Kháiăquátăth cătr ngănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam

:

2.1.Kháiăquátăth cătr ngănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam

2.1.1 Trênăth ăgi i

2.1.1.1 Kháiăquátăl chăs ăphátătri năc aăs năph mănhƣnăhƠngăriêng

S n xu t và tiêu dùng s n ph m nhãn hi u riêng là m t xu h ng phát sinh t nhi u n m tr c và đang ngày càng tr nên ph bi n h n trong tình tr ng suy thoái kinh t toàn c u hi n nay. Theo nh nghiên c u c a i h c Cape Town, Nam Phi, trích t T p chí Qu n lí kinh doanh mã ISSN 1993-8233,2010 cung c p d i góc đ nghiên c u tìm hi u quá trình hình thành và phát tri n c a lo i s n ph m này cho th y, s n ph m g n nhãn riêng xu t hi n đ u tiên Châu Âu và Canada, ti p ngay sau đó là Nam Phi vào n m 1956 khi Raymond Ackerman gi i thi u chu i c a hàng bán l thành công nh t các s n ph m hàng hóa và th c ph m mang tên Pick n Pay(Theo Prichard, 2005). Khi m i ra đ i, các s n ph m nhãn hàng riêng th ng đ c xem là có ch t l ng, giá thành th p h n các s n ph m đã có th ng hi u nhà s n xu t, chính vì v y, ban đ u nó đã không đ c ng i tiêu dùng quan tâm, a chu ng. Tuy nhiên, m t s nhà bán l đã c g ng thi t l p v trí cho s n ph m nhãn hi u riêng c a h đ c nh tranh tr c ti p v i các th ng hi u nhà s n xu t. Sau quá trình g n 20 n m phát tri n, đ n đ u nh ng n m 1970, cán cân quy n l c trên th tr ng th gi i b t đ u thay đ i v i l i th nghiêng v các nhà bán l . C ng t đó, các th ng hi u nhãn hàng riêng chính th c đ t đ c m t ch đ ng m nh m h n trên th tr ng. N l c thành công đ u tiên đã đ c ghi d u b i m t nhóm chuyên gia nghiên c u th c ph m Canada khi h nghiên c u và đ a ra th tr ng dòng s n ph m bánh ng t ch a socola mang nhãn hi u “ President’s Choice”. Và lo i s n ph m bánh ng t này đã chính th c đánh d u m c đ u tiên cho s thành công c a quá trình phát tri n dòng s n ph m nhãn hi u riêng trên toàn th gi i ( Theo Loblaw’s Inc, 2007). T đó đ n nay, s n ph m nhãn hi u

riêng ti p t c phát tri n m nh m và đa d ng, doanh s bán hàng c a lo i s n ph m này hi n nay trên toàn c u đã đ t kho ng 25% t ng doanh s bán hàng siêu th (15% n m 2003). Theo nh Công ty Planet Retail Holdings Pvt. Ltd d báo con s này s t ng 30% vào n m 2020. Xa h n n a, Công ty chuyên nghiên c u và t v n v th c ph m và kinh doanh trong nông nghi p (Rabobank’s food & Agribusiness Research and Advisory (FAR) department) g n đây đã công b m t báo cáo d ki n t ng doanh s bán m t hàng này s t ng lên đ n 50% vào n m 2025.

Th c t cho th y, s n ph m nhãn hàng riêng đang ngày càng chi m th ph n l n trong h th ng các siêu th trên toàn c u. Theo s li u do Hi p h i các nhà s n xu t nhãn hi u riêng (PLMA) và công ty AC Nielsen cung c p, n m 2009 c 4 s n ph m tiêu th t i các c a hàng th c ph m và phi th c ph m nh các siêu th thì có 1 s n ph m mang nhãn hi u riêng. T i B c M , h n 15% doanh thu do các nhãn hi u riêng mang l i, t i M La tinh là 2%, Châu Á 4% và châu Âu, quê h ng c a các nhãn hi u riêng là 23% .Thêm m t c n c cho nh n đ nh trên đ c rút ra t m t kh o sát m i công b c a Công ty AC Nielsen n m 2010 v ý ki n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m nhãn hàng riêng t i 53 qu c gia trên th gi i v i h n 27.000 ng i tiêu dùng, có h n 61% ng i tiêu dùng trên toàn th gi i quy t đ nh ch n hàng nhãn riêng trong giai đo n khó kh n. Trong đó, 91% s ti p t c mua hàng nhãn riêng sau khi kinh t c i thi n.

