương tiện truyền thông: các tầng lớp cao thường lựa chọn sách báo, tạp

chí trong khi các tầng lớp dưới thường chọn truyền hình Không chỉ vậy, ngay cả tronglĩnh vực truyền hình, các tầng lớp cao thường có xu hướng chọn chương trình tin tứccòn các tầng lớp dưới thì thường yêu thích các chương trình thể thao

- Yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như những nhóm ưa thích, gia đình và vai trò địa vị

Nhóm ưa thích: Nhóm ưa thích của một người là tất cả các nhóm có tác động trựctiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của ngưới đó Các nhóm có tác động trực tiếp

được gọi là các nhóm hội viên (membership groups), một vài trong số này là các nhóm

sơ cấp nơi ngưới đó tương tác một cách liên tục và than thiết như: gia đình, bạn bè,đồng nghiệp Ngoài ra còn có các nhóm thứ cấp như tôn giáo, trình độ,…các nhóm này

thường yêu cầu một sự tương tác trang trọng hơn và ít thường xuyên

hơn

Nhóm ưa thích tác động tới người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: đưa ra hành vi vàlối sống mới; ảnh hưởng tới thái độ và ý thức về bản thân; tạo sức ép tới sự lựa chọncủa người tiêu dùng Thêm nữa, người tiêu dùng còn có thể chịu ảnh hưởng từ cácnhóm mà mình không thuộc về như: nhóm truyền cảm hứng (nhóm mà người đó muốn

tham gia), nhóm phân tách (nhóm có các giá trị và hành động mà người đó phản đối)

Ví dụ: Một nghiên cứu của J.D power đã chỉ ra 62% những bậc cha mẹ Mỹ chorằng con cái họ (nhóm sơ cấp) “đã chủ động tham gia vào những quyết định mua xe”

Do đó các nhà marketing đã chuyển hướng mục tiêu vào thế hệ

bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

- Yếu tố cá nhân:

Những nét đặc trưng bề ngoài con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chutrình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách hay ý niệm vềbản thân,… cũng ảnh hưởng tới những quyết định của người mua

Tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc đời: sự ưa thích của chúng ta đối với thức ăn,quần áo, đồ gia dụng, giải trí thường liên quan tới tuổi tác Sức mua được định hìnhnhờ số lượng, tuổi tác, giới tính của các thành viên trong các hộ gia đình tại một thờiđiểm cụ thể Hiển nhiên những người trẻ sẽ thích những trò chơi cảm giác mạnh hơnnhững người có tuổi Hơn nữa, hành vi tiêu dùng có thể thay đồi khi con người trải quacác giai đoạn nhất định trong cuộc đời như đám cưới và trở thành cha

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh

tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của

họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối vớiviệc chi tiêu và tiết kiệm

Tính cách và ý niệm về bản thân: Thứ nhất, tính cách ở đây là những đặc điểm tâm

lý khác biệt dẫn dắt những phản ứng liên tục và thống nhất của con người với các kíchthích từ môi trường, như: tính tự tin, độc lập, dễ thích nghi,…Có ý kiến cho rằng: cácthương hiệu cũng có tính cách riêng và người tiêu dùng thường chọn các thương hiệu

có tính cách giống như họ Một nghiên cứu của Jennifer Aeker thuộc đại học Stanford

đã tìm ra tính cách của các thương hiệu và chứng minh cho nhận định trên: Khỏe mạnh

(Levi’s); hứng khởi (MTV); có năng lực (CNN); chân thành (Campbell’s); tinh tế Một

số nghiên cứu khác trên phạm vi toàn cầu cũng cho kết quả tương tự Thứ hai, người

tiêu dùng thường chọn các thương hiệu có tính cách giống với cách nhìn nhận củangười đó về bản thân mình hoặc cách người đó lý tưởng hóa bản thân mình hoặc cáchnhìn nhận của người khác về người đó Điều này đặc biệt đúng đối với các hàng hóađược tiêu dùng một cách công khai

Phong cách sống: Thứ nhất, phong cách sống là cách thức mà một người sốngtrong thế giới được thể hiện qua các hoạt động, sự yêu thích và ý kiến của người này

Ví dụ như những người có ý thức bảo vệ sức khỏe và môi trường thường tiêu dùng cácsản phẩm có nhãn LOHAS (lifestyles for health and sustainability) Phong cách sốngnày một phần được định hình bởi việc người tiêu dùng bị rảng buộc về thời gian hay về

tiền: một số người thích mua hàng hóa giá rẻ, trong khi một số người sẵn sáng trả thêm

tiền để tiết kiệm thời gian Thứ hai, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởicác giá trị cốt lõi, hệ thống niềm tin nằm dưới thái độ và hành vi Các giá trị cốt lõi nàyquyết định ở mức độ cơ bản các sự lựa chọn và ước muốn của con người trong dài hạn

- Yếu tố tâm lý:

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản

có tính chất tâm lý như sau: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học: những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói,

khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ nhữngtrạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hayđược gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủmạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trởthành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi

thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏamãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triểnnhững lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có

ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của FrederickHerzberg

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành độngcủa người đó tùy thuộc vào chỗ người tiêu dùng nhận thức tình huống đó như thế nào.

Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổchức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cảmối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bêntrong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể

do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sựghi nhớ có chọn lọc

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích

thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin vàthái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Cácnhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng mang trong đầumình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hìnhảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó

Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần

thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể

hay một ý tưởng nào đó

- Yếu tố tình huống:

Vấn đề chủ yếu được đề cập tới ở đây là ảnh hưởng của yếu tố tình huống đến việctiêu thụ sản phẩm tại cửa hàng Nếu phân loại các yếu tố tình huống theo hướng tácđộng thì có 4 loại chính như sau:

Môi trường vật chất xung quanh: môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng,trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bàyhàng hóa, vật phẩm quảng cáo… Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sangtrọng, đúng mốt muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vậtphẩm, các trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng vàmới Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất với trang phục lịch sự và phong cách.Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trườngbán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm củakhách hàng

Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lạinhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế Chính vì vậy, việc thiết kế môitrường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của

Bối cảnh thời gian: bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vihách hàng, cụ thể như sau:

- Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng

có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thôngtin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc

- Có những sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào nhữngngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá

-

-.-

gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

Hình 1.3: Mô hình phân loại

(Theo Philip Kotler, p 482-486)Ngày nay bán lẻ có thể chia ra làm các loại: bán lẻ có cửa hàng; bán lẻ không cócửa hàng và tổ chức bán lẻ

hãng bán lẻ được chia làm bốn nhóm theo mức độ dịch vụ:

giúp từ các nhân viên của hãng

Dịch vụ hạn chế: hãng bán lẻ đảm trách một số nhiệm vụ mang hàng và cung cấpcác dịch vụ tín dụng cũng như quyền hoàn lại hàng Khách hàng vẫn cần nhiều thôngtin và sự trợ giúp

Dịch vụ đầy đủ: nhân viên bán hàng luôn sẵn sàng trợ giúp trong mọi giai đoạn của

quá trình xác định – so sánh – lựa chọn Tuy nhiên, chi phí nhân viên cùng với tỷ lệ cao

các hàng hóa đặc biệt cũng như việc vận chuyển hàng chậm và quá nhiều các dịch vụkhiến cho chi phí bán lẻ rất cao

Hiện nay, bán lẻ có cửa hàng bao gồm các hình thức chính:

-Cửa hàng chuyên doanh: các dòng sản phẩm rất hẹp (The Body Shop)

Cửa hàng bách hóa: có một vài dòng sản phẩm (Harrods)

