NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK

NỘI DUNGXác định chân dung khách hàng Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các chiến lược mà

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK

GVHD: LÊ ANH CHUNG NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 7

NỘI DUNG

Xác định chân dung khách hàng

Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm

Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai thác các yếu tố trên của người tiêu dùng

KẾT LUẬN

Xác định chân dung khách hàng

Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm

Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Các chiến lược mà Sunsilk đã sử dụng để khai thác các yếu tố trên của người tiêu dùng

KẾT LUẬN

I Xác định chân dung khách hàng

Người tiêu dùng ngày càng đa dạng và khác biệt do đó các công ty đềunhận thức được rằng sản phẩm làm ra không thể phục vụ và thỏa mãn nhu cầutất cả người sử dụng Mỗi công ty phải cố gắng tìm kiếm và nghiên cứu rangười tiêu dùng nào mà mình đủ sức chinh phục để tập trung nguồn lực choviệc thu hút đối tượng khách hàng mà công ty đã xác định Nhưng để sản phẩm

có thể đến được với khách hàng hiệu quả nhất, ít chi phí nhất thì việc xác địnhchân dung khách hàng mục tiêu là một bước đi vô cùng quan trọng đối với mỗicông ty Nhưng khách hàng như thế nào được gọi là “mục tiêu” ?

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cánhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người cóthể bỏ tiền ra mua sản phẩm Họ là những người “sẵn sàng ” với việc đáp ứngđồng thời cả hai tiêu chí: có khả năng và có nhu cầu mua sản phẩm mà bạnđịnh bán

- Người có nhu cầu: là những người có khả năng biết được những thứmình cần hoặc mình muốn vào mỗi thời điểm thích hợp

VD: bạn không thể chào bán 1 hộp chocolate đầy ắp cho 1 thằng nhóc chưamọc răng hay album nhạc đang hot cho 1 người khiếm thính

- Người có khả năng: là những người có khả năng chi trả và khả năngquyết định mua hàng:

VD: bạn có thể chào bán một chiếc điện thoại mắc tiền, sành điệu cho mộtdoanh nhân, nhưng không thể chào bán cho một công nhân có lương tháng từ1-2 triệu/tháng

Để tạo dựng một thương hiệu mạnh thì công ty phải có những chiến lược

để chinh phục khách hàng mục tiêu Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này

sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn

VD: một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những hoạt chất chiếtxuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 - 45, sống

ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm Những chi tiết

đó sẽ giúp doanh nghiệp vẽ ra được một hình ảnh của người tiêu dùng giúp cho

họ dễ dàng hơn trong việc xác định và ra chiến lược thu hút đối tượng kháchhàng mà họ hướng tới

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kếđịnh vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:

 Who? - Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ?

Đối tượng mà sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk muốn nhắm đến là nữ giới ở mọi độ tuổi Nhưng đặc biệt vẫn là những người ở độ tuổi từ 20-30 Đây là đối

tượng có nhu cầu cao cũng như sức ảnh hưởng lớn đối với nhãn hiệu sản phẩm

Vì ở độ tuổi này họ có một cách nhìn và sự quan tâm một cách đặc biệt đối vớimái tóc - một trong những yếu tố đem lại sự tự tin cho họ trước đám đông

Dầu gội Sunsilk chủ yếu nhắm vào người tiêu dùng có thu nhập trung

bình với tiêu chí “Việt Nam hóa” sản phẩm và “đa dạng hóa” sản phẩm

 What? - Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?

Khi tìm đến sản phẩm dầu gội Sunsilk thì người tiêu dùng mong rằng họ sẽ

có được mái tóc dài, thơm mát, óng ả và suôn mượt Ngòai ra tùy theo sở thích,nhu cầu người tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm có những tính năng, côngdụng khác như: làm đen tóc, giữ màu tóc nhuộm, giữ nếp tóc uốn, suôn mượtdành cho tóc thẳng, trị gàu, ngăn rụng tóc…hiểu được điều này Sunsilk đã sángtạo ra nhiều dòng sáng phẩm khác nhau với nhiều công dụng khác nhau để đápứng tốt nhất các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Đặc biệt là qua mái tóc họ có thể cho mọi người xung quanh thấy được tínhcách năng động và sự tự tin của họ đúng như tiêu chí mà công ty đã đặt ra đốivới đối tượng sử dụng sản phẩm

 Why? - Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?

