Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với NHR của các siêu thị trên địa bàn hà nội

Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỤC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SV LỚP : TH.S NGUYỄN THANH THỦY : NGÔ VIỆT TRINH : CQ534189 : MARKETING 53A HÀ NỘI, 2015 LỜI CẢM ƠN SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Em chân thành cảm ơn thầy, cô giáo khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân tận tình truyền đạt kiến thức năm em học tập Với vốn kiến thức tiếp thu trình học không tảng cho trình nghiên cứu khóa luận mà hành trang quí báu để em bước vào đời cách vững tự tin Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ths Nguyễn Thanh Thủy – người trực tiếp hướng dẫn em trình triển khai thực đề tài Cảm ơn cô tận tình hướng dẫn, động viên giúp đỡ em suốt thời gian thực đề tài Trong trình thực tập, hoàn thiện chuyên đề này, em khó tránh khỏi sai sót kiến thức thân kinh nghiệm thực tiến hạn chế, kính mong nhận ý kiến đóng góp thầy, cô Em xin chân thành cảm ơn! SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy MỤC LỤC SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG, BIỂU SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy PHẦN MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu: Quá trình toàn cầu hóa kinh tế diễn ngày mạnh mẽ sôi động Trong kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt thành công tạo vị cho riêng mình, doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu để tìm hình thức kinh doanh nhằm phát triển thị phần gia tăng lợi nhuận Thời gian vừa qua, đặc biệt khoảng thời gian kinh tế giới lâm vào khủng hoảng, ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu hệ thống siêu thị, hình thức kinh doanh dần hình thành ngày mở rộng, hình thức sản xuất kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng Thực tế khái niệm “nhãn hàng riêng” không xa lạ với người tiêu dùng toàn cầu sản phẩm mang nhãn hàng riêng trở thành lựa chọn thường xuyên người tiêu dùng dự đoán phát triển mạnh tương lai Tại Việt Nam, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bán lẽ (siêu thị) dần đưa chiến lược theo xu hướng toàn cầu, với cách mạng ngày nở rộ thị trường bán lẽ mang tên nhãn hàng riêng Theo Niên giám 2012 Hiệp hội nhà sản xuất nhãn hàng riêng, nhãn hàng riêng đạt mức tăng trưởng doanh thu 5.1% tăng 23.6% thị phần tính theo đơn vị bán vào năm 2011 Theo xu hướng tiêu dùng tiết kiệm giới, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu cân nhắc lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng cho nhu cầu mua sắm Điển BigC, Co.opmart hay Metro, siêu thị lớn có vốn đầu tư hay nước tung thị trường nhãn hàng riêng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, đa dạng hóa danh mục hàng bán Mỗi hệ thống siêu thị có hàng trăm, chí ngàn mặt hàng nhãn riêng thuộc sản phẩm tiêu dùng, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo thời trang… cạnh tranh trực tiếp với hàng nhà sản xuất Phải khẳng định điều rằng, việc nhãn hàng riêng đời thu hút quan tâm người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho siêu thị lợi ích không nhỏ tận dụng hệ thống phân phối mình, tận dụng lợi thương hiệu, cắt giảm phần chi phí marketing,…Các sản phẩm gắn “nhãn hàng riêng” rõ ràng có nhiều lợi thê so với sản phẩm nhà sản xuất, đặc biệt SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy tình hình kinh tế khó khăn Tuy nhiên có luồng xu hướng khác tâm lý tiêu dùng khách hàng sản phẩm Nhận biết tính cấp thiết vấn đề đặt