Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn hà nội và một số khuyến nghị

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO TRNGăIăHCăNGOIăTHNG ---------o0o--------- CỌNGăTRỊNHăTHAMăDăCUCăTHI SinhăviênănghiênăcuăkhoaăhcăTrngăiăhcăNgoiăthngă2012 TÊN CÔNG TRÌNH:ăNghiênăcuătháiăđăvƠăhƠnhăviăcaăngiătiêuădùngăđiăviă nhãn hƠngăriêngătiăcácăsiêuăthătrên đaăbƠnăHƠăNiăvƠămtăsăkhuyn ngh Nhóm ngành: KinhădoanhăvƠăQunăLỦă2 Hà Ni, tháng 4 nm 2012 DANHăMCăBNGăBIU Bngă1.1:ăKháiăquátăniădungăcaăhƠnhăviămuaăsm Hìnhă1.2.ăQuyătrìnhăraăquytăđnhămuaăcaăcáănhơn Hình 1.3: Mô hình phân loi Bng 1.4 :Nhng thành phn chính trong hình nh mt ca hàng bán l Bngă1.5:ăSăđăphơnăloiăNhƣnăhƠngăriêng Biuă2.1:BiuăđăthăhinăsătiêuădùngătrênătoƠnăthăgiiăviăsnăphmănhƣnăhƠngă riêngătrongăthiăgianăsuyăthoáiăkinhăt Biuă2.2:BiuăđăthăhinăsătiêuădùngătrênătoƠnăthăgiiăviăsnăphmănhƣnăhƠngă riêngătrongăthiăgianăăkinhătăphcăhi Biuă2.3:ăThăphnăsnăphmănhƣnăhƠngăriêngătrongăngƠnhăthngămiăhinăđiăă châu Á Biuă2.4:ăThăphnăsnăphmănhƣnăhƠngăriêngăăchơuăMăLatinh Biuă2.5:ăTopă10ăqucăgiaădnăđuătrongăvicătiêuădùngăsnăphmănhƣnăhƠngăriêngă trongăthiăkìănnăkinhătăsuyăthoái Săđă2.6: Să đă2.7 : Bngă3.1:ăMtăsăchătiêuăchăyuănmă2011(ătng/gim)ăsoăviănmă2010(%) Săđă3.2:ăSăđăTngăhòaămiăquanăhăgiaăcácăyêuătăthamăgiaăphátătrinănhƣnă hàng riêng MCăLC LIăăMăăU . 1 CHNGăI:ăLụăTHUYTăCHUNGăVă“NHẩNăHÀNGăRIểNG” 4 1.1.LỦăthuytăvăhƠnhăviăngiătiêuădùng 4 1.1.1. Kháiănim: . 4 1.1.2. CácăvaiătròăvƠăcácăkiuăhƠnhăviămuaăsm: . 5 1.1.3. QuyătrìnhăraăquytăđnhăvƠăcácăyuătăliênăquan . 6 : 14 1.2.1. : 14 1.2.2. NhngăyuătătácăđngătiăvicălaăchnăcaăhƠngăvƠămuaăsm . 21 1.2.3. : . 23 CHNGă2:ăTHCăTRNGăSăDNGăNHẩNăHÀNGăRIểNGăTIăCÁCăSIểUă THăTRểNăAăBÀNăHÀăNI 30 2.1. KháiăquátăthcătrngănhƣnăhƠngăriêngătrênăthăgiiăvƠătiăVităNam . 30 2.1.1. Trênăthăgii 30 2.1.2. TiăthătrngăVităNam . 36 2.2. Khoăsát,ăđiuătraăthcătrng: . 43 2.2.1. Thôngătinăchungăvăkhoăsát: . 43 2.2.2. Niădungăkhoăsát: 43 2.2.3. Thităkăbngăhi: . 44 2.2.4. Hngăkhaiăthácăthôngătin . 49 2.3.ăTngăhpăktăquăkhoăsát 49 2.3.1. Tngăhp,ăđánhăgiáătheoănhómăcơuăhi: 49 2.3.2. Ktălunătăkhoăsát: 53 2.3.3. ánhăgiáăchungăvăsnăphmănhƣnăhƠngăriêngăăVităNam: 53 CHNGă3:ăMTăSăKHUYNăNGHăCAăNHịMăNGHIểNăCU 58 3.1.ăNhnăđnhăvăxuăhngătiêuădùngăcaăVităNamătrongănhngănmăti 58 3.1.1.ăBcătranhătoƠnăcnhăvănnăkinhătăVităNamă2011-2012 . 58 3.1.2.ăMtăsăxuăhngăchăyuătrongătiêuădùngăcaăngiăVităNam . 60 3.2.ăCăhiăvƠătháchăthcăđiăviăsnăphmănhƣnăhƠngăriêngătiăVităNam 63 3.2.1.ăCăhi 63 3.2.2.ăTháchăthc. . 64 3.3.ăMtăsăkhuynăngh . 65 3.3.1.ăiăviănhƠăphơnăphi . 65 3.3.2.