Bi u 2.1:Bi u đ th hi n s tiêu dùng trên toàn th gi i v i s n ph m nhãn hàng riêng trong th i gian suy thoái kinh t

Bi u 2.2:Bi u đ th hi n s tiêu dùng trên toàn th gi iv i s n ph m nhãn hàng riêng trong th i gian kinh t ph c h i

i u này cho th y ch t l ng c a các th ng hi u này đã ngang b ng v i th ng hi u qu c gia và phân ph i d a trên s mong đ i c a ng i tiêu dùng. N m 2008, cu c kh ng ho ng kinh t toàn c u b t đ u di n ra. L n đ u tiên, s suy gi m kinh t thúc đ y nhi u ng i tiêu dùng dùng th qua các s n ph m có nhãn hi u riêng, và m t khi h tr i nghi m, h đã khám phá ra r ng không ch có giá c h p lí, mà c ch t l ng c a nh ng s n ph m này c ng đáp ng đ c nhi u h n m c mong đ i c a ng i tiêu dùng. B t ch p s ph c h i c a n n kinh t , các s n ph m mang nhãn hi u riêng v n đang ngày m t chi m th ph n l n h n trong t ng kh i l ng hàng hóa mua s m c a ng i tiêu dùng trên toàn c u. Theo nh d báo đ n n m 2012 nhãn hi u riêng có th ti p t c t ng kho ng h n 50% v giá tr .

2.1.1.2 Th cătr ngăphátătri năchungăc aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngă ăm tăs ă khuăv cătrênăth ăgi i

Bi u hi n c th cho s phát tri n c a lo i s n ph m nhãn hàng riêng có th đ c th y rõ qua t ng khu v c trên th gi i. u tiên ph i k đ n m t s qu c gia Châu Âu, th tr ng đ u tiên ra cho ra đ i các s n ph m hàng hóa mang nhãn hi u riêng,nh Th y S và Hoa Kì, nh ng n i nhanh chóng đ t đ c s ngang b ng trong phân chia th ph n gi a nhà s n xu t và các s n ph m nhãn hi u riêng, và cho đ n th i đi m hi n t i, nó v n là th tr ng phát tri n nh t c a lo i m t hàng này trên toàn c u. M t s s n ph m nhãn hi u riêngn i ti ng chi m v trí cao nh t trên th tr ng Châu Âu trong h th ng các siêu th có th k đ n nh : Migros Th y S , Aldi c và Marks & Spencer Anh. Thêm vào đó, cu c suy thoái kinh t toàn c u b t đ u n m 2008 đã góp ph n ch ng minh đ c s c s ng m nh m c a các s n ph m nhãn hi u riêng đ c bi t đ i v i các qu c gia b nh h ngn ng n nh t t cu c suy thoái,60% ng i dân Châu Âu cho bi t h mua nhi u s n ph m nhãn hàngriêng khi n n kinh t đi xu ng, và 92% d đ nh r ng h s v n ti p t c mua lo i s n ph m này khi n n kinh t ph c h i tr l i.

Không phát tri n m nh m nh khu v c Châu Âu, tuy nhiên, th tr ng Châu Á hi n nay c ng nh các th tr ng đang phát tri n khác, hàng hóa nhãn hi u riêng trong

h th ng các siêu th b t đ u đ c ch p nh n và s d ng ph bi n cùng s phát tri n c a ngành th ng m i hi n đ i. Hi n t i các nhà bán l t i các th tr ng Châu Á đang gia t ng vi c đ u t c a h vào s n xu t các nhãn hàng riêng , tuy nhiên s n ph m nhãn hi u riêng v n t ng đ i ch m phát tri n trong h u h t các th tr ng. Úc, New Zealand và Nh t B n là 3 th tr ng có s thâm nh p m nh m nh t c a các s n ph m nhãn hi u riêng. Trong khi đó, th tr ng ài Loan, Trung Qu c và H ng Kông thì ng c l i. Nhìn chung ng i tiêu dùng Châu Á v n trung thành v i các th ng hi u l n, h ch ch p nh n v i các danh m c s n ph m h u d ng thông th ng nh d u n, g o, gi y và bánh mì.

Bi u 2.3: Th ph n s n ph m nhãn hàng riêng trong ngành th ng m i hi n đ i châu Á

Cu i cùng, khu v c Trung ông là khu v c mà các s n ph m nhãn hi u riêng kém phát tri n nh t trên toàn th gi i. Tuy nhiên, đáng chú ý trong vài n m qua, t ng l ng mua t i đây có đang gia t ng, m c dù r t nh . C th n m 2010, các hàng hóa mang nhãn hi u riêngchi m 12% trong khu v c M Latinh. Th c t ch ra r ng 50% vi c chi tiêu cho các s n ph m mang nhãn hi u riêng t p trung t i các siêu th l n thu c trung tâm các thành ph và chi m kho ng 40% doanh thu c a l nh v c này. Theo nh k t qu

c a cu c kh o sát c a Nielsen 2011, 62% ng i tiêu dùng M Latinh và 68% ng i tiêu dùng c a Argentina cho bi t h mua hàng nhãn hi u riêng nhi u h n trong suy thoái kinh t . úng 90% ng i tiêu dùng M Latin cho bi t h s ti p t c mua lo i hàng hóa này sau khi n n kinh t đ c c i thi n.

Bi u 2.4: Th ph n s n ph m nhãn hàng riêng châu M Latinh

Ngu n Nielsen, 2010 Xem xét m t khía c nh c th h n trong quá trình khái quát s phát tri n c a nhãn hi u riêng trên toàn c u cho th y, đóng góp c a nhãn hi u riêng trong danh m c hàng hóa chi m s l ng l n nh t v i các s n ph m h u d ng nh s a, tr ng gà t i, d u n, d m và gia v ho c v i danh m c các s n ph m ít s khác bi t nh d ng c c u th ng, gi y gói đ . V i các danh m c hàng hóa có s h tr marketing m nh m ho c th ng hi u hàng đ u (v bánh k o, singgum, bia), và danh m c có m c đ c i ti n cao (nh ch t t y v t b n, ch t kh mùi, hóa m ph m) thì đóng góp c a các nhãn hi u riêng th ng ít nh t. m t s qu c gia, s nhãn hi u riêng hi n đã lên t i h n 584 nhóm m t hàng. Các nhóm hàng có nhi u nhãn hi u riêng nh t là đ n s n p l nh, bánh m đóng gói, d u ôliu, bánh và bánh bao, gi y v sinh/gi y n/t p d , trà u ng li n, d u n, qu h ch và gi m. Hi n nay nhãn hi u riêng đang đ b r m r

v i 20 nhà bán l hàng đ u trên th gi i, d n đ u là Aldi v i th ph n lên t i h n 98%, ti p theo là Schwarz Group (60%), Tesco (50%), Wal-Mart (39%) và Carrefour (36%)….

Nh v y có th rút ra m t k t lu n s b r ng, s n ph m nhãn hàng riêng rõ ràng đã tr thành m t trong nh ng u tiên s n xu t và cung ng hàng đ u h u h t các th tr ng trên toàn th gi i hi n nay.Chúng đang ngày càng đ c đa d ng hóa và d báo s còn đ t đ c nh ng b c ti n xa h n trong quá trình thâm nh p và chi m h u th tr ng hàng tiêu dùng toàn c u.

2.1.2 T iăth ătr ngăVi tăNam

2.1.2.1 Th cătr ngăphátătri năchung c aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ă tr ngă

S n ph m nhãn hàng riêng tuy ch m i xu t hi n trên th tr ng Vi t Nam trên d i 10 n m, nh ng kho ng 2 - 3 n m tr l i đây, d ng hàng hóa này đã r t ph bi n và ngày càng đ c ng i tiêu dùng bi t t i.Xu t phát t nh n th c c a doanh nghi p v ý ngh a to l n c a nhãn hi u hàng hoá ngày càng rõ ràng và c th , k t h p v i nh ng thay đ i trong xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng đã t o nên m t th c t sôi đ ng cho s phát tri n c a s n ph m nhãn hàng riêng trên th tr ng Vi t Nam hi n nay. M t trong nh ng c s đ đ a ra xu h ng phát tri n c a lo i hàng hóa này là m c t ng tr ng c a các kênh th ng m i hi n đ i th tr ng Vi t Nam. K t qu kh o sát c a Nielsen trong n m 2010 cho th y các kênh th ng m i hi n đ i Vi t Nam m i ch chi m kho ng 30% th ph n ngành bán l nh ng l i đang t ng tr ng r t nhanh v i 20-25% m i n m. TS inh Th M Loan, T ng th ký Hi p h i Các nhà bán l Vi t Nam phân tích: " Vi t Nam, hình th c này v n còn m i v i nh ng s n ph m ch y u là th c ph m, đ đông l nh, ch bi n s n, hóa m ph m, đ gia d ng, may m c... V i u th giá r , nhãn hàng riêng đang là đ i th n ng ký đ i v i các nhà s n xu t". C ng

theo k t qu m t cu c kh o sát g n đây c a Nielsen ch ra r ng: kho ng 79% ng i tiêu dùng Vi t Nam tham gia cu c kh o sát này hoàn toàn đ ng ý r ng ch t l ng các món hàng này t t và không thua ch t l ng hàng hóa mang th ng hi u đã ph bi n trên th tr ng. Chính vì th mà h v n quy t đ nh mua s n ph m nhãn riêng ngay trong đi u ki n n n kinh t toàn c u b suy thoái nghiêm tr ng.

Bi u 2.5: Top 10 qu c gia d n đ u trong vi c tiêu dùng s n ph m nhãn hàng riêng trong th i kì n n kinh t suy thoái

Ngu n: Nielsen, 2010

Nhi u nhà phân tích cho r ng hàng nhãn riêng s còn t ng tr ng nhi u h n n a c khi suy thoái qua đi và nó đang d n tr thành m t v n đ th i s kinh t hi n nay. Ông Ali Dibadj, công ty nghiên c u Sanford C. Bernstein c tính kho ng m t n a s ng i g n đây chuy n sang s d ng hàng nhãn riêng s không quay l i v i các th ng hi u đã dùng tr c đó. Th c t tiêu dùng trên th tr ng ch ng minh r ng ch t l ng c a hàng nhãn riêng ngày càng đ c nâng cao khi n ng i tiêu dùng không c m th y khác bi t so v i s n ph m c a m t nhãn hàng x n giá cao, c th là các m t hàng nh gi y v sinh hay s a. Chính vì th , nhi u các siêu th , trung tâm bán s và l hi n nay

t i Vi t Namđi n hình nh : Saigon Co.op, Big C, Metro Cash & Carry đang t p trung đ u t m nh và ngày càng dành nhi u v trí h n cho các nhãn hàng riêng đ đ y nhanh phát tri n dòng s n ph m này.

2.1.2.2 Th cătr ngăphátătri năc aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngătrongăh ăth ngă siêuăth ăt iăVi tăNam

Ông V Vinh Phú - Ch t ch Hi p h i Siêu th Hà N i cho bi t, hi n nay Hi p h i có kho ng 6/15 thành viên đã có nh ng nhãn hàng riêng và chi m t l kho ng 3-5% trong h th ng siêu th . M c dù trên th gi i xu h ng này đã phát tri n khá m nh nh ng Vi t Nam, ph i 10 n m n a thì t l nhãn hàng riêng c a các nhà phân ph i trong chính siêu th c a mình s đ t t l 15%. Tuy nhiên, theo s li u do Trung tâm Nghiên c u kinh doanh và H tr doanh nghi p (BSA) cung c p thì hi n t i có kho ng 50-60 doanh nghi p s n xu t trong n c đang gia công hàng nhãn riêng cho các h th ng siêu th t i Vi t Nam. Chính vì th , hi n t i th ph n c a nhóm s n ph m mang nhãn hàng riêng này t i các siêu th đangngày càng chi m t tr ng l n. Có th th y rõ s phát tri n này 4 trong s nh ng h th ng siêu th l n nh t c n c: Metro Cash & Carry, Big C, Saigon Co.op và H th ng siêu th Vinatex.