NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

HỒ CHÍ MINH *************** LÊ TRÚC GIANG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

***************

LÊ TRÚC GIANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN

THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

***************

LÊ TRÚC GIANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN

THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Ngành: Kinh Tế Nông Lâm

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th S Lê Văn Lạng

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn tại Tp Hồ Chí Minh” do Lê Trúc Giang, sinh viên khóa 34, ngành Kinh

Tế Nông Lâm, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Th.S Lê Văn Lạng Người hướng dẫn

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, Con xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến Mẹ - người cả đời đã huy sinh

cho con, nuôi con khôn lớn Và Con xin gửi lời biết ơn đến ông bà Ngoại, mấy Dì, Cậu

đã luôn ủng hộ, động viên Con trong suốt thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại Học Nông

Lâm TP HCM, cùng toàn thể thầy cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho Em những kiến

thức quý báu, giúp Em vững tin trên con đường học vấn và cả sự nghiệp trong tương

lai Đặc biệt Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Văn Lạng đã tận tình giảng

dạy, chỉ bảo Em trong suốt quá trình học tập tại trường và hướng dẫn Em hoàn thành

khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Công nhân viên của Công Ty Chăn Nuôi

Và Chế Biền Thực Phẩm Sài Gòn đã giúp đỡ Tôi hoàn thành khóa luận này Đặc biệt

là chị Hương Ngọc- Trưởng trung tâm phân phối thực đã giúp đỡ Tôi thu thập tài liệu,

tận tình trả lời những thắc mắc của Tôi về Công ty

Tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả anh chị, cô chú đã bớt chút thời gian trả lời

bảng câu hỏi của Tôi

Và cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn đã sát cánh bên Tôi

trong suốt thời gian học tập tại trường

Xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

NÔI DUNG TÓM TẮT

LÊ TRÚC GIANG Tháng 6 năm 2012 "Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Đối Với Thực Phẩm Chế Biến Của Công Ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn Tại Tp HCM”

LE TRUC GIANG June 2012 “A Study Of Consumer Behavior For Food Processing Of Saigon Breeding and Processing Food Company In Ho Chi Minh City”

Khóa luận nghiên cứu hành vi NTD trong việc tiêu dùng thực phẩm chế biến của Công Ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn thông qua điều tra 100 hộ dân trên địa bàn thành phố Hồ chí minh

Qua khóa luận ta thấy rằng NTD hiện nay quan tâm đến thuộc tính nào của sản phẩm, nơi mà họ thường mua, những quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

và cũng qua đó thu thập được những nhận định, ý kiến đóng góp của quý khách hàng

để công ty ngày càng hoàn thiện hơn trong công tác sản xuất và kinh doanh

Tuy nhiên do giới hạn về kiến thức, dung lượng trang viết, thời gian thực hiện nên đề tài không tránh khỏi những thiếu xót nhất định nên tôi rất mong và biết ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Đại Học Nông Lâm, Ban Giám đốc cùng toàn thể anh chị em nhân viên Công ty Sagrifood đã góp ý kiến thêm cho đề tài này có tính khả thi hơn

v

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 2

1.4 Cấu trúc khóa luận 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 7

2.2.1 Đặc điểm địa lý, hành chính 7

2.2.2 Đặc điểm về kinh tế, dân cư 8

2.2.3 Xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai 10

2.3 Giới thiệu khái quát về Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn (Sagrifood) 10

2.3.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 11

2.3.2 Vài nét về xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong 12

2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn 13

2.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 17

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Một số khái niệm cơ bản được dùng trong nghiên cứu 20

3.1.1 Lý thuyết nghiên cứu người tiêu dùng 20

3.1.2 Marketing và những chính sách hợp thành 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26

vi

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 32

4.1 Nhận định tổng quát về thị trường tiêu thụ và đặc điểm thị trường TPCB 32

4.1.1 Đặc điểm về thị trường tiêu thụ TP HCM 32

4.1.2 Thị trường thực phẩm chế biến 34

4.2 Phân tích hành vi người tiêu dùng 36

4.2.1 Lý Do mua sản phẩm thực phẩm chế biến 36

4.2.2 NTD mua thực phẩm chế biến vào khi nào 37

4.2.3 NTD biết sản phẩm qua đâu 38

4.2.4 Nhãn hiệu đã và đang được NTD biết đến và mua 39

4.2.5 Đánh giá của NTD về sản phẩm TPCB của Sagrifood 41

4.3 Ảnh hưởng các yếu tố nhân khẩu đến hành vi mua SP TPCB của NTD 45

4.3.1 Nhóm tuổi 45

4.3.2 Nghề nghiệp 46

4.3.3 Thu nhập 46

4.3.4 Nhóm tuổi và gia đình 47

4.3.5 Người ảnh hưởng đến quyết định mua trong gia đình NTD 48

4.4 Quan điểm 48

4.4.1 Tâm lý chuộng hàng ngoại của NTD 48

4.4.2 Tâm lý chọn hàng và thu nhập 49

4.4.3 Tâm lý mua hàng và trình độ văn hóa 50

4.5 Phân cụm NTD theo các quan điểm mua hàng 51

4.6 Đề xuất một số giải pháp 55

4.6.1 Định vị sản phẩm 56

4.6.2 Kế hoạch phân phối 57

4.6.3 Kế hoạch truyền thông 58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Kiến nghị 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTNTD Người tiêu dùng

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Giá Trị Tổng Sản Phẩm Quốc Nội Qua Các Năm 8 

Bảng 2.2 GDP Bình Quân/ Người/Năm Của Người Dân TP HCM 9 

Bảng 2.3 Doanh Thu Và Sản Lượng Qua 3 Năm 2009 – 2011 17 

Bảng 3.1 Phân Bố Các Hộ Điều Tra 27 

Bảng 4.1 Thu Nhập Bình Quân 1 Nhân Khẩu 1 Tháng Qua Các Năm 32 

Bảng 4.2 Chi Tiêu Bình Quân Một Người Một Tháng ở Khu Vực Thành Thị Qua Các Năm 33 