Siêu thị: là các cửa hàng tự phục vụ có kích thước lớn, chi phí thấp, lợi nhuận

Cửa hàng tiện lợi: các cửa hàng nhỏ tại các khu vực dân cư, mở cửa 24/7 có bán

Cửa hàng hạ giá: các hàng hóa được chuẩn hóa hoặc hàng hóa đặc biệt, giá cả

Phòng trưng bày catalog: sự lựa chọn đa dạng các hàng hóa có giá cao, vận

dụng cụ gia đình, có các dịch vụ bổ sung (Meijer’s)

-chuyển nhanh, có thương hiệu được bán bằng catalog (Inside Edge Ski and

Bike)

hơn bán lẻ có cửa hàng Bán lẻ không có cửa hàng bao gồm bốn loại:

Bán hàng trực tiếp: hay còn gọi là bán hàng đa cấp hoặc marketing mạng là ngànhcông nghiệp tỷ đô với hàng trăm công ty bán hàng door-to-door hoặc bán tại các tiệcbán hàng tại gia Hình thức này hoạt động nhờ việc tuyển những nhà phân phối độc lập,

tiền lương cho những người này bao gồm một phần tiên bán hàng của những ngườiđược họ tuyển và tiền bán hàng của chính họ (Avon)

Marketing trực tiếp: có nguồn gốc từ thư trực tiếp và catalog marketing, nó baogồm bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình và bán hàng trực tuyến Với sự

phát triển mạnh mẽ của Internet, marketing trực tiếp đang ngày càng có giá trị

(Amazon.com)

Bán hàng tự động: có mặt tại rất nhiều nơi như nhà máy, công sở, cửa hàng, nhàhàng, khách sạn,… Bán hàng tự động hoạt động suốt 24 giờ, khách hàng tự phục vụ và

hàng hóa luôn tươi mới (máy bán hàng của hãng Coca-Cola)

Dịch vụ mua: phục vụ các nhóm khách hàng đặc biệt (thường là các nhân viêntrong các tổ chức lớn) Các nhóm này được quyền chọn mua và nhận khuyến mãi từcác hãng bán lẻ trong danh sách

c Tổ chức bán lẻ

Mặc dù có rất nhiều cửa hàng bán lẻ được sở hữu độc lập nhưng ngày càng nhiềucửa hàng bán lẻ được các tổ chức bán lẻ sở hữu Các tổ chức này đạt được hiệu quảkinh tế nhờ quy mô, sức mua lớn, thương hiệu lớn và lực lượng nhân viên được đào tạo

kỹ lưỡng, bài bản Các tổ chức bán lẻ bao gồm:

Chuỗi cửa hàng hợp nhất: một hoặc hai điểm bán hàng được sở hữu và kiểm soát,chúng bán những dòng sản phẩm giống nhau (GAP).

Chuỗi tự nguyện: một nhóm các nhà bán lẻ được tài trợ bởi một nhà bán buôn đểmua sỉ và buôn bán thông thường (IGA)

Hợp tác tiêu thụ: một hãng bán lẻ được sở hữu bởi khách hàng của nó Các thànhviên góp tiền để mở cửa hàng, bầu ra quản lý và nhận cổ tức

Liên hiệp những người được quyền ưu đãi: hoạt động hợp đồng giữa người chonhượng quyền và người nhận nhượng quyền (McDonald’s)

Tập đoàn buôn bán: một tập đoàn kết hợp các hãng bán lẻ dưới sự sở hữu tậptrung, với một sự kết hợp về phân phối và quản trị (Dunkin’ Donuts)

(Theo Philip Kotler, p 482-486 )cả phần này luôn

-.-

.-

-.-

(Trương1.2.2

1.2.2.1

2011, tr 90)Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn của hàng và mua sắm

Sự lựa chọn của hàng với sự lựa chọn sản phẩmThông thường, có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm khi lựa chọn sảnphẩm, đó là:

-Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trước, chọn cửa hàng sau

Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau

Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyết định sẽ

Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn của hàng bán lẻ

liên quan đến việc đáng giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tính của sản phẩm