Nhu cầu làm sạch làm đẹp cơ thể là nhu cầu không thể thiếu của con người,đặc biệt đối với những phụ nữ ở độ tuổi từ 20-30, đây là những người trẻ tuổinên họ quan tâm rất nhiều đến hình ảnh của họ khi xuất hiện trước mặt ngườikhác Do đó, mái tóc cũng là một phần quan trọng trong mục đích đó Theo kếtquả khảo sát tại 10 nước khác nhau tại 3 châu lục có tới 90% bạn gái tuổi lứatuổi 20 – 25 cho rằng mái tóc đóng vai trò quan trọng đối với vẻ bề ngoài củamình, gần 85% cho rằng sự thay đổi của mái tóc sẽ làm thay đổi tức thì vẻ bênngoài của mình Có tới 87% bạn gái trẻ cho rằng khi họ nghĩ mình có mái tócđẹp, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn, do đó họ đã tìm đến Sunsilk – một loại dầu gội

có thể đáp ứng được nhu cầu của họ

 Where? - Họ ở đâu? Địa điểm mua sắm nào thuận tiện và gần gũi với

họ?

Công ty đã nắm bắt được phụ nữ ở tầng lớp nào cũng cần làm đẹp, vì vậy họcho ra đời dòng sản phẩm Sunsilk vừa đáp ứng được nhu cầu của các bạn gáitrẻ vừa hợp với túi tiền của họ Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk được phân phối,rộng khắp, tràn ngập từ thành thị đến nông thôn, mọi miền đất nước, đủ mọi địađiểm từ những gian hàng tạp hoá nhỏ, lẻ đến những siêu thị lớn và trung tâm

mua sắm Vì đối tượng sản phẩm nhắm đến thuộc tầng lớp bình dân và

trung lưu nên rất dễ phân phối, và khách hàng mua và tìm đến sản phẩm

nhanh chóng và dễ dàng hơn

 When? - Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

Vì đây là một loại sản phẩm dùng hằng ngày nên bất cứ khi nào có nhu cầu

là người tiêu dùng sẽ mua, không phải đợi đến những dịp lễ hay đặc biệt nàocả

II Xác định nhu cầu và thuộc tính sản phẩm

Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần Nhucầu lại chia làm 3 mức độ Đó là :

 tôi cần

 tôi muốn

 tôi thích

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển

thang nhu cầu Maslow Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhấttrong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận vàứng dụng rộng rãi trong cuộc sống Nó được chia làm 5 bậc:

- nhu cầu sinh lý

- nhu cầu về an toàn

- nhu cầu về xã hội

- nhu cầu được quí trọng

- nhu cầu được thể hiện mình

Đối với sản phẩm là dầu gội đầu thì chắc chắn rằng sẽ ở bậc nhu cầu sinh

lý là cơ bản nhất

Theo khảo sát của:

Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S

Địa chỉ: 31C Lý Tự Trọng, P.Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM

SĐT: (08) 38 223 215 Fax: (08) 38 223 216

E-mail: info@vinaresearch.jp

“Khảo sát khám phá về thị trường dầu gội tại Việt Nam”

Thời gian khảo sát: 1/3/2012 đến 15/3/2013

Tổng mẫu nghiên cứu: 1019

Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới trên 16 tuổi

Tỉnh thành: Tất cả các tỉnh thành trên cả nước

Bảng tiêu chí khi mua sản phẩm dầu gội

 Ta thấy được, vị trí 3 thứ hạng đầu tiên đề cập đến cái nhu cầu thuộc vềsinh lý và là cái “tôi cần” đối với các loại dầu gội đầu

Vậy đối với sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk cũng không ngoại lệ thì nhu cầu

ở đây được xác định đó là nhu cầu về sinh lý, ở mức độ “tôi cần” và cũng được

mở rộng ra thêm ở một vài nhu cầu sinh lý khác như trong bảng

Cái “tôi cần” là cái giúp tôi tồn tại và phát triển Ở đây đối với sản phẩm

dầu gội đầu Sunsilk đáp ứng cơ bản được các nhu cầu đó thông qua bộ sản

phẩm với các thuộc tính riêng biệt của Sunsilk

+ Dầu gội đầu:

 Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm cho mái tóc mượt

mà đen óng

 Sunsilk nhân sâm: với các dưỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóckhỏe, chống gãy rụng tóc

 Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại

 Sunsilk protein trứng và kem dưỡng tóc: bổ sung dưỡng chất cho tóc,duy trì mái tóc đẹp, siêu mềm mượt

 Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc: tác dụng kép của hợp chất Vitanol vàtinh chất Chanh sẽ nhẹ nhàng làm sạch gàu

 Hiện nay, Sunsilk đã cho ra đời loạt sản phẩm mới Sunsilk đồng sáng

tạo Mỗi chai dầu gội Sunsilk thuộc một chủng loại khác nhau sẽ do một

chuyên gia tóc nổi tiếng thế giới “đồng sáng tạo” cùng với một côngdụng, đặc tính riêng biệt:

 Sunsilk cam: phục hồi tóc hư tổn Chăm sóc tóc hư tổn nặng, phụchồi những phần tóc hư tổn sâu bên trong Mái tóc hư tổn trở nên cực

kì mềm mượt và chắc khỏe

 Sunsilk vàng: mềm mượt diệu kỳ Nuôi dưỡng ngay cả những phầntóc thô ráp nhất Mang lại cho bạn mái tóc mềm mượt diệu kỳ đếnkhông ngờ.