ra, định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội” Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu chung đề tài đưa thông tin liên quan đến hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi - Mục tiêu cụ thể: • Nghiên cứu đánh giá thực trạng sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị • Tìm hiểu yếu tố tác động đến việc lựa chọn tiêu dùng nhãn hàng riêng khách hàng • Xu hướng người tiêu dùng việc tiếp nhận dòng sản phẩm • Đưa số khuyến nghị với bên liên quan để có nhận thức, thái độ, hành vi trách nhiệm phù hợp với nhãn hàng riêng Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu chủ yếu:  Vấn đề nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội”  Câu hỏi nghiên cứu: Thực trạng sử dụng sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng siêu thị? Người tiêu dùng đánh dòng sản phẩm này? Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng? Xu hướng tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị tương lai? Đối tượng phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài: hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị - SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập   - -   - GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Khách thể nghiên cứu: người từ 18 tuổi trở lên biết đến nhãn hàng riêng siêu thị Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Hà Nội Về thời gian: Đề tài thực từ 02/2015 đến 05/2015 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu sơ cấp: liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi phác thảo sơ thức thiết lập sẵn câu trả lời gửi trực tiếp qua công cụ Google docs đến khách thể nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp: thu thập chủ yếu từ nguồn liệu internet, sách báo, nghiên cứu trước công ty nghiên cứu thị trường thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu Phương pháp xử lý số liệu: Phân tích: sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp: phân tích số liệu thu thập từ bảng câu hỏi Xử lý: tiến hành làm liệu, rà soát thông tin, mã hóa liệu chạy chương trình SPSS Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Quy mô chọn mẫu: 150 phần tử Kết cấu đề tài nghiên cứu Phần mở đầu: Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, lý tiến hành, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Chương 1: Tổng quan nghiên cứu có liên quan tới đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận – Mô hình nghiên cứu Trình bày sở lý luận vê hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng; đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu nghiên cứu, phương pháp thu thập phân tích liệu Chương 4: Kết nghiên cứu Nội dung chủ y ếu mô tả thực trạng hành vi sử dụng nhãn hàng riêng người tiêu dùng Bên cạnh phân tích đánh giá yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Chương 5: Kết luận kiến nghị Rút kết luận từ kết nghiên cứu đề xuất kiến nghị SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 10 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ LIÊN QUAN TỚI ĐỀ TÀI Báo cáo nghiên cứu “Nhận thức người tiêu dùng nhãn hàng riêng nhà bán lẻ/hệ thống cửa hàng” Nielsen cho thấy thái độ nhãn hàng riêng nhà bán lẻ thương hiệu sản phẩm đặc trưng cửa hàng cải thiện khắp Đông Nam Á Hầu hết nhận thức người tiêu dùng khu vực nhãn hàng riêng cải thiện theo thời gian phần lớn xem nhãn hàng riêng giải pháp hữu hiệu nhãn hiệu có tên tuổi Theo báo cáo nhãn hiệu riêng toàn cầu Nielsen, nhấn mạnh nhận thức người tiêu dùng chất lương, giá trị, phân loại đóng gói nhãn hiệu riêng, 84% người tiêu dùng Việt Nam nói