Bảng 4.3 Chi Tiêu Bình Quân 1 Người 1 Tháng 1 Số Vật Phẩm Qua Các Năm 34 

Bảng 4.4 Bảng Giá Mặt Hàng Truyền Thống Chủ Yếu Của Vissan 35 

Bảng 4.5 Lý Do Mua Sản Phẩm Thực Phẩm Chế Biến 36 

Bảng 4.6 NTD Mua Sản Phẩm TPCB Vào Khi Nào 37 

Bảng 4.7 NTD Biết Sản Phẩm Qua Đâu 38 

Bảng 4.8 Nơi Mua SP 39 

Bảng 4.9 Nhãn Hiệu Nghĩ Đến Đầu Tiên Khi Nói Đến TPCB 40 

Bảng 4.10 Nhãn Hiệu Đã Từng Mua 40 

Bảng 4.11 Nhãn Hiệu Đang Sử Dụng 41 

Bảng 4.12 Thuộc Tính Của SP TPCB Được Quan Tâm 41 

Bảng 4.13 Lý Do Mua Nhãn Hiệu Của Sagrifood 42 

Bảng 4.14 SP Thường Mua 43 

Bảng 4.15 Nhận Xét Về Chất Lượng SP Của Sagrifood 43 

Bảng 4.16 Nhận Xét Về Bao Bì, Mẫu Mã Của SP 43 

Bảng 4.17 Nhận Xét Về Mức Giá 44 

Bảng 4.18 Nhận Xét Về Kênh Phân Phối 44 

Bảng 4.19 Nghề Nghiệp Qua Điều Tra 46 

Bảng 4.20 Nhóm Tuổi – Nhóm Gia Đình Của Mẫu Điều Tra 47 

Bảng 4.21 Người ảnh Hưởng Mua SP Trong Gia Đình 48 

Bảng 4.22 Ý Kiến NTD Về “Thực Phẩm Ngoại Thường Có Chất Lượng Hơn Thức Phẩm Nội” 49 

ix

Bảng 4.23 Quan Điểm Mua Hàng Rẻ Của Các Nhóm Thu Nhập Khác Nhau (Xem

Phụ Lục 1) 50 

Bảng 4.24 Tâm Lý Mua hàng Của DN Sản Xuất Có Trách Nhiệm Với Cộng Đồng Và Trình Độ Học Vấn (xem phụ lục 2 ) 50 

Bảng 4.25 Tâm Lý Tẩy Chay Nhãn Hiệu Của DN Sản Xuất Gây Ô Nhiễm Môi Trường Và Trình Độ Học Vấn ( Xem Phụ Lục 3) 50 

Bảng 4.26 Kết Quả Tính Toán Trung Bình Cụm 52 

Bảng 4.27 Quan Tâm Các Thuộc Tính Của 3 Cụm 53 

Bảng 4.28 Phân Cụm và Thu Nhập 54 

Bảng 4.28 Chi Phí Dự Trù Cho Hoạt Động Truyền Thông Năm 2011 60 

Bảng 4.29 Tập Hợp Doanh Thu Và Chi Phí Năm 2010 và Ước Thực Hiện Năm 2012 60 

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Bản đồ TP HCM 7

Hình 2.2 Tỷ Trọng Đóng Góp Của Các Khu Vực Kinh Tế Năm 2011 9

Hình 2.3 Biểu Đồ Cơ Cấu SP 14

Hình 2.4 Thị Phần Mặt Hàng Thực Phẩm Chế Biến Truyền Thống 16

Hình3.1 Qui Trình Ra Quyết Định Của NTD 25

Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Sự Đánh Giá của Khách Hàng về Những Điểm Cần Cải Thiện 44

Hình 4.2 Biểu Đồ Thống Kê Độ Tuổi NTD 45

Hình 4.3 Thu Nhập NTD 46

Hình 4.4 Kết Quả Phân Cụm (Xem Phụ Lục ) 51

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Quan Điểm Mua SP Giá Rẻ Với Thu Nhập

Phụ lục 2: Quan Điểm Mua SP Của DN Có Trách Nhiệm Với Cộng Đồng Với Trình

Độ Văn Hóa

Phụ lục 3: Quan Điểm Tẩy Chay SP Với Trình Độ Văn Hóa

Phụ lục 4: Kết Quả Phân Cụm

Phụ lục 5: Giá Trị Trung Bình Về Quan Điểm Của Các Cụm

Phụ lục 6: Giá Trị Trung Bình Về Thuộc Tính SP Của Các Cụm

Phụ lục 7: Thu Nhập Trung Bình Của Các Cụm

Phụ lục 8: Bảng Câu Hỏi

Phụ lục 9: Một Số Hình Ảnh SP của Công Ty

Bên cạnh đó, với lối sống hiện đại sẽ ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Với tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế như hiện nay, đời sống của người dân ngày càng cải thiện và nâng cao Sự phát triển này cũng kéo theo sự thay đổi trong lối sống Công việc hằng ngày gần như chiếm hết thời gian của người tiêu dùng, họ không có thời gian đi chợ cũng như tự chế biến những món ăn cầu

kỳ tại nhà, vì vậy nhu cầu thực phẩm chế biến tăng lên, thị trường thực phẩm chế biến,

sơ chế của Việt Nam vài năm gần đây đang có tốc độ phát triển từ 20- 40% mỗi năm

Do đó, trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm chế biến là những sản phẩm đi liền với đời sống hàng ngày của mỗi gia đình

Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp nói chung không tránh khỏi quy luật cạnh tranh và sự đào thải phũ phàng của nó Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường thực phẩm chế biến như Sagrifood, Vissan, Cầu Tre,…cạnh tranh trong ngành cũng rất quyết liệt và vì vậy người tiêu dùng sẽ có lợi trong việc chọn lựa sản phẩm chất lượng hơn, khẩu vị thích hợp hơn, giá cả rẻ hơn và được phục vụ tốt hơn

2

Tuy nhiên, để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn thì yêu cầu bắt buộc là doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ hành vi của họ đối với sản phẩm của mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm có những bước cải tiến sản phẩm, xúc tiến tiêu thụ, tác động đúng đối tượng mà mình mong muốn Xuất phát từ lý do đó, được sự đồng ý của Ban Giám Hiệu nhà trường cũng như sự hướng dẫn tận tình của Thầy Lê Văn Lạng và sự hỗ trợ của các anh chị trong Công ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực

Phẩm Sài Gòn (Sagrifood) tôi đã quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Thông qua điều tra, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm tìm hiểu đặc điểm của người tiêu dùng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ trong việc tiêu dùng thực phẩm chế biến của công ty Từ đó có thể giúp công ty hoạch định chiến lượt Marketing đúng đắn, những chính sách tác động nhằm phục vụ, thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn, bên cạnh đó thúc đẩy, gia tăng doanh số tiêu thụ và lợi nhuận cho công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Khảo sát hành vi của người tiêu dùng sản phẩm Sagrifood Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng sản phẩm Sagrifood

Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty  

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Phạm vi không gian:

Phạm vi được nghiên cứu tại Công Ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn

Địa chỉ: 189 Điện Biên Phủ, P15, Quận Bình Thạnh, TP HCM

Và khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

Phạm vi thời gian trong khóa luận: tấp hợp chủ yếu nguồn dữ liệu thứ cấp năm

2009, 2010 và 2011

3

Phạm vi thời gian thực hiện: Từ ngày 1/02/2012 đến ngày 1/06/2012

1.4 Cấu trúc khóa luận

Khóa luận này gồm 5 chương:

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày lý thuyết nghiên cứu hành vi Đồng thời trình bày các phương pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng để tìm ra kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Từ số liệu điều tra thực tế, qua phân tích tổng hợp để trình bày các kết quả nghiên cứu Chúng ta sẽ biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu thực phẩm chế biến này như thế nào, tiêu chuẩn chọn lựa ra sao, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng, đồng thời tiến hành phân cụm khách hàng và đề xuất các giải pháp Marketing cho công ty

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày kết quả chính mà luận văn đã tìm được, làm cơ sở cho việc đưa ra những kiến nghị đóng góp cho công ty

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tìm hiểu hành vi khách hàng được xem là một yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thấy được tầm quan trọng của vấn đề này Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường, kiến tạo thương hiệu và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhưng lại hiểu rất ít hoặc chưa thấu đáo về hành vi của khách hàng Do đó, công tác nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng là vấn đề mang tính thực tiễn cao, được đề cập nhiều trong các buổi hội thảo, các bài viết trên các diễn đàn, các nghiên cứu và các luận văn…nhằm giúp các doanh nghiệp khắc phục nhược điểm này

Hội thảo “Thấu Hiểu Người Tiêu Dùng” do Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Trung Tâm Nghiên Cứu Kinh Doanh Và Hỗ Trợ Doanh Nghiệp tổ chức diễn ra vào ngày 16/10/2010 tại Hà Nội đặc biệt được quan tâm bởi sự trình bày của diễn giả - GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm - Giám đốc chương trình đào tạo MBA của Viện Quản trị Kinh doanh Bruxen UBI (Bỉ) tại Việt Nam Trong buổi hội thảo, GS Thiêm đã phân tích và chỉ ra rằng các DN chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm chứ chưa thấu hiểu người tiêu dùng Một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng người mua cảm nhận chất lượng dịch vụ đi kèm quá tệ, không xứng đáng thì sản phẩm đó cũng không được đánh giá cao Và hành vi tiêu dùng thực chất là mượn sản phẩm, dịch vụ

mà mình đang sở hữu để nói về bản thân “Vì thế, muốn bán được hàng, DN phải thấu hiểu người tiêu dùng Mà đã hiểu người tiêu dùng thì DN không nên sản xuất ra cái

DN thích, mà phải sản xuất đúng cái khách hàng cần” GS nói thêm

Các chuyên gia cho rằng, chất lượng sản phẩm hay các chứng chỉ về ISO chỉ là

“giấy thông hành” để thâm nhập thị trường Muốn sản phẩm được người tiêu dùng yêu

Kết quả khảo sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng cho kết quả tương tự Người

có mức sống cao quan tâm hơn đến việc tìm kiếm các thông tin về mức độ an toàn vệ sinh, giá trị dinh dưỡng, hạn sử dụng của sản phẩm, còn người có mức sống thấp lại quan tâm hơn đến việc tìm thông tin về cách sử dụng, bảo quản sản phẩm, thông tin về giá cả sản phẩm Họ sẽ không bao giờ sử dụng nữa nếu không hài lòng về sản phẩm Thậm chí, họ còn thông tin ngay đến người thân, bạn bè để cùng nhau tẩy chay thương hiệu đó

Thông qua buổi hội thảo các chuyên gia kết luận rằng: NTD kỳ vọng DN quan tâm đầu tư nhiều hơn cho chất lượng sản phẩm, phải có trách nhiệm với cộng đồng xã hội, trung thực với khách hàng cũng như minh bạch trong thông tin Và tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng đối với sản phẩm không chỉ giúp mở rộng thị phần, mà còn tạo được kênh tiếp thị truyền khẩu rất hữu hiệu nhưng lại ít tốn chi phí

Hội thảo “Công bố kết quả nghiên cứu điều tra nhu cầu sử dụng lương thực –

thực phẩm tại một số tỉnh ở Miền Bắc và Miền Nam” diễn ra ngày 25/08/2011, tại

Viện Chính sách và chiến lược phát triển NNNT (IPSARD) nhằm báo cáo các kết quả nghiên cứu về hành vi và nhu cầu của NTD về các mặt hàng lương thực – thực phẩm tại một số đô thị lớn của miền Bắc và miền Nam Theo kết quả báo cáo thì hiện nay nhóm hàng hóa tiêu dùng nhanh như gạo, thịt tươi sống, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm chế biến, dầu ăn là những mặt hàng điển hình có mặt trong bữa ăn hàng ngày của các gia đình Việt Nam Khoảng 70% số hộ gia đình đô thị vẫn thường xuyên nấu ăn 2 bữa/ngày Thịt lợn và thủy sản là những loại thực phẩm tươi sống NTD

thường sử dụng (Nguồn: ipsard.gov.vn)

Bên cạnh đó, đề tài còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp đi sâu vào phân tích hành vi tiêu dùng của NTD vào một dòng sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp

6

cụ thể như đề tài: “Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Cá Trích Sốt Cà Của Công Ty Vissan TP Hồ Chí Minh” của tác giả Đinh Thị Minh Hiếu, luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Kinh Tế Nông Lâm, 2004 và đề tài “Nghiên Cứu Hành Vi NTD Đối Với Sản Phẩm Quần Áo Của Công Ty Cổ Phần Scavi tại TP Biên Hòa” của tác giả Bùi Quốc Tùng, ngành Quản Trị Kinh Doanh, 7/2011