1.2.2.2

Có rất nhiều yếu tố tác động tới sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng,trong đó 4 nhóm yếu tố quan trọng nhất là: hình ảnh cửa hàng, nhãn hiệu cửa hàng,quảng cáo bán lẻ và vị trí, quy mô cửa hàng

lượng cao Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những mức độ hấp dẫn chonhững cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng được phát triển một cách thích hợp, thìchúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán

lẻ

Đây cũng chính là vấn đề nhãn hàng riêng chúng tôi đề cập trong bản nghiên cứunày Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu được gắn nhãn hiệu của các siêu thị

hoặc chỉ mỗi việc được bán tại siêu thị cũng đủ để đảm bảo với khách hàng về chấtlượng cũng như giá cả của nó, chẳng hạn như Coop Mart, Metro, BigC….

Quảng cáo bán lẻ: những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút kháchhàng tìm đến chỗ của họ Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng và nhứng thông tin về

sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí, internet, tivi trước khi mua

sắm

Vị trí quy mô của cửa hàng: đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn cửa hàngcủa khách hàng Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nói chung khách hàng sẽchọn cửa hàng gần nhất Tương tự, quy mô của cửa hàng là nhân tố quan trọng trong sự

lựa chọn cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thường dành được sự ưu tiên từ người tiêu

Theo giải thích của công ty Nielsen, “nhãn hiệu nhà phân phối là những nhãn hiệuthuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân

phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sựkiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối” Những sản phẩm mang

nhãn hiệu riêng do chính các nhà phân phối thiết kế trên cơ sở phối hợp với nhà sảnxuất và triển khai trong quá trình kinh doanh nhằm thực hiện nhiều mục đích khácnhau liên quan trực tiếp đến chiến lược định vị, chiến lược phát triển và quan hệ giữa tổ

chức với các nhà sản xuất

Nhãn hiệu nhà phân phối hay còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng hay nhãn hiệu riêng,phản ánh mong muốn của các nhà phân phối qui mô lớn và chuỗi các nhà phân phối có

được thương hiệu riêng của mình trong một số ngành hàng và mặt hàng nhất định Việc

phát triển nhãn hàng riêng là quá trình hình thành phổ hàng riêng có của nhà phân phối,

thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà phân phối trong tâm trí kháchhàng và qua đó các tổ chức phân phối đạt được nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối

cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang thương hiệu của nhàsản xuất Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng mang tínhchiến lược cho phép các nhà phân phối có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt đượccác mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh

, p 175)

1.2.3.2 Phân loại:

Bảng 1.5: Sơ đồ phân loại Nhãn hàng riêng

Nguồn: (Theo Levy/ Weitz 2003)Ngày nay, nhãn hàng riêng được chia làm 4 loại chính: generic brands, copycatbrands, premium brands và exclusive brands

Nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands): Sản phẩm có giá hay chất lượng thấp,bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá Khối lượng và doanh sốcác sản phẩm này cao (ví dụ dầu gội đầu Aldi làm tóc đang bán hơn 6 triệu chai mỗinăm ở Đức và Hà Lan) nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệuquốc gia

Nhãn hàng riên đại chúng (copycat brands): Là những nhãn hiệu “sao chép” từcác sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương

hiệu quốc gia nhưng được chào giá ở mức thấp hơn Bao bì sản phẩm tương tự sảnphẩm mang thương hiệu quốc gia và hấp dẫn người tiêu dùng Doanh số các sảnphẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm hạng A quốc gia 20-30%

Nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands): Đặc trưng của phân khúc này làsản phẩm được làm công phu, là sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chấtlượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia Trong phân khúc này, bao bì đóng

gói rất sang trọng, các sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng,mùi vị, nhãn mác, thành phần,

Nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands): là các sản phẩm được phát triểnbởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ Mộtdạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng nhữngmẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhưng được bày bán ở các

cơ sở bán lẻ khác nhau Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền này giúp cho

các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác hiệuquả hơn những tiềm năng của mình

kiểu và các kiểu và áp lực đòi hỏi từ phía khách hàng Việc phát triển nhãn hàng riêng

sẽ là giải pháp cơ bản tăng cường năng lực kinh doanh và cạnh tranh cũng như thay đổi

năng lực đàm phán với các nhà sản xuất, tăng cường mối quan hệ bền vững với các nhà

sản xuất Do đó, việc phát triển nhãn hàng riêng có nhiều mục đích quan trọng, cụ thể

như:

27

Vấn đề sinh lợi đối với nhà phân phối Thực chất quan hệ mua bán giữa các nhàphân phối, đặc biệt là các nhà phân phối hiện đại với các nhà sản xuất đã gây ra nhiều

thách thức cho các nhà phân phối, một mặt lãi gộp không hề tăng lên trong khi phảitrang trải nhiều chi phí kinh doanh hơn, điều đó đưa đến hiệu quả và sự sinh lợi trongkinh doanh ngày càng giảm đi Ngược lại, với nhãn hàng riêng, các nhà phân phối cóthể thu được mức lãi gộp cao hon và sự sinh lợi cũng lớn hơn

Vấn đề duy trì và tạo sự trung thành của khách hàng với nhà phân phối Với cácsản phẩm mang nhãn hàng riêng sẽ biểu thị kết quả của quá trình tương tác trong kinh

doanh giữa nhà phân phối và khách hàng, hình thành các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng, qua đó tạo lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu nhà phânphối – điểm bán lý tưởng khi mua sắm và thỏa mãn nhu cầu

Vấn đề tạo năng lực cho các nhà phân phối trong đám phán với các nhà sản xuấtquốc gia nói chung và cải thiện cơ bản quan hệ giữa nhà sản xuất với các nhà phânphối Khi các sản phẩm mang nhãn hàng riêng phát triển, sẽ là lực lượng đối trọng vớicác nhà sản xuất, do đó, các nhà phân phối một mặt thiết lập quan hệ bền vững với các

nhà sản xuất sản phẩm nhãn hàng riêng, mặt khác góp phần thay đổi quan hệ giữa nhà

phân phối với các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia

Vấn đề triển khai chiến lược khác biệt hóa giữa các nhà phân phối theo các mụctiêu theo đuổi khác nhau Với sản phẩm mang nhãn hàng riêng, các nhà phân phối sẽhình thành phổ hàng riêng cho tổ chức mình, do đó sẽ có sự khác nhau lớn giữa cácnhà phân phối về phổ hàng kinh doanh

Vấn đề tăng cường hợp tác giữa nhà phân phối với các nhà sản xuất, đặc biệt cácnhà sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng Sản phẩm mang nhãn hàng riêng là sản

phẩm thể hiện sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong suốt quá

trình từ thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất và thương mại hóa sản

phẩm

và đảm bảo chúng được lưu trữ và bảo quản cẩn thận hoặc thậm chí tiến hành quảngcáo mạnh mẽ cho nhãn hàng riêng của mình Bằng cách này, các hãng bán lẻ đã khiến

cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm rất nhiềungười tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả.(Principle of Marketing, F Kotler, p

Lợi nhuận đang chuyển từ nhà sản xuất sang các nhà phân phối: Từ năm 1996đến 2003, các nhà bán lẻ đã chiếm được 5 điểm cổ phần trong lợi nhuận chung cùngvới nhà sản xuất, và lợi nhuận tăng trưởng hơn 50%

(Theo nghiên cứu của Jan-Benedict E M và Nirmalya Kumar)

Jan Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp, một sự lựa chọn khôn ngoan của ngườitiêu dùng trong thời kỳ suy thoái.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC

SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI2.1 Khái quát thực trạng nhãn hàng riêng trên thế giới và tại Việt Nam