nhận thức họ thương hiệu riêng cải thiện theo thời gian mức cao toàn cầu Tỷ lệ đạt 83% Thái Lan (thứ tư cao toàn cầu), 77% Philippines, 70% Malaysia, 66% Indonesia 64% Singapore, so với tỷ lệ 71% người tiêu dùng toàn cầu Nghiên cứu nhãn hàng riêng Nielsen thực từ 17.02 đến 07.03.2014 với tham gia 30000 người tiêu dùng 60 quốc gia thuộc Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Mỹ La tinh, Trung Đông, Châu Mỹ Bắc Mỹ Tuy nhiên, báo cáo dừng lại việc đo lường nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu riêng phạm vi rộng (khu vực Đông Nam Á) mà chưa vào phân tích hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng Luận văn tốt nghiệp “Phân tích hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng Co.opmart siêu thị Co.opmart Càn Thơ” tác giả Trần Hoài Vi, trường đại học Cần Thơ thực năm 2013 Mục tiêu báo cáo hệ thống háo lý thuyết hành vi người tiêu dùng cung cấp thông tin “nhãn hàng riêng”; trình bày thực trạng tiêu dùng dòng sản phẩm mang thương hiệu Co.opmart Co.opmart Cần Thơ lượng hóa thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng Co.opmart SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 43 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy lòng Chắc chắn tiếp tục sử dụng 0.0% 40% 53.3% 6.7% 100% Có thể tiếp tục sử dụng 25.9% 44.4% 29.7% 0.0% 100% Không muốn sử dụng 76.9% 23.1% 0.0% 0.0% 100% Những người cho tiếp tục mua sử dụng nhãn hàng riêng đa phần người hài lòng hài lòng với sản phẩm (60%), người không tiếp tục mua tương lai lại người không hài lòng với việc tiêu dùng sản phẩm (76.9%) Kết cho thấy việc người tiêu dùng có hay không hài lòng tiêu dùng nhãn hàng riêng định nhiều đến việc tương lại có có tiếp tục mua lại sản phẩm mang nhãn hàng hay rời bỏ chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thương hiệu khác SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 44 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy CHƯƠNG V: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Một số kết luận nhãn hàng riêng siêu thị đánh giá người tiêu dùng Hà Nội: Trong thời điểm tại, song song với sản phẩm có thương hiệu, người tiêu dùng mua sắm dần ý đến sản phẩm mang nhãn hàng riêng Trong đó, Big C Metro hai siêu thị có nhãn hàng riêng nhiều người biết đến Các nhóm mặt hàng nhãn hàng riêng người tiêu dùng sử dụng nhiều thực phẩm, hóa mỹ phẩm đa phần chấp nhận sản phẩm giá rẻ, muốn dùng thử thấy nhãn hàng riêng siêu thị nên tin cậy Các yếu tố sản phẩm chất lượng đảm bảo, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng Người tiêu dùng mong muốn nhãn hàng riêng đáp ứng tốt mong muốn mua sản phẩm có chất lượng với giá phải chăng, giá rẻ việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến yếu tố bao bì mẫu mã để thu hút có chương trình, hoạt đông xúc tiến thu hút quan tâm, mua sắm từ phía khách hàng Mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cao tỉ lệ người có ý định tiếp tục mua sử dụng loại sản phẩm ukhá lớn Điều cho thấy sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị phần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng có tiềm phát triển lớn tương lai 5.2 Một số đề xuất nhằm phát triển nhãn hàng riêng siêu thị: 5.2.1 Đối với nhà phân phối: Khởi đầu từ năm 2007, sản phẩm mang nhãn hàng riêng dần chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên bùng phát thành trào lưu năm gần suy thoái kinh tế Vấn đề đặt nhà phân phối cần phải làm để phát triển nhãn hàng riêng cách tốt Đầu tiên toán nâng cao chất lượng sản phẩm Với khách hàng mà họ mong muốn lợi ích