nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

YRC Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử YRC Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử YRC Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử YRC Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

MỤC LỤCDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 3LỜI MỞ

ĐẦU 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ 81.1 Lý thuyết hành vi người tiêu

dùng 81.1.1 Khái niệm người tiêu

nhân 17Nhóm các nhân tố xã

hội 18Nhóm nhân tố văn

hóa 20Nhân tố tình huống mua

loại 24Khái

niệm 29Đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện

2.1 Thực trạng nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt

Nam 332.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện

tử 33

1

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hoạt động của

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGÀNH CÔNG NGHIỆP ĐIỆN TỬ 69

3.1 Quan điểm và định hướng phát

DANH MỤC THAM KHẢO 89PHỤ LỤC 92

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AI

APEJ

CAGR

CPI

FDI

GAPP

GDP

ICT

KH&CN

MMOFPS

MMO

PC

PR

R&D

TT&TT

Massively Multiplayer Online First Person Shooter

Massively Multiplayer Online(game)

Personal Computer Public Relations Research and Development

Gross Domestic Product Information and

Communications Technology

Khoa học và công nghệ Trò chơi bắn súng theo góc nhìn người thứ nhất

Trò chơi trực tuyến nhiều người chơi

Máy tính cá nhân Quan hệ công chúng Nghiên cứu và phát triển Thông tin và truyền thông

Artificial Intelligence Asia/Pacific Excluding Japan (economics)

Compound Annual Growth Rate

Consumer Price Index Foreign Direct Investment

Chỉ số giá tiêu dùng Đầu tư trực tiếp nước ngoài Tổng cục báo chí và xuất bản Tổng giá trị sản phẩm quốc nội Công nghệ thông tin và viễn thông

Trí tuệ nhân tạo khu vực châu Á/Thái Bình Dương không bao gồm Nhật Bản

Mức tăng trưởng kép hàng năm

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH

1 Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua sắm

10 Bảng 2.1: Kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, Internet và nghe nhìn toàn quốc (12/2010)

66 2 Danh mục hình Hình 2.1: Hành vi chơi thử game mới

52 Hình 2.2: Tiêu chí lựa chọn khi có nhiều game tương tự hoặc giống nhau

53 Hình 2.3: Lý do chơi trò chơi điện

54 Hình 2.4: Nguồn thông tin……… 55

Hình 2.5: Phản ứng hài lòng……… 58

Hình 2.6: Phản ứng không hài lòng………58

Hình 2.7: Đánh giá yếu tố để lựa chọn trò chơi điện tử……… 59

Hình 2.8: Đánh giá yếu tố chi phí đối với các đối tượng thuộc các lứa tuổi khác nhau……….………63

Hình 2.9: Tiêu chí lựa chọn trò chơi mới……….65

Hình 2.10: Tiêu chí lựa chọn trò chơi theo uy tín của nhà phát ………… 66

Hình 2.11: Tiêu chí các sự khiên quảng cáo, khuyến ……… 67

Hình 2.12: Cơ cấu người trả phí trong game………68

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 86 triệu người, trong đó giới trẻ

chiếm một lực lượng đông đảo Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ

rất nhanh và luôn tìm kiếm những cái mới Chính những điều này làm cho ViệtNam trở thành một thị trường tiềm năng cho nền công nghiệp trò chơi điện tử cóthể tồn tại và phát triển mạnh mẽ

Trên thế giới, nền công nghiệp trò chơi điện tử đã thực sự bùng nổ từ

tỷ USD trong năm 2008 ở Mỹ và từ 30 tỷ đến 40 tỷ USD tính trên toàn thế giới,nghĩa là chỉ đứng sau nền công nghiệp sách (35,6 tỷ USD ở Mỹ và khoảng 63 tỷUSD trên toàn cầu), lớn hơn cả nền công nghiệp âm nhạc (10,4 tỷ trên 30 tỷ USD)

và nền công nghiệp sản xuất phim (9,5 tỷ 27 tỷ USD) Những số liệu mới nhất cho

thấy doanh thu của ngành này trong năm 2010 là khoảng 67 tỷ, và năm 2011 làkhoảng 74 tỷ USD, một mức tăng trưởng ổn định và mạnh mẽ Từ đó ta thấy rằngnền công nghiệp trò chơi điện tử trên thế giới hiện đã trở thành một lĩnh vực cótiềm năng và có sức phát triển vô cùng lớn cho các nhà đầu

“Việt” trong đó Nhóm nghiên cứu thực sự không muốn nhìn một ngành côngnghiệp, có tiềm năng và khả năng như vậy lại bị nhìn nhận một cách sai

Quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông về siết chặt quản lý hoạt động các cơ

sở kinh doanh dịch vụ Internet nói riêng và Trò chơi điện tử online nói chung từ1/9/2010, tuy nhiên thực tế đã chứng minh việc thực thi quy định này đã hoàn toàn

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu về đề tài này

còn khá khiêm tốn và không có tính đồng bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng trò chơi

điện tử online Có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:

• Đề tài NCKH “Thị trường trò chơi trực tuyến ở Việt Nam thực trạng và giảipháp” của sinh viên Hoàng Văn Cương – GV hướng dẫn: Ths Hoàng XuânBình Đại học Ngoại thương 2010;

• “Hiệu ứng mạng và phương thức tìm kiếm lợi nhuận mới vào trò chơi điện tửvới trò chơi điện tử online”, Lê Thu Hà, GV hướng dẫn: ThS Nguyễn ThịTường Anh, Đại học Ngoại Thương 2006.

3 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng và đánh giá ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam

qua nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhằm đưa ra những đề xuất vềgiải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam theohướng tích cực, đồng thời cũng thay đổi quan niệm của xã hội về loại hình giải trínày

4 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp điều tra, nghiên cứu thị trường:

Lập bảng câu hỏi điều tra, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương

pháp diễn dịch - quy nạp, so sánh – đối chiếu

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

• Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

• Phương pháp áp dụng các mô hình, lý thuyết kinh tế

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Thông tin tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp

Hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

Các văn bản của chính phủ

Thời gian: Số liệu trong những năm gần đây

Không gian: Cả trong nước và nước ngoài

• Phạm vi nghiên cứu:

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến

- Đánh giá tổng quan về ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam ở hiện

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuynhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như

nội hàm của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu,nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản

chất cũng như chức năng tiêu dùng Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích

nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩatrong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Ngườitiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinhhoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức[2]”

Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật của người

tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng

sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và

cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm

nhiều đển phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân

sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệmnày là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng kháchhàng của mình là ai, họ cần gì và làm thế nào để đáp ứng được tối ưu nhu cầu củahọ

Ngoài khái niệm nêu trên, hiện nay còn tồn tại một số khái niệm khác như sau:

• Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ýtưởng [3]

2 UBTV Quốc Hội, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PLƯBTVQH10, Điều 1, ban hành ngày 27/04/1999

3 American Marketing Association(2012), Resource Library, truy cập ngày 16-01-12, từ trang:

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C

8

• Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia

đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế

[4]

Những định nghĩa trên được nhóm nghiên cứu đưa vào với mục đích thamkhảo và giúp người đọc có một cái nhìn tổng quát nhất Nhóm nghiên cứu sẽ không

sử dụng hai định nghĩa trên trong tài liệu này

Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Họ là các tổ chức mua

Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua

mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyểngiao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

 Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng

ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơquan nhà nước ở ngoài nước

Trong tài liệu này, chúng ta sẽ chỉ chú trọng nghiên cứu nhóm khách hàng thứ

nhất, tức là khách hàng là cá nhân hay hộ gia đình

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu chotới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêudùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ

(thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ6, hành vi người tiêu dùng chính là sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của

con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách

định nghĩa này, Khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tínhtương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên

yếu tố, trong đó có yếu tố giá cả và yếu tố thái độ Chắc chắn một điều là việc mua

một sản phẩm phức tạp và đắt tiền hơn sẽ khiến người mua phải cân nhắc nhiều hơn

và cũng có sự tham gia ý kiến từ nhiều người hơn Ví dụ, việc mua một quyển sách

sẽ khác rất nhiều với việc mua một chiếc máy tính xách tay Assael 7 đã phân ra bốn

kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của ngườimua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu Bốn kiểu hành vi mua sắm đó là:Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua thỏa hiệp, Hành vi mua theo thói quen và Hành

vi mua nhiều lựa chọn:

Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua sắmMức độ tham gia cao

Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

mong muốn có thể chọn được sản phẩm phù hợp nhất

Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua

không thường xuyên nhưng lại sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường làkhông lớn Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn, vànhững yếu tố liên quan đến tình huống mua sắm như tiếp thị hay khuyến mại có ảnh

hưởng khá lớn đến quyết định mua

Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm

có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên

thị trường là rất thấp Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về mộtnhãn hiệu nào cả Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một

nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là

do một thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhậnthấy tính ưu việt và đặc điếm nổi trội của từng nhãn hiệu

Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety-seeking buying behavior)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng trên thị trường lại tồn tại nhiềunhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm Trong trường hợp này, người tiêudùng thường thay đổi nhãn hiệu Việc thay đổi nhãn hiệu này thực chất nhằm tìmkiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hài lòng với sản phẩm mua trước đó

-1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hànhđộng mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các

lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình ra quyết định này bao gồm năm

11

giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá cáclựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau mua Tuy nhiên trong thực tế, người

tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước

ngoài Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn

nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp

nhu cầu của Maslow[8](từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhucầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình) Hơn nữa, có thể

lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu

cầu ở cấp độ thấp hơn

• Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện.Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự

thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếmđược những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìmkiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùythuộc vào điều kiện khả năng của họ Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêudùng gồm có:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người

chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trựctiếp sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận

8 Abraham Maslow, A Theory of Human Motivation, 1943

hàng của họ

• Bước 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánhgiá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá

• Bước 4 : Quyết định mua hàng:

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốncủa mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua Quyết định mua thường bị ảnhhưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức

thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định muasản phẩm mang nhãn hiệu nào đó Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến

quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình

huống bất ngờ

• Bưóc 5: Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùngsau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hài lòng

Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơngiản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người

thân Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ làcảm giác bực bội khi không nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất,

13

kể lại kinh nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sảnphẩm hoặc họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay

đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí người tiêu dùng còn có thể kiện các nhà sản xuất

khi họ cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại đáng kể cho

mình

1.1.6 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tốkhác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố

cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Nhận thức được định nghĩa là ‘'một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh” Sản phẩm hiện thực có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng nhận thức

của người tiêu dùng về sản phẩm còn ảnh hưởng nhiều hơn

Tuy nhiên trước mỗi tình huống, mỗi người tiêu dùng lại có một cách nhậnthức khác nhau Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn

phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá nhân đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba

quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghinhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Sự quan tâm của người tiêu dùng đến

Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng người tiêu dùng gán

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người tiêu dùng có khuynh hướng chỉ giữnhững tác nhân kích thích ấn tượng và gây chú ý

cho thông tin những ý nghĩ cá nhân

lại những thông tin mà họ cho là cần thiết.

Sự tiếp thu (Learning)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảmnhận khi tiêu dùng sản phấm - thoản mãn hay không thỏa mãn - mà có những hành

vi tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp

nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về

sản phẩm Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhântừ

những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu

dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận nhừng tác nhân kíchthích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thểtích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình

này

Động cơ (Motivation)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động Đây là sức mạnh thúc đẩy tất

cả các hành vi của con người Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy độngđiều khiến hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc một mục đích nào

hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó đạtđến một mức độ đủ mạnh Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căngthẳng Những người thiết kế sản phẩm, những người bán hàng cần tìm cách khêugợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ độngvà

duy trì nó nhằm gia tăng cơ hội doanh thu Người tiêu dùng không chỉ quan tâm tới

tính năng, công hiệu mà cả hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật liệu, màu sắc

của sản phẩm đều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất định, giúp kích

thích hay ức chế quyết định mua sắm

Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

15

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng

nào đó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, nhữnghành động đã trải qua Người tiêu dùng khi không có niềm tin vào một đặc tính nào

đó của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn

sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướnghành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng.Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách

thề hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi thứ: Tôn giáo,chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay

không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cáchkhác nhau Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩmtrước khi mua nó Đặc biệt, đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều

cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng muốn xây dựng

và thu thập một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyếtđịnh mua Đối với một số sản phẩm khác, niềm tin và thái độ của người tiêu dùnglại được hình thành trong quá trình sử dụng

Cá tính (Personalỉty)

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mồi conngười tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ốn định và nhất quán vớimôi trường xung quanh”

Tính cách của một người liên quan đến các đặc điểm cá nhân - những đặc điếm

được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điềm biểu hiện trong sự hiệndiện của các đặc điểm khác Trong đời sống hàng ngày, tính cách của chúng ta được

người khác mô tả lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể cótính cách và cá tính rất khác nhau Như vậy, tính cách có liên quan đến ý niệm vềbản thân cũng như những quan niệm của người xung quanh về chính chúng ta Mỗi

người có một cá tính (tính cách cá nhân) khác nhau, có thể là tự tin, thận trọng,

khiêm nhường, tự cao, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mớ, bảothủ, Những tính cách khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua sắm khác nhau.

1.1.6.2 Các nhân tố cá nhân

Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mongmuốn khác nhau Người ta sử dụng những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt

đời mình Nhu cầu về thực phẩm của một người thay đổi theo từng thời kỳ phù hợp

cho điều kiện về dinh dưỡng của cơ thể Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và

cách giải trí cũng tuỳ theo tuối tác Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình màngười tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó

có những lựa chọn và quyết định mua sắm khác nhau

Nghề nghiệp

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò

chơi giải trí hai người Trong khi đó, chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du

lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ vào thuyền buồm lớn Nhưvậy, sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm,

chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

Trình độ học vấn

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau thì có những xu hướng tiêudùng khác nhau Những người có trình độ học vấn càng cao thì có xu hướng tiêudùng tiên tiến và hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều hơn đến tínhthấm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo; đồng

thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khóe và

học tập cũng cao hơn Nhưng người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiềucông sức hơn để thu thập, so sánh các thông tin trước khi ra quyết

định

Tình trạng kinh tế

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Việc lựa chọn sản phấm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thế chi tiêu được của họ

(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sán

17

(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối

với việc chi tiêu và tiết kiệm Tóm lại, tình trạng kinh tế tác động chủ yếu vào khảnăng thanh toán của cá nhân cho những nhu cầu hàng ngày, từ đó ảnh hưởng tớihành vi tiêu dùng của họ

Lối sống

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Lối sống của một người là cách sống của họ trên thế giới được thể hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm cũng như ý kiến, quan điểm của người đó Nhữngngười cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệpcó

thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diệnmột con người trong quan hệ với môi trường của mình Sự lựa chọn hàng hoá củangười tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

Nhân cách và quan niệm về bản thân

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung

quanh Nhân cách thường được miêu tả bằng nhũng nét như tự tin, có uy lực, tínhđộc lập, tính chan hoà, lòng tôn trọng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi Nhân cách

là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dùng vì ta có thể phân loạicác kiểu nhân cách và nghiên cứu được mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân

cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm những sản phẩm

và dịch vụ mà hình ảnh hoà hợp với hình ảnh của cái tôi cá nhân Như vậy hành vicủa người tiêu dùng luôn có xu hướng thoả mãn nhu cầu được kỳ vọng bởi các nhân

tố bên ngoài

1.1.6.3 Nhóm các nhân tố xã hội

Gia đình

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Gia đình của người mua luôn được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhấttới hành vi của người mua Gia đình gia tộc hình thành cho cá nhân những địnhhướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và

tình cảm; đặc biệt với những gia đình mà bố mẹ sống chung với con cái trưởngthành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.

Các thành viên trong gia đình có thế có ảnh hướng mạnh mẽ đến hành vi củangười mua Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai loại gia đình ảnh hưởng đến hành vi củangười mua:

Gia đình định hướng: Gồm bố mẹ của người đó Yếu tố này ảnh hưởng sâusắc, lâu dài và hướng cá nhân theo những giá trị bền vững về tôn giáo, chính trị,danh dự, lòng tự trọng…

Gia đình riêng, gồm vợ chồng và con cái: Thông thường trong gia đình ngườinào tạo ra nguồn thu nhập chủ yếu sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chi tiêu cho

các hàng hoá, dịch vụ Người vợ theo truyền thống làm nội trợ, do đó họ đóng vaitrò chủ yếu trong lĩnh vực mua sắm của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, quần

áo, giặt là, Tuy nhiên điểu này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm

và người chồng tham gia nhiều hơn vào việc mua sắm của gia đình Trong trườnghợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền thì người vợ và người chồng thường cùngbàn bạc để thông qua quyết định chung

Địa vị xã hội

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vaitrò và địa vị của họ Mỗi người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong các nhóm

khác nhau: vai trò là người quyết định, người gây ảnh hưởng hay người thực hiệnhành vi tiêu dùng Mỗi một vai trò đó bao gồm những hoạt động mà người đó phảitiến hành và đểu có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh

ta

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị nhất định Người ta lựa chọn những sảnphẩm thể hiện được địa vị và vai trò của mình trong xã hội, đặc biệt là những vaitrò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất Tuy nhiên biểu tượng của địa vị có thểthay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

19

Các nhóm ảnh hưởng

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hướng bởi những nhân tố mang tính xã hộinhư nhóm tham khảo Đây là “những nhóm có ảnh hướng trực tiếp hoặc gián tiếpđến hành vi tiêu dùng” như:

 Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tácđộng qua lại lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn,

đoàn thể và các tổ chức xã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy

Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự

không phái là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong

đó

chấp nhận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạtđộng, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kế cả các hoạt động và hànhvi

mua sắm

1.1.6.4 Nhóm nhân tố văn hóa

Nền Văn hoá

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

“Văn hoá nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm

hồn vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội

và lĩó chứa đựng, ngoài ván học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chungsống, hệ thống giá trị truyền thống và đức tin ”

Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực đượchình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộcnhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa là nhân tố cơbản quyết định ước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị,

sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việcmua sắm đều chứa đụng bản sắc văn hóa riêng biệt

Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của cáctrào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới,những hành vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưngcũng có những trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xà

hội

Nhánh văn hoá

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiếm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các

nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Hành vi mua sắmcủa một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của người

ấy Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉngơi giải trí và tham vọng tiến thân của họ

1.1.6.5 Nhân tố tình huống mua sắm

Môi trường vật chất

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Một điều rất quan trọng là làm sao đế người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi

họ đi mua sắm Chính vì điều này, các nhà cung cấp thường cổ gắng làm cho việcmua sắm của khách hàng trở nên thú vị hơn bằng cách chú ý nhiều hơn đến phầntrang trí ánh sáng, nhiệt độ trong cửa hàng, âm nhạc và mùi hương trong

đó

Môi trường vật chất còn giúp nhắc nhở người tiêu dùng về thứ họ đang cầnmua Các cửa hàng băng đĩa phát các bản nhạc mới nhất đế tăng số lượng đĩa bán

ra, trong khi cứa hàng tạp hóa thì hướng người tiêu dùng đến quầy bán bánh của họ

bằng cách khiến mùi thơm của bánh lan tỏa khắp gian

hàng

Một số các yếu tố khác cũng quan trọng không kém để hấp dẫn khách muahàng đó là: cách bài trí cửa hàng (màu sắc trong cửa hàng), trang trí bên ngoài cúa

hàng

Thời gian mua sắm

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Thời gian có một ảnh hưởng nhất định đến quá trình ra quyết định tiêu dùng.Quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn có thể bị rút ngắn vì bị hạnchế về thời gian Tương tự như thế, quyết định mua hàng sẽ bị hối thúc nếu ngườitiêu dùng chịu sức ép về mặt thời gian Như đã chỉ ra ở trên, đôi lúc người tiêu dùng

có thể vẫn mua lại sản phấm trước dù họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm chỉ

bởi vì họ không có đủ thời gian và điều kiện đề tìm hiếu và mua loại khác Vì thế,thời gian ảnh hưởng đến hầu hết các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng

của người tiêu dùng

21

Tâm trạng

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Tâm trạng cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng tớiquyết định chi tiêu trong tình huống mua sắm Đây là một trong những quy luật tâm

lý mà người làm Marketing phải nghiên cứu tìm hiểu.Ta thường không mua hoặckhông thích mua những hàng hóa của những người bán hàng cáu kỉnh hay khôngquan tâm đến khách hàng

1.1.7 Các mô hình, lý thuyết khác về hành vi người tiêu dùng

1.1.7.1 Lý Thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned

Behaviour)Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá

từ quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thự hiện Lý thuyếthành vi có suy tính được Ajzen, I (1991)9 kế thừa và phát triển từ lý thuyết vềnhững hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)) Theo đó,

hành vi của con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó

là:

 Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and

attitude toward behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi,sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá

nhân

 Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thứccủa cá nhân đối với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào

như bạn bè, cha mẹ, giáo viên, , và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội

về hành vi đó

 Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồmniềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực

hiện hành vi; Và sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourialcontrol), để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân

đó

Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay

tiêu cực tới các nhân tố còn lại

9 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision

Processes,

50(2), 179-211.