ăiăviănhƠăsnăxut . 67 3.3.3.ăiăviăngiătiêu dùng 70 3.3.4. Tngăhòaămiăquanăh: . 71 KTăLUN . 73 TÀIăLIUăTHAMăKHO 75 PHăLC 77 1 LIăăMăăU 1. Tính cp thit caăđ tài: Quá trình toàn cu hóa nn kinh t din ra ngày càng mnh m và sôi đng. Trong nn kinh t th trng cnh tranh đy khc lit, đ đt đc thành công và to đc v th cho riêng mình, các doanh nghip luôn không ngng nghiên cu đ tìm ra nhng hình thc kinh doanh mi nhm phát trin th phn và gia tng li nhun. Thi gian va qua, đc bit là khong thi gian nn kinh t th gii lâm vào khng hong, trong ngành kinh doanh bán l, mà tp trung ch yu là các h thng siêu th, mt hình thc kinh doanh mi đã dn hình thành và đang ngày càng đc m rng, đó chính là hình thc sn xut và kinh doanh sn phm mang nhãn hàng riêng. Thc t khái nim “nhãn hàng riêng” không còn xa l gì vi ngi tiêu dùng trên toàn cu na và các sn phm mang nhãn hàng riêng đã tr thành mt la chn thng xuyên ca ngi tiêu dùng trong hin ti và d đoán s còn phát trin mnh hn na trong tng lai. Không nm ngoài xu hng phát trin chung ca toàn th gii, nm 2002 đc cho là nm m đu trào lu làm nhãn hàng riêng ca các siêu th, các nhà bán l  Vit Nam khi h thng siêu th Metro Cash & Carry ln đu tiên tung ra hàng lot các nhãn hàng riêng. Phi khng đnh mt điu rng, vic “nhãn hàng riêng” ra đi đã thu hút đc s quan tâm ca ngi tiêu dùng, đng thi mang li cho các siêu th nhng li ích không nh nh tn dng đc h thng phân phi ca mình, tn dng li th thng hiu, ct gim đc phn nào chi phí marketing,… Các sn phm đc gn “nhãn hàng riêng” rõ ràng đang có rt nhiu li th so vi sn phm ca nhà sn xut, đc bit là trong tình hình lm phát cao nh hin nay. Tuy nhiên, vn có nhng lung xu hng khác nhau trong tâm lý tiêu dùng ca khách hàng đi vi sn phm này. Nhn bit đc tính cp thit ca vn đ đt ra, chúng tôi quyt đnh nghiên cu đ tài: “Nghiên cu thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng đi vi nhãn hàng riêng ca các siêu th trên đa bàn Hà Ni và mt s khuyn ngh” 2 Vi mong mun s giúp ngi đc hiu rõ hn đc tâm lý ngi tiêu dùng trong vic s dng các sn phm mang nhãn hàng riêng và đa ra mt s khuyn ngh cho các bên có liên quan. 2. Tng quan tình hình nghiên cu: V mng tâm lý ngi tiêu dùng, đã có rt nhiu báo cáo trong và ngoài nc nghiên cu sâu sc v vn đ này, tuy nhiên đi vi dòng sn phm mang “nhãn hàng riêng” thì vn còn rt hn ch bi l đ tài này cha đc khai thác nhiu. ã có mt s báo cáo trên “Tp chí khoa hc và công ngh” H à Nng đ cp đn thc trng “nhãn hàng riêng” ti Vit Nam, tuy nhiên mi đánh giá đa ra không da trên khía cnh tâm lý ngi tiêu dùng mà ch yu là cái nhìn ca các nhà phân phi. Vi nhng xu hng mnh v đ tài này