hay giá trị mà sản phẩm mang lại cho mình, khách hàng mong muốn mua sản phẩm tốt với giá rẻ hơn, nhiên sản phẩm mang nhãn hàng riêng siêu thị đáp ứng mong muốn chưa đáp ứng tốt yếu tố lại Kết nghiên cứu SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 45 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy cho thấy yếu tố thuộc sản phẩm chất lượng đảm bảo, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm lại yếu tố mà người tiêu dùng lứa tuổi quan tâm cho yếu tố ảnh hưởng tới định mua nhãn hàng riêng siêu thị mà yếu tố giá Thứ hai nhà phân phối nên quan tâm nhiều đến bao bì sản phẩm Có đến 25% số người hỏi cho họ không sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng riêng cho mẫu mã, bao bì không đẹp Mặc dù bày bán rộng rãi, tiếp thị sáng tạo với bao bì không bắt mắt cộng thêm với tiêu chí giá rẻ dễ gây nên tâm lý hàng chất lượng cho người tiêu dùng Về vấn đề này, nhà phân phối nên có đầu tư định vào thiết kế bao bì, đặc biệt với sản phẩm thiết yếu Họ hợp tác với nhà sản xuất, chủ động mảng thiết kế, đồng thời sát với phản ứng khách hàng để có điều chỉnh hợp lý Ngoài ra, nhà phân phối cần phải xây dựng phận Marketing chuyên nghiệp Trước tung sản phẩm nào, cần có nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu khách hàng, thị phần đối thủ cạnh tranh, chủng loại hàng hóa, tránh lãng phí vô ích nguồn lực Tiếp đến chiến dịch marketing hơp lý Thực thời gian gần đây, chiến dịch Marketing nhà phân phối thu nhiều kết khả quan Các nhà phân phối tận dụng tối đa yếu tố tình để đánh vào tò mò, kích thích người tiêu dùng sử dụng cách bày trí nhãn hàng riêng nơi có vị trí đẹp, bắt mắt Song song với việc phát quảng cáo nhãn hàng riêng tới tận tay người tiêu dùng, làm gia tăng nhận thức sản phẩm người tiêu dùng 5.2.2 Đối với nhà sản xuất: Hầu hết sản phẩm mang nhãn hàng riêng nhà phân phối đặt nhà sản xuất “gia công” với số lượng lớn, dành cho đối tượng cụ thể Điều có nghĩa dòng sản phẩm không hoàn toàn đồng nghĩa với chất lượng thấp mà giá rẻ nhà phân phối tiết kiệm chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu) Chính “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng đặt toán sản phẩm doanh nghiệp sản xuất phải cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng riêng hệ thống phân phối, siêu thị mà doanh nghiệp sản xuất Việc nhận gia công cho siêu thị giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa công suất máy móc, gia công cho đối thủ trực tiếp thị trường, cạnh tranh kênh truyền thống, tăng doanh thu lợi SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 46 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy nhuận, chiết khấu cho nhà phân phối Điều làm doanh nghiệp quay vòng vốn nhanh hơn, tạo nhiều lợi nhuận Trên sở tái đầu tư sản xuất, mở rộng nhà xưởng sản xuất công nghệ Tuy thế, việc nhận gia công cho doanh nghiệp dao hai lưỡi với sản phẩm họ Hai sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, chất lượng tương đương sản phẩm nhãn hàng riêng lại có ưu hẳn sản phẩm từ nhà sản xuất giá rẻ từ 10 – 30% siêu thị ưu tiên bày bán vị đắc địa khiến cho cạnh tranh lớn Nếu doanh nghiệp biện pháp hợp lý, nhãn hàng riêng dần thay thị phần doanh nghiệp Một điểm đáng lưu ý trường hợp sản phẩm mang nhãn hàng riêng đủ mạnh, nhà phân phối thường viện nhiều lý để không tiếp tục bán sản phẩm nhf sản xuất tiếp tục đặt gia công sản phẩm Như nhà sản xuất tự đánh miếng bánh cho nhà phân phối, trở thành người làm công cho nhà phân phối Với phát triển cách nhanh chóng trào lưu “nhãn hàng riêng”, nhà sản xuất không hợp