2.1.1

2.1.1.1

Trên thế giớiKhái quát lịch sử phát triển của sản phẩm nhãn hàng riêng

Sản xuất và tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu riêng là một xu hướng phát sinh từ nhiều

năm trước và đang ngày càng trở nên phổ biến hơn trong tình trạng suy thoái kinh tếtoàn cầu hiện nay Theo như nghiên cứu của Đại học Cape Town, Nam Phi, trích từTạp chí Quản lí kinh doanh mã ISSN 1993-8233,2010 cung cấp dưới góc độ nghiêncứu tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển của loại sản phẩm này cho thấy, sảnphẩm gắn nhãn riêng xuất hiện đầu tiên ở Châu Âu và Canada, tiếp ngay sau đó là ởNam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman giới thiệu chuỗi cửa hàng bán lẻthành công nhất các sản phẩm hàng hóa và thực phẩm mang tên Pick n Pay(TheoPrichard, 2005) Khi mới ra đời, các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem là cóchất lượng, giá thành thấp hơn các sản phẩm đã có thương hiệu nhà sản xuất, chính vì

vậy, ban đầu nó đã không được người tiêu dùng quan tâm, ưa chuộng Tuy nhiên, một

số nhà bán lẻ đã cố gắng thiết lập vị trí cho sản phẩm nhãn hiệu riêng của họ để cạnhtranh trực tiếp với các thương hiệu nhà sản xuất Sau quá trình gần 20 năm phát triển,

đến đầu những năm 1970, cán cân quyền lực trên thị trường thế giới bắt đầu thay đổivới lợi thế nghiêng về các nhà bán lẻ Cũng từ đó, các thương hiệu nhãn hàng riêngchính thức đạt được một chỗ đứng mạnh mẽ hơn trên thị trường Nỗ lực thành côngđầu tiên đã được ghi dấu bởi một nhóm chuyên gia nghiên cứu thực phẩm ở Canadakhi họ nghiên cứu và đưa ra thị trường dòng sản phẩm bánh ngọt chứa socola mangnhãn hiệu “ President’s Choice” Và loại sản phẩm bánh ngọt này đã chính thức đánhdấu mốc đầu tiên cho sự thành công của quá trình phát triển dòng sản phẩm nhãn hiệu

riêng trên toàn thế giới ( Theo Loblaw’s Inc, 2007) Từ đó đến nay, sản phẩm nhãn hiệu

và kinh doanh trong nông nghiệp (Rabobank’s food & Agribusiness Research andAdvisory (FAR) department) gần đây đã công bố một báo cáo dự kiến tổng doanh sốbán mặt hàng này sẽ tăng lên đến 50% vào năm 2025.

Thực tế cho thấy, sản phẩm nhãn hàng riêng đang ngày càng chiếm thị phần lớntrong hệ thống các siêu thị trên toàn cầu Theo số liệu do Hiệp hội các nhà sản xuấtnhãn hiệu riêng (PLMA) và công ty AC Nielsen cung cấp, năm 2009 cứ 4 sản

phẩm tiêu thụ tại các cửa hàng thực phẩm và phi thực phẩm như các siêu thị

thì có 1 sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Tại Bắc Mỹ, hơn 15% doanh thu do cácnhãn hiệu riêng mang lại, tại Mỹ La tinh là 2%, Châu Á 4% và châu Âu, quê

hương của các nhãn hiệu riêng là 23% Thêm một căn cứ cho nhận định trên được rút

ra từ một khảo sát mới công bố của Công ty AC Nielsen năm 2010 về ý kiến của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại 53 quốc gia trên thế giới với hơn27.000 người tiêu dùng, có hơn 61% người tiêu dùng trên toàn thế giới quyết định chọn

hàng nhãn riêng trong giai đoạn khó khăn Trong đó, 91% sẽ tiếp tục mua hàng nhãnriêng sau khi kinh tế cải thiện

