Nghiên cứu hành vi của khách hàng thành phố huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy vi tính để bàn của công ty cổ phần huetronics

Khóa luận tốt nghiệp PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết để tài Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu Quan điểm marketing đại hướng tới khách hàng, tạo trì khách hàng việc doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mà phục vụ đóng vai trị quan trọng bậc để tạo lợi nhuận Nhu cầu khách hàng phức tạp, phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng khác khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với loại sản phẩm khác nhau, tiến trình định mua khách hàng khác Đặc biệt với sản phẩm có giá trị cao thời gian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có cân nhắc lựa chọn cẩn trọng trình định lại phức tạp Chính vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng trước mua giúp doanh nghiệp xác định chất nhu cầu, động khách hàng; lợi ích họ tìm kiếm sản phẩm, q trình thu thập thơng tin đánh giá giải pháp thay họ Các trình chịu tác động nhiều nhân tố, có nhân tố nằm kiểm sốt doanh nghiệp Trên sở đó, doanh nghiệp khai thác tốt công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng Đó cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu xây dựng lòng trung thành khách hàng Để tạo chiến dịch tiếp thị hiệu quả, điều quan trọng doanh nghiệp phải biết sơ diện mạo khách hàng Toàn diện mạo đặc tính khách hàng tạo nên hành vi tiêu dùng họ Theo đánh giá Hiệp hội doanh nghiệp Điện tử Việt Nam, ngành điện tử nước ta có tốc độ tăng trưởng 20 – 30%/năm Một nỗ lực doanh nghiệp Việt Nam từ lắp ráp gia công chế tạo nhiều thương hiệu Việt tiến tới sản xuất linh kiện xuất Việc gia nhập WTO tạo hội vàng cho doanh nghiệp điện tử Việt Nam học hỏi, ứng dụng công nghệ tiên tiến Song ngành điện tử Việt Nam phải đối mặt với khơng khó khăn, thị trường cạnh Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp tranh ngày khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải động để thích nghi, đáp ứng nhu cầu thị trường để tồn Trên địa bàn Thành phố Huế, hoạt động kinh doanh ngành hàng điện tử tiêu dùng phát triển Trong đó, Cơng ty cổ phần Huetronics (tiền thân Xí nghiệp liên doanh Điện tử Huế) doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực CNTT, không khu vực miền Trung mà nước Huetronics tự hào nơi cung cấp sản phẩm hãng, đối tác lớn nhà phân phối trực tiếp sản phẩm hãng tiếng Đặc biệt, với sản phẩm máy tính mang thương hiệu Vietcom, thương hiệu cao cấp, tiếng nhiều người u thích lựa chọn có nhu cầu mua sắm máy tính Rõ ràng, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy vi tính linh kiện máy tính ngày nhiều, khách hàng ngày có hội lựa chọn việc doanh nghiệp thấu hiểu động cơ, nhu cầu lợi ích tìm kiếm khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trước mua trở nên cấp thiết Điều cung cấp cho doanh nghiệp nhiều thơng tin hữu ích việc định hướng phương án kinh doanh, sách tác động hiệu nhằm kích thích việc lựa chọn thương hiệu Huetronics làm nhà cung cấp máy vi tính hàng đầu thành phố Huế Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng Thành phố Huế trước định mua sản phẩm máy vi tính để bàn Cơng ty cổ phần Huetronics” để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn hành vi khách hàng trước định mua sản phẩm máy vi tính để bàn - Mơ tả hành vi khách hàng trước định mua máy tính để bàn, từ trạng thái nhận thức nhu cầu, q trình tìm kiếm thơng tin đánh giá giải pháp thay khách hàng Từ tìm nhân tố tác động đến hành vi họ giai đoạn tiến trình trước định mua - Đề xuất giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua khách hàng sản phẩm máy tính để bàn Công ty cổ phần Huetronics Mục tiêu cuối làm tăng tỷ lệ khách hàng định mua máy tính để bàn Cơng ty Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước định mua sản phẩm máy tính để bàn Cơng ty cổ phần Huetronics - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước mua sản phẩm máy vi tính để bàn khách hàng Thành phố Huế + Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 18 tháng năm 2009 đến ngày tháng năm 2010 Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2007 – 2009 từ phòng ban, số liệu sơ cấp thu thập qua vấn trực tiếp khách hàng từ tháng đến tháng năm 2010 + Phạm vi nội dung: - Các vấn đề lý luận thực tiễn hành vi khách hàng trước mua - Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân thành phố Huế trước định mua sản phẩm máy vi tính để bàn Công ty cổ phần Huetronics Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng làm sở cho việc nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn hành vi trước mua khách hàng - Phương pháp quan sát: quan sát phản ứng hành vi khách hàng cửa hàng máy tính Cơng ty cổ phần Huetronics - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu báo cáo qua ba năm 2007– 2009; tham khảo số thông tin website công ty tài liệu có liên quan đến nội dung nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: cách vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện hình thức bảng hỏi - Phương pháp điều tra: trực tiếp vấn khách hàng bảng hỏi + Chọn mẫu điều tra: vấn đối tượng người đến cửa hàng máy tính Cơng ty cổ phần Huetronics để tham khảo, tìm hiểu mua máy vi tính để bàn  Phương pháp chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng cửa hàng máy tính Cơng ty cổ phần Huetronics (số – Hồng Hoa Thám)  Quy mô mẫu điều tra: 100 đơn vị mẫu Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp - Phương pháp phân tích thống kê SPSS + Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X  Trong X i f i f i X: Giá trị trung bình; Xi: lượng biến thứ i; fi: tần số giá trị i; fi: Tổng số phiếu vấn hợp lệ + Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính  Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với  Nếu hai biến kiểm định biến Định danh - Định danh Định danh - Thứ bậc đại lượng dùng để kiểm định đại lượng Chi Square Nếu hai biến kiểm định biến thứ bậc sử dụng đại lượng: Tau-b Kendall, d Somer, Gamma Goodman Kruskal  Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig (2-sided) Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 + Kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể (One Sample T Test)  Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)  Mức ý nghĩa kiểm định: α  Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig (2-tailed) Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, theo GS TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2006), hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 1.1.2 Mơ hình hành vi mua khách hàng Mơ hình hành vi người tiêu dùng dùng để mô tả mối quan hệ ba yếu tố: kích thích, “hộp đen ý thức” phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng Ta có sơ đồ sau: Các nhân tố kích thích Marketing Mơi trường Kinh tế “Hộp đen ý thức người tiêu dùng” Phản ứng đáp lại Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm KHKT Các đặc Q trình Lựa chọn nhãn hiệu Giá Văn hóa tính định Lựa chọn thời gian Phân phối Chính người tiêu mua địa điểm Xúc tiến trị/Luật pháp dùng Lựa chọn khối Cạnh tranh lượng mua Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản) - Các nhân tố kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia làm hai nhóm Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối hoạt động xúc tiến Nhóm 2: tác nhân kích thích không Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, trị, văn hóa, xã hội… - “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích “Hộp đen ý thức” chia thành hai phần Phần thứ – đặc tính người tiêu dùng tiếp nhận kích thích phản ứng đáp lại tác nhân nào? Phần thứ hai – trình định mua người tiêu dùng Là tồn lộ trình người tiêu dùng thực hoạt động liên quan đến xuất ước muốn tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng cảm nhận họ có tiêu dùng sản phẩm Kết mua sắm sản phẩm người tiêu dùng phụ thuộc vào bước lộ trình có thực trôi chảy hay không - Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… Thông qua mô hình hành vi mua khách hàng giúp người làm Marketing hiểu khách hàng tiềm cơng ty Thơng qua đưa chiến lược kích thích đắn khách hàng Họ làm kiểm sốt yếu tố nhân tố kích thích Marketing Ngồi họ cịn tác động đến yếu tố mang tính vĩ mơ nhằm tạo ảnh hưởng có lợi cho doanh nghiệp Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng cịn cơng cụ giúp cho người làm Marketing phân tích nhân tố có hộp đen ý thức suy nghĩ người tiêu dùng Quả thật để hiểu đầu nghĩ khó hồ khách hàng công ty với nhiều khách hàng, người tính cách, đặc tính chịu ảnh hưởng giáo dục khác với nhóm tham khảo khác Phản ứng đáp lại sau mua khách hàng vô quan trọng giúp cho người làm Marketing hiểu cách thức họ phản ứng với kích thích đặc biệt kích thích Marketing Tóm lại mơ hình hành vi mua người tiêu dùng giúp cho người làm Marketing tạo chiến lược Marketing Mix tốt nhất, từ tạo phản ứng mong muốn công ty Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Quá trình mua hàng khách hàng bị tác động số nhân tố mà nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua minh họa sau: Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vị trí,địa vị Cá nhân - Tuổi khoảng đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách ý thức Tâm lý - Động - Nhận thức - Hiểu biết - Thái độ Người tiêu dùng Sơ đồ 2: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) - Các yếu tố văn hoá: + Nền văn hóa: yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Hoa Kỳ tiếp xúc với giá trị sau: Thành tựu thành công, hoạt động, hiệu suất tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo tính trẻ trung + Nhánh Văn hố: Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm chương trình tiếp thị theo nhu cầu chúng + Tầng lớp xã hội: Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp nhiệm vai trò định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, nỗi quan tâm hành vi - Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội + Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu Người ta chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với hành vi lối sống Những nhóm ảnh hưởng đến thái độ tự ý niệm người, người thường muốn hịa nhập vào Những nhóm tạo áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung tác động đến cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu thực tế người Ảnh hưởng nhóm mạnh sản phẩm mà người người mua kính trọng để nhìn thấy + Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác Người làm tiếp thị phải nghiên cứu dạng mẫu đặc thù thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ đắt tiền, vợ chồng bàn bạc để thông qua định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên thường có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm khác Thơng thường vấn đề có quyền lực hay thơng thạo + Vai trị địa vị: Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Mỗi vai trò gắn với địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao người quản lý tiêu thụ người quản lý tiêu thụ có địa vị cao thư ký văn phòng Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trị địa vị xã hội - Các yếu tố cá nhân: Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người + Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu Một số cơng trình xác định giai đoạn tâm lý chu kỳ sống Những người lớn tuổi trải qua thời kỳ hay biến đổi định trình sống Người làm tiếp thị theo dõi sát hoàn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp trị chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định + Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hồn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm tiếp thị hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi xu hướng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế có suy thối tạm thời, người làm tiếp thị tiến hành biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí định giá lại cho sản phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khác hàng mục tiêu + Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm ý kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường Những người làm tiếp thị tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống + Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ Phan Thị Minh Nga – Lớp 40 QTKD Marketing 10 ... nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước định mua sản phẩm máy tính để bàn Công ty cổ phần Huetronics - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước mua sản. .. dạn chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi khách hàng Thành phố Huế trước định mua sản phẩm máy vi tính để bàn Cơng ty cổ phần Huetronics? ?? để làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa... Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn hành vi khách hàng trước định mua sản phẩm máy vi tính để bàn - Mơ tả hành vi khách hàng trước định mua máy tính để bàn, từ trạng thái nhận thức nhu cầu,