tác với nhà phân phối việc gia công, không khác doanh thu rơi vào tay nhà sản xuất khác Việc nhận “gia công” trở thành xu hướng tất yếu nhà sản xuất, yêu cầu nhà sản xuất phải hợp tác tự thay đổi để thích nghi cho phù hợp a Đối với nhà sản xuất nhỏ lẻ: Các nhà sản xuất nhỏ lẻ bắt buộc phải “chấp nhận” việc gia công cho nhà phân phối Việc tiềm lực nhỏ, chưa có hệ thống phân phối hợp lý, khiến cho nhà sản xuất nhỏ, lẻ lựa chọn việc chấp nhận Điều mang đến cho họ đơn hàng thường xuyên hơn, đặt hàng số lượng lớn đem doanh thu Từ đó, nhà sản xuất nhỏ có cách quản lý phân phối dòng tiền cách hợp lý có hội phát triển nhiều Nhưng thực tế chứng minh có nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ tiếp tục phát triển mà trở thành “người làm công” cho nhà phân phối không coi trọng trình marketing, xây dựng thương hiệu kênh phân phối hợp lý b Đối với nhà sản xuất lớn: Khác với nhà sản xuất nhỏ lẻ, nhà sản xuất lớn đứng cương vị hợp tác với nhà phân phối Đây hợp tác đứng phương diện bên có lợi, vừa bán mặt hàng sản xuất mình, vừa nhận thêm doanh thu từ đơn hàng gia công Nhưng khoảng thời gian ngắn SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 47 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy tầm năm Về lâu dài, nhãn hàng riêng ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh độ đa dạng hóa, điều bắt buộc doanh nghiệp sản xuất phải tư mở sáng tạo Hơn thách thức với doanh nghiệp sản xuất nhiều thông tin khách hàng thị trường siêu thị, nhanh nhạy việc sản xuất sản phẩm đáp ứng theo xu hướng tiêu dùng Những mức độ “đe dọa” sản phẩm doanh nghiệp lớn doanh nghiệp người chủ động đầu ra, nguồn cung sản phẩm thị trường, nên có chiến lược kế hoạch điều chỉnh phù hợp Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãn hàng riêng tầng lớp thu nhập thấp trung lưu hầu hết nhãn hàng riêng thuộc phân khúc giá rẻ Tuy đạt nhiều thành công nhãn hàng “đe dọa” doanh nghiệp sản xuất lớn thường nhãn hàng riêng nằm kênh phân phối đại, kênh truyền thống chợ phổ biến Đây xem nhãn hàng riêng liều thuốc thử cho doanh nghiệp qua đo đếm sản phẩm nhà sản xuất thực thương hiệu khó thay hay chưa Để cạnh tranh, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng Bên cạnh đó, cần tạo sản phẩm nhằm tạo chiến lược bao vây, hỗ trợ sản phẩm cũ Cao phải tạo sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi cạnh tranh; đồng thời cần đẩy mạnh đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng… Ngoài ra, nhà sản xuất chấp nhận gia công nhãn hàng riêng lực sản xuất lớn, chưa sử dụng hết có sản phẩm độc quyền, chất lượng tốt Đây cách để nhà sản xuất để đòi quyền lợi cho sản phẩm mang thương hiệu mình, ví dụ ưu tiên vị trí trưng bày, số lượng Bên cạnh đó, nhà sản xuất cần không ngừng đổi để giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa hoạt động nghiên cứu phát triển dây chuyền sản xuất, có phương án tiếp thị sản phẩm tốt, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, tạo trì tín nhiệm khách hàng Đặc biệt, nhà sản xuất trở thành đối tác nhà phân phối để sản xuất nhãn hàng độc quyền, tăng lượng hàng bán ra, từ phát triển kinh doanh SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 48 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy 5.2.3 Đối với người tiêu dùng: Có thể thấy, tình trạng kinh tế Việt Nam ảnh hưởng đến nhiều người tiêu dùng Lạm phát tăng cao với kinh tế trì trệ khiến cho nhiều người tiêu dùng thắt chặt hầu bao chi tiêu Xu hướng người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu thể ngày rõ nét Họ chọn lựa, so sánh nhiều mua hàng hóa; ưu tiên cho mặt hàng thiết yếu chọn nhãn hàng phù hợp với túi tiền Việc tiết kiệm chi tiêu khiến cho đường ngân sách người tiêu dùng tiêu dùng giảm đi, điều đồng nghĩa họ phải thay đổi kết hợp hàng hóa chi tiêu để tối đa hóa lợi ích cá nhân Việc dẫn tới thay đổi thói quen tiêu dùng Những mặt hàng đắt đỏ không sử dụng nữa, thay vào mặt hàng giá phải đáp ứng kì vọng người tiêu dùng Đó sử dụng hàng Việt Nam chất lượng cao thay cho đồ ngoại nhập, sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng thay cho sản phẩm chủng loại Việc thay này, mặt đó, người tiêu dùng đồng ý chấp nhận rủi ro tiêu dùng thử Họ đánh giá kì vọng lợi ích mặt hàng sau tiêu dùng định có tiêu dùng không Có thể nói, đa phần sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng đáp ứng kì vọng lợi ích người tiêu dùng Tuy nhiên việc tiêu dùng loại sản phẩm không mang nhãn hiệu nhà sản xuất tương đối mẻ với người tiêu dùng Việt Nam Các nhãn hàng riêng thường tập trung chủ yếu loại hàng hóa thông thường, nơi mà yếu tố nhãn hiệu, thói quen sử dụng in đậm tâm trí người tiêu dùng Việc thay hoàn toàn sản phẩm cũ không điều dễ làm thân người tiêu dùng, chừng mực đó, muốn tiếp tục mặt hàng sử dụng từ lâu Bên cạnh việc số nhãn hàng riêng có chất lượng không tốt sản phẩm nhà sản xuất, nhược điểm lớn sản phẩm mang nhãn hàng riêng bán địa điểm nhà phân phối mặt hàng WOW bán siêu thị Big C Việc khó tạo thành thói quen sử dụng cho người tiêu dùng lâu dài người Việt Nam ưa thích sử dụng kênh phân phối truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa gần nhà SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 49 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008 GS TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế - Quốc dân, 2010 PGS TS Trương Đình Chiến, giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010 Tạ Minh Thu, “Giải pháp phát triển hệ thống bán lẻ đại Việt Nam”, Đại học Ngoại Thương, 2007 Nielsen’s 2011 Global Private Label Report, 2011 Trần Hoài Vi, “Phân tích hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng Co.opmart siêu thị Co.opmart Cần Thơ”, Đại học Cần Thơ, 2013 Video FBNC – Nhãn hàng riêng, mối quan hệ nhà sản xuất – nhà phân phối Một số Website, báo, viết báo: http://grakdesign.wordpress.com/2011/03/14/the-four-types-of-private-labelbrands/ http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-trong-nuoc/nhan-hang-riengtrong-co-che-canh-tranh/ http://mondialbrand.com/thong-tin-thuong-hieu/124-nhan-hang-rieng-xuhuong-tat-yeu.html SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 50 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Kính chào quý vị, Ngô Việt Trinh, sinh viên khoa Marketing trường đại học Kinh tế quốc dân Hiện nay, thực chuyên đề thực tập với nội dung đề tài “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội” Rất mong quý vị vui lòng bớt chút thời gian giúp hoàn thành bảng câu hỏi Tôi xin cam kết thông tin nhằm mục đích học tập Xin chân thành cảm ơn! Phần A: Nội dung Xin quý vị cho biết mức độ thường xuyên tới siêu thị :  Mỗi ngày  – lần/tuần  – lần/tuần  - lần/tháng  lần/tháng Quý vị thường đến mua sắm siêu thị địa bàn Hà Nội ? (có thể chọn nhiều đáp án)  Big C  Metro  Fivimart  Co.opmart  Khác, vui lòng ghi rõ : Quý vị có biết đến nhãn hàng riêng siêu thị ?  Có  Không (Nếu « không » vấn xin dừng lại Cảm ơn giúp đỡ quý vị Nếu « có » chuyển đến câu tiếp theo) Theo quan sát quý vị, siêu thị bày bán sản phẩm mang nhãn hiệu riêng ? (có thể chọn nhiều đáp án)  Co.opmart  Big C  Metro  Fivimart  Intimex  Khác : Quý vị biết tới sản phẩm qua nguồn thông tin ? (có thể chọn nhiều đáp án)  Tình cờ thấy siêu thị  Được bạn bè, người thân giới thiệu  Được nhân viên bán hàng siêu thị giới thiệu  Qua tờ rơi, tạp chí, ti vi,…  Nguồn khác : Quý vị sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị chưa ? SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 51 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy  Đã sử dụng (vui lòng trả lời tiếp từ câu – câu 13)  Chưa sử dụng (vui lòng chuyển xuống câu 14) Quý vị xin cho biết mức độ thường xuyên mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị :  Rất thường xuyên  Thường xuyên  Thỉnh thoảng Những nhóm sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị mà quý vị hay gia đình mua/sử dụng (có thể chọn nhiều đáp án):  Bánh mì  Rau củ, trái cây, thực phẩm tươi  Mì ăn liền sống  Thực phẩm đông lạnh  Giấy vệ sinh  Chất tẩy rửa gia dụng (bột  Bánh kẹo giặt, xà phòng, nước rửa  Khác : chén, nước lau sàn nhà,…) Lý để quý vị chọn mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị (có thể chọn nhiều đáp án):  Muốn dùng thử  Giá rẻ so với sản phẩm  Được tặng kèm, khuyễn hấp dẫn loại  Nhiều người sử dụng nên sử dụng  Sản phẩm có chất lượng theo  Nhãn hàng siêu thị nên tin  Khác : cậy ……………………………… 10 Quý vị cho biết mức độ quan trọng yếu tố quý vị việc định chọn mua nhãn hàng riêng: Yếu tố Giá Mẫu mã, bao bì đẹp Hàng chất lượng Được bày bán rộng rãi, dễ tìm kiếm Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng                          Sản phẩm đa dạng      Quảng cáo nhiều      Nhiều khuyến hấp dẫn      An toàn vệ sinh thực phẩm      Uy tín, danh tiếng siêu thị 11 Xin cho biết mức độ hài lòng quý vị yếu tố sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị: SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 52 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Rất không hài lòng Yếu tố Giá Mẫu mã, bao bì đẹp Sản phẩm có chất lượng Vị trí trưng bày hợp lý, dễ tìm kiếm Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng                          Sản phẩm đa dạng      Quảng cáo rộng rãi      Nhiều khuyến hấp dẫn      An toàn vệ sinh thực phẩm 12 Nhìn chung mức độ hài lòng quý vị sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị là:  Rất 13    14       Không hài  Bình  Hài lòng  Rất hài không lòng thường lòng hài lòng Quý vị có ý định sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị tương lai hay không? Chắc chắn tiếp tục sử dụng Có thể tiếp tục sử dụng Không muốn tiếp tục sử dụng Lý quý vị không sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị (có thể chọn nhiều đáp án): Chất lượng không đảm bảo Giá không phù hợp Mẫu mã, bao bì không bắt mắt Chỉ muốn sử dụng sản phẩm quen thuộc Khác: ………………………………………………… Phần B: Thông tin cá nhân Giới tính:  Nam Nhóm tuổi:  18 – 22  23 – 29 Nghề nghiệp:  Học sinh, sinh viên  Công nhân  Nhân viên văn phòng SV: Ngô Việt Trinh  Nữ  30 – 39  Từ 40 tuổi trở lên  Kinh doanh  Khác: Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 53 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Thu nhập cá nhân bình quân /tháng:  Phụ thuộc vào gia đình  Dưới triệu  – < triệu  – 15 triệu  Trên 15 triệu CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ VỊ! SV: Ngô Việt Trinh Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 54 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Bảng 1: Tần suất giới tính mẫu nghiên cứu Nam Nữ Tổng Tần suất 54 96 150 Phần trăm (%) 30.6 69.4 100 Bảng 2: Tần suất độ tuổi mẫu nghiên cứu 18 - 22 tuổi 23 - 29 tuổi 30 - 39 tuổi 40 tuổi trở lên Tổng Tần suất 41 52 30 27 150 % 27.3 34.7 20.0 18 100 Bảng 3: Tần suất thu nhập cá nhân bình quân/tháng Phụ thuộc vào gia đình Dưới triệu - < triệu – 15 triệu Trên 15 triệu Tổng Tần suất 27 40 48 % 18 26.7 32 26 17.3 150 100 Bảng 4: Tần suất mua sắm siêu thị Tần suất % Mỗi ngày 15 10 – lần/tuần 19 12.5 – lần/tuần 30 20 – lần/tháng 38 25 lần/tháng 49 32.5 Tổng 150 100 Bảng 5: Siêu thị người tiêu dùng thường xuyên đến mua sắm Siêu thị Big C Metro Fivimart Co.opmart Khác SV: Ngô Việt Trinh Tần suất 98 72 95 83 60 % 65 48 63 55 40 Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 55 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Bảng : Tần suất biết đến nhãn hàng riêng siêu thị Có Không Tổng Tần suất 126 24 150 % 84 16 100 Bảng 7: Nhận biết siêu thị bày bán sản phẩm nhãn hàng riêng Siêu thị Co.opmart Metro Intimex Big C Fivimart Khác Tần suất 43 67 16 86 33 27 % 34 53 13 68 26 21 Bảng 8: Nguồn thông tin biết tới nhãn hàng riêng siêu thị Nguồn thông tin Qua tở rơi, tạp chí Được nhân viên bán hàng siêu thị giới thiệu Được bạn bè, người thân giới thiệu Tình cờ thấy siêu thị Tần suất 50 36 % 39.5 28.9 40 31.6 93 73.7 Bảng 9: Tần suất mua sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị Rất thường xuyên Thường xuyên Thỉnh thoảng Tổng Tần suất 14 27 58 99 % 14.3 27.7 58 100 Bảng 10: Mối liên hệ tần suất mua thu nhập cá nhân bình quân/tháng Thu nhập cá nhân bình quân/tháng Phụ thuộc vào gia đình Dưới triệu - < triệu – 15 triệu Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng Rất thường Thường xuyên Thỉnh thoảng xuyên SV: Ngô Việt Trinh 10 12 20 14 Tổng 14 22 31 24 Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập Trên 15 triệu Tổng 56 14 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy 27 58 99 Bảng 11: Lý chọn mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Lý mua NHR Muốn dùng thử Giá rẻ so với sản phẩm loại Sản phẩm có chất lượng Nhãn hàng siêu thị nên tin cậy Được tặng kèm, khuyến hấp dẫn Nhiều người sử dụng nên sử dụng theo Khác Tần suất 70 43 % 70 43.3 42 53 42 53.3 26 26.7 20 20 15 15 Bảng 12: Phân tích chéo lý chọn mua nhãn hàng riêng giới tính Giới tính Nam Nữ Tổng Muốn dùng thử Giá rẻ so với sản phẩm loại 13 57 70 36 43 Lý chọn mua NHR Sản Nhãn Được phẩm hàng tặng có chất kèm, lượng siêu thị khuyến nên tin hấp cậy dẫn 36 42 15 38 53 23 26 Nhiều người sử dụng nên sử dụng theo 18 20 Khác 15 15 Bảng 13: Tần suất sản phẩm nhãn hàng riêng người tiêu dùng thường xuyên mua/sử dụng Sản phẩm Bánh mì Mì ăn liền Thực phẩm đông lạnh Chất tẩy rửa gia dụng Rau củ, trái cây, thực phẩm tươi sống Giấy vệ sinh Bánh kẹo Khác SV: Ngô Việt Trinh Tần suất 63 18 30 24 42 % 70 20 33.3 26.7 46.7 15 21 16.7 23.3 3.3 Lớp: Marketing 53A Chuyên đề thực tập 57 GVHD: Th.S Nguyễn Thanh Thủy Bảng 14: Giá trị trung bình mức độ hài lòng người tiêu dùng yếu tố liên quan đến nhãn hàng riêng Mức độ hài lòng yếu tố Nhiều khuyến hấp dẫn Quảng cáo rộng rãi Trình bày hợp lý, dễ tìm kiếm Giá Mẫu mã đẹp Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Sản phẩm có chất lượng Sản phẩm đa dạng Mean 3.3 3.37 3.8 3.73 3.53 3.93 3.7 3.5 Bảng 15: Tần suất mức độ hài lòng sử dụng nhãn hàng riêng Mức độ hài lòng Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Tổng Tần suất 59 30 99 % 3.3 60 30 6.7 100 Bảng 16: Tần suất ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng tương lai Chắc chắn tiếp tục sử dụng Có thể tiếp tục sử dụng Không muốn tiếp tục sử dụng Tổng SV: Ngô Việt Trinh Tần suất 40 % 40 46 46.7 13 13.3 99 100 Lớp: Marketing 53A