Đề tài nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Minh Hiếu đã vận dụng các công cụ phân tích thống kê vào trong công tác nghiên cứu thị trường, đã giải thích khá chi tiết

và rõ nét các đặc điểm về hành vi tiêu dùng sản phẩm cá trích sốt cà nhãn hiệu Vissan Tuy nhiên, đề tài này còn hạn chế ở chỗ là các kết quả phân tích chưa được sử dụng một cách hiệu quả nhất, vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh chưa đủ mạnh và cụ thể Song song đó là đề tài của tác giả Bùi Quốc Tùng, đề tài này đã thưc hiện nhận dạng những khách hàng mua quần áo Scavi theo đặc trưng mẫu, tiến hành phân nhóm NTD theo thái độ, thói quen mua hàng, tìm hiểu dạng hành vi mua sắm của NTD thuộc dạng nào trong 4 kiểu hành vi mua sắm: hành vi phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng

Tổng sản phẩm quốc nội trên địa bàn TP HCM tăng gấp 2 lần từ mức 229.256

tỷ đồng vào năm 2007 lên đến 503.227 tỷ đồng vào năm 2011 với tốc độ tăng trưởng

bình quân giai đoạn (2007- 2011) là 21,7%- đây là một tốc độ tăng thần kỳ Tuy nhiên,

tốc độ tăng mỗi năm giảm dần từ 25,4% (năm 2008) tụt hẳn xuống 17,2% (năm 2009)

đây cũng là tình hình chung của thế giới do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính

năm 2008, và đến năm 2011 thì tốc độ tăng trưởng là 21,5%, mức độ tăng trưởng thấp

hơn so với năm 2010, lý do này có thể được hiểu là do năm 2011 là năm đầu tiên thành

phố triển khai thực hiện nghị quyết đại hội đảng toàn quốc lần thứ XI và nghị quyết

đại hội đảng bộ thành phố lần thứ IX, trong điều kiện tình hình kinh tế thế giới diễn

biến phức tạp, kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn và thách thức, lạm phát và lãi

suât ngân hàng tăng cao, giá vàng và tỷ giá ngoại tệ biến động mạnh, giá nguyên liệu

vật tư tăng…đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp

Cùng với sự gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế thì thu nhập của người dân TP

ngày càng cải thiện đáng kể, TP HCM được xếp là nơi có mức sống và thu nhập cao so

với cả nước, điều này sẽ được trình bày ở bảng sau:

GDP bq/người/năm (đồng)

Tốc độ tăng GDP(%)

Kinh tế Tp HCM đã có những bước phát triển, nhìn chung, GDP bình quân đầu người liên tục tăng cao Năm 2007 GDP bq/người/năm là 34.088.590 đồng thì đến năm 2011 là 66.210.060 đồng, tăng xâp xỉ 2 lần Tuy nhiên, nếu xét về tốc độ tăng thì

có vẻ tăng chậm lại trong giai đoạn 2007 – 2011

Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài Tỷ trọng đóng góp của các khu vực kinh tế trong năm 2011 như sau:

Hình 2.2 Tỷ Trọng Đóng Góp Của Các Khu Vực Kinh Tế Năm 2011

Nguồn: Cục Thống Kê TP HCM

Về dân cư

Dân số bình quân trên địa bàn thành phố năm 2011 ước tính 7.600,4 ngàn người, tăng 2,8% so với năm 2010; khu vực thành thị là 6.316,9 ngàn người, chiếm 83,1% trong tổng dân số, tăng 2,7% so với năm trước tỷ lệ tăng cơ học 20,75%; tỷ lệ tăng tự nhiên dân số là 10, 32% (theo cục thống kê TP HCM)

10

2.2.3 Xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai

Hiện nay với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, thu nhập của người dân thành phố ngày càng gia tăng, đời sống đang ngày được ổn định và nâng cao do đó

xu hướng tiêu dùng của họ cũng thay đổi Mặc khác, với tốc độ phát triển này thì hầu hết người dân đều bận rộn với công việc, do đó họ ít có thời gian trong việc nội trợ, chế biến những món ăn trong gia đình vì thế xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn, ăn liền của NTD trên địa bàn TP HCM trong hiện tại và tương lai sẽ tăng lên

Bên cạnh đó, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của người dân thành thị ngày càng tốt hơn nên xu hướng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến trên 150%/năm Tiếp đến là các loại hình truyền thống như cửa hàng của các hợp tác xã, các hộ kinh doanh độc lập tăng khoảng trên 30%/năm nhưng vẫn là loại hình kinh doanh chiếm trên 80% doanh thu nhóm hàng thực phẩm Phải khẳng định rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị và cửa hàng tự chọn sẽ tạo nên sự sôi động và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thực phẩm chế biến Việt Nam hiện nay và trong tương lai

2.3 Giới thiệu khái quát về Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn (Sagrifood)

Tổng công ty Nông nghiệp Sài Gòn là doanh nghiệp Nhà nước, được thành lập ngày

31 tháng 12 năm 1996 theo Quyết định số 6178/UB-NC-KT của UBND thành phố Hồ Chí Minh – hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90 (thành lập theo Quyết định số 90/TTg ngày 07 tháng 3 năm 1994 của Thủ tướng Chính phủ), bao gồm các đơn vị thành viên có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế, tài chính, công nghệ, cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên cứu, tiếp thị, hoạt động trong ngành nông nghiệp

Ngày 26/01/2007 Tổng công ty chính thức hoạt động Công ty mẹ - Công ty con Hiện tại, Tổng công ty có có 5 đơn vị trực thuộc, 6 Công ty con và 14 Công ty liên kết

Công ty Chăn nuôi và Chế biến Thực phẩm Sài Gòn trực thuộc Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn, được thành lập vào ngày 25/12/2006 theo quyết định số 162/QĐ-UB của Chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn trên

cơ sở hợp nhất 4 đơn vị hạch toán phụ thuộc: Xí nghiệp Chăn nuôi heo Đồng Hiệp, Xí

Tên viết tắt: SAGRIFOOD

Trụ sở chính: 189 Điện Biên Phủ, P15, Quận Bình Thạnh, TP HCM

 Thực hiện các dịch vụ kỹ thuật, chuyển giao công nghệ chăn nuôi

 Sản xuất, mua bán, chế biến sản phẩm ngành thực phẩm

 Chế biến giết mổ gia súc, gia cầm

 Đại lý mua bán, ký gởi hàng hóa, gia công giết mổ Mua bán nguyên liệu thức ăn gia súc, gia cầm, thủy sản