 Sunsilk đen: óng mượt rạng ngời.khơi dậy vẻ óng mượt tự nhiên củamái tóc cho mái tóc đen óng mượt rạng ngời sức sống

 Sunsilk hồng: vào nếp mượt mà Cho mái tóc bông xù vào thẳng nếpsuốt cả ngày và mượt mà lạ thường

 Sunsilk xanh: giải pháp trị gàu Giúp gội sạch hoàn toàn, mang lạicho tóc bạn cảm giác sảng khoái, đồng thời loại bỏ gàu trên da đầungay từ lần gội đầu tiên và bảo vệ cho tóc không bị khô

 Sunsilk nâu (màu đồng): giải pháp cho tóc rụng Giúp nhẹ nhàng gộisạch mái tóc yếu và dễ gãy, tăng cường sự chắc khỏe từ gốc tới ngọn.+ Dầu xả: các sản phẩm dầu xả tương ứng với các loại dầu gội

+ Dưỡng tóc:

 Kem dưỡng tóc Sunsilk: Sống động mượt mà dành cho tóc xù khôngnằm yên, giữ cho mái tóc mượt mà vào nếp suốt cả ngày mà không bịbết dính

 Dầu Dưỡng Tóc Sunsilk ( Dành Cho Tóc Khô ): rất tốt cho tốt khô vàtóc quăn

 Dầu Dưỡng Tóc Sunsilk - Creme Hydra: Cho ngọn tóc khỏe và không

bị xơ, Nutri-keratin cho tóc mềm, có thể dùng cho tóc nhuộm

 Dầu dưỡng tóc Sunsilk Chống Gãy Rụng Tóc, Kem Volumizing VớiCollagen-C: tóc khỏe khoắn, quyến rũ mà không khô cứng

 Như vậy, đối với mỗi dòng sản phẩm, Sunsilk đều mang trong nó một

đặc tính riêng dành cho mỗi mái tóc của người dùng làm sao cho phù hợp với

mái tóc của khách hàng cũng như nhu cầu sinh lý riêng của từng đối tượngkhách hàng tìm đến

Ngoài ra, ta cũng phải mở rộng ra thêm từ vấn đề nhu cầu của người tiêudùng thì hiện nay đơn thuần không còn là xài dầu gội để phục vụ cho nhu cầusinh lý nữa Nó còn được thể hiện ở việc thể hiện mình thông qua sản phẩm,người tiêu dùng muốn tìm thêm những giá trị khi dùng sản phẩm Sunsilk Đó

có thể là sự tự tin với mái tóc đẹp hay sự lôi cuốn do mùi hương trên tóc, sự

nhẹ nhàng nữ tính với mái tóc thướt tha suôn thẳng bay bay trong gió Chính vì

lẽ đó, Sunsilk thấy được điều này, đã có những hành động đáp ứng lại với sự kìvọng của người tiêu dùng thông qua các chiến lược phát triển đưa những giá trị

đó cho người tiêu dùng để từ “tôi cần”, họ chuyển sang mức độ mạnh hơn “tôi

muốn, tôi thích Sunsilk”.

Thông qua các chiến lược ở mục sau thì Sunsilk đã đáp ứng được điều đó

III Các yếu tố văn hóa, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng

III.1.Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng

- Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giátrị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ,tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩanhân đạo và tính trẻ trung

- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo cácnhu cầu của chúng

- Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó nhữngthành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành cáctầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và

bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên cóchung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

III.2.Các yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo củamột người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay giántiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếpđến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đótham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình,bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giaotiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ítđòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo củacác khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của cácnhóm

tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện đểmột cánhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnhhưởng đến thái độ và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốnhòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theonhững chuẩn mực chung và có thểtác động đến cách lựa chọn sản phẩm vànhãn hiệu trong thực tếcủa người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối vớinhững sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với

bố mẹ, thì ảnh hưởng

của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà

bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là

cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là giađình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chứcmua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rấtnhiều năm

III.3.Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ

ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trongnhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong nhữngnăm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳtheo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sốnglàm thị trường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳhay những biến đổi nhất địnhtrong quá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnhsống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đóđến hành vi tiêu dùng

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưađóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắttiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộvà thuyềnbuồm lớn

- Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được củahọ(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài