:
2.1.2 .T iăth ătr ngăVi tăNam
2.1.2.1 Th cătr ngăphátătri năchung c aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngătrênăth ă tr ngă
S n ph m nhãn hàng riêng tuy ch m i xu t hi n trên th tr ng Vi t Nam trên d i 10 n m, nh ng kho ng 2 - 3 n m tr l i đây, d ng hàng hóa này đã r t ph bi n và ngày càng đ c ng i tiêu dùng bi t t i.Xu t phát t nh n th c c a doanh nghi p v ý ngh a to l n c a nhãn hi u hàng hoá ngày càng rõ ràng và c th , k t h p v i nh ng thay đ i trong xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng đã t o nên m t th c t sôi đ ng cho s phát tri n c a s n ph m nhãn hàng riêng trên th tr ng Vi t Nam hi n nay. M t trong nh ng c s đ đ a ra xu h ng phát tri n c a lo i hàng hóa này là m c t ng tr ng c a các kênh th ng m i hi n đ i th tr ng Vi t Nam. K t qu kh o sát c a Nielsen trong n m 2010 cho th y các kênh th ng m i hi n đ i Vi t Nam m i ch chi m kho ng 30% th ph n ngành bán l nh ng l i đang t ng tr ng r t nhanh v i 20-25% m i n m. TS inh Th M Loan, T ng th ký Hi p h i Các nhà bán l Vi t Nam phân tích: " Vi t Nam, hình th c này v n còn m i v i nh ng s n ph m ch y u là th c ph m, đ đông l nh, ch bi n s n, hóa m ph m, đ gia d ng, may m c... V i u th giá r , nhãn hàng riêng đang là đ i th n ng ký đ i v i các nhà s n xu t". C ng
theo k t qu m t cu c kh o sát g n đây c a Nielsen ch ra r ng: kho ng 79% ng i tiêu dùng Vi t Nam tham gia cu c kh o sát này hoàn toàn đ ng ý r ng ch t l ng các món hàng này t t và không thua ch t l ng hàng hóa mang th ng hi u đã ph bi n trên th tr ng. Chính vì th mà h v n quy t đ nh mua s n ph m nhãn riêng ngay trong đi u ki n n n kinh t toàn c u b suy thoái nghiêm tr ng.
Bi u 2.5: Top 10 qu c gia d n đ u trong vi c tiêu dùng s n ph m nhãn hàng riêng trong th i kì n n kinh t suy thoái
Ngu n: Nielsen, 2010
Nhi u nhà phân tích cho r ng hàng nhãn riêng s còn t ng tr ng nhi u h n n a c khi suy thoái qua đi và nó đang d n tr thành m t v n đ th i s kinh t hi n nay. Ông Ali Dibadj, công ty nghiên c u Sanford C. Bernstein c tính kho ng m t n a s ng i g n đây chuy n sang s d ng hàng nhãn riêng s không quay l i v i các th ng hi u đã dùng tr c đó. Th c t tiêu dùng trên th tr ng ch ng minh r ng ch t l ng c a hàng nhãn riêng ngày càng đ c nâng cao khi n ng i tiêu dùng không c m th y khác bi t so v i s n ph m c a m t nhãn hàng x n giá cao, c th là các m t hàng nh gi y v sinh hay s a. Chính vì th , nhi u các siêu th , trung tâm bán s và l hi n nay
t i Vi t Namđi n hình nh : Saigon Co.op, Big C, Metro Cash & Carry đang t p trung đ u t m nh và ngày càng dành nhi u v trí h n cho các nhãn hàng riêng đ đ y nhanh phát tri n dòng s n ph m này.
2.1.2.2 Th cătr ngăphátătri năc aăs năph mănhƣnăhƠngăriêngătrongăh ăth ngă siêuăth ăt iăVi tăNam
Ông V Vinh Phú - Ch t ch Hi p h i Siêu th Hà N i cho bi t, hi n nay Hi p h i có kho ng 6/15 thành viên đã có nh ng nhãn hàng riêng và chi m t l kho ng 3-5% trong h th ng siêu th . M c dù trên th gi i xu h ng này đã phát tri n khá m nh nh ng Vi t Nam, ph i 10 n m n a thì t l nhãn hàng riêng c a các nhà phân ph i trong chính siêu th c a mình s đ t t l 15%. Tuy nhiên, theo s li u do Trung tâm Nghiên c u kinh doanh và H tr doanh nghi p (BSA) cung c p thì hi n t i có kho ng 50-60 doanh nghi p s n xu t trong n c đang gia công hàng nhãn riêng cho các h th ng siêu th t i Vi t Nam. Chính vì th , hi n t i th ph n c a nhóm s n ph m mang nhãn hàng riêng này t i các siêu th đangngày càng chi m t tr ng l n. Có th th y rõ s phát tri n này 4 trong s nh ng h th ng siêu th l n nh t c n c: Metro Cash & Carry, Big C, Saigon Co.op và H th ng siêu th Vinatex.
a. Metro Cash & Carry
M đ u cho trào l u làm nhãn hàng riêng t i Vi t Nam là h th ng siêu th Metro Cash & Carry. Ngay sau khi vào Vi t Nam, Metro đã tung ra hàng lo t các nhãn hàng riêng r t nhi u ngành hàng, t th c ph m, hóa m ph m đ n đ dùng nhà b p, v n phòng… v i m c tiêu nh m đ t t i u v danh m c s n ph m, đáp ng cho các phân
khúc khác nhau.
Hi n Metro có 6 nhãn hàng riêng là:
- Fine Food –dòng th c ph m bán s cho các c a hàng t p hóa và c a hàng th c ph m
- Fine Dreaming – s n ph m phi th c ph m (các lo i kh n gi y, hóa m ph m, b t gi t…)
- Sigma –cung gi i pháp tr ngói v thi t b v n phòng…
- H-Line –cung c p các s n ph m tích h p cho nhà hàng, khách s n, t kem, cà phê, b đ n, kh n t m, s a t m…
- Horeca –nhãn hàng dành cho b p n ( bao g m th c ph m và phi th c ph m)
D i đây là s đ 2.6 :
Ngu n: Công ty t v n Ng i m đ ng (The Pathfinder)
b. Big C
Big C vào Vi t Nam n m 1998, đã b t đ u s n xu t nhãn hàng th t ngu i eBon và t n m 2007 đ n nay c ng liên t c tung ra các s n ph m mang nhãn hi u riêng c a mình:
- N m 1998: S n xu t nhãn hàng th t ngu i eBon (s n ph m th t ngu i, pate, jambon, xúc xích, ch l a…)
- N m 2003, Big C b t đ u kinh doanh đ c quy n hàng nhãn hi u “Casino” c a t p đoàn m v i đ nh v phân khúc cao c p
- N m 2007: Tung ra nhãn hàng “Wow! Giá h p d n”.
- u n m 2009: Ra m t nhãn hi u bánh mì, bánh ng t “Bakery Big C”.
- Tuy nhiên, t tr c nhãn hi u “Wow! Giá h p d n” (hàng th c ph m, hóa ph m, qu n áo giá r ), doanh nghi p này c ng đã tung ra kho ng 250 m t hàng riêng, do trung tâm s n xu t th c ph m t i s ng Big C ch bi n.
- Tháng 5/2011: B t đ u tri n khai thêm m t nhãn hàng riêng m i mang chính tên Big C.
Bà Nguy n Th Qu nh Trang - Giám đ c đ i ngo i và truy n thông Big C cho bi t, hàng nhãn riêng luôn chi m v trí ch đ o trong các ch ng trình khuy n mãi c a Big C nên có giá r h n nhi u so v i hàng cùng lo i. Và c ng nh giá r mà doanh thu c a nhóm hàng này luôn đ t m c cao nh t t i Big C. Ông Pascal Billaud, T ng Giám đ c BigC c ng kh ng đ nh: “Các dòng s n ph m nhãn hàng riêng c a siêu th BigC phong phú v đ c tính, th lo i, ch ng lo i, s có ch t l ng t ng đ ng v i các th ng hi u cùng lo i đang d n đ u trên th tr ng nh ng giá th p h n 15-30%” và Ông đã nh n đ nh thêm r ng: Ch trong vòng vài n m t i, mua hàng nhãn riêng s tr thành thói quen thông d ng, là nhu c u không th thi u c a ng i tiêu dùng. Lúc đó, c 4 s n ph m trong m t dòng hàng thì s có 1 s n ph m là nhãn hàng riêng c a siêu th , xa h n, t l này s t ng lên 2 và 1.
S đ 2.7 k :
Ngu n: Công ty t v n Ng i m đ ng (The Pathfinder)
c. Saigon Co.op
Hi n t i, Saigon Co.op liên k t h p tác v i 45 nhà s n xu t, g m công ty Kinh ô, công ty b t gi t Lix, gi y Sài Gòn, d t Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty c ph n h i s n SG, nhà máy ch bi n th c ph m ng Nai… và các làng ngh đ s n xu t
hàng nhãn riêng, đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng t các m t hàng th c ph m thi t y u nh d u n, g o, tr ng, th c ph m tr mát, tr đông, th c ph m ch bi n, hóa ph m, th i trang… i di n Saigon Co.op cho bi t nh ng m t hàng mang th ng hi u c a mình đã có m t trên th tr ng t n m 2003. Tuy nhiên, tháng 8/2007, Saigon Co.op m i chính th c phát tri n hàng nhãn riêng mang th ng hi u Co.op Mart. Cho đ n nay, h th ng siêu th Saigon Co.op ch tung ra m t nhãn hàng duy nh t “mang tên mình” v i kho ng 150 m t hàng v i g n 800 mã hàng khác nhau đi n hình nh g o, n c m m, bún g o, trà, tr ng, bánh tráng, th t ngu i, giò l a, đ h p, hóa ph m, đ dùng trong nhà, hàng may m c, trong đó Co.op Mart t p trung đ c bi t vào nhóm khách hàng thân thi t v i nhi u u đãi. Trong d p k ni m 15 n m thành l p, h th ng Co-opMart còn tung ra ch ng trình khuy n mãi c c s c cho nhãn hàng riêng nh m t ng đ nh n di n c a nhóm s n ph m này.
Tính t i n m 2010, doanh thu hàng nhãn riêng Co.op Mart đã t ng g p 5 l n so v i n m 2010. Riêng tháng t t 2011, doanh s hàng nhãn riêng Co.op Mart đ t trên 70 t đ ng.
d. H ăth ngăsiêuăth ăVinatex
H th ng siêu th Vinatex c a T p đoàn d t may VN v i th m nh trong l nh v c may m c hi n c ng đã t o nên nhãn hàng riêng Vinatex Fashion v i các s n ph m qu n áo dành cho nam, n và tr em, bao g m nhi u dòng s n ph m nh th i trang công s , đ ng ph c, đ m c nhà và trang ph c lót. c bi t, Vinatex Mart th c hi n thi t k , cung ng nguyên ph li u và thuê các x ng s n xu t gia công. Bà Qu nh Ny, đ i di n Vinatex cho bi t, giá bán các s n ph m này s th p h n 10-20% so v i các m t hàng t ng t trên th tr ng. “Các nhãn hàng này s đ c chúng tôi đ u t bài b n đ nh n di n, đ nh v th ng hi u t t h n. Trong t ng lai không xa, khi nhãn hàng riêng phát tri n đ l n, chúng tôi s xây d ng m t b ph n chuyên môn riêng thay vì n m trong các phòng ban khác nh hi n nay”, bà Qu nh Ny kh ng đ nh.
Nh v y, nhìn m t cách t ng quát, s n ph m nhãn hàng riêng đang ngày càng chi m th ph n l n trong h th ng chu i siêu th t i Vi t Nam. Theo xu h ng phát tri n c a ngành công nghi p th ng m i, lo i s n ph m này h a h n s còn phát tri n m nh h n n a trong t ng lai không xa t i m t th tr ng đang phát tri n nh Vi t Nam.
(*) Kh o sát c a AC Nielsen n m 2010 v nhãn hàng riêng 53 qu c qia v i
27.000 ng i tiêu dùng. Kh o sát đ c công b tháng 03/201
2.2Kh oăsát,ăđi u tra th c tr ng:
N m b t nh ng xu th ban đ u v th c tr ng nhãn hàng riêng trên th gi i và Vi t Nam, nhóm nghiên c u chúng tôi đã ti n hành th c hi n kh o sát đ hi u rõ h n và có cái nhìn chính xác h n v thái đ , hành vi ng i tiêu dùng đ i v i dòng s n ph m này.
2.2.1 Thông tin chung v kh o sát:
Th i gian kh o sát: t 13/03/2012 đ n 23/03/2012.
i t ng kh o sát, ph m vi:
i t ng: v i m c tiêu kh o sát thái đ c ng nh hành vi ng i tiêu dùng v i nhãn hàng riêng, đ i t ng là nh ng ng i đã t ng đi siêu th , nh m thu ho ch đ c nh ng thông tin chính xác nh t v ph n ng c a h v i dòng s n ph m mang th ng hi u nhà phân ph i.
Ph m vi kh o sát:đ a bàn TP Hà N i
Ph ng pháp ti n hành: ti n hành phát b ng h i t i 250 ng i, thu v 250 phi u, trong đó có 234 phi uăkh oăsátăh păl .
2.2.2 N i dung kh o sát:
Thông qua b ng kh o sát, chúng tôi d ki n thu th p thông tin v nh ng khía c nh sau:
- Nh ng thông tin chung c a đ i t ng kh o sát khi đi siêu th nh t n su t, siêu th th ng đi, y u t l a ch n khi mua hàng,…
- M c đ ph sóng c a s n ph m mang nhãn hàng riêng
- Hành vi ng i tiêu dùng v i dòng s n ph m này (có mua hay không) - ánh giá c a ng i tiêu dùng d a trên m t s tiêu chí sau khi đã s d ng - Khai thác m t s lý do hình thành thái đ và hành vi ng i tiêu dùng
2.2.3 Thi t k b ng h i:
V i nh ng m c tiêu trên, chúng tôi đã thi t k n i dung b ng h i bao g m 15 câu h i, l n l t khai thác t ng v n đ , khía c nh đ i v i ng i tiêu dùng. C th b ng h i nh sau:
1. Xin anh/ch cho bi t m căđ th ng xuyên t i các siêu th :
R t th ng xuyên (m i tu n ít nh t 1 l n) Th ng xuyên (m i tháng t 2-3 l n) Thnh tho ng (t i đa là 1 l n/tháng) 2. Anh/Ch ): Big C Fivimart
Co.op Mart , xin ghi rõ……….
3. /ch
):
Th c ph m, các lo i gia v , trái cây, d u n M ph m, ch t t y r a gia d ng
Qu n áo và giày dép
Gi ng t , n i th t, trang trí nhà, b p, v t d ng làm b p
4. Xin vui lòng cho bi căđ quan tr
ngăcáchăđánhăd u ho c vƠoăôăt ngă ng và phù h p nh t v i Anh/Ch : R t quan tr ng Bình th ng Không quan tr ng Th ng hi u c a nhà s n xu t Giá c Bao bì, m u mã Ch t l ng Khuy n m i
(xin vui lòng ghi rõ)
………...
………...
5. Anh/Ch có bi tăđ n nhãn hàng riêng c a các siêu th :
Không. N u ch n ph ng án này, xin chuy n sang ph n thông tin cá nhân cu i b ng kh o sát.
6. Theo quan sát c a Anh/Ch , siêu th nào hi năđangăbƠyăbánăcácăs n ph m mang nhƣnăhƠng/th ngăhi u riêng c a mình? (có th ch n nhi uăđápăán)
BigC Fivimart Siêu th khác, xin vui lòng ghi……... Hapro Co.op Mart
7. Anh/Ch bi t t i nh ng s n ph m này qua kênh thông tin nào (có th ch n nhi uăđápăán):
Tình c th y trong siêu th
c b n bè, ng i thân gi i thi u
c nhân viên bán hàng siêu th gi i thi u Qua t r i, t p chí, ti vi,…
Các kênh khác, xin vui lòng ghi rõ: ………..
8. Anh/Ch đƣăt ng s d ng s n ph ch a:
ã t . Xin ti p t c tr l i t câu 9.
Ch a s d ng. Xin chuy n sang câu 15 đ k t thúc.
9. Xin vui lòng cho bi t c th m
siê /ch hayăgiaăđìnhăđƣăt ng mua/s dung (n u có th , xin anh/ch chú thích thêm tên siêu th ):
……… ………
10.Xin vui lòng cho bi t nh ng lý do quan tr ng nh tăđ anh/ch ch n mua s n
ph mămangăth (đ ngh ch n t iăđaălƠă3 lý do):
Mu n mua và s d ng th cho bi t
Vì th y nhi u khách hàng khác c ng ch n mua Giá c r h n so v i s n ph m cùng lo i