Nhiệm vụ

Là đơn vị tiên phong xây dựng và thiết lập hệ thống dây chuyền khép kín tức là thực phẩm an toàn được nuôi và quản lý theo một chu trình từ thức ăn gia súc - Con giống - Chăn nuôi - Giết mổ - Chế biến – Bảo quản - Phân phối

Công ty có những nhiệm vụ sau:

 Kinh doanh đúng ngành nghề mà công ty đăng ký, đúng mục tiêu thành lập

 Thực hiện đầy đủ các quyền, nhiệm vụ, nghĩa vụ mà nhà nước đã giao

 Phát triển hiệu quả lĩnh vực hoạt động, bảo toàn và phát triển nguồn vốn tăng cường điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, xây dựng nền tảng để công ty ngày càng phát triển

 Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho các cán bộ công nhân viên, bảo đảm mức lương cơ bản tối thiểu ngày càng được cải thiện Kế hoạch bồi dưỡng

 Bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh chính trị - trật tự an toàn xã hội, làm tròn nghĩa vụ an ninh quốc phòng

Sagrifood tạo bước đột phá trong việc giải quyết tận gốc về ván đề vệ sinh an toàn thực phẩm của ngành chăn nuôi và chế biến thực phẩm

Việc thực hiện dự án sản xuất thịt heo an toàn đạt tiêu chuẩn quốc tế (Codex) và thực phẩm sạch – an toàn (bao gồm cả thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến) ra thị trường tiêu thụ, là cơ sở để ngành chăn nuôi trong nước vượt qua áp lực cạnh tranh

mà vẫn không để thua thị trường trong nước về lâu dài và xuất khẩu

2.3.2 Vài nét về xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong

Là đơn vị có nhiệm vụ chế biến sản phẩm mang hai nhãn hiệu Nam Phong và Sagrifood Xí nghiệp Nam Phong nay thuộc Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn tiếp nhận chức năng chế biến và giết mổ gia súc

Xí nghiệp CBTP Nam Phong là đơn vị hạch toán phụ thuộc cảu Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn

Trụ sở chính: 344 Nơ Trang Long, P 13, Quận Bình Thạnh, Tp HCM

Trước năm 1975, xí nghiệp là một trại nuôi heo Từ sau năm 1975 đến 1980 được nhà nước tiếp quản và trở thành trại nuôi heo thực nghiệm, nuôi heo giống thuộc công ty Thức Ăn gia súc do Sở Nông Nghiệp TP HCM quản lý Năm 1987 tiếp tục là trại chăn nuôi heo nhưng cơ quan chủ quản là công ty Chăn Nuôi heo 2, chức năng bao gồm giết mổ heo, trâu bò, chế biến giò lụa, lạp xưởng, nem chua, da bao, jambon…

Từ tháng 3/1993 đến tháng 7/1997 sát nhập trực thuộc Xí nghiệp Chăn Nuôi heo quản lý và chuyên giết mổ heo, chế biến chỉ sản xuất Jambon là chính Đến tháng

Bên cạnh đó, xí nghiệp với hệ thống sản xuất được thực hiện theo ISO 9001:2000, HACCP và công nghệ, thiết bị của Đức, các sản phẩm chế biến của xí nghiệp sản xuất và đảm bảo theo quy định cảu bộ Y Tế

2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn

Người tiêu dùng đã biết đến nhãn hiệu Nam Phong của công ty CN và CBTP Sài Gòn Nhãn hiệu Sagrifood đã ra đời năm 2007 vẫn còn mới đối với người tiêu dùng Hiện nay Công ty có những mặt hàng đa dạng vừa mang nhãn hiệu Nam Phong và Sagrifood như sau:

Thực phẩm tươi sống là thịt sạch các loại: heo mảng, heo pha lóc gồm sườn non, sườn già, cốt lết, nạc đùi, đùi có da, xương sống, ba rọi, giò rút xương, chân giò… Thịt gà gồm phi lê gà, ức gà nguyên miếng, gà xay, cánh gà, đùi tỏi, chân gà, gà nguyên con, gà góc tư… Thịt bò có dăm bò, phi lê bò, thăn bò, gân bò, nạm bò rút xương, đùi sau, đùi trước, đùi trước nguyên miếng…

Sản phẩm sơ chế gồm thịt xay, thịt viên, giò sống…

Thực phẩm chế biến mang thương hiệu Sagrifood gồm: thịt xay viên, thịt xiên que, nem nướng, giò sống, chà bông, lạp xưởng, chả lụa, giò thủ, giò bì, giò lưỡi, chả chiên, chả giò tôm thịt, chả giò tôm cua, chả giò rế đặc biệt, chả giò xốp đặc biệt, chả giò rế tôm cua, chả giò xốp tôm cua…

Một số sản phẩm thanh trùng như: xúc xích heo, bò, gà, xúc xích tỏi xắt lát, xúc xích Đức (Frankfurter), xúc xích Tiệp (Klobasa), xúc xích nướng, xúc xích tươi, xúc xích phô mai cocktail, jambon, pate gan và các loại xúc xích mini khác…

14

Thương hiệu Nam Phong gồm các loại xúc xích tỏi, xúc xích Frankfurter, xúc xích heo, xúc xích bò…, chả giò, chả giò rế, chả giò xốp, lạp xưởng tươi, thịt xay, thưn xông khói, giò lụa, pate gan…

Các sản phẩm công ty đưa ra ngoài thị trường được nhiều người quan tâm và tin tưởng bởi nó có sự khác biệt về hương vị đặc trưng, không lẫn với các sản phẩm khác cùng chủng loại nhưng mang thương hiệu khác Bên cạnh đó, các sản phẩm công ty mang tin tưởng cho người tiêu dùng vì không sử dụng hàn the, chất bảo quản cũng như phụ gia để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Cơ cấu mặt hàng chế biến năm 2011