Biểu 2.1:Biểu đồ thể hiện sự tiêu dùng trên toàn thế giới với sản phẩm nhãn

hàng riêng trong thời gian suy thoái kinh tế

Biểu 2.2:Biểu đồ thể hiện sự tiêu dùng trên toàn thế giới với sản phẩm nhãn

hàng riêng trong thời gian kinh tế phục hồi

33

Điều này cho thấy chất lượng của các thương hiệu này đã ngang bằng với thươnghiệu quốc gia và phân phối dựa trên sự mong đợi của người tiêu dùng Năm 2008, cuộc

khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu diễn ra Lần đầu tiên, sự suy giảm kinh tế thúcđẩy nhiều người tiêu dùng dùng thử qua các sản phẩm có nhãn hiệu riêng, và một khi

họ trải nghiệm, họ đã khám phá ra rằng không chỉ có giá cả hợp lí, mà cả chất lượngcủa những sản phẩm này cũng đáp ứng được nhiều hơn mức mong đợi của người tiêudùng Bất chấp sự phục hồi của nền kinh tế, các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng vẫnđang ngày một chiếm thị phần lớn hơn trong tổng khối lượng hàng hóa mua sắm củangười tiêu dùng trên toàn cầu Theo như dự báo đến năm 2012 nhãn hiệu riêng cóthể tiếp tục tăng khoảng hơn 50% về giá trị

2.1.1.2 Thực trạng phát triển chung của sản phẩm nhãn hàng riêng ở một sốkhu vực trên thế giới

Biểu hiện cụ thể cho sự phát triển của loại sản phẩm nhãn hàng riêng có thể đượcthấy rõ qua từng khu vực trên thế giới Đầu tiên phải kể đến một số quốc gia ở Châu

Âu, thị trường đầu tiên ra cho ra đời các sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu riêng, như

Thụy Sĩ và Hoa Kì, những nơi nhanh chóng đạt được sự ngang bằng trong phân chiathị phần giữa nhà sản xuất và các sản phẩm nhãn hiệu riêng, và cho đến thời điểm hiện

tại, nó vẫn là thị trường phát triển nhất của loại mặt hàng này trên toàn cầu Một số sản

phẩm nhãn hiệu riêng nổi tiếng chiếm vị trí cao nhất trên thị trường Châu Âu trong hệthống các siêu thị có thể kể đến như: Migros ở Thụy Sĩ, Aldi ở Đức và Marks &

Spencer ở Anh Thêm vào đó, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu bắt đầu năm 2008 đã góp

phần chứng minh được sức sống mạnh mẽ của các sản phẩm nhãn hiệu riêng đặc biệtđối với các quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề nhất từ cuộc suy thoái, 60% người dân Châu

Âu cho biết họ mua nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng khi nền kinh tế đi xuống, và 92%

dự định rằng họ sẽ vẫn tiếp tục mua loại sản phẩm này khi nền kinh tế phục hồi trở lại

Không phát triển mạnh mẽ như ở khu vực Châu Âu, tuy nhiên, thị trường Châu Áhiện nay cũng như các thị trường đang phát triển khác, hàng hóa nhãn hiệu riêng trong

hệ thống các siêu thị bắt đầu được chấp nhận và sử dụng phổ biến cùng sự phát triểncủa ngành thương mại hiện đại Hiện tại các nhà bán lẻ tại các thị trường ở Châu Áđang gia tăng việc đầu tư của họ vào sản xuất các nhãn hàng riêng , tuy nhiên sản phẩm

nhãn hiệu riêng vẫn tương đối chậm phát triển trong hầu hết các thị trường Úc, NewZealand và Nhật Bản là 3 thị trường có sự thâm nhập mạnh mẽ nhất của các sản phẩm

nhãn hiệu riêng Trong khi đó, thị trường Đài Loan, Trung Quốc và Hồng Kông thìngược lại Nhìn chung người tiêu dùng Châu Á vẫn trung thành với các thương hiệulớn, họ chỉ chấp nhận với các danh mục sản phẩm hữu dụng thông thường như dầu ăn,

mua tại đây có đang gia tăng, mặc dù rất nhỏ Cụ thể năm 2010, các hàng hóa mangnhãn hiệu riêng chiếm 12% trong khu vực Mĩ Latinh Thực tế chỉ ra rằng 50% việc chitiêu cho các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng tập trung tại các siêu thị lớn thuộc trungtâm các thành phố và chiếm khoảng 40% doanh thu của lĩnh vực này Theo như kết quả

của cuộc khảo sát của Nielsen 2011, 62% người tiêu dùng Mỹ Latinh và 68% ngườitiêu dùng của Argentina cho biết họ mua hàng nhãn hiệu riêng nhiều hơn trong suythoái kinh tế Đúng 90% người tiêu dùng Mỹ Latin cho biết họ sẽ tiếp tục mua loạihàng hóa này sau khi nền kinh tế được cải thiện.

Biểu 2.4: Thị phần sản phẩm nhãn hàng riêng ở châu Mỹ Latinh

Nguồn Nielsen, 2010Xem xét ở một khía cạnh cụ thể hơn trong quá trình khái quát sự phát triển củanhãn hiệu riêng trên toàn cầu cho thấy, đóng góp của nhãn hiệu riêng trong danh mục

hàng hóa chiếm số lượng lớn nhất với các sản phẩm hữu dụng như sữa, trứng gà tươi,dầu ăn, dấm và gia vị hoặc với danh mục các sản phẩm ít sự khác biệt như dụng cụ cứu

thương, giấy gói đồ Với các danh mục hàng hóa có sự hỗ trợ marketing mạnh mẽ hoặc

thương hiệu hàng đầu (về bánh kẹo, singgum, bia), và danh mục có mức độ cải tiến cao

(như chất tẩy vết bẩn, chất khử mùi, hóa mỹ phẩm) thì đóng góp của các nhãn hiệuriêng thường ít nhất Ở một số quốc gia, số nhãn hiệu riêng hiện đã lên tới hơn

584 nhóm mặt hàng Các nhóm hàng có nhiều nhãn hiệu riêng nhất là đồ ăn sẵn ướplạnh, bánh mỳ đóng gói, dầu ôliu, bánh và bánh bao, giấy vệ sinh/giấy ăn/tạp dề, tràuống liền, dầu ăn, quả hạch và giấm Hiện nay nhãn hiệu riêng đang đổ bộ rầm rộ

với 20 nhà bán lẻ hàng đầu trên thế giới, dẫn đầu là Aldi với thị phần lên tới hơn

98%, tiếp theo là Schwarz Group (60%), Tesco (50%), Wal-Mart (39%) và

sẽ còn đạt được những bước tiến xa hơn trong quá trình thâm nhập và chiếm hữu thịtrường hàng tiêu dùng toàn cầu

nghĩa to lớn của nhãn hiệu hàng hoá ngày càng rõ ràng và cụ thể, kết hợp với nhữngthay đổi trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng đã tạo nên một thực tế sôi động

cho sự phát triển của sản phẩm nhãn hàng riêng trên thị trường Việt Nam hiện nay.Một trong những cơ sở để đưa ra xu hướng phát triển của loại hàng hóa này là mứctăng trưởng của các kênh thương mại hiện đại ở thị trường Việt Nam Kết quả khảo sátcủa Nielsen trong năm 2010 cho thấy các kênh thương mại hiện đại ở Việt Nam mớichỉ chiếm khoảng 30% thị phần ngành bán lẻ nhưng lại đang tăng trưởng rất nhanh với

20-25% mỗi năm TS Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ ViệtNam phân tích: "Ở Việt Nam, hình thức này vẫn còn mới với những sản phẩm chủ yếu

là thực phẩm, đồ đông lạnh, chế biến sẵn, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, may mặc Với

ưu thế giá rẻ, nhãn hàng riêng đang là đối thủ nặng ký đối với các nhà sản xuất" Cũng