22

1.1.7.2 Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan toả của công nghệ

(Diffusion of Innovations) (Roger 1995)Theo Everet Roger (1995)10, quá trình một sự đổi mới trở nên phổ biếnđược giải thích bởi khả năng lan toả của nó qua các nền văn hoá, qua các cá nhântrong hệ thống xã hội Sự lan toả là một quá trình mà ở đó một cải tiến mới đượctuyên truyền thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa những thành viêncủa một hệ thống xã hội11 Mỗi cá nhân trong hệ thống này phải trải qua một quátrình 5 bước quyết định sự cải tiến đó là, nhận thức, hình thành quan điểm, quyếtđịnh sự lựa chọn, tiếp nhận và phản ứng sau tiếp nhận công nghệ

2 Khả năng tương thích (Compatibility), mức độ phù hợp của sự đổi mới,

cải tiến đó đối với cuộc sống của cá nhân

3 Tính đơn giản hay phức tạp (Complexity or Simplicity), mức độ đơn giảnhay phức tạp quyết định khả năng chấp nhận của cá nhân đối với sự cải tiến đó

4 Khả năng trải nghiệm (Trialability), nếu người sử dụng gặp khó khăn

trong quá trình thử nghiệm sự cải tiến, họ sẽ loại bỏ nó

5 Khả năng quan sát (Observability), khả năng mà sự cải tiến có thể đượcquan sát bởi các cá nhân khác từ đó tạo được hiệu ứng lan toả qua các mạng lưới cá

của một quốc gia và của chính bản thân các doanh nghiệp thuộc quốc gia

đó

10 Rogers, E M (2003) Diffusion of innovations (5th ed.) New York, NY: Free Press.

11 Diffusion of Innovation, truy cập ngày 14-01-12, tại trang web:

http://www.stanford.edu/class/symbsys205/Diffusion%20of%20Innovations.htm

1.2 Tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ trò chơi điện tử

1.2.1 Trò chơi điện tử

1.2.1.1 Khái niệm

Heather Chaplin và Aaron Ruby (2005)[12] đã đưa ra định nghĩa về trò chơiđiện tử như sau: “Trò chơi điện tử là một trò chơi được điều khiển qua công cụđiện tử, ở đó, người chơi tương tác với các vật thể trên màn hình nhằm mục đíchgiải trí” Ở đây, chúng ta cần xác định rõ hai vấn đề Thứ nhất, khái niệm trên đãhàm chứa cả các loại phương tiện được chơi như các thiết bị trò chơi chuyên dụng(console), các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay (handheld) và các thiết bị trò chơikhác (thùng chơi hay máy chơi xèng) Hình thức phổ biến nhất hiện giờ của trò chơi

điện tử là trò chơi trên máy vi tính, vì lý do này thuật ngữ này thường bị nhầm lẫnkhi sử dụng Thứ hai, khái niệm trên còn thiếu sót khi đề cập đến tính tương tác của

người chơi, cụ thể là mới chỉ nhấn mạnh tương tác của người chơi với hệ thống màkhông đề cập đến sự tương tác giữa những người chơi với nhau Đây là một thiếusót khá lớn, bởi lẽ chính sự tương tác người-người mới là nhân tố tạo nên sự đadạng và hấp dẫn cho trò chơi điện tử Do đó, theo quan điểm của nhóm thực hiện đề

tài, “Trò chơi điện tử là loại trò chơi sử dụng công cụ điện tử để giúp người chơitương tác với hệ thống và (hoặc) tương tác với nhau nhằm mục đích giải trí”

chơi điện tử (hardware), theo nội dung và theo cách chơi

Theo hệ máy chơi điện tử (Hardware):

Bao gồm trò chơi điện tử trên máy vi tính (computer game), trên các thiết bịtrò chơi chuyên dụng (console), các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay (handheld, bao

gồm cả các loại điện thoại di động và máy tính bảng) và các thiết bị

Trò chơi điện tử trên máy vi tính (computer game): Là thể loại trò chơi có sự

đa dạng rất lớn về thể loại (game offline, online client hay web game), công nghệ(nền đồ họa phức tạp như Doom, Need For Speed, Starcaft hay mini games nhưPikachu, Ai là triệu phú), các nhà phát triển (EA, Blizzarard…) và hình thức phânphối (CD, DVD, internet download ) Cùng với sự phát triển của công nghệ sảnxuất máy vi tính, computer games đang ngày một phát triển do sự tiện dụng, hấpdẫn và đa dạng của nó

Các thiết bị chơi game chuyên dụng: Là một hệ thống máy có thể kết nối vớimột thiết bị hiển thị (màn hình TV) nhằm tạo ra một tín hiệu hiển thị hình ảnh, phục

vụ cho việc chơi game Các loại thiết bị chơi game chuyên dụng này lần đầu tiênxuất hiện vào những năm 50 của thế kỷ trước, cho đến nay đã trải qua 8 thế hệ Thời

kỳ đỉnh cao của các thiết bị này là cuối những năm 1990, đầu những năm 2000.Xbox, Nintendo Wii hay Play Station là những console đình đám nhất trong thể loại

này Tuy đã qua thời đỉnh cao, nhưng những tựa game như Super Mario, ResidentEvil, Final Fantasy, Mortal Combat….vẫn luôn được các game thủ nhớ tới, và cũngvẫn còn những game tiếp tục được chờ đợi như PES, Gears of War, Need For

Speed… Có thể nói, nếu không có những cỗ máy game đi vào lịch sử này thì lànggame đã không thể có được sự phát triển như ngày hôm

nay

Các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay: Cùng với các thiết bị chơi game chuyêndụng, các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay đã trở thành hai loại thiết bị phần cứng đã

thống trị thị trường game trong một thời gian dài Nếu console nổi tiếng với những

cỗ máy như Xbox, Play Station hay Nintendo Wii thì handheld cũng có những PSP,

PS Vita hay 3DS Những thiết bị chơi game cầm tay luôn được ưa chuộng bởi sựtiện dụng (nhỏ gọn, lại được tích hợp sẵn màn hình nên có thể mang theo bất cứđâu), giá thành rẻ hơn so với các loại console và có độ bền cao, ít mắc các lỗi liênquan đến kỹ thuật Dĩ nhiên, chất lượng cũng như độ đa dạng của các thể loại game

trên handheld không thể sánh với game console do sự hạn chế về cấu hình cũng như

tính năng, tuy nhiên nếu đem so sánh hiệu quả mà loại thiết bị này mang lại thì rất

nhiều game thủ đã lựa chọn đây là giải pháp cho riêng

mình

25

Điện thoại thông minh và máy tính bảng: Gần đây, thị trường trò chơi điện tửlại đang chứng kiến một sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của những chiếc điện thoạithông minh (smart phone) hay máy tính bảng (tablet), cùng với đó là cuộc chạy đua

về tính năng, công nghệ cũng như ứng dụng của các nhà sản xuất Do lẽ đó, hàngloạt trò chơi chạy trên các nền tảng di động Android, iOS… lần lượt ra đời để đápứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời ngày càng chứng tỏ vị thế quan trọngtrong vấn đề phát triển game của các nhà phát hành Ngoài ra, những trò chơi nổitiếng thuộc thể loại PC game cũng liên tục được phát triển trên nền tảng di động.Những tựa game nổi tiếng có thể kể đến trong thể loại này như Angry Birds, NinjaFruit, Asphalt…

Theo nội dung của trò chơi

Nhóm Nghiên cứu khoa học của Hoàng Văn Cương (2010) đã đưa ra các quanđiểm phân loại Trò chơi trực tuyến tương đối đầy đủ và toàn diện Về bản chất, các

thể loại của Trò chơi trực tuyến đã bao gồm toàn bộ các thể loại có trong Trò chơiđiện tử, cụ thể một số thể loại chính như:

Hành động: Gồm tất cả các trò chơi có liên quan đến hành động, đề cao kỹnăng, sự phản xạ nhanh chóng, chính xác của người chơi, thể hiện qua khả năngchiến đấu của nhân vật Đây là thể loại cơ bản nhất trong các thể loại trò chơi điện

tử, và cũng là thể loại lớn nhất Một số thể loại con của thể loại hành động có thể kể

đến như Đối kháng hay Bắn sung qua góc nhìn người thứ nhất

Nhập vai: Người chơi vào vai một nhân vật hoặc một nhóm với một quá trìnhphát triển nhân vật thông qua các hoạt động như tham gia các sự kiện, các cuộcchiến, giao tiếp với các nhân vật phụ… Quá trình phát triển nhân vật của ngườichơi thường được biểu hiện qua các hình thức như tăng cấp độ, tăng chỉ số, pháttriển các kỹ năng,…

Phiêu lưu: Nét cơ bản của thể loại này là khám phá các vùng đất, tìm các vậtdụng và giải đố, yếu tố hành động thường không đáng kể Các trò chơi thuộc thểloại này thường có một cốt truyện rất chặt chẽ và rất dài, đòi hỏi người chơi phảivận dụng trí tuệ, cũng như có lòng nhẫn nại cũng như sự quyết đoán để chọn hướng

đi tốt nhất

Chiến thuật: Chú trọng cách quản lý nguồn tài nguyên trước những đối thủ do

máy hoặc người chơi khác điều khiển, hầu hết đều liên quan đến quân đội và chiến

tranh Nhìn chung, thể loại này có hai dạng chính là Chiến thuật thời gian thực vàChiến thuật theo lượt

Ngoài những thể loại trên, chúng ta không thể không nhắc đến một thể loại trò

chơi mang tính đặc thù và đã tạo nhiều ảnh hưởng tích cực cả từ phía người chơi và

xã hội, đó là thể loại Thể thao điện tử

Thể thao điện tử (Esport): là một bộ phận của giải trí điện tử

(E-Entertainment), được khai sinh từ cuộc hội ngộ giữa phong trào chơi game giải trívới văn hóa Internet vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỷ XX Cho đến nay,Thể thao điện tử đã khẳng định được chỗ đứng, vai trò và con đường riêng trong thế

giới giải trí điện tử rộng lớn Đó là sự kết tinh của tinh thần thể thao, sự sáng tạo và

tính chất đặc biệt của nền công nghiệp giải trí hiện đại

Một cách bình dân, ta có thể hiểu Thể thao điện tử là những trò chơi điện tửmang tính thể thao Cái tính thể thao ở đây không phải là về nội dung, mà là về cách

chơi Thể thao điện tử luôn đòi hỏi người chơi phải sử dụng khả năng tư duy trí óccao, mỗi cá nhân phải có những kỹ năng riêng, phải đầu tư thời gian tập luyện vàhơn thế nữa là phải thể hiện được tinh thần thể thao: Thân thiện, công bằng và cótính kết nối mọi người Hiện tại, trên thế giới đã có khoảng 20 game được côngnhận là Thể thao điện tử, trong đó có những tựa game rất quen thuộc như FIFA,Age of Empires, Need For Speed, Starcraft, Cross Fire… Để được công nhận làThể thao điện tử, một trò chơi buộc phải thỏa mãn 4 tiêu chí:

Thứ nhất, trò chơi đó phải thỏa mãn được tính chất chung của một

Thứ hai, những người chơi phải tạo nên một cộng đồng vững mạnh,

Thứ ba, các giải thi đấu phải được tổ chức thường xuyên và rộng rãi

Thứ tư, đại diện của nhà phát hành hoặc cộng đồng game thủ phải có

môn Thể thao điện tử, đó là “Friendly, Fair-play and Teamwork”

với số lượng đủ lớn và có tính tổ chức cao

đơn yêu cầu công nhận gửi lên Cơ quan có thẩm quyền, ở Việt Nam là Hiệp hộiGiải trí điện tử Việt Nam, và chứng minh được trò chơi đó đã giúp định hình quan

27

niệm sống cho game thủ, giúp người chơi “ý thức được mình phải sống có tráchnhiệm với bản thân, gia đình và xã hội”

Theo cách chơi (How to play)

Cách phân loại này là phổ biến nhất trong giới game thủ bởi cách chơi luôn

là yếu tố hàng đầu để quyết định sự thành công của game đó hay không Theo bách

khoa toàn thư wikipedia, game được phân loại theo tiêu chí này bao gồm 3 thể loại

sau:

Trò chơi đơn giản (Casual games): là loại trò chơi điện tử có tính dễ dàngtiếp cận, lối chơi dễ hiểu và nắm bắt quy luật nhanh chóng Hơn nữa, các trò chơithuộc thể loại này hỗ trợ khả năng tham gia vào và thoát trò chơi ra dễ dàng theoyêu cầu Các trò chơi điển hình của dòng này như: tìm vật ẩn, câu đố, quản lý thờigian, xếp hình-tetris hoặc rất nhiều các thể loại game chiến thuật chạy trên nền flash

khác Game casual thường được bán trên các trang dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng trực

tuyến dành riêng cho các hệ máy điện tử (App store cho iOs, PSN cho các dòngmáy Playstation của Sony, hay Xbox live của Microsoft, ) hay có thể được chơitrực tiếp thông qua trình duyệt web do tính dễ tiếp cận của nó, đúng theo cả nộidung lẫn hình thức

Trò chơi phức tạp (Serious games): là những trò chơi được thiết kế chủ yếu

để truyền đạt thông tin, học hỏi kinh nghiệm nào đó của người chơi Một số trò chơi

phức tạp thậm chí không đủ điều kiện là một trò chơi điện tử theo ý nghĩa truyềnthống của thuật ngữ Ngoài ra, phần mềm giáo dục không hẳn đã thuộc thể loại trò

chơi này (ví dụ phần mềm hướng dẫn đánh máy, học ngoại ngữ, v.v ) và sự khácbiệt chính sẽ dường như dựa trên mục đích chính của tiêu đề cũng như độ tuổi màphần mềm hướng tới Như với các thể loại khác, sự mô tả này giống một hướng dẫn

hơn là một quy định Trò chơi nghiêm túc là các trò chơi thường làm ra với các mục

đích ngoài giải trí đơn thuần Và như trò chơi nòng cốt, trò chơi nghiêm túc có thể

có thể có nội dung bao gồm hoạt động ở bất kỳ thể loại nào , mặc dù một số thể loại

như game luyện tập, game giáo dục, hay game tuyên truyền có thể có mặt nhiều hơn

trong nhóm game nghiêm túc do mục đích chuyên môn của chúng Có những game

thường được thiết kế để chơi bởi một chuyên gia như một phần của một công việc

cụ thể hoặc để tăng cường kỹ năng Chúng cũng có thể được tạo ra để truyền đạtnhận thức chính trị xã hội trên một phuơng diện cụ thể

Trò chơi mang tính giáo dục (Education games): là loại trò chơi hay đượcbiết đến với cái tên là phần mềm giáo dục, trong đó nội dung trò chơi nhằm cungcấp cho người chơi một lượng kiến thức nhất định mà người lập trình hướng tới Có

thể kể đến như các loại trò chơi giải đố qua những câu hỏi kiến thức, trò chơi họcchữ, làm toán dành cho trẻ em hay trò chơi mô phỏng cuộc sống thực sử dụng trong

giáo dục luật cũng như việc điều khiển phương tiện khi tham gia giao thông, Vớithể loại trò chơi này, ở tại các quốc gia phát triển như Mỹ hay Nhật đang được cácnhà nghiên cứu tại các trường đại học hàng đầu chú ý phát triển để hỗ trợ cho cách

giải trí cao cũng không thiếu những phần thưởng cho người dành thắng cuộc Từ

đó, ta có thể thấy rằng sự xuất hiện của video game là tất yếu trong sự phát triểncủa

khoa học công nghệ hiện đại cũng như cuộc sống của con

tiếp tới sự tiếp nhận, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, bao gồm những quá

trình quyết định mà xảy ra trước hoặc sau những hành vi này Nói các khác, đó làquá trình, diễn biến tâm lý của người tiêu dùng để đi tới quyết định chọn lựa hayhuỷ bỏ lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử

Trong khi đó, Schiffman and Kanuk (2006)14 lại cho rằng hành vi người

tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm để mua,

sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử mà người đó kỳvọng sẽ thoả mãn một số nhu cầu nào đó của mình Giống như trên, cách định nghĩa

13

Consumer Behaviour, James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard, 8th Edition, The Dryden Press, 1995

14 Consumer Behaviour, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, PHI – EEE, 9th Edition, 2006.

này cũng chủ yếu chỉ ra quy trình chọn lựa sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùngtrên thị trường

Như vậy, có khá nhiều cách định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, nhưng dùnhìn dưới góc độ nào ta cũng có thể rút ra được nội hàm chính của khái niệm đó là

quá trình đi từ nhận thức tới hành vi mua hàng bị chi phối bới những nhân tố bêntrong và bên ngoài Bởi vậy, nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng tới hành vimua hàng có thể giúp cho doanh nghiệp có được những chiến lược marketing hợplý

nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2.2.2 Đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử

Do tính đặc thù của trò chơi điện tử so với một số loại hình sản phẩm dịch vụgiải trí khác, Hành vi người tiêu dùng trong thị trường trò chơi điện tử có những đặc

điểm nối bật sau:

Hành vi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ có thể áp dụng được với

đối tượng nhất định hay một tổ chức

Hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử bị ảnh hưởng lớn

bởi các nhân tố ngoại sinh (văn hoá, xã hội,cộng đồng, gia đình, ) và nhân tố nộisinh(nhận thức, tuổi tác, trình độ học vấn, ) Trong đó các nhân tố này tác độngqua lại lẫn nhau, biện chứng lẫn nhau

Hành vi người tiêu dùng trò chơi điện tử có gây ảnh hưởng tới các

mặt trong xã hội Chiến lược marketing không đúng có thể gây ra một số hậu quảnghiêm trọng tới chính sách sức khoẻ quốc gia và tâm lý xã hội

1.2.2.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tới chiến lược

phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc phát triển,

định hướng phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử cũng như sự phát triển về

văn hoá, nhận thức xã hội, có ý nghĩa quan trọng đối với mọi đối tượng trong ngành

công nghiệp Theo Lars Perner15: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩmtrò chơi điện tử có những vai trò và ứng dụng sau:

 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một giải pháp không thể

thiếu của doanh nghiệp trong việc đưa ra những chiến lược marketing đúng

đắn và hiệu quả Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được

nhu cầu, tâm lý của người tiêu dùng nhằm tăng thị phần và kết quả kinh doanh Từ

đó tạo ra được hiệu ứng lan toả tốt trên thị trường vì đối với marketing, “Kháchhàng chính là người PR tốt nhất”

 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà hoạch định

chính sách đưa ra được những chính sách cộng đồng phù hợp Những chính

sách này sẽ hỗ trợ điều chỉnh những tăng cường ảnh hưởng tích cực hoặc hạn chếảnh hưởng tiêu cực tới các vấn đề về tâm lý, sức khoẻ người sử dụng dịch vụ sảnphẩm trò chơi điện tử; Định hướng phát triển những sản phẩm trò chơi phù hợp với

yếu tố văn hoá, giáo dục và sức khoẻ cộng đồng qua nhận thức về hành vi ngườitiêu dùng

 Nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng giúp các cơ quan

chức năng tổ chức được những chiến dịch xã hội nhằm khắc phục những tệ

nạn và những ảnh hưởng tiêu cực khác từ hội chứng nghiện trò chơi điện tử ởngười tiêu dùng Kết hợp với các nhà phát triển, phát hành trò chơi điện tử tuyêntruyền về tác hại của việc nghiện trò chơi điện tử tới sức khoẻ, tâm lý hoặc cáchphòng tránh những đối tượng lạm dụng trò chơi điện tử để thực hiện những hành vi

trái với pháp luật

 Nghiên cứu hành vi mua hàng còn giúp cho bản thân những

người tiêu dùng trở thành những người tiêu dùng “thông minh” Từ việc phântích tâm lý tiêu dùng, khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm trong đó có trò

chơi điện tử phù hợp nhất, có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng caonhất trong giới hạn về khả năng tài chính, khả năng về thời gian của

kinh doanh trong nước nói riêng, đặc biệt là những doanh nghiệp hoạt động trongngành công nghiệp trò chơi điện tử, ngành công nghiệp mà hiện nay ở Việt Namđược coi là nhạy cảm, gây nhiều luồng dư luận trái chiều

CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRÒ

CHƠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

2.1 Thực trạng nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện

tử thế giới

Ý tưởng về 1 phương thức liên kết giữa yếu tố trò chơi qua vô tuyến được lầnđầu tiên đề xuất bởi Ralp Baer, một kỹ sư điện tử, vào năm 1951 đã đặt nền móng

cho sự phát triển của ngành công nghiệp mà hiện nay được coi là một trong những

ngành công nghiệp giải trí có doanh thu lớn nhất, Ngành công nghiệp trò chơi điện

tử Tuy nhiên, phải đến 15 năm sau, vào năm 1967, ông cùng với các kỹ sư củamình mới có thể hiện thực hoá ý tưởng đó của mình bằng việc tạo ra thế hệ trò chơi

điện tử tương tác đầu tiên mà có thể chơi được trên vô tuyến (Herman, Horwitz,Kent, & Miller, 2002) Từ đó tới nay, nền công nghiệp trò chơi điện tử đã trải quamột quá trình dài phát triển, chia thành 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn sơ khai (1967-1980): Các trò chơi điện tử trong giai đoạn này có

Nintendo bước vào ngành công nghiệp với việc phát hành một số trò chơi cho hệmáy điện tử thùng

Giai đoạn bùng nổ về công nghệ trò chơi điện tử (1980-2000): Trong suốt

những năm sau 1978, Nintendo thống trị ngành công nghiệp trò chơi điện tử,tuynhiên vào những năm 1990, nó bắt đầu phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhàsản xuất với bộ xử lý 16 bit Năm 1994, công nghệ của Nintendo đã vượt qua vớimột bộ xử lý 32 bit ,một cung cấp của Sony với giao diện điều khiển Playstation.Nintendo trở lại vào năm 1996 với Nintendo 64 nhưng nó đã trở nên yếu thế bởi các

công nghệ tiên tiến của Sony Playstation 2 vào năm 2000 và sự gia nhập của

33

Microsoft vào thị trường với Xbox năm 2001 Ngoài ra, ở giai đoạn này, với sự phổbiến của Internet và máy tính cá nhân, các trò chơi điện tử trên PC được ra đời vớicác trò chơi có khả năng kết nối nhiều người chơi Về công nghệ phần mềm và nộidung trò chơi, có nhiều những phát minh đóng vai trò quan trọng như hệ thống xử

lý trí thông minh nhân tạo (AI), tương tác thời gian thực hay sự xuất hiện của đồhoạ 3D,…, nâng cao sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong trò

trong năm thứ 3 liên tiếp Từ năm 2001 đến 2005, ngành công nghiệp trò chơi điện

tử Trung Quốc trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng, theo số liệu từ Tổng cụcBáo chí và Xuất bản (GAPP) Trung Quốc.Thị trường trò chơi trực tuyến của TrungQuốc được dự báo sẽ tăng lên 623 triệu USD trong năm 2006 từ $ 403 triệu USDnăm ngoái trước khi tăng vọt đến $ 1,1 tỷ USD trong năm 2008 Số lượng game thủ

trực tuyến được dự kiến sẽ vượt quá 33,6 triệu trong năm 2006, tăng 27,6% so với

hơn 26,3 triệu trong năm 2005, theo dữ liệu16

Ngành công nghiệp trò chơi điện tử thế giới được dự kiến sẽ tiếp tục pháttriển với một tốc độ nhanh chóng trong nhiều năm tới, với chi tiêu liên quan tới tròchơi điện tử sẽ đạt 112 tỷ USD vào năm 201517 Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanhnhất sẽ tới với trò chơi trên di động Doanh số bán hàng và sử dụng các máy điện tử

cầm tay, bao gồm cả những người của Sony hay Nintendo, sẽ chậm cũng vì cácgame thủ trẻ đã lựa chọn cho một điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng thayvì

16 Asia Times Online (2006),”S Korean game firms want to play in China”, truy cập 28-01-12, tại:

http://www.atimes.com/atimes/China_Business/HH12Cb01.html

17 NICK BILTON (2011), Video Game Industry Continues Major Growth, Gartner Says, The New York Times, truy cập ngày 28-01-12, từ trang web: http://bits.blogs.nytimes.com/2011/07/05/video-game-industry-continues-major- growth-

Doanh thu của các trò chơi đoạn video cá nhân đã phá vỡ kỷ lục trước đó, ví

dụ, đầu năm 2011 Activision, trò chơi điện tử cao cấp cho các Xbox và PS3, đượcbán trên 650 triệu USD trong chỉ 5 ngày bán đầu tiên

2.1.1.2 Sự hình thành và phát triển của nền công nghiệp trò chơiđiện tử Việt Nam

Thị trường trò chơi điện tử ở Việt Nam được hình thành từ năm 1987, sauchính sách cải cách đổi mới; mở của nền kinh tế, thực hiện kinh tế thị trường địnhhướng xã hội và chủ nghĩa với sự xuất hiện của các hệ máy trò chơi gia đình, hệmáy cầm tay được các doanh nghiệp nhỏ, lẻ ở các thành phố lớn nhập khẩu từ nước

ngoài đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên với giá thành cao, thị trường trò chơi điện

tử ở Việt Nam trong giai đoạn từ 1987 đến 2000 chưa có nhiều khởi

sắc

Vào tháng 6 năm 2003, thị trường trò chơi trực tuyến Việt mới bắt đầu hìnhthành từ với sự xuất hiện của phương thức kết nối internet ADSL tại Việt Nam Ngay sau đó, 2 trò chơi trực tuyến đầu tiên được xuất hiện ở Việt Nam, đó chính là

MU chưa được đăng kí và GunBound của nhà phát hành Asiasoft hành xuất hiệnvào cuối năm 2003 và đầu năm 2004 Tháng 9 năm 2004 ,VNG, tập đoàn cung cấp

và phát triển dịch vụ nội dung số hàng đầu Việt Nam hiện nay, được thành lập vớitựa game phát hành đầu tiên là Võ Lâm truyền kì vào năm 2005 như một sản phẩm

với cấu hình nhẹ, đồ họa dễ nhìn và lối chơi hấp dẫn Từ đó đến nay, thị trường tròchơi trực tuyến Việt trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết với sự gia nhập của nhiềudoanh nghiệp vào thị trường, trong đó có nhiều tập đoàn lớn về công nghệ thông tin

như FPT và VTC

Tuy nhiên, Việt Nam chỉ có ngành công công nghiệp trò chơi điện tử đúngnghĩa khi các đầu tư như VNG đầu tư phát triển các dự án sản xuất trò chơi trựctuyến thuần Việt đầu tiên là thuận thiên kiếm Từ đó ngành công nghiệp trò chơiđiện tử Việt Nam được dậy sóng bởi trào lưu chạy đua sản xuất game mang

thương

hiệu Việt đến từ những studio lớn đến vừa và nhỏ như VTC Online với hơn 6 dự án

35

phát triển game ở nhiều thể loại với tổng số vốn lên tới hàng chục tỷ đồng, FPTonline với 3 dự án và một số studio vừa và nhỏ khác Nhìn lại quá trình phát triểncủa ngành công nghiệp trò chơi điện tự Việt Nam, với một nền kinh tế đang

đạt con số 3,6 tỷ USD vào năm 2010.Sự tăng trưởng dựa trên số lượng người chơithuộc các tầng lớp khác nhau đang gia tăng trong cộng đồng những người chơigame online

2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hoạt động của ngành

lý ngành công nghiệp trò chơi điện tử nào khác ngoài thông tư liên tịch số

60/2006/TTLB-BVHTT-BBCVT-BCA ngày 01/6/2006, thông tư về cơ chế quản lýtrò chơi trực tuyến tại Việt Nam Tuy nhiên do được ban hành tại thời điểm thịtrường trò chơi điện tử ở Việt Nam mới bắt đầu hình thành cùng với sự thiếu kinhnghiệm thực tế ,đến nay thông tư 60 không tránh khỏi những thiếu sót trong hệthống các quy định và không bắt kịp được sự phát triển của ngành công nghiệp trò

chơi điện tử, điều đó đòi hỏi cần phải có một văn bản pháp luật hay dưới pháp luật

mới về cơ chế quản lý cũng như hỗ trợ ngành công nghiệp còn non trẻ này ở nước

ta Bởi vậy vào ngày 26/04/2010, Bộ TT&TT đã trình Thủ tướng Chính phủ bản dựthảo “Quy chế về quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ trò chơi trực tuyến”, Bộ

Văn hóa – Thể thao – Du Lịch bổ sung thêm các quy định về quản lý trò chơi không

trực tuyến nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng, hiệu quả công tác quản lý nhà nước

trong lĩnh vực trò chơi điện tử nói chung Theo đó, Bộ đã đưa ra 5 giải pháp, theo

đó là 15 nội dung cụ thể trong khi chờ có quy chế mới bao gồm các quy định vềkinh doanh dịch vụ như “quản lý giờ chơi, người chơi; giảm thiểu tối đa các nộidung có yếu tố “đối kháng” và các âm thanh, hình ảnh mô tả kèm theo; tạm dừngthực hiện quảng cáo trò chơi trực tuyến dưới mọi hình thức”18, đồng thời thực hiệncác biện pháp lâu dài như hoàn thiện quy chế quản lý trò chơi trực tuyến mới trình

Chính phủ, khuyến khích đầu tư sản xuất trò chơi thuần Việt lành mạnh, có tínhgiáo dục cao, tăng cường thanh tra, giám sát và xử lý những sai phạm của doanhnghiệp cung cấp dịch vụ trò chơi trực tuyến, cũng như các đại lý, cơ sở hoạt độngkinh doanh trong lĩnh vực này, và cuối cùng là tích cực phối hợp với các Bộ,

Ngành

từ Trung ương đến địa phương trong việc quản lý ở lĩnh vực này Mặc dù vậy

nhưng những giải pháp trên của Bộ vẫn nảy ra những bất cập Thứ nhất, chỉ đề cập

tới những giải pháp, quy định chỉ áp dụng với đối tượng trò chơi trực tuyến trongkhi những trò chơi điện tử không trực tuyến (game ofline) lại không được đề cậptới Thứ hai, giải pháp được nêu ra chỉ mang tính định hướng chung chứ không nêu

ra được cách thực hiện những giải pháp như thế nào cho hiệu quả Thứ ba, việcđánh giá, phân loại game cho từng lứa tuổi vẫn không được đề cập, mặc dù tiêu chí

để được Bộ cấp phép hoạt động lại phụ thuộc phần lớn vào các yếu tố, tiêu chí vềnội dung Vậy loại trò chơi điện tử như thế nào thì được đánh giá là lành mạnh và

có tính giáo dục, hay mức độ bạo lực như thế nào lại chưa được phân loại hay đềcập tới trong các văn bản luật hay dưới luật

Một trong những vấn đề đặc biệt đang quan tâm hiện nay ở các quốc gia đangphát triển như Việt Nam, Trung Quốc đó là quyền sở hữu trí tuệ Đối với trò chơiđiện tử không trực tuyến (game offline) nói riêng và các loại phần mềm, các loại nội

dung giải trí số nói chung thì hệ thống luật về bản quyền,và bảo hộ quyền sở hữu trí

tuệ là đặc biệt quan trọng, bởi không giống với các loại sản phẩm vật chất, sản

18

5 nhóm giái pháp quản lý game online, Cơ quan đại diện bộ TT&TT tại Tp.HCM, truy cập ngày 29-01-12,

từ trang web:

http://mic.gov.vn/tintucsukien/tinhoatdongcuabo/Trang/5nhomgiaiphapquanlyonlinegame.aspx

phẩm số luôn dễ dàng bị sao chép và phát tán nhanh thông qua các dịch vụ chia sẻ

trực tuyến trên internet, đặc biệt là qua hình thức chia sẻ ngang hàng (P2P), trongđó

những phần mềm, game và video có giá trị cao về kinh tế là những thứ được saochép phổ biến nhất Mặc dù ở Việt Nam đã có một hệ thống pháp luật về sở hữu trí

tuệ (Bộ luật sở hữu trí tuệ 2005) nhưng thực trạng tình hình vi phạm và tội phạmtrong lĩnh vực sở hữu trí tuệ vẫn diễn ra rất phức tạp và ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Thực tế cho thấy khả năng thực thi pháp luật trong bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của

các cơ quan chức năng hạn chế; hệ thống pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

còn chưa chặt chẽ, thiếu đồng bộ, thậm chí còn chồng chéo, không thống nhất giữa

Luật Sở hữu trí tuệ với Bộ luật Hình sự năm 199919 Hơn nữa việc thực thi luật cũng

xảy ra nhiều bất cập khi nói tới thị trường game offline Việt nam đều gắn liền vớigame không bản quyền (cracked game)

Tóm lại, Hệ thống pháp lý tại Việt Nam về công tác quản lý, khuyến khích pháttriển đã được quan tâm chú ý bởi các nhà hoạch định chính sách những năm gầnđây, tuy vẫn còn nhiều những điểm hạn chế như còn chưa chặt chẽ, thiếu đồng bộ,

sự chồng chéo trong công tác quản lý

b) Yếu tố về chính trị

Việt Nam là một trong số ít các nước theo hệ thống xã hội Chủ Nghĩa Xã Hộitrên thế giới hiện nay bên cạnh một số nước như Trung Quốc, Triều Tiên, Lào,…với những đặc điểm là có tính ổn định cao trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại

giao của thể chế pháp luật tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Trong đó, theo hiến pháp 1982, pháp luật Việt Nam nghiêm cấm các hành

vi mang tính chất khích động gây chia rẽ khối đoàn kết dân tộc từ các thế lực phẩn

động trong và ngoài nước như tuyên truyền, biểu tình, chống phá nhà nước và cáchành vi gây rối loạn trật tự công cộng

Kinh tế

 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behavior)

Môi trường kinh tế là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự pháttriển của một doanh nghiệp hoạt động ở mọi ngành, trong đó có công nghiệp trò

chơi điện tử, trên lãnh thổ của một quốc gia bao gồm cả doanh nghiệp nước ngoàiđầu tư vào thị trường và doanh nghiệp nội địa Theo đó, những yếu tố chủ chốttrong nền kinh tế của một quốc gia mà ta thường quan tâm đó là tăng trưởng kinhtế,

tỷ lệ lạm phát, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chỉa giai tầng xã hội,

…

Về tốc độ phát triển kinh tế, Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2011

có sự giảm tốc rõ rệt so với năm 2010 Kết thúc năm 2011, kinh tế Việt Nam đạtmức tăng trưởng GDP là 5.89% với GDP quý 1 tăng 5,57%; quý 2 tăng 5,68%; quý

3 tăng 6,07% và quý cuối này tăng 6,1% Theo tổng cục thống kê Việt Nam “Tốc

độ tăng tổng sản phẩm trong nước năm nay tuy thấp hơn mức tăng 6,78% của năm

2010 nhưng trong điều kiện tình hình sản xuất rất khó khăn và cả nước tập trung ưu

tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô thì mức tăng trưởng trên là khá cao và

khoản kém đặt hệ thống tài chính- ngân hàng vào tính trạng báo động Với nghịđịnh 11, chính phủ đã ra quyết tâm thực hiện chính sách tài khoá, tiền tệ thắt chặt

nhằm theo đuổi mục tiêu “hy sinh tăng trưởng, kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế

vĩ mô”, nâng mức lãi suất cho vay năm 2011 của hệ thống liên ngân hàng lên mức

trên 20% và các ngành phi sản xuất như bất động sản và chứng khoán không được

vay vốn gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất của doanh nghiệp trongnước Lạm phát cao cộng với thu hẹp sản xuất do chính sách thắt chặt tiền tệ khiến

cho khả năng tiêu thụ hàng hoá của toàn thị trường

giảm

Về chiến lược phát triển kinh tế giai đoạn 2011-2020, nhà nước chủ trươngthực hiện các mục tiêu nâng GDP bình quân đầu người đạy khoảng 3.000 USD, bảo

đảm ổn định kinh tế vĩ mô Xây dựng cơ cấu kinh tế công nghiệp, nông nghiệp, dịch

vụ hiện đại, hiệu quả Tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ chiếm khoảng

20

Anh Quân(2011), Tăng trưởng GDP năm 2011 đạt 5.89%, truy cập ngày 30-01-12, từ trang

web:

http://vneconomy.vn/20111229091632776P0C9920/tang-truong-gdp-nam-2011-dat-589.htm