Về sản phẩm: Tổng sản phẩm của hai nhãn hiệu “Nam Phong” và “Sagrifood” có 24 mặt hàng bao gồm các nhóm: chả giò, giò chả, xúc xích, lạp xưởng và sơ chế Hiện

nay, mặt hàng chủ lực của công ty là nhóm giò chả và chả giò

Hình 2.3 Biểu Đồ Cơ Cấu SP

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

15

DANH MỤC CÁC MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN NĂM 2011

16

4 Lạp xưởng MQL ĐB Sagrifood 200g Hộp

5 Lạp xưởng MQL ĐB Sagrifood 500g Hộp

6 Lạp xưởng MQL ĐB Nam Phong 200g Gói

7 Lạp xưởng MQL ĐB Nam Phong 500g Gói

8 Lạp xưởng MQL ĐB Nam Phong 500g Hộp

IV NHÓM CHẢ GIÒ

3 Chả giò xốp tôm thịt Sagrifood 450g Gói

4 Chả giò rế tôm thịt Sagrifood 450g Gói

5 Chả giò xốp tôm cua Sagreifood 500g Gói

6 Chả giò rế tôm cua Sagrifood 500g Gói

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

Hầu hết sản phẩm được phân phối và kinh doanh tại các hệ thống siêu thị trên

địa bàn TP HCM (chiếm 89%) còn lại là các cửa hàng nhỏ lẻ (chiếm 11%)

Chi tiết Số lượng siêu thị Tỷ lệ (%)

2010, doanh thu đạt mức trên 30 tỉ đồng, tăng hơn gấp đôi so với năm 2009 Năm

2011, doanh thu xấp xỉ ngưỡng 35,5 tỉ đồng, tăng 15,38% so với năm 2011 Theo đó, sản lượng tiêu thụ sản phẩm cũng tăng với mức khá cao Nếu như năm 2009, sản lượng tiêu thụ chỉ đạt mức 178.168 tấn thì sang năm 2010, sản lượng tiêu thụ đã tăng gấp 2 lần và năm 2011 sản lượng tiêu thụ vẫn tiếp tục tăng nhưng tốc độ tăng trưởng không đáng kể

Mặc dù doanh thu qua các năm đều tăng nhưng tốc độ tăng trưởng lại có xu hướng giảm do những biến động của thị trường Đặc biệt là ngành TPCB xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn nước ngoài Do đó, trong thời gian tới, việc tìm hiểu tâm lý khách hàng để từ đó đưa ra những chính sách Marketing hợp lý là việc hết sức cấn thiết của công ty

2.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Vissan Cầu Tre

Hạ Long Tuyền Ký Viễn Thắng Saigon Food Công ty khác

18

Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Giám đốc

CÔNG TY CHĂN NUÔI & CHẾ BIẾN THỰC PHẨM SÀI GÒN

P.GĐ phụ trách khối

thức ăn chăn nuôi

P.GĐ phụ trách khối chăn nuôi

XN TACN

AN PHÚ

XN CN HEO ĐỒNG HIỆP

XN CN HEO PHƯỚC LONG

TRẠI GÀ

CỦ CHI

XN CHÊ BIỀN TP NAM PHONG

P.GĐ phụ trách khối chế biến

 Ban chức năng

o Bộ phận tổ chức hành chính có hai bộ phận là Tổ lao động – tiền lương và

tổ hành chính- quản trị thực hiện công tác nhân sự, hành chính, quản trị nhân sự, tổng hợp, thi đua. 

o Bộ phận tài chính – kế toán: có chức năng trong công tác quản lý và điều

hành các hoạt động tài chính kế toán của công ty và các xí nghiệp thành viên. 

o Phòng kinh doanh: Đây là phòng chuyên môn nghiệp vụ có chức năng

tham mưu và giúp việc cho giám đốc công ty trong việc quản lý điều hành các hoạt động xúc tiến thương mại, kinh doanh của công ty. 

o Phòng kế hoạch đầu tư 

- Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh theo tháng, quý, năm và dài hạn

- Lập kế hoạch đề xuất lên ban giám đốc các dự án đầu tư phát triển sản phẩm mới, đầu tư tái xuất mở rộng về quy mô và hệ thống tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu mẫu mã nhằm đa dạng hóa mặt hành, tiêu chuẩn sản xuất các mặt hàng mới theo đơn đặt hàng của khách Xây dựng kế hoạch đầu tư và hướng dẫn các đơn vị xây dựng các

dự án đầu tư phát triển trên cơ sở phù hợp mục tiêu phát triển của công ty, lập báo cáo thực hiện vốn đầu tư hằng năm cho ban giám đốc

o Phòng kỹ thuật: Là phòng chuyên môn nghiệp cụ có chức năng tham mưu

cho giám đốc trong việc chỉ đạo quản lý điều hành về lĩnh vực kỹ thuật, sản xuất, nghiên cứu và ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. 

Các đơn vị săn xuất: gồm xí nghiệp thức ăn chăn nuôi An Phú, xí nghiệp chăn nuôi

heo Đồng Hiệp, xí nghiệp chăn nuôi heo Phước Long, trại gà Củ Chi, xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong (các đơn vị này có nhiệm vụ và chức năng theo lĩnh vực

chuyên môn)

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Một số khái niệm cơ bản được dùng trong nghiên cứu

3.1.1 Lý thuyết nghiên cứu người tiêu dùng

a) Khái quát về người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra và sẽ dần làm mất đi giá trị tiêu dùng của sản phẩm Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Khi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng đã tìm cách thỏa mãn một nhu cầu, đồng thời giúp phát hiện ra các nhu cầu khác (hoặc nhu cầu tương tự nhưng được phát hiện ở mức cao hơn Việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm còn giúp khách hàng tự thể hiện và tự ý thức được mình Người tiêu dùng thường có nhu cầu mua lại, bởi theo thời gian, sản phẩm mà họ mua thường mất dần đi giá trị tiêu dùng của nó

Thị trường người tiêu dùng (của một sản phẩm nào đó) bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình hiện tại và tiềm năng có nhu cầu mua sắm sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình

Thị trường nói chung và thị trường người tiêu dùng nói riêng luôn được gắn với một sản phẩm nhất định, là tập hợp khách hàng hiện có và tiềm năng cho sản phẩm ấy Cần khẳng định rằng, thị trường người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú bởi số lượng khách hàng lớn, với những đặc trưng văn hóa và cá nhân rất khác nhau Tuy nhiên, quy mô thị trường người tiêu dùng không quá lớn bởi quy mô đơn hàng thường nhỏ lẻ khách hàng mua thường xuyên nhưng lượng sản phẩm mua mỗi lần không quá lớn

21

Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, nhu cầu và ước muốn tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi, vừa tạo cơ hội nhưng cũng tạo ra những thách thức buộc các doanh nghiệp luôn phải thay đổi các chương trình Marketing của mình Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp có khả năng nhận dạng và nắm bắt cơ hội, biết cách vượt qua những thách thức mà môi trường kinh doanh đặt ra

b) Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng được người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm được mua nhằm thỏa mãn nhu cẩu và ước muốn cá nhân

Khái niệm trên cho thấy, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình chứ không phải một hành động đơn lẻ Quá trình này bắt đầu từ khi khách hàng nhận ra nhu cầu, cảm nhận được rằng nhu cầu đó là cấp thiết, cần được thỏa mãn; sau đó họ tìm kiếm các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu ấy, so sánh và cân nhắc chúng trong mối quan hệ với nhu cầu và khả năng chi trả của mình để lựa chọn sản phẩm ưng ý nhất Họ sẽ mua nếu sản phẩm đạt yêu cầu, sử dụng và sẽ có những đánh giá sau khi mua hàng Những đánh giá mua có ảnh hưởng trực tiếp tới những hành vi mua tiếp theo

Cũng có thể hiểu, hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồn lực hữu hạn (tiền bạc, thời gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn

Rõ ràng để mua sắm và tiêu dùng, khách hàng không chỉ có nhu cầu mà họ cần

có các nguồn lực Các nguồn lực này (thời gian, công sức, tiền bạc) luôn hữu hạn nhưng nhu cầu và ước muốn của khách hàng lại vô hạn Làm thế nào để có thể thõa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn bằng các nguồn lực hữu hạn là câu hỏi mà bất kỳ ai, thậm chí bất kỳ hộ gia đình hay tổ chức nào cũng đều phải đối mặt Mỗi người sẽ có cách giải quyết riêng, phù hợp với nguồn lực, với nhu cầu và với những đặc tính cá nhân của họ

Cách giải quyết của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó

có những yếu tố thuộc về khách hàng, các doanh nghiệp không thể điều khiển được các yếu tố này thường thì chi phối quá trình khách hàng tiếp nhận tác động (từ môi trường kinh doanh, trong đó có những kích thích mà doanh nghiệp tạo ra) và có phản

22

ứng khác nhau các doanh nghiệp thường tìm cách nghiên cứu những xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về khách hàng tới (xu hướng) phản ứng đáp lại của họ trước sự tác động và sự thay đổi của môi trường nhận biết xu hướng này cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau dẫn tới xu hướng phản ứng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết định Marketing có khả năng dẫn tới phản ứng tích cực của khách hàng

c) Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

Có rất nhiều các yếu tố thuộc về đặc tính của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn tới hành vi mua của họ, hầu hết chúng không chịu sự tác động của các hoạt động Marketing Người làm marketing cần theo dõi và nắm bắt sự ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua của khách hàng để có thể thích nghi và khai thác các cơ hội thị trường

 Các yếu tố văn hóa – xã hội

Các yếu tố văn hóa- xã hội tạo nên hoàn cảnh sống cũng như cách tư duy của người tiêu dùng, do đó, chúng có ảnh hưởng rất lớn tới cách khách hàng phân tích và giải thích một sự vật, một hiện tượng hay đánh giá một sản phẩm

Yếu tố đầu tiên là văn hóa Yếu tố này luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu

xa tới hành vi mua của người tiêu dùng vì nó là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu

tự nhiên của con người thành ước muốn nó bao gồm tổng thể những giá trị cơ bản, tạo nên những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất được ưa chuộng hay ghét bỏ; xác định những cách cư xử được xã hội chấp nhận, những gì là bình thường, những gì là cấm kỵ, những cử chỉ giao tiếp hay cách biểu lộ cảm xúc

Để có được thành công trên thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu các giá trị văn hóa để có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp hướng tới đúng thị trường mục tiêu Nếu kinh doanh ở những thị trường thuộc những nền văn hóa khác nhau, marketing thường đưa ra các giá trị văn hóa của đối tác, của khách hàng mục tiêu vào quyết định marketing thay vì áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình, hoặc của nền văn hóa khác cho nền văn hóa của đối tác, của khách hàng; cần đặc biệt coi trọng giá trị văn hóa truyền thống của khách hàng, tránh đối đầu

Yếu tố thuộc về xã hội, có tác động lớn thứ hai tới hành vi mua của người tiêu dùng chính là nhóm ảnh hưởng Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực

tiếp từ: người thân, bạn bè thân, đồng nghiệp và láng giềng… nhưng cũng có thể bị

23

ảnh hưởng gián tiếp bởi những người được ngưỡng mộ, những người bị tẩy chay… những người đó đều có thể ảnh hưởng quan trọng đến việc định hướng cho một phong cách sống mới, tạo nên một thái độ, một quan điểm mới ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá nhân người tiêu dùng

 Địa vị của khách hàng

Mỗi khách hàng có thể thuộc nhiều nhóm khác nhau trong xã hội, với các địa vị khác nhau, thực hiện các vai trò khác nhau Mỗi vị trí đóng một vai trò nhất định phản ánh khả năng ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những người khác Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi người trong đời sống xã hội thông qua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưa tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ; đặc biệt là những vai trò, địa vị mà họ cho là quan trọng nhất Hành vi này đòi hỏi marketing cần cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi

 Các yếu tố đặc tính cá nhân

Người tiêu dùng mua sắm và sử dụng các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân , do đó, các đặc tính cá nhân có ảnh hưởng quan trọng, trực tiếp tới hành vi mua của họ tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng Việc xác định mục tiêu theo những đặc tính về tuổi tác và đường đời giúp doanh nghiệp có được các quyết định marketing hiệu quả ứng với từng giai đoạn tuổi tác, các doanh nghiệp thường có những chiến lược marketing cụ thể

Bên cạnh chu kỳ sống gia đình, kiểu hộ gia đình và quy mô hộ gia đình… cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng và do đó cũng ảnh hưởng tới các quyết định marketing Bên cạnh đó, hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình có tác dụng không nhỏ tới việc soạn thảo chính sách marketing

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của sản phẩm được NTD mua Marketing luôn tìm cách nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, bên cạnh đó nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới

Kinh nghiệm của NTD là trình độ của họ về cuộc sống, là kết quả tương tác của động cơ, kích thích, những gợi ý và sự đáp lại dần được củng cố Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Kinh nghiệm giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với sản phẩm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm,

niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng ngược trở lại tới hành vi của họ Niềm tin là sự nhận định mang tính chất ý chí của con người về một sự vật hay hiện tượng nào đó Sự

hình thành niếm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và niềm tin Niềm tin của NTD về sản phẩm được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm đó trong tâm trí của NTD và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Khi niềm tin của NTD bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định mua

Quan điểm là những đánh giá mang tính tình cảm về một sự vật, hiện tưởng hay một ý tưởng nào đó tạo nên khuynh hướng hành động tương đối nhất quán của khách hàng Quan điểm sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm

thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó NTD sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện quan điểm rất khó thay đổi vì nó có mọt cấu trúc logic với nhiều yếu tố phức tạp Để điều chỉnh nó, khách hàng phải thay đổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có, để làm được điều này họ cần có thời gian Vì vậy, doanh nghiệp cần định vị sản phẩm của mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó

25

d) Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hình 3.1 Qui Trình Ra Quyết Định Của NTD

Nguồn: Phạm Thị Huyền - Giáo trình Marketing căn bản Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hay dịch vụ (trong lần mua mới một sản phẩm bởi trong các cuộc mua sắm thông thường họ có thể bỏ bớt hay đảo lộn các bước) Tiến trình đưa ra quyết định gồm 5 giai đoạn cơ bản là ghi nhận vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các khả năng khác nhau, quyết định mua và hành vi hậu mãi

Ghi nhận vấn đề: quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua ý thức được vấn

đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những cá nhân kích thích nội tại và cũng

có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài Trong giai đoạn này cần phải tìm hiểu: những nhu cầu hay những vấn đề lớn lao, cái gì đã làm nó xuất hiện, chũng

đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào?

Thu thập thông tin: Người tiêu bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu việc tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, có khả năng thỏa mãn nhu cầu NTD và dễ tìm kiếm thì NTD sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu sẽ sắp xếp trong trí nhớ của họ Trong trường hợp này có thể là NTD sẽ ngưng việc tìm kiếm thông tin hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút hoặc là tìm kiếm ráo riết

Trong khi tìm kiếm thông tin NTD có thể sử dụng những nguồn thông tin như nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè…); thông tin thương mại (quảng cáo, người

Ghi nhận

vấn đề

Thu thập thông tin

Đánh giá các khả năng khác nhau

Quyết định mua Hành vi

hậu mãi

Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, NTD sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu NTD hình thành ý định mua nhưng là sản phẩm, nhãn hiệu mà họ ưa thích nhất hoặc là họ sẽ không mua sản phẩm Từ chỗ

có ý định đến quyết định mua còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào quyết định: thái

độ của người khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Hành vi hậu mãi: Nếu hài lòng, chắc chắn NTD sẽ mua nữa khi có dịp và sẽ chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về SP đó với những người khác Nếu không hài lòng sẽ phản ứng khác: khiếu nại, trả lại người bán, không bao giờ mua nữa, truyền tin về những điều không thỏa mãn

Hiểu được những bước trong quá trình ra quyết định mua của NTD sẽ giúp các nhà Marketing đề ra những chiến lược hiệu quả, phát triển sản phẩm, xác định giá cả, kênh phân phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing

3.1.2 Marketing và những chính sách hợp thành

Marketing không phải là thuật ngữ đơn giản Các chương trình hành động của marketing cũng không hề đơn giản mà nó là một tập hợp các công cụ, chính sách được kết hợp chặt chẽ và phối hợp lẫn nhau Sự phối hợp đó sẽ tạo ra một chiến lược với sức mạnh tổng hợp - marketing hỗn hợp Marketing- mix bao gồm bốn yếu tố căn bản: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến (Promotion)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Tiến hành thu thập số liệu theo hai nguồn :Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp

27

 Số liệu sơ cấp:Thu thập số liệu theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng bằng các bảng câu hỏi để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng cũng như định hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty

 Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu tại các phòng ban của công ty Ngoài

ra tham khảo tài liệu, sách báo tạp chí, internet và các luận văn của khóa trước

Sàn lọc số liệu thứ cấp: tiến hành điều tra 100 người tiêu dùng phân bổ trên địa

bàn TP Hồ Chí Minh bằng cách lập bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp Theo khả năng của mình, tác giả đã điều tra ở 10 quận trong địa bàn TP HCM, sau đó tiến hành sàn lọc, giữ lại những phiếu hợp lệ tức là người được phỏng vấn là khách hàng cá nhân, đã biết đến hoặc đang sử dụng sản phẩm chế biết của Sagrifood và trả lời đầy đủ các câu hỏi có trong phiếu điều tra, các phiếu còn lại sẽ bị loại bỏ

Bảng 3.1 Phân Bố Các Hộ Điều Tra

STT QUẬN Số hộ có dùng Số hộ điều tra

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a Phân tích tần số (Frequency Analysis)

Tần số hoặc số đếm (Frecencies) là số lần mà giá trị nào đó xảy ra

Tần suất là phần trăm số lần của mỗi giá trị chia cho tổng số lần

28

Để thấy rõ ta xem ví dụ sau:

Xét điểm môn toán của một nhóm gồm 10 người như sau

Kết quả của bảng trên ý nói rằng trong 10 người số người điểm 7 có 3 người

chiếm 30%, kế đến là điểm 5 và điểm 8 cùng chiếm 20%

b Phân Tích Phương Sai (ANOVA)

Mục tiêu của phân tích phương sai là so sánh trung bình của nhiều tổng thể dựa

trên trung bình mẫu và thông qua kiểm định giả thiết để kết luận xem yếu tố nghiên

cứu có ảnh hưởng đến chỉ tiêu nghiên cứu hay không? Cụ thể, trong khóa luận này tác

giả đã sử dụng phương pháp này để nghiên cứu xem quan điểm chọn mua hàng có bị

chi phối bởi các yếu tố như thu nhập và trình độ văn hóa hay không?

Trong thống kê có hai thủ tục phân tích phương sai là phân tích phương sai một

yếu tố và phân tích phương sai nhiều yếu tố trong phạm vi nghiên cứu này chúng ta

chỉ xem xét phân tích phương sai một yêu tố

Giả sử một biến chia tổng thể mẫu thành k nhóm độc lập gồm n1, n2, …, nk

quan sat

Ta ký hiệu:

xij: giá trị của biến định lượng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j tại nhóm i

x1, x2,…, xk là các trung bình nhóm, µ1, µ2,… µk là các trung bình thực của các

tổng thể nhóm mà từ đó ta rút ra được các mẫu tương ứng

X là trung bình của tất cả các nhóm theo biến định lượng đang nghiên cứu