trong thi gian gn đây, chúng tôi tin rng nghiên cu này s góp phn đa ra mt cái nhìn sâu sc hn v “nhãn hàng riêng” thông qua thái đ, cách ng x ca khách hàng. 3. Mc tiêu nghiên cu: - H thng hóa lý thuyt v “nhãn hàng riêng” và các ni dung có liên quan nh tâm lý ngi tiêu dùng (consumer behavior) và phân phi. - Nghiên cu và đánh giá thc trng s dng “nhãn hàng riêng” ca các siêu th ti Vit Nam nói chung và trên đa bàn Hà Ni nói riêng. - a ra 1 s khuyn ngh vi các bên liên quan đ có nhn thc, thái đ, hành vi và trách nhim phù hp vi “nhãn hàng riêng” 4. Phngăphápănghiênăcu: - Kho sát đ có đc cái nhìn c th v tính hình s dng “nhãn hàng riêng” ti các siêu th. - S dng mt s lý thuyt phù hp đ phân tích hành vi ngi tiêu dùng. - Áp dng lý thuyt vào phân tích kt qu kho sát đ có đc đánh giá đúng đn v thc trng s dng “nhãn hàng riêng” trên đa bàn Hà Ni. 3 - a ra mt s khuyn ngh cho nhà phân phi, nhà sn xut, ngi tiêu dùng và mt s bên liên quan 5. iătng nghiên cu và phm vi nghiên cu: - i tng nghiên cu: Thái đ và hành vi ngi tiêu dùng đi vi “nhãn hàng riêng” ca các siêu th ti Hà Ni - Phm vi nghiên cu: Không gian: ti 4 siêu th : BigC, Metro Cash & Carry, Co.op Mart, Hapro. Thi gian: t nm 2007 đn nay. 6. Kt qu nghiên cu d kin: - Bn báo cáo tng hp khong 60 trang theo đúng quy đnh ban t chc. - Ch rõ đc đim, xu hng ngi tiêu dùng trong vic tip nhn dòng sn phm này. - ánh giá thc trng, hiu qu vic các siêu th đa dòng sn phm này vào th trng. - a ra khuyn ngh vi các bên liên quan theo 2 hng là đnh lng và đnh tính. 7. Kt cu caăđ tài: Chng I: Lý thuyt chung v “nhãn hàng riêng” Chng II: Thc trng s dng “nhãnh hàng riêng” ti các siêu th trên đa bàn Hà Ni Chng III: Mt s khuyn ngh vi các bên liên quan 4 CHNGăI:ăLụăTHUYTăCHUNGăVă“NHẩNăHÀNGăRIểNG” 1.1 .Lý thuyt v hƠnhăviăngi tiêu dùng 1.1.1 Khái nim: Trc ht, có 3 khái nim chính thng xuyên đc nhc đn khi nói v hành vi ngi tiêu dùng, đó là: khách hàng, nhóm khách hàng và hành vi khách hàng. 1.1.1.1 Khách hàng Khái nim khách hàng  đây đc hiu là ngi mua hoc có s quan tâm mt loi hàng hóa nào đó mà s quan tâm này có th dn đn hành đng mua (Ths T Th Hng Hnh, p 16) 1.1.1.2 Nhóm khách hàng:  nghiên cu đc rõ hành vi khách hàng, chúng ta cn phân bit 2 nhóm khách hàng chính là: khách hàng cá nhân và khách hàng t chc. Khách hàng cá nhân: Nhng ngi mua hàng đ phc v cho vic tiêu dùng ca cá nhân hoc gia đình h. Khách hàng t chc: Nhng ngi này mua hàng đ s dng cho các hot đng ca t chc (Ths T Th Hng Hnh, p17) 1.1.1.3 HƠnhăviăngi tiêu dùng (khách hàng) Theo Hip hi marketing Hoa K, hành vi khách hàng chính là s tác đng qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con ngi mà qua s tng tác đó con ngi thay đi cuc sng ca h. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi có đc và nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng. Nhng yu t nh ý kin t nhng ngi tiêu dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c, bao bì, b ngoài sn phm… đu có th tác đng đn cm nhn, suy ngh và hành vi ca khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi thc hin các quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch v. 5 Nh vy, qua hai đnh ngha trên, chúng ta có th xác đnh hành vi khách hàng bao gm các yu t: - Nhng suy ngh và cm nhn ca con ngi trong quá trình mua sm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là nng đng và tng tác vì nó chu tác đng bi nhng yu t t môi trng bên ngoài và có s tác đng tr li đi vi môi trng y. - Hành vi khách hàng bao gm các hot đng: mua sm, s dng và x lý sn phm dch v. (Ths T Th Hng Hnh 2009, p 11) 1.1.2 Các vai trò và các kiu hành vi mua sm: 1.1.2.1Các vai trò trong mua hàng: Mt quyt đnh mua hàng ca cá nhân không ch là quyt đnh ca riêng h, mà thông thng còn chu s tác đng, nh hng t nhiu ngi khác. Theo Phillip Kotler, có th chia ra 5 loi ngi khác nhau vi nhng tác đng khác nhau đn hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng, đó là: ngi ch xng, ngi có nh hng, ngi quyt đnh, ngi mua và ngi s dng. Ngi ch xng: ây là ngi đu tiên nêu lên ý tng mua mt sn phm hay dch v c th. Ngi có nh hng: ý kin có nh hng đn quyt đnh. Ngi quyt đnh: là ngi quyt đnh mi yu t trong quyt đnh mua sm: Có nên mua không, mua cái gì, màu nh th nào hay mua  đâu. Ngi mua: Ngi thc hin vic mua sm thc t. Ngi s dng: Nhiu khi, ngi mua và ngi s dng không đng nht vi nhau. Ngi s dng  đây chính là ngi s tiêu dùng sn phm hay dch v. 6 1.1.2.2CácăkiuăhƠnhăviămuaăsm: Cách thông qua quyt đnh ca ngi tiêu dùng s thay đi tu theo kiu quyt đnh mua sm. Ví d nh nhng món hàng phc to và đt tin s đòi hi ngi mua phi cân nhc k hn và có nhiu ngi tham gia quyt đnh hn. Assael đã phân ra bn kiu hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng cn c vào mc đ tham gia ca ngi mua và mc đ khác nhau gia các nhãn hiu. Bn kiu này đc lit kê bao gm có: - - - - Ngoài ra, ta còn có th khái quát ni dung ca các hành vi mua sm thông qua bng sau: Bngă1.1:ăKháiăquátăniădungăcaăhƠnhăviămuaăsm Mc đ tham gia cao Mc đ tham gia thp Nhiu nhãn hiu Hành vi mua sm phc tp Hành vi mua sm tìm kim s đa dng Ít nhãn hiu Hành vi mua sm đm bo hài hòa Hành vi mua sm thông thng 1.1.3 Quy trình ra quytăđnh và các yu t liên quan 1.1.3.1.Quy trình ra quytăđnh: